Capítulo 1

¿Qué es una estrategia y por qué es tan importante?

La estrategia de una compañía (es el plan de acción) consiste en las medidas

competitivas y los planteamientos comerciales que se implementan para atraer a los
compradores en formas que distingan a la compañía de sus competidores y genere una
ventaja competitiva.

La estrategia, en esencia, se refiere a competir en forma distinta: hacer lo que los rivales
no hacen o no pueden hacer.

La estrategia de una empresa proporciona dirección y guía no sólo en términos de lo que

debe hacer, sino de lo que no debe hacer.

Todas las compañías enfrentan las mismas tres preguntas centrales:

 ¿Cuál es nuestra situación actual?

Impulsa a los administradores a evaluar las condiciones de la industria, el
desempeño financiero y la situación en curso del mercado, de los recursos y
capacidades de la empresa, sus fortalezas y debilidades competitivas, así como
los cambios en el ambiente de negocios que pudieran afectar a la compañía. 


 ¿Hacia dónde queremos ir?

Se halla dentro de la visión que los administradores tienen de la dirección futura
de la compañía: qué nuevos grupos y necesidades de consumidores surgen para
buscar la forma de satisfacerlos, y qué nuevas capacidades hay que construir o
adquirir. 


 ¿Cómo vamos a llegar?

Obliga a los administradores a formular y ejecutar una estrategia que lleve a la
compañía en la dirección deseada. 


La estrategia de una Compañía se plantea:

 Cómo superar a los competidores.


 Cómo responder a las cambiantes condiciones económicas y de mercado, y
aprovechar las oportunidades de crecimiento.
 Cómo manejar cada parte funcional del negocio (actividades de la cadena de
suministros, producción, ventas y marketing, distribución, finanzas y recursos
humanos).

 Cómo mejorar el desempeño financiero y de mercado de la compañía.
 Estrategia y búsqueda de ventajas competitivas

Una empresa obtiene una ventaja competitiva sustentable (duradera y difícil de

copiar o de igualar) cuando satisface las necesidades de los consumidores con
mayor eficacia (con productos/ servicios que los consumidores aprecien mucho y se
podría pedir un precio más elevado. Ej., chocolates Godiva) o eficiencia (a un
menor costo, Ej., Walmart) que sus competidores.

4 Planteamientos estratégicos para distinguir a una empresa de sus

competidores, forjar una lealtad sólida en el cliente y ganar una ventaja
competitiva:

1. Esforzarse por ser un proveedor de bajo costo en la industria, con lo

cual se pretende obtener una ventaja competitiva de costos sobre los
competidores. (Ej. Walmart y Southwest Airlines).

2. Superar a la competencia con características distintivas como mayor

calidad, selección más amplia de productos, mejor desempeño, servicios de
valor agregado, modelos más atractivos y superioridad tecnológica. (Ej.
Apple con productos innovadores, Rolex, gran prestigio y Mercedes Benz
con su diseño de ingeniería).

3. Centrarse en un nicho pequeño de mercado y ganar una ventaja competitiva

al satisfacer las necesidades y gustos especiales de los compradores que
conforman ese nicho de mejor manera que los competidores. (Ej. eBay,
subastas en internet y McAfee, en software de protección de virus). 


4. Procurar los precios más bajos (mejores) por bienes diferenciados que al
menos igualen las características y desempeño de las marcas rivales de
mayor precio. Esto se conoce como estrategia de proveedor de mejores
costos. (Ej. Target, tiene productos con diseño de moda al contar con
diseñadores baratos pero elegantes como Issac Mizrahi).


Por qué la estrategia de una compañía evoluciona con el tiempo

Una estrategia con una ventaja competitiva sustentable es el potencial para que la
ventaja sobre los rivales sea duradera. Sin embargo, los administradores de cualquier
compañía deben estar dispuestos y listos a modificar la estrategia en respuesta a los
cambios en las condiciones del mercado, los
 avances en la tecnología, los nuevos
movimientos de los competidores, las modificaciones en las necesidades de los clientes
y el surgimiento de nuevas oportunidades y nuevas ideas para mejorar la estrategia.

Por ejemplo, las empresas de industrias con avances súbitos de tecnología como equipo
médico, electrónica y aparatos inalámbricos a menudo reconocen que es esencial ajustar
uno o más elementos básicos de sus estrategias varias veces al año, e incluso en
ocasiones “reinventar” su planteamiento para trasladar valor a sus clientes.

No importa si la estrategia de una empresa cambia poco a poco o de improviso, lo

importante es que la estrategia siempre es temporal y está a prueba.

La estrategia de una compañía es proactiva y también reactiva

La estrategia total de una compañía (su estrategia ejecutada) es una combinación de

elementos proactivos y reactivos.

 Estrategia proactiva (o deliberada): consiste en elementos de estratégicos

ideados y ejecutados de acuerdo a lo planeado.
 Estrategia reactiva (o emergente): consiste en nuevos elementos que surgen
conforme lo exija el cambio de condiciones.

Relación entre la estrategia y el modelo de negocios de una compañía

Modelo de negocios: es el esquema que la administración sigue para entregar un

producto o servicio valioso a los clientes en una forma que genere suficientes ingresos
para cubrir los costos y dejar una utilidad atractiva.

Los dos elementos cruciales del modelo de negocios son:

 Propuesta de valor para el consumidor: es satisfacer los deseos y necesidades

de los clientes a un precio que consideren un buen valor. Mientras > sea el valor
que ofrece y < sea el precio, más atractiva será la propuesta de valor.
 La fórmula de utilidades: describe el enfoque de la compañía para determinar
una estructura de costos que permita utilidades aceptables.

La fórmula de utilidades de una compañía depende de 3 elementos básicos:

  El valor, que se proporciona a los clientes en términos de eficacia con
que los bienes o servicios satisfacen las necesidades del cliente.
 El precio, cobrado a los clientes.
 Los costos, de la compañía.
Así, la fórmula de utilidades revela la eficiencia con que una compañía cumple con las
necesidades y deseo de los clientes y también con su propuesta de valor.

Mientras menores sean los costos dada la propuesta de valor para los clientes, mayor
capacidad tendrá el modelo de negocios para ganar dinero.

¿Qué hace que una estrategia sea ganadora?

La estrategia ganadora debe superar 3 pruebas:

 La prueba de ajuste: para calificar una estrategia como ganadora, debe

ajustarse bien a la industria y a las condiciones competitivas, a las mejores
oportunidades de mercado y a otros aspectos pertinentes del ambiente
externo de la empresa.

 La prueba de ventaja competitiva: Las estrategias exitosas permiten que

una empresa consiga una ventaja competitiva perdurable. Mientras mayor
y más duradera sea la ventaja competitiva, más poderosa será.

 La prueba del desempeño: la señal de una estrategia ganadora es un

desempeño solido de la compañía.

Dos clases de indicadores de desempeño son los que más revelan respecto del
alcance de la estrategia de una compañía: 1) la rentabilidad y la fortaleza
financiera, y 2) su fuerza competitiva y su posición en el mercado.

Buena estrategia + buena ejecución = buena dirección

Es convincente la lógica de emplear los criterios gemelos de una buena

elaboración y una buena ejecución de la estrategia con el fin de determinar si una
empresa está bien administrada: mientras se conciba mejor la estrategia y con
más habilidad se ejecute, será más probable que la empresa sea un actor
extraordinario en el mercado.