You are on page 1of 14

ANÁLISIS CASO DE ESTUDIO

FEDERAL EXPRESS

Nubia Esther Cantor


Francy Janneth Gómez
Nidia Consuelo González
Rodrigo Antonio Arévalo

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA


ESPECIALIZACIÓN EN INGENIERÍA DE OPERACIONES – IOMS
2013
INTRODUCCIÓN

Los servicios de mensajería y entrega de paquetes son servicios muy demandados por la gran
mayoría de personas y empresas, esto conlleva a que cada vez sean más las empresas que
ofrezcan esos servicios y que se genere una alta competencia con nuevos productos y alianzas
entre empresas para lograr un mayor cubrimiento del mercado.

Desde finales de los años 70’s y principios de los 80’s, el negocio de entrega de paquetes
empezó a desarrollarse a grandes pasos liderado por Federal Express (ahora FedEX), en esta
carrera de crecimiento exitoso y con el fin de brindar un mayor cubrimiento del mercado con
nuevos servicios, se lanzó ZapMail: Un servicio que permitía el envío de documentos y gráficas
en el mismo día por medio de una red de transmisión de facsímiles haciendo uso de la red
telefónica, un servicio que no logró prosperar.

Una estrategia que no contempló la capacidad del sistema telefónico de Estados Unidos por
esa época, hecho que se tradujo en no poder responder a las necesidades de los consumidores
de hacer envíos de información, a través de un medio que asegurara la entrega al destinatario
con calidad y de acuerdo con un nivel de urgencia requerido. Una estrategia que además
contempló altas inversiones en activos, que finalmente representaron altas pérdidas para la
compañía.
ANTECEDENTES

Federick Smith, huérfano de padre a sus 4 años, heredando una gran fortuna que a solicitud de
su padre debía incrementarla y le recomendó ponerla en fideicomiso como base de su capital;
en 1964 tuvo una idea de “entrega de mensajería de un día para otro”.

Fred, inició negocios desde sus 15 años con un compañero de secundaria en Arden Record
Company, sacando provecho de su fascinación por la tecnología avanzada y la aviación. Al
graduarse en Yale, Smith compró Arkansas Aviation Sales, una compañía de servicios de
mantenimiento e intermediaria para la venta de jets ejecutivos.

Siete años después en 1971, Fred continuó con su idea y ya había enfocado un primer cliente,
FDS, ideal para consolidar su sueño. Pensando que FDS había aceptado su propuesta, adquirió
una deuda por 3.6 millones y compró dos jets Falcon. Semanas después, FDS se retiró del
negocio, sin embargo, Smith no se dio por vencido y registró a Federal Express el 18 de junio
de 1971, en Little Rock, Arkansas, con dos claros objetivos: 1. Mantener su propuesta con FDS
y 2. Promover el desarrollo del servicio nocturno de envíos urgentes o de alto valor, en toda la
nación.

Smith vislumbro un aspecto muy importante en la formulación de la estrategia para la


generación de una organización y es la de tener un objetivo claro y decisivo apoyado en que
numerosos medios sociales y empresas en estados unidos respaldarían la iniciativa, además
fred gasto una suma considerable en estudio de mercado para explorar si su idea era factible
otro concepto muy importante para una estrategia eficaz.

Después de la puesta en marcha de su organización vino una etapa de consolidación


económica, con la inevitable decisión de proseguir con la compañía dadas sus perdidas
operacionales , sin embargo Mr Smith, vendió su idea haciendo énfasis en lo promisorio del
negocio, a capitalistas que a pesar del riesgo financiero, invertirían dinero en una compañía
que operaba en un nuevo mercado con un concepto totalmente novedoso.

Seguidamente la organización se expande y crece en forma rápida, donde logra ventas por
$160 millones en 1978, donde la iniciativa y operación de la empresa clarifica ese mercado
difuso que existía y a vez lo segmenta, proceso que también se aceleró por el desorden de la
industria del transporte que en esta época existía, como también por el surgimiento de
competidores de importancia.

El posicionamiento en los años 80` era claro, federal express no había perdido ninguna
participación significativa en el mercado, y seguía mostrando un volumen uniforme de
crecimiento mayor que el de sus competidores, de igual manera la industria era la de menor
costo de producción, con un margen operativo al menos del doble que el de sus competidores,
además seguía bajando sus costos por paquete.
Dada la articulación que debía existir entre todas las áreas funcionales de la organización,
federal express en la consecución de sus objetivos, se encontró con que la compañía se
convirtió en uno de los usuarios mas sofisticados de la telecomunicación y electrónica en el
país, pues entre el 6% y 7% de sus ingresos los gasto en telecomunicación y en el
departamento computarizado de investigación y desarrollo.

Mr Smith consideraba la electrónica como un desarrollo importante y prometedor para la


evolucion de su negocio, y donde se debería estar a la vanguardia, razón por la cual enfoco
esfuerzos significativos en la creación de un nuevo sistema llamado ZAPMAIL que se trataba de
un proceso de digitalización de documentos, almacenamiento en un lector de disco magnético
y la transmisión de esta información a travez de las líneas telefónicas tan rápido como se
pudiera.

Este concepto era revolucionario en términos de velocidad y calidad de la información entre


dos estamentos, sin embargo no tuvo éxito por varios factores que se desarrollaran en el
presente documento, para entender la diferencia entre las dos estrategias la ejecutada en los
años setenta y la de los años ochenta que llevo a la creación de zapmail.
SITUACIÓN ACTUAL

Después de los diferentes esfuerzos realizados por Federal Express para ser reconocido en el
mercado, posicionar su negocio e innovar con el fin de generar un nuevo mercado, en 1985
Federal Express estaba ofreciendo servicio de mensajería al día siguiente, esto a través de una
red de estaciones de servicio integral y servicio a centros de negocio en grandes áreas
metropolitanas. También ofrecía centros de mensajería nocturna o buzones y estaba
proyectando expandirse a áreas suburbanas.

Se incluían tres opciones de mensajería nocturna de acuerdo a condiciones generales


(prioridad, peso) entre otros tipos de servicios se incluían aquellos con un tiempo más amplio
de entrega “servicio aéreo estándar” y “Zapmail” que permitía el envío de documentos el
mismo día por medio de una red de facsímiles.

Zapmail, segunda gran estrategia de negocio contemplada por Federal Express para 1985tenía
una participación con respecto a los demás productos ofrecidos de 0,53%, el cual para el
segundo trimestre de 1986 (629) incremento su participación con respecto al cuarto trimestre
de 1985 en más del doble (246).

En cuanto a sus sistemas de operación se buscaba integrar la capacidad de despacho, el uso y


desempeño de las instalaciones de distribución, la logística para el control de sus operaciones
y ante todo el servicio. Mantenía un sistema operativo principal denominado COSMOS que
combinaba el servicio orientado al cliente y la administración de sistemas operativos con el fin
de registrar la información con el fin de ser utilizada para responder a las preguntas de los
clientes, proporcionar datos importantes para las actividades administrativas de apoyo así
como para la planeación de operaciones.

A su vez se podía destacar su alto interés por la gestión en temas relacionados con talento
humano, su compromiso era ser una compañía orientada a la gente y su base era conocida en
tres palabras “gente – servicios – utilidades”, se contemplaban cualquier tipo de condición
desfavorecedora para el trabajador (conocidas como agravios menores) y conservaba una
política de participación (oportunidades externas) para ocupar puestos de trabajo antes de ser
divulgados y permitir el ingreso de nuevo personal.

Visto esto se consideró que Federal podía incursionar en otros planes, materializados en el
código llamado inicialmentegemini (geminis), este no era considerado un nuevo negocio sino
que “era visto como un medio para impulsar a Federal de los paquetes hacia las paginas”. El
cual surge a partir de una idea con base en los facsímiles diseñados por AM International
vistos por Smith y de uso de grandes empresas en trasferencias nocturnas de documentos bajo
la modalidad de transmisión vía satélite. Sus condiciones para entonces a partir de la compra
de la subsidiaria Cook industries y las ventajas que esto representaba en cuanto a potencial
humano para desarrollar su idea permitieron entrar en la construcción de un nuevo servicio
que en adelante se llamaría Zap Mail.

Para 1980 fue delegado a la cabeza de mercadotecnia la búsqueda y estudio sobre la industria
de telecomunicaciones el cual concluyo destacando dos grandes ventajas estratégicas de
federal, por un lado su red de correo y sistemas le permitirían ofrecer conexiones inmediatas y
a su vez contaba con experiencia en telecomunicaciones, en el desarrollo de programas y la
operación de sistemas.

La explicación básica de este producto se fundamente en contar con un medio por el cual el
cliente lograría digitalizar un documento a una velocidad de tres segundos por página, su
funcionamiento se basaba en digitalizar la imagen, almacenarla en un lector y transmitirla a
través de líneas telefónicas. El tipo de servicios permitiría recoger y enviar, recibir y enviar a su
destino (Función de intermediario) este contaba con tiempos de media hora para recoger, una
hora para transmitir y elaborar y media hora para enviar, señales de entrega (para casos en los
cuales el destinatario no contara con Zap Mail) y de señal a señal o de maquina a máquina
(para envíos directos entre clientes que cuentan con Zap Mail).
ANÁLISIS DEL CASO

A. ANÁLISIS DEL ENTORNO

“El negocio de entrega de paquetes está conformado por más de tres mil empresas que
ofrecen el servicio de distribuir, almacenar y gestionar el envío de todo tipo de mercancías. Es
un sector muy dinámico que crece alrededor de un 10% anual y en el cuál es común encontrar
alianzas entre las grandes trasnacionales (Fedex, DHL, UPS) y negocios privados locales y
regionales que permiten ampliar los servicios de manera eficiente para ambas
partes.”[ CITATION Man \l 3082 ]

El mercado de la entrega de paquetes es muy diverso y muy amplio, ya que prácticamente


cualquier persona o negocio va a requerir de los servicios de correspondencia. En este sector
es muy importante la calidad en el servicio, ya que dicho servicio está en muchas ocasiones
vinculado emocionalmente con el cliente (envíos de regalos, fotos de hijos, tarjetas, etc.)
seguimiento e información personalizada de confirmación de entrega del paquete.

Competencia a finales de los 70’s y principios de los 80’s

Había principalmente otros 5 competidores:

Competidor Características
Emery  Sede en Dayton, Ohio.
 Compañía de transporte de carga nacional más grande y productiva.
 Amplio sistema de distribución, dentro y fuera de Estados Unidos.
 Entrega cualquier tipo de paquete al mediodía siguiente.
 En una sola oficina clasifica carga ligera y pesada al mismo tiempo.
 El 60% de sus fletes eran de menos de 25Kg, pero dependía en gran
parte de la carga pesada.
Airborne  Sede en Seattle.
 Segunda agencia aérea de transporte de carga a nivel nacional.
 En 1982: Segundo lugar en el negocio de entrega inmediata por vía
aérea.
 20% de su volumen procedía de operaciones internacionales.
 Sistema integrado de transporte tierra-aire.
 75% de sus envíos provenían del sector de las cuentas nacionales.
United Parcel  Remitente particular de casi todas las compañías de ferrocarriles.
Service (UPS)  Financiada en forma privada por su propia administración.
 2,000 millones en activos ( Más de 60,000 vehículos terrestres)
 85,000 choferes sindicalizados.
 1982-1983: Flota propia de aviones. Sólo 150,000 paquetes de entre
5 y 10 millones iban por aire.
 1982: Servicio de “al día siguiente hacia las 3PM” para red limitada
de ciudades.
 Mejora productividad a través de estricta administración de
personal, en vez de emplear automatización. En 1986, conserva
proceso de distribución en forma manual.
Purolator  Parte de compañía con división de carros blindados y fabricación de
Courier partes automotrices.
 División Courier era la fuente de ingresos más importante para la
compañía.
 Transporte de mercancía en general de menos de 25Kg.
 Compañía camionera no sindicalizada más grande y de más rápido
crecimiento.
 Su tamaño era 4 veces el de su competidora terrestre no
sindicalizada.
 Al iniciar los 80’s, el 80% de sus envíos se hacen por tierra.
 El 70% del volumen eran partes de máquinas, plasma sanguíneo y
películas para procesar.
DHL  Sede en Hong Kong.
Internacional  Controlaba entre 60 y 65% del negocio internacional de mensajería
rápida. (816 estaciones en 172 países).
 Estrategia de precios, entre 12 y 25% más bajos.
 Camino a ser la operadora más grande de Europa.
 Compañía de carga más grande del mundo.
 Participaba con menos del 5% en el negocio de Estados Unidos. (DHL
Worldwide Express)

B. ANÁLISIS FEDERAL EXPRESS

En el caso de Federal Express, se observa el modelo de decisiones que determina y revela los
objetivos y propósitos que Fred se había trazado (estrategia competitiva), precisando la
naturaleza de las contribuciones económicas y no económicas, el logro de una adecuada
articulación entre la situación externa (oportunidades y amenazas) y la capacidad interna
(fuerzas y debilidades) para identificar las ventajas competitivas.

El análisis DOFA de Federal Express hacia finales de los 70’s y principios de los 80’s, permite
analizar que contaba con muchas más fortalezas que debilidades. Había además bastantes
amenazas en el negocio y especialmente con el lanzamiento de ZapMail, en específico había
una amenaza que no fue analizada en la definición de la estrategia para el lanzamiento de
ZapMail y fue la ineficiencia del sistema telefónico de Estados Unidos. ZapMail basaba su
funcionamiento en la transmisión de datos de manera híbrida, combinación entre un sistema
terrestre (línea telefónica) y un sistema de satélite, pero cuando se empezó a utilizar el sistema
terrestre (línea telefónica) se evidenció la baja eficiencia que se tradujo en baja calidad en el
servicio para los clientes de ZapMail. La solución a este inconveniente estaba en adquirir
nuevos satélites y hacer un envío de datos satelital, pero esto requería además de nuevas altas
inversiones el desarrollo estratégico de un nuevo tipo de negocio, para el cuál no estaba
preparado Federal Express. En la parte estratégica, faltó definir unos objetivos claros desde el
principio hecho que se reflejó en la pérdida de enfoque que finalmente tuvo el proyecto
ZapMail.
Debilidades Oportunidades
1. Federal nunca había diseñado o producido 1. Nuevos mercados de entrega de paquetes.
equipo electrónico para mercados de grandes
volúmenes. 2. Nuevos negocios en crecimiento:

2. Alta inversión en activos de ZapMail. a. Mensajería de paquetes de enorme prioridad


(de un día para otro).

b. Transmisión de documentos de primordial


importancia (para el mismo día - 2h)

DOFA
Federal Express
Fortalezas Amenazas
1. Servicio Nocturno Aéreo de mensajería muy 1. Incremento del número de competidores
exitoso ( Al día siguiente) nuevos.
2. Líder del mercado (98% de cubrimiento en 2. Surgimiento del Correo Elecrónico.
EEUU)
3. Retraso en la instalación de líneas de alta
3. Fácil acceso a los servicios de Federal.
velocidad.
4. Industria con menor costo de producción,
alto margen operativo de utilidades. 4. Ineficiencia del sistema teléfonico de Estados
Unidos.
5. Sistemas avanzados de Tecnología (COSMOS,
DADS, ZODIAC)

6. Compañía orientada hacia la gente.

7. Zapmailers modernos y flexibles.

8. Pericia en telecomunicaciones, desarrollo de


programas y operación de sistemas.
B.2. ESTRATEGIA EN LOS 70’s
¿Cuáles eran los problemas esenciales que debía resolver Federal Express en sus inicios para
alcanzar el éxito?

Fred, como estratega innato, se veía enfrentado a tomar decisiones que debían estar
respaldadas en la formulación de su estrategia, por lo tanto sus problemas esenciales eran:
- Caracterizar el servicio ofrecido por Federal Express
- Segmentar el mercado
- Definir los canales y la ubicación
- Medios de financiamiento de la operación
- Rentabilidad esperada

Su estrategia mercadológica debía concentrarse en estudiar e investigar cuidadosamente el


medio ambiente en el que se desarrollaba su negocio, mensajería. Los estudios que contrató le
permitieron vislumbrar que su mercado se encontraba en los 3.000 kilogramos de cheques que
viajaba diariamente entre la ciudad de New York y Chicago.

Federal Express debía concentrarse en el cumplimiento de entrega rápida, al siguiente día por
lo tanto, fue necesario con el fin de generar confianza en los clientes. El estudio le permitió
focalizar este tipo de entregas aéreas cubriendo los puntos distantes a más de 560 km. Y evitar
los mercados prioritarios a menos de los 560 km.

Debía proyectar como primer problema operativo la desregulación de la industria de las líneas
aéreas que permitiera el uso de la flota de aviones Falcon, adicional a la adecuación de las
mismas.

Disminuir costos en los trayectos cortos, estableciendo la red de camionetas.


Invertir en tecnología combinando la capacidad, las instalaciones de distribución, la logística
aérea y la función de servicio al cliente. Federal estableció un grupo de sistemas avanzados de
desarrollo para encargarse de los nuevos sistemas COSMOS.

Fred con su liderazgo y poder de convencimiento para que los accionistas continuaran
invirtiendo en capital y asumiendo el riesgo que ello le generaba, debía tener claramente la
información del mercado y controlar su rendimiento. Con su estilo personal inculcó a sus
gerentes la preocupación por la gente, dar prioridad a los intereses de los empleados, escuchar
sus ideas y necesidades, estimular a los empleados para mejorar la productividad.

Fue así que para fines de 1985 Federal Express estaba ofreciendo servicio al día siguiente a más
de 40.000 comunidades o cerca del 98% de la población de Estados Unidos.

B.3. ESTRATEGIA EN LOS 80’s


El visionario Smith, que siempre pensaba hacia futuro adquirió Cook industries con el propósito
de consolidar su idea de construir sistemas internos ya existentes de la computadora y la
habilidad de la gente en un nuevo producto ZapMail, la primera máquina computarizada de
facsímiles para almacenar y enviar con calidad de producción, rendimiento y un sistema
telefónico compatible

 PARALELO ENTRE LAS DOS ESTRATEGIAS ADOPTADAS SEGÚN LOS PRINCIPIOS PARA
EVALUAR UNA ESTRATEGIA.

Principio Estrategia 70´s Estrategia 80´s


Consistencia Para este caso de estrategia La estrategia de “impulsar a
adoptado por Federal Express Federal de los paquetes a las
(consistencia entre las metas las metas trazadas paginas” Zapmail, de su
y políticas) (mecanismos de entrega de parte, presento
mensajería de un día para inconvenientes de
otro) evaluada por este coordinación y planeación
principio denota una relación para enfrentar los
directa con sus políticas de compromisos de servicio
cumplimiento al cliente en dada la dimensión del
cuanto a niveles de servicio volumen y los factores del
establecidos. entorno de los cuales
dependía.
Consonancia Se habla de una estrategia La consonancia implicaría
competitiva y su concentrarse en la estrategia
(representar una respuesta posicionamiento en el principal de la compañía que
adaptativa al medio ambiente mercado. Las diferencias para este caso era el servicio
externo, así como a los existentes entre las empresas de mensajería. Sin embargo,
cambios relevantes que en él posicionaban a Federal en el no se estaba generando
ocurren) mercado, ya que se medios de apoyo adicional
caracterizaba por su que permitieran sostener la
descuento en los precios y estrategia,
bajos costos los cuales La conformación de esta
siguieron disminuyendo a estrategia parte de la
través del tiempo. preocupación por el
surgimiento del correo
electrónico, esperando
colocar a Federal en el
mercado de mensajería en un
mismo día. Se creía esta
estrategia podía generar
ingresos entre 500 y un
millón de dólares en cinco
años.
Ventaja
Federal Express experimento La estrategia adoptada con el
(Facilitar la creación o una posición superior ya que servicio Zap Mail buscaba
preservación de la si la escala aumenta se hacer notoria la diferencia y
Principio Estrategia 70´s Estrategia 80´s
superioridad competitiva)
reducen los costos por ajuste a los constantes
paquete, donde para sus cambios del entorno, Sin
competidores podía resultar embargo esto que en su
muy costoso emprender momento podía ser favorable
acciones. para Federal tendía a no
perdurar ya que la evolución
La estrategia competitiva de tecnológica avanzaba
Federal Express en este rápidamente y esta
periodo buscaba generar un modalidad de envío de
aspecto diferenciador en documentos podía ser
cuanto a los tiempos de fácilmente imitada al punto
envío. de eliminar la intermediación
que ofrecía. Ante este medio
cambiante la estrategia para
mantener o aumentar la
posición en el mercado
debería enfocarse en la
innovación constante o la
fidelización con respecto al
servicio de mensajería actual.
Factibilidad La factibilidad evaluada en la
(La estrategia no deberá primer estrategia adoptada es La estrategia contemplada
agotar los recursos favorable, ya que la capacidad para Zap Mail pese a tener
disponibles y tampoco o conocimientos necesarios todo el talento humano para
generar problemas para incursionar en el servicio desarrollar dicha iniciativa,
irresolubles) de mensajería de un día para presento inconvenientes de
otro contaba con todo el capacidad por ausencia en el
sustento para poder soportar análisis del entorno en cuanto
y desarrollar a satisfacción lo a los componentes
planteado, se integraron los tecnológicos necesarios para
diferentes recursos ser desarrollada (dificultades
incluyendo el personal el cual por saturación de líneas
era considerado parte telefónicas, manejo de
fundamental de la transmisiones vía satélite).
organización.

CONCLUSIONES
1. La definición de una estrategia eficaz, en el desarrollo de nuevos negocios es de vital
importancia y en especial cuando se tiene contemplada la ejecución de altas inversiones,
que pueden significar altas pérdidas actuales y futuras para la empresa.
2. En el caso de Federal Express, no se analizó al detalle la amenaza de la eficiencia del
sistema telefónico de los Estados Unidos en la definición de la estrategia, hecho que
desenfocó la estrategia y cambio el negocio inicialmente planteado por otro más costoso e
inviable.
3. La sorpresa es importante como criterio para una estrategia eficaz pero para que funcione,
debe estar encaminada con una sincronización efectiva de todos los aspectos que deben
interactuar, para que no se convierta en un cambio de posición no efectiva para la
organización.
4. Para la determinación de una buena estrategia siempre se debe hacer la identificación de
las oportunidades y los riesgos en el medio ambiente que va a desempeñarse la
organización, para reducir el margen de fracaso, si se reduce ese margen ocasionado por
el reconocimiento de las restricciones de capacidad corporativa y de las estrategias
económicas más favorables se tendrá un nivel de riesgo aceptable.

5. Las influencias tecnológicas, económicas, físicas, políticas y sociales estan en constante


cambio, y el estratega corporativo debe estar atento a ellos, pues estos cambios no se dan
al mismo grado, muy rápido en tecnología, más lento en política como ejemplo y siempre
se debe tener esas influencias a favor de la estrategia.

6. Se debe ver más allá de la capacidad de la compañía para inventar nuevos productos o
servicios. Para gran parte de las compañías no es viable el liderazgo en productos, de tal
manera que es conveniente que los nuevos productos, no sean la única vía de acceso a
nuevas oportunidades, otras vías son los servicios de mercadotecnia, nuevos métodos de
distribución, nuevos valores, la combinación de calidad y precio y la promoción creativa.

7. Federal express había alcanzado una superioridad posicional en su mercado, cuando se


alcanza esto, permite que se adopten políticas competitivas que puedan servir para
reforzar la posición que en tal caso es lo que se debía haber fortalecido, como el tener una
amplia reputación de proveer un producto o servicio requerido de manera confiable y
segura.