Control de Marketing Holcim Ecuador S.A Coral Sanchez Tufiño

I
CONTROL DE MERCADOTECNIA
Coral Nathaly
Sánchez Paula
Tufiño Adrián
7-2-2018
II
Responder las siguientes preguntas según la empresa
¿Quiénes somos?
Holcim (Ecuador) S.A. actualmente es una empresa perteneciente al grupo suizo
Holcim, líder en la industria mundial del cemento y uno de los principales proveedores de
cemento, concreto y agregados y de todos los servicios relacionados con la construcción.
Tiene intereses mayoritarios y minoritarios en alrededor de 70 países de todos los continentes
y una nómina de unos 80 mil empleados a nivel mundial. Para llegar a ser lo que es hoy día,
necesito pasar por una serie de acontecimientos los cuales ayudaron a su fortalecimiento.
Opera 1 planta integrada de cemento, 1 planta de molienda de cemento, 7 plantas fijas de
hormigón, 5 equipos móviles de hormigón, 1 planta de agregados y ofrece asesoría técnica
a través de 14 oficinas regionales de venta a lo largo del país. Sus oficinas administrativas
se encuentran en la ciudad de Guayaquil.
¿Cuál es nuestro propósito esencial (misión comercial) y nuestro negocio clave (misión
de las unidades de negocios)?
Misión
Nuestra misión es ser la empresa más atractiva y respetada en nuestra industria, creando
valor para nuestros clientes, empleados, accionistas y comunidad implicada.
III
Holcim actualmente es un proveedor global de materiales cementicios y de servicios

relacionados al mercado de la construcción.
Su lucha actual es nivelar la experiencia compartida y conocimientos, a través de su red

global, aplicando activamente la excelencia a donde se encuentran los más grandes
beneficios: en los mercados y comunidades en las cuales opera.
El enfoque estratégico de la empresa se asienta en aspectos clave de la sostenibilidad.

Salud y seguridad es su principal valor y está presente en todo lo que hacen. La integridad
es, asimismo, un aspecto esencial dentro del enfoque para hacer negocios, traduciéndose en
un riguroso cumplimiento legal y ético de todas sus actividades. Holcim siente un
compromiso con las generaciones futuras y empuja de igual manera a desarrollar
permanentemente soluciones de liderazgo en materia de gestión ambiental.
¿Cuáles son nuestras ventajas competitivas?

Ventajas competitivas
A continuación, se presentan algunas ventajas competitivas del Grupo:
El Grupo considera que sus fortalezas operativas son las siguientes:
Cemento y agregados como la base
El Grupo es uno de los proveedores líder a nivel mundial en la industria de materiales de
construcción. Su éxito, que se extiende por décadas, se basa en una estrategia clara de
productos; en el centro, está la producción y distribución de cemento y agregados, los cuales
son materiales clave para la industria de la construcción. El enfoque principal de las
actividades de inversión y esfuerzos para la creación de valor se encuentra en el
procesamiento de materias primas, que conlleva una alta inversión de capital y compromete
activos a largo y corto plazo. La extracción de grandes cantidades de materias primas, la
operación de plantas de cemento con una alta inversión de capital, y la distribución de
materiales de construcción a un Mercado local o regional, requieren una fuerte presencia
local en las áreas correspondientes, así como la consciencia de la responsabilidad asociada.
Para capturar el crecimiento a corto y largo plazo, el HOLCIM se enfoca en el
establecimiento y expansión de la producción de cemento en los mercados emergentes,
donde actualmente se ubica alrededor dos terceras partes de la capacidad de cemento de
HOLCIM.
A medida que una economía madura, la integración vertical se vuelve más importante. El
negocio de concreto premezclado se establece primero en los principales centros urbanos;
IV
en mercados más maduros, la gama de productos es incluso más diversificada e incluye

agregados, asfalto y productos de concreto. Debido al alto grado de normatividad en las
naciones industrializadas, también es importante en términos estratégicos asegurar reservas
de materias primas de alto grado.
La capacidad de expansión fortalece las actividades Holcim

Aunque la demanda de materiales de construcción es cíclica, Holcim considera que la
demanda subyacente de sus productos continuará aumentando debido al crecimiento de la
población y mayores expectativas respecto al mercado. Holcim pretende continuar
aprovechando este crecimiento del mercado en el futuro. En 2013, el Grupo puso en marcha
1.2 millones de toneladas de nueva capacidad de cemento. Al final del 2013, Holcim tenía
vigentes proyectos de expansión por 10.5 millones de toneladas que actualmente se espera
finalizar hasta el 2016. De esta forma, Holcim está creando una base sólida para su
crecimiento futuro. La capacidad adicional cumple con las normas tecnológicas más altas en
términos de costos y eficiencia ambiental. En muchos casos, la nueva capacidad se está
creando en ubicaciones de plantas existentes, donde las compañías del Holcim ya cuentan
con posiciones de mercado sólidas y reservas garantizadas de materias primas.
Productos innovadores para una base extendida de clientes

Holcim está intensificando el ritmo de innovación a lo largo de toda la cadena de valor; cada
vez más, se ofrecen soluciones a la medida para asegurar que la gama de productos cumpla
con las necesidades de los clientes a nivel local. Para explotar plenamente su potencial,
Holcim ha estandarizado procesos corporativos clave, lo cual permite a la dirección local
concentrarse en el liderazgo de mercado y los costos, en la capacitación básica y avanzada
para la alta dirección y el personal, así como en el desarrollo de relaciones a nivel local.
Creación de valor sustentable como objetivo supremo

El Grupo aspira a ser la compañía más respetada y atractiva en la industria de materiales de
construcción. El RSCI del Grupo debe ser superior en forma sostenible al WACC del Grupo
antes de impuestos de 11.8%.
¿Quiénes son nuestra competencia?

Escenario Competitivo de la empresa.
V
Directa
En un principio la mayor competencia para Holcim era Lafarge, empresa francesa, en la
actualidad ambas empresas reconocida a nivel mundial anunciaron su fusión, que creará un
gigante evaluado en 32 000 millones de euros (unos USD 43 000 millones) con una plantilla
de 130 000 empleados, a condición de que las autoridades antimonopolio aprueben la
operación.
Entre otras competencias a nivel nacional tenemos a Holcim Ecuador S.A. Cerro blanco
San Rafael Guayaquil, Industrias Guapán S. A. Guapán – Azogues, Cemento Chimborazo
C. A. San Juan Chico – Riobamba
¿Cuál es nuestro mercado, nuestros clientes y como satisfacer sus necesidades?

Mercado industrial y de construcción
Descripción del negocio del Garante
Las actividades comerciales de Holcim se organizan en tres segmentos geográficos
repartidos en regiones (Costa, Sierra, Oriente) y se dividen en tres segmentos de productos:
 El segmento de cementos incluye todas las actividades que se enfocan en la
fabricación y distribución de cemento y otros materiales cementosos;
 El segmento de agregados abarca la producción, el procesamiento y la

distribución de agregados, como gravilla, grava y arena; y
 El segmento de otros materiales y servicios de construcción incluye concreto

premezclado, productos de concreto, así como asfalto, construcción y
pavimento. Este segmento también incluye las actividades comerciales
internacionales del Grupo relacionadas con cemento, clínker, combustibles y
materias primas, incluyendo la compra de carbón y coque de petróleo, ambas
importantes fuentes de energía para la industria del cemento.
Holcim considera un portafolio balanceado entre los mercados industriales maduros
y los mercados emergentes con alto potencial, un flujo de caja positivo y un aumento
constante en el valor para sus accionistas.
Su éxito está ligado al de sus clientes. Continuamente se esfuerzan por crear valores
duraderos, anticipándolos a sus necesidades y siempre cumpliendo con sus estándares
VI
Se considera como grupos de influencia: clientes, distribuidores y proveedores dentro

de la industria de la construcción, como socios importantes y los integran en su proceso de
toma de decisiones, trabajando en equipo para desarrollar soluciones innovadoras y
profesionales.
¿Cuáles son nuestros objetivos y pasos para conseguirlos (metas y estrategias)?
Objetivos organizacionales
 Alcanzar y mantener los más altos estándares de satisfacción al cliente en

nuestra industria, a través de productos y servicios innovadores.
 Nos aliamos con los mejores proveedores del mundo, entregando valor
agregado tanto para el Grupo así como para nuestros clientes.
 Ser reconocidos como empleadores de primer nivel.
 Somos una organización multicultural. Empoderar a nuestros empleados
de todos los niveles, e integrarlos completamente a nuestra red global.
 Ampliar selectivamente nuestro portafolio global de empresas.
 Mantener un diálogo activo con los gobiernos, organizaciones
internacionales y no gubernamentales (ONG's) para ser reconocidos como
un socio valioso y confiable.
 Continuamente demostrar nuestro compromiso con el desarrollo
sostenible y jugar un rol preponderante en la responsabilidad social dentro
de nuestro círculo de influencia.
 Tener un desempeño financiero a largo plazo y ser la organización más
recomendada en nuestra industria.
VII
¿Cómo medir los resultados?
Control de plan de marketing estratégico
SI NO
Resumen ejecutivo X
Análisis de mercado X
Resumen de mercado X
Demografía del X
mercado
Necesidades del X
mercado
Tendencias del mercado X
Crecimiento del X
mercado
Análisis FODA X
VIII
Fortalezas X
Debilidades X
Oportunidades X
Amenazas X
Competencia X
Oferta de productos X
Programas de marketing
Mezcla de productos
Las prioridades estratégicas Holcim son enfoque en el producto, diversificación

geográfica y el principio de liderazgo de dirección local con normas mundiales.
Holcim es uno de los proveedores líder a nivel mundial en la industria de materiales

de construcción. Su éxito, se basa en una estrategia clara de productos; en el centro,
está la producción y distribución de cemento y agregados, los cuales son materiales
clave para la industria de la construcción. El enfoque principal de las actividades de
inversión y esfuerzos para la creación de valor se encuentra en el procesamiento de
materias primas, que conlleva una alta inversión de capital y compromete activos a
largo y corto plazo. La extracción de grandes cantidades de materias primas, la
operación de plantas de cemento con una alta inversión de capital, y la distribución
de materiales de construcción a un mercado local o regional, requieren una fuerte
presencia local en las áreas correspondientes, así como la consciencia de la
responsabilidad asociada.
Fijación de precios
Los precios se han establecido de acuerdo con los mismos de la competencia, pero con la
diferencia que Holcim ofrecerá una mejor calidad y satisfacción del cliente.
 Los precios establecidos cubren todos los costos del servicio y servirán para obtener
una ganancia.
IX
 La facturación del servicio se realizará mes a mes, una vez emitida la factura el
cliente tendrá el plazo de 21 días para realizar la respectiva transferencia bancaria.
Distribución
La forma de la distribución del producto está representada por un canal de marketing
directo, pues la empresa cuenta con su propia flota para distribuir el producto; siendo esto
parte de su negocio y una fuente de ingreso inobjetable, principalmente, por los
procedimientos y los controles en la logística de entrega
Mezcla comunicacional
Relaciones públicas
Las relaciones públicas son muy necesarias para toda actividad e intensión que la empresa
desee realizar, de tal modo que cuente con la aprobación del público y logre además, una
buena imagen corporativa. Paralelamente, la inversión en la capacitación para diferentes
gremios ligados al sector, como las asociaciones de maestros de obra, el colegio de
ingenieros y arquitectos, las universidades, entre otros, conforman una invaluable
herramienta para difundir, persuadir y convencer a clientes prospectos de este producto.
Publicidad
La campaña de comunicación debe contar con un mensaje congruente, definiéndolos

beneficios para el consumidor, en función de sus necesidades, a través de los medios más
efectivos para difundir esta información.
Los medios por utilizar están en función de los segmentos a los cuales se ofrecerá el
producto. Existen tres grupos de interés claves párala comunicación, estos son: los maestros
de obras, los ingenieros constructores y los profesionales en el diseño de las edificaciones.
X
El primer grupo posee características diferentes a los otros dos, principalmente en el poder
de la decisión o bien, en la magnitud del proyecto que dirigen. Este grupo de personas tiene
influencia directa, por un lado, a través de los propietarios de la construcción, cuando se
encuentran a cargo de trabajos pequeños, o bien, sobre sus supervisores o ingenieros, en
obras de mayor envergadura. De ahí, la importancia de considerarlos. En el caso de los
ingenieros, sea constructores o diseñadores, interesa informarlos a ambos, pues ante
situaciones de dificultad como las identificadas: las estructuras densas de acero, esbeltas u
holgadas, el producto salte a la mente y ambos coincidan en la necesidad de utilizarlo.
El primer medio para pautar es el escrito, donde se pueden utilizar tanto los periódicos
como las revistas con un carácter técnico, adicionalmente, la radio representa la otra opción
comunicativa, utilizando un mensaje sencillo, pero de fácil recordación, pues es a través de
la escucha, sin soporte visual, que se debe transmitir el mensaje y convencer al consumidor.
Los programas más escuchados por los grupos de interés son las noticias, los deportes y en
tercer lugar los programas de música, por tal motivo la estrategia consisten en pautar en las
emisoras con mayor audición, seleccionando los horarios de los programas señalados. En el
caso de la televisión, si bien, representa un medio bastante efectivo para mostrar
visualmente, las ventajas del producto, además, de los efectos y de los colores que ayudan a
la imagen ya la recordación del producto; no es muy utilizada por las empresas de esta línea
de productos, por su costo de pautar tan elevado.
Existen muchos otros sitios creados para anunciar y dar a conocer a las empresas ya los
productos, como las ferias de construcción. Eventos como los seminarios y las charlas
técnicas en los diferentes organismos
Promoción de ventas
La opción que posee el producto la constituyen los descuentos de la compra, aplicados de

acuerdo con el tipo de cliente y su volumen de compra
Otra alternativa que depende de una gestión estratégica de la empresa es la negociación

con los proveedores.
Fuerza de ventas
Esta estrategia procura una comunicación directa del mensaje, a través de la fuerza de las
ventas, con el objetivo de convencer al consumidor a un corto plazo. Se requiere una
importante capacitación de los encargados de ofrecer el producto directamente al cliente,
XI
involucrando la fuerza de ventas, como un agente principal de la comunicación y, en segundo

término, al departamento del servicio al cliente
Para conformar una estructura de las ventas de acuerdo con las necesidades de la
actividad, se requiere:
a.-Una distribución específica de la cartera de los clientes, por cada ejecutiva de venta,
determinado por el tipo de cliente, con una cobertura geográfica total; o bien, por una zona
geográfica con una combinación de los clientes, lo anterior resulta más eficiente y
proporciona un bagaje de las experiencias más enriquecedoras para cada vendedor.
b.- Establecer el perfil de vendedor idóneo, para el tipo de los productos y de los clientes
buscados por la empresa. Donde, tratándose de los productos con un carácter técnico y ligado
al ramo de la construcción, lo ideales contar con unos profesionales en el campo de la
ingeniería y con una vocación dirigida las ventas.
c.- Contando con una fuerza de ventas y esquemas de atención a los clientes definidos, el
paso a seguir consiste en fortalecer la gestión de estos representantes de la empresa ante el
cliente, con capacitación de tipo técnico sobre los productos y sus características; así como
las técnicas y los tópicos de ventas, para obtener los contactos eficientes con los clientes y
vínculos tendientes a asegurar la fidelidad en ellos.
d.-Algo no implementado aún en la empresa, principalmente por la falta de un esquema

de evaluación claro y el soporte de los recursos de distribución, es el uso de los esquemas de
compensación para los vendedores, quienes aportan una mayor entrega y motivación hacia
esta área específica de la empresa
Servicio al cliente
Para Holcim la diferenciación de un servicio bien establecido, donde los factores como la
puntualidad, la disponibilidad y la respuesta, le permiten crear ventaja competitiva,
permitiendo así consolidar más el producto que ofertan y la operación general de la empresa.
El servicio, medido a partir de la puntualidad y de la disponibilidad, presente una mejora

sustancial con lo ofrecido actualmente. La aceptabilidad y el éxito del producto no radicará
únicamente en las ventajas implícitas del producto, sino también, el servicio juega un papel
muy importante, para la credibilidad en la empresa oferente y en su respaldo, como empresa
seria y destacada en el mercado.
XII
Inversiones de marketing
Holcim ha llevado hasta ahora la batuta, en la investigación y en el desarrollo de nuevos
productos del concreto premezclado, gracias a su fuerte infraestructura industrial y al tiempo
de actividad en el mercado nacional. Actualmente, invierten muchos recursos en la
capacitación y en la información de sus avances, dirigidos hacia el sector construcción a
través de charlas técnicas, en los eventos relacionados con la construcción, así como en las
publicaciones llevadas a cabo en revistas profesionales dirigidas al sector. Esta iniciativa es
reciente y obedece más a una estrategia de diferenciación, difundiendo su constante
investigación, como una medida ante la fuerte competencia impuesta
XIII
ANÁLISIS DE VENTAS
Análisis de ventas por líneas de producto:
Año de referencia: 2014-2015-2016
Objetivo para el año 2016: Incrementar las ventas de las 3 líneas de productos en un 1%
en ventas.
tasa crecimiento tasa crecimiento relacion

2012 2013 2014 2015 2016 relacion 2015 - 2014 2016 - 2017
ARIDO 169,3 187,6 189,9 192,7 194,2 1% 1%
HORMIGON 138,2 144,2 145,2 148,5 130,4 2% -12%
MONTERO 13,3 15,3 14,8 13,5 8,1 -9% -40%
VENTAS
ARIDO HORMIGON MONTERO
250
187.6 189.9 192.7 194.2

200
169.3
144.2 145.2 148.5
138.2
150 130.4
100
50
13.3 15.3 14.8 13.5 8.1
0
2012 2013 2014 2015 2016
ARIDO 169.3 187.6 189.9 192.7 194.2
HORMIGON 138.2 144.2 145.2 148.5 130.4
MONTERO 13.3 15.3 14.8 13.5 8.1
En la única línea que se cumplió el objetivo de crecimiento del 1% es en ARIDO, en

las demás líneas existió una baja en ventas, que a una contracción en el sector inmobiliario
y la finalización de proyectos gubernamentales, como centrales hidroeléctricas, carreteras
http://www.eltelegrafo.com.ec/noticias/economia/8/la-comercializacion-de-
con pavimento rígido, entre otros, incidieron para que la comercialización de cemento gris
en el país decrezca el 12% y se estima que en el presente año decrezca hasta un 20%.
cemento-disminuye-el-20
Esta noticia ha sido publicada originalmente por Diario EL TELÉGRAFO bajo la

siguiente dirección: http://www.eltelegrafo.com.ec/noticias/economia/8/la-
comercializacion-de-cemento-disminuye-el-20
XIV
Análisis de tasas de crecimiento
tasa crecimiento tasa crecimiento

relación 2015 - relación 2016 - 2017
2014
ARIDO 1% 1%
HORMIGON 2% -12%
MONTERO -9% -40%
Tasa de crecimiento
5% 1% 2%
1%
0%
-5% ARIDO HORMIGON MONTERO
-10%
-9%
-15% -12%
-20%
-25%
-30%
-35%
-40%
-40%
-45%
tasa crecimiento relacion 2015 - 2014 tasa crecimiento relacion 2016 - 2017
La caída de las tasas del rendimiento de las ventas en promedio anual ha ido en picada en
los últimos dos años, tanto las ventas de materia prima para la construcción como las
entidades inmobiliarias han tenido un decremento en sus ingresos este último periodo, por
factores externos que representan una amenaza para el sector de la construcción.
Análisis de la Micro-venta
XV
Productos Cumplimiento
3 100%
1 33,33%
El objetivo de incremento del 1% solo se cumplió para un producto que corresponden a la
línea de arido lo cual representa que 33,33% del total de productos cumplió con el objetivo los
demás tuvieron bajas significativas en ventas, por varias razones antes mencionadas como el: el
anuncio de los proyectos de plusvalía y Ley de Herencias que ponen temerosos a los clientes
finales y de los cuales la industria se mueve
b. Análisis de la participación de mercado
i. Participación de recuerdo
Este contenido ha sido publicado originalmente por Diario EL COMERCIO en la
Para poder realizar este análisis hemos considerado las empresas con mayor participación
siguiente dirección:
de recuerdo en el Ecuador.
http://www.elcomercio.com/actualidad/ventas-inmobiliarias-iva-impuestos-
Empresas Porcentaje de recuerdo
La cemento Chimborazo
construcciones.html. Si está pensando en hacer7%
uso del mismo, por favor, cite la fuente y haga un
Industria Guapán 8%
enlace hacia la nota original de donde usted ha tomado este contenido. ElComercio.com
Lafarge (Cementos Selva Alegre) 23%
Holcim Ecuador S.A. 62%
Fuente: http://www.ekosnegocios.com/revista/pdftemas/305.pdf
XVI
Porcentaje de recuerdo
La cemento Chimborazo Industria Guapán

Lafarge (Cementos Selva Alegre) Holcim Ecuador S.A.
Análisis
Holcim Ecuador S.A. es una empresa con la mayor participación de recuerdo debido a su
posicionamiento en la mente del consumidor, la cual está ligada con calidad, variedad y
disponibilidad de venta. Lo que ayuda a recordar la marca.
ii. Participación de preferencia
Para poder realizar este análisis hemos considerado un único producto: Cemento.
Empresas Porcentaje de preferencia

La cemento Chimborazo 7%
Lafarge (Cementos Selva Alegre) 23%
XVII
Porcentaje de preferencia

Análisis
La empresa con mayor participación de preferencia es Holcim Ecuador S.A. la cual ocupa
este lugar debido a la disponibilidad del producto en diferentes puntos de ventas y sus costos
competitivos.
iii. Participación de mercado
1. Participación neta de mercado global
Basándonos en el total de ventas de cada una de las empresas en el Ecuador.
Empresa Ventas (en millones Porcentaje

de $)
La cemento Chimborazo 36,67 6,24%
Industria Guapán 52,29 8,90%
Lafarge (Cementos Selva 140,54 23,91%
Alegre)
Holcim Ecuador S.A. 358,28 60,95%
Total de ventas en el mercado 587,78 100%
XVIII
Participación neta de mercado global

Análisis
La empresa con mayor participación neta de mercado global es Holcim con el 60,95%.
2. Participación neta de mercado atendido
Para poder realizar este análisis hemos considerado el mercado únicamente de Cemento.
Empresa Porcentaje
La cemento Chimborazo 9%
Lafarge (Cementos Selva 36%
Alegre)
XIX
Participación neta de mercado atentido (Cemento)

Análisis
La empresa con mayor participación de mercado atendido es Holcim con el 49%.
c. Relación entre gastos y ventas.
Esta información la hemos obtenido desde Holcim Ecuador S.A.
Fuente: http://holcimecuador.com/sites/default/files/Reportefinanciero2015.pdf
Página 9.
XX
Cálculo de la tasa de crecimiento con respecto al año 2015 al 2014.
Año 2015 ventas= 437196
Año 2014 ventas= 494566
Tasa de crecimiento = (ventas año 2015⁄ventas año 2014) − 1
Tasa de crecimiento = (437196⁄494566) − 1
Tasa de crecimiento = −0.12

XXI
Relación entre gastos y ventas

600000
500000
400000
300000
200000
100000
0
Año 2014 Año 2015
Ventas Gastos
Análisis
Las ventas al igual que en los gastos, a partir del año 2014 decrecen, como podemos verlo
en el año 2015. Dentro de Holcim Ecuador S.A. no determinan un objetivo porcentual de
crecimiento para el año 2015 en sus reportes.
Su tasa de crecimiento arroja un decrecimiento del -12% con respecto al año 2015.
d. Análisis financiero
Información tomada desde la Superintendencia de Compañías, Valores y Seguros.

(Información año 2016)
1 ACTIVOS NETOS 646,089,776.05
30701 GANANCIA NETA DEL PERIODO 118,160,514.12
3 PATRIMONIO NETO 347,925,178.59

XXII
40101 VENTAS NETAS 408,353,436.35
Fuente: http://appscvsmovil.supercias.gob.ec/portalCia/consulta_cia_menu.zul
Margen de utilidades
𝑈𝑡𝑖𝑙𝑖𝑑𝑎𝑑𝑒𝑠 𝑛𝑒𝑡𝑎𝑠
𝑀𝑎𝑟𝑔𝑒𝑛 𝑑𝑒 𝑢𝑡𝑖𝑙𝑖𝑑𝑎𝑑𝑒𝑠 =
𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 𝑛𝑒𝑡𝑎𝑠
118,160,514.12
𝑀𝑎𝑟𝑔𝑒𝑛 𝑑𝑒 𝑢𝑡𝑖𝑙𝑖𝑑𝑎𝑑𝑒𝑠 =
408,353,436.35
𝑀𝑎𝑟𝑔𝑒𝑛 𝑑𝑒 𝑢𝑡𝑖𝑙𝑖𝑑𝑎𝑑𝑒𝑠 = 0.29
Análisis Margen de Utilidad
Nos indica que la empresa Holcim Ecuador S.A. posee un 29% en cuanto a la
rentabilidad de su empresa. Debemos considerar que mientras más alto sea este
porcentaje es más rentable el negocio.
Rotación de activos
𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 𝑛𝑒𝑡𝑎𝑠
𝑅𝑜𝑡𝑎𝑐𝑖ó𝑛 𝑑𝑒 𝑎𝑐𝑡𝑖𝑣𝑜𝑠 =
𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑑𝑒 𝑎𝑐𝑡𝑖𝑣𝑜𝑠
408,353,436.35
𝑅𝑜𝑡𝑎𝑐𝑖ó𝑛 𝑑𝑒 𝑎𝑐𝑡𝑖𝑣𝑜𝑠 =
646,089,776.05
𝑅𝑜𝑡𝑎𝑐𝑖ó𝑛 𝑑𝑒 𝑎𝑐𝑡𝑖𝑣𝑜𝑠 = 0.63
Análisis Rotación de activos
Nos indica que la empresa Holcim Ecuador S.A. en el año 2016 los activos no rotan ni
una sola vez.
Rendimiento de los activos

XXIII
𝑈𝑡𝑖𝑙𝑖𝑑𝑎𝑑𝑒𝑠 𝑛𝑒𝑡𝑎𝑠
𝑅𝑒𝑛𝑑𝑖𝑚𝑖𝑒𝑛𝑡𝑜 𝑑𝑒 𝑙𝑜𝑠 𝑎𝑐𝑡𝑖𝑣𝑜𝑠 =
118,160,514.12
𝑅𝑒𝑛𝑑𝑖𝑚𝑖𝑒𝑛𝑡𝑜 𝑑𝑒 𝑙𝑜𝑠 𝑎𝑐𝑡𝑖𝑣𝑜𝑠 =
648,089,776.05
𝑅𝑒𝑛𝑑𝑖𝑚𝑖𝑒𝑛𝑡𝑜 𝑑𝑒 𝑙𝑜𝑠 𝑎𝑐𝑡𝑖𝑣𝑜𝑠 = 0.18
Rendimiento de los activos
Nos indica que la empresa Holcim Ecuador S.A. Por cada peso de ventas genera el
18% de beneficio para la empresa.
Apalancamiento financiero
𝐴𝑝𝑎𝑙𝑎𝑛𝑐𝑎𝑚𝑖𝑒𝑛𝑡𝑜 𝑓𝑖𝑛𝑎𝑛𝑐𝑖𝑒𝑟𝑜 =
𝑃𝑎𝑡𝑟𝑖𝑚𝑜𝑛𝑖𝑜
646,089,776.05
𝐴𝑝𝑎𝑙𝑎𝑛𝑐𝑎𝑚𝑖𝑒𝑛𝑡𝑜 𝑓𝑖𝑛𝑎𝑛𝑐𝑖𝑒𝑟𝑜 =
347,925,178.59
𝐴𝑝𝑎𝑙𝑎𝑛𝑐𝑎𝑚𝑖𝑒𝑛𝑡𝑜 𝑓𝑖𝑛𝑎𝑛𝑐𝑖𝑒𝑟𝑜 = 1,86
Apalancamiento financiero
Nos indica que la empresa Holcim Ecuador S.A. Obtiene una rentabilidad del 1,86
veces.
Índice de rendimiento sobre el patrimonio
𝑈𝑡𝑖𝑙𝑖𝑑𝑎𝑑𝑒𝑠 𝑁𝑒𝑡𝑎𝑠
Í𝑛𝑑𝑖𝑐𝑒 𝑑𝑒 𝑟𝑒𝑛𝑑𝑖𝑚𝑖𝑒𝑛𝑡𝑜 𝑠𝑜𝑏𝑟𝑒 𝑒𝑙 𝑝𝑎𝑡𝑟𝑖𝑚𝑜𝑛𝑖𝑜 =
𝑃𝑎𝑡𝑟𝑖𝑚𝑜𝑛𝑖𝑜
118,160,514.12
Í𝑛𝑑𝑖𝑐𝑒 𝑑𝑒 𝑟𝑒𝑛𝑑𝑖𝑚𝑖𝑒𝑛𝑡𝑜 𝑠𝑜𝑏𝑟𝑒 𝑒𝑙 𝑝𝑎𝑡𝑟𝑖𝑚𝑜𝑛𝑖𝑜 =
347,925,178.59
Í𝑛𝑑𝑖𝑐𝑒 𝑑𝑒 𝑟𝑒𝑛𝑑𝑖𝑚𝑖𝑒𝑛𝑡𝑜 𝑠𝑜𝑏𝑟𝑒 𝑒𝑙 𝑝𝑎𝑡𝑟𝑖𝑚𝑜𝑛𝑖𝑜 = 0,34
Índice de rendimiento sobre el patrimonio

XXIV
Nos indica que la empresa Holcim Ecuador S.A. Posee una rentabilidad sobre el
patrimonio neto del 34%.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Problema:
Holcim cuenta con una amplia variedad de productos los cuales sirven para abastecer
al sector de la construcción en el país para su desarrollo. Gracias a sus centros técnicos y
plantas especializadas brindan asesoramiento y permanente control de calidad en sus
productos. Entre sus líneas de producto se encuentra el tipo de producto cemento; en la
actualidad este producto posee mayores atributos en cuanto al rendimiento, el desempeño y
la facilidad de colocación, lo que provoca que los requerimientos del consumidor final se
alineen a estos nuevos niveles de exigencia. De tal manera, es necesario medir si nuestra
oferta se ajusta a los requerimientos de los clientes y brinda satisfacción a los consumidores
finales, información necesaria para tomar decisiones respecto al producto, precio, plaza y
promoción de estas líneas de producto.
Variables:
XXV
Edad
Género
Perfil del Nivel de ingresos

consumidor
Nivel de estudios
Gustos
Actividades
reacreativas
Precio justo
Satisfacción del
percibido de la Percepción del
cliente
oferta precio
Satisfactores de Promoción
comportamiento
Satisfactores
Atributos
Satisfactores de Marca
extrínsicos
encantamiento
Garantía
Calidad percibida Importancia
Características
Atributos
Cumplimiento propias de los
intrínsecos
productos
Objetivo General:
Desarrollar un estudio para el seguimiento de la satisfacción de los consumidores
finales de la empresa Holcim Ecuador, mediante la aplicación de una encuesta a sus
clientes actuales.
Objetivos Específicos:
 Establecer el grado de cumplimiento de los satisfactores ofertados por Holcim
Ecuador.
 Determinar el valor percibido por lo clientes actuales de Holcim Ecuador.
 Determinar el grado de importancia de los atributos actuales del producto de
Holcim Ecuador.
Hipótesis
H1: Los clientes de Holcim Ecuador se encuentran satisfechos con la oferta del tipo de
producto cemento.
Universo:
El Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC), conjuntamente con la Secretaría
Nacional de Planificación y Desarrollo (Senplades), determinan que en Quito existen
417802 empresas dedicadas o relacionadas con el sector de la construcción o la
comercialización del mismo.
Muestra:
𝑁∗𝑍 2 ∗𝑃∗𝑄
Formula: 𝑛 = 𝑒 2 (𝑁−1)+𝑍 2∗𝑃∗𝑄
N= universo
n= número de muestra
Z= grado de confianza
e= error muestral
P= probabilidad de éxito
Q= probabilidad de fracaso
417802 ∗ 1.962 ∗ 0.5 ∗ 0.5

𝑛= = 384 𝑒𝑛𝑐𝑢𝑒𝑠𝑡𝑎𝑠
0.052 (417802) + 1.962 ∗ 0.5 ∗ 0.5
Encuesta:
ENCUESTA DE SATISFACCIÓN HOLCIM ECUADOR

I
OBJETIVO: Determinar el nivel de satisfacción con respecto a los servicios

corporativos ofrecidos y la calidad percibida de los clientes corporativos de la empresa
Holcim Ecuador
INSTRUCCIONES:
1.- RESPONDA CON SINCERIDAD A LAS SIGUIENTES
PREGUNTAS QUE SE PLANTEAN A CONTINUACIÓN
2.- LOS RESULTADOS DE ESTA ENCUESTA
SERAN ANALIZADOS CON ABSOLUTA RESERVA
3.- SEÑALE CON UNA "X" EN
EL LUGAR QUE CORRESPONDA
FECHA:____________________ CODI
___ GO:
INFORMACIÒN EMPRESARIAL (CLIENTES)

1) RAZON SOCIAL:
Género
Edad: _____________________
:
2) Cuantos años es cliente de Holcim Ecuador:
3) CON QUE FRECUENCIA REQUIERE DE LOS

SERVICIOS DE HOLCIM ECUADOR
SEMA QUIN OTR
DIARIO
NAL CENAL OS
EVALUACIÓN PRODUCTO CEMENTO HOLCIM ECUADOR
4)POR FAVOR VALORE DEL 1 AL 5 (Donde 1 es incumplido y 5 es cumplido), las

siguientes características en cuanto al CUMPLIMIENTO
1 2 3 4 5
Durabilidad
Características técnicas del
producto (Rendimiento, desempeño y
facilidad de colocación)
Variedad del producto
Precio justo
Métodos de pago varios
Varios puntos de distribución y
venta del producto
Información detallada del
producto, sus tipos y características
(Página web y puntos de distribución)
5)POR FAVOR VALORE DEL 1 AL 5 (Donde 1 es insatisfecho y 5 es satisfecho),

las siguientes características en cuanto a la SATISFACCIÓN
II
1 2 3 4 5
Durabilidad
Precio justo
venta del producto
6)POR FAVOR VALORE DEL 1 AL 5 (Donde 1 es nada importante y 5 es muy

importante), las siguientes características en cuanto a la IMPORTANCIA
1 2 3 4 5
Durabilidad
Precio justo
venta del producto
Análisis Univariado
III
Estadísticos
Años cliente Holcim
N Válido 50
Perdidos 2
Media 7,00
Estadísticos
Frecuencia compra
N Válido 50
Perdidos 2
Media 2,84
IV
Estadísticos
Edad
N Válido 50
Perdidos 2
Media 45,34
Análisis
En el análisis univariado hemos realizado los gráficos de la recopilación de datos según
las encuestas realizadas en la que esta nos proyecta que de las 50 personas encuestadas
V
su gran parte tiene 6 años como cliente de la marca Holcim, así mismo su frecuencia de
compra es quincenal con una media de 2.84, más del 50% de encuestados son de género
masculino y la edad media entre todos los encuestados es de 45 años.
Análisis Bivariado
1. Índice de cumplimiento
Indices*Cumplimiento_Durabilidad tabulación cruzada

Recuento
Cumplimiento_Durabilidad
Parcialmente Regularmente Parcialmente Completamen
cumplido cumplido cumplido te cumplido Total
Indices Cumplimiento 4 13 20 13 50
Total 4 13 20 13 50
VI
Indices*Cumplimiento_Caract_tec_Producto tabulación cruzada

Recuento
Cumplimiento_Caract_tec_Producto
Regularmente Parcialmente Completamen
cumplido cumplido te cumplido Total
Indices Cumplimiento 17 16 17 50
Total 17 16 17 50
VII
Indices*Cumplimiento_Variedad_Producto tabulación cruzada

Recuento
Cumplimiento_Variedad_Producto
Total 7 13 23 7 50
VIII
Indices*Cumplimiento_Precio_Justo tabulación cruzada

Recuento
Cumplimiento_Precio_Justo
Total 22 19 9 50
IX
Indices*Cumplimiento_Metodo_Pago_ventas tabulación cruzada

Recuento
Cumplimiento_Metodo_Pago_ventas
Regularme Completam
Muy Parcialment nte Parcialment ente
cumplido e cumplido cumplido e cumplido cumplido Total
Indice Cumplimie
3 5 13 18 11 50
s nto
Total 3 5 13 18 11 50
X
Indices*Cumplimiento_Punto_dist_y_Venta_Producto tabulación cruzada

Recuento
Cumplimiento_Punto_dist_y_Venta_Producto
Total 2 10 18 20 50
XI
Indices*Cumplimiento_Informacion_Detallada_Producto tabulación cruzada

Recuento
Cumplimiento_Informacion_Detallada_Produ
cto
Total 13 11 26 50
XII
Estadísticos
Cumplimi Cumplimi
Cumplimi Cumplimi Cumplimi ento_Punt ento_Infor
Cumplimi ento_Cara ento_Vari Cumplimi ento_Met o_dist_y_ macion_D
ento_Dura ct_tec_Pro edad_Prod ento_Preci odo_Pago Venta_Pro etallada_P
bilidad ducto ucto o_Justo _ventas ducto roducto
N Válido 50 50 50 50 50 50 50
Perdid
2 2 2 2 2 2 2
os
Media 3,84 4,00 3,60 3,74 3,58 4,12 4,26
Análisis
Índice de cumplimiento
Atributos Índices
Durabilidad 3,84
XIII
Caract_tec_Producto 4
Variedad_Producto 3,6
Precio_Justo 3,74
Metodo_Pago_ventas 3,58
Punto_dist_y_Venta_Producto 4,12
Informacion_Detallada_Producto 4,26
Total 27,14
Índice de cumplimiento
4.26
4.3 4.18 4.14
4.2
4.02
4.1 3.94
4 3.86 3.86
3.9
3.8
3.7
3.6
En la investigación realizada a una muestra de 50 clientes del grupo Holcim Ecuador

en relación al grado de cumplimiento podemos destacar a los de mayor calificación
ponderada tales como “información detallada del producto”, “puntos de distribución” y
“características técnicas del producto” son los mejores puntuados ya que obtuvieron un
puntaje ponderado de 4.12, además cabe recalcar que los 7 atributos están por encima de
una calificación ponderada de 4.
2. Índice de satisfacción

Recuento
Parcialmente Regularment Parcialmente Completame
cumplido e cumplido cumplido nte cumplido Total
Indices Satisfaccion 2 12 22 14 50
XIV
Total 2 12 22 14 50

Recuento
Regularment Parcialmente Completame
e cumplido cumplido nte cumplido Total
Indices Satisfaccion 10 28 12 50
Total 10 28 12 50
XV

Recuento
Total 2 21 16 11 50
XVI

Recuento
Total 2 19 19 10 50
XVII

Recuento
Total 8 16 13 13 50
XVIII

Recuento
Total 2 20 17 11 50
XIX
Indices*Cumplimiento_Informacion_Detallada_Producto tabulación cruzada

Recuento
Cumplimiento_Informacion_Detallada_Producto
Total 3 10 25 12 50
XX
Análisis
Estadísticos
Satisfacci Satisfacci
Satisfacci Satisfacci Satisfacci ón_Punto ón_Infor
Satisfacci ón_Caract ón_Varie Satisfacci ón_Metod _dist_y_ macion_
ón_Durab _tec_Prod dad_Prod ón_Precio o_Pago_v Venta_Pr Detallada
ilidad ucto ucto _Justo entas oducto _Producto
N Válido 50 50 50 50 50 50 50
Perdid
2 2 2 2 2 2 2
os
Media 4,96 4,04 5 3,74 3.62 3,74 4,92
Índice de satisfacción
Atributos Índices
Durabilidad 4,96
Caract_tec_Producto 4,04
XXI
Variedad_Producto 5
Precio_Justo 3,74
Total 30,02
Índice de satisfacción
4.26
4.3 4.18 4.14
4.2
4.02
4.1 3.94
4 3.86 3.86
3.9
3.8
3.7
3.6

en relación al grado de satisfacción podemos destacar a “variedad de productos”,
“Durabilidad” e “información detallada del producto” además cabe recalcar que con una
ponderación de 5 en la variedad de productos podemos concluir que los clientes se sienten
totalmente satisfechos por la variedad de producto que tiene la marca Holcim Ecuador.
3. Índice de importancia

Recuento
Indices Importanci
7 7 22 14 50
a
Total 7 7 22 14 50
XXII

Recuento
Indices Importanci
3 5 22 20 50
a
Total 3 5 22 20 50
XXIII

Recuento
Indices Importanci
10 29 11 50
a
Total 10 29 11 50
XXIV

Recuento
Indices Importanci
11 15 24 50
a
Total 11 15 24 50
XXV

Recuento
Indices Importanci
6 14 11 19 50
a
Total 6 14 11 19 50
XXVI

Recuento
Indices Importanci
5 10 18 17 50
a
Total 5 10 18 17 50
XXVII
Indices*Cumplimiento_Informacion_Detallada_Producto tabulación
cruzada
Recuento
Cumplimiento_Informacion_Detallada_Pro
ducto
Indices Importanci
12 19 19 50
a
Total 12 19 19 50
XXVIII
Análisis
Estadísticos
Importanc Importanc
Importanc Importanc Importanc ia_Punto_ ia_Inform
Importanc ia_Caract ia_Varied Importanc ia_Metod dist_y_Ve acion_Det
ia_Durabi _tec_Prod ad_Produ ia_Precio o_Pago_v nta_Produ allada_Pr
lidad ucto cto _Justo entas cto oducto
N Válido 50 50 50 50 50 50 50
Perdid
2 2 2 2 2 2 2
os
Media 3,86 4,18 4,02 4,26 3,86 3,94 4,14
Índice de Importancia
Atributos Índices
Durabilidad 3,86
XXIX
Caract_tec_Producto 4,18
Variedad_Producto 4,02
Precio_Justo 4,26
Total 28,26
Índice de importancia
4.18 4.26
4.4 4.14
4.2 4.02 3.94
3.86 3.86
4
3.8
3.6

en relación al grado de importancia podemos destacar al “precio justo”, “características
tecnicas” e “información detallada del producto” como las tres mejores puntuadas entre
los encuestados, se concluye que los clientes toman como factor importante el precio del
producto para comprar la marca de cemento Holcim Ecuador.
Análisis del producto (Diagrama de Pareto)
La siguiente información se obtuvo en base a las Cifras Clave del Grupo
LafargeHolcim en su informe financiero del año 2015, el cual podemos encontrarlo en el
siguiente link:
http://www.lafargeholcim.com/sites/lafargeholcim.com/files/atoms/files/2015q4_invest
ors_reporte_a_fechaintermedia_spanish.pdf.
El análisis se realizó en base a las ventas anuales de diferentes productos, en toneladas.

XXX
FRECUENCIA
RELATIVA
(VENTAS EN FRECUENCIA PORCENTAJE PORCENTAJE
PRODUCTO
MILLONES DE ACUMULADA RELATIVO ACUMULADO
TONELADAS)
AÑO 2015
AGREGADOS 231,5 231,5 47,40% 47,40%
CEMENTO 193,1 424,6 39,54% 86,94%
CONCRETO
47,6 472,2 9,75% 96,68%
PRE-MEZCLADO
ASFALTO 11,5 483,7 2,35% 99,04%
COMPONENTES
4,7 488,4 0,96% 100,00%
MINERALES
488,4 100,00%
PARETO
390,72
390,72
390,72
390,72
390,72
(Si el 488,4 es el 100 por ciento, el 80% cuanto es)

XXXI
600
500
400
300
200
100 Series1
0 Series2
Series3
Análisis
Podemos determinar que según el tipo de producto (todas las que están a la izquierda)
tanto como agregadores y parte de cemento, son los productos que representa el 86,94%
de las ventas, lo que representa un alrededor de 424,6 ventas del total de las 488,4 ventas
anuales.
Análisis detallado de comportamiento de precios
En el Ecuador se usa alrededor de 6,6 millones de toneladas de cemento del cual un
25% usa como base el clínker importado por el déficit de producción.
El Grupo LafargeHolcim con respecto a su producto Cemento Holcim Fuerte de 50 kg
tiene un comportamiento de precios desde el año 2007 al 2017 que ha ido incrementando
por diversos factores tanto internos como externos, en la siguiente tabla se detalla los
precios hasta el año 2017 para el producto Holcim Fuerte
PRECIO SACO TASA DE

AÑO 50 KG CRECIMIENTO
2007 4,88
2008 5 2,46%
2009 5,08 1,60%
2010 5,08 0,00%
2011 5,32 4,72%
XXXII
2012 5,86 10,15%

2013 5,86 0,00%
2014 6,06 3,41%
2015 6,25 3,14%
2016 6,35 1,60%
2017 6,83 7,56%
Análisis estadístico de precios
Después de los datos recopilados en cuanto a los precios del cemento Holcim
Fuerte analizamos su comportamiento sacando una media ponderada y su tasa de
crecimiento con el objetivo de analizar la fluctuación del precio a través de los años.
Media precio 5,69
PRECIO SACO 50 KG
8
0
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
PRECIO SACO 50 KG 4.88 5 5.08 5.08 5.32 5.86 5.86 6.06 6.25 6.35 6.83
PRECIO SACO 50 KG
XXXIII
TASA DE CRECIMIENTO
TASA DE CRECIMIENTO Linear (TASA DE CRECIMIENTO )
12.00%
10.15%
10.00%
7.56%
8.00%
6.00% 4.72%
3.41% 3.14%
4.00%
2.46%
1.60% 1.60%
2.00%
0.00% 0.00%
0.00%
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
Análisis canales de distribución
Los productos HOLCIM, se encuentran disponibles en lugares como Ferrisariatos,
Distribuidores de materiales de construcción, Disensa, Ferreterías Locales.
Su canal de distribución es a través de mayoristas y minoristas a nivel nacional.
Mayorista
Minorista
Holcim (Distribuidores de Consumidores
(Ferreterias
(Productores) materiales de finales
locales)
construcción)
Indicadores Canales de Distribución
1. Promedio de pedido
Que es la relación entre ventas totales y el total de pedidos con el que se controla el
porcentaje de pedidos que se están atendiendo y se convierten en una venta, este indicador
se puede manejar no solo por ventas totales sino también por líneas o productos.
Adicionalmente para poder mantener un control la empresa que use éste indicador debe
mantener un estándar de cumplimiento.

XXXIV
Se considera los datos del producto cemento para el siguiente calculo y posterior
análisis:
𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒𝑠 (𝑚𝑖𝑙𝑙𝑜𝑛𝑒𝑠 𝑑𝑒 𝑡𝑜𝑛𝑒𝑙𝑎𝑑𝑎𝑠)

𝑃𝑟𝑜𝑚𝑒𝑑𝑖𝑜 𝑑𝑒 𝑝𝑒𝑑𝑖𝑑𝑜 =
𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑑𝑒 𝑝𝑒𝑑𝑖𝑑𝑜𝑠 (𝑚𝑖𝑙𝑙𝑜𝑛𝑒𝑠 𝑑𝑒 𝑡𝑜𝑛𝑒𝑙𝑎𝑑𝑎𝑠)
255,2 (𝑚𝑖𝑙𝑙𝑜𝑛𝑒𝑠 𝑑𝑒 𝑡𝑜𝑛𝑒𝑙𝑎𝑑𝑎𝑠)

𝑃𝑟𝑜𝑚𝑒𝑑𝑖𝑜 𝑑𝑒 𝑝𝑒𝑑𝑖𝑑𝑜 =
𝑃𝑟𝑜𝑚𝑒𝑑𝑖𝑜 𝑑𝑒 𝑝𝑒𝑑𝑖𝑑𝑜 = 0,68
𝑃𝑟𝑜𝑚𝑒𝑑𝑖𝑜 𝑑𝑒 𝑝𝑒𝑑𝑖𝑑𝑜 = 68 %
Análisis
El 68% de pedidos se están atendiendo y se convierten en una venta, considerando las
ventas totales y el total de pedidos.
2. Market share
Que es la relación entre las ventas de la empresa y las ventas totales de la industria en
la que compite, esto nos ayuda a saber el porcentaje del mercado en el que está
participando.
𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 𝑑𝑒 𝑙𝑎 𝑒𝑚𝑝𝑟𝑒𝑠𝑎 (𝑚𝑖𝑙𝑙𝑜𝑛𝑒𝑠 𝑑𝑒 𝑡𝑜𝑛𝑒𝑙𝑎𝑑𝑎𝑠)

𝑀𝑎𝑟𝑘𝑒𝑡 𝑠ℎ𝑎𝑟𝑒 =
𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒𝑠 𝑑𝑒 𝑙𝑎 𝑖𝑛𝑑𝑢𝑠𝑡𝑟𝑖𝑎 (𝑚𝑖𝑙𝑙𝑜𝑛𝑒𝑠 𝑑𝑒 𝑡𝑜𝑛𝑒𝑙𝑎𝑑𝑎𝑠)

𝑀𝑎𝑟𝑘𝑒𝑡 𝑠ℎ𝑎𝑟𝑒 =
𝑀𝑎𝑟𝑘𝑒𝑡 𝑠ℎ𝑎𝑟𝑒 = 0,66
𝑀𝑎𝑟𝑘𝑒𝑡 𝑠ℎ𝑎𝑟𝑒 = 66 %
Análisis
XXXV
De tola la distribución de cemento a nivel nacional la empresa Holcim participa en un
66% del mercado.
Análisis logístico
1. Almacenamiento y empaquetado
EMPAQUE EN BOLSA:
Protege el producto, el
Unidades
envase o ambos y es medidoras
promotor del artículo automatizadas para
dentro del canal de pesaje, cargue y
distrubucion mediante
una bolsa de papel. mezclado
después de
En cada una de las plantas transformada la
de concreto se encuentran materia prima se
depositos de convierte en
almacenamiento con
sistemas de aireación y cemento un
filtros para controlar la producto final que es
emisión del material. apilado sobre estibas
en arrume negro
XXXVI
2. Distribución y transporte
El medio de transporte a
utilizar será multimodal, ya
que la materia prima llegara
CAMA BAJA:
dese chile en un buque de
Plataforma no motorizada
carga a Ecuador, después se
con una o más ejes, que se
realizada la legalización en MIXERS
apoya en el tracto camión,
el puerto la materia prima Son a quellas que
acoplándose a éste por
será transportada a transportan el cemento a
medio de la quinta rueda o
Guayaquil donde se granel
tornamesa, en ella se
almacenara y después se
transporta las bolsas de
distrubuira a cada uno de
cemento.
los CEDIS en donde se
convertirá en producto
terminado
Año Cantidad Anual Cantidad por diaria
2010 3,5 millones de toneladas
2012 5,4 millones de toneladas 250 toneladas de
cemento por hora
Análisis
En 2012 Holcim implemento un molino y dos silos de almacenamiento para mejorar
su almacenamiento y logística la cual permite hasta hoy tener una capacidad de almacenar
70 000 toneladas de clinker, la materia prima para el cemento.
Este silo es de hormigón y tiene unos 70 metros de altura. El segundo tiene una
capacidad de 10 000 toneladas con hormigón armado, tiene 50 metros de altura.

XXXVII
Análisis Publicidad
1. Costo por publicidad medio
GASTOS DE VENTAS Y PROMOCION

2015 2016 TASA DE
CRECIMIENTO
25028 24763 -1%
PRESUPUESTO
Medios impresos 8667,05
Medios digitales 12381,5
Promociones 3714,45
PRESUPUESTO
3714.45
8667.05
12381.5
PRESUPUESTO Medios impresos

Medios digitales Otros medios
MEDIOS DIGITALES
FACEBOOK 30% 3714,45
YOUTUBE 30% 3714,45
GOOGLE 40% 4952,6
XXXVIII
MEDIOS DIGITALES
FACEBOOK
GOOGLE
YOUTUBE
Análisis
La repartición del presupuesto asignado para las la publicidad y comunicación en
medios digitales, el presupuesto va dirigido porcentualmente al medio más utilizado.
2. Costo de publicidad por cada mil compradores a los que llega el medio
NUMERO COSTO
MEDIOS DIGITALES DE POR
SEGUIDORES SUSCRIPTOR
FACEBOOK 30% 3714,45 38194 0,097252186
YOUTUBE 30% 3714,45 8544 0,43474368
XXXIX
NUMERO DE SEGUIDORES
45000
40000
35000
30000
25000
20000 38194
15000
10000
5000 8544
0
FACEBOOK YOUTUBE
NUMERO DE SEGUIDORES
COSTO POR SUSCRIPTOR

0.5
0.45
0.4
0.35
0.3
0.25
0.2
0.15
0.1
0.05
0
3714,45 3714,45
30% 30%
FACEBOOK YOUTUBE
COSTO POR SUSCRIPTOR
Análisis
Al inversión en las plataformas de medios digitales nos podemos dar cuenta que no
son directamente proporcional con el número de seguidores a los cuales llega el mensaje.
Análisis Promoción de Ventas
1. Porcentaje de incremento en ventas que se realizan con cada oferta
PrograMás se enfoca en acreditar doble punto a sus clientes finales por las compras de
cemento Holcim Utka en saco de 45kg, a partir del 5to cemento un descuento del 5%.
XL
Vigencia de la promoción: 18 octubre al 31 de diciembre de 2017.
ventas promedio mensuales

Promedio
Mes 2017 Tasa
Enero 379138
-
Febrero 331657 13%
Marzo 387050 17%
Abril 361403 -7%
Mayo 381465 6%
Junio 395585 4%
Julio 409105 3%
Agosto 414515 1%
Septiembre 413099 0%
Octubre 444185 8%
Noviembre 439908 -1%
Diciembre 443460 1%
Promedio 385890,778
Promedio 442517,667
Tasa 14,67%
diferencia 56626,8889
2. Costo de promoción por dólar de venta
PRESUPUESTO
Promociones 3714,45
Promedio 385890,778
Promedio 442517,667
Tasa 14,67%
diferencia 56626,8889
0,06559517
XLI
Costo de
Promoción 3714,45
promedio
de ventas 56626,88
gracias a la
promoción
Análisis
Como podemos analizar el porcentaje de las ventas (en verde) aumento desde el mes
en el cual la promoción entro en vigencia.
Realizando un promedio de las ventas de los mesen en los cuales no hubo promoción
con los que si notamos que la tasa de crecimiento fue aprox del 14 %
Análisis de rentabilidad por año
Análisis de rentabilidad 2015
2015
Cemento Hormigón Total
Ventas 351651 83983 437,2
Costo de ventas 257218 11125 268343
Margen bruto 94433 72858 167291
Gasto de Marketing y
ventas 25028 25028 25,028
Margen neto de
marketing 69405 47830 117235
Gastos operativos 18183 18183 18,183
Margen neto 51222 29647 80869
Margen de contribución
Bruto
(MCB) 27% 87%
neto de marketing
(MCNM) 20% 57%
neto
(MCN) 15% 35%
ROI Marketing 2,8 1,9

XLII
Análisis de rentabilidad 2013
2013
Cemento Hormigón Total
Ventas 407746 101909 517561
Costo de ventas 201041 14713 340195
Margen bruto 206705 87196 206705
Gasto de Marketing y
ventas 26825 26825 26825
Margen neto de
marketing 179880 60371 179880
Gastos operativos 26825 26825 26825
Margen neto 153055 33546 153055
Bruto
(MCB) 51% 86%
neto de marketing
(MCNM) 44% 59%
neto
(MCN) 38% 33%
ROI Marketing 6,7 2,3
Análisis
Como se puede observar, presenta índices de rentabilidad relativamente constantes, lo
que se atribuye a la experiencia y conocimiento para realizar los presupuestos y gastos
año tras año.
Para efectos del análisis de rentabilidad éste índice se interpreta como el porcentaje de
cada dólar de venta adicional con que se dispondrá para ayudar a que la empresa cubra
sus costos fijos e incremente sus utilidades.

XLIII
En cuanto al ROI de marketing si podemos apreciar una disminución en 2015 en
cuanto al cemento de 2,8 y en hormigón de 1,9 en relación al año 2013 de 6,7 y 2,3
respectivamente, aunque el ROI sigue siendo aceptable este disminuyo debido a que se
realizó una mayor inversión en marketing.
Análisis de Productividad
De los años 2015 y 2016 en lo que tiene que ver con total de ventas y total de costos
en marketing invertidos
Total de ventas por año
Año 2015 ventas= 437196
Año 2016 ventas= 494566
TOTAL VENTAS (MILLONES DE

DOLARES)
500000 494566
490000
480000
470000
460000
450000
437196
440000
430000
420000
410000
400000
2015 2016
Total Gastos de Marketing
3. Costo por publicidad medio

XLIV
GASTOS DE VENTAS Y PROMOCION

2015 2016 TASA DE
CRECIMIENTO
25028 24763 -1%
PRESUPUESTO
Promociones 3714,45
PRESUPUESTO
0, 0%
0
0
0
0
ACTIVIDADES A BASE DE GASTO DE MKT
MEDIOS DIGITALES
FACEBOOK 30% 3714,45
YOUTUBE 30% 3714,45
GOOGLE 40% 4952,6
XLV
RELACION TOTAL VENTAS CON GASTO DE MARKETING
TOTAL VENTAS TOTAL

(millones de GASTO
AÑO dólares) MARKETING
2015 437196 25028
2016 494566 24763
XLVI
RELACIÓN TOTAL VENTAS CON GASTO MKT

600000
494566
500000
437196
400000
300000
200000
100000
25028 24763
0
AÑO 2015
TOTAL VENTAS (millones de
437196 494566
dolares)
TOTAL GASTO MARKETING 25028 24763
TOTAL VENTAS (millones de dolares) TOTAL GASTO MARKETING
Análisis
Los gastos en marketing realizados por La Moderna S.A para el año 2016 no son
directamente proporcional a la demanda que tuvieron, no fue directamente proporcional
en lo que tiene que ver con el desarrollo del volumen de las ventas, que se registró un
decrecimiento el presupuesto asignado para las tareas de marketing pero sus ventas en
volumen aumentaron , como podemos evidenciar nos damos cuenta que se desarrolló
una actividad de promoción en el mes de octubre lo que impulso las ventas en un 14% y
eso es uno de los factores por los cuales las ventas aumentaron en el año 2016,
XLVII
Conclusiones y recomendaciones
Conclusiones
 Para contrarrestar la contracción en las ventas de HOLCIM, es necesario que

se desarrollen los nuevos mercados de prefabricados para obras civiles,
principalmente en saneamiento e infraestructura vial. Esta atención debe
realizarse, principalmente, en puntos de fabricación cercana a las operaciones
del cliente, con la finalidad de reducir los costos de transporte, y disminuir la
cantidad de inventario de productos terminados; además, permitirá competir
con precios más bajos.
 El mercado de los prefabricados de concreto tiene un gran potencial, debido a
las cualidades y beneficios del producto: menores costos de fabricación y
colocación, optimización de plazos de construcción, mejora la eficiencia en
los procesos constructivos, garantiza productos de calidad y buen acabado, y
reduce la contaminación. Por ello se considera que es un negocio con
perspectivas de crecimiento en el sector construcción.
XLVIII
 HOLCIM compite en un mercado donde el cliente es muy sensible al precio

del producto, por ello, debe continuar con la estrategia competitiva de enfoque
en costos, buscando la eficiencia operativa, lo cual involucra costo, plazo,
calidad y seguridad, para garantizar el crecimiento sostenido que se ha
propuesto.
 HOLCIM debe continuar generando valor compartido en las zonas donde
fabrica y abastece sus productos, a través del programa “Escuela de
Operarios”. Esta actividad promueve: el beneficio para la comunidad a través
de la capacitación del poblador; para el cliente, a través de la inclusión, y para
HOLCIM con el acceso a mano de obra capacitada.
 De análisis de sensibilidad se puede concluir que, en todos los escenarios
planteados, el valor presente neto de los flujos marginales es siempre positivos
y, por lo tanto, la implementación del plan estratégico genera un beneficio
económico a la empresa.
 Basado en el crecimiento constante de la demanda de cemento y a la
disposición de aplicación de nuevos sistemas constructivos, y a la necesidad
de las constructoras de reducir costos y plazos que conocimos a través de la
encuesta realizada, podemos concluir que existe un mercado en crecimiento
constante, lo cual facilita la viabilidad del emprendimiento.
 Los colaboradores de la empresa tienen claro la filosofía que persigue la
institución para cumplir con sus objetivos.
 El grupo Holcim Ecuador mantiene objetivos generales para la organización
y para los colaboradores ya que al ser la empresa líder en el mercado de
materiales para la construcción tiene una cultura organizacional muy marcada.
 Los objetivos de la empresa se encuentran ligados y direccionados con el
entorno interno y externo de la organización, a pesar de que no existen
objetivos por departamento.
 La empresa mantiene un ciclo de vida del producto por cada línea, únicamente
dentro de la organización y no con la competencia.
 El producto más significativo para la empresa es el cemento y los
consumidores lo eligen por su fácil aplicación, menos tiempo de secado y
variedad en la misma línea.
XLIX
 La empresa considera que su canal de distribución es efectivo debido a la

personalización que brindan.
Recomendaciones
 Mejorar de los diseños y procesos constructivos es vital para el desarrollo

sostenido de HOLCIM. Es por eso que se debe invertir tiempo y dinero en
investigación y mejoras en los procesos críticos de la empresa.
 Garantizar el crecimiento de la empresa, es importante enfocarnos en el
desarrollo de nuestro personal, sobre todo la línea de mando. Para esto se ha
considerado capacitaciones continúas enfocadas, principalmente, en cubrir las
brechas entre el perfil buscado del empleado y su posición actual.
 Garantizar los mejores precios de las materias primas, como el acero o
cemento, se requiere desarrollar acuerdos comerciales, principalmente las
compras para la producción en la planta principal.
 Se debe continuar con la búsqueda constante de nuevas fuentes de ingresos,
ya sea por el desarrollo de nuevos productos o ganando cuota de mercado, con
el fin de minimizar los riesgos de una nueva baja en las ventas, tal como
sucedió durante el año 2016.
 Implementar herramientas de control y mejora de productividad
 Se recomienda seguir manteniendo la misma política de inducción y
capacitación sobre la filosofía de la empresa para tener colaboradores
comprometidos con la organización como lo mantienen actualmente.
 Se recomienda que se mantengan los objetivos actuales de la empresa hasta
el cumplimiento de su planificación estratégica actual, posterior a esto se
recomienda replantear los objetivos en base a su entorno interno y externo que
se encuentre en ese momento.
 Se recomienda establecer objetivos específicos por cada departamento en base
a los objetivos generales de la empresa con la finalidad de cumplir sus metas
a corto y largo plazo.
 Se recomienda plantear objetivos de marketing en base a estudios de
mercadotecnia que permitan cumplir metas de ventas, segmentar el mercado.
L
 Se recomienda plantear estrategias enfocados en la competencia y en la

situación de la economía que permitan un apropiado ciclo de vida para cada
línea de producto
Bibliografía
Información para realizar el diagrama de Pareto del siguiente
link:http://www.lafargeholcim.com/sites/lafargeholcim.com/files/atoms/files/2015q4_in
vestors_reporte_a_fechaintermedia_spanish.pdf
Canal de distribución en el link: http://www.holcim.com.ec/productos-y-
servicios/proveedores-y-suministros/desea-ser-nuestro-proveedor/creacion-de-
proveedores-en-el-sistema.html
Indicadores canal de distribución en el link:
http://plazamkt.blogspot.com/2011/08/indicadores-de-gestion-de-canales-de.html
http://www.revistalideres.ec/lideres/ecuador-consumo-cemento-crece-ritmo.html

Control de Marketing Holcim Ecuador S.A Coral Sanchez Tufiño

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I

Responder las siguientes preguntas según la empresa

Holcim actualmente es un proveedor global de materiales cementicios y de servicios

Su lucha actual es nivelar la experiencia compartida y conocimientos, a través de su red

El enfoque estratégico de la empresa se asienta en aspectos clave de la sostenibilidad.

¿Cuáles son nuestras ventajas competitivas?

en mercados más maduros, la gama de productos es incluso más diversificada e incluye

La capacidad de expansión fortalece las actividades Holcim

Productos innovadores para una base extendida de clientes

Creación de valor sustentable como objetivo supremo

¿Quiénes son nuestra competencia?

¿Cuál es nuestro mercado, nuestros clientes y como satisfacer sus necesidades?

 El segmento de agregados abarca la producción, el procesamiento y la

 El segmento de otros materiales y servicios de construcción incluye concreto

Se considera como grupos de influencia: clientes, distribuidores y proveedores dentro

¿Cuáles son nuestros objetivos y pasos para conseguirlos (metas y estrategias)?

 Alcanzar y mantener los más altos estándares de satisfacción al cliente en

¿Cómo medir los resultados?

Control de plan de marketing estratégico

Las prioridades estratégicas Holcim son enfoque en el producto, diversificación

Holcim es uno de los proveedores líder a nivel mundial en la industria de materiales

La campaña de comunicación debe contar con un mensaje congruente, definiéndolos

La opción que posee el producto la constituyen los descuentos de la compra, aplicados de

Otra alternativa que depende de una gestión estratégica de la empresa es la negociación

involucrando la fuerza de ventas, como un agente principal de la comunicación y, en segundo

d.-Algo no implementado aún en la empresa, principalmente por la falta de un esquema

El servicio, medido a partir de la puntualidad y de la disponibilidad, presente una mejora

Análisis de ventas por líneas de producto:

Año de referencia: 2014-2015-2016

tasa crecimiento tasa crecimiento relacion

187.6 189.9 192.7 194.2

En la única línea que se cumplió el objetivo de crecimiento del 1% es en ARIDO, en

Esta noticia ha sido publicada originalmente por Diario EL TELÉGRAFO bajo la

Análisis de tasas de crecimiento

tasa crecimiento tasa crecimiento

MONTERO -9% -40%

El objetivo de incremento del 1% solo se cumplió para un producto que corresponden a la

finales y de los cuales la industria se mueve

b. Análisis de la participación de mercado

La cemento Chimborazo Industria Guapán

ii. Participación de preferencia

Empresas Porcentaje de preferencia

La cemento Chimborazo Industria Guapán

iii. Participación de mercado

1. Participación neta de mercado global

Basándonos en el total de ventas de cada una de las empresas en el Ecuador.

Empresa Ventas (en millones Porcentaje

Participación neta de mercado global

La cemento Chimborazo Industria Guapán

2. Participación neta de mercado atendido

Participación neta de mercado atentido (Cemento)

La cemento Chimborazo Industria Guapán

La empresa con mayor participación de mercado atendido es Holcim con el 49%.

c. Relación entre gastos y ventas.

Esta información la hemos obtenido desde Holcim Ecuador S.A.

Cálculo de la tasa de crecimiento con respecto al año 2015 al 2014.

Año 2015 ventas= 437196

Año 2014 ventas= 494566

Tasa de crecimiento = (ventas año 2015⁄ventas año 2014) − 1

Tasa de crecimiento = (437196⁄494566) − 1

Tasa de crecimiento = −0.12

Relación entre gastos y ventas

Información tomada desde la Superintendencia de Compañías, Valores y Seguros.