1.1.

- Introducción
Tema 1:
Introducción al Marketing
•Importancia del Marketing en la actualidad.
Turístico
•Relevancia para el turismo del Marketing.
•El marketing está presente en el
1.1 Introducción
1.2 El concepto de Marketing vocabulario de cualquier individuo.
1.3 Gestión de marketing en las organizaciones
1.4 Marketing de servicios –Hay marketing específico en muchos sectores:
1.5 Marketing turístico moda, artes escénicas, farmacia…

ESQUEMAS MARKETING TURÍSTICO CURSO 2017/18 1

 1.2.- El Concepto de Marketing
1.2.1.- Definición
Cada uno podemos tener una idea de Marketing.
Primer pensamiento: ventas y publicidad (error)
Pero son aproximaciones parciales al concepto
real. Publicidad y ventas son la punta del iceberg
del MKT.
MKT tenemos las 4P’s
«Marketing es la ciencia y el arte de captar,
mantener y hacer crecer el número de clientes
rentables».
ESQUEMAS MARKETING TURÍSTICO CURSO 2017/18
1.2.- El Concepto de Marketing
1.2.1.- Definición
Para Philip Kotler "el marketing es un proceso
social y administrativo mediante el cual grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean a
través de generar, ofrecer e intercambiar productos
de valor con sus semejantes” (Kotler, P. (2001)
Dirección de Marketing, Octava Edición)
2
 1.2.- El Concepto de Marketing 1.2.- El Concepto de Marketing
1.2.1.- Definición
1.2.1.- Definición
Principales sectores: hostelería y viajes.
Objetivo  Satisfacción conjunta de los
El éxito en el MKT de hostelería depende del sector requerimientos de la
servicio  interrelación (paquetes turísticos, ofertas…). organización y de las
Turismo Valencia como destino turístico Cruceros. necesidades y los deseos de los
Líneas aéreas, las empresas de alquiler de coches y los clientes.
ferrocarriles de pasajeros desarrollan conjuntamente
paquetes con las líneas de crucero. Esto requiere
coordinar el precio, la promoción y la oferta de estos
paquetes.

ESQUEMAS MARKETING TURÍSTICO CURSO 2017/18 3

 1.2.- El Concepto de Marketing 1.2.- El Concepto de Marketing
1.2.1.- Definición 1.2.1.- Definición
MARKETING 60 ≠ MARKETING 90 1960  Realización de una serie de
actividades empresariales que dirigen
Evolución Evolución Evolución el flujo de bienes y servicios del
Entorno Empresa Marketing
productor al consumidor o usuario.

ESQUEMAS MARKETING TURÍSTICO CURSO 2017/18 4

 1.2.- El Concepto de Marketing
1.2.1.- Definición
1970  La actividad humana dirigida a
satisfacer necesidades y deseos a
través del proceso de intercambio.
ESQUEMAS MARKETING TURÍSTICO CURSO 2017/18
1.2.- El Concepto de Marketing
1.2.1.- Definición
1985  Un mecanismo económico y social a
través del cual los individuos y
grupos satisfacen sus necesidades y
deseos por medio de la creación e
intercambio entre sí de productos y
otras entidades de valor.
5
 1.2.- El Concepto de Marketing 1.2.- El Concepto de Marketing
1.2.1.- Definición 1.2.1.- Definición
Hasta 1969 Hasta 1969-1990 1990-

Empresas Organizaciones Sociedad ENFOQUE DEL MARKETING RELACIONAL

Clientes Entidades Valor Entidades Valor

Distribución Satisfacción Satisfacción
Transacción Intercambio Intercambio RELACIÓN INTERACTIVIDAD LARGO PLAZO CLIENTE

MERCADO
PRODUCTO
CORTO PLAZO

ESQUEMAS MARKETING TURÍSTICO CURSO 2017/18 6

 1.2.- El Concepto de Marketing
1.2.- El Concepto de Marketing
Satisfacción

1.2.2.- Elementos Necesidades Demanda

El Marketing se considera un mecanismo

económico y social a través del cual los
individuos y grupos satisfacen(3) sus Deseos Producto

necesidades y deseos(1) por medio de la

creación e intercambio(4) entre sí de
productos(2) y otras entidades de valor. Utilidad Intercambio

Transacción

ESQUEMAS MARKETING TURÍSTICO CURSO 2017/18 7

 1.2.- El Concepto de Marketing
1.2.- El Concepto de Marketing
Comprensión del mercado y de las necesidades
del cliente 1.2.2.- Elementos

MERCADOS Necesidades y deseos(1)

INTERCAMBIOS Y Necesidad  sensación de carencia.
RELACIONES
Deseo  forma determinada de satisfacción
VALOR Y SATISFACCIÓN de una necesidad.
OFERTAS DE MKT Demanda implica el deseo de adquirir algo
para lo que cuento con un poder
NECESIDADES, DESEOS Y
DEMANDAS adquisitivo.

ESQUEMAS MARKETING TURÍSTICO CURSO 2017/18 8

 1.2.- El Concepto de Marketing 1.2.- El Concepto de Marketing
1.2.2.- Elementos 1.2.2.- Elementos

Los productos(2) La satisfacción y la utilidad(3)

Cualquier entidad susceptible de satisfacer un Satisfacción  grado de adecuación entre el
deseo. Puede ser un bien material, un servicio, deseo y el producto que adquirimos.
una idea… Debe considerarse como algo más que Utilidad  Capacidad que tiene un producto de
un bien en sí mismo. satisfacer una necesidad determinada.

ESQUEMAS MARKETING TURÍSTICO CURSO 2017/18 9

 1.2.- El Concepto de Marketing 1.2.- El Concepto de Marketing
1.2.2.- Elementos 1.2.3.- La función del Marketing en las
economías de mercado
El proceso de intercambio(4)
Comunicación que se establece entre dos partes
con el objeto de que una de ellas obtenga de la OFERTA DISTRIBUCIÓN TRANSFORMACIONES DEMANDA
otra algo que valora, entregando a cambio algo Materiales
que la otra parte también aprecia. Espaciales
Temporales
Servicios
Financiación

ESQUEMAS MARKETING TURÍSTICO CURSO 2017/18 10

 1.2.- El Concepto de Marketing 1.2.- El Concepto de Marketing
1.2.3.- La función del Marketing en las 1.2.3.- La función del Marketing en las
economías de mercado economías de mercado
DISTRIBUCIÓN TRANSFORMACIONES

Materiales
Espaciales
Temporales
Servicios
Financiación
OFERTA DEMANDA
OFERTA COMUNICACIÓN DEMANDA

COMUNIC
ACIÓN

ESQUEMAS MARKETING TURÍSTICO CURSO 2017/18 11

 1.2.- El Concepto de Marketing
1.2.3.- La función del Marketing en las
economías de mercado
• Crear un flujo de información que permita conocer las
necesidades y deseos de la sociedad,
• Confeccionar los productos que puedan satisfacer esas
necesidades, organizar la distribución de los mismos para
ponerlos en manos de los consumidores,
ESQUEMAS MARKETING TURÍSTICO CURSO 2017/18
1.2.- El Concepto de Marketing
1.2.3.- La función del Marketing en las
economías de mercado
• Articular un flujo de información que permita a la oferta
comunicar de forma persuasiva a la demanda qué
productos y en qué condiciones tiene a su disposición y
conocer el grado de satisfacción que los mismos le
proporcionan.
12
 1.3.- Gestión del Marketing en las 1.3.- Gestión del Marketing en las
Organizaciones Organizaciones

La gestión del MARKETING en la empresa consiste en concebir,

planificar, ejecutar, y controlar la elaboración, promoción y
distribución de una idea, de un producto o un servicio, con
objeto de llevar a cabo intercambios mutuamente satisfactorios
tanto para la organización, como para los individuos.

Figura: El proceso de marketing

ESQUEMAS MARKETING TURÍSTICO CURSO 2017/18 13

 1.3.- Gestión del Marketing en las 1.3.- Gestión del Marketing en las
Organizaciones Organizaciones
MKT = Filosofía de gestión. 1.3.1- El Marketing como filosofía
Orientar la empresa hacia la satisfacción de las necesidades
del individuo y de la organización.
Sistema de pensamiento que debe guiar a la organización
Es la mejor forma de alcanzar el éxito.
TRIPLE hacia la satisfacción de las necesidades del consumidor.
DIMENSIÓN
DEL MKT Dimensión estratégica.
Antes de elaborar una oferta, hay que conocer las El sistema de pensamiento varía:
necesidades y deseos de los consumidores
- Con el paso del tiempo y evolución de los mercados
Dimensión operativa.
- En los distintos mercados mundiales
Conocidas las necesidades, actuaciones concretas de
PRODUCTO, PRECIO, DISTRIBUCIÓN y COMUNICACIÓN,
para alcanzar los objetivos de ventas.

ESQUEMAS MARKETING TURÍSTICO CURSO 2017/18 14

 1.3.- Gestión del Marketing en las
Organizaciones
1.3.1- El Marketing como filosofía
ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN:
OO < DD
Se vende toda la producción
Objetivo: producir lo máximo al mínimo coste
Se obvia opinión cliente
Cliente = elemento con menor poder del sistema
Esta situación desaparece cuando aparece/aumenta la
competencia y aumenta capacidad elección consumidor al
producirse equilibrio OO=DD
ESQUEMAS MARKETING TURÍSTICO CURSO 2017/18
1.3.- Gestión del Marketing en las
Organizaciones
1.3.1- El Marketing como filosofía
ORIENTACIÓN AL PRODUCTO:
OO = DD
Se cambia la preocupación por producción en masa a la
preocupación por la calidad técnica
Objetivo: productos de calidad pero sin preocuparse por
opinión cliente.
Se cree que cliente elegirá la mejor relación calidad/precio
Cliente: tiene que asumir criterios de calidad de la
organización
15
 1.3.- Gestión del Marketing en las 1.3.- Gestión del Marketing en las
Organizaciones Organizaciones
1.3.1- El Marketing como filosofía 1.3.1- El Marketing como filosofía
Estas 2 filosofías se dieron en la década de los 80 coincidiendo con el ORIENTACIÓN A LA VENTA:
desarrollo del turismo de masas en España:
OO = DD o OO > DD
-Apenas existía competencia
Los consumidores comprarán si existe presión sobre ellos
-Destinos españoles se centraron en aumentar capacidad y
mejorar eficiencia (ORIENTACIÓN A PRODUCCIÓN) Objetivo: maximizar cifra de ventas, sin mirar satisfacción
-Posteriormente se preocuparon por calidad (ORIENTACIÓN
cliente
AL PRODUCTO) conforme la competencia de otros destinos iba Vender lo que se produce NO producir lo que se vendería
aumentando.

MK TURISTICO

ESQUEMAS MARKETING TURÍSTICO CURSO 2017/18 16

 1.3.- Gestión del Marketing en las 1.3.- Gestión del Marketing en las
Organizaciones Organizaciones
1.3.1- El Marketing como filosofía 1.3.1- El Marketing como filosofía
ORIENTACIÓN HACIA EL CONSUMIDOR:
Destinos y E turísticas se esfuerzan por captar
OO > DD
clientes (bonos, descuentos, ofertas…) pero no
MK TURISTICO
analizan sus motivaciones para adaptar sus Objetivo: Conocer las necesidades del consumidor para lograr
productos a ellas. productos que las satisfagan
Cliente: elemento más escaso del sistema, por lo que es el de
mayor poder
Investigación Comercial = Herramienta imprescindible para la
gestión de MK

ESQUEMAS MARKETING TURÍSTICO CURSO 2017/18 17

 1.3.- Gestión del Marketing en las 1.3.- Gestión del Marketing en las
Organizaciones Organizaciones
1.3.1- El Marketing como filosofía 1.3.1- El Marketing como filosofía
ORIENTACIÓN HACIA LA SOCIEDAD:
OO > DD Esta orientación es especialmente crítica para el
sector turístico: sin un desarrollo sostenible que
Objetivo: Satisfacer cliente y contribuir al bienestar de la respete el entorno la actividad turística de
MK TURISTICO
sociedad en conjunto. muchas empresas y destinos desaparecerían.
Cliente: una vez conseguido cierto nivel de vida, comienza a
preocuparse por el bienestar social:
Ecologismo
Consumerismo

ESQUEMAS MARKETING TURÍSTICO CURSO 2017/18 18

 1.3.- Gestión del Marketing en las 1.3.- Gestión del Marketing en las
Organizaciones Organizaciones
1.3.1- El Marketing como filosofía 1.3.1- El Marketing como filosofía
ORIENTACIÓN AL MERCADO: SITUACIÓN
La más reciente de las filosofías de MK ENFOQUE MERCADO ORIENTACIÓN
Objetivo: Satisfacer cliente pero centrarnos también en:
PRODUCTOR OO< DD PRODUCCIÓN
Competencia: Análisis competencia OO=DD PRODUCTO
Proveedores y distribuidores: Aportan valor a nuestro OO=DD o
producto. Influyen en satisfacción del cliente. VENDEDOR OO>DD VENTA
CONSUMIDOR OO>DD CONSUMIDOR
Entorno: analizarlo para diseñar estrategias de MK
SOCIEDAD OO>DD MK SOCIAL
Coordinación interfuncional: utilizar todos los recursos de MERCADO OO>DD MERCADO
la empresa de forma conjunta para generar un valor
superior para el cliente. Implicar a todos los miembros en la
satisfacción del cliente

ESQUEMAS MARKETING TURÍSTICO CURSO 2017/18 19

 1.3.- Gestión del Marketing en las
1.4.- Marketing de servicios
Organizaciones
1.3.2- Las dimensiones del Marketing 1.4.1- Concepto de servicio
Externo
ANÁLISIS SITUACIÓN Interno

MK ESTRATÉGICO
FIJACIÓN OBJETIVOS Cualquier actividad eminentemente intangible, que no da lugar a
Selecc. Mdo. una transferencia de la propiedad y que puede ser objeto de
ESTRATEGIAS MK Posicionamiento intercambio, esté o no ligada a un producto físico.
CONTROL
MK-mix (Kotler, Ph. 1996)
desviaciones

PROGRAMACIÓN
MK OPERATIVO
EJECUCIÓN

ESQUEMAS MARKETING TURÍSTICO CURSO 2017/18 20

 1.4.- Marketing de servicios 1.4.- Marketing de servicios
1.4.2- Características diferenciales de los
1.4.1- Concepto de servicio servicios
TIPOLOGÍAS DE BIENES:

PRODUCTOS FÍSICOS: Tangibles. No incorporan ningún

servicio.
PRODUCTOS CON SERVICIOS ANEXOS: Asistencia técnica,
garantía, etc.
SERVICIOS SUSTENTADOS EN UN PRODUCTO: Necesitan para
realizar su actividad un equipamiento intensivo (Crucero, hotel,
etc.)
SERVICIOS TOTALES: No existe componente tangible.

ESQUEMAS MARKETING TURÍSTICO CURSO 2017/18 21

 1.5.- Marketing turístico 1.5.- Marketing turístico
INDUSTRIA TURÍSTICA: líder de la Economía Mundial.
-Crecientes necesidades de ocio 1.5.1- Concepto de turismo
-Internacionalización de los negocios

Actividades que realizan las personas durante sus viajes y

estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un
CAMBIOS OO MENOR RITMO
CRECIMIENTO
período de tiempo inferior a 1 año con fines de ocio, negocio y
otros.
MARKETING (Organización Mundial del Turismo, OMT)

CAMBIOS DD ENDURECIMIENTO
COMPETENCIA

ESQUEMAS MARKETING TURÍSTICO CURSO 2017/18 22

 1.5.- Marketing turístico
1.5.1- Concepto de turismo
Amplia variedad de actividades.
Combinación de productos
Subsectores: alojamiento, restauración,
transporte, etc.
Existencia de desplazamiento. Necesidad transporte
No es necesaria motivación de ocio. Estudios, negocios, familia,
etc.
No es necesaria pernoctación
ESQUEMAS MARKETING TURÍSTICO CURSO 2017/18
1.5.- Marketing turístico
1.5.2- Características específicas del turismo
Turismo es una actividad de servicios sustentada, en la mayoría de
los casos, en productos físicos.
Pero presenta tantas peculiaridades que no podemos hablar de MK
actividades,
de servicios, sino de MK turístico.
Las características propias más relevantes son, entre otras
 Interrelación entre empresas y destinos en las que se ubican
 Estacionalidad de la demanda
 Efecto de las condiciones del entorno
23
 1.5.- Marketing turístico 1.5.- Marketing turístico
1.5.2- Características específicas del turismo
MK Turístico: encargado de guiar la comercialización de los
productos y servicios de las organizaciones que integran el sector.
Para ello deberá:
- Analizar al consumidor turístico: sus necesidades y deseos
- Estudiar las características de los mercados y entorno
- Elaborar estrategias y acciones de MK

DIFICULTAD: Heterogeneidad en todos los aspectos

Figura. Esquema de estancia en un hotel. Fuente: Valarie Zeithaml, Mary Jo

Bitner, y Dwayne D. Gremler, Services Marketing: Integrating Customer Focus
Across the Firm (4.a ed.) (Nueva York: McGraw-Hill, 2006).

ESQUEMAS MARKETING TURÍSTICO CURSO 2017/18 24