Políticas e Gerenciamento de Destinos

Turísticos
Aula 05
Planejamento e Organização do Turismo Receptivo (I)
Objetivos Específicos
• Caracterizar e analisar os desafios no desenvolvimento de produtos turísticos.

Temas
Introdução
1 Planejamento e organização do turismo receptivo
Considerações finais
Referênciasw

Professora Autora
Caroline Valença Bordini
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Introdução
Para a existência de um produto turístico são necessários atrativos, acessos e facilidades,
como acomodações e locais de alimentação. Porém, sem que haja o planejamento da atividade,
colocando cada elemento sob a perspectiva sistêmica (onde um afeta e é afetado pelo
outro), o destino poderá receber um número excessivo de turistas – o que irá comprometer
a qualidade dos serviços e atrativos – ou, ao contrário, apresentar uma ociosidade pela falta
de visitantes.

Desta forma, é imprescindível termos a segurança da qualidade e atualidade dos dados e

informações como fatores decisivos para a tomada de decisão. O inventário da oferta turística
consiste no primeiro passo do planejamento e, por meio da evolução e dinamização de suas
metodologias, apresenta todas essas informações necessárias de maneira sistematizada.

Além de entender o cenário de tudo que o destino possui para oferecer aos visitantes,
o planejamento avalia os dados referentes à demanda turística, ou seja, quem já consome o
produto turístico e quem tem as condições, mas por algum motivo não viaja para o destino.
Em outras palavras demanda real e potencial.

Avançando nos estudos do planejamento e da organização do turismo receptivo,

entenderemos a posição mercadológica do destino, a partir da análise de sua oferta concorrente.

1 Planejamento e organização do turismo receptivo

O entendimento de que todos os elementos do turismo precisam ser conhecidos,
analisados e sistematizados para nortear a tomada de decisão é algo relativamente novo. Em
alguns países da Europa, as primeiras manifestações de um planejamento formal do turismo
datam de 1940, porém a prática só foi disseminada pelo continente europeu em 1960.

No início, o planejamento latino americano preocupou-se com problemas de ordenamento

do território para fins turísticos ou com soluções para problemas econômicos que os países
enfrentavam, mas não contemplou o turismo em sua magnitude, ficando bastante limitado
quanto aos fatores que compõem o fenômeno do turismo. Em consequência disso, houve o
realce dos pontos negativos do turismo e fez-se necessária a busca de novas metodologias
(ACERENZA, 1987).

Com o passar do tempo, pôde-se verificar a disseminação do planejamento turístico na

América Latina e, especificamente no Brasil, as metodologias participativas foram amplamente
utilizadas desde o âmbito municipal até a esfera federal, desde a década de 1990.

A partir de 1994, foi implementado o Programa Nacional de Municipalização do Turismo

(PNMT), com a adoção de uma metodologia da Organização Mundial do Turismo (OMT). Além
de instituir o município como foco para a política nacional de turismo, o programa avançou

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muito na utilização de metodologias participativas, como o modelo ZOOP – Zielorientiert

projektplanung, ou planejamento de projetos orientados por objetivos, que possibilitou o
envolvimento das pessoas para a avaliação dos dados inventariados com o método SWOT –
Strenghs, Weakness, Opportunities, Threats, ou pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e
riscos (SARTI; QUEIROZ, 2012). Metodologicamente, as principais evoluções verificadas dizem
respeito à dinamização de elaboração e apresentação do inventário turístico e à participação
efetiva da comunidade local em oficinas de planejamento. Outra questão importante consiste
na efetiva atuação, no Brasil, de programas financiados por organizações internacionais, o
que diminui a descontinuidade ocorrida em função das mudanças político-administrativas e
apresenta ações mais focadas aos objetivos.

O principal documento gerado pelas ações de planejamento turístico consiste no Plano de

Desenvolvimento do Turismo. Um plano estratégico pode ter diferentes graus de formalidade,
extensão, periodicidade de preparação e muitos outros atributos. Para a Organização Mundial
do Turismo, o plano de desenvolvimento turístico se traduz em um plano estratégico que
integra todos os aspectos do desenvolvimento turístico, incluindo os recursos humanos, do
meio ambiente e socioculturais (OMT, 1998).

Independentemente da abrangência ou do aprofundamento das mudanças a serem

realizadas, a estrutura de um plano sempre irá contemplar inicialmente o levantamento de
informações, em seguida, as análises, para, então, apontar as propostas de intervenção.

Dessa maneira, começaremos a avançar no estudo do planejamento e da organização do

turismo receptivo, compreendendo as fontes de informação, os instrumentos de pesquisa, as
tendências e a estrutura do inventário turístico.

1.1 Inventário da oferta turística

No passado, o inventário era visto como um exaustivo levantamento de informações
primárias, comumente realizado por universidades, e que gerava volumosos exemplares de
difícil manuseio e atualização.

Atualmente, ampliou-se a base de informações, aprofundando-se os levantamentos em

fontes secundárias e, conforme recomendação do Ministério do Turismo:

• Em municípios que não tenham um inventário prévio que possa ser atualizado e
ainda que as condições de recursos humanos e financeiros não sejam favoráveis à
sua realização, tal levantamento será menos detalhado, com informações obtidas de
maneira participativa em reuniões específicas, dando ênfase para:
- um levantamento dos atrativos turísticos mais relevantes na região;

- uma listagem dos equipamentos e serviços turísticos existentes;

- nível de demanda, se houver;

- os serviços de apoio ao turismo, entre outros. (BRASIL, 2010, p. 38).

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Em outras palavras, o ideal é que o inventário seja realizado em campo, aplicando-se

os formulários específicos para cada elemento do turismo, porém a falta das condições para
realizar o inventário não deve impedir a continuidade das ações do planejamento participativo.

Além disso, dentre as fontes de informações preconizadas pelo Ministério do Turismo,

estão dados secundários obtidos em bancos de dados oficiais, como Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatística (IBGE), a Caixa Econômica Federal (CEF), outras entidades nas esferas
estaduais, municipais e federal, planos de desenvolvimento urbano, outros instrumentos de
planejamento, fontes bibliográficas e documentais reconhecidamente confiáveis, a exemplo
de publicações especializadas, livros, revistas, boletins, entre outros, informações obtidas
junto aos órgãos oficiais relacionados ao turismo, como Ministério do Turismo, Embratur,
órgãos oficiais de turismo estaduais, além de outras áreas que tenham relação com o turismo,
como Ministério do Meio Ambiente, Ibama, BNDES etc.

A OMT também avalia que uma quantidade significativa de informações necessárias deve
estar disponível em documentação já existente, como relatórios anuais de Ministérios de Turismo,
legislações turísticas, publicações estatísticas do setor turístico, Planos Diretores, estratégias e
políticas de desenvolvimento, de turismo, comércio e investimento, recursos humanos, incluindo
educação e formação, meio ambiente, recursos naturais e cultura (UNWTO, 2013).

Os dados primários poderão ser obtidos por meio de oficinas participativas com as
comunidades envolvidas, ou levantamento em campo, com os instrumentos indicados
(entrevistas, questionários ou formulários). Dessa forma, a primeira fase do inventário
consiste na chamada pesquisa de gabinete, que deverá analisar todas as fontes secundárias
(pesquisa bibliográfica em órgãos de turismo, cultura, técnicos, científicos etc.). Na segunda
fase, temos o trabalho de campo que deverá: a) ratificar os dados e informações levantados;
b) corrigir dados e informações levantados; e c) incluir novos dados e informações que não
haviam sido identificados.

Vale ressaltar que algumas informações muito úteis para os levantamentos de recursos,
principalmente culturais, não estão disponíveis em nenhuma base documental. É o caso de
histórias, conhecimentos tradicionais, hábitos e costumes, que só serão satisfatoriamente
obtidos com a participação das comunidades em oficinas, especialmente por meio de entrevistas.

Por último, há a opção de obtenção de dados a partir da compra diretamente em fontes

confiáveis, como, por exemplo, mapas temáticos, documentos com referências geográficas
(georreferenciamento), entre outros.

Os três instrumentos mais utilizados são a entrevista, o questionário e o formulário.

No questionário, o entrevistador entrega um documento com as perguntas para que o
próprio entrevistado preencha as respostas, enquanto na entrevista o pesquisador

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faz a pergunta e anota ou grava as respostas. “O formulário é utilizado no controle da

observação, devendo ser preenchido pelo pesquisador. O questionário aplicado pelo
pesquisador é denominado formulário” (DENCKER, 1998, p. 89).

Uma importante inovação na forma de criação e utilização do inventário da oferta turística

consiste no Sistema de Inventariação da Oferta Turística (Invtur), que o transforma em um
banco de dados, em plataforma virtual que facilita a busca e a atualização das informações.

Outro ponto muito positivo do Invtur está relacionado à padronização dos formulários.
Os instrumentos utilizados para a elaboração do inventário vêm evoluindo e se aprimorando,
principalmente a partir da década de 1990. Sendo assim, os atuais formulários contemplam
praticamente a totalidade das necessidades de informações para que a futura tomada de
decisão seja segura e acertada.

Os trabalhos de inventário foram dinamizados com a disponibilização dos formulários

e dos manuais de aplicação no site do MTur, de onde podem ser acessados,
preenchidos e remetidos por meio do INVTUR. (SARTI; QUEIROZ, 2012, p. 20).

Para consultar os formulários de pesquisa do Invtur, acesse o link disponível na Midiateca.

A estrutura do Inventário Turístico está dividia em três categorias:

• CATEGORIA A – Infraestrutura de Apoio ao Turismo

• CATEGORIA B – Serviços e Equipamentos Turísticos

• CATEGORIA C – Atrativos turísticos

O primeiro aspecto abordado na Categoria A contempla as informações básicas do

município, ou seja, contatos e endereços locais dos órgãos oficiais, coordenadas geográficas,
delimitação da área, aspectos históricos, a administração geral do município, além de um
retrato socioeconômico do município. Dentre esses dados, ressalta-se: indicadores sociais,
econômicos, impostos, ocupação e uso do solo, legislação, infraestrutura básica, equipamentos,
instalações e serviços públicos, serviços turísticos, como informação, promoção, atendimento
ao turista, registros de visitação nos atrativos, entre outros.

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Apesar de parecerem básicas, as informações da caracterização geral de um

município devem ser minuciosamente coletadas, pois podem revelar pontos que, mais
tarde, se tornarão atrativos, auxiliando a fortalecer o produto turístico. É o caso de
aspectos históricos ou geográficos singulares que, às vezes, tornam-se bons elementos
para os trabalhos de marketing e comunicação.

Outro formulário refere-se a um registro completo e aprofundado de todas as formas

de acesso ao município, dentre os quais estão o rodoviário, o ferroviário, o aeroviário e o
hidroviário. É interessante que, além da identificação dos acessos e da caracterização de suas
condições, deve-se atentar também para uma avaliação ambiental, notando-se a presença de
lixo, desmatamentos, queimadas, além de situações sociais desfavoráveis, como insegurança,
prostituição e ocupações irregulares.

Em relação ao sistema de comunicação, deve-se relacionar as agências postais, postos

telefônicos, emissoras de rádio, emissoras de TV, jornais locais e regionais, revistas, entre outros.

Quanto ao sistema de segurança, os levantamentos contemplam dados sobre: polícia

civil, polícia militar, polícia rodoviária, corpo de bombeiros, serviços de busca e salvamento,
serviços de polícia marítima, aérea, de fronteiras, guarda municipal e defesa civil. Alguns
destinos onde o segmento principal é o turismo de aventura já contam com Planos de Riscos
e Contingências, que consistem em documentos com metodologia específica que visam
prever, prevenir e sanar situações de emergência. Vale ressaltar que a disciplina “Gestão da
Qualidade e de Crises em Negócios do Turismo” compõe a ementa deste curso.

O Plano de Contingência tem o objetivo de descrever as medidas internas a serem

tomadas pelos membros da equipe de busca e salvamento, monitores, operadores de
turismo e pessoal envolvido em situações de emergência, estabelecendo e definindo a
manutenção de planos e procedimentos para atender a acidentes e incidentes, de modo
a reduzir as possíveis consequências a eles associadas. E, o Plano de Gerenciamento de
Riscos é o processo sistemático e contínuo para a prevenção ou redução de ocorrências
que envolvam danos e prejuízos aos envolvidos. Implica em identificação e análise dos
riscos e o desenvolvimento de medidas preventivas. (SÃO PAULO, 2010, p. 10).

Uma situação prática em que o conhecimento do sistema de segurança do município

pode significar o sucesso no salvamento de um grupo consiste em manuais de trilhas, em
que constam informações que fundamentam a decisão de continuar andando na trilha ou
retornar ao ponto inicial, em função da distância dos serviços de resgate e salvamento.

Para retratar o sistema de saúde, as informações descrevem os pronto-socorro,

hospitais, clínicas médicas, maternidades, postos de saúde, farmácias e drogarias, clínicas
odontológicas, clínicas veterinárias etc.

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Outro ponto a ser caracterizado é o sistema educacional, apresentando todos os níveis

desde fundamental a superior e de pós-graduação, dando atenção aos cursos técnicos, uma
vez que contemplam uma importante fonte de mão de obra para o turismo.

Para concluir a Categoria A, os formulários contemplam o levantamento dos outros

serviços e equipamentos de apoio ao turismo, como locais para compras especiais, comércio
turístico, serviços bancários, serviços mecânicos, postos de combustível e representações
diplomáticas. A Categoria B apresenta os formulários amplos e completos de levantamento de
dados dos serviços de hospedagem. Saber quantas pessoas se pode hospedar no município
é um dos requisitos básicos para o desenvolvimento do produto turístico. Além desses, os
formulários da Categoria B compilam as informações referentes aos acampamentos turísticos
e campings, serviços e equipamentos de alimentos e bebidas, agências de turismo, transporte
turístico, para eventos, de lazer e turísticos, como centrais e postos de informações turísticas,
entidades associativas e similares e guiamento e condução turística.

A Categoria C está relacionada aos atrativos, subdivididos em naturais, culturais, atividades

econômicas, realizações técnicas e científicas contemporâneas e eventos programados.

Para a avaliação dos atrativos turísticos, o MTur apresenta uma adaptação da metodologia
da OMT que estabelece prioridades segundo o potencial de atratividade e, posteriormente,
realizar a hierarquização, segundo critérios apresentados específicos.

Tabela 01 – Potencial de atratividade

Hierarquia Características
É todo atrativo turístico excepcional e de grande interesse, com significação para o mercado
03 ALTO turístico internacional, capaz de, por si só, motivar importantes correntes de visitantes, atuais
e potenciais
Atrativos com aspectos excepcionais em um país, capazes de motivar uma corrente atual
02 MÉDIO ou potencial de visitantes desde país ou estrangeiros, em conjunto com outros atrativos
próximos a este
Atrativos com algum aspecto expressivo, capazes de interessar aos visitantes oriundos de
01 BAIXO lugares no próprio país, que tenham chegados à área por outras motivações turísticas, ou
capazes de motivar fluxos turísticos regionais e locais (atuais e potenciais)
Atrativos sem méritos suficientes, mas que são parte do patrimônio turístico como elementos
0 NENHUM que podem complementar outros de maior hierarquia. Podem motivar correntes turísticas
locais, em particular a demanda de recreação popular

Fonte: Brasil (2007, p. 46).

Para a hierarquização, são avaliados seis critérios, conforme os índices: 3 alto, 2 médio,
1 baixo e 0 nenhum:

• Grau de uso atual: permite analisar o atual volume de fluxo turístico efetivo e sua
importância para o município. Difere do grau de interesse por representar a situação
atual, em vez da potencial. Um alto grau de uso indica que o atrativo apresenta uma
utilização turística efetiva. • Representatividade: fundamenta-se na singularidade ou
raridade do atrativo. Quanto mais se assemelhar a outros atrativos, menos interessante

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ou prioritário. • Apoio local e comunitário: a partir da opinião dos líderes comunitários,

deve-se analisar o grau de interesse da comunidade local para o desenvolvimento
e disponibilidade ao público. • Estado de conservação da paisagem circundante:
verificar, por observação in loco o estado de conservação da paisagem que circunda o
atrativo. Neste item é analisada a ambiência do atrativo. • Infraestrutura: verificar in
loco se existe infraestrutura disponível no atrativo e seu estado. • Acesso: verificar as
vias de acesso existentes e suas condições de uso. (BRASIL, 2007, p. 47).

Por fim, os valores de cada item são somados, estabelecendo-se um ranking dos atrativos.
Vale lembrar que os critérios potencial de atratividade e representatividade devem receber a
pontuação em dobro, por serem mais significativos em comparação aos outros.

1.2 Demanda real e potencial

Em qualquer mercado ou processo de consumo há os dois lados, ou seja, o que é ofertado
e quem consome. Tão importante como compreender a oferta turística é saber para quem
ofertar. A premissa básica da análise da demanda é que o destino deve ser planejado tendo
em vista o visitante, e que não é mais prudente seguir uma mentalidade de oferta, com uma
abordagem do tipo “construa que eles virão” (OMT, 2003, p. 219).

A demanda é afetada e limitada pela oferta, e as empresas turísticas devem fazer um

esforço para adequá-las, prevenindo os prejuízos da superoferta ou da suboferta. O
turismo é, em última análise, uma experiência de viagem para ser usufruída e não
pode ser armazenado como produtos materiais. (OMT, 2003, p. 138).

No turismo, uma poltrona vaga no avião ou um quarto de hotel vazio significam vendas
que não foram realizadas e que nunca serão recuperadas, portanto, o sucesso do produto
turístico está na busca do equilíbrio entre a oferta e a demanda.

A demanda turística é entendida como “[...] o interesse que os turistas demonstram

pelos atrativos e pelos locais de uma determinada região” (BRASIL, 2010, p. 38). Todavia,
como medir algo como “interesse”?

Há alguns indicadores que permitem mensurar a demanda, porém, essa atividade se

apresenta bastante complexa e influenciada por fatores como: falta de dados confiáveis,
grande diversidade e quantidade de empresas envolvidas na prestação de serviços turísticos,
organização turística fragmentada nas destinações (dificultando a coleta de dados), variações
do fenômeno turístico e diferentes formas de analisá-lo, entre outros (RUSCHMANN, 1997).

Os estudos da demanda compreendem aspectos quantitativos, para se obter os

indicadores referentes aos diversos tipos de demanda e qualitativos, buscando-se qualificar
os diferentes tipos da demanda (NASCIMENTO, 2012).

Os destinos que realizam regularmente pesquisas de demanda apresentam uma

vantagem competitiva, favorecendo as atividades do planejamento.

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Para conhecer modelos de pesquisas de demanda, acesse o link disponível na Midiateca.

Dentre os indicadores para se mensurar a demanda, estão o número de chegadas, o volume

de turistas, o histórico desse volume nos últimos anos (aumento ou declínio), os locais de
procedência, o tempo de permanência, as despesas realizadas, o perfil dos turistas (motivação
das viagens, segmentos atuais, locais visitados, faixa etária, sexo, ocupação ou profissão,
escolaridade, equipamentos turísticos e meios de transporte utilizados, entre outros).

Quando uma pessoa demonstra interesse em consumir o produto turístico e o faz, torna-
se a chamada demanda real. Já a demanda potencial consiste em quanto o produto turístico
poderia ser consumido por turistas com as condições de fazê-lo (tempo, vontade e dinheiro),
mas que, por algum motivo, não realizam uma viagem para o destino.

Para a caracterização da demanda potencial, pode-se estimar o perfil e o volume de

turistas. Alguns fatores que influenciam a demanda são: efetividade da propaganda e do
marketing, distância dos grandes centros, qualidades dos serviços, interesse pela oferta
turística (singularidade e/ou representatividade), custos, condições de estabilidade política,
nível de segurança, sazonalidade, entre outros.

1.3 Oferta concorrente

O planejamento do turismo tem impacto direto na oferta concorrente, ou seja, quando
falamos “concorrente” já se remete ao mercado, e assim todos os elementos da oferta
turística, conforme visto na descrição do inventário, devem receber uma “embalagem”, ou
uma formatação que os permita compor um produto a ser comercializado aos turistas.

Então, devemos pensar nas vantagens ou desvantagens de trabalhar destinos em

conjunto como regiões com ações conjuntas na mesma direção, segundo o principal programa
do Governo Federal no setor, o Programa de Regionalização do Turismo.

o que tem se verificado nos últimos anos em relação ao crescimento do turismo

no país é que a ocupação e o tráfego turístico em algumas regiões do Brasil, por
falta de ações planejadas profissionalmente, estão ocorrendo de forma repentina
e desajustada – contrário a modelos sustentados adotados em localidades onde já
se planeja com medidas adequadas ao processo como um todo – provocando em
determinados núcleos receptores problemas de saturação, incompatíveis com a
prestação eficiente de serviços turísticos e a distribuição dos resultados respondendo
aos objetivos públicos, privados e da comunidade. (NASCIMENTO, 2012, p. 58).

Conforme metodologia da OMT, pode-se avaliar a abordagem do turismo em um país

em desenvolvimento e o quanto este é usado como uma ferramenta para o desenvolvimento
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sustentável. A metodologia baseia-se em cinco pilares: 1) política de turismo e governança;

2) desempenho econômico, investimento e competitividade; 3) emprego, trabalho e capital
humano; 4) redução da pobreza e inclusão social; e 5) sustentabilidade dos ambientes
natural e cultural.

No pilar 2 – desempenho econômico, investimento e competitividade, temos a questão:

qualidade e diversidade da oferta do produto turístico, sendo que, para entender a situação
dessa oferta, a metodologia aponta as seguintes perguntas a serem feitas buscando identificar
deficiências e necessidades (WORLD ECONOMIC FORUM, 2015):

• Quão consistente é a qualidade dos produtos e serviços turísticos e está melhorando?

• Existem sistemas eficazes para configuração, inspeção e relatórios sobre as normas

de qualidade?

• Têm sido tomadas medidas para identificar as lacunas do produto e aumentar a

diversificação?

Como ações possíveis para melhorar a situação da oferta, é indicado:

• apoiar os investimentos e capacitação para melhorar a qualidade;

• criar ou fortalecer um sistema de qualidade, com padrões e inspeção;

• rever a oferta de produtos em relação às expectativas e tendências do mercado;

• reforçar ações para desenvolver e diversificar o produto.

Outro ponto para avaliar a oferta concorrente no país refere-se à metodologia do Fórum
Econômico Mundial, no relatório Índice de Competitividade Travel & Tourism, em que 90
indicadores são analisados segundo 14 pilares.

A oferta brasileira encontra-se em 28º lugar em competitividade, dentre 141

economias pesquisadas. Cabe destacar que está em primeiro lugar no quesito recurso
naturais e em oitavo em relação aos recursos culturais e viagens de negócios, todavia, as
piores colocações estão em infraestrutura portuária (130º), ambiente de negócios (126º)
e segurança (104º).

Acesse a Midiateca para conhecer os índices e variáveis, consulte o relatório The Travel &
Tourism Competitiveness Report 2015, do World Economic Forum.

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Considerações finais
O sucesso para um produto turístico consiste em uma relação equilibrada entre todos os
bens e serviços oferecidos e aqueles demandados pelos turistas que o visitam. Esse equilíbrio
certamente não será alcançado sem ações de planejamento que identifiquem de forma segura
e objetiva quais projetos deverão ser executados, em qual tempo, por quem, a qual custo etc.

Para que o planejamento seja bem elaborado, é necessária uma base de informações
ampla, confiável e dinâmica, e cada vez mais o Brasil evolui nesse sentido, padronizando
formulários de coleta de dados e agregando a tecnologia da informação para criar um sistema
virtual de inventário da oferta turística, buscando conhecer, além do produto turístico
brasileiro, quem o consome e quem poderá consumi-lo no futuro.

Nesse sentido, é importante entender que o destino pode, a partir do planejamento

eficaz, ser “embalado” ou formatado de diferentes maneiras para atender a interesses e
desejos específicos de segmentos ou nichos de mercado.

Referências
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México: Trilhas, 1987.

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