INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN

UNIDAD SANTO TOMÁS

Materia:
Medición y Desarrollo De Los Mercados

Profesor:
Rodríguez Cortes Daniel

Grupo:
5RM10

Trabajo de investigación:
” UNIDAD 1”
Integrantes % de
participación
Amaya Rivas Moisés Neftalí 90
García Sánchez Yoselin 90
López Hernández Cristian Jesús 100
Ortiz Díaz Miguel Angel 100
Saravia Ruíz Julio César 100
Vargas Sánchez Guillermo 100

1
 Índice

Introducción ....................................................................................................................................... 4
1.1 Importancia de medir el desarrollo de una marca, categoría, producto y mercado. .. 5
1.1.1. Las ventas del mercado en volumen y valor. ............................................................. 10
1.1.2 Las ventas de la empresa, marca, producto y categoría. ........................................ 11

1.2 Participación del mercado. ..................................................................................................... 15

1.2.1 Aplicación de la participación de mercados. .................................................................... 15
1.2.2 Cálculo y estimaciones de la participación de mercados............................................... 16

1.3 Penetración del mercado ........................................................................................................ 17

1.3.1 Aplicación del concepto de penetración de mercados. ............................................ 18
1.3.2 Cálculo y estimaciones de la penetración de mercados. ......................................... 20

1.4 Métricas ................................................................................................................................ 21

1.4.1 Definición de métricas.................................................................................................... 21
1.4.2 Indicadores principales de las métricas para medir el avance del plan de
mercadotecnia................................................................................................................................. 22
Conclusión ....................................................................................................................................... 25

2
 Unidad
1
Evaluación De La Mercadotecnia

Objetivo
Aplica las métricas y técnicas de obtención de información básica de la
mercadotecnia con base en la cuantificación y pronóstico del desarrollo de los
mercados.

Determinar la importancia de las métricas de la mercadotecnia con base en la

situación de la marca en el mercado.

3
Introducción

A lo largo del tiempo la comercialización de productos se esfuerza en mayor medida

por identificar el retorno de inversión y todas las métricas necesarias para mejorar
el desempeño tanto de ventas, campañas publicitarias, participación en el mercado,
etc. Mejorando así los índices de desarrollo en dicho sector, es importante
mencionar que a lo largo de esta primera unidad conoceremos los diferentes rubros
y medidas con las cuales podemos trabajar en función de todos los resultados
obtenidos de manera cuantificada y lo más apegado de la realidad.

Dentro de esta primera unidad identificaremos cuales son los principales

indicadores que tenemos que conocer para desarrollar estrategias de crecimiento y
posicionamiento aplicables a cualquier empresa, que factores intervienen dentro de
este proceso tanto internos como externos, cuál es su función, que nos indican y
como se obtienen.

Es importante señalar que existen múltiples indicadores, pero no todos aplican al

mismo productos, sector, categoría o servicio. Esto también nos da un referente
claro de la selección de los indicadores y cuales debemos utilizar dependiendo de
tipo de respuestas que estemos buscando.

Esta unidad de aprendizaje es multidisciplinaria ya que es un conjunto de factores

que nos permiten llegar a un fin común utilizando como herramienta de medición los
números para su mayor comprensión, expresando así que todo es debe ser medible
o nosotros hacerlo medible.

4
1.1 Importancia de medir el desarrollo de una marca,
categoría, producto y mercado.

Tiene un único objetivo; promover el conocimiento y el nivel de visibilidad de su

producto, servicio o causa.

Marca:

La marca es un intangible especial que, en muchas empresas, es el activo más

importante. Esto se debe a los efectos económicos que las marcas tienen. Influyen
en las decisiones de los clientes, de los empleados, de los inversores y las
autoridades gubernamentales.

Sirve como un indicador independiente de las ventas a corto plazo, ya que éstas
pueden estar influenciadas por factores que no tengan nada que ver sobre lo bien
o mal que estás gestionando tu marca. Situaciones coyunturales, promociones,
crisis de distribución…

● Diferenciación - La diferenciación es la medida en la que la marca se

distingue de sus competidoras en el mercado. Es un factor vital que se ha
comprobado que arrastra a todos los demás cuando empieza a declinar.
● Relevancia – Mide si la marca tiene una relevancia personal para el
entrevistado. ¿Significa algo para él? ¿Es apropiada?
● Estima - Mide lo cerca que está la marca de ser percibida como la mejor de
su categoría.
● Conocimiento – La comprensión que tiene el consumidor sobre la identidad
de la marca y sobre aquello que la marca representa.

Categoría:

Es cada uno de los grupos básicos en los que puede incluirse o clasificarse todo
conocimiento, para este caso productos que comparten un conjunto de
características en común.

Por otro lado, la palabra categoría se usa generalmente para dar cuenta de la clase,
la distinción o la condición que ostenta algo o alguien.

También, se debe pronosticar la evolución en el tiempo que tendrá el ciclo de vida

de un determinado producto. Este ciclo se puede dividir normalmente en cinco
etapas: desarrollo, introducción, crecimiento, madurez y declinación. Este
pronóstico nos permite tener una estimación del tamaño del mercado, y en conjunto

5
con la participación de mercado que tendrá la empresa, estimar la cantidad de
producto que será demandada.

Una representación gráfica del ciclo de vida de un producto según lo definido

anteriormente se presenta a continuación:

Por lo general las utilidades se alcanzan recién en las etapas de crecimiento y

madurez. Adicionalmente dependiendo del tipo del producto es crítico que la etapa
de desarrollo sea rápida, en particular en aquellos con ciclo de vida corto o que
rápidamente alcanzan una obsolescencia como por ejemplo los productos
intensivos en tecnología.

Además, existen categorías de producto como:

● Producto Estrella
● Producto Interrogante
● Producto Vaca
● Producto Perro

6
Producto:

Es el ingrediente básico en el proceso de intercambio, el foco que reúne a

compradores y vendedores.

Mercado:

Es fundamental para muchas decisiones de la gerencia. Se realiza la medición de

la demanda primaria y de la demanda selectica con el propósito de detectar
oportunidades en el mercado. Permite establecer estrategias corporativas
fundamentadas en el tamaño y la tasa de crecimiento de los mercados. Vital en la
formulación de estrategias, programas y presupuestos de marketing para productos
individuales.

El crecimiento requiere de más productos (en términos cuantitativos) y de

un mercado que sea capaz de asimilar la cantidad adicional que se producirá.
La Matriz Producto-Mercado ayuda a entender o a decidir cómo desarrollar o
conformar la estrategia de crecimiento que se debe adoptar según las condiciones
existentes y los intereses que se tengan.

A continuación se muestra la conocida matriz y las posibles combinaciones que se

pueden lograr.

7
Productos

Por su parte, cuando se decide poner en marcha una estrategia de crecimiento se

puede hacer de dos maneras: a partir de la cartera de productos existente o con
productos nuevos (o perfeccionados). Existen entonces cuatro posibles
combinaciones en función del mercado en el que se decida realizar la expansión:

1) Producto Existente en Mercado Conocido:

El esfuerzo se reduce en lo fundamental a lograr incrementos en la producción, lo

cual puede conllevar a inversiones para ampliación de capacidad, que será
rentabilizada por el aumento del volumen de ventas e ingresos y la reducción de
costes por efecto de la economía de escala y aumento de la productividad (más
beneficio). Se supone que el mercado se caracteriza por un aumento en la demanda
o por la salida forzosa de oferentes que dejan su espacio a otros. En mercados
saturados o deprimidos ésta estrategia entraña determinado nivel de riesgo e
importantes esfuerzos para "desbancar" a los competidores.

8
2) Producto Existente en Mercado Nuevo:

De las implicaciones que tiene desplazarse a un mercado nuevo ya se ha hecho

referencia anteriormente. Cuando la capacidad de producción instalada es superior
a las posibilidades del mercado de asimilar ésta producción, la solución es ir en la
búsqueda de nuevos mercados. La ventaja está en que el producto/servicio ya
existe (quizás resulte necesario alguna adecuación en función de las características
del mercado o de exigencias administrativas), de ahí que los gastos solo estén
asociados a la investigación y a crear las condiciones para el desplazamiento.

En el Mercado Nuevo puede encontrarse el codiciado espacio para concretar el

crecimiento esperado, sin embargo, se deberá trabajar con determinada intensidad
para dar a conocer el producto/servicio, para colocar la marca en el espectro de los
consumidores.

3) Producto Nuevo en Mercado Conocido:

Esta opción parte de la posibilidad de que la empresa esté en condiciones de

generar nuevos productos (o servicios), es decir, que tenga capacidad de
innovación. Es una buena estrategia, toda vez que ayudará a mantener
la fidelización de los clientes además de atraer clientes de los competidores, al
menos, mientras se mantengan como un referente en el mercado. Otra ventaja es
precisamente el conocimiento que se tiene del mismo, lo cual se traduce
en información de los clientes/consumidores respecto a gustos, deseos, nivel de
satisfacción, percepción y respuesta ante los cambios; características y
posibilidades de los competidores, etcétera. La limitante se encuentra en la
capacidad innovadora de las empresas y la disponibilidad de recursos para fomentar
y desarrollar ésta actividad. Por lo general las pequeñas empresas se ven muy
limitadas en éste aspecto, aunque influye mucho la mentalidad de los empresarios.

4) Producto Nuevo en Mercado Nuevo:

En mi opinión ésta es la variante más complicada de la estrategia de crecimiento

Producto-Mercado. A las dificultades que de por sí tiene penetrar un mercado
desconocido hay que añadirle los esfuerzos y el trabajo que conlleva el desarrollo
de nuevos productos/servicios. De un día para otro no se está en condiciones de
generar innovaciones o productos novedosos (incluso perfeccionados), sino que es
un proceso que lleva tiempo, que requiere de determinados recursos, materiales,
humanos (muy importante) y financieros, que forma parte de la cultura de la
organización. Hay un elemento que marca una importante diferencia con la
estrategia anterior (Producto Nuevo-Mercado Conocido): el desconocimiento de los
clientes, el no saber cómo se comportan y cómo reaccionan, qué les interesa y
cuáles son sus hábitos de consumo.

9
Los productos nuevos tienen además el inconveniente de que no se sabe cuál
puede ser la reacción de los consumidores, además de que se requiere una buena
preparación previa de los potenciales clientes.

De todos modos, no se puede negar que las empresas que apuestan por la
innovación están en posesión de una cualidad que les permite diferenciarse de
forma notable de un grupo que por una u otra causa se mantiene a la zaga, o en el
peor de los casos, no participa, quedando a merced de "lo que pueda quedar"
después del reparto del "pastel" (el mercado).

1.1.1. Las ventas del mercado en volumen y valor.

Determinar el tamaño y el valor del mercado se

refiere al total de productos o servicios

Que se demandan por toda la población o

región en la que nos encontramos. Depende
del perfil del consumidor, y cuanta población
existe con este perfil en la región.

El volumen vendido puede ser:

● Unidades
● Toneladas
● Cualquier otra medida estándar

El valor de las ventas de mercado:

● Pesos
● Dólares
● Cualquier moneda del algún país.

El tamaño y el valor de mercado se obtienen con la siguiente fórmula:

Q=n*q*p

Q= Potencial del mercado (tamaño y valor)

n= Número de compradores

q=cantidad de la compra

p= Precio promedio de la compra

10
1.1.2 Las ventas de la empresa, marca, producto y
categoría.

Marca:
Consiste en lograr posicionamiento,
mantenimiento, recordación y reconocimiento.
En los últimos años las condiciones del
mercado, la dificultad para subir y mantenerse,
la globalización y en resumen la feroz
competencia ha hecho que la gestión de marcas
cobre mayor importancia, ya que no es lo mismo
competir en las economías cerradas o casi-
cerradas de hace unas décadas, que en la de
hoy, feroz, global y con internet.

La estrategia de gestión de marcas se debería contestar a las siguientes preguntas,

al responderlas tendremos la base de la plataforma para la estrategia de
construcción de nuestra marca:

1. ¿Tengo algo muy bueno que decir acerca de mi producto?

2. ¿Por qué debe existir mi marca y qué pasaría si no existiera?
3. ¿A quién se dirige la marca y por qué se dirige a ellos?
4. ¿Qué valores, visión, misión y territorio tiene la marca?
5. ¿Cuál es la imagen que quiero reflejar con mi marca?

Producto:

La gestión de producto comprende los siguientes aspectos:

● Qué productos se debe producir y vender a partir de las conclusiones de un

plan de marketing
● Qué nuevos productos añadir a la cartera
● El diseño integral de nuevos productos
● Qué productos de la cartera se deben eliminar
● Cómo equilibrar una cartera de productos
● Qué marca utilizar
● Qué logotipo utilizar
● Consideraciones sobre la planificación de la obsolescencia del producto

El máximo responsable de un producto o línea de productos se llama Jefe de

producto o Product Manager.

11
Estrategias de Gestión del producto
Es una de las funciones más importantes de la actividad empresarial, implica la
definición de las características y beneficios de los productos o servicios mediante
procesos de desarrollo, fabricación, y diseño de productos, marketing, ventas y el
servicio post venta adecuado al cliente final.
El administrador del producto es equivalente al gerente de cuentas en una empresa
de servicios, los roles de la administración del producto, en ambos casos son
similares, con la única diferencia que existe en cuanto al producto, (que es físico)
en relación al servicio (que es intangible).
Beneficios:
Permite precisar con claridad, los objetivos del producto en términos de volumen o
participación de mercado, que sirven para la toma de decisiones sobre las
estrategias y operaciones, ya sea a nivel de la empresa, de una línea de producto
o un producto especifico
● Identifica las fortalezas y debilidades competitivas, oportunidades y riesgos
en los mercados con respecto al producto o línea de productos.
● Ayuda a diseñar la estrategia del producto o línea que incluye aspectos de
segmentación, posicionamiento, crecimiento, desarrollo para los productos
existentes y para los nuevos.
● Ayuda a contralar y monitorear las actividades de marketing del producto
Aspectos de la gestión del producto
● El diseño del producto
Características físicas y químicas, forma de funcionamiento, cómo se va ofertar al
mercado, forma de uso, empaque, etiqueta, envoltura y embalaje.
● El diseño de la marca del producto
El nombre (que debe ser fácil de recordarlo), el logotipo (tipo de letra), e isotipo
(símbolo)
● La extensión de línea del producto
Es una práctica habitual en la distribución de productos de consumo masivo.
● La administración del ciclo de vida del producto
Es decir, la modernización, nuevas presentaciones y lanzamientos, promociones
especiales, de acuerdo al ciclo de vida del producto.
La estrategia de la gestión del producto
Para el diseño de la estrategia del producto, es importante tener en cuenta:
● La importancia de los productos y servicios para los compradores. La
importancia de los productos y servicios de las empresas varían con respecto
a las necesidades y demandas de los compradores, Es importante conocer

12
 el valor del producto o servicio para el cliente, las etapas o ciclos de compra
del cliente.
● Ciclo de vida del producto. Las condiciones por las que un producto se vende
cambian en el tiempo, es importante prestar atención al desarrollo
tecnológico y a la evolución de las necesidades de los consumidores.
● Desarrollo del producto. La gestión del producto requiere de una
administración eficaz de marketing en la que se dirija, planifique, y controle
el desarrollo de los productos.

El rol del gerente de producto

Consiste en desarrollar productos para los mercados y para
los segmentos de consumidores, para optimizar la venta de
la línea de productos, y reforzar el posicionamiento
comercial en cada categoría de producto, su misión está
enfocada en el mantenimiento a largo plazo del producto,
para ello deberá:

● Desarrollar un soporte de planificación, coordinación y comunicación

adecuado para la gestión del producto
● Desarrollar productos en relación a la evolución de ventas, participación y
penetración de mercado, y la rentabilidad de los mismos.
● Realizar campañas publicitarias y promocionales relacionadas con los
posicionamientos respectivos de cada uno de los productos
En conclusión, la gestión de productos se concentra básicamente en tres cosas:
● ¿Cómo mejorar la productividad y rentabilidad de cada línea de productos?
● ¿Cómo sincronizar las actividades de marketing integral de la empresa con
los objetivos de cada línea de producto?
● ¿Cómo dirigir e impulsar la innovación y desarrollo de productos de la
empresa teniendo en cuenta las nuevas demandas de los consumidores?
Categoría:

La gestión por categorías es un modelo que requiere la implementación de

importantes cambios en la administración del negocio:
● Organización Interna: Desaparecen los departamentos aislados (compras,
ventas, marketing, etc.), los cuales son sustituidos por unidades estratégicas
de negocio. Cada una a cargo de una categoría de productos.
● Planes Estratégicos por Categorías: Cada unidad de negocio debe
desarrollar su planificación que le permita obtener los resultados de ventas,
beneficios y satisfacción del consumidor que la empresa desea.

13
 ● Necesidades Tecnológicas y de Información: Se requiere de sistemas
informáticos que permitan realizar análisis de precios, promociones, gestión
de espacio en el lineal, etc.
● Cambios en la Relación entre Fabricantes y Distribuidores: Con esta
metodología promueve el desarrollo de alianzas con los proveedores, con el
objetivo de potenciar las posibilidades de cada categoría.

Para su implementación, el primer paso es la definición de las categorías, las

cuales están conformadas por un conjunto de productos que satisfacen una
necesidad específica del consumidor. Estas se clasifican según el rol que cumplen
dentro del proceso de compra:
● Destino: Las que atraen a los consumidores al punto de venta. Permiten
diferenciarse de la competencia y son mencionadas en las comunicaciones.
Generalmente se ofrece un surtido completo al mejor precio. Se ubican en
lugares preferenciales con exhibiciones destacadas. Normalmente no
superan el 10% de las categorías manejadas por el establecimiento.
● Habitual: Son las que el consumidor adquiere en forma rutinaria. Contribuyen
a posicionar al distribuidor como la opción que ofrece la mejor relación
calidad/precio. Generalmente se ofrece gran variedad a un precio
competitivo. Conforman aproximadamente el 80% de las categorías del local.
● Conveniencia: Son aquellas categorías que no forman parte de la oferta
principal del distribuidor. Buscan aprovechar la compra impulsiva. La oferta
suele ser restringida y los precios relativamente elevados, buscando
principalmente rentabilidad.
● Ocasional: Agrupa aquellas categorías que permiten aprovechar
oportunidades temporales o puntuales, que pueden ser de tipo estacional o
coyuntural. Según el caso se les asigna un rol (destino, habitual o
conveniencia).
● Desarrollo: Son aquellas categorías que se encuentran en proceso de
incorporación a la oferta del distribuidor. Reciben un tratamiento especial
orientado a lograr su máximo desarrollo e incorporación a uno de los roles
mencionados anteriormente.

Así mismo, se debe realizar un análisis y valoración de cada categoría, que

permita determinar tamaño y tendencia (volumen, valor, promociones, crecimiento,
etc.), situación competitiva (tanto desde el punto de vista del distribuidor como del
fabricante), identificación del público objetivo y el desarrollar una planificación, en
la cual se haga énfasis en las políticas de surtido, precio, exhibición, comunicación
y promoción.

De esta forma, los objetivos de los planes estratégicos estarán alineados al

desarrollo de cada categoría, en lugar de orientarse a resultados aislados por
departamento, que muchas veces resultan contradictorios.

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La foto o la posición en el lineal en el que aparezca tu producto será un reflejo de tu
estrategia de marca y de tus objetivos.

1.2 Participación del mercado.

Se conoce como “participación de mercado” al porcentaje de un producto vendido

por una empresa en relación a las ventas totales de productos similares de otras
compañías que comparten la misma categoría en un mercado específico. (Marcus,
2010)

1.2.1 Aplicación de la participación de mercados.

Estrategias
1. Estrategia de penetración en el mercado.
2. Estrategia de desarrollo del mercado.
3. Estrategia de desarrollo del producto.
4. Estrategia de diversificación.
. La participación del Mercado se mide por el volumen total de ventas de cada
empresa o ente productivo considerando:
❖ El lugar (región, país, ciudades, etc.).
❖ Un período determinado (mes, trimestre, año, etc.).
❖ Un sector (agrícola, petrolero, servicios - transporte, electricidad -, etc.) o
línea de productos, o un producto determinado.

15
1.2.2 Cálculo y estimaciones de la participación de
mercados

Para calcular la participación de mercado se necesitan los siguientes datos:

Ventas por empresa

Total, de Ventas de la Industria

La participación de mercado se obtiene al dividir las Ventas por empresa entre el

Total de Ventas de la Industria. Con éste cálculo, se obtiene la proporción. Si el dato
se quiere obtener como porcentaje se multiplica por cien (100). (Rodríguez, 2012)

Ejemplo:

Datos
Empresa Ventas
A $300
B $200
C $500

Primero obtenemos el total de ventas de la industria:

Ventas A + Ventas B + Ventas C = Total de ventas de la industria

300 + 200 + 500 = 1000

Después dividimos cada una de las ventas por empresa entre el Total de Ventas de
la Industria y multiplicamos por cien (100):
(Ventas A/Total de Ventas) *100 = Participación de Mercado para A
(300/1000) *100 = 0.3*100 = 30%
(Ventas B/Total de Ventas) *100 = Participación de Mercado para B
(200/1000) *100 = 0.2*100 = 20%
(Ventas C/Total de Ventas) *100 = Participación de Mercado para C

16
 (500/1000) *100 = 0.5*100 = 50%
De esta manera nuestra tabla de datos que da de la siguiente manera:

Empresa Ventas Participación

A $300 30%
B $200 20%
C $500 50%
TOTAL $1000 100%

1.3 Penetración del mercado

La penetración del mercado se utiliza a menudo para describir el grado en el que un

producto o servicio es conocido por los clientes potenciales y cuántos consumidores
realmente compran el producto o servicio.
Se denomina “penetración de mercado” al conjunto de estrategias comerciales
tendientes a lograr que una compañía aumente su participación de mercado para
un producto o línea de productos. La penetración de mercado puede lograrse
combinado estrategias de precios, ataques a la competencia y campañas de
marketing.
La estrategia de penetración en el mercado consiste en incrementar la participación
de la empresa de distribución comercial en los mercados en los que opera y con los
productos actuales, es decir, en el desarrollo del negocio básico.
Esta estrategia se puede llevar a cabo provocando que los clientes actuales
compren más productos (por ejemplo, ampliando los horarios comerciales),
atrayendo a los clientes de la competencia (por ejemplo, bajando precios) o
atrayendo a clientes potenciales (por ejemplo, ofreciendo parking gratuito).

17
Desde el punto de vista de las empresas de distribución comercial, esta estrategia
consistirá en crecer sobre la base del mismo formato comercial dirigido al mismo
mercado, pudiendo desarrollarse esta estrategia o bien a través de un crecimiento
interno, o bien a través de un crecimiento externo, El crecimiento interno se
desarrollará a través de la apertura de nuevos establecimientos propios con el
mismo formato comercial en el mismo mercado en el que opera la empresa.
Por su parte, la alternativa de crecimiento externo puede llevarse a cabo a través
de dos posibilidades: en primer lugar, la compra de empresas de distribución que
operan con el mismo formato comercial en el mismo mercado, y, en segundo lugar,
la explotación de la fórmula de la franquicia con el formato comercial actual en el
mismo mercado,
Esta es, por tanto, una estrategia de crecimiento con reducido riesgo. Debido a esta
circunstancia, esta debe ser una estrategia por la que deben optar en primer lugar
las empresas de distribución comercial, ya
que supone la explotación del negocio básico
con un riesgo muy controlado debido al alto
conocimiento del producto mercado en el que
trabaja la empresa.
La estrategia de penetración del mercado se
puede combinar simultáneamente con otras
estrategias de crecimiento más agresivas y,
por tanto, más arriesgadas, como puede ser
la internacionalización o desarrollo del
mercado (introducción en otros mercados
con el mismo formato comercial), el
desarrollo de nuevos formatos comerciales
(ofrecer nuevos formatos al mismo mercado)
y la diversificación (desarrollo simultáneo de
nuevos formatos en nuevos mercados).

1.3.1 Aplicación del concepto de penetración de

mercados.

La participación de mercado es el principal indicador de desempeño de una

empresa en contraposición a sus competidores. No es otra que el porcentaje en
ventas dentro de la industria contra el porcentaje en venta de mis competidores, es
decir, la porción del mercado que atiendo en términos de ventas en porcentaje. El
indicador de participación de mercado analizando junto a la tendencia en ventas me
darán la pauta de la Estrategia de Crecimiento a implementar sea a través de

18
ganarles consumidores a los competidores o aprovechar la tendencia creciente del
mercado.

La participación del mercado se mide por el volumen total de ventas de cada

empresa o ente productivo considerado:

El lugar (región, país, ciudades, etc.).

Un periodo determinado (mes, trimestre, año, etc.).

Un sector (agrícola, petróleo, servicios – transporte, electricidad-, etc.) o línea de

productos, o un producto determinado.

De acuerdo al indicador de desempeño de participación de mercado más otros

indicadores claves de apoyo muy importantes también, puedo aplicar las siguientes
estrategias de crecimiento.

Estrategias de crecimiento:

Estrategia de penetración en el mercado. Se considera la posibilidad de crecer a

través de la obtención de una mayor cuota de mercado en los productos y mercados
en los que la empresa opera actualmente.

Estrategia de desarrollo del mercado. Esta estrategia implica buscar nuevas

aplicaciones para el producto que capten a otros segmentos de mercado distintos
de los actuales. También puede consistir en utilizar canales de distribución
complementarios o en comercializar el producto en otras áreas geográficas.

Estrategia de desarrollo del producto. La empresa puede también lanzar nuevos

productos que sustituyan a los actuales o desarrollar nuevos modelos que supongan
mejoras o variaciones (mayor calidad, menor precio, etc.) sobre los actuales.

Estrategia de diversificación tiene lugar cuando la empresa desarrolla, de forma

simultánea, nuevos productos y nuevos mercados.

19
1.3.2 Cálculo y estimaciones de la penetración de
mercados.

La participación de mercado (market share, en inglés), es el porcentaje que tenemos

del mercado (expresado en unidades del mismo tipo o en volumen de ventas
explicado en valores monetarios) de un producto o servicio específico.

En Marketing, el porcentaje de participación de mercado de un producto es igual al

valor de sus ventas absolutas dividido entre las ventas totales del mercado o
segmento, multiplicado por 100.

La participación de mercado o %MS (%Market Share) representa la porción

disponible en un mercado o segmento determinado. Metafóricamente, es la parte
del pastel que un determinado producto logra comer en un periodo determinado.
Este puede ser trimestral, semestral o anual.

Participación de Mercado en Unidades (%) = Total Unidades Vendidas por la

Empresa

Total, Unidades Vendidas por el mercado

Participación de Mercado en Ventas (%)= Total Ventas de la Empresa en valor

monetarios ($)

Total, Ventas de la Mercado en valor monetarios ($)

El % de MS se deriva de la porción ganada en valores o unidades.

20
Cualquiera que sea nuestra actividad, estamos participando con un porcentaje del
total del pastel o mientras más crecemos, más oportunidad de aumentar el
porcentaje de participación tenemos.

El objetivo de toda empresa es conseguir un espacio en el mercado y,

seguidamente, captar el mayor número posible de clientes fieles a sus productos.

1.4 Métricas

Una Métrica es la medida de alguna propiedad de un entregable del proyecto o del

proceso de administración de proyectos, efectuada para conocer el avance o los
desvíos al plan original.

Si se definen métricas acerca de un entregable específico, estas métricas son

particulares al proyecto.

Las métricas relacionadas al proceso de administración de proyectos pueden

usarse en todo tipo de proyectos y pueden ser usadas para medir el estado,
efectividad o progreso de las actividades de un proyecto y así contribuir a tomar
decisiones estratégicas ante los desvíos, incidentes o diferentes problemas que
surgen en la ejecución.

1.4.1 Definición de métricas

Una métrica proporciona una indicación cuantitativa de extensión, cantidad,

dimensiones, capacidad y tamaño de algunos atributos de un proceso o
producto. Algunas otras definiciones encontramos:

21
 ✓ Identifican eventos y tendencias importantes en los proyectos y otorgan a la
organización la información necesaria para la toma de decisiones.

✓ Sirven como vocabulario común entre el grupo de personas que participa de

la implementación de los proyectos, y el grupo que los patrocina.

✓ Sirven como motivación para el equipo, porque relacionan en esfuerzo

personal de los miembros con los resultados generales del proyecto.

1.4.2 Indicadores principales de las métricas para

medir el avance del plan de mercadotecnia

Estos indicadores que en determinado momento permiten conocer el status de un

plan de mercadotecnia también son llamas KPI ́s (Key Performance Indicators o
indicadores clave de eficiencia). Las cuales nos ayudan a medir la eficiencia de un
plan.
Principalmente se utilizan 6 de estos indicadores los cuales se enuncian a
continuación.
1) Coste Adquisición del Cliente (CAC)
El coste de adquisición del cliente o CAC es un ratio usado para determinar el coste
medio que tu empresa invierte para hacer que un consumidor potencial se convierta
en un nuevo cliente y adquiera nuestros productos o servicios.
permite valorar cuánto dinero hemos utilizado en capturar esos clientes. La medición
se puede llevar a cabo en periodos determinados –mensual, trimestral, semestral
y/o anual-.
El Coste Adquisición del Cliente nos dice lo que tu empresa se está gastando en
adquirir un nuevo cliente. Normalmente siempre querremos tener un CAC bajo, pero
si tenemos un CAC alto significa que tu empresa está gastando más,
comparativamente hablando para adquirir nuevos clientes y podría indicar que
existe un problema con la eficiencia de ventas o marketing.
¿Cómo se calcula?
Toma el coste total de marketing y ventas por un periodo de tiempo determinado y
divídelo entre el número de clientes nuevos que tengas en ese mismo periodo. Aquí
debes tener en cuenta los costos fijos (sueldos del equipo marketing y ventas) y
variables (gastos en publicidad, SEO).

22
2) Porcentaje de coste de marketing adquiriendo un cliente (M%-CAC)

El porcentaje de coste de marketing adquiriendo un nuevo cliente es la parte del

total del CAC, calculada como un porcentaje sobre el total del CAC.
Indica cuál es el impacto que tiene el coste del equipo de marketing sobre el coste
total de adquisición de clientes. Un incremento en M%-CAC puede significar:

Tu equipo de ventas puede no haber llegado a objetivos y por tanto tiene menores
comisiones y bonos.
Tu equipo de marketing está gastando mucho dinero o tiene demasiados gastos
generales.
Que estás en una fase de inversión. Gastas más en marketing para poder dar
mejores Leads y así mejorar la productividad del equipo de ventas.

¿Cómo se calcula?
Toma todos los costes de marketing y divídelos entre el total de costes de marketing
y ventas que usaste en el CAC.

3) Ratio del ciclo de vida del cliente (LTV Life Time Value) entre CAC

Es una manera de estimar el valor total que recibe tu empresa por cada cliente
comparado con lo que has invertido para conseguirlo. Es muy importante porque
indica el margen bruto que puede generar un cliente desde el comienzo de su ciclo
en nuestra empresa hasta que finaliza.
Cuanto más alto es el LTV: CAC, significa que marketing y ventas están generando
más ROI a la empresa. Sin embargo, no olvides que nadie quiere tener este ratio
demasiado alto, ya que siempre tendrás que estar invirtiendo en atraer nuevos
clientes. Invertir más en marketing y ventas reducirá el LTV: CAC, pero puede
ayudar a dar velocidad de crucero a tu empresa y a su crecimiento.
¿Cómo se calcula?
Para obtener el LTV: CAC tienes que calcular el valor del ciclo de vida y luego
dividirlo por el CAC calculado en el apartado 1.

23
4) Tiempo de recuperación de la inversión CAC

El tiempo de recuperación de la inversión CAC nos dice el número de meses que

necesita tu empresa para traer de vuelta el dinero invertido en CAC para adquirir
nuevos consumidores.
En sectores donde los clientes pagan mensual o anualmente un fee o subscripción,
lo normal es que quieras tener un retorno de la inversión inferior a doce meses.
Cuanto más corto sea el periodo de recuperación, más pronto comenzarás a ganar
dinero con esos nuevos clientes. A nivel general, casi todos los negocios buscan
que cada nuevo comprador traiga beneficios antes de un año.
¿Cómo se calcula?
El tiempo que tardas en recuperar la inversión CAC tomando tu CAC y dividiéndolo
entre el margen ajustado de beneficio por mes para la media de nuevos clientes.

5) Porcentaje de clientes originados desde Marketing

Este ratio nos indica qué nuevo negocio/cliente nace de marketing, determinando la
aportación de este departamento gracias a sus esfuerzos.
Aquí se puede ver el impacto que tiene el equipo de marketing generando Leads y
clientes nuevos –muchas veces es más alto de lo que el equipo de ventas imagina-
. Este ratio está basado en la relación que tenga marketing con ventas y cómo está
estructurado.

El porcentaje ideal dependerá en función de tu modelo de negocio. Una empresa

que tenga externalizada la venta y un pequeño equipo de soporte interno de ventas
estaría entre el 20-40% y una con un equipo interno de ventas y marketing enfocado
debería estar entre el 40-80%.

¿Cómo se calcula?
Para calcularlo tomamos todos los clientes nuevos en un periodo de tiempo y
calculamos el porcentaje de los que se generaron con una campaña de Leads
gestionada por tu equipo de marketing.

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6) Porcentaje de clientes influenciado por marketing
El ratio de clientes influenciados por marketing (en %) toma todos los nuevos
clientes con los que el departamento de marketing ha interactuado cuando eran
Leads; es decir, en todo el ciclo de ventas.
Esta métrica toma en consideración el impacto que tiene marketing en los Leads
durante el ciclo de compra. Puede indicar qué tan efectivo es marketing generando
nuevos Leads o nutriendo a los ya existentes, ayudando a ventas a cerrar ventas.
Dará a tu CEO o CFO una visión clara del impacto que el área tiene en el proceso
de ventas.
¿Cómo se calcula?
Para determinar el grado de influencia, tomamos todos los nuevos clientes de tu
empresa por un periodo de tiempo determinado para encontrar qué % interactuó
con marketing cuando eran Leads.

Conclusión
El aspecto más importante aprendido en esta unidad es la conjugación de todas las
disciplinas que nos permiten evaluar el entorno del mercado, su comportamiento
dentro de una sociedad consumista y que cada vez exige mayores resultados,
beneficios y garantías que hagan que la compra se vuelva lo más segura posible.

Como ya sabemos la importancia que tiene la medición de los factores es

fundamental para el crecimiento y funcionamiento óptimo de las empresas, una
empresa que se dedique a obtener estos resultados tendrá la oportunidad de
conocer cuáles son sus áreas de oportunidad para desarrollar estrategias asertivas
con el fin de incrementar las ventas, mejorar su funcionamiento, expandir su
mercado, etc.

Dentro de la unidad conocimos los indicadores más comunes y cuál es su

aplicación, como se calculan y cuál es su finalidad.

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