Planificacion Estrategica

Modulo: PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
Temas, contenido y desarrollo de sesiones
José Miguel Alonso. Curso 2018 Planificación Estratégica 1

El módulo es desarrollado en 5 grandes temas
Temas relacionados entre sí .
①
Función: PLANIFICACION ESTRATÉGICA
Síntesis inspiradora:
④ ③
⑤ PLATAFORMA DE
Proceso: COMUNICACIÓN. Ideación y
Dirección estratégica: conceptualización:
DESARROLLO
VALORACIÓN DE DEL INSIGHT AL
DE UNA
PROPUESTAS CREATIVAS. CONCEPTO DE
ESTRATEGIA
COMUNICACIÓN
Herramientas de Comprensión:
INVESTIGACIÓN
②
Temas
• El núcleo del programa es saber cómo estructurar una estrategia y cómo

plasmarla en una plataforma de comunicación. Además, hemos de saber valorar
adecuadamente las propuestas creativas que se basen en nuestra estrategias.
Previamente hemos de saber cómo proceder con los vectores clave del trabajo
estratégico:
➢ Comprensión de la marca
➢ Comprensión del consumidor, identificando insights en los que apoyarnos
➢ Comprensión del entorno socio-cultural
➢ Focalización de problema a resolver
➢ Visualización de oportunidades
➢ Conceptualización. Cómo pasar de un insight a un concepto comunicativo
Para lo que hemos de conocer suficientemente las herramientas de investigación y sus
aplicaciones.
Y hemos de dominar el proceso de trabajo para ideación y desarrollo de una estrategia de
comunicación.

Para completar los contenidos del módulo recomendamos estos 10
libros.
En la columna de la derecha se especifica con qué gran tema del módulo
Bibliografía guardan más relación.
LIBRO Tema de más relación
Ohmae, Kenichi: “La mente del estratega”. Ed. McGraw-Hill 1
Aaker, David y Day, George: “Investigación de mercados”. Ed McGraw- 2

Hill
Taylor, S.J, y Bogdan, R: “Introducción a los métodos cualitativos de 2
investigación”. Ed Paidós
Soler Pujals, Pere: “La investigación motivacional en marketing y 2
publicidad”. Ed Deusto.
Rivera, J., Arellano, R. y Molero, V. : “Conducta del consumidor”. Ed. Esic. 2, 4
Merino, Mª Jesús y Pintado, Teresa: “La investigación de mercados: claves 3

para conocer insights del consumidor”. Ed. Esic
Zaltman, Gerald: “Cómo pinesan los consumidores” 2, 3, 4
Alvarez, Anton: “La magia del planner”. Ed Esic 4, 5
De Bono, Edward: “El pensamiento lateral”. Ed Paidós 3, 4
Péninou, G. : “Semiótica de la Publicidad”. Ed. Gustavo Gili. Com Visual 5

APUNTES

①
Estrategia. Qué es
• “Arte de dirigir un asunto para lograr el objetivo deseado”

Maria Moliner. Diccionario de uso del español.
• A ello hay que añadir: superando obstáculos de cualquier tipo
Son los obstáculos los que hacen necesario tener estrategia.
Los obstáculos nos sirven para formular un factor clave entre objetivo y estrategia :
la definición de problema.
Las características y magnitud del problema nos sirven para calibrar la dificultad de
alcanzar el objetivo en función de nuestras potencialidades. Y cómo estímulo para
encontrar la solución: la estrategia
La estrategia se configura por

✓ la forma de avanzar hacia el objetivo, superando obstáculos
✓ La anticipación de árbol de dilemas y ejercicio de renuncia
✓ Plazos de ejecución
✓ Recursos a utilizar

①
Estrategia. Qué es
• En tu trayectoria profesional seguro que vas a tener que idear estrategias

o, cuando menos, actuar en función de estrategias de tu compañía o
institución o bien evaluar estrategias.
• Por ello, lo primero es saber RECONOCER UNA ESTRATEGIA. No basta con
saber la definición teórica, pues podemos encontrarnos ante
planteamientos que parezcan pero que NO sean estratégicos.
• Te vamos a dar la clave para reconocer cuando hay estrategia y cuando
no. Para ello, para que lo interiorices bien, te propongo un ejercicio:
• Localiza la película Braveheart. Seguramente ya la has visto. Localiza la secuencia en
la que los escoceses deciden enfrentarse a la caballería inglesa, muy numerosa, bien
armada, con fama de invencible. Para ello preparan una estrategia, y la
implementan con los necesarios ejercicios tácticos. Tienes que ver la secuencia y
escribir en un papel cual de los distintos movimientos que hacen es el estratégico, el
que nos dice cual es la estrategia. Escribe tu respuesta antes de ver la respuesta
correcta…

¿Dónde está la estrategia?
①

①
Estrategia. Qué es
• OPCIONES:
– En la provocación, no aceptando rendición, insultando, enseñándoles el trasero… para
suscitar su ira y ataque impulsivo.
– En el enardecimiento de los propios combatientes, ofreciéndoles algo por lo que valía la
pena morir, bien conceptualizado: la libertad
– En fingir que su propia y débil caballería se retira del combate
– En preparar unos grandes troncos, a modo de lanzas, contra los que se clavan los caballos
de los ingleses.
– En mantener ocultas esas lanzas y no levantarlas hasta el último momento
– En el retorno y ataque de su caballería por los flancos
– En luchar con mayor tenacidad que los ingleses.
– …….o bien otro elemento que tu aprecies ??

①
Estrategia. Qué es
• La estrategia está en la preparación de esas enormes lanzas que mantienen ocultas.
• ¿Por qué ahí?. Porque es donde está su apuesta. Es donde está el compromiso que adoptan al decidir actuar
así y no de otra manera. Es donde está su posibilidad de fracaso.
Si la caballería inglesa no hubiese atacado frontalmente, sino por los flancos, habrían perdido. Porque no había forma humana de dar la vuelta a
sus enormes lanzas.
Todo lo demás es táctica para la buena aplicación de la estrategia. Provocar para que vayan a su trampa, simular, contenerse y no levantar las
lanzas antes de tiempo…. Todo al servicio de la idea estratégica, de la idea hacia la que que se había comprometido todo. Y que si fallaba, no
admitía rectificación.
Así pues una estrategia se reconoce porque encierra un compromiso. Si no hay compromiso, no hay estrategia.
• Que haya estrategia no implica asegurar el éxito. Las estrategias favorecen el éxito para alcanzar un objetivo,
pero pueden fracasar. Y fracasan o bien por una mala ejecución táctica o bien porque el compromiso que
implica toda estrategia se ve anulado por factores no previstos.
• Un ejemplo de estrategia fallida. CocaCola decide cortar el paso a los avances de Pepsi con una nueva
coke, de sabor más próximo al de Pepsi, y que ganaba en todos los tests realizados. El resultado: un fracaso,
tuvo que retirarla porque sus consumidores revindicaron la coke de siempre y se sentían traicionados por el
hecho de que la propia marca renegase del sabor tradicional. ?Donde estaba el compromiso? En cambiar
algo que funcionaba bien por algo que, en teoría, tenía más aceptción. Había estrategia, porque había
compromiso. Pero ese compromiso no llevó al éxito
• Piensa en casos de estrategia de éxito y casos de fracaso e identifica el compromiso que estructuraba la
estrategia.

①
Estrategia. Qué es
• Objetivo, estrategia y táctica se entremezclan y pueden confundirse. Porque lo

que para uno es un objetivo, para tu superior puede ser una decisión estratégica.
Tu superior decide que para alcanzar los objetivos de la compañía la estrategia
será hacer que las marcas sean más conocidas. Lo que se traducirá en que el
responsable de marketing o de comunicación tendrán el objetivo de aumentar el
conocimiento de las marcas en un determinado grado.
• Por ello, en la página siguiente puedes ver como se interrelacionan objetivo,
estrategia y táctica y qué es lo que nos permite identificar y clasificar
adecuadamente una actuación.

①
Estrategia. Interrelaciones
La elección de un objetivo
puede ser estratégica.
Objetivo Es objetivo para quien se
enfrenta a su RETO
Dependen
de la
escala de
actuación
Una estrategia plantea Estrategia Táctica
subobjetivos
La toma de DECISIONES
es lo determinante. Puede haber decisiones
Hay estrategia si hay estratégicas en una actuación
COMPROMISO que para el estratega es táctica.
La HABILIDAD de ejecución es lo
José Miguel Alonso. Curso 2018 Planificación Estratégica
determinante. 12
①
La Estrategia en Comunicación.
• En las relaciones interpersonales hay un uso frecuente de la

estrategia. Ejemplos arquetípicos:
✓ El cortejo / ligue
✓ Los juegos………………….maximizar benficios vs. minimo razonable (minimax)
✓ La negociación
Incluyen algo que puede formar parte de la estrategias: ENGAÑO/hacer
creer
Expresan una característica a la que se enfrenta la estrategia:
INCERTIDUMBRE
Con acciones que suscitan reacciones, que no podemos prever al 100%.
La estrategia siempre ha estado en la comunicación.
En comunicación tratamos de influir en el otro/otros. Porque el ser humano

tiende a reaccionar ante bits comunicativos que le son dirigidos. Pero
tenemos incertidumbre sobre su reacción.

①
• El refranero recoge el uso estratégico de la comunicación.
Desde la más elemental
El que no llora, no mama.
A pautas de decodificación de mensajes, emisor y receptor
Perro ladrador, poco mordedor
El que calla otorga
Y las primeras fórmulas neutralizadoras de estrategias del emisor
Del dicho al hecho hay mucho trecho
Dime de qué presumes y te diré de qué careces
• Nos influyen mitos culturales construidos sobre estrategias de comunicación
• Como estrategas, hemos de saber distinguir entre

LO QUE SE DICE vs. LO QUE SE COMUNICA.
Porque para deberemos idear estrategias basadas en lo que se comunica, para alcanzar
un objetivo determinado. Y vamos a tener que superar la trampa de limitarnos a decir lo
que somos o lo que queremos lograr. Veamos un buen ejemplo
https://www.youtube.com/watch?v=woAmdyZea7M&feature=iv&src_vid=yTpnAtLpxUM&annotation_id=a
nnotation_268999747
①
• ¿Por qué es no es lo mismo LO QUE SE DICE y LO QUE SE COMUNICA?
• Lo que se dice es literalmente los que se expresa. No sabemos cual es la
respuesta que obtiene. Queda dicho, como lo que se dice en un contrato.
• La comunicación, en cambio, sí tiene en cuenta la respuesta. Sin respuesta no
hay comunicación. Y se ha comunicado algo con éxito si el feedback es el
deseado.
• Veamos un ejemplo:
– Dos personas se presentan a un concurso en el que se va a dar un premio al que
logre que un auditorio lo considere el más divertido de los dos. En lenguaje
marketiniano, conseguirá el premio el que logre el posicionamiento de EL MÁS
DIVERTIDO.
– Sube el primero al escenario y explica que el ya ha ganado varios certámenes en
los que se premiaba la capacidad de divertir. Que siempre es el alma de todas las
fiestas de empresa. Que en las reuniones de amigos todos quieren sentarse a su
lado porque es garantía de que lo van a pasar bien… El auditorio piensa: “este tío
es creído y un pedante”
– Sube el segundo al escenario y cuenta un chiste divertidísimo. La gente se ríe
muchísimo y piensan: “ Que tío más divertido”.

①
Planificación Estratégica de la Comunicación, ¿ para qué?
• Para ganar
➢ alcanzar objetivo com/ ayudar al objetivo MK.
• Para optimizar recursos.
• Para hacer posible el salto creativo.
» LA ESTRATEGIA SE REFLEJA EN EL COMPROMISO DE
UNA ACCION DE COMUNICACIÓN. SI NO HAY
COMPROMISO, NO HAY ESTRATEGIA.
EL COMPROMISO SUELE REFLEJAR SIMPLICIDAD

①
Estrategia y marca
• En tiempos en que la mimetización de productos y servicios es tan rápida, la

diferencia ESTÁ EN LA MARCA
Una marca no cambia la naturaleza material de un objeto,
sino la naturaleza social de un objeto“
Pierre Bourdieu, 1984
La marca cambia nuestra percepción del producto / servicio.
• La comunicación es la materia prima de la marca

• La marca es una PATENTE MENTAL
• Por ello, es doblemente eficaz el uso estratégico de la comunicación.
➢ Uso táctico: enumerar atributos de producto
➢ Uso estratégico: elegir percepción a suscitar, desarrollar comunicación
congruente con esa percepción de forma que sea sostenible por los
sobreentendidos de la marca
①
Composición de una estrategia
• La estrategia de comunicación se
estructura en torno a los siguientes
vectores:
a. Objetivo atribuido a la comunicación
b. Público a quien nos dirigimos
c. Mensaje (s)
d. Tecnica (s) y secuencia de difusión de
mensaje
• Para idearla y desarrollarla nos enfrentamos

a un conjunto de datos, muchas veces en
disposición caótica, que tenemos que
ordenar, y DECIDIR como actuar con ellos o
sobre ellos.

①
Para componer una estrategia hay que ordenar y ser exhaustivos en el

análisis de datos de las siguientes dimensiones
➢ Activos comunicativos de la marca
➢ Selección de público objetivo
➢ Activador de feedback (conocimiento del consumidor)
➢ Entorno
a. De competencia
b. Tendencias socio-culturales
• La ordenación de datos ha de realizarse siguiendo el

modelo ENCUENTRO TUNEL:
– Por una parte vamos destacando los activos comunicativos que

parecen relevantes en función de nuestro posicionamiento o
espacios libres frente a la competencia
– Por otra parte vamos destacando expectativas y necesidades del
consumidor que no están satisfechas, que sería legítimo y creíble
que nuestra marca se presentase como satisfactor, y que encajen
con tendencias socioculturales
José Miguel Alonso. Curso 2018 19
Planificación Estratégica
①
El criterio de actuación es la práctica de Ejercicio de la Renuncia.

El principio es el siguiente: nunca vamos a tener el 100% de ningún mercado.
Aunque solo sea porque hay segmentos de consumidores que se oponen a
hacer lo que piensan que hace la mayoría. Por tanto, actuemos como
alguien que, si tiene éxito, tendrá una parte del mercado. Renunciamos al
resto. Y podemos elegir la porción de pastel que queremos. En función de
esta primera reflexión estratégica, procedemos a la renuncia-selección de
aspectos que pueden ser inspiradores de una estrategia.
• No se puede decir todo. Hay que jerarquizar activos
comunicativos y elegir en función de análisis de público
objetivo y entorno
• No podemos dirigirnos a todos los públicos. Hay que renunciar.
Aquí tenemos un buen ejemplo. La publicidad de automóviles se caracteriza por la
exhaustiva enumeación de atributos de producto. Hubo una marca que no
enumeró ninguno. Y tbuvo un éxito de comunicación histórico
BMW https://www.youtube.com/watch?v=nzVcyFGeBAs
①
Bases de la función estratégica
La intuición creativa es el instrumento del estratega de éxito *. Para que la

estrategia triunfe además se requiere determinación en la ejecución.
El análisis es necesario, es el soporte de toda estrategia. Pero por sí solo no
basta, no nos va a generar una estrategia con la sola aplicación del
pensamiento racional. Es anaílis lo necesitamos como ESTIMULO, MARCO DE
PRUEBA y directriz para AFINAR la estrategia. Pero necesitamos aplicar en
paralelo el pensamiento creativo.
El desarrollo de una buena estrategia se soporta en estas 3 bases:
1. Capacidad de DIAGNÓSTICO
2. Capacidad PROSPECTIVA
3. Capacidad de IDEACIÓN
(*) Kenichi Ohmae: “La mente del estratega”. Leer introducción y paginas 9 a 13 de capitulo 1

①

Capacidad de DIAGNÓSTICO
Tener la información que otros pueden tener, pero ver lo que otros no ven.
La investigación de mercados, en todas sus modalidades, junto con el análisis semiótico
y datos de ventas, nos va a proveer de la información que necesitamos para una
comprensión de la situación.
A partir de los datos hemos de ser capaces de formular un DIAGNÓSTICO. Ese
diagnóstico ha de ser estimulante e incluir las oportunidades de modificación de la
situación. Es decir plasmará el PROBLEMA a resolver por la estrategia para alcanzar el
objetivo
Capacidad PROSPECTIVA
Ver más allá de lo que ha pasado y lo que pasa, para visualizar lo que puede ocurrir
El análisis de tendencias, la comprensión del consumidor, la evolución previsible de la
competencia, nos ha de permitir establecer un cuadro de evolución de mercado y sus
drivers, de forma que podamos sacar ventaja
Capacidad de IDEACIÓN
Formular un concepto nuevo desde la necesidad expresada en un insight de nuestro
receptor
La comprensión del cliente, en relación con un producto o servicio, la determinación de
la función antropológica de producto o simbólica de marca, así como la detección de
insights que implican oportunidad, son un banco de inspiración para la formulación de
conceptos que modifican la percepción, logrando movilización o/y vinculación de
clientelas

①
Atención a las trampas para llegar a un buen diagnóstico
¿Debería autorizarse la circulación a más velocidad en autopista?

Se produce un 60% más de accidentes muy graves a velocidad por debajo de los
140 km/h que cuando se circula por encima de esa velocidad
Consideremos la siguiente tabla de accidentes de una autopista:

Nº acc. Nº acc.
velocidad
Grave Muy grave
- 140Km/h 1000 160
+ 140Km/h 100 50
¿Puedes formular un
diagnóstico?
①
Interpretación de datos
1. Correlación no implica causalidad

2. El individuo (o segmento de individuos) no tiene porqué mostrar relación
con el grupo
3. Que no haya correlación directa no implica independencia
La posibilidad de error es tan alta, que hay que ser extremadamente cuidadoso en
cada paso de análisis y formulación de una estrategia.
Como podemos ver en este reportaje, la ideación de estrategias exitosas es algo
muy difícil, sin fórmula mágica que asegure el resultado. Para buscar el éxito y
minimizar riesgos necesitamos: perspicacia para la comprensión de marca y
consumidor, realismo y capacidad de síntesis para definir el problema (RETO) a
solucionar, imaginación para visualizar la oportunidad, audacia para formular la
estrategia y determinación para favorecer su implementación.
http://www.elmundo.es/papel/historias/2016/01/25/56a219b3ca4741aa138b45b5.html

②
Investigación
• Consideremos todas las herramientas que nos sirvan para la COMPRENSIÓN

de los siguientes vectores clave para inspirar, componer y argumentar una
estrategia:
✓ De mercado
✓ De categoría y producto
✓ De marca
✓ De consumidores
✓ De propuestas comunicativas
• El gran corpus lo forman herramientas de Investigación de Mercados,
➢ Basadas en la pregunta a los individuos
➢ Basadas en expresiones abiertas de consumidores
➢ Basadas en la observación
Para esas investigaciones nos valemos de técnicas desarrolladas por

• Estadística
• Psicología
• Sociología
• Etnografía
• Antropología
• También cabría incluir dentro de las herramientas de comprensión el Análisis Semiótico,

aplicado a packaging, espacios comerciales y mensajes publicitarios.

②
Investigación
• La investigación de mercados se fundamenta en la posibilidad de NO COMPRA

del ciudadano quien, ante una situación de exceso de oferta, con múltiples
posibilidades de elección, necesariamente decidirá no comprar muchos de los
productos o servicios que se le ofrecen. Y, ante la multiplicidad de mensajes que
recibe, muchos no le llegarán o serán ignorados por el receptor.
• Con la investigación se pretende saber
ES LO QUE LA GENTE QUIERE Y POR QUÉ LO QUIERE
Quien tenga más y mejor información, tendrá más oportunidades de conseguir la
decisión favorable del ciudadano hacia su propuesta.
• ¿Por qué se aplica la Investigación de Mercados?

➢ Para minimizar el riesgo en la toma de decisiones
• Pero no hay que hacer un uso dogmático de la investigación, esto es
otorgarle el rol de decisor.
Que algo obtenga una buena aceptación en cualquier investigación
de mercado NO ES GARANTÍA DE EXITO
②
Investigación CUANTITATIVA
• La investigación CUANTITATIVA nos permite CONTAR. Con sus técnicas

podemos establecer cuantos individuos/entidades hacen, piensan, creen,
conocen, aceptan o rechazan un elemento determinado.
• Está basado en la ESTADÍSTICA. La estadística nos permite establecer con alta
seguridad ese recuento, sin necesidad de contar todos. No hace falta
preguntar a centenares de miles o millones de personas. Basta con preguntar
a una muestra representativa.
• Una muestra es representativa si es elegida por AZAR. Esto es, cada miembro
del universo tiene la misma probabilidad de ser elegido para formar parte de
la muestra.
• En función del tamaño de la muestra el margen de error será mayor o menor
• Esta es la fórmula para determinar el error de los resultados, con una
seguridad del 95,5%
n = tamaño de la muestra
p = probabilidad una opción (50)
q= probabilidad de la contraria (50)
• El margen de error es asumible para estimar lo que estamos midiendo,
teniendo en cuenta el ahorro de costes tiempo y dificultades frente a la
medición de todo el universo considerado
②
• Con ese mismo principio estadístico, podemos usar la investigación

cuantitativa para medir:
✓ Uso de productos o servicios
✓ Conocimiento y uso de marcas
✓ Hábitos de compra y uso
✓ Intenciones de compra
✓ Actitudes hacia cualquier tema
✓ Valores compartidos por grupos de población
✓ …………………… (cualquier elemento de Conocimiento, Actitud o Comportamiento
que pueda ser cuantificado)
• Los sistemas de investigación cuantitativa se clasifican en 2 grandes grupos

A. Muestreo ad hoc, con una muestra realizada específicamente para el estudio de que se trate.
La encuesta puede realizarse por correo convencional, online, telefónica o personal.
B. Muestra de Panel. Se realiza un muestreo representativo y, con los individuos seleccionados se
estructura un Panel permanente, a los que se les pregunta regularmente por las mismas
cuestiones, para conocer su evolución. Es el sistema por el que se miden las audiencias de TV,
por ejemplo. Existen paneles de consumidores, de hogares, de tiendas.
Últimamente está proliferando el uso de los paneles online de consumidores, por inmediatez de resultados y
ahorro de costes.
En ambos casos los datos cuantificadas suelen basarse en respuestas a un CUESTIONARIO. También
pueden basarse en la observación de comportamientos o respuesta sensorial a determinados
estímulos

②
• Con ese mismo principio estadístico, podemos usar la investigación

cuantitativa para medir:
✓ Uso de productos o servicios
✓ Conocimiento y uso de marcas
✓ Hábitos de compra y uso
✓ Aceptación de preciso
✓ Aceptación de conceptos
✓ Aceptación de piezas publicitarias
✓ Intención de compra
✓ Recuerdo de mensajes
✓ Actitudes hacia cualquier tema
✓ Valores compartidos por grupos de población
✓ …………………… (cualquier elemento de Conocimiento, Actitud o Comportamiento
que pueda ser cuantificado)
• La elaboración del cuestionario debe ser muy cuidadosa, para no condicionar las
repuestas de los entrevistados. Importa el orden de preguntas, el tipo de pregunta y su
formulación. Hay 4 tipos básicos de preguntas:
➢ Abiertas
➢ Cerradas
➢ De escala de valoración /acuerdo
➢ Diferencial semántico

②
PRINCIPALES MODELOS DE INVESTIGACON CUANTITATIVA

– Estudio de BASE
– Test de producto
– Test de concepto
– Test de elasticidad de precio
– Test de usos y actitudes
– Pre-test publicitario
– Post-test publicitario
– Test de comportamiento de compras
– Test de venta y rotación en tiendas
– Test de estilo de vida
– Test de intención de voto
• A partir de los modelos básicos, los institutos han desarrollado modelos

propios, con su marca, para el análisis de consumidor en su relación con las
marcas. P.e
– BradZ (Millward Brown). Relación de conocimiento de marca con relevancia, compra y
fidelidad.
– LinQ (Kantar) Vinculación de actitudes con comportamientos de compra

②
Investigación CUALITATIVA
• La investigación cualitativa se utiliza como método de DETECCIÓN. Cuando no está claro QUE
PASA, si es que pasa algo. Técnicas para conocer los motivos que subyacen en posturas o/y
comportamientos. En muchas ocasiones esos motivos no son detectables a través de métodos
de preguntas directas.
• Sirven para detectar problemas y oportunidades. Pero no miden la magnitud del problema ni
de la oportunidad.
• Con la investigación cualitativa se pretende saber el PORQUÉ de las cosas. Se utiliza para
detectar actitudes, motivaciones y frenos en los que se basan conductas actuales o que
pueden suscitar elementos nuevos. Se busca ir más allá de lo explicito, lo que parece evidente
pero puede ser equívoco. Se pretende extraer motivos de los que a veces el investigado no es
consciente.
• La investigación cualitativa no se basa en la formulación de preguntas directas. Se basa en la
obtención de respuestas y reacciones ante estímulos de diverso tipo. Los estímulos pueden ser.
➢ la introducción de temas,
➢ Preguntas, no de cuestionario, sino en un marco de conversación,
➢ Observaciones sobre afirmaciones de entrevistados
➢ Contraste con otros ciudadanos
➢ Presentación de conceptos o piezas de comunicación
➢ Presentación de productos, etiquetas, …
➢ Juegos creativos sobre el tema investigado
➢ Petición de sugerencias
• Es material de análisis tanto lo que se dice como lo que se calla, la comunicación no verbal y
los materiales generados por los investigados.
• La persona que interactúa con los investigados no es un entrevistador. Es un analista
cualificado, normalmente psicólogo, sociólogo o antropólogo

②
Investigación CUALITATIVA
• Las principales métodos de investigación cualitativa son

➢ Entrevista en profundidad. Entrevista de larga duración de el analista con UN investigado. Puede
hacerse en cualquier lugar.
➢ Entrevista en profundidad Etnográfica. Ser realiza en casa del entrevistado o acompañándolo en
sus compras, desplazamientos o lugar de trabajo. Se observan sus comportamientos y se trata de
detectar qué provoca las conductas analizadas.
➢ Dinámica de Grupos o Grupos de discusión. Encuentro de 8-10 investigados para hablar
abiertamente sobre un tema y debatir, bajo la pauta del analista
➢ Core Group. Grupo de discusión pero con un grupo de investigados reducido a 4 individuos
➢ Método Delphi. Investigación prospectiva que trata de predecir evolución a aceptación de
determinada idea, producto o servicio. Se aplica a profesionales, en tanto que tales, no en tanto
que consumidores. El contraste sucesivo, en 3 rondas, comunicando a cada profesional qué
opinan sus colegas, permite afinar las predicciones.
• Las técnicas proyectivas han tenido una gran influencia en el desarrollo de la

investigación cualitativa: qué sensaciones, deseos, miedos, etc proyecta el
investigado a partir de los estímulos presentados.
• El investigador, sus capacidades y habilidades, es clave para el éxito de la
investigación. Porque determina que los resultados sean descriptivos y
superficiales o de análisis profundo.
②
Investigación PLANTEAMIENTO DE INVESTIGACIONES
La investigación solo te contesta si le preguntas.

• Si investigamos por investigar, porque suele hacerse, pero sin tener claro QUE
necesitamos saber, es posible que después de la investigación acabemos con más
dudas que al inicio y, lo que es más grave, sin saber cuales son las preguntas clave a
responder.
• Hemos de escribir de forma concreta QUE necesitamos saber y para qué lo queremos.
Eso implica concretar a QUIEN queremos investigar.
• Una vez concretado eso, podremos determinar si necesitamos una investigación
cualitativa, cuantitativa o ambas y , en ese caso, en qué orden.
• Realizaremos un brief claro y preciso que permita al investigador sugerir metodología a
emplear. Los contenidos del brief serán:
1. Antecedentes. Qué nos lleva a pensar en la necesidad de investigación y con qué intención, para qué
servirá.
2. Objetivo de investigación. Qué queremos detectar o medir
3. Universo del estudio. Colectivo a investigar
4. Muestra. En que muestra pensamos y por qué, para que el investigador pueda ofrecer su propuesta.
5. Calendario. Cuando necesitamos esa información
6. Información de contexto. Todo aquello de nuestro mercado, marca, entorno y consumidor que pueda
ser útil para quien ha de preparar la propuesta y efectuar análisis de resultados de la investigación

②
Investigación VALORACION DE INVESTIGACIONES
• Cunado estudiemos un informe o datos aislados de una investigación, lo

primero que hemos de hacer es ver la credibilidad que tal investigación
nos merece, si parece una investigación rigurosa o no. Para ello,
tengamos en cuenta los siguientes criterios:
EN INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
➢ Necesitamos ver la ficha técnica, que nos muestre metodología y, a través de ella,
podamos establecer si es fiable. Si no hay ficha técnica podemos estar perdiendo el
tiempo.
➢ Ficha técnica debe incluir:
• Universo
• Muestra
• Margen de Error
• Sistema de muestreo
• Tipo de cuestionario (y cuestionario )
• Método de entrevista (personal, por teléfono/CATI, online…)
• Ambito y Periodo del trabajo de campo

②
Investigación VALORACION DE INVESTIGACIONES
EN INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
➢ Necesitamos ver la ficha técnica, que nos muestre metodología y, a través de ella,
podamos establecer si los estímulos presentados parecen adecuados a la
problemática a investigar
➢ Ficha técnica debe incluir:
• Universo
• Muestra
• Método y técnicas aplicadas
• Estímulos presentados
• Ámbito y Periodo del trabajo de campo
➢ A continuación hemos de leer inicio y conclusiones para ver si predomina lo

descriptivo (lo observado) sobre los analítico (por qué pasa).
Normalmente un estudio cualitativo es para detectar actitudes, motivaciones o
frenos. Si eso es sustituido solo por descripción de aceptaciones o rechazos,
estaríamos ante una investigación floja y que puede llevarnos a decisiones
equivocadas.
Con lo anterior habremos establecido el grado de fiabilidad que concedemos a una investigación.
A continuación hemos de decidir el USO que haremos DE LOS RESULTADOS de la investigación. La
investigación no es un sustituto de nuestras decisiones. Es un minimizador de riesgos. La
investigación no está para decidir cual es el producto, logotipo, concepto o anuncio ganador en
un test. Nosotros decidimos cual es el más adecuado para los objetivos de marketing, en función
de los resultados de la investigación

• Para ampliar lo que se ha expuesto de este tema, Leer capítulos 4, 5, 6 y 8 del libro
de David A. Aaker y George S. Day “ Investigación de mercados”.
• Asimismo, para introducirse en el análisis semiótico, recomiendo leer del libro de

George Peninou: “Semiótica de la Publicidad” el capitulo 5 , especialmente las
páginas del apartado I,

③
Del INSIGHT al CONCEPTO DE COMUNICACIÓN
Las aproximaciones al insight son tantas, pero tan difusas, que saber qué es un
insight puede resultar tan críptico como saber qué es la harina a través de estas
imágenes
Imaginemos que vemos estas
imágenes acompañadas del
siguiente texto: “La harina es
muy importante. La harina sale
de los cereales y con la harina
se hace todo esto y más.
¿Ya sabes lo que es la harina,
no?”
Esto es lo que suele ocurrir con
los insights, se habla de para
qué sirven, lo que se hace con
ellos, de donde salen…pero no
se suelen mostrar y dejar tocar,
y así es difícil identificarlos y
José Miguel Alonso. Curso 2018 formularlos.
Planificación Estratégica 37
③

INSIGHT Ξ REVELACION
• Definición de insight:
➢ Interpretación de percepciones o emociones del consumidor, desde la observación y análisis de
sus expresiones, actitudes o comportamientos, que permite detectar necesidades no cubiertas.
Es una expresión que transmite comprensión de una realidad compleja y que resulta reveladora, nos ofrece un descubrimiento.
• Fuentes de insight
El insight requiere un esfuerzo por conocer y comprender sentimientos, actitudes y comportamientos del
consumidor.
LO QUE DICEN, LO QUE HACEN, LAS RAZONES, LAS QUEJAS, LOS CONSEJOS, LOS DESEOS, LOS SUEÑOS, LOS
INVENTOS “CASEROS”.
• De la expresión directa a la interpretación
La etiqueta de inshigt no ha de servir como sinónimo para todo: verbatim de consumidor, motivación, concepto
de producto o comunicación…
Es una interpretación que implica necesidad no satisfecha del consumidor.
• La formulación. Debe cumplir estos 4 requisitos:
➢ Frase de diálogo interior del consumidor.
➢ No obvia, no se cumple parar todos los consumidores; idealmente tiene que ser un descubrimiento para
quien lo lea, o la confirmación de sus intuiciones.
➢ Que tenga tensión (no resuelta, la resolución sería mediante la satisfacción de la necesidad implícita)
➢ Se autoexplica (como los buenos chistes, se tiene que entender sin necesitar más explicaciones de lo que se
quiere decir)

③
• Hay mucha confusión en definición y formulación de insights

• Se nos muestran muchos resultados del trabajo con insights, pero que no
acaban de dejar claro cual es el insight al que se refieren
– http://www.puromarketing.com/27/10613/insights-consumidor-algunos-claros-
ejemplos.html
– http://www.consumer-truth.com.pe/insights-en-el-marketing/
– http://www.merca20.com/insights-algo-que-no-sabias-que-sabias/
– http://www.luismaram.com/2013/06/23/como-desarrollar-insights-en-publicidad/
• Vale la pena leer estos escritos. Muestran la confusión que genera el uso
equívoco de la expresión insight. Por eso te recomiendo que interiorices la
definición ofrecida en la página anterior, y que retengas los requisitos que
debe reunir una buena formulación

③
Ejemplos de insight,
Todos referidos a una misma categoría de producto.
1. Sin la fruta y la verdura no puedes vivir. Pero prepararla y cumplir con

lo que deberías tomar es muy pesado.
2. Quiero quitarme el hambre durante el día. Pero todo lo que
realmente me sacia, o engorda o es poco sano.
3. Tomar verdura es básico para una alimentación sana. Pero tomarla
cada día puede resultar aburrido.
4. Me gustaría tomar más verdura. Pero, sola, su sabor me gusta menos
que otros alimentos.
5. Cada vez quiero tomar alimentos más naturales. Pero mi ritmo de vida
me lo pone complicado y acabo sin alimentarme como me gustaría.
Entre algunos las diferencias parecen de matiz, pero cada uno alude a una
necesidad distinta y, por tanto, puede dar lugar a un concepto distinto en la
propuesta a ofrecer como satisfactor.
③
LAS EMOCIONES
“Alteración afectiva intensa que acomaña o sigue inmediatamente a
la experiencia de un suceso feliz o desgraciado” .
Diccionario de Maria Moliner
Antes de abordar la conceptualización, dediquemos un tiempo a comprender las

emociones.
¿Por qué?
Porque el éxito de nuestra estrategia de comunicación va a depender en gran
medida de nuestra capacidad de suscitar la emoción adecuada en los receptores.
Siempre se habla de que los mensajes tienen que ser emotivos, es casi un lugar común.
Pero todos tenemos una gran dificultad para identificar emociones y para expresarla.
¿Qué emoción sientes ahora?. Piensa en la última película que viste ¿qué emoción
sentiste?.
Los conceptos con como flechas pensadas para dirigirse a una emoción.
Si somos capaces de identificar emociones con cierta pericia, podremos interpretar
mejor los insights de consumidor. Y podremos generar con mayor facilidad el
concepto preciso para activar la emoción que activará al consumidor en el sentido
que necesitemos.
③
LAS EMOCIONES
“Alteración afectiva intensa que acomaña o sigue inmediatamente a
la experiencia de un suceso feliz o desgraciado” .
Diccionario de Maria Moliner
Las emociones son reacciones psicofisiológicas ante diversos estímulos,

mientras que los sentimientos son evaluaciones conscientes de nuestras
emociones.
Emociones básicas
1. TRISTEZA 4. ALEGRIA
2. RABIA 5. TERNURA
3. MIEDO 6. ATRACCION EROTICA
Todas las demás son escala de una básica (prudencia y terror están en la escala
del miedo) o combinaciones de más de una o ambas cosas.
No hay positivas y negativas. Todas son necesarias. La resistencia pacífica puede
estar basada en la rabia. El análisis suele basarse en el miedo
③
LAS EMOCIONES
• Hay muchos listados de emociones
– http://elmundodelasemociones.com/pdf/Listado_de_emociones.pdf
• No es fácil describir emociones. Muchas veces se confunde con

pensamientos que expresan juicios.
– Para saber si expresamos una emoción o no, hay 2 pequeños trucos

✓ No es una emoción si la frase está construida usando el QUE: “ siento que….”
✓ El uso de participios también suele corresponder al empleo de un juicio y no a la
expresión de una emoción : “ me siento atacado”

③
Conceptualización
Concepto Ξ Idea Idea representada por una expresión
verbal
Concepto de comunicación : idea que se quiere transmitir a
receptor
• Pequeñas modificaciones en la expresión pueden transmitir ideas muy
diferentes, de lo más estereotipado a lo más sugerente.
• PERRO.
• PERRO FIEL.
• EL MEJOR AMIGO DEL HOMBRE.
• PERRO RABIOSO.
• PERRO PELIGROSO.
• COMO UN PERRO.
• En la conceptualización está el embrión del impacto comunicativo. Por eso
hay una búsqueda de originalidad y complicidad emisor-receptor

③

La comunicación funciona por sobrentendidos. Es básico en
la generación de nuevos conceptos
¿Qué son los sobreentendidos?
Es todo aquello que compartimos el emisor y el receptor y permite que se entiendan sin
dar toda la información necesaria, desde cero, para entender un mensaje. En los
sobreentendidos entra desde el idioma compartido a los valores den entorno o los sucesos
de los últimos días.
Así, si alguien dice la frase
“ Aprovechando que llevaba en el bolsillo un lápiz de Ikea, tracé una raya en el suelo y
dije ‘aquí empieza la república de mi casa’ “.
Para entenderla, además del idioma, hay que saber que es ikea, haber estado y saber
que dan lápices, y que el claim de campañas de éxito de ikea era “bienvenido a la
república de mi casa” y que mucha gente tiene felpudos con esa inscripción.
Cuanto mayor es la síntesis, mayor importancia de los sobreentendidos. Un buen ejemplo
son los chistes. Y la publicidad.

③

La comunicación funciona por sobrentendidos. Es básico en
la generación de nuevos conceptos
• A más sobre-entendido, más eficacia.
» PORQUE ES MAS IMPLICADOR Público Objetivo
» PORQUE PERMITE QUE EL GUIÑO/COMPLICIDAD SEA
MAYOR Estimula la respuesta
» PERMITE MÁS COMPROMISO, MAYOR CONCRECIÓN.
Favorece el recuerdo
» PERMITE DEDICAR BITS A LA GRATIFICACIÓN.
Ayuda al aprendizaje
» PERMITE DEDICAR BITS A LA COMPLICIDAD.
Tengamos siempre muy presente, a la hora de formular

conceptos el Poder Evocador de la Palabra
③

Conceptualización
El proceso de buscar/idear un concepto
deberíamos seguir estos pasos
• LIMPIAR Y REFRESCAR LA MENTE.

FUERA PREJUICIOS + TALANTE CREATIVO
• RECONECER EL TERRENO.
DIAGNOSTICO. TIPIFICAR EL CASO Y ESTABLECER
NECESIDADES DE COMUNICACIÓN.
• GENERAR PROPUESTAS CON CONCEPTOS

ESTIMULANTES PARA EL SALTO CREATIVO.
➢ UN CONCEPTO TIENE QUE SER INSPIRADOR

③

• Por ello te propongo que efectúes estos Ejercicios de creatividad
1. ¿ De cuantas maneras es posible dividir un cuadrado en 4 partes de
igual forma y superficie ?. Dibuja todas las que te sea posible.
2. Dibuja una circunferencia con un punto central, sin levantar el boli del papel.
3. Definir de diferentes maneras estas figuras. (¿un L? y qué más puede ser esa L)
Mientras los hacías, ¿has notado que tu mente se limpiaba de toda preocupación, que te
concentrabas en ello, que te resultaba gratificante encontrar un camino que solucionaba el
ejercicio?. Si es así, bravo. Ese es el estado de ánimo que hay que buscar para la formulación
de un concepto. Y eso no hay que entenderlo, hay que experimentarlo

③
Siempre hay diferentes maneras de

expresar una propuesta.
✓ Siempre hay una más sorprendente y
evocadora.
✓ La expresión matiza o modifica la idea.
En la expresión de un concepto busca que cumpla lo más posible estas pautas

CONCRECIÓN
IMPLICACIÓN
COMPLICIDAD
Ten presente que TU TAMBIÉN ERES CREATIVO
③

Las fuentes de conceptos diferenciadores
1. Un atributo distinto da lugar a un beneficio nuevo.
2. Un atributo común da lugar a un beneficio nuevo.

3. Un atributo común , con beneficios conocidos, ofrece
nuevas pautas de consumo .
4. Un atributo irrelevante, como soporte de un beneficio
emocional interesante.
5. Un atributo distinto da lugar a un beneficio conocido,
transmitido de forma singular.

③

Un atributo distinto
da lugar a un
beneficio nuevo.

③

Un atributo común
da lugar a un
beneficio nuevo.

③

Un atributo común ,
con beneficios conocidos,
ofrece nuevas pautas de
consumo .

③

Un atributo
irrelevante,
como soporte
de
un beneficio
emocional
interesante.

③

Un atributo irrelevante, como

soporte de
un beneficio emocional
interesante.

③

Un atributo distinto
da lugar a un beneficio
conocido, transmitido de
forma singular.

Las fuentes de conceptos diferenciadores ③
No busquemos solo en el producto .
Busquemos en el consumidor
Todo no es para nosotros.

Pero podemos elegir.
③
Todo no es para nosotros.

Pero podemos elegir.
• Existe una concepción del marketing obsoleta que lleva a actuar como si alguna vez
pudiésemos tener el 100% de un mercado. ¡Nunca tendremos el 100% de un mercado
de forma continuada!. Porque incluso en el caso de un producto o servicio inédito,
rápidamente aparecerá un competidor. Y porque hay consumidores que no quieren
consumir lo que la mayoría, buscan distinguirse a través de su consumo.
• Por tanto, adoptemos criterios de Marketing actuales. Nunca tendremos todo el
mercado, pero si podemos elegir que parte del pastel queremos: la más grande? La que
tiene más chocolate? La que tiene guinda?... Esa elección es elegir el colectivo de
consumidores que queremos vincular a nuestra marca. Decir que nos dirigimos a todos
es dejar en manos de los consumidores una decisión que deberíamos tomar nosotros.
• Una vez elegido un colectivo como público objetivo, la fuente más abundante de
conceptos diferenciadores está en ese colectivo, en sus sentimientos y valores. Porque
nosotros podemos buscar la complicidad y vinculación con ellos transmitiendo un
beneficio en plena sintonía con ellos

③
• Ejemplos de productos que han desarrollado su comunicación en

conceptualización basada en la búsqueda de complicidad con un
colectivo de consumidores.

④
Idear una estrategia

④
PROCESO
1. PRODUCTO 2.CONSUMIDOR
+MARCA
Pretendemos
atraer al
receptor en un
ENTORNO
proceso
condicionado
por 4 grandes
factores, como
en una especie
de electrolisis 3. COMPETENCIA
social
4. SOCIO-CULTURAL
REFERENCIAS (Bench-marking)

④
Vamos a iniciar el proceso para desarrollar una estrategia. Nos enfrentamos a una
ausencia de datos o bien a un conglomerado de datos que nos hacen sentir
percepción de caos.
PREMISAS
1. Recuerda que la comunicación funciona por SOBREENTENDIDOS
2. El receptor no es un ser inerte que reacciona automáticamente a nuestras

propuestas. El crea su propio significado sobre nuestros mensajes.
Depende de interacciones de
MENTE
CUERPO SOCIEDAD

④
PROCESO
3 fases diferenciadas
Incubación de la Estrategia
Decantación de la Estrategia
Plasmación de la Estrategia

PROCESO ④
Incubación de la Estrategia
ORGANIZACIÓN ESTRUCTURACION
DE DATOS Y DE MAGMA PRE-
INMERSION ANALISIS DIAGNOSTICO ESTRATÉGICO
1. Reconversión 3. Vectores para 4. Tipificación 6. Química

de la demanda orientar la marca del caso. comunicativa
2. Déficits de 5. Expresión de ACTIVOS
información problemática y COMUNICATIVOS
  necesidades de
comunicación.
MOTIV.&ACTITUDES
HUECOS DE
  
COMPETENCIA
 TENDENCIAS

SOCIO-CULTURALES
Problema Básico

PROCESO ④
Planteamiento Metodológico
Dinámica dialéctica a 2 niveles
No pensemos en un trabajo en el que primero hay unas fases racionales y luego una formulación
creativa. El buen estratega aplica en paralelo, al mismo tiempo, su pensamiento racional y
creativo. Por ejemplo, ya en el momento de informarse sobre el mercado o marca, que parece
necesitar solo de lo racional, es conveniente tener activa la parte creativa, porque le va a llevar a
señalar elementos curiosos o le puede suscitar ideas que a su vez le harán buscar nueva
información… en definitiva, le llevará a ir abriendo camino en la selva de datos, sin ser abrumado
por ellos. Imaginemos ese simil, abrir senda en la selva, uno va avanzando con un criterio,
cortando ramas, quizás retrocede, hace desvíos, sube a un árbol par mirar, nos orientamos … pero
lo que no hacemos es talar todos los árboles para trazar el camino
Proceso Racional Proceso Creativo
Diagnóstico y
Exploración Redefinición:
Retos y
Oportunidad
es
Asentamient
o
Conceptual PROPUESTA

PROCESO ④
Planteamiento Metodológico
Dinámica dialéctica a 2 niveles
Un ejemplo de actuaciones y outputs en un caso real
Proceso Racional Proceso Creativo

Entrevistas Individuales con los Key Players -Redefinición de los parámetros
(Internos y Externos) de situación Diagnóstico y
Análisis de datos disponibles de -Prospección del “campo de
Exploración percepción, actitudes, opinión y juego” ¿En qué espacio Redefinición:
comportamientos
Revisión de piezas de comunicación y
conceptual nos movemos?
-Jerarquización de públicos
Retos y
material propios y de la competencia objetivo. Oportunidad
-Rol potencial de cada marca.
-Anticipación de dificultades, es Interface 1
retos, frenos, inercias y sinergias
posibles.
Asentamiento
Formulación de Identidad, Posicionamiento,
Conceptual Focalización del Territorio Conceptual, DENOMINACIÓN,
Arquitectura de marcas. Opciones de BRAND MASTER Y CONCEPTO DE
denominación. COMUNICACIÓN
Interface 2 y 3

PROCESO ④
La reconversión de la demanda es algo que en ocasiones no
se hace desde las agencias y puede ser un gran lastre para el
trabajo y la buena implantación posterior de la propuesta.
Es el momento en que empezamos a dirigir (de poner en la
dirección adecuada) el proceso.
¿En qué consiste? En rectificar la petición del brief del cliente
INMERSION
de forma consistente. Por ejemplo, nos puede estar
planteando unos objetivos que no son alcanzables con el
presupuesto previsto. O nos pueden estar pidiendo propuesta
para uso de unas técnicas o medios que no parecen los más
1. Reconversión pertinentes para la problemática a la que nos enfrentamos…
de la demanda Y eso hay que hacerlo en caliente, en el momento de recibir el
2. Déficits de brief. ¿Por qué? Porque más tarde hace más dicifil modificar las
información posiciones del cliente, y debilita nuestra posición ante él.
Incluso si había que dilatar una respuesta hay decirlo al recibir
 el brief y aclarar por qué.

Hacerlo al momento, nos carga de autoridad. Si hacemos ver
al cliente lo razonable de lo que sugerimos, nos hará caso. Y
esa autoridad nos servirá para que luego implemente la
propuesta que hagamos.
HERRAMIENTAS ¿Cuál es la herramienta para la reconversión de la demanda?
ESCUCHA ACTIVA + NUESTRA CAPACIDAD PARA TIPIFICAR
PROBLEMAS + CONOCIMIENTO DE PROCESOS COMUNICATIVOS
PROCESO ④
• Déficits de información
LISTADO DE DATOS NECESARIOS*
A. EN PRODUCTO+MARCA
• Atributos de productos de la gama. Comparación con competidores.

• Percepción y valoración por parte del consumidor. En pruebas ciegas e identificadas.
• Conocimiento de marca. En sí y vs. competencia.
• Penetración de marca.
• Perfil de compradores.
• Perfil de consumidores
• Imaginario actual de la marca.
• Resonancias y permeabilidad de la marca.
• Expectativas respecto a la marca.
• Análisis semiótico de significantes y mensajes difundidos (vs. competencia).
* Adaptar al sector en el que estemos trabajando

PROCESO ④
B. EN CONSUMIDOR
• Hábitos de compra y consumo de productos competidores,

alternativos y complementarios.
• Formas y momentos de consumo.
• Motivaciones y frenos en compra, y consumo .
• Actitudes hacia la marca, en sí misma, y en su interrelación con
acreditador.
• Actitudes hacia la competencia y marcas de la distribución.

PROCESO ④
C. EN ENTORNO DE COMPETENCIA
• Volúmenes de mercado de categoría y subcategorías en las

que compite la marca.
• Cuotas de mercado.
• Penetración y tendencias de productos y marcas competidores.
• Elasticidad de la demanda en función del precio. Por subcategorías.
• Incidencia en ventas de categoría y subcategorías de promociones y
merchandising
• Actitudes de la distribución hacia la categoría. Predisposición a la
innovación en productos y conceptos en la categoría en la que estamos.
• Tendencias del consumo que puedan afectarnos.

PROCESO ④
D. EN ENTORNO SOCIO-CULTURAL
• Tendencias de estructuración-desestructuración de hábitos

• Hogares unipersonales. Tendencia y estructuración familiar.
• Clasificación y evolución de las formas de compra de otros sectores.. Frecuencia.
Ambitos. Presencia del mujer/hombre en la compra.
• Incidencia del trabajo de la mujer fuera de casa en nuevas formas de elaboración
y consumo
• Evolución de valores.
• Situaciones de coyuntura.
• PENSAR EN TODOS AQUELLOS FACTORES DE CAMBIO SOCIAL QUE PUEDEN

FAVORECER O DIFICULTAR LA EVOLUCIÓN DE NUESTRA MARCA.

PROCESO ④
➢ Una vez superados los
déficits de información,
procedemos a efectuar
ORGANIZACIÓN
DE DATOS Y » Análisis de situación
INMERSION ANALISIS y
» Síntesis.
➢ A continuación
1. Reconversión
de la demanda
3. Vectores para efectuaremos un
orientar la marca
2. Déficits de Diagnóstico de problemas,
información necesidades y
oportunidades, según los 4
  vectores de orientación de
la marca.
 
Enseguida vamos a ver cuales
HERRAMIENTAS son esos 4 vectores

PROCESO ④
Como paso previo a la revisión de esos 4 vectores, una pregunta

¿ De quien es la marca?, cualquier marca? Escribe tu respuesta y luego sigue
leyendo

PROCESO ④
¿ De quien es la marca?
• La marca es también de los consumidores, en sentido amplio

– De los compradores.
– Una marca es incluso de quien no la compra ni la comprará nunca, pero puede
dar referencia de ella.
• Porque es un intangible, que es representación del consumo simbólico,
y lo que simboliza depende de la percepción y valores de los públicos
Depende tanto de los receptores y la dinámica social,

como de los emisores y los mensajes emitidos.
Veamos un ejemplo. Pensemos en uno de los coches carísimos que se compran los
futbolistas. No los compran solo por sus prestaciones, sino por la representación
simbólica de la marca, la representación de distinción, de éxito, de elegido… Quien va
a verlos salir en coche de los entrenamientos y jamás se podrá comprar ese coche,
representa lo mismo. Y si para esos seguidores del futbolista que nunca podrán
comprarla, esa marca de coche no representase nada, los dejase indiferentes,
seguramente el futbolista no estaría interesado en esa marca. Por eso la marca
también es de quien, aunque no la compra, la conoce. Porque todos son creadores de
reputación.
PROCESO ④
A la marca hay que guiarla. Simbolismo del
✓ En su identidad y consumo
posicionamiento
✓ En su relación con el
consumidor comunicación
✓ En sus propuestas de
comunicación
✓ En su simbolismo (QUE DICE DE
MI Y COMO ME HACE SENTIR consumidor
comprar o usar esta marca)
marca
marca
Dinámica de
cambio Acciones de la
social competencia
Teniendo en cuenta que son como capas tectónicas inestables,

permanentemente agitadas por dos fuerzas poderosoas: el cambio social
yPlanificación
la competencia
Estratégica
PROCESO ④
Los 4 vectores para orientar la marca.
Ordenaremos
nuestra síntesis de
información según Comprensión del
estos 4 vectores, consumidor
para establecer Comprensión de la
marca, su identidad, • Lo que conoce.
necesidades, en los
•
vectores en los que posicionamiento y sus Sus actitudes
existan, productos • Sus necesidades y motivaciones

y reto global. • Sus comportamientos
Decodificar el Consideración de la
consumo simbólico publicidad como
materia prima de la
marca

PROCESO ④
Los 4 vectores para orientar la marca.
Comprensión de la
marca y sus productos Comprensión del
consumidor.
El consumidor no es
pasivo, y va a exigir a la Saber quien es o puede
ser y por qué si o por
marca prestaciones qué no
emotivas y racionales
Decodificar el consumo Consideración de la publicidad

simbólico como materia prima de la marca
Los atributos de producto no La publicidad no es solo

son lo más importante. una técnica de
Importan más los valores de elaboración y
marca. Qué dice de mí su transmisión de
consumo mensajes comerciales
PROCESO ④
ORGANIZACIÓN
DE DATOS Y
INMERSION ANALISIS DIAGNOSTICO
1. Reconversión
de la demanda
3. Vectores para 4. Tipificación Siempre vamos a querer
orientar la marca del caso.
influir en el consumidor.
2. Déficits de
información
5. Expresión de Pero, ¿ para qué ?
problemática y
Nuestro objetivo será
comunicación. modificar favorablemente
una de estas 3 cosas:
 
✓ Conocimiento
 ✓ Actitudes
✓ Comportamiento
HERRAMIENTAS Estableciendo o modificando el
posicionamiento de la marca.

PROCESO ④
ESTAMOS ANTE UN CASO DE...
Modificación de
PARA ❶ Modificación conocimiento, actitudes
de percepción de marca o comportamientos de
y sus productos ? consumidores, sin alterar
la esencia de marca.
PARA ❷ Modificación PARA ❸ Realimentación

del simbolismo de publicitaria de la esencia de
consumo ? la marca ?
Hay que elegir uno de los tres PARA. Saber para que´ queremos concepto y
estrategia nos ayudará a generarla y elegir adecuadamente entre alternativas
PROCESO ④
Fuentes de Error que dificultan la comprensión
✓ Tomar la información descriptiva por verdadera

comprensión.
✓ Confundir datos del consumidor con su interpretación.
✓ Centrarse en datos equivocados de la experiencia del
consumidor.

PROCESO ④
Necesidades y Reto de comunicación

Otra cosa importante en esta fase de incubación de la estrategia, para ir precisando el reto,
declinarlo en objetivo de comunicación y modificación a suscitar en el consumidor, hay que
tener en cuenta que las motivaciones, sean las que sean, se clasifican en 4 grandes grupos
que expresan lo que buscamos los individuos. Son opciones alternativas, o buscas novedad o
seguridad, o buscas ser distinto a otros o estar conectado emocionalmente (sentir que haces lo
mismo que otros). Asimismo hay que tener presente la escala de necesidades de los individuos,
los proceso de decisión (ver a continuación) y las emociones a suscitar (que ya hemos visto)
Vector Objetivos Matriz básica de

principal de alcanzables por la motivaciones
comunicación
orientación
• Conocimiento/
Percepción. Certeza/
seguridad Singularidad
• Modificación de
actitudes.
• Modificación de
Conexión Novedad
comportamientos
PROCESO ④
Santiago Rodriguez: Creatividad en

Marketing Directo.

PROCESO ④
Necesidades de saber
Necesidades
Necesidades de autorrealización:
PIRÁMIDE DE MASLOW superación, logro, poder
Necesidades de autoestima:
reconocimiento, prestigio
Necesidades de relación y afecto
Necesidades de seguridad:
evitar peligros y privaciones
Necesidades fisiológicas:
Comer, beber, abrigo, soñar, procrear.
PROCESO ④
Toma de decisiones
Jose Antonio Marina: Anatomia del miedo.

Ed Anagrama
José Miguel Alonso. Curso 2018

2016 Planificación Estratégica 84
PROCESO ④
Toma de decisiones
• El 90 % de las decisiones, al menos, son de tipo emocional.

• Lo que el comprador/consumidor desea no está en sus
palabras, sino en su hipotálamo.
• El comprador no es totalmente lógico en su
comportamiento.
• Las personas actúan
1. PARA CONSEGUIR LO QUE NO TIENEN
2. PARA NO PERDER LO QUE POSEEN
3. PARA SENTIRSE IMPORTANTES
4. PARA SENTIRSE APRECIADAS Y QUERIDAS
5. PARA SATISFACER UN DESEO DE MEJORA CONSUSTANCIAL AL SER
HUMANO

PROCESO ④
Toma de decisiones
• Según expertos en neurología, las decisiones de compra se originan en

el sistema límbico, tras una evaluación automática de tipo emocional.
La decisión la proporciona la combinación de tres sistemas
emocionales de respuesta automática:
➢ El sistema de EQUILIBRIO. Hace que el consumidor trate de evitar la ansiedad y el miedo y se vea
atraído por la seguridad y confort. Este sistema es accionado por las motivaciones de
estabilidad y seguridad. Las decisiones que nos llevan hacia el compromiso y el cuidad se basan
en este sistema.
➢ El sistema de ESTIMULACIÓN. Lleva al individuo a evitar el aburrimiento y la monotonía; lo que le
atrae es la variedad y las experiencias excitantes. Este sistema se rige por las maotivaciones de
exploirción y descubrimiento.
➢ El sistema de DOMINANCIA. Hace que el individuo trate de evitar la frustración, el disgusto, el
enfado y la insatisfacción; hace que le atraiga el éxito y los elogios. Es un sistema regido por la
competencia.
• A su vez, cada individuo tenemos un sistema de valores, fruto de la

influencia social que cada uno ha tenido, que regula la respuesta dada
en cada uno de los sistemas anteriores

PROCESO ④
ORGANIZACIÓN ESTRUCTURACION
DE DATOS Y DE MAGMA PRE-
INMERSION ANALISIS DIAGNOSTICO ESTRATÉGICO
1. Reconversión 3. Vectores para 4. Tipificación 6. Química

de la demanda orientar la marca del caso. comunicativa
2. Déficits de 5. Expresión de ACTIVOS
información problemática y COMUNICATIVOS
comunicación.
MOTIV.&ACTITUDES
HUECOS DE
  
COMPETENCIA
TENDENCIAS
SOCIO-CULTURALES
HERRAMIENTAS
 
PROCESO ④
ESTRUCTURACION
DE MAGMA PRE-
ESTRATÉGICO
• Ya tenemos el listado de activos comunicativos
• Ya comprendemos la marca y al consumidor
• Hemos analizado el entorno de competencia y tendencias socioculturales
• Hemos tipificado el caso en el que estamos
• Y hemos definido problemática, oportunidades y RETO a superar
Estamos en condiciones de empezar a decantar nuestra estrategia

PROCESO ④
Decantación de la Estrategia
TERRITORIO DE LA
MARCA
7. Ejercicio de la Renuncia
QUÉ PUBLICOS BRAND ESSENCE
 QUÉ INSIGHT ESPACIO DE

POSICIONAMIENTO
QUÉ ACTIVO SIMBOLISMO DE

 COMUNICATIVO MARCA
 
 
PROCESO ④
• En esta fase de decantación deberíamos tener claro

los siguientes aspectos:
1. Problema a resolver
2. Identidad de marca
3. Público al que nos dirigimos
4. Territorio conceptual de la marca
5. Espacio de posicionamiento
6. Simbolismo aportado
7. Rol de marca en arquitectura de marcas de la compañía

PROCESO ④
Items claros en fase de
decantación
1. BASES DE IDENTIDAD SÓLIDA
El Brand Essence debe ser el fundamento de nuestro posicionamiento, crea nuestra identidad
Esta es imprescindible para generar un vínculo emocional con nuestros públicos,
frente al que tenga nuestra competencia

PROCESO ④
decantación
Los 5 niveles de la Identidad
El sentido de nuestra existencia
Nuestros ideales del mundo por

el que trabajamos
Nuestra comportamiento natural

Razón de ser en la relación con los otros
Valores
La percepción que queremos
Carácter
implantar de lo que somos y
aportamos
Promesa
Códigos Indentitarios
Nuestra imagen. Nuestra
“vestimenta”

PROCESO ④
decantación
4. DEFINICIÓN DE PUBLICOS OBJETIVO
CLASIFICIACIÓN TIPOLÓGICA Y
JERARQUIZACIÓN DE PÚBLICOS
(Desde Público Internos,
Legisladores, Líderes de opinión,
medios, etc.)
Considerando que para una marca, cada día con mayor claridad, tan
importantes son los
PUBLICOS DECISORES como los PUBLICOS LEGITIMADORES

PROCESO ④
decantación
2. TERRITORIO CONCEPTUAL CLARO Concepto A
Concepto E
Concepto B
Concepto D
NADA DE LO QUE COMUNIQUE O HAGA LA MARCA DEBERÍA Concepto C

CONTRADECIR NIGUNO DE ESTOS CONCEPTOS.
Un territorio conceptual bien definido es una herramienta imprescindible para poder

desarrollar todo los vectores de comunicación con potencia y creatividad, sin dejar
de ser congruente con la identidad que definamos

PROCESO ④
decantación
3. ESPACIO DE POSICIONAMIENTO
UN ESPACIO DE SINGULARIDAD
(Percepción)
Nosotros
Considerando que la singularidad no debe establecerse solo frente a nuestra

competencia directa, sino considerando también quienes compiten en aportaciones
simbólica en nuestro espacio

PROCESO ④
decantación
6. APORTE SIMBÓLICO DE LA MARCA
✓ Qué dice de mí
✓ Cómo me hace sentir
COMPRAR/ CONSUMIR/ COLABORAR

CON ESTA MARCA

PROCESO ④
decantación
Estamos en tiempos de triunfo del consumo simbólico
Consumo funcional Consumo simbólic
UTILIDAD DEL PRODUCTO O QUE DICE DE MI SU COMPRA.
SERVICIO. COMO ME HACE SENTIR.
Te propongo un ejercicicio. Mira la

imagen de la derecha. Podríamos
decir a alguien quenunc la haya
visto que corresponde a un cuadro
de un vestíbulo de un hotel de 3
estrellas, no le sorprenderá. Le
parecerá creíble y seguramente no
le interesará para colgarlo en su
casa.… Consumo
Pero si le decimos … que es un Rotko, es la
uno de los cuadros por los que más construcción del
se ha pagado en una subasta, le
parecerá otra cosa. La marca habrá YO.
cambiado su percepción del Dime que consumes y te
producto y el simbolismo atribuido. diré quien eres.
Ahora sí lo querrá para su casa.
PROCESO ④
decantación
Estamos en tiempos de triunfo del consumo simbólico
Un ejemplo de cómo el consumo simbólico influye a un

periodista y es capaz de fidelizar más que el consumo funcional
Quim Monzó, La Vanguardia

PROCESO ④
decantación
• El consumo simbólico abre el
campo de posibilidades para
cada uno de los consumidores,
Más categorías
• y lo estrecha para las marcas

dentro de cada categoría.
➢ Mi competencia no se limita a
competidores directos
PROCESO ④
decantación
7. MODELO DE ARQUITECTURA DE MARCAS
BIFO CAL ACREDITACIO N ACREDITACIO N MO N O MARCA

ELIPTICA HELIO
CEN TRICA
• La marca de • El acreditador • La identidad del • Una sola marca,

grupo está en un ampara la acreditador es la por encima de los
plano distinto de identidad de sus de las marcas – sectores y sus
las de uso. Cada especialistas satélite. públicos.
plano se enfoca a
públicos distintos
P&G Nestlé Apple

. Samsung
Unilever Campofrío Microsoft LG
Henkel Danone Apple Nike
Nutrexpa
. .
Renault
.
Mitsubishi
Volkswagen
Inditex Disney Mediaset Siemens
I C Salut Bayer Almirall Roche
+ -
Capacidad de segmentar y compartimentar mensajes
PROCESO ⑤
• Llegamos a la fase en la que hay que sinterizar y expresar la estrategia.
Hay que escribirla. Una estrategia tiene que poder expresarse de forma
clara, concisa e inspiradora. Porque otros la van a tener que validar y
ejecutar acciones para su implementación.
Si no la entienden y no les estimula para efectuar un desarrollo creativo,
puede que no vea la luz o sea un fracaso.
• A continuación veremos los apartados que hemos de ir formulando,

como parte de un todo con sentido. El sentido empieza en una buena
formulación del reto y se concreta en una original y precisa expresión de
concepto de comunicación

PROCESO ⑤
POSICIONAMIENTO PLATAFORMA DE COMUNICACIÓN

INTENCIONAL
OBJETIVO COM.
QUE DECIR MARCO DE
DIFUSIÓN
TARGET G.
8. Formulación 9 . Selección y
simple y evocadora 11. Conceptualización 12. Elección de
jerarquización técnica, soporte y
. Evitar el wishful 10 . Descripción sescuncia de
thinking. BENEFICIO./RAZONE
 tipológica de público
S/EVIDENCIAS
difusión de
mensajes
   Expresión clara,
concreta, focalizada,
 inspiradora
Posibilidad de
Mensajes
Duales.
PROCESO ⑤
En la decantación de una buena estrategia, al formularla, puede ser un

buen recurso estratégico liberar nuestra creatividad, una vez alimentada con
todo el proceso anterior
Plantea donde quieres llegar y cual sería la

propuesta de comunicación pensando desde
la llegada a la situación de salida.
Recuerda el modelo ENCUENTRO TUNEL

PROCESO ⑤
La marca es la diferencia
• Una marca más apreciada hace que,

– en igualdad de condiciones, nuestro producto sea el elegido.
– Si la marca tiene una imagen que aporta valor al comprador, el

comprador esté dispuesto a pagar más por nuestro producto.
• La marca es el gran decantador emocional de decisiones

también en situaciones de business to business .
– La decisión de comprar, a pesar de que está revestida de una
gran racionalidad, también es emocional. El jefe de compras, de
I+D, el Ceo, necesitan un gran soporte racional para sustentar su
decisión, pero la emoción hacia la marca proveedora es un gran
atractor o reasegurador de la decisión (ver escrito del pensador Jose Antonio Marina,
pág. siguiente)

PROCESO ⑤
CÓMO QUEREMOS SER PERCIBIDOS.

Posicionamiento intencional:
“Percepción favorable a suscitar en la mente de nuestro público
objetivo, expresado con un concepto simple que sintetiza una
realidad compleja”.
Implicaciones de POSICIONAMIENTO intencional.

➢ Vocación de permanencia. A riesgo de desorientación para el
consumidor.
➢ Guía de comunicaciones
El Bº a comunicar, racional o emocional, es derivado y
confirmación del posicionamiento intencional.
El beneficio puede ser cambiante, el posicionamiento no.
➢ Guía del producto.
La marca dirige al producto, y no al revés.

PROCESO ⑤
Construcción/EXPRESIÓN de posicionamiento intencional

Nace del análisis de 3 factores
Qué es creíble Espacio no

que aporte mi ❷ ❸ ocupado por otra
marca marca
(desde su esencia) o vía de
diferenciación en
la categoría
❶
Qué necesita/demanda
el consumidor

PROCESO ⑤
• Posicionamiento por afinidad.

Lograr ser percibido como forma de afirmar y expresar
la forma de ser de un consumidor a través de la
sintonía en:
➢ Los valores
➢ la esencia de la marca
➢ carácter de marca. Conjunto de rasgos bien definidos en la manera de
ser o actuar de alguien,
» Esencia: p.e. PRACTICO, HONESTO, ALEGRE, EXTROVERTIDO
» Actuación: p.e. INTREPIDO, ANIMOSO, IMAGINATIVO,
INDEPENDIENTE
» Capacidades: p.e. CONFIABLE, COMPETENTE, INTELIGENTE
» Relación: p.e. SOFISTICADO, ENCANTADOR, RUDO, DIRECTO.

PROCESO ⑤
• En una decisión de compra, los beneficios percibidos y

transmitidos por la marca, deben ser superiores a los motivos
que aconsejen no comprar
HAY QUE TRANSFORMAR LAS

CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO EN
BENEFICIOS PARA EL CONSUMIDOR
Las características
se producen en la fábrica.
Los beneficios se elaboran en la
mente del consumidor.
PROCESO ⑤
La formulación del beneficio….del qué decir

Tiene que ser estimulante para los creativos. Por eso hay que ir más lejos de lo que
parece correcto; hay que profundizar sobre lo que ya está enfocado
estratégicamente para que incorpore trampolín para los creativo Ejemplos:
• Si su mujer no se merece este coche, cambie de mujer.
• Ya ha probado la cerveza alemana más popular en EE.UU. Pruebe ahora la cerveza
alemana más popular en Alemania.
• No compre aquí, vendemos muy caro.
Lo que había que decir está en negro. En rojo verás como se conceptualizó para decirlo de forma
inspiradora
✓ Con Nocilla te sentirás protagonista.
NOCILLA TE HACE GRANDE
✓ Con Ecoembes todos ayudamos a cuidar el medio ambiente
ECOLOGÍA DE COLABORACIÓN
✓ El yogur es bueno para los adultos
SI ES BUENO PARA TUS HIJOS, ES BUENO PARA TI.
✓ El soluble con todo el sabor intenso de los cafés marcilla
EL PRIMER SOLUBLE CON CREMA.
✓ La tarjeta visa total devuelve dinero de lo que pagues con ella.
LA TARJETA QUE FUNCIONA AL REVES QUE LAS OTRAS.
✓ La leche de las vacas alimentadas con los mejores pastos
LA LECHE DE VACAS A LAS QUE MIMAMOS.

PROCESO ⑤
El soporte escrito
FUNCIÓN
1. Obliga a un esfuerzo de precisión en el diagnóstico previo:
PROBLEMA A RESOLVER POR LA COMUNCACIÓN
2. Exige la concepción de una estrategia: encontrar un mensaje
➢ GENUINO
➢ y con COMPROMISO
➢ para modificar las PERCEPCIONES
➢ de UN COLECTIVO
3. Facilita la expresión sintética del planteamiento estratégico.
4. Permite la focalización del esfuerzo creativo.
5. Evita la arbitrariedad al valorar las piezas.
Existen distintos modelos de formulario. Cualquiera puede ser válido si sirve para
plasmar una estrategia de comunicación de forma clara, concisa y con un
concepto inspirador. A continuación verás mi propuesta contrastada.

Plataforma de Comunicación:
OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN
TONO PAUTAS DE
BENEFICIO DIFUSION
POSICIONAMIENTO EMOCIONAL
INTENCIONAL DE LA Didáctico MEDIOS
Insight MARCA ¿Por qué es una
ecología
Público Objetivo
diferente?
Reflejo de la
Descripción tipológica
necesidad a CONCEPTO DE
satisfacer . COMUNICAICÓN
Entusiasta
Integrador
BENEFICIO SECUENCIA
RACIONAL DE DIFUSIÓN
EVIDENCIA DEL
MENSAJE
José Miguel Alonso. Curso 2018 Planificación Estratégica

112
El soporte escrito
Plataforma de Comunicación
• Habrás visto que incluyo los medios a utilizar. Eso no es frecuente. Pero yo
pienso que debe formar parte de la estrategia. Dejar los medios aparte,
para que lo piensen otros sería los mismo que, en el caso de un director
de marketing, no tener en cuenta la distribución del producto. Nuestro
mensaje tendrá una eficacia u otra en función de las técnicas, soporte y
secuencia de difusión, por eso debe estar incluido en la Plataforma de
Comunicación.

PROCESO ⑤
VALORACIÓN DE PROPUESTAS
El trabajo de planificación estratégica no acaba con la plasmación de
estrategia en la Plataforma de Comunicación.
Debe persuadir al cliente de que esa es la estrategia que le conviene y debe
inspirar e ilusionar a los creativos para que apliquen la máxima creatividad en las
piezas para implementar esa estrategia (y que no se desvíen).
Pero , además falta un paso muy importante. Y que atañe tanto al planner como
al director de cuentas: hay que valorar las ideas de los creativos, seleccionar o
re-estimular para que sigan buscando expresiones más creativas o que no
pierdan el foco.
Esto es difícil. Tener una buena idea es difícil; pero todos tenemos buenas ideas.
Saber si una idea es buena o no, o cual es la mejor entre varias, es aún más difícil.
Por eso te ofrezco unas pautas para valorar propuestas creativas.
Te recomiendo que no lo hagas con actitud de juez (bien o mal), sino con
criterios técnicos y, sobre todo, de potenciación de lo aportado por el creativo.
Por eso también verás que hablo del rescate de ideas: las que no cumplen con lo
Plataforma de Comunicación, pero tienen una enrgía en su interior que hace
que valga la pena considerarlas y ver cómo podrían reconducirse a los marcado
en la Plataforma.
PROCESO ⑤
Valoración TECNICA de mensajes.
Además de expresar la propuesta de la Plataforma de Comunicación (si no es así, hay que
descartarlos, porque nos están cambiando la estrategia) Deberían cumplir estos requisitos:
1. NOTORIO. 5. COMPRENSIBLE.
2. IMPLICANTE DE 6. CREIBLE.
GRUPO
. OBJETIVO
7. COMPLETO.
3. UNA PROPUESTA 8. SIN RUIDOS.
CLARA.
9. CON REFUERZOS DE
RECUERDO.
4. RELEVANCIA DE
PRODUCTO.
10. CODIGO PROPIO.

PROCESO ⑤
LA DIFICULTAD DE VER UNA BUENA IDEA
Casi todas las malas ideas

cumplen el briefing

PROCESO ⑤
El camino al revés. CUMPLE LO ESENCIAL DE LA

ESTRATEGIA
Cómo protegerla. QUÉ NECESITA PARA SALIR
ADELANTE
Como diferenciarla de las astracanadas.
» Fidelidad al compromiso de la Plataforma de Comunicación ?.
» Implicación de público equivocado ?.
» La notoriedad como barrera de comprensión y credibilidad ?.
El rescate de ideas.
» Cumple los requisitos INSOLITO/INESPERADO/COMPLICE
» Hay una manera de llevarla al COMPROMISO DE P.Com.
PROCESO ⑤
LA DIFICULTAD DE VER UNA BUENA IDEA
Dado que nuestro mensaje va a tener que destacar en una selva de estímulos que va a
recibir un mismo consumidor, debemos buscar que la idea suscite en nosotros el efecto
de lo
Insólito.
Inesperado.
La complicidad.
Ante propuestas que, en principio, nos parezcan extravagantes, antes de
rechazarlas hemos de plantear uuna pregunta y darnos tiempo
¿Por que no?.
Quizás al cabo de unos minutos y un contraste con la Plataforma Com y los requisitos
técnicos nos lleve a responder Pues Sí
Tiene que haber idea.
La reconoceremos por su componente inquietante : la exaltación del
compromiso (el compromiso, recordemos es la prueba de que hay estrategia)

PROCESO ⑤
• La valoración de una idea debe hacerse entre el ESTÓMAGO y el CEREBRO.
➢ Una de estómago, una de cerebro.
▪ El estómago va abriendo las sucesivas compuertas de admisión de la idea.
▪ El cerebro las va filtrando, para no dejarnos inundar por las malas ideas.
Quien valora Qué buscar Preguntas a hacerse

1. QUE TE SORPRENDA ¿Atrae tus sentidos o atención aunque no te interese o no
ESTOMAGO te guste nada en una primera impresión ?
2. COMPRENDER ¿ Con qué criterios está pensado/elaborado?

CEREBRO ¿ Cuales son los referentes que conoces?
¿ Qué es lo nuevo ?
3. LOS ESTÍMULOS ¿Qué sensaciones me provoca ?

ESTOMAGO ¿ Qué sentimientos me suscita ?
4. LO TRASCENDENTE ¿ En qué hace mejor esta pieza a lo ya conocido en este
CEREBRO pequeño sub-subsecector?.
¿ Es un buen desarrollo o aplicación de cosas conocidas ?
5. REACCIONES ¿ Qué hará pensar ?

ESTOMAGO ¿ Qué hará decir ?
¿ Tendrá resonancia social ?
6. PERTINENCIA ¿ A quien gustará, a AGRESIVOS, SEGUIDORES O

CEREBRO DEFENSIVOS?.
¿ Coincide con el público al que se supone va dirigido ?
GANAR EN EFICACIA
DECÁLOGO DE
PLANIFICACIÓN
ESTRATÉGICA©
Todo el proceso de trabajo queda
sintetizado en el siguiente decálogo

➢ A qué objetivo de
marketing hemos de
contribuir.
1.

➢ Comprensión de La Marca
como significante.
✓ Esencia.
2. ✓ Vivencias.
✓ Consumo simbólico.
+
posicionamiento

122
➢ Problema a resolver por la
comunicación.
3. ➢Rol de la publicidad.
Para esta marca.
En este caso.

123
➢ Publico Objetivo.
✓ Descripción tipológica de los

públicos de la marca
(compradores + consumidores)
✓ Insight de consumidor en el que
4.
podríamos basarnos para resolver
el problema
o Interpretación de percepciones
o/y actitudes del consumidor
que permiten detectar
necesidades.
✓ Selección y descripción tipológica
del público al que nos vamos a
dirigir.

124
➢ Análisis del entorno
5. ✓ Marco de competencia
✓ Tendencias socio-culturales

125
➢ Planteamiento Estratégico.
6.

➢ Planteamiento Estratégico.
considerando
6.

➢ Comunicar que…
(LA IDEA SOBRE LA QUE SE HA DE
CONSTRUIR LA CAMPAÑA)
 Una propuesta.
✓Racional
✓ O emocional
7. Descripción de el Beneficio para el

consumidor que la marca propone.
NO TODOS LOS BRIEFINGS

TIENEN IDEA.
COMPROMISO

128
➢ Conceptualización.
✓ Ese beneficio lo expresamos de

forma que sea evocadora, y con
8.
un sentido singular
y no estereotipado
ni vinculado a otra marca.

129
➢ Síntesis y congruencia.
➢Plataforma de Comunicación
✓ Objetivo de comunicación
✓ A quien nos dirigimos
9. ✓ El insigjht en el que nos basamos

✓ Posicionamiento intencional
✓ La expresión del qué comunicar,
✓ en qué tono.
✓ con qué técnica,
✓ medios y secuencia de difusión

130
➢ Validación y rescate de ideas.
¡Casi todas las malas ideas cumplen el briefing!!!
REQUISITOS DE EL RESCATE DE IDEAS.

VALIDACIÓN
• Tiene que haber • Cumple los requisitos
idea. INSOLITO/INESPERADO
10. • La reconoceremos por

su componente
inquietante : la
/COMPLICE.
– Pero no está en
briefing.
exaltación del
compromiso
• Insólito.
• ¿Hay una manera de
• Inesperado. llevarla al
• Hay complicidad. COMPROMISO DE
• ¿Por que no?. P.C.?

131

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Modulo: PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

Temas, contenido y desarrollo de sesiones

José Miguel Alonso. Curso 2018 Planificación Estratégica 1

• El núcleo del programa es saber cómo estructurar una estrategia y cómo

José Miguel Alonso. Curso 2018 Planificación Estratégica 3

LIBRO Tema de más relación

Ohmae, Kenichi: “La mente del estratega”. Ed. McGraw-Hill 1

Aaker, David y Day, George: “Investigación de mercados”. Ed McGraw- 2

Merino, Mª Jesús y Pintado, Teresa: “La investigación de mercados: claves 3

Alvarez, Anton: “La magia del planner”. Ed Esic 4, 5

De Bono, Edward: “El pensamiento lateral”. Ed Paidós 3, 4

Péninou, G. : “Semiótica de la Publicidad”. Ed. Gustavo Gili. Com Visual 5

José Miguel Alonso. Curso 2018 Planificación Estratégica 5

• “Arte de dirigir un asunto para lograr el objetivo deseado”

• A ello hay que añadir: superando obstáculos de cualquier tipo

Son los obstáculos los que hacen necesario tener estrategia.

La estrategia se configura por

José Miguel Alonso. Curso 2018 Planificación Estratégica 6

• En tu trayectoria profesional seguro que vas a tener que idear estrategias

José Miguel Alonso. Curso 2018 Planificación Estratégica 7

José Miguel Alonso. Curso 2018 Planificación Estratégica 8

José Miguel Alonso. Curso 2018 Planificación Estratégica 9

José Miguel Alonso. Curso 2018 Planificación Estratégica 10

• Objetivo, estrategia y táctica se entremezclan y pueden confundirse. Porque lo

José Miguel Alonso. Curso 2018 Planificación Estratégica 11

• En las relaciones interpersonales hay un uso frecuente de la

En comunicación tratamos de influir en el otro/otros. Porque el ser humano

José Miguel Alonso. Curso 2018 Planificación Estratégica 13

• Como estrategas, hemos de saber distinguir entre

José Miguel Alonso. Curso 2018 Planificación Estratégica 15

Planificación Estratégica de la Comunicación, ¿ para qué?

José Miguel Alonso. Curso 2018 Planificación Estratégica 16

• En tiempos en que la mimetización de productos y servicios es tan rápida, la

La marca cambia nuestra percepción del producto / servicio.

• La comunicación es la materia prima de la marca

Composición de una estrategia

• Para idearla y desarrollarla nos enfrentamos

José Miguel Alonso. Curso 2018 Planificación Estratégica 18

Composición de una estrategia

Para componer una estrategia hay que ordenar y ser exhaustivos en el

• La ordenación de datos ha de realizarse siguiendo el

– Por una parte vamos destacando los activos comunicativos que

Composición de una estrategia

El criterio de actuación es la práctica de Ejercicio de la Renuncia.

Bases de la función estratégica

La intuición creativa es el instrumento del estratega de éxito *. Para que la

José Miguel Alonso. Curso 2018 Planificación Estratégica 21

Bases de la función estratégica

José Miguel Alonso. Curso 2018 Planificación Estratégica 22

Atención a las trampas para llegar a un buen diagnóstico

¿Debería autorizarse la circulación a más velocidad en autopista?

Consideremos la siguiente tabla de accidentes de una autopista:

1. Correlación no implica causalidad

José Miguel Alonso. Curso 2018 Planificación Estratégica 24

• Consideremos todas las herramientas que nos sirvan para la COMPRENSIÓN

Para esas investigaciones nos valemos de técnicas desarrolladas por

• También cabría incluir dentro de las herramientas de comprensión el Análisis Semiótico,

José Miguel Alonso. Curso 2018 Planificación Estratégica 25

• La investigación de mercados se fundamenta en la posibilidad de NO COMPRA

• ¿Por qué se aplica la Investigación de Mercados?

• La investigación CUANTITATIVA nos permite CONTAR. Con sus técnicas

• Con ese mismo principio estadístico, podemos usar la investigación

• Los sistemas de investigación cuantitativa se clasifican en 2 grandes grupos