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AUDITORÍA DE IMAGEN
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Información General de la empresa

Mecafé fue fundada por las hermanas Fátima y Andrea Menéndez, con la ilusión de
crear un negocio familiar especializado en la elaboración de café gourmet preparado
bajo los más altos estándares de calidad.
Es así como abre sus puertas el 25 de enero de 2005 en el centro comercial La Gran
Vía, siendo ésta la primera de las sucursales que le seguirían: Galerías Escalón,
Metrocentro San Salvador y Plaza Mundo Soyapango.

Pero por razones económicas y políticas les toco cerrar las sucursales en los Centros
Comerciales Galerías Escalón y La Gran Vía, por ello las propietarias deciden
incursionar en un nuevo mercado y target y optan por abrir las nuevas sucursales en
Metrocentro San Salvador y Plaza Mundo (Soyapango), que se encuentra aledaño a
zonas más populosas del Área Metropolitana de San Salvador.

Actualmente, la marca, si bien no está tan posicionada como la de su competencia

directa o indirecta, está formando su personalidad esmerándose con el buen servicio
al cliente y un confortable lugar donde se puede pasar un rato agradable entre
amigos, familia o con la pareja.
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PUNTO DE PARTIDA
Auditoría de Imagen

Mecafé Gourmet, en el pasado año de funcionamiento, se ha visto relacionado con

eventos importantes en ella, como el cierre de una sucursal y la relación de sus
propietarias con temas políticos.
Dichas eventualidades pudieron afectar la imagen empresarial de esta cafetería, por
lo tanto, se necesita de la determinación de cómo es la percepción de la empresa
frente a su target objetivo, además de conocer las acciones que la misma esta
llevando a cabo para manejar estas situaciones; y de esta manera evaluar nuevas
estrategias de comunicación para obtener mejores resultados a nivel comunicacional.

 Objetivo General de Auditoría

Diagnosticar la imagen corporativa proyectada y percibida de Mecafé Gourmet por
parte de su público externo

 Objetivos Específicos de Auditoría

1. Analizar las acciones de comunicaciones, dirigidas a clientes reales,
llevadas a cabo por la empresa para la proyección de su identidad

2. Evaluar los elementos de identidad visual que utiliza Mecafé Gourmet

3. Conocer la percepción de los clientes reales sobre la imagen que

proyecta la empresa.
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Análisis de los resultados

Como respuesta a los objetivos planteados para la ejecución de auditoría de imagen

de Mecafé Gourmet, se procedió a realizar investigaciones de mercado tanto
cualitativas como cuantitativas, y de esta manera evaluar lo que la empresa dice de sí
misma que es y lo que sus públicos creen que es.

Para el análisis, la herramienta que se utilizó fue la entrevista a profundidad que se le

hizo a la propietaria de Mecafé Gourmet y a los clientes reales. La muestra fue de 15
personas, la cual se divide en: 7 individuos en la sucursal de Plaza Mundo y 8 en la de
Metrocentro San Salvador.

Se recurrió además a la encuesta como una herramienta de medición, utilizando 60

cuestionarios a los clientes reales. Dicha encuesta consta de preguntas abiertas y
cerradas.
Las muestras de ambas herramientas fueron seleccionadas por el método no
probabilístico y designado el tamaño de la misma por el asesor del seminario de
Comunicación Institucional. Los participantes fueron escogidos al azar, pero cumplían
los requisitos necesarios que se solicitaban.

También se elaboro un análisis semiótico de aquellos signos visuales que ayudan a que
el cliente reconozca instantáneamente a Mecafé Gourmet.

Los principales datos encontrados se enfocan en las fortalezas de la empresa, los

cuales reflejan según sus clientes, que la calidad de su café es la principal cualidad del
lugar. Esto último se complementa con la atención al cliente que se ofrece en las
sucursales.
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Sobre las debilidades de Mecafé Gourmet, los clientes expresaron que los precios eran
muy altos y que preferirían comprar repostería en lugar de porciones de pastel, factor
que puede tomarse como oportunidad para ampliar el menú y satisfacer la demanda
del cliente.

Durante el período de elecciones se vio en los medios de comunicación un

acercamiento del empresario Miguel Menéndez (padre de Andrea Menéndez,
Gerente General de Mecafé) con un partido político, un hecho que se pensó podía
causar algún tipo de efecto en la imagen de la empresa. Sin embargo, se encontró
que el factor no tuvo mayor realce para los clientes, quienes en su mayoría ni siquiera
relacionaban a la empresa con el tema; mientras que los que sí reconocían el factor,
tenían buena percepción de la misma.

Los resultados, se explicarán en las páginas siguientes, donde se muestran las acciones
comunicativas de la empresa, las cuales han sido enfrentadas con la realidad
percibida del cliente real.
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Producto
El cliente real considera que el
2%
producto ofrecido es de buena Promociones
11% 4%
Productos
calidad, considerándolo una de las 7%
Ambiente
principales razones por las cuales visitan 15% Precio
61% Atencion
frecuentemente el lugar. (Gráfico
Otros
extraído del anexo A, pregunta 9).

¿Qué es lo que más le gusta de Mecafé Gourmet?

 Café
El café, según expresaron los clientes, era de su agrado ya que es calificado como
“gourmet”, al mismo tiempo mencionaron su agrado por el hecho de no producir
acidez. Por observación directa, se notó que entre los clientes que permanecían en la
cafetería, aproximadamente un 70% de ellos consumió café americano, incluso más
de una taza. También se vio como los clientes que iban de paso, consumieron en su
100% el frozen de café ofertado a $1. Por ende, el fuerte de la empresa, en cuanto al
producto, se enfoca en el café caliente, seguido por el frozen.
Según una de sus propietarias, Andrea Menéndez, desde un principio se consideró el
café como el fuerte de la empresa.

 Salados
En el caso del menú de salados, se observa como un factor negativo sobre el
producto, ya que éste tuvo una mención casi nula en las encuestas y entrevistas. Según
versión de la propietaria, éste menú había sido creado para satisfacer la demanda de
sus clientes, así que podría aumentarse la notoriedad del mismo si la empresa desea
explotar con efectividad este producto.

 Postres
En cuanto al menú de postres dulces, Menéndez menciona que es su ventaja
competitiva, ya que éstos son exclusivos (Ver anexo C, pregunta 15), pero este detalle
no es percibido por los clientes, quienes se enfocaron más en hablar sobre los precios
de los postres que en el sabor o exclusividad de los mismos.
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Precio

Los postres dulces fueron considerados de precio alto para los clientes frecuentes; éstos
expresaron que al asistir frecuentemente a la cafetería no podían adquirir los postres
debido a su precio. Acerca del tema, los clientes de Metrocentro mencionaron
frecuentemente su gusto por la repostería de la cafetería “La Holandesa”, expresando
que deseaban pasteles de ese tipo en el menú de Mecafé Gourmet.

Por ello, es un aspecto negativo para la empresa el no contar con postres dulces
económicos. Este “punto en contra” es conocido en parte por la propietaria, quien
menciona que sus precios son una de las debilidades de Mecafé Gourmet, debido al
poder adquisitivo de su target. (Ver Anexo C)

A pesar de ello, la empresa cuenta con la ventaja de contrastar sus precios con
promociones, de la cual la más aceptada por el público es la del frozen a $1.
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Plaza

 Mobiliario
El mobiliario resulta incómodo, según los clientes que visitan los locales (ver anexo B,
preguntas 2 y 9), ya que en las entrevistas a profundidad mencionan que gustarían
asientos más cómodos y una distribución de los mismos que haga que se sienta más
espacioso.

La colocación de la vitrina de postres al exterior en Metrocentro es un punto

destacable, ya que atrae visualmente a los consumidores potenciales, mientras que en
Plaza Mundo es un punto deficiente pues se encuentra al fondo y no tiene luz.

 Ausencia de espacio para fumadores

En el caso de Plaza mundo, hubo quejas por la ausencia de una sala de fumadores
(anexo B pregunta 9), y fueron los mismos fumadores quienes pidieron un área externa
para fumar sin molestar a otros clientes.

 Iluminación
El local de Metrocentro es percibido como oscuro (anexo B, pregunta 9) algo en que
tiene mucho que ver la combinación de colores rojo y negro. Por su lado el local de
Plaza Mundo carece de este problema gracias a que únicamente una pared es roja
mientras las demás son de color amarillo claro (anexo D numeral III).
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 Imagen Gráfica indefinida

No existe unidad gráfica en los diferentes elementos impresos colocados en el local
(ver anexo D numeral II) y se distinguen dos líneas gráficas diferentes en los afiches. Se
observan elementos aleatorios que están fuera de ambas identidades (como tent card
plástico con letras tipo arcoíris, y pizarra de plumón, ver anexo D numeral II). Los menús
poseen diseños completamente distintos tanto en diagramación, como en iconografía
y tipografías empleadas.

El local de Metrocentro es, sin embargo, el que tiene una mayor unidad gráfica, pues
la mayoría de sus elementos están hechos en una línea de colores rojo, negro y
amarillo).

 Falta de unidad en texto

La empresa se dirige a sus clientes de dos formas distintas, puesto que en unas
comunicaciones les habla de “tú” mientras que en otras le habla de “usted” (ver anexo
D, numeral II).

No se distingue un slogan pues utiliza dos frases distintas: “Tómate un momento” y

“Café, postres y más” (ver anexo D, numeral II).

 Precios y fotografías desactualizados en menús

Los precios del menú backlight dentro del local de Plaza Mundo están desactualizados,
y han sido cubiertos con cinta adhesiva, además de esto el color está desgastado y
poco atractivo visualmente (ver anexo D, numeral II, otros).

Las imágenes de productos dentro de menú salado no son fieles a la realidad puesto
que las papas que salen en la fotografía no son del mismo tipo que las que dan
actualmente.
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 Elementos que no concuerdan con la imagen

El local en Plaza Mundo posee elementos que están fuera de la imagen de Mecafé
Gourmet, como es el caso de un frutero de vidrio con frutas plásticas, pinturas sin
enmarcar de bodegones de naturaleza muerta y pizarra de plumón en la entrada (ver
anexo D, numeral II y otros).

 Servicio al cliente: Punto fuerte

De acuerdo a las encuestas, el servicio al cliente es la segunda característica mejor
evaluada por los clientes de Mecafé Gourmet (anexo A, pregunta 4). Cabe destacar
además que el uniforme de las empleadas del lugar tiene buena presencia de marca y
poseen un pin con el nombre de ellas que lo hace más amigable.

Promoción

Según lo expresó la propietaria en su entrevista, todas las acciones aisladas de

mercadeo que implementan no van siguiendo un plan previamente establecido (ver
anexo C, pregunta 6), sino se crean conforme se observan van las ventas del mes.

La única acción de promoción que Mecafé Gourmet realiza es la degustación de

frozen de café afuera de los locales, cuando las ventas del día están muy bajas, según
lo expresó Menéndez (ver anexo c, pregunta 6), aunque tal decisión corre por cuenta
de la encargada del local, pero ésta no siempre es efectiva en el aumento de las
ventas.
En cuanto a la comunicación de las promociones en el local, un punto negativo es que
no son vistas por la mayoría de los clientes (Ver anexo B, pregunta 10) debido a la
ubicación que tiene la publicidad en el mismo; por ejemplo en el local de Metrocentro,
ésta se encuentra pegada a la pared de un costado, dificultando que las personas
que transitan el lugar puedan observarla y atraerlos como clientes.
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Al preguntar a los clientes sobre el conocimiento de las promociones, respondieron que

sí saben de ellas y las ven (ver anexo B, pregunta 10), aunque consideran que el diseño
les es poco atractivo y se encuentra sobrecargada de elementos.

Además por los cuadros de análisis semiótico que se realizó a cada medio escrito del
establecimiento (Ver anexo D), se puedo comprobar que no todas las promociones
son dadas a conocer al público, ya que, la dueña informó de una que no está
publicada en los establecimientos, que consiste en una alianza con Banco Promérica
para dar descuentos al comprar con cualquiera de sus tarjetas (Ver anexo C, pregunta
6).

Como se mencionó anteriormente, la promoción más efectiva (ver anexo c, pregunta

6), según su propietaria, es la del frozen de café a $1, por lo que se considera acertado
que la empresa continúe con esta o que las promociones venideras tomen en cuenta
los aspectos positivos de ésta.

Relaciones Públicas

 Relación con política

La empresa no cuenta con un departamento de comunicaciones que se encargue de
su imagen externa, mucho menos un plan de comunicaciones implementado (Ver
anexo C, pregunta 2 y 3); aún así la imagen de Mecafé Gourmet no ha sido afectada
negativamente por la relación política de la familia propietaria.
De los cuestionados sólo el 30% asocian la empresa con política, y de éste porcentaje
de personas solo un 25% de ellos cambiaron su percepción del lugar (Ver gráfico,
extraído de anexo A, pregunta 5).
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Estos últimos expresaron ser afines con la

ideología apoyada por la familia
propietaria, por ende la percepción de
25%
Si
la empresa fue mejorada. Solo una
75%
No
persona mostró descontento ya que sus
ideologías políticas eran de la
oposición. El resto de personas
expresaron no interesarles o afectarles
¿Relaciona usted a Mecafé Gourmet con temas
políticos?
la relación con la política, ya que se
enfocaban más en el producto o servicio que en las particularidades de sus
propietarios, también se expresaron personas apolíticas y no interesarles el tema (Ver
anexo B, cuadro de pregunta 6).

El resto de personas que no relacionaban a Mecafé Gourmet con el tema, dijeron no

comprender la pregunta o ver a los propietarios y la empresa como dos entes distintos.
De esta manera se observa como el tema político no ha afectado en gran manera la
imagen de la empresa, por lo cual, el continuar con un buen producto y servicio
contribuirá a enriquecer la buena imagen proyectada.

 Imagen de la empresa
A favor de la empresa, se puede decir que la mayoría de las personas cuestionadas
tienen una buena imagen de ella, la relacionan con palabras como: emprendedora,
visionaria, un buen lugar donde laborar (Ver anexo B, pregunta 5) pero sobre todo que
ofrecen productos de alta calidad con un excelente servicio al cliente, (ver anexo A,
pregunta 9) contribuyendo esto a posicionarse más en el mercado y en la mente de las
personas.
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 Imagen de los dueños

Otro aspecto positivo a recalcar, es la buena reputación que el Sr. Miguel Menéndez,
padre de las propietarias, tiene entre el target de Mecafé Gourmet; él es admirado por
su labor como empresario y corredor de autos (ver anexo B, pregunta 5), por lo que su
imagen contribuye a mejorar la reputación de la empresa, ya que, algunos clientes lo
relacionan como dueño de Mecafé Gourmet, y por eso, podría convertirse en el
vocero de la misma (ver anexo C, pregunta 10).

Publicidad
Mecafé Gourmet no realiza esfuerzos de publicidad masiva en medios de
comunicación como prensa, radio o televisión (ver entrevista con gerente, anexo C) y
su agencia de comunicación únicamente elabora los artes de menús, banners y
afiches que se colocan al interior del local.

La empresa no posee una estrategia definida para promover su marca (ver anexo C,
pregunta 4 de comunicación y manejo de medios) y realiza acciones esporádicas y de
acuerdo a las necesidades que se presentan.

De acuerdo al análisis semiótico de las piezas gráficas (anexo D) se pudo determinar la

falta de una identidad gráfica uniforme y la contradictoria forma de comunicarse con
sus clientes al hablarles de “tú” y de “usted” en diferentes comunicaciones.
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Conclusiones finales de Auditoría

 La empresa no cuenta con una identidad corporativa, no tiene definido su razón

de ser, lo que aspira llegar a ser, su conjunto de atributos y valores y por lo tanto no
tiene fijado hacia donde va la organización, dificultándosele el poder trazar los
objetivos a largo plazo.

 No tiene un plan de comunicaciones integradas que le permitan orientar los

esfuerzos de comunicación y de marketing a buscar la diferenciación, aumentar las
ventas, reconocimiento de la ventaja competitiva y que esas acciones contribuyan a
crear su identidad corporativa en las mentes de sus clientes. Sino que tanto las
promociones, la publicidad y los mensajes que dirigen a sus clientes, surge de acuerdo
a las necesidades que se van presentando en los niveles de ventas del mes, según la
creatividad de la agencia de publicidad y los gustos de la propietaria. .

 Dar a conocer más las promociones ya que los clientes no saben cuales son las
que están en el momento, porque no todas se encuentran publicadas en los diferentes
medios impresos que se tienen en los locales. Y con las que cuentan van orientadas
únicamente a bebidas frías y los clientes reales y fieles solicitan promociones de
bebidas calientes.

 No posee un manual de identidad gráfica y eso se ve reflejado en los materiales

impresos y publicidad que tienen en los puntos de ventas, todos tienen diseños
diferentes, tipo de letras diferentes, mensajes diferentes, etc, lo que provoca que las
personas no logren tener imagen clara de la empresa a través de todas esas
herramientas de comunicación.
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 Las ventajas competitivas que Mecafé Gourmet tiene frente a la competencia y

que los mismos clientes reales lo expresaron es la calidad de su café, el sabor, aroma,
la elaboración de este, y el servicio al cliente que brindan, pues cuentan con personal
amable, dispuesto a ayudar a los que lo solicitan, explicándoles los ingredientes que
llevan los productos cuando no lo saben, y por lo que prefieren visitarlo.

 El nombre de Mecafé Gourmet es conocido por la mayoría de los clientes y lo

relacionan al padre de la dueña e incluso consideran que él es dueño, eso le trae una
buena imagen al negocio, ya que según las personas entrevistadas lo admiran por su
labor como empresario y deportista.

 Los clientes no relacionan a Mecafé con los temas políticos ni con ningún partido
político en específico, y las pocas personas que sabían que el padre de la dueña
estuvo involucrado en la campaña presidencial del actual presidente, dijeron que eso
les era indiferente y que su imagen y percepción del lugar no había cambiado por ese
hecho.

 El mobiliario de los locales a los clientes les parece incomodo tanto las sillas como
las mesas, y la colocación de estas en el local de Plaza Mundo. Además no cuentan
con un lugar de área de fumadores, por lo que las personas que fuman no se quedan
a consumir en el local.

 Los clientes solicitan que se expandan el menú de postres dulces económicos a

reposterías y galletas, debido a que consideran muy altos los precios de los postres
actuales, no están acorde a sus ingresos económicos y el target no está acostumbrado
a comer una rebanada de pastel con café sino con pan dulce.
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 La comida salada que vende Mecafé Gourmet tiene muy pocas ventas y deja un
inconformes a las personas que la consumen, pues en el menú se observa que los
sándwiches van acompañados de papas fritas francesas y reciben papas tipo “chips”.

Recomendaciones

 Elaborar un plan de comunicaciones integradas a corto y mediano plazo que

incluya publicidad, relaciones públicas y marketing, para que todas esas acciones
sean realizadas de manera planificada, ordenada y que respondan a objetivos bien
definidos, ayudando a la empresa a resaltar sus ventajas competitivas y disminuir sus
debilidades.

 Elaborar algunos elementos de identidad corporativa que le hacen falta como

es: la misión, visión, valores de la empresa, para que estos le sirvan de guía y dirección
en los objetivos que se establezcan como organización.

 Crear un manual de identidad gráfica para unificar el diseño, letra, mensaje, etc.
en los materiales impresos y publicidad que se muestran a su público externo, para que
estos tengan unanimidad y contribuyan a crear la identidad de la empresa.

 A través de materiales impresos dar a conocer todas las promociones del mes con
las que cuenta Mecafé Gourmet para que los clientes puedan acceder a comprarlas
e incluir en las nuevas estrategias de marketing, promociones dirigidas a las personas
amantes de las bebidas calientes, ya que este tiene un buen mercado entre sus
clientes reales que no ha sido recompensado.

 Mantener, divulgar y fortalecer la calidad del café y su servicio al cliente, ya que

esas son sus ventajas competitivas recocidas por los clientes y con ello lograrían la
atracción de nuevos, aprovechando al mismo tiempo la transmisión de boca en boca
de las mismas, producto de las buenas experiencias que vivieron.
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 Cambiar las sillas de los locales, porque el hecho de no contar con lugares
cómodos donde sentarse puede hacer que el cliente prefiera otras cafeterías que si
cumplan con esa expectativa, sobre todo porque ellos suelen visitar estos lugares para
conversar con sus amigos y familia.

 Para la empresa sería de gran utilidad tener como vocero e imagen de la

empresa a Miguel Menéndez padre de la propietaria, él es una persona admirada por
el target y tiene una buena reputación entre ellos.

 Tomar en cuenta la observación dada por los clientes de la incomodad de las

sillas al momento de comprar el inmobiliario, ya sea para sustituir el de los locales
actuales o cuando pretendan abrir uno nuevo, puesto que esto puede ser un factor
determinante para que lleguen consumidor al lugar.

 Cambiar el menú de los postres salados para que se puedan incluir nuevas
fotografías que reflejen en realidad el producto que la persona consumirá y evitar
así que el consumidor se sienta engañado y esto pueda dañar la imagen de la
empresa.