Christophe Benavent 21/03/2008

(X ) Distribution

Christophe Benavent
Professeur IAE de Lille-USTL
www.univ-pau.fr/~benavent/

Introduction

Les canaux de distribution.

La force de vente

Les critères de comparaison

des canaux
 Le caractère direct ou indirect :
 Le degré de contrôle du canal :
 Le caractère sélectif du canal :
 L’existence d’un contact : il s’agit simplement
de la nature de l’interface entre le consommateur
et le distributeur
 l’initiation du contact : l’initiation du contact
peut provenir du distributeur ou du client quelque
soit la nature du contact.

Chapitre 4 : Stratégies Marketing 1

Christophe Benavent 21/03/2008

Choix des canaux de distribution

ETAPES DU PROCESSUS DE CHOIX

1) analyse des objectifs assignés aux canaux

2) Analyse de l’environnement de la compagnie et de la compétition

3) Analyse fonctionnelle des canaux

4) Spécifications des alternatives possibles

5) Evaluation quantitative et qualitative.

 .la taille de la firme
 .la taille des commandes
 .la complexité technique de l’achat

 .Etapes dans le cycle de vie

 .Degré de standardisation

 .Fréquence d’achat

Les formules de distribution

v
Choix étendu
EXTENSION CONCENTRATION
hypermarché Superstore

Supermarché
Discount Zones
piétonnes
supermarché
Prix Prix
bas élevé
Discount
Epicerie
traditionnelle

convenience
Hard discount store SPECIALISATION

spécialiste
Choix réduit

La relation
Producteur/distributeurs

La question du pouvoir.

L ’importance du Trade-marketing.

Vers de nouvelles relations?
 Category-management
 ECR

Chapitre 4 : Stratégies Marketing 2

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Relation Client fournisseur

Schéma 1 : Les relations distributeur/fabricant

← approche conflictuelle  approche partenariat →

* réponses défensives et faible partage * gestion proactive

de l'information
* coûts et prix unitaires les plus bas
* focalisation sur telle ou telle fonction
chez le fabricant ou le distributeur
* augmentation de productivité à
chaque étape du processus
Source : J.M. BORIS
* amélioration du processus
économique global accompagnée
d'une amélioration de la qualité
* focalisation sue l'ensemble des coûts
du système du fabricant et du
distributeur
* élimination d'étapes ou processus

Les avantages du partenariat

Croissance des ventes Relation marques distributeurs

* promotion * définition du produit/packaging

* politique de prix (qualité, coût, image)
* allocation du linéaire * optimisation du service : durée de
* réduction des ruptures de l'accord, flexibilité
stock * politique d'assortiment

Bénéfices du partenariat

Réduction des stocks Réduction des coûts

* livraison rapide * cabotage (maximisation de la

* livraison directe au point de charge des camions)
vente * logistique commun
* commandes automatisées * design du produit
* "lissage" de la demande * merchandising dans le point de
* réduction du nombre de vente
références gérées * standardisation de la facturation

Source : J.M. BORIS

Exemple d’un circuit de

distribution
302 laboratoires pharmaceutiques

7,4 % du marché 77,7 % du marché 14,9 % du marché

11 entreprises de répartition
194 établissements

77,6 % du marché 0,1 % du marché

22681 pharmacies Hôpitaux

Chapitre 4 : Stratégies Marketing 3

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La localisation des points de

Vente SIG

L’approche SIG :

Construction d’une base
 Mise au point d’un schéma
relationnel
 Acqusition des fonds de cartes
 Analyse en terme A(ttractivité)
C(ompétitivité) : construire des
indicateurs
 Visualisation

Un exemple pharmaceutique
Eulmont
Légende Agincourt
4
N7
Evolution moins forte que le marché
Seichamps

Evolution
Forêt plusÉtang
forte
De que le marché La
Malzéville

Bellefontaine Meurthe
Domaine
De Haye A3 1
Client parti à la concurrence
Champigneulles Essey-lès-nancy
Maxéville
Saint-max
Nouveau client
Pulnoy

54SMA

Canal De
La Marne
Au Rhin Étang
A31 A31
54NA1 De La
Mechelle
Iii Boi s De
arles Saulxures-lès-nancy Saulxures
Nancy eCh
Ru Tomblaine
Ru

54NA2
e
Je

Laxou Canal De Lenoncourt

anne

La Marne
Au Rhin
D' ar
c

Forêt
La
Domaniale Meurthe
Jarville-la-malgrange
De Haye

Art-sur-meurthe

Vandoeuvre-lès-nancy
Villers-lès-nancy
A33

Laneuveville-devant-nancy
A330

Heillecourt
Boi s De
Chaligny
La
Boi s De Champelle
Remenaumont Houdemont

Chavigny

Fléville-devant-nancy

Au niveau départemental

57CHA
54MAL 55VER OC
3,30% CERP 54MAL
OCP P
54SMA 54SMA 57SRB
54NA1 OCP AS
54NA1 54NA2 55BAR CERP 54NA2
55BAR 3,78% OCP
7,01% CERP
54TOU 54VAN 54DOM 54TOU 54DOM
54LUN 54VAN AS
6,80% 4,46% AS 54LUN
54NEU 7,58% 54NEU CERP
3,76% CERP
52SDI
88THA AS 88THA
88NEU 3,14% 88SDI 88NEU OCP 88SDI
4,81% CERP
11,32% AS
88EPI 88EPI
4,89% OCP
Légende
Légende 88REM
Leader OCP 88REM
18,54%
Zone sous exploitée Leader CERP OCP
Leader Alliance Santé
Zone bien exploitée OCP : Principal gagnant depuis le début
Zone sur exploitée de l’année
Part de l’UGA dans le secteur de 88NEU : Nom de l’UGA
l’établissement

Source : Gers et OCP.

Chapitre 4 : Stratégies Marketing 4

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Modèles d’attraction

Le modèle de Huff

Nakashini et Cooper

Les modèles dynamiques de la
géographie urbaine

Chapitre 4 : Stratégies Marketing 5