Herramientas para la Toma

de Decisiones Gerenciales
Julio 2016
Antonio Albán
Planeación de una campaña publicitaria

Flamingo Grill es un restaurante exclusivo localizado en St. Petersburg, Florida.

Para ayudar a planear una campaña publicitaria para la próxima temporada, el

equipo gerencia de Flamingo contrató a la firma de publicidad Haskell & Johnson

(HJ). El equipo directivo solicitó a HJ una recomendación respecto a cómo debe

distribuirse el presupuesto de publicidad entre la televisión, la radio y los anuncios

en periódico. El presupuesto se ha establecido en $ 279,000.

En una reunión con el equipo directivo de Flamingo, los consultores de HJ

proporcionaron la siguiente información respecto a la efectividad de la exposición de

la industria clasificada por anuncio, su estimación del número de nuevos clientes

potenciales alcanzados por anuncio y el costo de cada anuncio:

La calificación de exposición se considera una medida del valor del anuncio tanto a

los clientes existentes como a los clientes potenciales. Esto en función de

elementos, como imagen, recuerdo de mensajes, atractivo visual y de audio, etc.

Como se esperaba el anuncio por televisión más costoso tiene la mayor efectividad

de exposición calificando junto con el mayor potencial para alcanzar a los nuevos

clientes.

En este punto, los consultores de HJ señalaron que los datos concernientes al

alcance de exposición sólo eran aplicables a los primeros pocos anuncios en cada

* Adaptado de Métodos cuantitativos para los negocios, 11va Edición – Anderson, Sweeney, Williams, Camm y Martin
medio. Para la televisión, la agencia estableció que la calificación de exposición de

90 y los 4000 clientes nuevos alcanzados por anuncio eran confiables para los

primeros 10 anuncios de televisión; después de estos anuncios, se esperaba que

los beneficios declinaran. Para propósitos de planeación, HJ recomendó la

reducción de la calificación de exposición a 55 y la estimación de los clientes

potenciales llegó a 1500 para cualesquiera anuncios por televisión que rebasaran

los 10 primeros. Para los anuncios de radio, los datos anteriores eran confiables

hasta un máximo de 15 anuncios, después de los cuales, la calificación de

exposición baja a 20 y el número de clientes nuevos alcanzados disminuye a 1200

por anuncio. De modo parecido, para los anuncios de periódico, los datos

precedentes son confiables hasta un máximo de 20; la calificación de exposición

disminuye a 5 y el número potencial de clientes nuevos alcanzados disminuye a 800

para anuncios adicionales.

El equipo gerencial de Flamingo aceptó la maximización de la calificación de

exposición total a través de un medio como el objetivo de la campaña publicitaria.

Debido a la preocupación de la gerencia por atraer a nuevos clientes, ésta

estableció que la campaña publicitaria debe llegar por lo menos a 100,000 clientes

nuevos. Para equilibrar la campaña y hacer uso de todos los medios de publicidad,

el equipo gerencial de Flamingo también adoptó los siguientes lineamientos:

 Utilice por lo menos el doble de anuncios en radio que anuncios en televisión.

 Utilice no más de 20 anuncios en televisión.

 El presupuesto de televisión debe ser por lo menos de $ 140,000

 El presupuesto de los anuncios en radio debe estar restringido a un máximo

de $ 99,000

 El presupuesto de periódico debe ser por lo menos $ 30,000.

HJ aceptó trabajar con estos lineamientos y proporcionar una recomendación

respecto a cómo deben asignarse los $ 279,000 del presupuesto de publicidad.

Elabore un informe gerencial que determine la asignación del presupuesto de

publicidad para Flamingo Grill, incluya en su informe una decisión de los puntos

siguientes:

1. Un programa que muestre el número recomendado de anuncios en televisión,

radio y periódico, y la asignación del presupuesto para cada medio.

2. ¿Cómo cambiaría la exposición total si se añadieran $ 10,000 adicionales al

presupuesto de publicidad?

3. Una discusión de los rangos para los coeficientes de la función objetivo.

¿Qué indican los rangos sobre que tan sensible es la solución recomendada

por los coeficientes de calificación de la exposición de HJ?

4. Después de revisar la recomendación de HJ, el equipo gerencial de Flamingo

preguntó cómo cambiaría la recomendación si el objetivo de la campaña

publicitaria fuera maximizar el número de clientes potenciales alcanzados.

Elabore un programa de medios bajo este objetivo.

5. Compare las recomendaciones de los incisos 1 y 4. ¿Cuál es su

recomendación para la campaña publicitaria de Flamingo Grill?