CAPÍTULO TERCERO

PRODUCTO Y DESARROLLO DE PRODUCTOS NUEVOS

3.1. PRODUCTO

Según William J. Stanton el producto se define como: “Conjunto de atributos

tangibles e intangibles, que entre otras cosas incluyen el empaque, color, precio,
calidad y marca junto con, los servicios y la reputación del vendedor. Un producto
puede ser un bien, un servicio, un lugar o una idea”1.

Para Philip Kotler y Gary Armstrong un producto es: “cualquier cosa que pueda
ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo y que
satisfaga un deseo o una necesidad”2.

Un programa de televisión, entra dentro de las definiciones anteriores, ya que es

un conjunto de atributos tangibles (personas, equipos, escenas, textos, etc.) e
intangibles (know how, pruebas, edición, etc.) que se ofrece a la atención del
mercado para su consumo y que satisface una necesidad.

3.1.1 NIVELES DEL PRODUCTO.

En concepto de Kotler y Armstrong se pueden distinguir tres niveles de producto

que el consumidor distingue: 3

 Producto esencial: es el que satisface la necesidad en sí.

 Producto real: esta dado pro las características visibles del producto.
 Producto aumentado: es el plus del producto.

1 STANTON, William, ETZEL, Michael y WALKER, Bruce, “Fundamentos de Marketing”, 10ma Edición,
McGraw-Hill, México, 1995, Pág. 849.
2 KOTLER, Phillip, ARMSTRONG, Gary, “Fundamentos de Mercadotecnia”, 2da. Edición, Prentice Hall
México 1991. Pág. 248.
3 Ibidem, Pág.248-249.
3.2. DESARROLLO DE PRODUCTOS NUEVOS.

3.2.1. DEFINICIÓN DE PRODUCTOS NUEVOS

La elaboración de un programa de televisión (producto), implica, ya sea para la

productora como para el canal, la creación o desarrollo de un producto nuevo.

Para William J. Stanton y otros, existen tres tipos de productos nuevos 4:

 Productos que son verdaderamente innovadores: Programas que en

contenido son originales.
 Las versiones de productos que son significativamente diferentes:
Programas con un contenido similar a otros pero con un formato
diferente.
 Los productos de imitación: Programas similares a otros pero que son
nuevos para la empresa.

3.3.2. ETAPAS DEL DESARROLLO DE PRODUCTOS

Las etapas del desarrollo de productos nuevos pueden enfocarse desde la

perspectiva de la mercadotecnia, como desde el enfoque la elaboración de
proyectos, considerando que el desarrollo de un programa de televisión debe ser
encarado como un proyecto.

4 STANTON, William, ETZEL, Michael y WALKER, Bruce. Op. Cit. Págs. 280-281.
3.3.2.1 DESDE EL ENFOQUE DE LA MERCADOTECNIA

Un producto conlleva la elaboración del siguiente proceso según Stanton y otros:5

a. Generación de ideas relacionadas con el nuevo producto.

b. Selección de ideas.
c. Análisis comercial:
 Identificar las características de producto.
 Estimar la demanda del mercado, la competencia y la rentabilidad
del producto.
 Establecer un programa de desarrollo.
 Asignar la responsabilidad para proseguir el estudio de
factibilidad.
d. Creación de prototipos.
e. Pruebas de mercado
f. Comercialización.

Para Kotler y Armstrong se dan los siguientes pasos para el desarrollo de nuevos
productos: 6

a. Generación de ideas: Búsqueda sistemática de ideas para nuevos

productos, Las fuentes para dichas ideas pueden ser las siguientes:
 Fuentes internas
 Clientes
 Competencia
 Distribuidores y proveedores
 Otras fuentes

5 Ibidem, Pág. 282-284.

6 Ibidem, Pág. 285-295.
 b. Filtrado de ideas
c. Desarrollo y verificación de conceptos
d. Desarrollo de la estrategia de mercadotecnia: Consta de tres partes:
 La primera describe el mercado meta, el posicionamiento
planeado para el producto y los objetivos de ventas, participación
de mercado y utilidades a alcanzar en los primeros años
 La segunda esboza el precio probable del producto, la
distribución y el presupuesto de mercadotecnia para el primer
año.
 La tercera parte describe las ventas planeadas a largo plazo, las
utilidades meta y la estrategia de la mezcla de mercadotecnia.
- Análisis comercial
- Desarrollo del producto
e. Pruebas de mercado
f. Comercialización.

3.3.2.2 DESDE LA PERSPECTIVA DE LOS PROYECTOS

Según Sapag y Sapag, un proyecto es la búsqueda de una solución inteligente al

planteamiento de un problema tendente a resolver, entre muchas, una necesidad
humana.7

Según los mismos autores, un “proyecto de inversión” se puede describir como un

plan que, si se le asigna determinado monto de capital y se le proporcionan
insumos de varios tipos, podrá producir un bien o un servicio, útil al ser humano o
a la sociedad en general. 8

Baca sostiene que para tomar una decisión sobre un proyecto es necesario que
éste sea sometido al análisis multidisciplinario de diferentes especialistas, una

7 SAPAG CH. Nasir y SAPAG CH. Reinaldo. “Preparación y Evaluación de Proyectos”. 3ra Edición.
McGraw-Hill. Interamericana S.A. Bogotá 1998. Pág. 1.
8 Ibidem. Pág. 2.
decisión de este tipo no puede ser tomada por una sola persona con un enfoque
limitado, o ser analizada sólo desde un punto de vista9.

Según el mismo autor, se distinguen tres niveles de profundidad en un estudio de

evaluación de proyectos: 10

- Al más simple se le llama “perfil”, “gran visión” o “identificación de la

idea”, el cual se elabora a partir de la información existente, el juicio
común y la opinión que da la experiencia. En términos monetarios sólo
presenta cálculos globales de las inversiones, costos y los ingresos, sin
entrar a investigaciones de terreno.

- El siguiente nivel se denomina “estudio de prefactibilidad” o

“anteproyecto”. Este estudio profundiza la investigación en fuentes
secundarias y primarias en investigación de mercado, detalla la
tecnología que se empleará, determina los costos totales y la
rentabilidad económica del proyecto, y es la base en que se apoyan los
inversionistas para tomar una decisión.

- El nivel más profundo y final es conocido como “proyecto definitivo”.

Contiene básicamente toda la información del anteproyecto, pero aquí
son tratados los puntos finos. Aquí no sólo deben presentarse los
canales de comercialización más adecuados para el producto sino que
deberá presentarle una lista de contratos de venta ya establecidos; se
deben actualizar y preparar por escrito las cotizaciones de la inversión,
presentar los planos arquitectónicos de la construcción, y otros detalles.
En la siguiente tabla se aprecia las etapas de un proyecto:

TABLA 2
ETAPAS DE UN PROYECTO

ETAPAS DE UN PROYECTO CLASIFICACIÓN DE LAS ETAPAS

1. Idea del proyecto
2. Análisis del entorno
PERFIL O GRAN VISIÓN
3. Detección de las necesidades
4. Análisis de oportunidades para satisfacer necesidades
5. Definición conceptual del proyecto
FACTIBILIDAD O ANTEPROYECTO
6. Estudio del proyecto

9 BACA, Gabriel, “Evaluación de Proyectos”, 3ª Edición, McGraw-Hill, Mexico, 1999, Pág. 2

10 Ibidem. Pág. 5.
7. Evaluación del proyecto
8. Decisión sobre el proyecto
9. Realización del proyecto PROYECTO DEFINITIVO
Fuente: Proceso de la evaluación de proyectos en base a Baca Urbina Op. Cit. Pág. 6

Baca describe las etapas del proyecto en los siguientes términos:

a. Introducción y marco de desarrollo

La primera parte que debe desarrollarse es la “Introducción”, la cual debe contener

una breve reseña histórica del desarrollo y los usos del producto, además de
precisar cuales son los factores relevantes que influyen directamente en su
consumo. 11

La siguiente parte que se desarrollará, sin ser capítulo aparte, debe ser el “marco
de desarrollo”, “marco de referencia” o “antecedentes del estudio”, donde el
estudio debe ser situado en las condiciones económicas y sociales, y se debe
aclarar básicamente: 12

- Por qué se pensó en emprenderlo.

- A que personas y entidades va a beneficiar.
- Qué problema especifico va a resolver.

En el mismo apartado deberá especificarse los objetivos del estudio y los del
proyecto.

Los primeros deberán ser básicamente tres, a saber: 13

1. Verificar que existe un mercado potencial insatisfecho y que es viable,

desde el punto de vista operativo, introducir en ese mercado el producto
objeto de estudio.

11 Ibidem, Pág. 6.
12 Ibidem, Pág. 6.
13 Ibidem, Pág. 6-7.
 2. Demostrar que tecnológicamente es posible producirlo, una vez que se
verifico que no existe impedimento alguno en el abasto de todos, los
insumos necesarios paras u producción.
3. Demostrar que es económicamente rentable llevar a cabo su realización.

b. Estudio de mercado

Con este nombre se denomina la primera parte de la investigación formal del

estudio. Consiste básicamente de la determinación y cuantificación de la demanda
y la oferta, el análisis de los precios y el estudio de la comercialización. 14

El objetivo general de esta investigación es verificar la posibilidad real de

penetración del producto en un mercado determinado.

Por otro lado, el estudio de mercado también es útil para prever una política
adecuada de precios, estudiar la mejor forma de comercializar el producto y
contestar la primera pregunta importante del estudio: ¿Existe un merado viable
para el producto que se pretende elaborar? Si la respuesta es positiva, el estudio
continua. Si la respuesta es negativa, puede replantearse la posibilidad de un
nuevo estudio más preciso y confiable, si el estudio hecho ya tiene esas
características, lo recomendable seria detener la investigación 15.

c. Estudio técnico.

Esta parte del estudio puede subdividirse a su vez en cuatro partes, que son:
determinación del tamaño óptimo de la planta, determinación de la localización
óptima de la planta, ingeniería del proyecto y análisis administrativo. 16

d. Estudio económico.

14 Ibidem, Pág. 7.
15 Ibidem, Pág. 7.
16 Ibidem, Pág. 8.
La antepenúltima etapa del estudio es el análisis económico. Su objetivo es
ordenar y sistematizar la información de carácter monetario que proporcionan las
etapas anteriores y elaborar los cuadros analíticos que sirven de base para la
evaluación económica. 17

e. Análisis y administración del riesgo.

Este enfoque puede aplicarse en economías inestables, a diferencia de otros

enfoques de aplicación más restringida. El resultado de una evaluación económica
tradicional no permite prever el riesgo de una posible bancarrota a corto o
mediano plazo, lo que si es posible con Ésta perspectiva de análisis. 18

3.3.2.3 SÍNTESIS

De los enfoques anteriormente presentados para determinar las etapas que se

deben considerar en el desarrollo de productos nuevos, puede combinarse ambos
enfoques ya que se complementan perfectamente, adaptándolo para el desarrollo
de un programa nuevo en televisión. En este sentido, este proceso debe
considerar las siguientes etapas:

1ª ETAPA: GENERACIÓN DE IDEAS:

a. Alud de ideas.
b. Análisis del entorno.
c. Análisis de la organización: Visión, misión, objetivos

2ª ETAPA: SELECCIÓN DE IDEAS:

a. Procedimiento para elegir una de las alternativas.
b. Persona que selecciona la idea.
c. Técnica utilizada para la selección.
d. Criterios de evaluación.

17 Ibidem, Pág. 8.
18 Ibidem, Pág. 9.
3ª ETAPA: DEFINICIÓN CONCEPTUAL DEL PRODUCTO.
a. Género y subgénero del programa a ser desarrollado.
b. Público al cual se dirigirá.
c. Tiempo de duración del programa.
d. Horarios para la difusión del nuevo programa
e. Secuencias.

4ª ETAPA: ANÁLISIS Y EVALUACIÓN COMERCIAL O DE MERCADO.

a. Sondeos de opinión para percibir el grado de aceptación del público.
b. Verificación de la tendencia de aceptación (ascendente o
descendente).
c. Verificación de la sostenibilidad o permanencia de los niveles de
aceptación.
d. Análisis del cambio en las preferencias del público objetivo.
e. Ventajas e innovaciones del programa en relación con la
competencia.
f. Precios.
g. Análisis de la competencia

5ª ETAPA: ANÁLISIS Y EVALUACIÓN TÉCNICA (CREACIÓN DE

PROTOTIPOS)
a. Arquitectura del programa.
i. Diseño comercial:
ii. Proveedores.
iii. Distribuidores.
b. Consideraciones de producción:
i. Escenografía.
ii. Equipos
iii. Otros.
c. Recursos humanos:
i. Diseño de organigrama.
ii. Manual de procesos.
iii. Manual de actividades y responsabilidades
d. Know how.

6ª ETAPA: PRUEBAS DE MERCADO:

a. Prueba técnica.
b. Prueba de preferencia y satisfacción.
c. Correcciones, enmiendas o mejoras al prototipo
7ª ETAPA: ANÁLISIS Y EVALUACIÓN FINANCIERA.
a. Estimación de los ingresos que generará la transmisión del nuevo
programa.
b. Estimación de los costos que representará el desarrollo del programa
nuevo.
c. Rentabilidad del desarrollo del programa.
d. Indicadores económicos utilizados

8ª ETAPA: ANÁLISIS Y EVALUACIÓN DEL RIESGO.

a. Evaluación de los factores adversos que pueden obstaculizar el
desarrollo del nuevo programa.
b. Análisis de la estabilidad del mercado
c. Análisis de los cambios en las preferencias del público objetivo.
d. Análisis de factores de entorno (políticas del gobierno, incentivos de
la empresa de televisión).

9ª ETAPA: COMERCIALIZACIÓN
a. Decisión del momento oportuno de lanzamiento.
b. Apoyo de estrategia organizacional.
c. Determinación de los Canales de difusión del programa.
d. Fijación de horarios de transmisión del nuevo programa.
e. Decisión del momento de lanzamiento.
f. Elaboración de la estrategia de comercialización del programa
nuevo.

Cada etapa debe cumplir con objetivos propios de dicha etapa para ser aprobada,
y pasar a desarrollar la siguiente.

Un punto importante que surge es el cumplimiento de los objetivos, que recae

dentro del concepto de eficacia. El proceso será eficiente si se cumple con los
objetivos de cada etapa, con un bajo costo y en el menor tiempo posible, en
especial si se cumplen con los objetivos de base, es decir con los de las primeras
etapas.