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UNIVERSIDAD DE LA SALLE
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
BOGOTA D.C
2009
1
ESTUDIO DE LA OFERTA Y LA DEMANDA DE SERVICIOS DE ASESORIA Y CONSULTORIA A
MICRO Y PEQUEÑAS EMPRESAS FAMILIARES DE BOGOTA PARA EL CENTRO DE
DESARROLLO DE EMPRESAS DE FAMILIA DE LA UNIVERSIDAD DE LA SALLE
UNIVERSIDAD DE LA SALLE
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
BOGOTA D.C
2009
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Nota de aceptación:
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Firma del presidente del jurado
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Firma del jurado
____________________________________
Firma del jurado
3
CONTENIDO
6
LISTA DE TABLAS
Tabla 1. Fortalezas y Debilidades de las Mipymes .............................................................................19
Tabla 2. Direccionamiento Estratégico CEDEF. .................................................................................36
Tabla 3. Portafolio de Servicios Universidad Externado ....................................................................50
Tabla 4. Portafolio de Servicios Universidad Sergio Arboleda. ...........................................................51
Tabla 5. Portafolio de Servicios Universidad Del Rosario. ..................................................................52
Tabla 6. Portafolio de Servicios Universidad San Buenaventura ........................................................53
Tabla 7. Portafolio de Servicios Universidad de La Sabana ...............................................................54
Tabla 8. Portafolio de Servicios Universidad Central .........................................................................55
Tabla 9. Portafolio de Servicios Bancoldex ........................................................................................56
Tabla 10. Portafolio de Servicios Proexport ........................................................................................57
Tabla 11. Portafolio de Servicios Fonade ...........................................................................................58
Tabla 12. Portafolio de Servicios Bogotá Emprende ..........................................................................59
Tabla 13. Portafolio de Servicios Seguros Bolívar ..............................................................................60
Tabla 14. Portafolio de Servicios Fundación Corona ..........................................................................60
Tabla 15. Portafolio de Servicios Suárez & Asociados .......................................................................61
Tabla 16. Portafolio de Servicios Econometría ...................................................................................62
Tabla 17. Portafolio de Servicios J.A. Zabala & Consultores Asociados Ltda ....................................63
Tabla 18. Portafolio de Servicios RM Auditoras Ltda..........................................................................64
Tabla 19. Portafolio de Servicios Cuesta & Asociados Ltda. ..............................................................64
Tabla 20. Portafolio de Servicios VA Consultores ..............................................................................66
Tabla 21. Portafolio de Servicios Family Frirm Consulting .................................................................66
Tabla 22. Portafolio de Servicios Cámara de Comercio de Bogotá ....................................................67
Tabla 23. Portafolio de Servicios Fundes ...........................................................................................68
Tabla 24. Portafolio de Servicios de Universidades............................................................................70
Tabla 25. Portafolio de Servicios Instituciones Públicas .....................................................................71
Tabla 26. Instituciones especializadas en derecho.............................................................................73
Tabla 27. Portafolio de Servicio Instituciones Privadas ......................................................................74
Tabla 28. Porcentaje de servicios prestados por tipos de institución..................................................75
Tabla 29. Matriz DOFA del CEDEF ....................................................................................................78
Tabla 30. Comparación de Servicios de Asesoría y Consultoría Demandados y Ofertados ..............83
Tabla 31. Costos asumidos por los encuestados al tomar servicios de asesoría ...............................87
Tabla 32. Atributos y Beneficios de los servicios ofrecidos por el CEDEF. ........................................93
Tabla 33. Costos CEDEF ...................................................................................................................96
Tabla 34. Comparación de precios frente a la competencia ...............................................................98
LISTA DE ILUSTRACIONES
LISTA DE ANEXOS
Anexo 1. Encuesta ...........................................................................................................................106
Anexo 2. Cotizaciones ......................................................................................................................107
8
INTRODUCCIÓN
La mayoría de empresas en el mundo son Mipymes (Micro, Pequeñas y Medianas empresas), ellas
son grandes generadoras de empleo, y de la dinámica en la economía. En Colombia las Mipymes
representan 99% de las empresas y generan el 84% de empleos del país. Esta importancia ha
hecho que ahora se busque motivar la creación, desarrollo y sostenibilidad de estas empresas1.
Se estima que el 85% de todas las empresas del mundo son negocios de familia. “Pero aunque
representan mucho para la economía de un país, su fragilidad también es aplastante; de hecho,
pocas empresas familiares logran sobrevivir a la primera generación. En el caso de Colombia, se
estima que llegan al 68% y es probable que en los próximos años, cerca de cien mil empresas
familiares pasen a su segunda generación, lo que indica que en este periodo, gran parte de las
organizaciones nacionales pueden desaparecer a causa de diversos conflictos.
Esta preocupación ha motivado a varias entidades a prestar servicios de asesoría y consultoría para
micro y pequeñas empresas, que proporcione soluciones asertivas a sus necesidades. La
Universidad de La Salle eligió participar en la causa creando un centro para el desarrollo de
empresas familiares, en sus siglas CEDEF, que por el momento se encuentra en construcción e
inicialmente ha dirigido sus estudios a una población conformada por empresas unipersonales, micro
y pequeñas de Bogotá, en su mayoría asociadas a los estudiantes y la comunidad lasallista.
Uno de dichos estudios es el desarrollado de este trabajo de grado, que partiendo de una
investigación sobre la oferta y demanda del sector de asesoría y consultoría para micro y pequeñas
empresas, arroja un análisis de ambas perspectivas que permitirá al CEDEF reconocer las ventajas
y desventajas sobre las que debe construir su planeación estratégica de mercados.
El documento comienza presentando un marco referencial que consiste en explicar los conceptos
básicos del trabajo, tomando como referencia datos representativos de estudios alrededor de las
micro y pequeñas empresas familiares en Colombia, el sector de la prestación de servicios de
asesoría y consultoría y la importancia y buenas prácticas para la creación de un plan de mercadeo.
Después está el diseño metodológico donde se explican los instrumentos y prácticas utilizadas para
la recolección de información de la oferta actual de los servicios de asesoría y consultoría en Bogotá
y las necesidades que tienen los micro y pequeños empresarios respecto a estos servicios en la
misma ciudad.
En el último capítulo, con los resultados arrojados por los anteriores estudios, se realiza una
aplicación en el área de marketing donde se determinan las decisiones de mercado, es decir, cual es
el mercado global, quienes son los clientes potenciales y su ubicación geográfica, y las
características principales que tendrán los servicios ofrecidos por el CEDEF.
También se fijara el precio del servicio a través del método de margen de beneficio bruto, en que se
debe determinar como primera medida cuáles son los costos en los que se incurre a la hora de
prestar el servicio y luego con el precio fijado se tomarán decisiones en cuanto a las políticas de
venta.
Por último en esta aplicación de marketing se exponen las estrategias que servirán para la
promoción y venta de los servicios, en relación con lo que será la publicidad y las relaciones
publicas.
10
1 TEMA
Emprendimiento
Toda actividad o proyecto que se realice está intrínsecamente relacionado con un proceso
administrativo, sin importar su procedencia o el fin para el cual esta siendo creado, detrás de cada
tarea que se realiza cotidianamente hay un proceso administrativo que involucra una planeación,
una organización, una dirección y un control.
Como todas las fases del proceso administrativo la planeación constituye un eje fundamental en el
desarrollo de éste, sin ella, el proceso estaría incompleto y prácticamente no serviría de nada, ya
que su objetivo principal es el de proporcionar el fundamento o las bases sobre las cuales se
empezará a construir un proyecto. También reduce al máximo los riesgos y maximiza el
aprovechamiento de los recursos y tiempo.
Como lo plantea Miguel Herrera, “la administración sin planeación no tiene razón de ser: sin
objetivos específicos qué lograr y estrategias para alcanzarlos, la organización, la dirección y el
control se vuelven innecesarios o carentes de un sentido práctico”2.
1.4 Titulo
2 HERRERA, Miguel y LEANDRO, Gabriel. Planeación y Administración Estratégica. Presentación en Power Point,
diapositiva 4. Extraído el 29 Marzo, 2008 del sitio web: http:// www.auladeeconomia.com.
11
2 PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
2.1 Planteamiento
2.2 Formulación
¿Cuáles son las necesidades actuales de asesoría y consultoría de las micro y pequeñas empresas
de Familia en la ciudad de Bogotá y como se está llevando a cabo el cubrimiento de las mismas?
3 BERNAL CALVO, José Alberto. ¿Qué es el CEDEF?. Extraído el 17 Julio, 2008 del sitio web:
http://appserver.lasalle.edu.co/CEDEF.
12
3 OBJETIVOS
Analizar la situación actual del servicio de asesoría y consultoría para micro y pequeñas empresas
de familia en Bogotá, desde la perspectiva de quienes lo proveen y lo demandan, y realizar una
aplicación en el área de marketing con base en esta información.
Indagar sobre las necesidades de asesoría y consultoría que están demandando las micro y
pequeñas empresas de familia de Bogotá, empleando como método de investigación la
encuesta.
Presentar un análisis comparativo entre la oferta y la demanda del servicio en mención para
dilucidar qué necesidades quedan por satisfacer.
Campo Administrativo: Contribuir con estudios descriptivos que permitan al CEDEF crear planes
estratégicos para alcanzar un perfil competente entre los ofertantes de asesoría empresarial en
Bogotá.
Campo Social: Reunir información relevante sobre la empresa familiar bogotana que dé al
CEDEF la posibilidad de estructurar un servicio adaptado a sus necesidades.
Campo Financiero: Proporcionar información clara y veraz que permita evaluar la situación
actual de la competencia y las necesidades de los posibles clientes del CEDEF para así poder
ofrecer propuestas más atractivas en este mercado, lo cual redundara a futuro en mayores
ingresos para la institución.
13
4 JUSTIFICACION
Teórico – Administrativa
Por lo anterior este trabajo de grado pretende servir de base para poner en marcha un proyecto
que dará crédito del prestigio conseguido por la Universidad gracias a la persistente dinámica
de actores y actividades entorno al conocimiento sobre crecimiento empresarial.
Metodológica
Práctica
Esta investigación busca proponer a nivel práctico un estudio de mercado, que sirva como
fuente de información para el CEDEF, y así, esté pueda tener un mejor panorama a la hora de
tomar decisiones y disminuir el riego de estás, en lo que corresponde al área de marketing.
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5 MARCO REFERENCIAL
Este marco tiene como propósito guiar la investigación bajo un sistema coherente de conceptos, el
cual permitirá obtener una visión integral de las teorías y del conocimiento científico que
proporcionará una explicación acerca de la demanda de servicios de asesoría y consultoría de las
micro y pequeñas empresas de Bogotá y la oferta que actualmente se está dando en este mercado.
5.1.1.1 Clasificación:
En Colombia, según la Ley para el Fomento de la Micro, Pequeña y Mediana Empresa, Ley 905 de
2004, las PYMES se clasifican así4:
Para todos los efectos, se entiende por micro incluidas las Famiempresas pequeña y mediana
empresa, toda unidad de explotación económica, realizada por persona natural o jurídica, en
actividades empresariales, agropecuarias, industriales, comerciales o de servicios, rurales o
urbanos, que responda a dos (2) de los siguientes parámetros:
Microempresa: Planta de personal no superior a los diez (10) trabajadores o Activos totales excluida
la vivienda por valor inferior a quinientos (500) salarios mínimos mensuales legales vigentes
Pequeña Empresa: Planta de personal entre once (11) y cincuenta (50) trabajadores, o Activos
totales por valor entre quinientos uno (501) y menos de cinco mil (5.000) salarios mínimos
mensuales legales vigentes.
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excluimos la refinación de petróleo y la industria petroquímica, la manufactura basada en el
aprovechamiento de los recursos naturales representa aproximadamente el 60% del total industrial5.
Los principales sectores son: Alimentos, Cuero y Calzado, Muebles y Madera, Textil y Confecciones,
Artes Gráficas, Plástico y Químico, Metalúrgico y Metalmecánico, Autopartes y Minerales no
Metálicos.
En Colombia hay 1.343.521 empresas en los sectores de industria, comercio y servicios, que ocupan
2.818.430 trabajadores, en donde el 99% de estas empresas son micro con un total de 1.653.493
trabajadores, que corresponde al 58.67% del total. Las microempresas son en su mayoría empresas
familiares, estratos 1, 2 y 3. La pequeña empresa está conformada por 9.099 establecimientos que
generan el 6.05% del empleo, con un promedio de 19 trabajadores por empresa6.
Es indudable la importancia que tienen las PYMES en el crecimiento económico, sin embargo viven
enfrentadas a muchos problemas tanto internos como externos, que les impiden llevar a cabo
procesos de fortalecimiento y expansión como son:
• Restricciones al crédito
• Dificultades en la identificación y acceso a la tecnología adecuada
• Formalización y absorción de nuevas tecnologías
• Limitaciones técnicas y competitivas que imponen las escalas de producción
• La deficiente infraestructura física
• Falta de asociatividad empresarial
• Carencia de directivos con capacidad gerencial y pensamiento estratégico
• Dificultad de cimentar la articulación del sector con la gran empresa y con los sistemas de compras
estatales
• La inestabilidad política, la inflación, la tasa de cambio
• La delincuencia común.
5Ibíd. p.2
6SANCHEZ C, Jhon Jairo y OSORIO G. Jaimel. Algunas aproximaciones al problema de financiamiento de las pymes
En Colombia. Universidad Tecnológica de Pereira, Mayo de 2007.
16
• Los impuestos exagerados
• La corrupción en diferentes ámbitos, entre otros.
En muchas latitudes la preocupación parece ser la misma: las empresas nuevas, pequeñas y con
capital familiar son las que enfrentan mayores restricciones crediticias.
Las anteriores restricciones están dadas en un limitado acceso a préstamos de largo plazo por las
exigencias y requisitos que les piden las entidades financieras a los empresarios o para aquellas
personas que quieren establecer un negocio nuevo tales como falta de garantías o garantías
limitadas, no contar con un historial crediticio, ni estudios de proyecciones financieras, de mercado o
planes de negocios.’;
De acuerdo con el planteamiento realizado por Ernesto Barugel, se trata de una empresa conducida
y controlada por uno o más miembros de una familia, independientemente de su tamaño. “Las
empresas familiares son la conjunción de tres sub-sistemas: Familia, Propiedad y Control. En su
nacimiento, generalmente estos tres sub-sistemas están completamente superpuestos. El gran
desafío de evolución consiste precisamente en su separación”7.
“La empresa de familia, es un ente social y económico, concebido con el propósito de lograr
objetivos previamente establecidos; como tal debe ser vista como un sistema abierto cuya realidad
viene determinada por un conjunto o comunidad de grupos de intereses (Familia, proveedores,
empleados, consumidores, comunidad en general, administración pública). Que tiende a lograr un
estado de equilibrio dinámico con su entorno a través de una interacción e intercambio recíproco de
flujos de información, materiales, y recursos humanos, es decir que existe una influencia mutua,
asimétrica, entre la empresa y su entorno.
En la actualidad es alta la preocupación por el éxito en el largo plazo de las empresas familiares, en
el mundo entero. Esta preocupación se da, porque se estima que el 85% de todas las empresas del
mundo son negocios de familia. En el caso de Colombia, se estima que llegan al 68%. La gran
preocupación está en que a pesar de la proliferación de empresas familiares, sólo 30% logran pasar
a la siguiente generación y tan sólo 13% a la tercera” 8.
1 - En casi todos los países estas empresas tienen una altísima participación en la creación de
riqueza
7 BARUGEL, Ernesto A. La governancia en las empresas de familia, un código de buenas prácticas para la
supervivencia, p. 6. Extraído el 12 Julio, 2008 del sitio web: http://www.cema.edu.ar
8 UNIVERSIDAD DE LA SALLE. Primer simposio internacional de empresas de familia, la gestión de la empresa familiar:
17
Son sin duda las unidades económicas más antiguas y a partir de ellas se inicia la organización
productiva moderna.
La historia económica de muchos países que han atravesado importantes e intensos desarrollos
(en particular los europeos) muestra que detrás de estos llamados “milagros económicos” resalta
el protagonismo decidido de las empresas pequeñas y familiares.
En casi todo el mundo, la empresa familiar es la forma predominante de organización
empresarial. Algunas estimaciones muestran los siguientes números:
o Estados Unidos, 96%
o España, 71%
o Portugal, 70%
o Chile, 65%
o Argentina, 70%
o Suiza, 88%
o Italia, 99%
o Reino Unido, 76%
Las empresas familiares constituyen, además, la columna vertebral de muchas economías.
Representan:
o 45 a 70% del PIB.
o 70 a 80% de los puestos de trabajo en la actividad privada.
o 80 a 95% de los canales comerciales.
Mas allá de la exacta precisión de los números, esta generalmente aceptado entre los analistas de
este tipo de empresas que conviven en todas las economías, en mayor o menor grado, estos dos
fenómenos tan significativos: es decir la importancia que tienen las empresas pequeñas y
18
generalmente familiares en la creación de la riqueza nacional y al mismo tiempo su extrema
vulnerabilidad.
Las empresas familiares, presentan problemas diferentes, adicionales a los que enfrentan las
empresas no familiares. Algunos de los principales problemas que influyen en el desempeño de la
organización, son10:
10 SIERRA ALMANZA, Liliana B. Tres factores de conflicto en las empresas de familia:Comunicación, participación y
planeación. Universidad de los Andes Magíster de ingeniería industrial. Bogotá, julio de 2000
19
Según las investigaciones sobre este tema de la Doctora Pat Frishkoff de la Universidad de Oregón:
la falta de planeación y una ruptura o ausencia de comunicación entre las partes involucradas son
las causas principales de los problemas en empresas de familia. Claro está, que debido a la
situación actual en Colombia y el resto del mundo, la cual ha sido la “madre de todas las crisis”, las
deudas, falta de mercado, inseguridad y un estado de desasosiego en el ambiente, son poderosos
factores que pueden arruinar a muchas empresas, por más que el dueño, su familia y ejecutivos
luchen por salvarla. Un factor adicional que incluye esta investigación es la participación de los
miembros de la familia y cómo afecta según ellos sean empleados de la empresa, lugar en la familia
y rol dentro de la misma.
El reto del empresario familiar en la actualidad consiste en el equilibrio organizacional: sopesar las
Instituciones empresa, familia y propiedad, cuidar el patrimonio y proyectarlo.
Estos retos no son fáciles de clarificar, por ello, afrontando el problema de forma sistemática,
encontramos 5 factores claves, que se abordan como los típicos asuntos de la EF y que como tal
constituyen los retos que ésta debe afrontar:
La empresa se desarrolla, se consolida y tiene que enfrentar los retos de la competitividad con base
en la cultura transmitida por la familia. Empieza su lucha por crecer, sostenerse y generar utilidades.
Aquí entonces cambia de contexto, pues tiene que participar en mercados más amplios, agresivos y
con mayor tecnología. El modelo de gestión, por tanto, debe cambiar: el creador entiende que su
permanencia en el mercado depende de la manera como su compañía responda a estas nuevas
condiciones (si oportunamente no definen con claridad sus estrategias, no invierten para crecer, no
entiendan las condiciones de un mercado cambiante, pueden tener graves problemas de
subsistencia), reaccionando, anticipando y desarrollando el negocio.
II. La Familia. Ésta, al igual que el negocio, crece y se desarrolla. De un dueño soberano y solitario
van apareciendo las descendencias y, a su vez, las relaciones por consanguinidad y afinidad crecen
en un árbol genealógico sin fin.
11SUÁREZ ORTIZ ,Edgar y PARRA HERRERA ,Diego. Retos a los que se enfrentan las empresas de familia (ef) .
Extraído el 02 de Noviembre, 2008 del sitio http://www.eltiempo.com
20
Estos cambios introducen nuevos elementos en el desarrollo de la empresa que puede llegar a
convertirse en un origen de conflicto entre los familiares (existen distintos grados de armonía dentro
del grupo; reglas de juego cambiantes entre los integrantes de las diferentes generaciones; ciertos
niveles de influencia de la familia en la empresa, etc.). Incluso puede ocurrir que los valores y
objetivos familiares sean contrarios a los empresariales: decisiones familiares en contravía de los
objetivos del negocio; nepotismo; privilegios salariales; cargos reservados sin consideración de
capacidad profesional, etc.
La existencia de conflictos y tensiones entre los miembros de la familia se considera como uno de
los elementos críticos de las EF. Pero lo peligroso, en el caso de las EF, es que estos eventos no
estén previstos ni definidos claramente. Para evitar estos sucesos debe existir un esquema
apropiado de relación entre la familia y la empresa previamente establecido en un Protocolo de
Familia.
III. La Propiedad. Las EF nacen del patrimonio familiar. Así crecen y se desarrollan: el capital del
fundador termina reinvirtiéndose en la misma compañía, existiendo bienes familiares inventariados
en las arcas empresariales o necesidades familiares introducidas en las obligaciones empresariales.
En cuarto lugar está la financiación de la EF. Es un tema álgido, pues cuando se habla de este tipo
de organizaciones generalmente se hace referencia a empresas cerradas a intervenciones de
terceros en su capital. Considerar elementos (de algunos tipos societarios) como las participaciones
sin derecho a voto, significan un aliciente en la búsqueda de inversionistas o incluso partícipes del
capital sin que por ello se pierda el control; incluso puede pensarse en la emisión de acciones en un
porcentaje que no implique el desprendimiento del control.
Por último, la organización del patrimonio familiar es un aspecto pocas veces atendido. Muchas EF
exitosas y con un voluminoso tamaño han terminado en bancarrota por dos motivos: concentración
en un solo sector económico, o diversificación pero sin modificar el esquema propietario, el cual se
mantiene en una persona natural o en una sola sociedad. Para corregir estos eventos existen figuras
que posibilitan tanto la organización del patrimonio, como la diversificación e implantación de
sectores especializados para cada área. Organizar el patrimonio a tiempo y hacerlo correctamente,
es una carta para abonar el terreno hacia la prosperidad.
IV. La Sucesión Empresarial. Es un tema complicado, porque las circunstancias se demarcan por
la propiedad y el poder: el fundador no quiere dejar la gerencia por temor a que sus sucesores no
dirijan la empresa por sus mismos senderos. Por su parte, para quien toma las riendas es difícil,
pues debe mantener el negocio (que lleva por lo menos una generación a flote), mejorar la gestión
de su antecesor, y convivir con la sombra del fundador.
21
Tomar la decisión de establecer un proceso de sucesión empresarial implica además una serie de
aspectos que no son claros al momento de concebirlo: demarcar la manera como debe organizarse,
las etapas por las que deberá atravesar el aspirante y el momento del retiro del fundador,
constituyen eventos difíciles. La tarea de los líderes actuales es entonces cambiar su mentalidad y
progresar hacia una mirada objetiva de las situaciones que comprometa su oculta oposición a un
suceso trascendental.
V. La Gestión. Aquí se consideran aspectos relativos a la forma como se disponen los recursos
económicos, tecnológicos y humanos, para determinar las estrategias con el fin de lograr los
objetivos, enmarcados en su principal elemento: la profesionalización, que se basa a su vez en
cuatro estrategias centrales:
1. No más meritocracia familiar. Algunas EF acostumbran crear privilegios especiales para los
trabajadores familiares. Quienes han introducido estas prácticas han comprobado lo dañinas que
son para el clima y la calidad de vida de la organización: se genera una cultura de injusticia, que
tiene efectos fáciles de percibir en los resultados de la empresa. La regla para corregir esta situación
es: todos en la empresa tienen igualdad de derechos y privilegios, no importa su origen.
La profesionalización, no sólo de los externos, sino de los propios familiares, elimina entonces los
privilegios laborales. Los familiares (como cualquier otro aspirante) se deben someter a los procesos,
reglas y metodologías de selección, evaluación y promoción que rigen para los demás empleados.
Los sistemas gerenciales cerrados deben abrir paso a la gerencia profesional, que es el primer paso
para que la empresa permanezca, crezca, genere utilidades y valor para sus dueños y grupos de
interés.
2. Eliminación de conflicto de roles. Algunas EF acostumbran componer sus Juntas Directivas con
familiares que a su vez son trabajadores; así tienen un doble rol: funcionarios y directores del mismo
ente, lo cual crea conflictos de autoridad y responsabilidad. Incluso se pueden presentar eventos que
producen los mismos efectos: un gerente que tiene un subgerente como su colaborador inmediato,
pero que periódicamente se convierte en su jefe, es una situación que además de incómoda, genera
ambigüedad y conflicto: cuándo el subgerente debe seguir las orientaciones del gerente y viceversa,
son límites difícil es de enmarcar.
En la búsqueda de la profesionalización, este conflicto se resuelve por uno de dos caminos: que el
ejecutivo principal no participe de la Junta Directiva mientras mantenga su calidad; o si es miembro
de Junta, dejar de ser ejecutivo principal. Estas situaciones deben ser resueltas, pues su innecesaria
prolongación puede generar inestabilidades organizacionales por confusión en las líneas de poder y
decisión.
22
a. Modelo de gobernabilidad de la familia. La familia, como ente autónomo, define sus propias reglas
de juego, referidas al mismo núcleo y a los aspectos empresariales. Además debe acordar los
sistemas de sucesión y del ejercicio del poder, tanto en el manejo de la propiedad como en los
bienes comunes.
b. Modelo de gobernabilidad de la empresa. Define la forma como se administrará y controlará la
empresa, reflejando las relaciones de poder entre socios, la Junta Directiva y la gerencia. Dicho
modelo se explicita en un Código de Buen Gobierno, bajo el entendido de que los conceptos de
credibilidad y confianza son condiciones para sobrevivir en los mercados actuales.
Si la EF se apropia de sus factores y de las características que las hace fuertes, con seguridad
podrá labrarse un prometedor futuro: el asunto es detenerse en esas especiales herramientas, para
alcanzar en su camino una vía de éxitos. Saber apalancarse en esas fortalezas es entonces, su
arma más fuerte. El gran desafío está entonces en sus estrategias: aplicar las herramientas con
metodologías adecuadas y luego medir su impacto en el desempeño de sus propias organizaciones.
5.1.3 Consultoría
Según la oficina internacional del trabajo (1993) “la consultoría en primer lugar se puede definir como
un servicio independiente. Se caracteriza por la imparcialidad del consultor, que es un rango
fundamental de su papel. Pero esta independencia significa al mismo tiempo una relación muy
compleja con las organizaciones clientes y con las personas que trabajan en ellas”.
23
En segundo lugar la consultoría es esencialmente un servicio consultivo. Esto significa que no se
contratan consultores para dirigir organizaciones o para tomar decisiones en nombre de directores
en dificultad. Su papel es el de actuar como asesores con responsabilidad por la calidad o integridad
de su consejo; los clientes asumen las responsabilidades que resulten de la aceptación de dicho
consejo.
En cuarto lugar, la consultoría no proporciona soluciones milagrosas. Sería un error suponer que,
una vez que se ha contratado un consultor las dificultades desaparecen. La consultoría es un trabajo
difícil basado en análisis de hechos concretos y en la búsqueda de soluciones originales pero
factibles.
Los beneficios que se presentan gracias a la consultoría empresarial son los siguientes:
El proceso de consultoría es “una actividad conjunta del consultor y el cliente destinada a resolver un
problema concreto y a aplicar los cambios deseados en las organizaciones.
Este proceso se conforma por fases o etapas que constituyen un trabajo de consultoría”.
24
• Documentación de los procedimientos, insumos y resultados de la implantación del sistema
de ayuda.
A continuación se presenta las normas generales de orientación para la consultoría en cada una de
las áreas funcionales específicas de la empresa.
Dentro de la consultoría financiera se puede emprender una tarea relacionada con todos los
aspectos financieros como la panificación de estructuras financieras, la obtención de fondos y la
elaboración de sistemas de contabilidad.
A fin de examinar el carácter de las consultas financieras, se conviene considerar cuatro categorías:
• Desarrollo de la empresa.
• Administración del capital.
• Alternativas operacionales de costo mínimo.
• Sistemas de contabilidad.
La misma supervivencia de la empresa depende de que sepa adaptarse a las condiciones del
mercado, sometidas a la influencia de las actividades externas.
Las funciones de la comercialización se manifiestan en dos formas:
• La formulación de estrategias
• La organización y dirección de las diversas actividades mercantiles de ventas, publicidad,
investigación sobre p0orductos y mercados, distribución física, etc.
25
Este proceso de transformación requiere que el director de producción tome decisiones con miras a
lograr que un producto de la calidad deseada sea entregado en la fecha establecida, en la cantidad
estipulada y a un costo mínimo. La tarea del consultor consiste en asesorar a la dirección, en todos
los casos que sea necesario, acerca del mejor medio de alcanzar tal objetivo.
El consultor en dirección de producción puede enfocar su tarea en forma sistemática examinando los
aspectos relativos:
5.1.4 Asesoría
Con relación a la clase de asesoría que existe en el mercado actualmente se identifican tres tipos, la
asesoría integral, la asesoría especializada y la asesoría puntual. Las dos primeras son las clases de
asesoría que presta las multinacionales de consultoría, mientras la asesoría puntual es aquella a la
que se dedican las pequeñas empresa nacionales en el mercado. Las siguientes son las
definiciones para cada tipo de asesoría.
Asesoría integral: consiste en obtener todas las soluciones o productos que ofrece una empresa de
consultoría para todas las posibles necesidades de un negocio. Este tipo de asesoría parte de un
diagnostico inicial de la situación de la empresa. La principal desventaja para la empresa consultora
es el costo que le representa operar de esta manera, la dificultad en el seguimiento del proceso y la
falta de profundidad en las soluciones al tratar de cubrir demasiado; para la empresa cliente la
facilidad esta en tener un solo interlocutor para todos los problemas. Es junto con la asesoría
especializada una de las formas más comunes de asesoría prestada por las empresas
multinacionales de consultoría.
26
Asesoría especializada o estratégica: Se centra en el planteamiento del negocio, incluye
reestructuraciones a fondo de procesos y operaciones, y excluye la parte tecnológica,
implementación de sistemas y recurso humano.
Asesoría puntual: Algunas empresas especialmente, las pequeñas consultoras prestan asesorías en
temas específicos (inventarios, contabilidad, costos, etc.) que resultan pocos costosos y que
solucionan problemas de corto plazo de las empresas. Generalmente es el tipo de asesoría más
demandada por micro y pequeñas empresas.
El estudio del mercado trata de determinar el espacio que ocupa un bien o un servicio en un
mercado específico. Por espacio se entiende la necesidad que tienen los consumidores actuales y
potenciales de un producto en un área delimitada13.
El estudio de mercado busca probar que existe un número suficiente de consumidores (La
Demanda), empresas (La Oferta) y otros entes que en determinadas condiciones, presentan una
demanda que justifican la inversión en un programa de producción de un bien durante cierto período
de tiempo14.
Demanda del Producto o Servicio: Aquí se determinan las cantidades del bien que los
consumidores están dispuestos a adquirir y que justifican la realización de los programas de
producción. Se debe cuantificar la necesidad real o sicológica de una población de consumidores,
con disposición de poder adquisitivo suficiente y con unos gustos definidos para adquirir un producto
que satisfaga sus necesidades. Debe comprender la evolución de la demanda actual del bien, y el
análisis de ciertas características y condiciones que sirvan para explicar su probable comportamiento
a futuro15.
Oferta del Producto o Servicio: Estudia las cantidades que suministran los productores del bien o
servicio que se va a ofrecer en el mercado. Analiza las condiciones de producción de las empresas
productoras más importantes. Se referirá a la situación actual y deberá proporcionar las bases para
prever las posibilidades del proyecto en las condiciones de competencia existentes16.
12 INFOMIPYME. Homogeneización de conceptos de servicios de desarrollo empresarial (SDE). Concepto 37. Extraído el
14 Agosto, 2008 del sitio web: http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline.
13 CARRASQUERO, Domingo, El Estudio Del Mercado Guía Para Estudios de Factibilidad. Extraído el 18 de
27
5.1.5.1 “Objetivos del Estudio de Mercado.
El estudio de mercado debe servir para tener una noción clara de la cantidad de consumidores que
habrán de adquirir el bien o servicio que se piensa vender, dentro de un espacio definido, durante un
periodo de mediano plazo y a qué precio están dispuestos a obtenerlo”17.
Por otra parte, cuando el estudio se hace como paso inicial de un propósito de inversión, ayuda a
conocer el tamaño indicado del negocio por instalar, con las previsiones correspondientes para las
ampliaciones posteriores, consecuentes del crecimiento esperado de la empresa.
5.1.5.2 La Competencia.
Si el mercado está segmentado se tendrá que decidir a qué segmento se desea llegar. Es
conveniente tomar esta decisión antes de diseñar o desarrollar el producto. Si la empresa tiene un
producto industrial y está en una industria en la cual los diferentes miembros de los grupos de
compradores de cada empresa están en busca de diferentes beneficios, se tendrá que considerar la
posibilidad de realizar campañas separadas para cada segmento.
Es conveniente convencer a los clientes que solo el producto o servicio que ofrece la empresa puede
proporcionar un determinado beneficio, a pesar de que la marca sea idéntica a la de la competencia.
Se puede promover que los clientes crean que la empresa es la única que tiene ese producto, al ser
el primero que lo anuncie19.
17 LA SECRETARÍA DE ECONOMÍA. Estudio de mercado: definición. Objetivos del estudio de mercado. Extraído el 14
Agosto, 2008 del sitio web: http://www.esmas.com/emprendedores.
18 INFOMIPYME. Plan de mercadeo. Investigación. Estudio de mercados, concepto 2. Extraído el 14 Agosto, 2008 del
28
5.1.5.4 Las expectativas de la Audiencia.
Si el público interpreta de diferente manera el mensaje que la empresa está transmitiendo a través
de los anuncios, puede afectar la imagen o alterar la forma en que el grupo objetivo está
actualmente percibiendo el producto o servicio. Por lo tanto, se debe ser muy cuidadoso cuando se
intenta cambiar la imagen de la marca, ya que puede afectar la percepción del público20.
Esta etapa de estudio de mercados, consiste en llevar a cabo una amplia investigación con el ánimo
de determinar qué información está actualmente disponible, es conveniente iniciar este proceso de
recolección de datos con información secundaria, es decir todos aquellos datos que se han
generado interna y externamente de la empresa21.
Diseño de la muestra. El primer punto en el diseño de la muestra se relaciona con quién o qué
debe incluirse en la muestra. Esto significa que se requiere una definición precisa de la población de
la cual va a extraerse la muestra. El segundo punto se refiere a los métodos utilizados para
seleccionar la muestra. Estos métodos pueden clasificarse a partir de si implican un procedimiento
probabilística o no probabilística. El tercer punto comprende el tamaño de la muestra.
Procesamiento de datos. Una vez registrados los datos, comienza el procesamiento de los
mismos. Éste incluye las funciones de edición y codificación. La edición comprende la revisión de los
formatos de datos en cuanto a legibilidad, consistencia e integridad. La codificación implica el
establecimiento de categorías para respuestas o grupos de respuestas, de manera que los números
puedan utilizarse para representar las categorías. En este punto, los datos están listos para el
análisis por computador.
Análisis de datos. Es importante que el análisis de datos sea consistente con los requerimientos
de información. Por lo general, se realiza utilizando paquetes de software apropiados para el análisis
de datos.
20 Ibíd., concepto 4.
21 Ibíd., concepto 5.
29
situación de decisión. Sin importar la destreza con la cual se llevaron a cabo los pasos anteriores, el
proyecto no será más exitoso que el informe de investigación22.
Los pronósticos y estimados basados en cifras no claras, que se preparen con las herramientas
proporcionadas, son mucho más creíbles y en general más precisos que las corazonadas o
conjeturas aventuradas. Los pronósticos influyen poderosamente en lo que hacen las compañías a
través de los presupuestos y otros procedimientos de planeación. En consecuencia, el pronóstico
merece plena atención y dedicación del sector administrativo.
Un conocimiento superior del mercado no sólo es una fuente importante de ventaja competitiva,
también es un recurso para que la empresa cuente con clientes más contentos, más numerosos y
más leales. De esta manera, el desarrollo sistemático del conocimiento del mercado es una actividad
de la mayor importancia en cualquier organización.
Es mucho lo que puede y suele estar errado en una investigación de marketing. Convertirse en un
usuario informado y crítico de la investigación de marketing es una habilidad esencial para
quienquiera que trate de contribuir a la toma de decisiones estratégicas23.
Puede decirse que la investigación de mercados desempeña tres funciones: descriptiva, diagnóstica
y predictiva. Su “función descriptiva” incluye la recopilación y presentación de hechos. Por ejemplo,
¿cuál es la tendencia histórica en la industria? ¿Cuáles son las actitudes de los consumidores hacia
un producto y su publicidad?; El segundo papel de la investigación es la “función diagnóstica”, la cual
busca asociar datos con acciones. Por ejemplo ¿Cuál fue el impacto en las ventas al modificar el
diseño del empaque?; El papel final de la investigación es la “función predictiva”. ¿Cómo aprovechar
mejor las oportunidades que surgen en el mercado siempre cambiante?
22 MC DANIEL Carl y GATES Roger. Investigación de mercados contemporánea. Mexico: Internacional Thompson
Editores S.A, 2005. p -8-11
23 Ibíd. P. 66
24 Ibíd., P. 64 - 66
25 Ibíd..p 68.
30
5.1.6 El Plan de Marketing
El plan de marketing es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a seguir, las
metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. Así tenemos que el Plan de
Marketing forma parte de la planificación estratégica de una compañía26.
1. Es una guía escrita, que señala las estrategias y tácticas de mercadotecnia que deben
implementarse para alcanzar objetivos concretos en periodos de tiempo definidos.
2. Sirve como un mecanismo de control. Es decir, establece estándares de desempeño contra los
cuales se puede evaluar el progreso de cada división o producto.
Control de la Gestión: Prevé los posibles cambios y planifica los desvíos necesarios para superarlos,
permitiendo encontrar nuevas vías que lleven a los objetivos deseados. Permite así, ver con claridad
la diferencia entre lo planificado y lo que realmente está sucediendo.
Alcance de los objetivos: La programación del proyecto es sumamente importante y, por ello, todos
los implicados han de comprender cuáles son sus responsabilidades y como encajan sus actividades
en el conjunto de la estrategia.
Captación de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de Marketing en la mayoría de las
ocasiones.
Optimizar el empleo de recursos limitados: Las investigaciones efectuadas para realizar el Plan de
Marketing y el análisis de las alternativas estratégicas estimulan a reflexionar sobre las
circunstancias que influyen en el proceso a desarrollar y sobre los eventos que pueden aparecer,
modificando ideas y los objetivos previos.
2009.
28 ARESE, Héctor Feliz. Comercio y Marketing Internacional, Editorial Norma, Colombia, 1999.
31
Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El análisis detallado de lo que se quiere hacer
mostrará problemas en los que no se había pensado al principio. Esto permite buscar soluciones
previas a la aparición de los problemas. Asimismo, permite descubrir oportunidades favorables que
se hayan escapado en un análisis previo.
El plan de negocios es un documento esencial para un empresario, grandes compañías y para una
pequeña y mediana empresa. Es además una herramienta de trabajo, ya que por medio de su
preparación se hace una evaluación de que tan factible es la idea de negocio29.
5.1.7.1 El Plan de Negocios Como Instrumento Clave y Fundamental Para el Éxito de los
Empresarios30.
Un plan de negocios es una serie de actividades relacionadas entre sí para el comienzo o desarrollo
de una empresa o proyecto con un sistema de planeación tendiente alcanzar metas determinadas.
El plan define las etapas de desarrollo de un proyecto de empresa y es una guía que facilita la
creación o el crecimiento de la misma. Es también una carta de presentación para posibles
inversionistas o para obtener financiamiento. Además, reduce la curva de aprendizaje, minimiza la
incertidumbre y el riesgo del inicio o crecimiento de una empresa, amén de que facilita el análisis de
la viabilidad, factibilidad técnica y económica de un proyecto.
El plan de negocios debe transmitir a los nuevos inversionistas, a los accionistas y a los financieros,
los factores que harán de la empresa un éxito, la forma en la que recuperarán su inversión y en el
caso de no lograr las expectativas de los socios, la fórmula parar terminar la sociedad y cerrar la
empresa.
El plan de negocios debe justificar cualquier meta sobre el futuro que se fije, si se pronostica un
incremento en el tamaño del mercado y en la participación de la empresa en éste, se debe explicar y
sustentar el razonamiento con información lógica y conveniente. Debe ser muy dinámico, por lo que
debe de ser actualizado y renovado de acuerdo a las necesidades del momento.
Así mismo, debe de proporcionar un panorama general del mercado y de los requerimientos de la
nueva empresa, producto, servicio o, en su caso, de su crecimiento.
ESTRATEGIAS: Son las acciones que deben realizarse para mantener y soportar el logro de los
objetivos de la organización y de cada unidad de trabajo y así hacer realidad los resultados
esperados al definir los proyectos estratégicos.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: La reunión, registro y análisis de todos los hechos acerca de los
problemas relacionados con las actividades de las personas, las empresas e instituciones en
general.
MERCADO META: Segmentos del mercado seleccionado por la empresa para ofrecer sus productos
o servicios. Grupo de compradores potenciales a los cual es la empresa espera cumplir sus
necesidades.
OBSERVACIÓN: Técnica que consiste en obtener datos sobre la conducta de compra de las
personas a partir de ver lo que hacen, en lugar de basarse en sus respuestas.
PLAN: Intención, proyecto. Modelo sistemático de una actuación pública o privada, que se elabora
anticipadamente para dirigirla y encauzarla. Escrito en que sumariamente se precisan los detalles
para realizar una obra.
PROMOCIÓN. Tarea de informar e influir en los consumidores para elegir un producto o servicio
determinado.
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO. División arbitraria del mercado total en grupos de compradores
potenciales, para hacer coincidir en forma eficiente la oferta con la demanda o necesidad actual, del
grupo definido como segmento.
35
SERVICIO. Cualquier actividad, beneficio o satisfacción que se ofrece a la venta. Es esencialmente
intangible y no puede resultar en propiedad de algo concreto. El servicio puede o no estar ligado a
un producto físico o tangible.
La elaboración de este marco tiene como propósito caracterizar la institución, exponiendo sus
principales pilares desde su fundación y constitución y presentando su estructura organizacional
para obtener una visión global de lo que constituye el CEDEF.
VISIÓN MISIÓN
El CEDEF en el 2010 será reconocido en el El CEDEF, fomenta el emprendimiento, la gestión
medio académico, empresarial y de empresas de familia, la sostenibilidad y la
gubernamental en los ámbitos nacional e extensión social; busca el desarrollo y
internacional, por su permanente búsqueda consolidación en la práctica, del saber científico y
de nuevo conocimiento, la creación de tecnológico a través de la investigación, la
nuevas empresas, la consolidación de una consultoría y el servicio a la comunidad. Para este
cultura del emprendimiento en la comunidad efecto, cuenta con profesores, asesores y
académica y el cumplimiento de su misión, estudiantes de excelente nivel académico y calidad
que se traducirán en un aporte al desarrollo humana, inspirados en los principios de San Juan
socioeconómico del país35. Bautista De La Salle36.
Desempeñándose como una institución lasallista orientada al servicio y el bienestar de la
comunidad el CEDEF tiene como valores los siguientes:
ALTRUISMO: nuestra conducta, nuestras acciones, planes y proyectos, van dirigidos en forma
exclusiva a la fundamentación, capacitación y desarrollo sostenido de los micro y pequeños
empresarios y de sus organizaciones.
CONFIANZA Y TRANSPARENCIA: nuestros actos y compromisos están revestidos de
VALORES37.
absoluta diafanidad y claridad, de tal forma que inspiren seguridad y credibilidad, a quienes
servimos, a nuestra entidad y a nuestro país.
SOLIDARIDAD: estamos al lado de los pequeños y medianos empresarios, nos interesa
conocer su realidad empresarial y contribuir al desarrollo y crecimiento de sus organizaciones.
TOLERANCIA: Respetamos las opiniones y acciones de los demás para interrelacionarnos en
forma armónica en la búsqueda de un bienestar común.
LIDERAZGO: somos promotores del desarrollo de las micro y pequeñas empresas de nuestro
país, para el logro de su desarrollo sustentable.
INNOVACIÓN: fomentamos la creación de ambientes propicios, en la búsqueda constante de
35 CEDEF, Universidad de La Salle. ¿Qué es el CEDEF?. Concepto 1. Extraído el 17 Julio, 2008 del sitio web:
http://appserver.lasalle.edu.co/CEDEF.
36 Ibíd., concepto 2.
37 Ibíd., concepto 3.
36
nuevas soluciones a la problemática de los micro y pequeños empresarios.
CALIDAD EN EL SERVICIO: brindamos un servicio acorde con las expectativas y necesidades
de los micro y pequeños empresarios, dentro de los niveles máximos de competencia, agilidad
y oportunidad.
INTEGRIDAD: actuamos en concordancia con los principios de transparencia, equidad y
confiabilidad.
LEALTAD: somos fieles a nuestros principios y fundamentos en la búsqueda del mejoramiento,
desarrollo y crecimiento de las micro y pequeñas empresas.
COMPROMISO: estamos comprometidos con fidelidad y eficacia en el desempeño y
cumplimiento de nuestros deberes orientados al desarrollo de nuestra misión institucional.
37
Ilustración 2. Estructura Conceptual CEDEF
38
Ilustración 3. Estructura Organizacional CEDEF.
39
6 DISEÑO METODOLÓGICO
Según Méndez, el estudio descriptivo tiene como propósito “la delimitación de los hechos que
conforman el problema de investigación. Por esto es posible identificar características del
universo de investigación, señalar formas de conducta y actitudes del universo, establecer
comportamientos concretos, descubrir y comprobar la asociación entre variables de
investigación. Estos estudios descriptivos acuden a técnicas especificas en la recolección de la
información, también pueden utilizarse informes y documentos elaborados por otros
investigadores”38.
Inductivo- Deductivo. Para Méndez “la inducción fundamentalmente, a pesar de tener como
referencia premisas verdaderas, podrá llegar a conclusiones cuyo contenido es más amplio que
el de las premisas desde las cuales inicia el análisis de su problema de investigación. De este
modo, el argumento inductivo se sustenta en la generalización de propiedades comunes a casos
ya observados.
En la práctica el método inductivo se aplicara a medida que se vayan investigando los diferentes
documentos de referencia que enmarcan el problema de investigación del trabajo, es decir, la
estructura organizacional y todos los textos que se refieran a la constitución y situación actual del
CEDEF, estos servirán de soporte para mostrar situaciones afines a las analizadas y de esta
forma las deducciones obtenidas serán sustentadas sobre una base teórica.
Por otra parte “el conocimiento deductivo permite que las verdades particulares contenidas en
las verdades universales se vuelvan explicitas. Esto es, que a partir de situaciones generales se
lleguen a identificar explicaciones particulares contenidas explícitamente en situación general.
Así, de la teoría general acerca de un fenómeno o situación, se explican hechos o situaciones
particulares”41.
38 MENDEZ ALVAREZ, Carlos Eduardo. Metodología: diseño y desarrollo del proceso de investigación, p. 136.
39 Ibíd., p.136.
40 Ibíd., p. 144.
41 Ibíd., p. 145.
40
En el momento de estudiar las fuentes secundarias, principalmente aquellas que contengan la
teoría acerca del Estudio de Mercado es decir conceptos principales que guiaran hacia la
solución del problema, se estará realizando la aplicación del método deductivo, pues de
verdades universales demostradas en la teoría se obtendrá la explicación del tema de
investigación que concierne a este trabajo.
Para el desarrollo de este trabajo la técnica de recolección a utilizar será la encuesta, la cual
ayudara a proporcionar una idea general de las expectativas que tienen los posibles clientes del
CEDEF que junto con otros documentos de investigación previamente elaborados por otros
autores, sobre el objeto de investigación, concretaran el diseño metodológico de este trabajo.
“Otro tipo de Encuestas son aquellas por Muestreo en donde se elige una parte de la población
que se estima representativa de la población total. Debe tener un diseño muestral,
necesariamente debe tener un marco de dónde extraerla y ese marco lo constituye el censo de
población. La información se obtiene tal como se necesita para fines estadístico-demográficos”42.
Las preguntas incluidas en la encuesta que diseñaron las autoras (ver Anexo A), tratan los
aspectos más mencionados en el campo de la asesoría y consultoría empresarial según lo
concluido en el análisis de la oferta (ver subdivisión 8.3).
Una vez elegidos los métodos de investigación se procederá a analizar los conceptos de muestra
y población definiendo los sujetos que van a ser medidos, determinando el tamaño adecuado de
la muestra y el procedimiento mediante el cual se obtiene la muestra de acuerdo con el tipo de
selección elegida43.
6.4.1 Población.
Una población es el conjunto de todos los casos que concuerdan con una serie de
especificaciones44, luego, la población que se utilizará para esta investigación será de tamaño
finito, y estará compuesta por empresas unipersonales, micro y pequeñas de Bogotá, en su
mayoría asociadas a los estudiantes y la comunidad lasallista.
41
Pequeñas: 21.454 de las cuales el 77.4% son familiares
Los datos de la cantidad de micro y pequeñas empresas fue obtenido del documento de la
Cámara de Comercio de Bogotá “Estrategia de Emprendimiento e Innovación para la
competitividad de las PYMES de Bogotá y la Región” de Septiembre de 2007 y los porcentajes
correspondientes a la clasificación “familiar” fueron obtenidos de un trabajo de las
Superintendencia de Sociedades, cuyo autor es Rodolfo Lacouture, titulado “Sociedades de
Familia en Colombia año 2005”.
6.4.2 Muestra.
La muestra suele ser definida como un subgrupo de la población. Para seleccionar la muestra
se deben establecer claramente las características de la población (de contenido, lugar y
tiempo), a fin de delimitar cuáles serán los parámetros muéstrales.
Para la aplicación del instrumento, se utiliza este método de muestreo ya que la población objeto
de estudio no es homogénea, si no que está formada por dos grupos que constituyen las
categorías de micro y pequeñas empresas, de acuerdo a lo anterior “la elección de la muestra no
debe hacerse globalmente para todos los estratos a la vez, ya que se expondría a que unos
estratos estuvieran más representados que lo que proporcionalmente les corresponde”46.
El muestreo estratificado es el más utilizado en la práctica. Una vez definidos los estratos, dentro
de cada uno de ellos se lleva a cabo un muestreo aleatorio simple o sistemático para elegir la
submuestra correspondiente al mismo: la determinación del número de elementos que ha de
tener cada una de estas submuestras se le denomina afijación de la muestra.
2. Determinar el tamaño de muestra requerido: para realizar este paso se utiliza el método de
muestreo aleatorio simple, donde N= Tamaño de la población, p= Probabilidad de Éxito, q=
Probabilidad de fracaso, e= Error de muestreo y n= Tamaña de la muestra.
46AVILA BARAY, Héctor Luis, Introducción a la Metodología de la Investigación. Extraído el 13 Abril, 2009 del sitio
web: http://www.eumed.net/libros/2006c/203/2l.htm
47 Ibíd. P. 2
42
n= (4pqN) .
(N-1)e^2 + 4pq]
n= (4 x 0.5 x 0.5 x 162.900) .
[(162.900 - 1) x 0,1^2 + (4 x 0.5 x 0.5)]
n = 162.900
1.631
n = 99,9
n= 100
4. Determinar la fracción total de muestreo por estrato dividiendo el tamaño del estrato entre el
tamaño de la población de estudio.
5. Multiplicar la fracción total de muestreo por estrato por el tamaño de la muestra para obtener
la cantidad de unidades de análisis de cada estrato que se integrarán a la unidad muestral.
0.90*100= 90
0.10*100= 10
La información se representa en forma tabular y gráfica, para mostrar y analizar los datos de la
encuesta.
43
7 ANALISIS DEL SECTOR DE SERVICIOS Y ESTUDIO DE LA OFERTA
6. Transporte.
7. Servicios públicos.
8. Servicios a las empresas y a los hogares.
9. Servicios de educación, sociales y de salud.
10. Comunicaciones.
11. Financieras.
12. Comerciales.
13. Administración publica
Bogotá se ha posicionado, tanto en la región como en la nación, como la ciudad que tiene la
mayor participación de actividades de servicios: en la región representa el 89% y en la nación
29%.
Bogotá es en la nación el centro urbano en que se encuentra el recurso humano mas calificado
del país, característica que ha contribuido a fortalecer el desarrollo de las actividades de
servicios, así como la disponibilidad de la mejor plataforma de infraestructura de
telecomunicaciones.
44
7.1.3 Servicios a Las Empresas51
En la región Bogotá Cundinamarca, los servicios prestados a las empresas crecieron un 64%,
durante el periodo 1990-2001, mientras que para el periodo 1992-2003, el crecimiento fue tan
solo del 0,26%.
La región concentra el 22% de los servicios que se prestan a las empresas en el territorio
nacional, estos se distribuyen en un 17% en servicios prestados en Bogotá y el restante regional
(5%) en servicios prestados en Cundinamarca.
En Bogotá el crecimiento alcanzó un 58%, que se puede dividir en dos periodos el primero de
altos niveles de actividad entre 1992 y 1996, y el segundo de muy bajos niveles de actividad
entre 1997 y 2001, asociados con la mayor liquidación de grandes empresas en el final de la
década.
51 Ibíd. P. 18
52 Ibíd. P.34-37
45
En el 2003 se encontraban en Bogotá 18.660 sociedades dedicadas a las “actividades
inmobiliarias, empresariales y de alquiles CIIUK”, la mayoría, al igual que las personas naturales,
a las actividades empresariales (11.715 sociedades).
Los colombianos siempre se han caracterizado y han sido reconocidos internacionalmente por
ser gente creativa y trabajadora; cada año surgen nuevas ideas de emprendedores con talento y
ganas de salir adelante. Sin embargo, tal como lo demuestra un estudio realizado por la
Fundación para el Desarrollo Sostenible (Fundes), el 80 por ciento de las Pymes no cuenta con
una planeación estructurada y se concentra más en producir que en mirar hacia el mercado”53.
Frente a tan imperante necesidad de apoyo, “el sector de los servicios de asesoría y consultoría
a las empresas en Colombia ha experimentado un enorme auge y constituye actualmente uno de
los sectores más dinámicos de la economía, e igualmente en los últimos años se ha dado un
crecimiento acelerado en la subcontratación de servicios de empresas entre países
desarrollados y en desarrollo, lo que comúnmente se conoce como Offshore Outsourcing”.
http://www.elempleo.com.co/Clientes
46
“Estos servicios pueden clasificarse en dos grandes categorías: La primera está relacionada con
servicios tecnológicos, entre los que destaca el desarrollo de software, el monitoreo remoto de
redes y aplicaciones y los servicios de ayuda tecnológica. La segunda categoría consiste en la
tercerización de procesos de negocio, más conocida como Bussines Processing Outsourcing
(BPO). Generalmente se trata de procesos como atención a clientes, servicios de voz provistos
por centros de llamadas, servicios de asesoría empresarial, contabilidad, publicidad, arquitectura,
ingeniería, servicios legales y de procesamiento de documentos”55.
7.2.1 La Consultoría56.
Levantar información sobre la consultoría no es tarea sencilla. Esto se debe en primer lugar, a
que se trata de un bien intangible cuya comercialización no siempre se registra. Y, en segundo
término, a que no existen gremios visibles que la representen salvo la Mesa Sectorial de
Consultoría Empresarial –MSCE del Sena.
De acuerdo con Guillermo Acevedo, presidente de la MSCE, en Colombia el 70% de los
consultores son independientes. El otro 30% restante lo componen firmas consultoras
debidamente registradas en las Cámaras de Comercio como sociedades legalmente
constituidas. Un gran número de los consultores independientes tienen un puesto de trabajo
estable y desarrollan esta actividad para obtener un ingreso extra.
A la fecha se han evaluado y certificado por el Sena, 15 consultores que cumplieron con los
requisitos exigidos en las Normas. Los empresarios podrán sentirse ahora más seguros
contratando la consultoría colombiana ya que existen parámetros creados y aprobados que
aseguran resultados positivos en las empresas asesoradas. Por el momento, las normas son de
sometimiento voluntario pero los consultores deben ser conscientes de la importancia de
participar de este proceso de calificación del talento humano, que en el mediano plazo se
convertirá en obligatorio para todas las ocupaciones.
55 PROEXPORT. Perfil Sectorial, Servicios a las Empresas. Dirección de Información Comercial. Subdirección de
Análisis de Inversión, p 1. Extraído el 15 Abril, 2008 del sitio web: http://www.proexport.com.co.
56 MISION PYME. El Reto de la Credibilidad. Extraído el 11 de Febrero, 2009 del sitio web: www.misionpyme.com
47
De acuerdo con Guillermo Acevedo, un consultor es quien presta un servicio de asesoramiento
sin tener poder de decisión. En la consultoría existen múltiples variantes y grados de
asesoramiento. La responsabilidad del asesor no se limita solamente a dar el consejo, sino en
brindarlo de manera oportuna y a la persona debida. El cliente a su vez debe aprender a solicitar
y utilizar con habilidad los consejos del consultor. En general, los directores recurren a los
consultores porque necesitan ayuda para resolver algún problema.
Debilidades
Oportunidades
• Las empresas legalmente constituidas como firmas consultoras tienen acogida en el exterior,
de acuerdo con la directora del Macrosector Servicios de Proexport, María Victoria Iragorri, el
año pasado una empresa colombiana de servicios de ingeniería obtuvo un contrato por 25
millones de dólares.
• Las empresas colombianas cada vez valoran más los activos intangibles, como la consultoría.
Fortalezas
Amenazas
• Los consultores microempresarios, que componen el 95% del sector, tienen una fuerte
competencia por parte de las grandes firmas de consultoría. Lo mejor es apuntarle a nichos de
mercado en empresas de su tamaño.
57 Ibíd.
48
empresas e instituciones que prestan esta clase de servicios, para así poder darlas a conocer
de una manera clara y ordenada.
En primer lugar se expone el grupo de las universidades, ya que representan una parte
importante dentro del sector de asesoría y consultoría, además cuentan con ventajas
significativas como lo es tener a su disposición instalaciones de los centros educativos y el
respaldo de una planta de docentes especializados en las diferentes áreas de educación
profesional que estas ofrecen.
En segundo lugar se expone el grupo de las instituciones públicas de las cuales se observa una
inclinación por prestar sus servicios a las micro y pequeñas empresas de la ciudad.
Por último se presentan las entidades privadas que debido a su carácter de ánimo de lucro se
especializan en atender empresas que cuentan con un capital considerable para invertir en este
tipo de servicios.
7.4 Universidades
A partir del desarrollo de metodologías propias diseñadas por los grupos de investigación, la
Facultad de Administración de Empresas presta servicios de orientación estratégica y
fortalecimiento empresarial de acuerdo con las necesidades de las organizaciones,
contribuyendo de esta manera al mejoramiento de sus niveles de productividad y competitividad.
• Acercamiento a la empresa
• Conocimiento de sus necesidades
• Diseño de programas de educación continuada / asesoría y/o consultoría
• Desarrollo del programa con equidad, pertinencia y calidad.
• Seguimiento y evaluación de resultados
• Acompañamiento permanente
49
Cualquier ciudad de Colombia o el exterior.
50
7.4.2 Universidad Sergio Arboleda
Centro de Consultoría59
La Universidad Sergio Arboleda, comprometida con el desarrollo económico y social del país,
cuenta con una infraestructura a través de la Fundación Para el Desarrollo Sergio Arboleda para
prestar los servicios de consultoría así como capacitación especializada en las áreas
estratégicas, administrativas, tecnológicas, financieras y gerenciales a entidades tanto públicas
como privadas.
Este Grupo de Consultoría está conformado por un equipo de ejecutivos y profesionales
vinculados a la Universidad, capaces de planear y ejecutar programas y proyectos.
Objetivos
59 CENTRO DE CONSULTORÍA, Universidad Sergio Arboleda. Servicios. Extraído el 02 Abril, 2008 del sitio web:
http://www.usergioarboleda.edu.co.
51
Banca De Inversión A Elaborar proyectos de reestructuración, conversión, fusión o
Proyectos ampliación y consecución de recursos financieros.
52
La Universidad de San Buenaventura sede Bogotá, conciente de las necesidades de
investigación, innovación y desarrollo que posee la industria colombiana, ha desarrollado su
programa SIAC (Soluciones de Ingeniería en Automatización y Control), el cual busca acercar los
adelantos de la ciencia y la ingeniería, a los empresarios del país. El SIAC dirige su acción
especialmente a las micro, pequeñas y medianas empresas, que tengan la necesidad de
optimizar o modernizar sus procesos productivos para mantener su competitividad ante los retos
propios de la globalización.
SIAC está conformado por un grupo de profesionales del área de ingeniería, expertos
conocedores de los últimos avances industriales en el mundo, quienes aportan al desarrollo del
sector empresarial del país mediante asesorías orientadas hacia la optimización de procesos
industriales para lograr implementar y mantener estas mejoras en el actual mundo competitivo.
Algunas de las áreas de experticia con las que cuenta son: control automático, informática,
simulación y ambientes robotizados, adquisición y tratamiento de señales y computación gráfica
Actuando como herramienta de apoyo ofreciendo unas directrices sólidas que permiten a las
compañías mantenerse en el mercado. Los consultores son profesionales integrales con amplia
experiencia, especializados en las diferentes áreas de las empresas.
La metodología inicia cuando el consultor efectúa sesiones con los miembros del equipo en las
que a través de un sistema participativo puedan identificar adecuadamente la situación problema
62 EMPRESARIAL Y ECONÓMICA, Universidad de La Sabana. Gestión administrativa. Extraído el 02 Abril, 2008 del
sitio web: http://www.visionconsultoria.com.co.
53
y el impacto que esta tiene en la compañía para posteriormente proceder a presentar alternativas
que en algunos casos pueden ser propuestas desde VISIÓN sobre la base de experiencias
previas en situaciones similares; en otras oportunidades a través de las sesiones se llega a
identificar las alternativas como fruto del trabajo en equipo. Generalmente la cuantificación de
impactos se hace desde visión.
54
Centro de Innovación en Gestión63
Esta actividad de desarrollo empresarial es un enlace entre la Universidad y las empresas para
vincular a nuestros estudiantes con las organizaciones privadas o gubernamentales que buscan
personal para suplir las necesidades de profesionales.
Misión: Ofrecer a las empresas candidatos calificados para que cubran vacantes de acuerdo con
el perfil solicitado, dándoles así la oportunidad a nuestros estudiantes y egresados de lograr
contactos para mejorar su ocupación profesional.
55
7.5.1 Bancoldex
Formación Empresarial64
64MINISTERIO DE COMERCIO, Industria y Turismo. Informe al congreso 2005-2006, p 67. Extraído el 04 Abril,
2008 del sitio web: http://www.mincomercio.gov.co
56
7.5.2 Proexport
Zeiky65
57
7.5.3 Fondo Financiero de Proyectos de Desarrollo66
FONADE está comprometido con el impulso real al desarrollo socioeconómico del País a través
de la preparación, evaluación, financiación, estructuración, promoción y ejecución de proyectos,
principalmente aquellos incluidos en los objetivos del Plan Nacional de Desarrollo. Para ello,
incentiva la participación del sector social, la academia y en general el sector privado.
Fonade, tiene por objeto principal ser Agente en cualquiera de las etapas del ciclo de proyectos
de desarrollo, mediante la preparación, financiación y administración de estudios, y la
preparación, financiación, administración y ejecución de proyectos de desarrollo en cualquiera de
sus etapas.
Centro de Emprendimiento67
66FONADE, Fondo Financiero de Proyectos de Desarrollo. Agencia estatal de desarrollo. Extraído el 04 Abril, 2008
del sitio web: http://www.fonade.gov.co
67 BOGOTA EMPRENDE. ¿Quiénes somos?. Extraído el 04 Abril, 2008 del sitio web:
http://www.bogotaemprende.com
58
expertos, que le permitirá al Emprendedor coordinar por sí mismo todo su itinerario para superar
sus problemáticas y satisfacer sus necesidades.
Objetivos
Empresarios Bolívar68
68 FAMILIA BOLIVAR, Empresarios. Quiénes somos. Extraído el 04 Abril, 2008 del sitio web:
http://www.empresariosbolivar.org.
59
núcleo familiar. Este servicio cuenta con una serie de actividades y programas que están
diseñados en primera instancia para generar ingresos adicionales para los funcionarios y sus
familiares en el incremento de la calidad de vida de los mismos.
La Fundación Corona es una fundación privada, sin ánimo de lucro, que apoya y financia
iniciativas orientadas a fortalecer la capacidad institucional del país en cuatro sectores sociales
estratégicos: educación, salud, desarrollo empresarial y desarrollo local y comunitario.
Taller de Iniciativa empresarial Ofrecer herramientas para identificar ideas claras de negocios.
Son las herramientas de eficiente gestión empresarial y ayudan a
Taller de Creación de Empresas
elaborar su plan de negocios y su proyecto de inversión.
69 FUNDACION CORONA. Quiénes somos. Extraído el 04 Abril, 2008 del sitio web:
http://www.fundacioncorona.org.co.
60
Módulo - Plan de Vida / Módulo – Mercadeo / Módulo – Producción /
Módulo – Administración / Módulo - Costos y Finanzas (Simulador
Financiero)
Acompañamiento al Plan de Negocios
Asesoría en el Plan de Negocios / Taller de Aspectos Legales / Taller
de Comercialización / Orientación al Crédito
Consultoría Empresarial70
70 SUAREZ & ASOCIADOS, Consultoría Empresarial. Nuestras áreas. Extraído el 05 Abril, 2008 del sitio web:
http://www.suarezconsultoria.com
61
7.6.4 Econometría
Consultoría71
62
7.6.5 J.A. Zabala & Consultores Asociados Ltda.
Consultoría 72
J.A. Zabala & Consultores Asociados Ltda., asiste a empresas y entidades del sector público de
todo orden en sus propósitos misionales y de fortalecimiento institucional, para lo cual desarrolla
actividades de asesoría y consultoria, efectúa el acompañamiento en la ejecución de sus
proyectos de inversión, provee servicios especializados, administra recursos, gestiona la
logística, así como imparte capacitación y entrenamiento en diversas áreas para el
fortalecimiento de capacidades a nivel institucional y social, en ámbitos nacionales, regionales y
locales.
Tabla 17. Portafolio de Servicios J.A. Zabala & Consultores Asociados Ltda
PORTAFOLIO DE SERVICIOS CARACTERISTICAS
Formulación de planes de negocio
Estudios organizacionales
Estudios y consultorías económicas
Estudios de mercado
Análisis financieros
Servicios Institucionales
Sistemas de monitoreo de gestión basados en indicadores de resultados
Servicios de capacitación especializada
Administración del Recurso Humano
Logística y organización de eventos
Gestión de Inventarios y Avalúos
Programas de promoción de la participación, la comunicación y el
liderazgo
Servicios Sociales Derechos Humanos y Resolución de Conflictos
Estudios, asesoría y consultoría en temas sociales
Gerencia de sistemas y proyectos informáticos
Análisis de impacto del uso de tecnología
Análisis de ciclos de vida
Estimación y gestión de riesgos
Servicios Tecnológicos
Administración del cambio
Outsourcing informático
Capacitación técnica en sistemas y tecnologías de la información
Auditoria e Interventoria informática
72J.A. ZABALA & Consultores Asociados Ltda. Servicios. Extraído el 05 Abril, 2008 del sitio web:
www.zabalaconsultores.com.
63
7.6.6 RM Auditoras Ltda
Asesoría73
RM Auditoras Ltda. es una Firma que presta los servicios de Revisoría Fiscal, Auditoria,
Consultoría y Asesoría Empresarial en todas las áreas de la economía, punto de apoyo
fundamental para nuestros clientes en el desarrollo y fortalecimiento de sus actividades
empresariales. Mantenemos un profundo respeto por la equidad en las relaciones de las
empresas, sus accionistas, sus empleados, la comunidad y el Estado.
Asesoría74
73 RM AUDITORES LTDA, Miembro Exclusivo para Colombia de Kreston International. Portafolio de Servicios.
Extraído el 05 Abril, 2008 del sitio web: http://www.rm-auditores.com.
74 CUESTA Y ASOCIADOS LTDA, Abogados /Attorneys At Law. Servicios. Extraído el 05 Abril, 2008 del sitio web:
http://www.cuestalawyers.com
64
Solicitud y tramite de registros sanitarios para la fabricación,
importación y comercialización de productos de consumo humano
(ante el INVIMA), medicamentos, productos de aseo e higiene,
Registros sanitarios y fitosanitarios
licores y alimentos o de registros fitosanitarios respecto de productos
de consumo animal o vegetal (ante el ICA) medicamentos,
alimentos, herbicidas, fungicidas, etc.
Constitución y reestructuración de sociedades comerciales y grupos
empresariales / Fusiones, escisiones y adquisiciones / Disolución
y liquidaciones de sociedades / Procesos concursales. /
Derecho Corporativo
Sociedades Off Shore / Reflotamiento de empresas en crisis /
Asesoría, plantación y negociación de protocolos en empresas
familiares
Estudio y elaboración de contratos para el otorgamiento o
reestructuración de créditos. / Constitución de garantías,
préstamos, sindicados, operaciones de descuento, factoring, leasing,
Derecho Financiero y Bursátil y repos. / Remisiones públicas y privadas de valores y operaciones
derivadas y titularización, entre otros. / Representación de
organismos financieros internacionales / Banca de inversión,
nacional e internacional
- Estudio y la elaboración de contratos como concesiones,
franquicias, jointventures, contratos de intermediación comercial-
Derecho Comercial
- Competencia desleal, arbitraje, conciliación y negociación entre
otros.
Estudio y la elaboración de contratos con entidades
Derecho Administrativo
gubernamentales y de servicios públicos.
7.6.8 VA Consultores
Consultoría75
Somos la primera y única firma de Consultoría que ofrece una solución INTEGRAL para las
empresas familiares en América Latina, buscando establecer relaciones a largo plazo con las
familias empresarias tanto a nivel personal como profesional.
Conocemos la Empresa Familiar y como tal entendemos que cada familia empresaria es única,
lo que nos motiva a ofrecer productos y soluciones hechas a la medida para cada cliente.
75 VA CONSULTORES. Qué hacemos: productos y servicios. Extraído el 05 Abril, 2008 del sitio web:
http://www.vaconsultores.com.co
65
Tabla 20. Portafolio de Servicios VA Consultores
PORTAFOLIO DE SERVICIOS CARACTERISTICAS
Junta Directiva/Asesora; Consejo de Familia; Asambleas de accionistas;
Reuniones Familiares; Consejo de Accionistas; Desarrollo de la
constitución familiar; Declaración familiar; Protocolo de familia; Acuerdo
de accionistas; Manejo de la información; Liquidez del accionista;
Manejo de los aspectos/ asuntos de la
Fondo semilla, de educación, de recompra, desarrollo profesional, etc. ;
sucesión a nivel gerencial y de familia
Oficina de Familia; Dividendos vs. demás mecanismos; Asuntos de la
Gobierno Corporativo y Familiar
Planeación estratégica en cuanto a la familia, el negocio y la propiedad;
Crecimiento del negocio; Reinversión; Fuentes de financiación;
Dividendos; Liquide; Consejeros de los Directivos familiares y no
familiares; Foros personalizados y entre familias empresarias.
Definición de sueño compartido, objetivos, misión y visión a nivel
familiar y de negocio / Sucesión y organización de la estructura
Servicios en alianza con especialistas
propietaria / Dinámica familiar y resolución de conflictos / Coaching
para los Directivos familiares y no familiares
Misión: Family Firm Consulting tiene como Misión el prestar servicios de consultoría estratégica,
adaptando su acción, equipo interdisciplinario y exclusivo esquema de consultoría, a las
necesidades, objetivos corporativos, dimensión y capacidad financiera de la Empresa Familiar.
FFC se ofrece como un apoyo continuo y concreto de la Empresa Familiar, no sólo para
proyectos a corto plazo, sino con un enfoque integral a largo plazo.
76 FFC, Family Firm Consulting. La consultoría orientada al cliente. Extraído el 05 Abril, 2008 del sitio web:
http://www.ffcconsulting.com
66
Marketing Estratégico
Comunicación Corporativa
Implementación de E-Marketing
Marketing Y Comunicación
Comunicación Interna
Marketing Interno
Comercio electrónico
Gestión del Liderazgo
Asesoría Jurídica
Otras Áreas
Asesoría Patrimonial
Asesoría Fiscal
La Cámara de Comercio de Bogotá se une a las mejores empresas consultoras para ayudar a
toda clase de empresas a mejorar su gestión, lograr un mejor desempeño en el mercado y
marcar una diferencia con su competencia.
La CCB le subsidia el 50% del valor de la consultoría hasta un monto máximo de 4 millones de
pesos y realiza seguimiento técnico a sus proyectos.
77 CAMARA DE COMERCIO, de Bogotá. Quiénes somos. Extraído el 05 Abril, 2008 del sitio web:
http://camara.ccb.org.co
67
Establecimiento de call center y esquema de ventas por telemercadeo
Valoración de empresas
Evalución de proyectos
Gestión Financiera
Definición de costos
Gestión del costo
7.6.11 Fundes
Porque el cambio es vital para crecer, FUNDES le ofrece las ventajas de una organización
integral en su empresa con NUESTRAS CONSULTORIAS.
Con el diagnóstico, usted ubica la posición competitiva de la empresa para atender problemas
y enfocar mejoras.
Con las consultorías Específicas en Dirección Estratégica, Mercadeo y Ventas, Finanzas y
Mejoramiento de Procesos, usted obtiene resultados medibles en ganancias, ahorro,
productividad y mayor información para hacer más competitivo su negocio.
78FUNDES, La Red de Soluciones Empresariales. Nuestros servicios. Extraído el 05 Abril, 2008 del sitio web:
www.fundes.org
68
Identificación y/o generación de los componentes estratégicos y
Modelos de Negocios operativos para identificar como una empresa genera ingresos y
beneficios.
Buscan la generación de enlaces empresariales entre empresas con el
Salones de Enlaces Empresariales
fin de generar oportunidades de negocios.
Desarrolla procesos de simplificación administrativa a nivel local y
Simplificación de Trámites
nacional.(Acceso a la página AQUI)
Pretende articular a diferentes actores (empresas, organizaciones,
Articulación
instituciones) interesadas en el desarrollo competitivo de la MIPYME.
Habilidades Gerenciales; Administración del Tiempo; Contabilidad
y Costos; Técnicas Financieras; Mejora Continua; Gestión del Recurso
Programas De Formación Humano; Técnicas de Liderazgo; Trabajo en Equipo; Administración de
Bodegas; Gestión de Compras; Merchandising; Técnicas de Ventas;
Técnicas de Negociación; Atención al Cliente; Servicio al Cliente
Diagnóstico Integral; Mejoramiento de Procesos; Reducción de Costos;
Consultorías Gestión de Calidad; Gestión Financiera; Mercadeo y Ventas Efectivas;
Diagnóstico Ambiental; Producción Más Limpia
7.7.1 Universidades
En el caso de las universidades se encontró que este grupo de instituciones son las que tienen
un portafolio de servicios más diversificado. Una prueba de ello es que de los servicios
encontrados no hay ninguno que no sea prestado por alguna universidad.
En la siguiente tabla se muestra de manera más detallada los portafolios de servicios ofrecidas
por las universidades estudiadas.
69
Tabla 24. Portafolio de Servicios de Universidades
UNIVERSIDADES
SERVICIOS Sergio San La
Externado Rosario Central Total
Arboleda Buenaventura Sabana
Desarrollo de Planes de
Mercadeo - Investigaciones X X X X 4
de Mercados
Gestión de la calidad y
X X X X 4
mejoramiento de procesos.
Planeación Estratégica X X X 3
Gestión del Talento Humano X X X 3
Plan De Negocios
(Emprendimiento Y Creación X X 2
De Empresa)
Asesoría Especializada Para
X X 2
Empresas De Familia
Desarrollo De Programas De
Responsabilidad Social
X X 2
Empresarial E Impacto
Ambiental
Diagnostico Empresarial X X 2
Asesoría Pymes X X 2
Tecnología De La
X X 2
Información
Gestión Jurídica X X 2
Formación Y Capacitación Al
X X 2
Empresario
Consecución De Recursos
X X 2
Financieros
Estudios de Competitividad X 1
Salud Ocupacional X 1
Ingeniería En Automatización
X 1
Y Control
Gestión Financiera Y
X 1
Contable
Exportaciones E
Importaciones X 1
(Internacionalización)
Uno de los hallazgos en este análisis es que los servicios prestados dependen principalmente
del departamento o facultad que sea la fundadora o encargada del centro de asesoría y
consultoría. Este es el caso de la Universidad del Rosario que se enfoca en brindar asesoría en
Salud Ocupacional ya que es administrada por la facultad de medicina, o el caso Universidad
San Buenaventura que presta servicios de Ingeniería y automatización ya que es dirigida por la
facultad de ingeniería.
70
Llama la atención la Universidad Sergio Arboleda y la Universidad Central ya que son las únicas
de de esta categoría que ofrecen servicios de asesoría en la parte de tecnología de la
información, pues aunque no es un servicio común, si es uno de los que más importancia está
adquiriendo en esta época, así que el CEDEF no debe restarle importancia a esta clase de
servicios que hace competitivas a estas instituciones en el mercado, para consolidar su portafolio
como uno de los más completos a nivel de instituciones educativas superiores.
Los centros de asesoría y consultoría de las universidades son reconocidos y poseen un cierto
prestigio otorgado por la misma universidad, también se puede decir que al contar con la
experiencia académica de profesores y alumnos, la confianza y credibilidad hacia ellas es mayor
que la de cualquier empresa privada que esté comenzando a desenvolverse en este negocio.
Así que el CEDEF como organización de la Universidad de la Salle debe aprovechar dichas
cualidades que le otorgan ventaja sobre otras nuevas empresas de asesoría y consultoría, al
mismo tiempo que consolidan sus fortalezas frente a las demás universidades, tales como el
apoyo a la comunidad y el sentido humano presente en cada actividad.
En la siguiente tabla se muestra de una manera más detallada los portafolios de servicios
ofrecidas por las instituciones públicas.
71
Planeación Estratégica 0
Asesoría Especializada
0
Para Empresas De Familia
Desarrollo De Programas
De Responsabilidad Social
0
Empresarial E Impacto
Ambiental
Estudios de Competitividad 0
Diagnostico Empresarial 0
Tecnología De La
0
Información
Gestión del Talento
0
Humano
Ingeniería En
0
Automatización Y Control
Gestión Jurídica 0
Gestión Financiera Y
0
Contable
Gestión de la calidad y
0
mejoramiento de procesos.
Se puede observar una característica particular dentro de este grupo de instituciones y es que
como lo muestra el cuadro anterior, éstas se ocupan de brindar servicios especializados de
acuerdo al fin para el que fueron creados, por esta razón vemos que a diferencia de las
universidades, las instituciones públicas no abarcan mayor cantidad de servicios, se concentran
en áreas especificas desde donde brindan asesoría y consultoría alineadas con sus fines
específicos.
Las instituciones de carácter privado tienen en común el ánimo de lucro, factor que no está
involucrado en las anteriores categorías. Los clientes de estas instituciones son principalmente
empresas que poseen un mayor capital y están dispuestas a invertir en asesoría para el
mejoramiento de su empresa.
Este grupo de instituciones son semejantes a las públicas, ya que al igual que éstas, suelen
especializarse en ciertos servicios, esto se puede ver representado en las empresas que se
enfocan en áreas como derecho comercial o laboral. Las cuales se pueden apreciar en la
siguiente tabla:
72
Tabla 26. Instituciones especializadas en derecho
INSTITUCIONES PRIVADAS (ESPECIALIZADAS
EN DERECHO)
SERVICIOS
Suárez & RM Auditoras Cuesta &
Asociados Ltda Asociados Ltda.
Asesoría Especializada
Para Empresas De X
Familia
Gestión Jurídica X X X
Gestión Financiera Y
X
Contable
Continuando con las instituciones privadas se encontró con que la Fundación Corona y Seguros
Bolívar son dos instituciones privadas que surgen como programas de responsabilidad social de
estas dos empresas colombianas.
Por otra parte dentro de esta agrupación se encuentra una de las organizaciones más
reconocidas e importantes en todo Bogotá, que es la Cámara de Comercio de Bogotá (CCB), la
cual es considerada la institución por excelencia a la hora de asesoramiento empresarial. La
cámara de comercio es la encargada de manejar información de la mayoría de empresas
registradas en Bogotá de todo tamaño.
Los empresarios acuden a la cámara de comercio como primera instancia a la hora de crear
empresa, pues como se mencionó anteriormente es la encargada de llevar el registro de cada
empresa que se ponga en marcha en la capital.
73
Tabla 27. Portafolio de Servicio Instituciones Privadas
INSTITUCIONES PRIVADAS
Plan De Negocios
(Emprendimiento Y X X X X X 5
Creación De
Empresa)
Desarrollo de Planes
de Mercadeo - X X X X X 5
Investigaciones de
Mercados
Gestión Financiera Y X X X X 4
Contable
Asesoría
Especializada Para X X X 3
Empresas De
Familia
Asesoría Pymes X X X 3
Gestión de la calidad
y mejoramiento de X X X 3
procesos.
Formación Y
Capacitación Al X X X 3
Empresario
Diagnostico X X 2
Empresarial
Exportaciones E
Importaciones X X 2
(Internacionalización)
Desarrollo De
Programas De
X 1
Responsabilidad
Social Empresarial E
Impacto Ambiental
Estudios de X 1
Competitividad
Tecnología De La X 1
Información
Gestión del Talento X 1
Humano
Salud Ocupacional X 1
Planeación 0
Estratégica
Ingeniería En
Automatización Y 0
Control
74
Consecución De
Recursos 0
Financieros
En la siguiente tabla se presenta el porcentaje de servicios que cubre cada uno de los tres
grupos en los que se clasificaron las instituciones que prestan servicios de asesoría y consultoría
en Bogotá. En la columna final se observa el resultado total de cobertura de cada servicio, estos
porcentajes se sacan teniendo como base un total de 21 instituciones analizadas.
75
De acuerdo con los datos obtenidos se puede observar que la mayoría de entidades tienen un
amplio cubrimiento en el área de Mercadeo pues un 48% de instituciones estudiadas lo ofrecen,
junto este se encuentre el asesoramiento en Plan de Negocios que obtuvo el mismo porcentaje,
el servicio que le sigue con un 41% es el de Gestión financiera y contable, posteriormente se
encuentra el de Gestión de calidad y Mejoramiento de procesos con un 33% y continua a
Asesoría a pymes con un 32%, el quinto lugar lo ocupan con un mismo 29 % los siguientes
servicios: Asesoría Especializada para Empresas de Familia, Formación y Capacitación al
Empresario. En el sexto lugar se ubica el servicio de Diagnostico empresarial que obtuvo un
28%, y Exportaciones e Importaciones con un 25% de empresas que ofrecen este servicio.
La Gestión jurídica junto con la Consecución de Recursos Financieros es ofrecidos por un 24%
de instituciones mientras que la gestión de Talento Humano hace parte de un 19% de los
portafolios de servicios que actualmente se ofrecen.
En penúltimo lugar se estable los Estudios de Competitividad con un 10% seguido por la
Ingeniería de Automatización y Control, servicio que queda relegado en último lugar con un 5%.
En esta sección se expondrá de manera concisa que es el CEDEF, cuáles son sus líneas
estratégicas y los servicios que actualmente brinda, ya que dentro del marco de referencia se
encuentra la información de cuál es la misión, visión y estructuras conceptual y organizacional.
Como tal, procura el conocimiento, la creación y la gestión de las empresas de familia, desarrolla
seminarios, simposios, diplomados, programas de extensión social, investigaciones,
publicaciones, asesorías y consultorías empresariales.
1. Competencia
2. Talento Humano
79 BERNAL CALVO, José Alberto. Director CEDEF, Universidad de La Salle. ¿Qué es el CEDEF?.. Extraído el 17
Julio, 2008 del sitio web: http://appserver.lasalle.edu.co/CEDEF.
80 Ibíd. P.5
76
3. Asesoría y Consultoría Empresarial
4. Recursos
7.8.2 Servicios81
81 Ibíd. P.11
77
Tabla 29. Matriz DOFA del CEDEF
78
8 ANALISIS DE LA DEMANDA Y CONSUMO
Sin embargo el mercado objetivo que pretende abordar el CEDEF, comprende las micro y
pequeñas empresas familiares de la ciudad de Bogotá. Por lo tanto tomando el registro de la
cámara de comercio de Bogotá anteriormente mencionado y según la superintendencia de
sociedades, se tiene que un 73.1% de las micro empresas son sociedades de familia es decir
146.295 y un 77.4% de las pequeñas 16.605, representan sociedades de familia.
Para realizar el estudio de la demanda se realizó una encuesta personal vía telefónica a una
muestra de micro y pequeñas empresas de Bogotá. Los datos para contactar a las empresas y
realizar las respectivas encuestas fueron obtenidos, por una parte, de la base de datos de
empresas del CEDEF y también a través de contactos de las estudiantes que realizan este
trabajo de investigación.
La encuesta fue preparada con el fin de indagar principalmente en cuáles áreas las micro y
pequeñas empresas de Bogotá sienten una mayor necesidad de asesoría y consultoría; también
se indagó sobre cuáles eran los precios que los micro y pequeños empresarios estarían
dispuesto a pagar para obtener esta clase de servicios y cómo les había parecido la prestación
de los mismos en caso de haberlos recibido antes.
Es importante aclarar que las personas encuestadas podían escoger para su respuesta más de
una opción, por lo tanto los resultados expuestos en las graficas no necesariamente sumaran un
100%.
79
Ilustración 6. Servicios de Asesoría y Consultoría en Áreas Básicas
Por otra parte los servicios de asesoría que los empresarios consideran necesarios para mejorar
su negocio, referentes a las áreas complementarias como Derecho, Talento Humano y
Tecnología de la Información, se observa que un 52% de los empresarios encuestados
respondió que el área de talento humano, compuesto por salud ocupacional y derecho laboral,
es el servicio de asesoría que consideran mas importante obtener, mientras que un 41%
consideró que el área de tecnología y sistematización de la información es la segunda en las que
más necesitan una asesoría, dejando así en tercer puesto dentro de este grupo al derecho
comercial, laboral y tributario con un 19%. Tal como se expone en la ilustración 4.
En cuanto a los servicios que los empresarios consideran necesario obtener dentro del grupo de
staff exclusivo se encuentra en primer lugar el servicio de asesoría para realización de
certificación de calidad con un 44%, seguido por la ingeniería de sistematización y control que
fue escogida por un 29% de los encuestados y por último la gestión de capital humano que
resultó interesarle tan solo a un 15% de los empresarios, evidenciado en la ilustración 5.
80
Ilustración 8. Servicios de Asesoría y Consultoría en Staff Exclusivo
El último grupo en el que se clasificaron los servicios de asesoría y consultaría que los
empresarios consideran necesario obtener es el de interacción empresarial, constituido por el
diagnóstico de competitividad, exportación e importación, alianzas estratégicas y redes
empresariales. En este sector se mostró que un 41% de los encuestados esta interesado en
adquirir el servicio de alianzas estratégicas, seguido por un 34% interesado en las redes
empresariales que podría manejarse como un complemento de las alianzas estratégicas.
Continuando dentro de esta categoría de servicios se observa que un 22% de los encuestados
demostró estar interesado en que se le aplique un diagnóstico de competitividad a su empresa
en cadenas y sectores productivos, porque muchos de los empresarios de pymes no tienen una
visión global del sector en que se desenvuelven y no saben cómo esta su empresa frente a la
competencia, qué debilidades posee y que fortalezas puede aprovechar para incrementar sus
posibilidades de negocio.
Un 21% de las personas encuestadas demostró estar interesada en recibir los servicios de
asesoría en exportación e importación de bienes y servicios, porcentaje que representa un nivel
de importancia que no se debe ignorar, pues al ser procesos de expansión y mejoramiento de
negocios en un ámbito internacional, manejan cierto grado de complejidad que requiere de
conocimiento y acompañamiento al respecto.
Y finalmente el 16% de las empresas encuestadas respondieron tener otras necesidades, el 50%
de ellas hace referencia a Recursos Financieros, el 33% a Servicio al Cliente y del 17% restante
se encontró: Ayuda para comercializar e impulsar el negocio, Diseño e imagen corporativa,
Direccionamiento estratégico entre familia y empresa, Manipulación de alimentos, Capacitación
de empleados y Apoyo en la Cámara de Comercio. Sin embargo se puede observar que la
mayoría de estos servicios son básicamente componentes específicos de las opciones que se
proporcionaban en la encuesta.
81
Ilustración 9. Interacción Empresarial
Luego de recolectar las repuestas de cuáles eran los servicios de asesoría que los empresarios
encuestados necesitaban para el mejoramiento de su negocio, de acuerdo a las categorías
establecidas en la encuesta (áreas básicas, áreas complementarias, staff exclusivo e interacción
empresarial), se observo que los servicios que obtuvieron mayor porcentaje fueron en primer
lugar el de mercadeo y ventas con un 62%, en segundo talento humano con 52%, en tercer
puesto esta la certificación de calidad con un 44% y por último se encontró el servicio de
asesoría para realizar alianzas estratégicas con un 41%.
También se encontró que los dos servicios con menos acogida de acuerdo a las respuestas de
los encuestados son el de gestión de capital intelectual con un 15%, seguido de derecho
comercial tributario con un 19%, con la probabilidad de que no se entienda o conozca su
importancia.
Realizando una comparación entre los servicios de asesoría y consultoría que los empresarios
encuestados demandan para sus negocios frente a la oferta actual de las principales
instituciones que se dedican a la prestación de estos se encontró con algunos vacios en
servicios que son altamente demandados y que la oferta no los ha cubierto en su totalidad o en
otros casos por el contrario se observo que hay servicios con un mayor porcentaje de oferta que
de demanda, A continuación se exponen estos resultados en la tabla 30.
82
Tabla 30. Comparación de Servicios de Asesoría y Consultoría Demandados y Ofertados
DEMANDA OFERTA DIFERENCIA
SERVICIOS
% % %
Mercadeo y Ventas 62 48 14
Talento Humano y Salud Ocupacional 52 34 18
Gestión de la calidad y mejoramiento de
procesos.
44 33 11
Tecnología y Sistematización de La
Información
41 15 26
Planeación Estratégica 36 14 22
Ingeniería de Automatización y Control 29 5 24
Gestión financiera y contable,
Consecución de Recursos Financieros
26 65 -39
Diagnostico Empresarial y Estudio de
Competitividad en Cadenas y Sectores 22 28 -6
Productivos
Comercio Exterior 21 25 -4
Derecho Comercial y Tributario 19 24 -5
En el caso de los servicios con más demanda que oferta se encuentra en primer lugar el servicio
de tecnología y sistematización de la información pues se encontró que este servicio es
demandado por un 41% de empresarios encuestados y tan solo un 15% de las instituciones
estudiadas en este trabajo está ofreciendo este tipo de servicios actualmente.
El caso de mercadeo y ventas no presenta una diferencia importante, sin embargo se puede ver
que hay un brecha de un 14%, ya que este servicio es demandado por un 62% de empresas y
ofertado por un 48%.
Ahora, lo contrario ocurre a los casos anteriores con los servicios de gestión financiera y
contable y con la asesoría para la consecución de recursos financieros, que actualmente hacen
parte de un 65% de los portafolios de servicios de las empresas dedicadas a la prestación de
83
servicios de asesoría y consultoría de Bogotá, mientras que un 26% de empresarios lo están
demandando.
Dentro de esta clase de servicios con un porcentaje mayor de oferta también se encuentra el
diagnostico empresarial que constituye un servicio prestado por un 28% de empresas y
demandado por un 22% de micro y pequeñas empresas en Bogotá, la diferencia es tan solo de
un 6% pero ello debe ser suficiente para indicar que este no es un servicio al que deba
prestársele mucha atención en la conformación de el portafolio de servicios que ofrecerá el
CEDEF.
La gestión jurídica como el derecho comercial y tributario continua con en esta categoría, con un
19% de demanda frente a un 24% de oferta y por último se encuentra el servicio de asesoría y
consultoría de comercio exterior (exportaciones e importaciones de bienes y servicios) que es
demandado por un 21% de empresarios y ofrecido por un 24% de instituciones. Aunque no se
puede afirmar que estos tres últimos servicios son sobre ofertados ya que el porcentaje de
diferencia es mínimo.
De las micro y pequeñas empresas encuestadas un 61% dijo no haber recibido servicios de
asesoría y consultoría alguna vez, mientras que un 39% contestó afirmativamente (ver ilustración
7). De estos últimos, el 12% han acudido a personas naturales, el 24% han contratado empresas
especializadas y el 3% han acudido a ambos recursos (ver ilustración 8); cabe resaltar que del
total de empresas que han recibido alguna clase de asesoría tan solo 9 de ellas manifestaron no
quedar satisfechas con el servicio recibido, lo que quiere decir que la oferta actual esta
desempeñándose con calidad frente a las necesidades que presenta la demanda.
Las 9 empresas que presentaron deficiencias en asesoría y consultoría dieron varias razones de
ello. La principal es la ausencia de interés, ya sea por autosuficiencia o por conformidad con el
ritmo constante que llevan sus negocios. Otro argumento menos recurrente pero de igual
importancia es que de acuerdo a su experiencia los intermediarios les disminuyen las ganancias
a los empresarios sin ser de mucha ayuda realmente.
Ilustración 10. Empresas que han recibido y no han recibido servicios de asesoría.
Del 61% de los empresarios que no han recibido asesoría anteriormente, un 27% respondió que
ha sido principalmente por falta de información, a este factor le sigue la escasez de tiempo con
un 25%, el 14% argumentó no poder acceder a los servicios por precios fuera de su alcance y el
9% dio otras razones.
84
Ilustración 11. Motivos que han impedido acceder a servicios de Asesoría y Consultoría
Como se observa en la ilustración 9 hay dos grupos en los que se clasificó el origen de la
asesoría recibida por los empresarios encuestados, que son personas naturales y empresas
especializadas.
Los dos grupos están conformados por 61 entidades y/o personas (indistintamente sumados),
todos representados en la ilustración 10, de estas, aquellas que tuvieron solo una participación
por empresa encuestada se agruparon como demás entidades82 ocupando un 20% del total de
los Agentes prestadores de servicios de asesoría y consultoría.
82Demás entidades: Grupo Cima, Gs1 De Colombia, Fopymes, Universidad Distrital, Inca, Yorera, Arp Suratep,
Grupo de Gestión Educativa, Secretaría de Educación, Maxidem, Comsacol y Artesanías de Colombia.
85
Ilustración 13. Agentes Prestadores de Asesoría y Consultoría
En ese mismo orden se encontró que los servicios a los que han tenido acceso son en total 56,
expuestos en la ilustración 11, entre los cuales, aquellos que tienen solo una participación por
empresa están agrupados bajo la denominación demás servicios83 que suman el 26%.
El servicio de asesoría y consultoría que más han recibido los empresarios es el de Marketing y
sus derivados, con un 21% de participación. En segundo lugar quedan los servicios de asesoría
legal y contable y los servicios de calidad y talento humano con un 11%; Planeación estratégica
y comercio exterior quedan en un tercer lugar con un 5% seguido de Diagnostico Empresarial
con un 4% y en último lugar se encuentran los servicios de Emprendimiento empresarial y
tecnología de la información representados con 3% de respuestas.
83Demás Servicios: Gerencia de Negocios, Economía Solidaria, Gerencia Deportiva, Competitividad en los
Gremios, Defensas Ante El TLC, Alianzas, Definición de Portafolio, Finanzas, y otras 5 capacitaciones de orden
operativo acorde con la actividad propia de la empresa.
86
8.2.4 Precios Dispuestos A Pagar.
Por otro lado, de las 40 empresas que han trabajado previamente en solucionar sus
necesidades, solo 19 compartieron con las encuestadoras el costo asumido por los servicios que
les prestaron, no obstante 9 de ellos afirman haber recibido este beneficio sin costo alguno.
Tabla 31. Costos asumidos por los encuestados al tomar servicios de asesoría
8.2.5 Promoción.
En cuanto a las estrategias de información que utilizan los empresarios de pymes para
actualizarse en aspectos relacionados con sus negocios, se encontró que un 35% acude a
conferencias gratuitas, dictadas por entidades como la Cámara de Comercio o Fomipymes.
Un 28% de empresarios se actualiza por estar suscrito a revistas especializadas, mientras que la
vinculación a un gremio fue generalmente tomada como actualización a través del sector, es
decir, a través de otras empresas con la misma actividad, obteniendo así un 26%; y la
vinculación a una asociación especializada fue el medio que menos utilizan los encuestados para
actualizarse en aspectos relacionados con su negocio pues tan solo un 11% afirmo utilizar este
medio, tal como se puede observar en la ilustración 12.
Como otros medios que acostumbrar utilizar para actualizarse, los encuestados postularon
internet con un 25%, libros comprados o leídos en bibliotecas obtuvieron un 12%, a través de
gremios un 13% y las demás formas que las empresas emplean para actualizarse en su negocio
son los medios que estén a su alcance, ya sean ferias, clases que toman o familiares.
87
Ilustración 15. Medios de comunicación que los empresarios acostumbran a utilizar para actualizarse en
aspectos relacionados con su negocio.
Con un 41% optaron por el internet, el cual se convirtió en el medio número uno al que
recurrirían los empresarios al momento de buscar servicios de asesoría y consultoría, seguido
por las revistas especializadas que fueron escogidas por un 24 %, las vallas publicitaras (9%),al
igual que la radio y la televisión (3%) serían los medios menos utilizados a la hora de buscar esta
clase de servicios así como lo muestra la ilustración 13.
Del 23% que seleccionaron otros medios a través de los cuales buscarían asesoría, el 31% hizo
alusión a referencias conocidas, el 19% a asociaciones a las que están inscritos, el 12% dice que
buscaría en el mismo sector, lo mismo los que lo harían en los cursos de actualización que estén
tomando y el 13% recurriría al Directorio, la Prensa o por acceso directo, ya sea como iniciativa
propia o de los ofertantes.
Ilustración 16. Medios a los que acudiría para buscar servicios de Asesoría y Consultoría.
88
8.2.6 Estrategias De Servicio.
Continuando con la estrategia para promocionar los servicios que ofrecerá el CEDEF se realizo
la pregunta de ¿cuál es el medio por el cual le gustaría recibir información de el CEDEF? A lo
que los empresarios encuestados respondieron con un 68% que el correo electrónico es el
medio que más les agradaría para recibir información sobre los servicios de Asesoría y
Consultoría que ofrece el CEDEF, seguido por un 21% que opto por los boletines informativos
periódicos y un 19% invitación a reuniones informativas. Resultados que se pueden observar en
la ilustración 14.
Se incluyo esta parte en lugar de la correspondiente plaza, o cuarta “p”, porque se está
hablando de un servicio cuya distribución se sobreentiende debe ser realizada en aulas o
auditorios. Así que en su lugar se aprovechó para invitar a los encuestados a recibir información
sobre el portafolio de servicios del CEDEF, dejándole así puertas abiertas.
Ilustración 17. Medios por los cuales le gustaría recibir información de el CEDEF
89
8.3 Mercado Objetivo y sus características
Las áreas en las cuales hay menos oferta y mayor demanda son el área de tecnología de la
información, talento humano, planeación estratégica e ingeniería de automatización y
control.
El dinero no constituye mayor impedimento para que las micro y pequeñas empresas
contraten este tipo de servicios.
Existe un amplio interés de parte de las empresas encuestadas por conocer los servicios que
presta el CEDEF.
Existe preferencia del internet sobre los medios tradicionales de información como
suscripción a revistas o asistencia a conferencias.
90
9 APLICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN EN EL PLAN DE MERCADEO DEL CEDEF
En esta sección se van a definir los aspectos más relevantes del plan de mercadeo del CEDEF,
se trataran aspectos como: Decisión de mercado, decisión de precios y decisión de promoción.
Los clientes potenciales de los servicios que ofrece el CEDEF son las micro y pequeñas
empresas de la ciudad de Bogotá D.C.
Según el registro de la cámara de comercio de Bogotá, existen en esta ciudad 200.130 micro
empresas y 21.454 pequeñas empresas, de las cuales, según la superintendencia de
sociedades, un 73.1% de las micro empresas son sociedades de familia es decir 146.295 y un
77.4% de las pequeñas 16.605, representan sociedades de familia. Por lo tanto el mercado
global está compuesto por 162.915 empresas.
Con los resultados de la encuesta, se definió que 8.259 micros y pequeñas empresas
constituyen el mercado objetivo del CEDEF. Ello de acuerdo a que un 39% de la muestra (ver
ilustración 10) respondió haber obtenido servicios de asesoría y consultoría, es decir 63.536
empresas del total de la población, de las cuales un 13% respondió haber acudido a instituciones
educativas como las universidades para recibir esta clase de servicios.
Mercado Meta
A B C D
Tipo de empresa
(Inferiores a (Entre 249 y (Entre 501 y (Superiores a
(según sus activos)
249 millones) 500 millones) 1000 millones) 1000 millones)
Cantidad de Empresas 4 76 1 1
Para determinar las características del mercado se realizó una investigación de campo que
cubrió 100 micro y pequeñas empresas de Bogotá, sin embargo como complemento se tomo en
cuenta los resultados obtenidos en una segunda investigación realizada por los estudiantes de la
facultad de administración de empresas de la Universidad de La Salle Pedro Pablo Bernal
91
Alonso, Mauricio Caro Díaz y Jonathan Mauricio Rodríguez Rodríguez titulada “DIAGNÓSTICO
DE LAS NECESIDADES DE CONSULTORÍA, ASESORÍA Y ASISTENCIA TÉCNICA DE PYMES
FAMILIARES EN BOGOTÁ D. C.” que aporta datos de gran importancia en el desarrollo de este
trabajo.
Los 8 servicios de asesoría y consultoría que más necesitan las empresas de familia en
Bogotá son: Publicidad para su empresa (77%), Capacitación del personal (73%), Motivación
del personal (73%), Sistema de salarios (73%), Técnicas de ventas (72%), Plan de
mercadeo (70%), Diagnostico empresarial y re direccionamiento estratégico (70%) y
Asesoría en valoración empresarial (70%)84.
Las áreas en las cuales hay menos oferta y mayor demanda son el área de tecnología de la
información, talento humano, planeación estratégica e ingeniería de automatización y
control.
El dinero no constituye mayor impedimento para que las micro y pequeñas empresas
contraten este tipo de servicios.
La facilidad de acceso al portafolio de servicios es un factor de gran importancia para el
empresario al momento de escoger la empresa que le prestara sus servicios de asesoría y
consultoría.
Existe un amplio interés de parte de las empresas encuestadas por conocer los servicios que
presta el CEDEF.
Existe preferencia del internet sobre los medios tradicionales de información como
suscripción a revistas o asistencia a conferencias.
Según los resultados la gran mayoría de las empresas encuestadas pertenece al sector
comercial con un 72%, en segundo lugar con un 12% se ubican las empresas que pertenece
al sector manufacturero y un 6% corresponde al sector de construcción y obras, siendo estas
las más representativas85.
En los sectores minero, intermediación financiera y de servicios públicos no hay
representación de empresas de familia.86
A continuación se hace mención de los atributos y beneficios esenciales que brindará el CEDEF
a sus clientes.
84 BERNAL ALONSO, Pedro Pablo, CARO DÍAZ, Mauricio y RODRIGUEZ RODRIGUEZ Jonathan. DIAGNÓSTICO
DE LAS NECESIDADES DE CONSULTORÍA, ASESORÍA Y ASISTENCIA TÉCNICA DE PYMES FAMILIARES EN
BOGOTÁ D. C Universidad de la Salle 2008. P.86
85 Ibíd. P. 32
86 Ibid. P. 32
92
Tabla 32. Atributos y Beneficios de los servicios ofrecidos por el CEDEF.
ATRIBUTOS BENEFICIOS
Servicio personalizado y soluciones a
Visitas por parte del asesor a la empresa
la medida de las necesidades del
cliente
cliente.
Continúo acompañamiento, control y
Monitoreo del proceso
seguimiento.
Así que para el desarrollo practico de este trabajo se opto por realizar una investigación en la
cual se determinaría el valor que cobran las empresa dedicadas a brindar este tipo de servicios
por una asesoría contable para una micro empresa, para ello se realizo contacto con tres
empresas (Suarez y Asociados, Universidad de la Sabana y una Contadora Independiente) las
cuales después de evaluar la situación de la micro empresa, en este caso el restaurante
“Restaurante y Casa de Eventos Cleves”, enviaron una cotización del valor que cobrarían por
este servicio. (Ver anexo 2)
Y así con esta información se podrá establecer si el valor que ofrecerá el CEDEF es competitivo
con los precios del mercado.
93
1. SUÁREZ & ASOCIADOS, Consultoría Empresarial
Asesoria Jurídica
Asesoria Contable
Asesoria Administrativa
Esta cotización tendrá validez durante el mes de septiembre del presente año, podrá tomarse la
asesoría completa y obtener un 10% de descuento.
Propuesta Económica:
Inversión. El valor de la consultoría es de 11.000.000 pero por tratarse de una Micro Empresa, la
inversión para Eventos Cleves Ltda. Será de 9.500.000. Este valor no incluye gastos del
consultor fuera de Bogotá, en caso de que existan, todos los viáticos, hospedaje y gastos de
movilización deberán ser asumidos por la Empresa.
Duración: 3 meses. Forma de Pago: 40% a la firma de contado; 30% a los 30 días; 30% a los 60
días. Vigencia de la oferta: 30 días. Descuento: Visión otorgará un descuento por el pago de la
94
totalidad que le corresponde a la empresa, equivalente al 5%, siempre y cuando se haga los
siguientes 5 días calendario a la firma del contrato.
Asesoría Contable: Encaminada básicamente a lograr que la gerencia cuente con una
herramienta de trabajo confiable que le permita tomar decisiones en forma oportuna, además de
cumplir con sus obligaciones fiscales y legales.
Se revisaran los procedimientos que actualmente se llevan a cabo para preparar la información
que sirve de base para la contabilidad, se revisaran y de ser necesario se darán las indicaciones
para mejorar lo existente o establecer algunos formatos nuevos.
Costo de la propuesta:
FORMA DE PAGO:
Anticipo 25%
A la 4 semana de trabajo 50%
Al finalizar la etapa de soporte 25%
95
9.2.1 Margen y precios previstos
El método a utilizar en este trabajo para determinar el precio de venta del servicio para el
CEDEF, es el de Margen de Beneficio Bruto con Base en el Costo87
Los componentes para determinar el precio por este método son: precio de venta, costos y
margen de beneficio bruto.
Por lo anterior, primero se expondrá cuales serían los costos que tendría el CEDEF para la
prestación de un servicio de asesoría, en este caso se toma como ejemplo una asesoría en el
área de contaduría y el tiempo de duración que son 5 meses (100 horas) se tomo como
promedio del tiempo que tomarían las tres empresas cotizadas (ver sección anterior)en realizar
la asesoría.
La información que se muestra a continuación fue concedida a las autoras de este trabajo en
entrevista personal con señora Inés Segura de la división financiera de la facultad de ciencias
administrativas y contables de la Universidad de La Salle.
87 MUTIS ALVAREZ, Luis Eduardo. Plan de comercialización para la cámara de comercio de Bogotá D.C., en la
creación de empresas de la cadena productiva del sector alimentos – enero del 2005
96
Luego de haber obtenido el dato de los costos se procede con la aplicación aritmética de los
siguientes componentes:
COMPONENTES $ %
Precio de Venta 9.460.973 100
Menos Costo 8.987.925 95
Igual a Margen de Beneficio Bruto 473.048 5
Costos $8.987.925 95
Margen de beneficio bruto ? 5
Segundo: sumar el Margen de beneficio bruto a los Costos en pesos, para calcular el Precio de
Venta, así:
Por lo tanto se tiene que el precio que cobraría el CEDEF por una asesoría contable a una micro
empresa es de $9.460.973
Las empresas que decidan acceder a los servicios del CEDEF tendrán la opción de cancelar el
valor de éste de cualquiera de las siguientes formas: Efectivo, cheque o tarjeta de crédito, el
pago en efectivo o cheque se puede fraccionar en dos (2) cuotas iguales.
Además se hará un descuento del 5% para los clientes que sean referidos por estudiantes de la
universidad de la Salle.
Luego de haber obtenido las tres cotizaciones de empresas dedicadas a servicios de asesoría y
consultoría empresarial, se determino el tiempo que el CEDEF gastaría para la prestación de
este mismo servicio (asesoría administrativa y contable) de acuerdo al promedio que las
empresas consultadas requerirán para el desarrollo del mismo, como se había mencionado
97
anterior mente en los costos. Así se estimo que el tiempo necesario para la prestación del
servicio sería de 5 meses distribuidos en una sesión por semana de 5 horas con un asesor.
Es importante mencionar que solo en una de las tres cotizaciones se especifica el tiempo de
duración del servicio en horas, por tal motivo no se pudo sacar el valor por hora para poderlo
comparar.
A continuación se muestra un resumen que ilustra una comparación de precios ofrecidos por la
competencia y el CEDEF.
Como se puede observa los precios de la oferta no tienen una variación significativa, sin
embargo al aplicar los descuentos que cada una de ellas hace, se puede ver una diferencia que
las vuelve un poco más atractivas para el cliente. Este es el caso de Suarez & Asociados que
ofrece un 10% de descuento sin ninguna condición y la Universidad de la Sabana un 5% con la
condición de pagar la totalidad del servicio siempre y cuando se haga a los siguientes 5 días
calendario a la firma del contrato, el CEDEF tendría una política descuento del 5% para
empresas que sean referenciadas por estudiantes de la Universidad y por ultimo está la
contadora independiente que no brinda ningún descuento por sus servicios.
Por otra parte se analiza que el precio se determina, en parte,de manera proporcional al tiempo
que dura la asesoría, es por esto que en el caso de Suarez & Asociados el valor de su servicio
es el más bajo de la competencia debido a que es la empresa que más tiempo se demoraría en
realizar la asesoría.
Así que la decisión de elegir precio contra tiempo la tendría directamente el cliente quien sería el
encargado de evaluar la urgencia e importancia de la asesoría en su empresa para determinar si
es más importante el factor de tiempo o dinero.
En cuanto al precio del CEDEF se puede ver que aunque se realizaría en un tiempo promedio
este es el segundo valor más alto dentro de los consultados, así que para poder volverse
competitivo dentro de este mercado el CEDEF deberá hacer uso de una buena estrategia de
promoción para justificar ante el cliente el valor que cobra, por ser un servicio de excelente
calidad que le garantizaría unos resultados óptimos en un tiempo prudente.
98
9.3 Decisión de Promoción:
9.3.1 El uso de internet como estrategia principal de difusión y contacto con el cliente:
Dado el tipo de servicios que ofrece el CEDEF, las estrategias de promoción y publicidad se
dirigen directamente al mercado objetivo, en este caso las micro y pequeñas empresas de la
ciudad de Bogotá. Para ello y de acuerdo a los resultados obtenidos en esta investigación se
propone el uso de internet como herramienta principal para que el CEDEF se dirija a su mercado
objetivo.
Las opciones que ofrece internet en cuestión de promoción son muchas, lo que marca la
diferencia es saber utilizarlas y buscar las adecuadas dependiendo del tipo de cliente que se
maneje, a continuación daremos algunas formas para usar los diferentes servicios que se tienen
en internet para lograr optimizar este recurso.
Una de las estrategias a utilizar sería enviar boletines, que brinden información sobre los
servicios, a los correos electrónicos de la base de datos de las empresas de familia que posee
el CEDEF, esto serviría inicialmente como gancho para invitar a los empresarios a visitar la
página web, donde podrán acceder a una información más profunda y donde dependiendo de la
necesidad se podrá investigar que brinda el CEDEF en cada materia de interés y cómo sería el
proceso para comenzar el contacto y posterior asesoramiento con el empresario interesado en
adquirir el servicio.
La página web junto con los boletines informativos enviados por e-mail poseen una gran
variedad de opciones para asegurar un interés real y que motive al cliente cada vez más para
consultar la información que pone a su disposición el CEDEF; por ejemplo la posibilidad de
poner al alcance links de interés para los empresarios o la publicación de artículos que hablen
sobre consejos sencillos para mejorar la forma de administrar el negocio o algunas
recomendaciones sobre la importancia de actualizaciones de tipo tributario o de salud
ocupacional.
Que el portal del CEDEF tenga un contenido dinámico y actualizado permitirá que los usuarios
puedan estar informados sobre actividades que se programen, tales como ferias o conferencias
a las cuales posiblemente estén interesados en asistir. De esta manera se busca crear un
ambiente en el cliente de consultar constantemente el portal en búsqueda de nuevas opciones
para su organización.
Siguiendo esta misma idea la de apertura de foros interactivos en los que todos puedan
participar comentando experiencias o exponiendo dudas que un profesional del CEDEF e
invitados expertos en el área estén en la capacidad de resolver, orientando a la vez la
participación de los asistentes. Estos foros serían aprovechados igualmente para motivar el
interés en quienes accedan o quieran contratar los servicios ofrecidos.
Usando el portal como centro de difusión, constante contacto y actualización con el cliente
permitirá al CEDEF diferenciarse de la competencia, crear recordación de marca, sino que
también permitirá crear un vínculo activo con cada uno de los clientes de tal manera que se
pueda conocer de mejor manera sus necesidades particulares.
99
9.3.2 Publicidad / Imagen
De acuerdo a la propuesta del uso de internet como estrategia principal de promoción, se sugiere
un cambio de imagen para la pagina Web del CEDEF más llamativa y con un nuevo logo y
slogan.
100
10 CONCLUSIONES
El mercado al que quiere acceder el CEDEF son la micro y pequeñas empresas de Bogotá, pero
estas tienen limitación para la contratación de servicios de asesoría y consultoría debido a falta
de tiempo y poca información que reciben acerca de estos servicios.
La mayor fortaleza con la que cuenta el CEDEF es el Talento Humano, ya que los docentes que
prestarían los servicios tienen gran experiencia y conocimiento de los temas relacionados con la
asesoría y consultoría empresarial.
Los servicios de asesoría y consultoría que más necesitan las empresas de familia en Bogotá
son:
Mercadeo y Ventas -Publicidad para su empresa (77%), Técnicas de ventas (72%), Plan de
mercadeo (70%)
Gestión de Talento Humano -Capacitación del personal (73%), motivación del personal
(73%).
Gestión Financiera y Contable -Sistema de salarios (73%)
Planeación Estratégica - Diagnostico empresarial y re direccionamiento estratégico (70%).
Se encontró que las áreas en las cuales hay una demanda significativa que no se está
cubriendo en su totalidad son: el área de tecnología de la información, planeación estratégica e
ingeniería de automatización y control.
Debido a que el precio que el CEDEF cobraría por su servicio no es el más bajo del mercado se
sugiere seguir el plan de promoción propuesto en este trabajo.
101
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105
Anexo 1. Encuesta
106
Anexo 2. Cotizaciones
Asesoria Jurídica
Asesoria Contable
Asesoria Administrativa
107
Propuesta de Asesoría para Optimización de la Estructura Financiera.
Por Qué Visión: Experiencia de 8 años. Respaldo institucional por pertenecer a la Universidad.
Ha atendido a más de 3500 empresas en diferentes temas de gestión empresarial. Ha
implementado este programa en más de 160 empresas. Certificado bajo la norma ISO
9001:2000. Realiza implementación y seguimiento. Modelos de consultoría desarrollados de
acuerdo a las necesidades del cliente. No están sujetos a cobrar IVA, ni hacer Rete-fuente, ni
rete-ICA.
108
Propuesta Económica:
Inversión. El valor de la consultoría es de 11.000.000 pero por tratarse de una Micro Empresa, la
inversión para Eventos Cleves Ltda. Será de 9.500.000. Este valor no incluye gastos del
consultor fuera de Bogotá, en caso de que existan, todos los viáticos, hospedaje y gastos de
movilización deberán ser asumidos por la Empresa.
Duración: 3 meses. Forma de Pago: 40% a la firma de contado; 30% a los 30 días; 30% a los 60
días. Vigencia de la oferta: 30 días. Descuento: Visión otorgará un descuento por el pago de la
totalidad que le corresponde a la empresa, equivalente al 5%, siempre y cuando se haga los
siguientes 5 días calendario a la firma del contrato.
Señor:
FERNANDO CLEVES
Gerente
RESTAURANTE Y CASA DE EVENTOS CASA CLEVES
ASESORIA ADMINISTRATIVA:
METODOLOGIA
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maneja la documentación e información de orden administrativo. En cada sesión se fijaran
objetivos que se revisaran la sesión siguiente.
ASESORIA CONTABLE
Encaminada básicamente a lograr que la gerencia cuente con una herramienta de trabajo
confiable que le permita tomar decisiones en forma oportuna, además de cumplir con sus
obligaciones fiscales y legales.
METODOLOGIA
Se revisaran los procedimientos que actualmente se llevan a cabo para preparar la información
que sirve de base para la contabilidad, se revisaran y de ser necesario se darán las indicaciones
para mejorar lo existente o establecer algunos formatos nuevos.
Recibos de caja
Consignaciones directas
Consignaciones por transferencia
Facturación a Clientes
Comprobantes de pago – por pago directo
Comprobantes de pago – por pago virtual
Facturación de proveedores
Facturación de Contratistas
Nomina empleados de planta
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Conciliaciones Bancarias
Otros documentos
PROCESAMIENTO DE INFORMACION:
SOPORTE POSTERIOR: Terminadas las sesiones programadas, se hará una visita semanal de
2 ó 3 horas en día previamente acordado, para resolver inquietudes de lo puesto en marcha.
Este soporte se dará durante un mes.
CONSIDERACIONES POSTERIORES
Es importante que al analizar la propuesta se tenga presente que de tomar una decisión positiva
al respecto se requiere de la colaboración estrecha de la gerencia y la persona que maneja la
información. Por lo tanto se requiere de la disposición de tiempo e información oportuna para
lograr el objetivo trazado.
COSTO DE LA PROPUESTA:
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Asesoría Contable con acompañamiento durante proceso de información: Siete millones
de pesos ($7.000.000=)
FORMA DE PAGO:
Anticipo 25%
A la 4 semana de trabajo 50%
Al finalizar la etapa de soporte 25%
Si al analizar la propuesta considera que requiere de una explicación con más detalle de algunos
de los puntos expuestos, con gusto concretaremos una cita y trataremos algunos aspectos al
respecto.
Cordialmente
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