ANÁLISE DO DISCURSO

terça-feira, 9 de dezembro de 2008

Sabendo que a análise do discurso tem como objeto de estudo o discurso, para
Pêcheux (PECHÊUX, 1969 apud ORLANDI, 2006), o discurso não deve ser entendido
como uma simples transmissão de mensagem de um locutor para um interlocutor. O
discurso é o efeito de sentidos que são construídos durante uma interlocução.
Para Foucault (FOUCAULT apud BRANDÃO, 2004), o discurso dá-se num
conjunto de regularidades, onde podem ser manifestadas várias posições de
subjetividade. Benveniste (1989), ao tratar sobre a noção de subjetividade, afirma que
determinadas marcas (como os pronomes pessoais) revelam a posição do locutor num
determinado discurso. Entenda-se por “locutor” a definição dada por Ducrot (1987):
aquele que fala num determinado discurso e que não deve ser confundido com o autor do
discurso, podendo a definição ser comparada com a definição de “narrador”, dada por
Genette. Retomando Benveniste, ele afirma que a presença de um “eu” revela a presença
de um “tu”. Diante disso, Brandão (2004) afirma que a teoria de Benveniste torna-se
restrita para a análise do discurso, pois a subjetividade encontra-se na linguagem mesmo
quando não há a presença de um “eu”. Para Brandão (2004), é o caso, por exemplo, de
discursos científicos, em que é exigida certa impessoalidade na escrita.
A análise do discurso considera importante relacionar o discurso com suas
condições de produção, que incluem a situação, o sujeito, o interdiscurso (memória
discursiva). A situação diz respeito ao contexto situacional do discurso. O sujeito deve ser
entendido como a posição-sujeito projetada em determinado discurso. Além disso, o
sujeito do enunciado não é a sua causa, pois sua fala é composta por outras falas.
Retomando Pêcheux, o sujeito é afetado pela ideologia. Esse sujeito é denominado por
Pêcheux “forma-sujeito”.
Para Pêcheux (PECHÊUX, 1975 apud ORLANDI, 2006), os significados das
palavras são determinados de acordo com as posições ideológicas inseridas num
contexto sócio-histórico. Diante disso, tem-se o que é chamado “formação discursiva”
quando, diante de uma dada posição, determina-se o que deve e pode ser dito. De acordo
com isso, para Pêcheux (PECHÊUX, 1975 apud ORLANDI, 2006), os indivíduos são
sujeitos-falantes de acordo com as formações discursivas, sendo que estas representam
na linguagem as formações ideológicas correspondentes aos sujeitos.
Tem-se como determinante da formação discursiva o interdiscurso. Este deve ser
entendido, segundo Orlandi (2006), como o dizer já dito, ou seja, trata-se da memória
discursiva. Entenda-se por memória discursiva as formulações situadas num eixo vertical
e que já foram esquecidas.
Focault (FOUCAULT, 1969 apud BRANDÃO, 2004) faz uma distinção entre
enunciação e enunciado. A enunciação tem como característica a singularidade, pois ela
não se repete; ela é entendida como a emissão de um conjunto de signos realizada por
um indivíduo. Quanto ao enunciado, pode ser dito diversas vezes. Mas, como o contexto
situacional em que foi dito nunca se repete, o enunciado não será o mesmo. Com isso,
Courtine (1999) discorre acerca do assujeitamento ideológico, em que o sujeito é levado a
participar, a se colocar no lugar de determinada classe social, ou seja, o sujeito identifica-
se ideologicamente com determinada classe social. Para Courtine (1999), esse processo
de assujeitamento considera dois níveis: nível da enunciação e nível do enunciado. O
primeiro diz respeito simplesmente ao que é dito por um enunciador em um determinado
momento; o segundo diz respeito ao eixo vertical (interdiscurso). Entenda-se por
“enunciador” a definição dada por Ducrot (1987), que considera “enunciador” a
perspectiva do locutor projetada num discurso, podendo essa definição ser comparada ao
que Genette denomina “centro de perspectiva”. Deste modo, pode-se dizer que o
assujeitamento é eficaz na medida em que o sujeito, ao apropriar-se de enunciados
presentes no interdiscurso, cria a ilusão de que é o criador absoluto do que diz.
Pode-se dizer que o sujeito, ao ser afetado pela ideologia, ilude-se em relação à
realidade discursiva. Sobre isso, a análise do discurso considera duas formações de
esquecimento. A primeira refere-se à crença do sujeito que, não podendo lembrar-se do
lugar em que se encontra, tem a ilusão de que é o criador de seu discurso; a segunda
refere-se ao esquecimento do sujeito em relação a outros sentidos: o sujeito elege o que
vai dizer de acordo com a formação discursiva que o domina, criando a ilusão de que o
que é dito é reflexo do conhecimento objetivo que ele pensa ter da realidade.
De acordo com o que foi exposto, tentarei analisar brevemente o discurso
propagandístico das sandálias Havaianas.
O discurso da empresa Alpargatas, vendedora das sandálias Havaianas, no início
(década de 60), afirmava com insistência, quanto às qualidades das sandálias, que elas
não deformavam, não soltavam as tiras e nem tinham cheiro. O intuito da empresa era
conseguir um público pertencente à camada mais baixa, por isso, a sandália era mais
barata e sua propaganda se restringia apenas a essas características das sandálias. Pelo
fato de a empresa ter a intenção de atingir a camada mais baixa da população, tinha
como personagem-propaganda Chico Anysio. A escolha deste personagem deve-se a
imagem que o locutor transmitiria ao consumidor: Chico Anysio aproximava-se do público
alvo, uma vez que representava um nordestino que veio para São Paulo.
A década de 90 foi marcada por mudanças em relação ao discurso das Havaianas.
A empresa passou a demonstrar interesse também por consumidores com maior poder
aquisitivo, lançando, deste modo, as “Havaianas Top”. A preocupação em atingir pessoas
com maior poder aquisitivo deve-se ao contexto sócio-histórico da época, uma vez que a
década de 90 foi marcada pelo controle da inflação e pelo intuito de modernizar o Estado.
Observe uma campanha divulgada na década de 90:

Tema da campanha: “A vida vem aos pares”.

Texto: “Havaianas Top é o novo modelo exclusivo das Havaianas. Monocromática e de sola mais
alta, ela vem nas cores preta, azul, rosa e lilás. Agora você pode escolher: As Legítimas ou as Novas
Legítimas. Mas sempre Havaianas.”

Nessa propaganda tem-se um locutor em 3ª pessoa. Essa característica é muito

presente em discursos publicitários, pois a distância entre a empresa e o produto dá ao
discurso maior objetividade, dando maior credibilidade ao consumidor quanto ao produto.
Pode-se dizer que no enunciado “As Legítimas ou as Novas Legítimas. Mas sempre
Havaianas”, tem-se a presença do interdiscurso ao dizer “as legítimas”, uma vez retoma
uma propaganda de 1967 com o Chico Anysio. Há também nesse discurso preocupação
com imitações, já que o locutor diz ao interlocutor para escolher um modelo de sandália,
desde que seja Havaianas.
Ainda na década de 1990, é lançada a campanha “Isso é amor antigo”. Nessa
campanha tem-se Chico Anysio como personagem-propaganda. Há presente nela o
interdiscurso, já que Chico Anysio retoma às antigas propagandas das sandálias,
deixando implícito que nunca deixou de amá-las. Nessa mesma década, é lançada a
campanha “Todo mundo usa”, divulgada por Thereza Collor. Tem-se nessa campanha um
locutor em 3ª pessoa e o implícito de que até a Thereza Collor usa sandálias Havaianas,
por isso, o interlocutor não pode deixar de usá-las.
A partir daí, com o intuito de conquistar consumidores com maior poder aquisitivo,
as propagandas das sandálias passam a ser feitas por artistas famosos que são
considerados bonitos e atraentes pelo consumidor, sendo que, ainda hoje, têm-se a forte
presença de artistas nas propagandas, inclusive, propagandas que utilizam o corpo de
uma atriz atraente, considerada como um símbolo sexual.
Retomando Pêcheux e considerando as propagandas feitas com artistas,
poderíamos considerar o seguinte jogo de imagens:

I A(B) – imagem que o locutor faz do interlocutor – o locutor acredita que o interlocutor deseja
ficar bonito e atraente como o artista da propaganda que aparece usando sandálias Havaianas;
I B(A) – imagem que o interlocutor faz do locutor – o interlocutor considera o locutor bem-
sucedido, bonito e atraente, por isso, a confiança do interlocutor quanto ao produto aumenta.
I B(R) – imagem que o interlocutor faz do produto – as sandálias são vistas como sinônimo de bom
gosto e de elegância.

Bibliografia:

BENVENISTE, E. “Da subjetividade na linguagem”. In: __________. Problemas de

lingüística geral I. São Paulo: Pontes, 1989, p. 284-293.

BRANDÃO, H. N. Introdução à análise do discurso. 2ª ed. rev. Campinas: Editora

UNICAMP, 2004.

COURTINE, J. J. O Chapéu de Clémentis. Observações sobre a mémoria e o

esquecimento na enunciação do discurso político. In: INDURSKY, F.; FERREIRA, M. C. L.
Os múltiplos territórios da análise do discurso. Porto Alegre: Sagra Luzzatto, 1999. p. 15-
22.

DUCROT, O. O dizer e o dito. Revisão técnica da tradução Eduardo Guimarães.

Campinas, SP: Pontes, 1987.

FOUCAULT, M. As formações discursivas. In: _________. A arqueologia do saber. Trad.

L. F. Baeta Neves. Petrópolis: Vozes, 1971.

ORLANDI, E. P. Análise de Discurso. In: ORLANDI, E. P.; LAGAZZI-RODRIGUES, S.

(org.). Introdução às ciências da Linguagem: Discurso e textualidade. Campinas: Pontes,
2006, p. 13-28.

PÊCHEUX, M. Análise automática do discurso. In: GADET, F. (Org.). Por uma análise
automática do discurso: uma introdução à obra de Michel Pêcheux. Tradução de: Towards
na automatic discourse analysis. Campinas: Editora da UNICAMP, 1990.