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concurrentiel aux entités qui savent l'utiliser. C'est ce constat qui explique pourquoi les
entreprises se précipitent à mettre en place des systèmes de collecte et de traitement de
données toujours plus performants.
Le CRM n'est pas une technologie, c'est une stratégie d'entreprise centrée sur les prospects
et les clients.
Elle se met en oeuvre tactiquement dans le but d'acquérir de nouveaux clients, étendre la
relation commerciale avec eux et les fidéliser.
C'est une démarche globale au sein de l'entreprise, c'est bien plus qu'un objectif, qu'une
culture, qu'une promesse ou qu'un slogan publicitaire.
L'orientation client est une stratégie qui touche toute l'entreprise, qui impose un mode
d'organisation particulier de l'entreprise ainsi qu'un mode de management adapté. Elle
s'oppose fondamentalement à l'orientation produit qui propose un même produit pour
l'ensemble des marchés1.
Les analyses ont porté sur les activités préparatoires à la vente plutôt que sur l'après-vente.
Aujourd'hui, de plus en plus d'entreprises s'efforcent de conserver leurs clients.
Un marketing défensif coûte moins cher qu'un marketing offensif, qui oblige souvent à une
confrontation directe avec la concurrence.
Le coût de maintien d'un client est jusqu'à cinq fois inférieur au coût de conversion d'un
prospect, et il peut coûter jusqu'à seize fois plus d'atteindre, avec le nouveau client, le
niveau de rentabilité d'un client acquis.
C'est donc le taux de rétention de la clientèle et non le taux d'attraction, qui est essentiel.
1: http://bcouly.blogs.com/bruno_couly/2004/09/quelle_dfinitio.html
L'entreprise doit surveiller de très près la défection de sa clientèle et en réduire le plus
possible l'amplitude. Il y a quatre temps :
Pour identifier celles-ci, on doit, à partir des fichiers internes ou de sources externes, se
poser les questions suivantes :
- Les taux d'abandon évoluent-ils selon les périodes, les régions, les distributeurs, les
représentants, les secteurs d'activité ?
- Y a-t-il une relation entre les taux d'abandon et l'évolution des prix ?
Dans le cas de notre exemple, d'un non réabonnement, on peut l'estimer à partir de la durée
de vie « commerciale » du client, liée au nombre d`années pendant lesquelles il aurait
continué à acheter le magazine.
Supposons qu'une entreprise industrielle calcule ainsi le coût d'acquisition d'un nouveau
client :
= 230€
- Nombre de visites nécessaires pour convertir un prospect
=4
(Ce coût est probablement sous-estimé car il ignore les frais de publicité, de promotion,
ainsi que les frais administratifs.)
= 3800€
=2
= 10%
A l'évidence, notre entreprise dépense davantage pour attirer des clients qu'elle n'en tire pas
de bénéfices