Sistema de información del marketing

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Pero…
….siempre es asi?
VIDEO ocho peores decisiones empresariales
http://youtube.com/watch?v=2OJgcM5XE3o
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 Sistema de información del marketing
Proceso sistemático de
captura, orden y análisis de
información para la toma de
decisiones en marketing

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 Sistema de información del marketing
Gerentes de marketing y otros usuarios
Obtener conocimientos del cliente y del mercado

Sistema de información de marketing

Desarrollo de la información necesaria

Evaluar
Distribución
necesidades Base de Inteligencia Investigación de
de datos de marketing de mercado información
información

Entorno del marketing

Mercado Meta Canales Competidores Públicos Macroentorno

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Etapas de la investigacion de mercados

Paso 1: Definir objetivos de la investigación

Paso 2: Diseño instrumentos

Paso 3: Recoger información

Paso 4: Procesar Información

Paso 5: Analizar Información

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 1 Definir objetivos de investigación

Es importante definir en primer lugar el problema o la situación

para la cual se justifica la realización de la investigación de
mercado; es decir responder la pregunta ¿por qué? ¿Para que?

Qué Cuál debe ser

publicidad el segmento
debe llevarse meta?
a cabo?
Qué nuevo
producto debemos
desarrollar?

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 Definir objetivos de investigación

Luego se establecen el objetivo general y los objetivos

específicos y generalmente tienden a responder las
interrogantes planteadas en la definición del problema
Es el enunciado en que se
El objetivo general, usualmente
expresa la acción general
puede y tiene que ser desglosado
que se llevará a cabo en la
en una serie de acciones menores,
investigación que clarificará
estos son los objetivos específicos
el problema planteado.

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 Definir objetivos de investigación

Después de determinar los objetivos se define el tipo de

investigación que se llevara a cabo
EXPLORATORIA DESCRIPTIVA CAUSAL
Describe una Mide el grado de
Es preliminar, No es
realidad, es una relación existente
cara y se caracteriza
fotografía exacta entre dos o más
por su flexibilidad
del algún aspecto variables y trata de
para descubrir
del mercado y entender la naturaleza
ideas nuevas.
contesta preguntas de la relación funcional
Se utiliza en la 1º
como: Quien, entre los factores
etapa de la
Como, Que y causales y el efecto
investigación
Cuando que predice

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 Definir objetivos de investigación
Las investigaciones suelen iniciar con objetivos exploratorios para desarrollar más
adelante objetivos descriptivos y casuales

Investigación Investigación Investigación

Exploratoria Descriptiva Causal
(Problema
(Problema (Conciencia del claramente
ambiguo) problema) definido)

“Nuestras ventas están “Qué tipo de personas “Comprarán más de

disminuyendo y no compran nuestros nuestro producto con
sabemos porqué” productos? Quienes el nuevo envase?”
compran los de la
competencia?”

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 2 Instrumentos para recopilar información

Primero saber…
Recolectar
…qué es lo que necesitamos saber

Objetivo
Estudio
Procesar

Información
disponible Diseño de
Información instrumentos
requerida Análizar
p recopilar
Información
requerida

Exploración Resultados
Información Estudio

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 Instrumentos para recopilar información

Dos tipos de información

Secundaria

Información

Primaria

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 Instrumentos para recopilar información
Bases
Información Secundaria datos

Interna Informes

Estudios

Guías
Directorios
Estudios

Bases datos

Censos

Publicaciones
Externa
Información
estadística

Publicaciones
Mg Regina Jiménez Chinga Páginas web
 Instrumentos para recopilar información

Información Primaria
Explorar
CUALITATIVA (Preliminar)
Complementar
Enriquecer
Confirmar
Validar
Información Sustituir
Primaria CUANTITATIVA

Medir
Realidades
Comportamientos Estadística

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 Instrumentos para recopilar información
Método de Información Primaria Cualitativa

Métodos
Técnicas de
Complementación
Indirectos
Directos Técnicas de
Asociación

Técnicas
Proyectivas Técnicas de
Entrevistas Construcción

Grupo Focal
Técnicas de
(Focus Group) Expresión

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 Instrumentos para recopilar información
Método de Información Primaria Cualitativa
Es una conversación que tiene una estructura y un
propósito. En la investigación cualitativa, la entrevista
Entrevistas busca entender el mundo desde la perspectiva del
entrevistado, y entender sus experiencias

Es una reunión que propicia la interacción mediante la

Focus Group conversación acerca de un tema, en un tiempo
determinado, y cuyo interés consiste en captar la forma de
pensar, sentir y vivir de los que conforman el grupo

Son un conjunto de métodos que buscan llevar a los

Técnicas participantes a proyectar sus creencias, necesidades,
Proyectistas aptitudes y motivaciones por medio de diferentes
estímulos

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 Instrumentos para recopilar información
Técnicas Proyectivas
Completar una situación
De estímulo inconcluso Estímulo-respuesta:
▪Oraciones Historias Lo 1ºque viene a la mente:
Técnicas de
▪De palabras
Técnicas de Asociación
▪De imágenes
Complementación
Respuesta a un estímulo
▪Historia
Técnicas de ▪Diálogo
Construcción ▪Narrativa
▪Imagen

Relaciona sentimientos
Técnicas de y actitudes de otros
Expresión ▪Juego de roles
Técnicas
Proyectivas
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 Instrumentos para recopilar información
Información Cuantitativa

ENCUESTA

EXPERIMENTACIÓN
OBSERVACIÓN
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 Instrumentos para recopilar información

Encuesta Cuestionario estructurado, para

obtener información específica

Modalidades de Encuesta
✓ Personal
✓ Telefónica
✓ Correo
✓ Electrónica
✓ Encuestas asistidas por
computador

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 Instrumentos para recopilar información
Modalidades de contacto

CORREO

TELÉFONO

PERSONAL INTERNET •Correo electrónico

•Página web
•Hogares
•Puntos de concurrencia ventajas y desventajas
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 Instrumentos para recopilar información
Consiste en registrar patrones de
Observación conducta sistemáticamente para
analizar aspectos e interés

Modalidades de Observación
Personal (de comportamientos)
✓ Observación con plantilla estructurada
✓ Observación abierta
Mecánica
✓ Video
✓ Lectores ópticos o Audímetros
De objetos y situaciones (indirecta)
✓ Inventarios
✓ Basura
✓ Puntos de venta

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 Instrumentos para recopilar información
Experimentación
✓ Método utilizado para verificar y medir relaciones de CAUSALIDAD entre
variables incidentes en los comportamiento de consumo “X causa Y”

✓ Requiere establecer un experimento controlado que simule la situación

real de mercado tanto como sea posible. (prueba de mercado

✓ La técnica consiste en establecer

1. un mercado controlado en el que todos
los factores permanecen constantes, y
2. uno o más mercados de prueba en los
que se cambia un facto

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 Instrumentos para recopilar información
Experimentación, Ejemplo

1. Una empresa desea saber si cambia el color de envase.

2. En la ciudad A, el producto se comercializa en su color
tradicional en las ciudades B, C, D se utiliza un color diferente
para cada uno.
3. Todos los demás factores se mantienen constantes.
4. Al medir las ventas en los cuatro mercados en un periodo el
fabricante espera determinar que color es él más efectivo.

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 3 Recoger información

La meta de este paso es recolectar información

relevante, y esta es una de las cosas que más
importa hacer bien.

El éxito del estudio depende de la habilidad del

investigador para establecer un vinculo afectivo
entre las necesidades de información y las
preguntas y/o observaciones que hará

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 Recoger información

Muchas veces no es posible trabajar con todos los elementos de la

población, porque es muy grande o porque no esta disponible. En
ese caso, se trabaja sólo con una parte o fracción de ella. Es decir
con una muestra
Los datos obtenidos a partir
Muestra, es el conjunto de
de la muestra, se utilizan
elementos representativos de la
para estimar o pronosticar
población total; que se
los resultados a toda la
seleccionan para aplicar la
población con las mismas
encuesta, observación, etc.
características

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 Recoger información
Antes de los trabajos de campo propiamente dichos, se realiza una
encuesta piloto que sirve para probar el material de trabajo
(cuestionarios, direcciones, instrucciones...) Y el grado de aptitud y
de entrenamiento de los entrevistadores

Es necesario disponer de un Hay que Tener en cuenta que

personal eficiente: esta parte de la investigación
entrevistadores, jefes de involucra un gran porcentaje del
grupo, y supervisores o presupuesto y gran parte de los
inspectores errores

Luego se procede recoger la información de acuerdo a las

técnicas diseñadas y a los elementos muestrales determinados

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 4 Procesar la información

Esta fase empieza con la edición o depuración de los datos; y es la

revisión de los formatos de datos en cuanto a legibilidad,
consistencia y totalidad, esto es para evitar errores en las
estimaciones.

Luego se pasa a la codificación, que implica establecer una

categoría para las respuestas u grupo de respuestas, de tal manera
que los datos queden listos para su tabulación

Por último, la tabulación, que consiste en el recuento de los datos

contenidos en los cuestionarios. Puede ser tratada de forma
manual o informática

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 5 Analizar la información
En esta etapa se realiza el análisis o interpretación de la
información procesada. Este análisis permitirá identificar cuál es
el perfil del consumidor en la zona donde se realizó la encuesta,
cuántos son y cuáles son sus gustos y preferencias

Concluida la investigación de mercado, esta debe dar respuesta a

las interrogantes planteadas en la primera fase

Ejemplo :
▪ ¿tiene aceptación el producto que deseo ofertar?
▪ ¿Cuándo se puede vender?
▪ ¿A qué precio lo podemos vender?
▪ ¿En qué lugar es más conveniente vender?

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 TAREA
Caso Accenture

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