Marketing II

1. Definição da Estratégia do Produto

Questões:

 Quais são as características de um produto e como é que os marketers classificam os produtos?

 Como é que uma organização pode diferenciar um produto?
 Porque é que o design do produto é tão importante e que fatores afetam um bom design?
 Como se pode criar e gerir um mix de produtos e de linhas de produtos?
 Como é que as organizações combinam produtos para criar co-brands ou o co-branding de
ingredientes?
 Como é que as organizações podem utilizar a embalagem, os rótulos, as garantias e os certificados de
qualidade como ferramentas de Marketing?

Planeamento de Marketing

O mercado deve ser segmentado por necessidades e desejos dos consumidores. Para cada segmento
(Unidades Estratégicas de Negócio) deve ser feita uma oferta, diferenciando-se assim o produto (o produto
pode ser igual, mas existe diferenciação se o rótulo ou a embalagem, por exemplo, for mudada). Por
exemplo, a Coca-Cola tem vários tipos de bebidas: zero, light, normal… para servir as necessidades e
desejos de cada segmento de mercado (há pessoas que preferem menos calorias, por exemplo).

As necessidades correspondem a satisfações básicas que existem em pequeno número, mas que são
universais. Podem ser físicas (comida, roupa, segurança…), sociais (pertença e afectivas) e individuais
(conhecimentos e de expressão). Os
desejos são a materialização das
necessidades básicas em termos de
produtos ou serviços tangíveis. Essa
materialização é a função de factores
sociais e tecnológicos. Quando o desejo
se associa à vontade e à capacidade de
comprar, temos a procura.

Para obter o sucesso, uma empresa

tem de ser capaz de determinar as
necessidades e os desejos de
segmentos de mercado específicos e de
dar resposta a essas necessidades

mais eficaz e eficientemente que a Ilustração 1 Hierarquia de necessidades, de Abraham Maslow (1943).
concorrência.

Apesar do mercado ser segmentado por necessidades, isto nem sempre aconteceu, tal como se pode
observar na tabela que se segue acerca da evolução do Marketing.

A inovação de uma empresa pode ser copiada pela concorrência. Para um negócio prosperar e para se
responder às necessidades dos consumidores é necessário ter em conta as realidades a nível do macro e
micro ambiente. Por exemplo: a guerra na Síria afeta o turismo, e crises em países fornecedores afetam o
negócio das empresas. O macroambiente inclui forças: económicas, demográficas, naturais, político-
legais, tecnológicas, e socioculturais. O microambiente inclui: a empresa, fornecedores, mercados,
concorrência, públicos, consumidores, e intermediários.
1
Produção  Venda  Produto  Marketing  Marketing Social/ Marketing Relacional.

Óptica da Produção Uma perspectiva actual

Os consumidores preferem os produtos com a máxima

disponibilidade e ao mais baixo preço: o importante é maximizar a
eficiência e a eficácia da produção e distribuição.

De início o mercado não era segmentado, pois o objectivo era

fornecer bens a um mercado sedento. Vivia-se os tempos do
fordismo e estandardização.

Óptica da Venda Uma perspectiva actual

É necessário quebrar a inércia (estagnação) dos consumidores

através de um esforço vigoroso de vendas e promoção.

Óptica do Produto Uma perspectiva actual

Os consumidores preferem os produtos com a máxima

qualidade, desempenho e com o maior número de características
(Ex: smartphones têm imensas características com as suas várias
aplicações).
O importante é a inovação e o melhoramento contínuo do
produto.
O foco passou da produção para o produto.

Óptica do Marketing Uma perspectiva actual

É necessário descobrir quais são as necessidades e desejos

dos consumidores e satisfazê-los de forma mais eficiente e eficaz
que a competição.

2
Óptica do Marketing Social Uma perspectiva actual

É necessário não apenas descobrir quais são as

necessidades e desejos dos consumidores e satisfazê-los de
forma mais eficiente e eficaz que a competição, mas também
preservar e aumentar o bem-estar social no longo prazo. Ex: a
compra de produtos (RED) ajuda a salvar vidas.
Externalidades são os efeitos sobre o exterior. Ex: educação,
investigação, desenvolvimento, saúde pública, segurança
(positivas)/ poluição (negativas). As empresas têm impacte na
sociedade.

Uma perspectiva actual – Óptica do Marketing Relacional

Construção de relações satisfatórias a longo prazo com os públicos para reter a sua preferência e obter negócios
a longo prazo.

Em suma, deve-se ver o que o consumidor precisa e quer, e ter em conta o meio envolvente. Note-se
que o crescimento de uma empresa pode resultar tanto do crescimento das vendas, como da aquisição da
concorrência.

Componentes da oferta

O planeamento de Marketing começa com a formulação de uma oferta que vá

de encontro às necessidades e desejos dos consumidores-alvo. O consumidor
irá avaliar a oferta com base em três elementos: preços, características e
qualidade do produto, e mix de serviços e qualidade. Os três irão contribuir para
a atractividade da oferta. Uma garrafa de água, por exemplo, tem vários
produtos adicionais, como o selo de segurança. A embalagem é fácil de
transportar e o rótulo é azul, numa alusão à pureza da água. Outros factores
como a dimensão, o formato e a transparência da garrafa contribuem para a
diferenciação do produto (ex: a garrafa podia não ser transparente).

Características/ Classificações dos produtos

No planeamento da oferta, o marketer tem de estabelecer cinco níveis do produto. Cada nível adiciona
valor para o consumidor e os cinco constituem a hierarquia de valor para o consumidor. O Marketing
aplica-se a bens, serviços, pessoas (ex: candidatos
partidários, bandas…), locais (ex: turismo), experiências,
eventos, propriedades (ex: imobiliária), organizações (ex:
AMI), informação, ideias… O produto tem cinco níveis: o
benefício central, o produto básico ou formal, o produto
esperado, o produto aumentado, e o produto potencial. O
primeiro corresponde à necessidade que o consumidor
pretende satisfazer. O segundo é a oferta regular. O terceiro
corresponde às expectativas do cliente, ou seja, o que ele
espera obter, o que diferente de pessoa para pessoa. O
quarto corresponde a aspectos adicionais/ extra oferecidos
3
(para aumentar o valor do produto), com os quais o cliente não está à espera. O quinto refere-se àquilo
que poderá ser feito no futuro para aumentar a oferta. Contudo, acrescentar extras (produto aumentado)
poderá fazer com que estes se tornem parte da oferta regular (produto básico). Por isso, os níveis devem
ser redefinidos. Há empresas que oferecem apenas o produto básico, como os hotéis low-cost Motel 6 e
Comfort Inn. Outras empresas como a Jamestown Container apostam na criação de produtos aumentados
para alcançar sucesso.

Quanto à durabilidade e tangibilidade de um produto este pode classificar-se como: bens não
duradouros (envolvem uma maior ponderação no processo de decisão de compra e têm uma vida útil mais
longa), bens duradouros, serviços. Os produtos podem classificar-se ainda como: bens de consumo e
bens industriais. Os bens de consumo subdividem-se em: bens de conveniência (são comprados por
impulso, não envolvendo grande ponderação no processo de compra), que se dividem em: bens de
impulso (bens comprados sem planeamento ou esforço de procura, como revistas) / de emergência (bens
comprados quando há uma necessidade urgente, como guarda-chuvas durante uma tempestade) / agrafos
(bens de conveniência que os consumidores compram regularmente, como ketchup); bens de compra
comparada (existe uma maior ponderação, o consumidor compara-os em termos de utilidade, qualidade,
preço, e estilo, ex: sofá. Podem ser homogéneos – quando semelhantes em qualidade, mas muito
diferentes em preço - ou heterogéneos – quando há diferença de características e serviços, considerados
mais importantes que o preço. Há ferramentas que ajudam a comparar produtos); bens de especialidade
(As suas características únicas e marca fazem com que o consumidor esteja disposto a fazer um maior
esforço para comprá-los. Há ainda maior ponderação. Não são comprados com muita frequência, tendo
maior durabilidade. Há mais preocupação com a marca e o prestigio e estatuto que confere ao
consumidor. Ex: carro); bens não procurados (ex: extintores. O consumidor não pensa em comprá-los,
logo a sua compra não é espontânea, pode ser obrigatória por legislação, por exemplo).

Os bens industriais dividem-se em: materiais e componentes (matérias-primas – ex: madeira - e

materiais manufacturados – fazem parte do processo de fabrico, ex: pneus); bens de capital – bens de
longa duração - (instalações e equipamentos – ex: veículos); fornecimentos e serviços externos – bens/
serviços de curta duração - (ex: luz, água, serviços de limpeza, manutenção…).

Diferenciação de produtos e serviços

Os produtos podem diferenciar-se pela: forma, customização (pode ser feita através de serviços
complementares), performance/ desempenho, segurança, características, durabilidade, conformidade
(correspondência do produto à sua constituição; certificação…), reparação, e estilo/ design. Os serviços
podem diferenciar-se pela: facilidade de encomenda (ex: Internet), consulta ao consumidor (ex:
aconselhamento, assistência), entrega e devolução, instalação (ex: computador), formação, manutenção e
reparação.

Design

O design (é a totalidade de aspectos que afectam a forma como o produto é visto, sentido pelo
consumidor e como funciona para o mesmo) pode trazer quer benefícios funcionais, quer estéticos. Os
bens e marcas mais caros estão associados à enfâse na parte estética, mas esta pode associar-se à
funcionalidade (ex: forma da garrafa de água). As necessidades secundárias – sociais, auto-estima e auto-
realização – estão associadas à estética (ex: relógio enquanto acessório), enquanto as primárias –
fisiológicas e de segurança – estão associadas à funcionalidade. Para uma empresa um produto com um
bom design é fácil de manufacturar e distribuir. Para o consumidor o produto é agradável de olhar e fácil
de usar. Design Thinking é uma abordagem com três fases: observação, idealização e implementação.

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Relação entre Produto e Marca

 Hierarquia do Produto: Família de

necessidades > Família de produtos > Classe
de produto > Linha de produto > Tipo de
produto > Item.
 Sistema e Mix de Produto

O sistema de produto refere-se aos produtos que

estão relacionados a um produto, sendo
complementares (ex: auriculares e telemóvel). O mix
de Produto envolve: a consistência (proximidade das
linhas de produtos em relação ao seu uso, canal de
distribuição… e com a complementaridade do sistema de produto), a largura (quantas linhas de produto a
companhia tem – P&G tem 5), o comprimento (número total de itens – A P&G tem 20. A média é calculada
dividindo o nº de linhas pelo nº total de itens: 5:20 = 4) e a profundidade (quantos produtos a mesma
marca tem).

A organização mantem certos produtos fazendo a análise

da linha de produto, isto é, tendo em conta as vendas e
rentabilidade, e o perfil do mercado. O comprimento depende
destes factores. O mapa de produto (imagem ao lado) mostra a
proximidade da concorrência em relação a uma empresa e as
áreas onde é possível introduzir inovação. Se não houver
diferenciação de produtos, pode haver canibalização (ex:
compra de Cheer em vez de Tide). O comprimento caracteriza-
se pelo alongamento da linha, que pode ser feito de três
formas: para cima (Up-Market: mais prestígio para a marca. A empresa pode alcançar um maior
crescimento, ter maiores margens ou posicionar-se como full-line manufacturers – ex: Skoda); para baixo
(Down-Market: alargar a linha para baixo, oferecendo preços mais baixos, sendo os riscos maiores devido
à possível perda de prestígio – ex: Kodak); ou para ambos os lados (ex: Purina Dog Food). Para alargar
introduz-se modernização (inovação), exclusividade (ex: ingredientes patenteados) e simplificação (ex:
budget hotels reduzem serviços para diminuir preços). Os produtos mais baratos podem ser usados para
atrair a atenção do consumidor, fazendo com que este note outros mais caros. As marcas do Down-Market
têm nomes diferentes para não prejudicarem o prestígio da marca principal. O preenchimento da linha
(novos produtos na mesma linha – ex: higiene, alimentação… para satisfazer necessidades de novos
segmentos) exige que haja novas necessidades no mercado.

Os preços do mix de Produtos podem variar (a empresa procura maximizar o lucro no total do mix).
Existe: preços para uma linha de produtos, preços de opcionais (características, produtos ou serviços extra
– alguns restaurantes têm comida barata e bebidas caras; tejadilho, vidros dos carros), preços dos
subprodutos (para que nenhuma matéria-prima se desperdice. Ex: talho vende ossos para maximizar
rendimentos), preços de captura em produtos complementares (ex: impressora barata, tinteiros caros;
lâminas de barbear que precisam de lâminas novas, isto é, recargas), preços com uma componente fixa e
uma variável (ex: alguns parques de diversões têm um preço para entrada e para um mínimo de atrações,
assim, se um indivíduo quiser andar em mais diversões terá de pagar mais), preços para cabazes de bens
(cabaz é mais barato que a soma de produtos individuais).

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  Co-Branding e Branding de Ingredientes

O Co-Branding/ Dual Branding/ Brand Bundling é a combinação de duas ou mais marcas conhecidas
para a formação de um produto ou para que possam ser associadas uma à outra. A principal vantagem é
que um produto pode ser posicionado em virtude das várias marcas. Pode aumentar as vendas, gerar
oportunidades, e diminuir o custo de introdução de um produto no mercado porque marcas conhecidas
aceleram o processo de adoção. As desvantagens são: riscos e falta de controlo por tornar-se associado
com outra marca na mente do consumidor; as expectativas dos clientes estão mais altas; falta de enfoque
numa marca; diluição da marca. Para ter sucesso, as marcas precisam de ter separadamente brand equity
(serem conhecidas e terem uma imagem positiva), e maximizar as vantagens, minimizando as
desvantagens. Pode surgir da mesma organização; de uma joint venture; multi-patrocinadores; co-
branding de intermediários.

O Branding de Ingredientes consiste em associar diferentes marcas com prestígio no mesmo produto
(ex: computador Toshiba com processador Intel; Dolby Surround nas aparelhagens). Cria brand equity
para materiais, componentes e partes contidas dentro de um produto que lhe acrescentam valor e utilidade
(o ingrediente tem de ser considerado indispensável ao funcionamento do produto). O conceito de “self-
branded ingredients" consiste em tornar ingredientes marcas registadas (a Westin Hotels publicita a sua
“Heavenly Bed” e “Heavenly Shower”, os quais se tornaram um sucesso, fazendo com que a empresa
venda vários produtos que os compõem para que os clientes possam reproduzir a experiência em casa).
Estes ingredientes acabam por tornar-se essenciais para o consumidor, fazendo com que este não compre
uma marca que não os contem (ex: DuPont introduziu vários ingredientes no mercado). Para o Branding
de ingredientes ter sucesso, os consumidores têm de perceber que os ingredientes influenciam a
performance do produto; que o ingrediente em questão é superior a outro concorrente; o logotipo do
ingrediente deve funcionar como um “selo”; deve haver um programa de “pull” (despertar a curiosidade do
consumidor para que ele pergunte pelo ingrediente quando vai ao ponto de venda) e “push” (ter
funcionários formados) coordenado para ajudar o cliente a perceber as vantagens do ingrediente.

Objetivos da embalagem e rótulo

A embalagem é o primeiro encontro do cliente com o produto, são publicidade de 5 segundos. Pode ter
três camadas: embalagem primária (ex: garrafa), secundária (ex: caixa com garrafa dentro), e de
expedição. Vários factores contribuem para a utilização da embalagem como uma ferramenta de
Marketing: self-service; afluência do consumidor; imagem da empresa e marca; oportunidade de inovação
(há embalagens que podem ser seladas depois de abertas, ex). Tem como objectivos: identificação da
marca; persuasão; protecção; armazenamento em casa (embalagens podem ser empilhadas); facilitar o
consumo. A cor tem particular importância, pois o código de cores facilita a escolha do produto. Assim, o
vermelho simboliza energia, paixão e perigo; laranja aventura e diversão; amarelo jovialidade e calor;
verde limpeza, frescura, renovação e ecologia; azul segurança, eficiência, produtividade; roxo nobreza e
riqueza; rosa doçura; castanho honestidade e confiança; preto poder, luxo, sofisticação e autoridade;
branco pureza e limpeza. O rótulo tem como objectivos: identificação; avaliação; descrição; promoção. A
extensão de garantias pode ser benéfica para as empresas, pois os consumidores valorizam o facto de
não terem de se preocupar com a avaria do produto. As garantias reduzem a perceção de risco do
consumidor, sugerem que o produto é de alta qualidade e que o serviço da empresa é de confiança. A Lei
prevê a obrigatoriedade de indicar o consumo recomendado na embalagem, mas a legislação muda de
país para país. O apoio ao cliente serve para esclarecer dúvidas.

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2. Conceção e Gestão do Serviço

Questões:

 Como se definem e classificam os serviços e em que diferem dos bens?

 Quais são as novas realidades na área dos serviços?
 Como se pode conseguir a excelência no Marketing de serviços?
 Como se pode melhorar a qualidade dos serviços?
 Como podem os marketers melhorar os serviços de apoio ao consumidor?

A Natureza dos Serviços

Existem três sectores na economia. O

primário compreende a agricultura, pescas e
extracção; o secundário a indústria e construção
civil; o terceiro os serviços, transportes, Ensino e
Saúde. Nos últimos anos a tendência que se
verifica é para a terciarização da economia, ou
seja, a saída do sector secundário para o
terciário. Há uma expansão do sector terciário
com a aposta no Ensino, saúde, transportes… O
fenómeno de outsourcing (empresas
subcontratam os serviços de outras) é cada vez
mais comum.

Os serviços podem ser desempenhados pelo Governo (ex: Justiça, Forças Armadas, Proteção Civil),
organizações sem fins lucrativos (ex: hospitais, AMI) e organizações com fins lucrativos (ex: clinicas
pagas, Universidades privadas). Serviço pode definir-se como: ato ou prestação que uma parte pode
oferecer a outra essencialmente intangível e que não resulta na propriedade de algo.

Categorias do Mix de Serviços

O bem puramente tangível pode ser leite, ex.

Um bem principal acompanhado por serviços
adicionais pode ser carro (com a sua reparação),
ex. Um híbrido pode ser um restaurante (comida
e serviço). Um serviço principal acompanhado
por bens e serviços adicionais pode ser uma
companhia aérea (deslocação acompanhada por
snacks ou revistas, ex.). Um serviço puro pode
ser uma massagem ou uma consulta médica. Os
serviços variam em equipamentos, processos; alguns precisam da presença do cliente; alguns podem
satisfazer uma necessidade pessoal ou de negócio. Os prestadores de serviços diferem nos seus
objectivos.

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 Os consumidores não podem avaliar um serviço
antes de o terem recebido. A imagem que se segue
mostra produtos/ serviços de acordo com a sua
dificuldade de avaliação. Na esquerda temos os bens
com elevada pesquisa (características que o
consumidor pode avaliar antes da compra); no meio
temos os bens e serviços com elevada experiência
(características que o consumidor pode avaliar depois
da compra); na direita temos bens e serviços com
elevada competência de quem o presta
(características que o consumidor tem dificuldades
em avaliar, mesmo depois de o consumir, porque envolve conhecimento técnico de uma determinada
área). Os serviços são geralmente elevados em experiência e competência, por isso há maior risco na sua
compra, com algumas consequências. Primeiro, os consumidores dependem no “word of mouth” em vez
de publicidade; depois, os serviços dependem do preço, prestadores; consumidores são leais aos
prestadores que os satisfizeram; os custos de mudança são elevados.

Características dos Serviços

Os serviços têm as seguintes características: intangibilidade, perecibilidade, homogeneidade e

inseparabilidade. Ao contrário dos produtos físicos, os serviços não são palpáveis. Para reduzir a
incerteza, os consumidores irão procurar por provas de qualidade em: local de distribuição, pessoas,
equipamento, materiais de comunicação, símbolos e preço. Assim, as empresas de serviços podem tentar
demonstrar a qualidade do seu serviço através da evidência física e apresentação. A intangibilidade pode
dificultar a avaliação, pelo que se tenta materializar a experiência do serviço através de multimédia (ex:
Disney).

Ao contrário dos produtos, os serviços são produzidos e consumidos ao mesmo tempo. Um corte de
cabelo não pode ser armazenado nem produzido sem a cabeleireira, o prestador é parte do serviço e às
vezes não pode ser substituído por outro, pois o cliente é-lhe leal. Para combater a inseparabilidade pode-
se: acrescentar mais prestadores de serviços, trabalhar mais depressa, trabalhar com grupos maiores de
público-alvo (ex: terapias de grupo).

A qualidade do serviço depende de quem o presta, do sítio, do tempo e a quem é prestado, sendo por
isso muito variável (ex: um doutor pode ser simpático, outro nem tanto). Os clientes estão cientes da
variabilidade e geralmente falam uns com os
outros antes de escolherem o prestador.
Assim, algumas empresas oferecem garantias
de serviço que podem reduzir a percepção de
risco do cliente. Para combater a variabilidade
e aumentar o controlo de qualidade deve-se:
oferecer garantias; monitorizar a satisfação do
cliente; recrutamento e treino adequado. Na
imagem pode ver-se um esquema para a
definição de padrões para o desempenho do
serviço (estadia num hotel).

Os serviços não podem ser armazenados, então a sua pericibilidade pode ser um problema quando há
flutuações da procura (ex: lugares vazios num avião). A gestão (yield) da procura é critica para maximizar
os lucros. Várias estratégias para a procura: preços diferenciados; época baixa; serviços complementares;

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sistema de reservas. Estratégias para fornecimento: empregados part-time; eficiência peak-time; aumento
da participação do consumidor; serviços partilhados; instalações para expansão futura.

Novas realidades na prestação de serviços

 Empoderamento do cliente: a
Internet deu poder ao cliente para
que pudesse exprimir o seu
desagrado/ satisfação com um
serviço (ex: United Breaks Guitars);
 Co-produção do cliente ou
envolvimento do cliente na
prestação: As acções e palavras dos
clientes afetam a qualidade das suas
experiências de serviço. Os clientes
sentem uma conexão mais forte com
o prestador se se envolverem na
prestação.
 Satisfação dos colaboradores: as Ilustração 2 Causas da insatisfação dos clientes
atitudes positivas dos colaboradores
promovem a lealdade do cliente.

Excelência nos Serviços

O Marketing de Excelência compreende três áreas

(ilustradas na imagem ao lado): Marketing externo
(preparação, definição do preço, distribuição, promoção
do serviço); interno (treino/ motivação dos
colaboradores); interactivo (servindo o cliente).

As boas práticas nas melhores empresas de serviços

são: compromisso da gestão; conceito estratégico;
criação de laços com os consumidores mais lucrativos; padrões de qualidade elevados; resposta às
reclamações dos clientes; sistemas de monotorização (podemos
avaliar os serviços com base na análise importância-desempenho da
imagem abaixo).

A diferenciação dos serviços pode ser feita através de: opções de

serviços para vários níveis (a oferta pode ser diferenciada através das
pessoas e processos que adicionam valor. O que o cliente espera é
chamado primary servisse package, mas o prestador pode adicionar
características secundárias do serviço. Apesar disto, as inovações são
facilmente copiadas); inovações (ex: viagens online; clinicas de saúde
a retalho; aviação privada – Internet é cada vez mais usada pelas
empresas de serviços).

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Gestão da qualidade do serviço

A qualidade do serviço de uma empresa é

testada a cada serviço prestado. Se os
colaboradores estão aborrecidos, desmotivados
ou não dão resposta, os clientes vão pensar duas
vezes antes de lá voltar.

As razões para mudar de fornecedor são:

preços (ex: preços podem não ser justos, o valor
pode não corresponder à qualidade, o preço
pode não estar claro), falhas/ erros (ex: erros de
gestão…), competição, questões éticas (ex:
empresas podem ter um forte impacto ambiental), resposta a reclamações (muitas vezes as inovações
surgem das reclamações dos clientes). Na imagem ao lada podemos ver o que o cliente pretende do
fornecedor de um serviço.

Gestão das expectativas dos clientes

As expectativas dos clientes são formadas por

experiências passadas, “word of mouth”, (a nossa
experiência pode influenciar outros) e publicidade. Os
clientes comparam a perceção do serviço com o serviço
esperado. Se a perceção for inferior, os clientes ficarão
desapontados. As empresas tentam cada vez mais
exceder as expectativas. A imagem que se segue mostra
os requerimentos para oferecer uma alta qualidade do
serviço com sucesso e identifica 5 “gaps” que fazem uma
oferta não ter sucesso.

 Gap 1 (entre expectativas dos clientes e perceção da

gestão): A gestão nem sempre percepciona
correctamente o que os clientes querem.
 Gap 2 (entre perceção da gestão e a especificação serviço-qualidade): A gestão pode percepcionar
correctamente, mas não estabelecer a performance standard.
 Gap 3 (entre especificações serviço-qualidade e entrega do serviço): empregados podem não estar
devidamente treinados, incapazes ou não quererem atender ao standard.
 Gap 4 (entre entrega do serviço e comunicações externas): as expectativas dos clientes são afectadas
pelos representantes da empresa e publicidade, podendo estar distorcidas.
 Gap 5 (entre serviço percepcionado e serviço esperado): ocorre quando o consumidor não tem a
perceção correta da qualidade do serviço.

Existem 5 determinantes da qualidade do serviço: confiança/ fiabilidade (ex: escolher empregados do

mês), capacidade de resposta, segurança, empatia (compreender os sentimentos dos outros e dar
resposta), suporte tangível (serviços que não são totalmente puros têm produtos adicionais). Os
consumidores valorizam conveniência nos serviços. Muitas interacções entre pessoas estão a ser
substituídas por tecnologias self-service, que tornam operações mais rápidas e ajudam a reduzir custos.

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Gestão dos serviços de suporte ao produto

Há várias empresas baseadas em produtos que têm de providenciar um pacote de serviços (ex:
reparação, manutenção…) e ter uma forte presença online. É necessário identificar e satisfazer as
necessidades do consumidor, o qual se preocupa (relativamente ao serviço de suporte ao produto) com:
frequência de falhas, roturas de serviço, custos adicionais. Assim, as estratégias do produtor são: oferecer
garantias/ serviços extra (ex: instalação), manutenção/ reparação; extensão de garantias.

3. Introdução de Uma Nova Oferta no Mercado

Questões:

 Que desafios enfrenta uma organização no desenvolvimento de novos produtos e serviços?

 Que estruturas e processos organizacionais são utilizados pelos gestores para supervisionar o
desenvolvimento de novos produtos?
 Quais são as principais estratégias para o desenvolvimento de novos produtos e serviços?
 Qual é a melhor forma de gerir o processo de desenvolvimento de um novo produto?
 Que fatores afetam a taxa de difusão e a adoção pelo consumidor de novas ofertas de produtos e
serviços?

Alternativas para novos produtos

Aqui a grande pergunta é produzir ou comprar? Uma empresa pode adicionar novos produtos através
do desenvolvimento ou aquisição. Para desenvolver um produto, uma empresa pode criá-lo nos seus
laboratórios ou contratar cientistas/ empresas de desenvolvimento de produtos. Há também
reposicionamento de produtos para eliminar conotações negativas (ex: Licor Beirão, aguardentes…)

Há dois tipos de novos produtos: novos; fórmula melhorada. As empresas concentram-se sobretudo na
segunda (ex: Sony). É cada vez mais difícil identificar novos produtos que irão transformar um mercado,
mas a inovação contínua pode fazer com que a concorrência acompanhe a inovação ou que alargue o
significado da marca (ex: Nike só vendia sapatilhas). Os novos produtos têm grande custo e risco. As
empresas devem ter uma parceria de R&D e Marketing forte; boa cultura organizacional; prepararem-se
para canibalizar produtos existentes, tolerar risco e manter a orientação de mercado futura. As empresas
de tecnologia, comunicações e outro software em particular procuram inovação radical. Elas encontram
vários desafios: incerteza, competição, altos custos de investimento, ciclos de vida de produtos curtos…

Desafios ao desenvolvimento de novos produtos

O imperativo da inovação: Numa economia de mudança rápida, a inovação contínua é uma

necessidade. As empresas devem identificar e aproveitar oportunidades de mercado, ter uma atitude
positiva em relação à inovação e à tomada de risco, praticar o trabalho de equipa e permitir que os
funcionários experimentem e falhem (ex: W.L. Gore). A inovação envolve a criação de novas escolhas a
que a competição não tem acesso, encontrar processos ignorados que podem mudar a forma de a
empresa fazer negócios, e não apenas a geração de ideias.

Sucesso de um novo produto: muitas empresas focam-se na inovação incremental, entrando em novos
mercados, oferecendo produtos para novos consumidores, usando variações de um produto central.
Novas empresas criam tecnologias disruptivas mais baratas que podem mudar o espaço competitivo. As
empresas bem estabelecidas podem ser lentas a responder a estas tecnologias, enfrentando depois
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grandes competidores, podendo falhar. Assim, monitorizam as preferências dos consumidores e não-
consumidores. Um factor chave é ter um conceito de produto bem definido antes de proceder; sinergias
tecnológicas e de marketing; qualidade de execução em todas as fases; atractividade de mercado.

Falhanço de um novo produto: os novos produtos têm elevadas taxas de falhanço (90% na Europa, 95%
EUA). Falham por várias razões: pesquisa de marketing ignorada ou mal interpretada; sobrestimam o
tamanho do mercado; elevados custos de desenvolvimento; mau design ou performance; posicionamento,
publicidade ou preço errados; suporte de distribuição insuficiente; competição feroz; ROI inadequado.
Outros inconvenientes: falta de ideias importantes em certas áreas; mercados fragmentados;
constrangimentos sociais, económicos ou governamentais; custos de desenvolvimento; falta de capital;
tempo de desenvolvimento curto; mau timing de lançamento; ciclo de vida dos produtos curto; suporte
organizacional. O falhanço inicial não tem de ser o fim da ideia.

Processo utilizado pela organização para o Desenvolvimento de Novos Produtos (DNP)

Muitas empresas usam projectos orientados pelo consumidor para desenvolver novos produtos,
incorporando as preferências dos consumidores
no design final. Algumas confiam nas
mudanças internas para desenvolver novos
produtos com sucesso (ex: Johnson & Johnson).

Orçamentação para o DNP: O desenvolvimento

do novo produto tem 5 fases (imagem). Algumas
empresas financiam o máximo de projectos
possíveis na esperança de conseguir alguns
vencedores; outras aplicam percentagens do
volume de vendas ou gastam o que a competição
gasta em I&D; outras decidem quantos novos
produtos com sucesso precisam e tentam estimar
o investimento necessário.

Organização do desenvolvimento de um novo produto

12
 As empresas encaram o aspeto organizacional do desenvolvimento do novo produto de forma
diferente. Algumas responsabilizam o gestor de produto, mas geralmente este está ocupado com linhas de
produtos existentes. Outras têm líderes de crescimento, comité de gestão de topo, departamento do novo
produto, ex.

As equipas multifuncionais reúnem profissionais de diferentes áreas. É-lhes dado um orçamento,

tempo, são aliviados das suas tarefas e podem trabalhar em cenários “skunkworks” (espaços informais
como garagens). Algumas empresas usam sistemas stage-gate, os quais dividem a inovação em fases
com um checkpoint no fim de cada uma delas. O líder do projecto trabalha com uma equipa multifuncional.
Para que o projecto passe do plano de negócio para o desenvolvimento do produto, é preciso um estudo
do mercado, uma análise competitiva, e uma avaliação técnica. Assim, os gestores decidem go, kill, hold,
ou recycle no fim de cada fase. O processo de decisão relativo a um novo produto pode ser visto na
imagem acima.

Geração de ideias

O processo de desenvolvimento do novo produto começa com a procura de ideias. Erich

Joachimsthaler afirma que o erro que muitos fazem é ver o mundo da perspetiva dos seus produtos e
serviços e procurar consumidores para eles. Desenvolveu então uma forma de as empresas terem uma
perspetiva imparcial com três partes: o ambiente da procura, o espaço das oportunidades, o diagrama
estratégico. As empresas deixaram de ter uma abordagem tão concentrada em si próprias na inovação
dos produtos, tentando co-produzi-los com os consumidores. Assim, encorajadas pelo movimento de
inovação aberta, algumas empresas optam por interagir com outros (ex: consumidores, empregados…);
viram-se para o crowdsourcing para gerar ideias (convidar a comunidade da Internet para ajudar a criar
conteúdo ou software, dando dinheiro ou um momento de glória como incentivo (ex: ajudou a criar a
Wikipedia). A co-produção ajuda os consumidores a sentirem-se mais próximos da empresa e a darem um
word-of-mouth positivo.

A interacção com os empregados pode ser útil, pois eles são uma fonte de ideias para melhorar a
produção, produtos e serviços (ex: Toyota recorre aos empregados). A gestão de topo, laboratórios,
cientistas, universidades podem também dar um importante contributo. O estudo da concorrência é
também importante, pois pode-se descobrir o que os consumidores gostam ou não nos produtos da
concorrência, e pode-se também pegar nos produtos da concorrência e construir melhores. Assim, a
geração de ideias pode vir de colaboradores, concorrentes, crowdsourcing e dos consumidores líderes (ex:
Manuel Luís Goucha).

A adoção de técnicas de criatividade é

também muito importante (brainstorming, ex):
relações forçadas, análise morfológica
(listagem de todas as combinações possíveis),
mapas mentais (fazer associações mentais
pensando em várias palavras), listagem de
atributos (para modificação de cada um deles),
análise de assunção revertida (listar todas as
assunções normais e reverte-las), novos
contextos, marketing lateral (combinar dois
conceitos ou ideias – ex: cibercafés = cafés +
internet). Tem de se colocar as perguntas
certas.

13
Screening de ideias: aqui a empresa deve evitar dois tipos de erro: DROP-error (empresa dispensa uma
boa ideia, ex: a série Friends). O propósito do screening é largar as más ideias o mais cedo possível, pois
o custo do desenvolvimento de produtos aumenta a cada fase do desenvolvimento. A gestão pode avaliar
as ideias que sobrevivem usando um modelo de apuramento de ideias como o da imagem (0.69 posiciona
a ideia como boa).

Várias forças contrariam as novas ideias: “tive uma ideia” > “não funcionará aqui” > “já tentamos antes”
> “não é a altura certa” > “não pode ser feito” > “não é a maneira de como fazemos as coisas” > “fizemos
tudo bem sem isso” > “vai custar muito” > “vamos discutir isso na próxima reunião”.

Estratégia para o conceito de produto

Ideias atractivas têm de ser refinadas em conceitos testáveis de produtos. A ideia de produto é um
produto possível que a empresa pode oferecer ao mercado. Um conceito de produto é uma versão
elaborada da ideia expressa em termos do consumidor.

Desenvolvimento do conceito: Ex: uma empresa de processamento de comida tem a ideia de produzir
um pó para adicionar ao leite para aumentar o seu valor nutricional e sabor. Isto é a ideia de produto, a
qual pode transformar-se em vários conceitos. Há três perguntas: quem vai consumir? Qual o benefício
primário deve o produto fornecer? Quando vão as pessoas consumir? Assim:

 Conceito 1: bebida instantânea para adultos que

querem um pequeno-almoço nutrido sem
preparação;
 Conceito 2: snack para crianças beberem a meio
do dia como refresco.
 Conceito 3: suplemento para adultos mais velhos
beberem à noite.

Cada conceito representa uma categoria de conceito

que define a concorrência do produto (imagem).

Teste de conceito: aqui deve-se apresentar o

conceito de produto aos consumidores-alvo e obter as suas reacções. Hoje promove-se cada vez mais o
prototyping rápido para desenhar produtos no computador e produzir modelos para mostrar a
consumidores potenciais para obter as suas reacções. As empresas usam também a realidade virtual para
testar conceitos de produtos. As dimensões do produto são medidas pelas respostas de consumidores a
questões como estas: comunicabilidade e credibilidade; nível de necessidade; nível de desfasamento;
valor percebido; intenção de compra; utilizadores-alvo, ocasiões de compra, frequência de compra.

Análise conjunta: a preferência dos

consumidores por conceitos de produtos
alternativos pode ser medida por uma análise
conjunta que combina vários níveis de
atributos (imagens).

14
Desenvolvimento da estratégia de Marketing

Depois de um teste de conceito com sucesso, o gestor do novo produto vai desenvolver um plano de
três partes para introduzir o produto no mercado. A primeira descreve a dimensão, estrutura e
comportamento dos mercados-alvo, o posicionamento planeado, vendas, quota de mercado e objectivos
de lucro. A segunda é a definição do Marketing-mix (preço planeado, estratégia de distribuição, orçamento
para o primeiro ano). A terceira compreende a estratégia de Marketing-mix, vendas e objectivo de lucro.

Análise do negócio

Depois da gestão desenvolver o conceito

do produto e a estratégia de Marketing pode
avaliar a atractividade da oferta do negócio.
É preciso fazer a estimativa do volume total
de vendas (soma de estimação de vendas de
primeira vez, substituição e repetição), e a de
custos e proveitos (estimado pelo
departamento de I&D, manufacturação,
Marketing e financeiro) para determinar se
satisfazem os objectivos da empresa. Se
sim, o conceito pode seguir para a fase do
desenvolvimento.

A estimação do volume total de vendas depende se o produto é comprado uma vez (ex: lar de idosos),
infrequentemente (ex: carro), ou frequentemente (ex: cereais).

Desenvolvimento para comercialização

Após o desenvolvimento do produto, conduz-se um teste de mercado e, finalmente, a comercialização.

O desenvolvimento do produto é marcado por métodos de quality function deployment (QFD), que
transformam a lista de customer attributes (CAs) em engineering attributes (EAs), através de uma
pesquisa de mercado. Quando os protótipos físicos estão prontos devem passar por testes de consumo
antes de serem comercializados. Primeiro procede-se aos testes Alfa, que são feitos internamente, depois
aos Beta, que são feitos envolvendo os consumidores. O teste de consumo pode trazer os consumidores
para um laboratório ou dar-lhes amostras para usarem em casa.

Teste de mercado

Depois de a gestão estar satisfeita com a performance funcional e física do produto, este deve ser
dotado de um nome, logo, embalagem e iniciar um teste de mercado. Há vários tipos de teste de mercado:
teste de mercado de bens de consumo, e teste de mercado de bens de negócios. Os primeiros pretendem
estimar: experimentação, primeira repetição, adopção, frequência de compra. Aqui há quatro métodos de
teste: pesquisa de vendas (consumidores experimentam o produto sem pagar e é-lhes re-oferecido, ou um
produto concorrente com preços reduzidos para ver se os consumidores os seleccionam outra vez/ este
método pode ser implementado rapidamente, com segurança e sem a embalagem ou publicidade final,
mas os consumidores são pré-selecionados), teste de Marketing controlado (os consumidores recebem
dinheiro e são convidados a ir para uma loja para comprar itens, sendo que a empresa vê se eles
compram os seus produtos ou os da concorrência/ este método dá resultados certeiros especialmente em

15
relação à publicidade), teste de Marketing simulado (a empresa especifica o nº de lojas e localizações
geográficas para testar o produto/ permite avaliar o impacto da publicidade, mas expõe as características
do produto à concorrência), teste de mercado (a empresa escolhe algumas cidades e enceta uma
campanha de Marketing e há várias questões a responder: Quantas cidades? Que cidades? Duração do
teste? Que informação se deve recolher? Que acções tomar?). Apesar dos benefícios algumas empresas
não conduzem estes testes.

Os bens de negócios também podem beneficiar de testes de mercado. Novas tecnologias e bens
industriais caros passam por testes Alfa e Beta, que permitem com que a empresa observe o modo como
os consumidores usam o produto. Tal pode ajudar a identificar problemas de segurança e a alertar a
empresa para o treino dos consumidores. Mas estes testes devem ser interpretados com cuidado porque
envolvem um nº pequeno de consumidores que o testam, e podem fazer com que consumidores
insatisfeitos espalhem a sua opinião, dando um “word-of-mouth” negativo.

Comercialização

A comercialização envolve grandes custos. Aqui deve-se colocar várias perguntas: quando/ timing? (a
empresa tem três alternativas: primeira entrada – antes da concorrência -, entrada paralela – ao mesmo
tempo que a concorrência -, entrada tardia – entrada depois da concorrência educar o mercado). Onde/
estratégia geográfica? (o principal critério é o potencial do mercado, a reputação local da empresa, o custo
da comunicação social… Com a Internet, os negócios chegam a vários países). Para quem/ perspetivas
do mercado-alvo? (idealmente o mercado deve ser composto de primeiros adoptantes, líderes de opinião e
consumidores frequentes) Como/ estratégia de mercado introdutória? (é importante ter tempo e recursos
suficientes. Para coordenar tarefas, a gestão pode usar técnicas como critical path scheduling – CPS).

Processo de adoção pelo consumidor

A adoção é a decisão de um indivíduo de se tornar num consumidor regular de um produto e é seguida

do processo de lealdade do consumidor. O processo de difusão de inovação é o espalhar de uma nova
ideia da sua fonte de invenção ou criação até aos seus utilizadores. Os novos produtos geralmente são
direccionados para primeiros adoptantes. A inovação é qualquer bem, serviço ou ideia que alguém
percepciona como novo, não importando a sua idade. O processo de adoção é um conjunto de passos
mentais com 5 etapas: consciência (consumidor ouve falar na inovação, mas não tem informação
suficiente), interesse (consumidor quer procurar informação sobre a inovação), avaliação (considera se
deve experimentar a inovação), experimentação, adopção (consumidor decide usar regularmente a
inovação).

Há vários factores influenciadores deste

processo: apetência dos compradores (Há 5
grupos que diferem em valores e nos motivos
para adotarem ou resistirem a um novo produto:
inovadores – gostam de tecnologia e de conduzir
testes Alfa e Beta -, primeiros adoptantes – são
líderes de opinião que apreciam soluções
personalizadas e bom suporte de serviço -,
primeira maioria – são o mercado mainstream -,
última maioria – são conservadores e adversos
ao risco -, retardatários – resistem à inovação o
máximo possível), influência pessoal (o efeito que

16
uma pessoa tem na atitude ou probabilidade de compra de outra), características da inovação (vantagem
relativa – grau em que a inovação é superior a produtos existentes -, compatibilidade – grau em que a
inovação combina com valores e experiências individuais -, divisibilidade – o grau em que a inovação pode
ser experimentada em tempo limitado -, complexidade – o grau em que a inovação é difícil de perceber ou
usar -, comunicabilidade – o grau em que os benefícios de uso são observáveis ou descritos a outros),
apetência das organizações (a adopção da organização está relacionada com o ambiente, a própria
organização, e os administradores).

4. Conceção de Estratégias e Programas de Preço

Questões:

 Como é que os consumidores processam e avaliam o preço?

 Como deve uma organização estabelecer o preço inicial para um produto ou serviço?
 Como é que uma organização deve adaptar o preço para ir de encontro a variações das circunstâncias
e oportunidades?
 Quando é que se deve mudar o preço?
 Como responder a alterações de preço da concorrência?

Estabelecimento do preço

Posicionada como uma marca de luxo, a Tiffany & Co (vende jóias) sabe a importância de preservar a
integridade dos seus preços. A empresa organiza eventos para promover os seus produtos e tem lojas nos
EAU, pois a população tem um elevado poder de compra. O preço é o único elemento de Marketing Mix
que produz lucro, os outros (promoção, distribuição, comunicação) produzem custos; é o mais fácil de
ajustar; comunica o posicionamento e o valor intendido pela empresa de produtos/ marcas (mas existe
legislação e há que ter cuidado com a imagem da organização). A actual crise económica fez com que os
consumidores fossem mais cuidadosos com os seus gastos. A legislação condiciona o estabelecimento do
preço, pois existem preços livres e tabelados como o leite, combustível, determinados pelo governo. Se
não houver concorrência existe uma maior liberdade de estabelecer o preço. As marcas de luxo têm de ter
preços elevados para não prejudicar a sua imagem, a desvalorização do ouro poderia afetar a Tiffany, ex.

Um ambiente em constante mudança

O preço vem em muitas formas, tem várias funções e componentes. No passado, o preço era
estabelecido através da negociação entre consumidores e vendedores (ainda acontece às vezes). O
estabelecimento de um preço para todos os consumidores é uma ideia relativamente moderna, que surgiu
com o desenvolvimento do retalho em grande escala no fim do século XIX (com a Revolução Industrial).
Tradicionalmente, o preço é uma grande determinante na escolha do consumidor, o qual pressiona os
vendedores a o baixarem, que por sua vez pressiona o manufacturador.

No início do século XXI, o consumidor tinha acesso fácil ao crédito, podendo comprar produtos mais
caros por influência de campanhas de Marketing. Mas, a recessão trouxe o desemprego e as coisas
mudaram. Os consumidores tiveram de repensar na forma como gastam dinheiro. Passam a substituir os
luxos por básicos e tentam poupar dinheiro, mesmo com hobbies, por exemplo. A Internet mudou a forma
de interacção entre consumidores e vendedores. Os consumidores podem: comparações instantâneas
de preço; dizer o que querem gastar e esperar por ofertas; obter produtos grátis (ex: Ryanair quer que os
seus assentos sejam grátis). Os vendedores podem: monitorizar o comportamento dos consumidores e
17
adequar ofertas para individuais (ex: folhetos que são enviados); dar preços especiais/ selectivos a certos
consumidores. Quer um quer outro podem: negociar preços em leilões online, trocas ou em pessoa.

Como as empresas estabelecem o preço

Nas empresas pequenas o patrão estabelece o preço. Nas empresas grandes são os gestores de linha;
a gestão de topo determina objectivos e políticas de preços gerais. Quando o preço é um facto chave, as
empresas estabelecem um departamento de preço, o qual se reporta ao departamento de Marketing,
financeiro ou à gestão de topo. Gestores de vendas, de produção, de finanças e contabilistas também
influenciam o estabelecimento do preço. Muitas empresas cometem erros relacionados com o preço:
determinar os custos e adotar as margens tradicionais da indústria; não rever o preço vezes suficientes
para aproveitar mudanças de mercado; estabelecer o preço independentemente do resto do programa de
Marketing; não variar o preço para produtos, segmentos, canais de distribuição e ocasiões de compra.

O estabelecimento requer a compreensão da psicologia do preço e uma abordagem sistemática para

estabelecer, adaptar e mudar os preços.

Psicologia do Consumidor e Preço

Muitos economistas assumem tradicionalmente que os consumidores eram “price takers” e que
aceitavam os preços por “face value”. Os marketers reconhecem que os consumidores frequentemente
processam informação sobre o preço, interpretam-no pelo contexto de experiências de compra anteriores,
comunicações formais e informais, point-of-purchase ou recursos online, por exemplo.

As decisões de compra são baseadas em como os consumidores percepcionam preços e no que eles
consideram que seja o preço actual (não o que os marketers estabelecem ao início). Os consumidores
podem ter um limite de preço que indique que os produtos são de pouca qualidade ou que são de boa
qualidade, ou ainda que não valem o que custam. Uma camisa preta pode ser idêntica e custar preços
diferentes de acordo com a marca, composição, qualidade, funcionalidade, estilo, local de fabrico/
distribuição ou ainda de acordo com a sua exclusividade (pode ser edição limitada como muitas camisas
Armani). Mas com a crise os consumidores passaram a comprar mais por necessidade que por desejo.

Existem três tópicos-chave para perceber como os consumidores chegam às suas percepções de
preços: preços de referência (embora os consumidores tenham um bom conhecimento das margens de
preços, poucos se recordam de preços específicos. Quando examinam produtos, comparam o seu preço
com um preço de referência – uma referência interna que relembram ou com uma externa que afirma o
preço regular de retalho); inferência preço-qualidade (muitos consumidores usam o preço como um
indicador de qualidade: um produto caro terá uma boa qualidade; e um carro com boa qualidade terá um
preço elevado. Quando a informação sobre a qualidade está disponível, o preço deixa de ser um indicador
tão importante. Os preços caros podem também significar exclusividade, pois poucas pessoas os poderão
comprar. A exclusividade, escassez, raridade, qualidade influenciam o preço); preços mágicos (muitos
vendedores acham que os preços deviam acabar em números ímpares – sobretudo o 5,7 e 9 -, pois tal
muda a categoria em que se inserem, um produto a 299€ está na categoria dos 200, não dos 300€. O nº 9
sugere um desconto e os nº de 0 a 5 são mais fáceis de relembrar. Sinais de saldo ou de disponibilidade
limitada podem aumentar a procura. Os chineses, ex., associam os preços aos seus nº da sorte – 6 e 8).

18
Estabelecimento do preço

Uma empresa deve estabelecer um preço quando desenvolve um novo produto, introduz um produto
regular num novo canal de distribuição/ área geográfica, ou quando entra num novo contracto de trabalho.
A empresa tem de decidir onde posicionar o produto em termos de preço e de qualidade. Há 6 passos
para estabelecer um preço: objectivo do preço; estimativa da procura; estimativa dos custos; análise da
concorrência; selecção de um método de cálculo; escolha do preço final.

1º Passo: selecção do objectivo do preço

A empresa tem de determinar onde quer posicionar a sua oferta. Quanto mais claro for o objectivo da
empresa, mais fácil será estabelecer o preço. Existem 5 grandes objectivos: sobrevivência (quando existe
muita concorrência. Este é um objectivo de curto-prazo. No futuro a empresa tem de acrescentar valor ou
falir); máximo lucro corrente (objectivo é maximizar o lucro, e é preciso conhecer bem a procura e o
custo das funções); máxima quota de mercado (para ter uma maior quota, as empresas lançam o preço
mais baixo para originar mais vendas. Várias condições favorecem uma estratégia de preço de penetração
no mercado: o mercado é sensível ao preço; custos da produção e distribuição baixam com a experiência
de produção; preços baixos desencorajam a concorrência. Ex: Texas Instruments); desnatação do
mercado (empresas com novas tecnologias optam por preços elevados, que vão baixando com o tempo.
Pode ser fatal quando a concorrência opta por preços baixos, e os consumidores iniciais podem ficar
insatisfeitos por terem comprado caro em comparação com os tardios. Esta estratégia funciona com estas
condições: existe muita procura; os elevados preços iniciais não atraem mais concorrentes; o preço alto
comunica uma imagem de superior qualidade. Ex: Apple); liderança pela qualidade (muitas marcas
tentam ser luxos que podem ser comprados – produtos/ serviços caracterizados por altos níveis de
perceção de qualidade, sabor e estatuto com um preço alto, mas não fora do alcance dos consumidores.
Ex: Starbucks); outros objectivos (organizações públicas ou sem fins lucrativos podem ter objectivos como
a recuperação parcial de custos. Ex: universidades).

2º Passo: estimativa da procura

Cada preço vai dar a um nível diferente de procura. A relação inversa entre preço e procura é vista
numa curva da procura, ou seja, quanto mais elevado o preço, menos procura há. Mas, às vezes quando
um produto é caro é percebido como de melhor qualidade.

Sensibilidade ao preço: A curva da procura

(imagem) mostra a probabilidade de quantidade de
compra do mercado com preços alternativos – mostra as
reacções de indivíduos com diferentes sensibilidades ao
preço. O primeiro passo para estimar a procura é
perceber o que afeta a sensibilidade ao preço: os
consumidores são menos sensíveis para produtos
baratos ou de compra infrequente; quando há poucos
substitutos ou concorrentes; não notam o preço alto; são
lentos a mudar os hábitos de consumo; pensam que os
preços altos são justificados. Um vendedor pode convencer os consumidores a comprar um produto mais
caro que a concorrência se oferecer o mais baixo custo total de posse (total cost of ownership). As
companhias preferem consumidores menos sensíveis ao preço, mas a Internet pode aumentar a
sensitividade. Estimativa da curva da procura: as empresas tentam medir as curvas de procura através
de inquéritos; experiências de preço; análise de estatísticas.

19
 Elasticidade do preço da procura: os marketers têm de saber quão elástica a procura é para uma
mudança no preço. Se a procura não muda muito com uma pequena mudança no preço, ela é inelástica.
Se muda consideravelmente é elástica. Se for elástica os vendedores considerarão baixar o preço, que
produzirá mais lucro. Pode ainda haver uma área de indiferença ao preço em que as mudanças no preço
têm pouco ou nenhum efeito. A elasticidade é maior para bens duradouros e para produtos em fase de
introdução. A inflação leva a elasticidade de preço substancialmente mais elevada.

3º Passo: estimativa dos custos

A procura estabelece o preço teto que a empresa pode cobrar pelo

produto, os custos estabelecem o chão. A empresa quer cobrar um preço
que cubra os custos e vender o produto com algum retorno (lucro), mas
quando as empresas querem preços para cobrir todos os custos, o lucro
nem sempre é o resultado. Há vários tipos de custos: fixos (overhead) –
não variam com a produção ou vendas, ex: renda, salários,
impostos… - e variáveis – variam directamente com o nível de
produção, ou seja, com o nº de componentes usados e
embalagem, ex. O total de custos é a soma dos fixos e variáveis.
Para estabelecer o preço a gestão precisa de saber como os seus
custos variam com diferentes níveis de produção (imagem –
calculadoras TI). Há mais custos que os associados com a
manufacturação.

Produção acumulada: à
medida que uma empresa produz, os seus métodos melhoram e os
empregados aprendem a diminuir os custos. O custo baixa com a
produção de experiência acumulada, tal como mostra a curva de
experiência ou de aprendizagem (learning curve - BCG). Os preços
estabelecidos de acordo com esta curva podem dar uma imagem barata
ao produto, por isso há que ter cuidado.

Target costing ou custo alvo: os custos mudam com a escala de produção e experiência, mas
também com o target costing, o qual envolve uma pesquisa de mercado e o design do produto – a
pesquisa estabelece as funções desejadas num produto e o preço a que irá ser vendido, dado a sua
atractividade e preços concorrentes.

4º Passo: análise da oferta da concorrência

A empresa tem de ter em conta os preços, custos e possíveis

reacções ao preço da concorrência. Se a oferta da concorrência tem
características que nenhum outro concorrente tem, deve-se calcular o
seu valor e adicioná-lo à oferta da concorrência. Se a empresa não tem
estas características, deve subtrair o seu valor do seu preço. A
introdução ou mudança de preço pode provocar respostas de
consumidores, concorrência, distribuidores, fornecedores ou do governo.
Os consumidores irã reagir se o nº de empresas é baixo, o produto é
homogéneo e se estiverem informados. Esta pode ser um problema
quando as empresas têm uma forte proposta de valor (ex: Green Works).

20
 Mas como antecipar as reacções da concorrência? Assumir que reage de uma forma standard à
mudança ou estabelecimento de preços; assumir que reage de acordo com o seu interesse próprio. A
empresa terá de pesquisar a situação financeira, vendas, lealdade do cliente, objectivos da concorrência.
O concorrente poderá atribuir diferentes interpretações às variações no preço.

5º Passo: selecção de um método de cálculo do preço

Há 3 grandes considerações no estabelecimento do preço: os custos estabelecem um chão para o

preço; os preços da concorrência estabelecem uma orientação; a perceção dos consumidores das
características únicas estabelece o teto do preço (imagem). As empresas escolherão um método que
inclua uma ou mais destas 3 considerações. Há 6
métodos: markup; preço de retorno-alvo; valor
percebido; preço baixo/ grandes descontos;
ajustado à concorrência ou seguidor do líder;
leilão.

Markup: as empresas de construção

submetem propostas de trabalho estimando o
custo total do projecto e adicionam um markup
standard para o lucro (o custo é de 20$ e o lucro
é de 4$). Contudo, ignora a procura, valor
percebido e a competição. É o método mais simples, justo para ambos e parecido à competição.

Preço de retorno-alvo: as empresas determinam o preço que garante o retorno do investimento (ROI).
O manufacturador pode preparar um gráfico break-even (imagem) para saber o que acontece a outros
níveis de vendas. O manufacturador deve procurar formas de baixar os custos fixos ou variáveis porque
custos baixos reduzirão o volume requerido do break-even.

Valor percebido pelo consumidor: é cada vez mais utilizado. É feito de um grupo de inputs: imagem
da performance do produto, garantia de qualidade, apoio ao consumidor, reputação do fornecedor,
fiabilidade, estima. As empresas devem entregar o valor prometido pela proposta de valor e o consumidor
deve perceber este valor, o qual é comunicado através da publicidade, Internet… (ex: Caterpillar justifica o
preço mais elevado com base na superioridade em termos de durabilidade, confiança, serviço, garantia…).
Mas nem todos os consumidores respondem positivamente à afirmação da empresa oferecer valor total
superior. Alguns apenas se preocupam com o preço, mas outros dão importância à qualidade. O truque é
entregar mais valor único que o competidor e demonstrá-lo aos consumidores, por isso é necessário
conhecer o processo de decisão do consumidor.

Preço baixo/ grandes descontos: as empresas ganham consumidores por cobrarem preços baixos
por uma oferta de alta qualidade. Assim, deve-se reorganizar as operações da empresa para se tornar
num produtor low-cost sem sacrificar a qualidade (ex: IKEA, Target…). O vendedor que tem uma política

21
everyday low pricing (EDLP) cobra um preço baixo constante com uma pequena promoção ou saldos
especiais. Os preços constantes eliminam a incerteza do preço de semana a semana. No high-low pricing
o vendedor cobra preços elevados todos os dias, mas tem promoções frequentes com preços
temporariamente mais baixos que do nível EDLP. Estas duas estratégias afetam o julgamento de preço do
consumidor. Alguns vendedores baseiam a sua estratégia de Marketing no extreme EDPL. Os
consumidores têm pouco tempo e paciência para monitorizar promoções.

Going-Rate (ajustado à concorrência ou seguidor do líder): as empresas baseiam os seus preços

nos dos concorrentes. As empresas que vendem commodities (produtos de base, indiferenciados, em
geral matérias-primas e produtos agrícolas) normalmente cobram o mesmo preço. Empresas pequenas
seguem o líder, mudando os seus preços quando o líder os muda. Algumas podem fazer descontos. Este
método é popular, pois reflecte o conhecimento colectivo da indústria.

Leilão: está a tornar-se cada vez mais popular, especialmente com mercados online. Há 3 grandes
tipos de leilão: inglês (aberto – lances ascendentes) – Ex: eBay ou Amazon; o vendedor põe um item para
venda e os compradores aumentam o preço até que o preço máximo seja alcançado ou o tempo acabe. O
licitador que pagou mais fica com ele; holandês (aberto – lances descendentes) – se tiver um vendedor e
muitos licitadores, o vendedor anuncia um preço elevado e vai baixando-o até que um licitador aceite; se
tiver um comprador e muitos vendedores, o comprador anuncia o que quer comprar e os vendedores
oferecem os preços mais baratos; fechado – os fornecedores submeter apenas uma proposta e não
conhecem as outras propostas.

6º Passo: escolha do preço final

Ao escolher um preço final a empresa deve ter em conta factores como: impacto nos outros (ter em
conta como os distribuidores, vendedores, concorrentes, fornecedores, governo se sentirão em relação ao
preço, políticas de preço (o preço deve ser consistente com as políticas de preço da empresa, mas estas
podem estabelecer penalizações em certas circunstâncias. Algumas empresas estabelecem
departamentos de preço para desenvolver políticas e estabelecer/ aprovar decisões), partilha de ganhos
e de risco (os consumidores podem não aceitar uma proposta dos vendedores se tiverem uma elevada
perceção de risco; os vendedores têm a opção de absorver o risco se o produto não entregar a totalidade
do valor prometido – tem de haver uma visão holística, uma visão do conjunto), impacto de outras
actividades de Marketing/ qualidade da marca (o preço final deve ter em conta a qualidade da marca e
publicidade).

Adaptações de preço

As empresas desenvolvem uma estrutura de preços para reflectir variações a nível da procura e custos
geográficos; requerimentos de segmentos; timing das compras; níveis de encomendas; frequência de
entrega; contractos de serviço…. Há 4 estratégias de adaptação de preços: preços geográficos (a
empresa pode cobrar mais a consumidores mais distantes, cobrir os portes de envio, baixar os preços.
Deve ter em conta as taxas de câmbio. Muitos compradores gostam de oferecer itens como forma de
pagamento – o countertrade tem várias formas: barter, acordo de compensação, buyback arrangement,
offset); descontos ou reduções de preço (o facto de os vendedores oferecerem descontos pode ser
divulgado e estes tornarem-se norma, determinando a perceção de valor da oferta; algumas empresas
com excesso de stock tentam vender mais barato; os descontos são importantes para ganhar concessões
em troca como contractos de longo termo, comprar online, ou em grandes quantidades. A gestão deve
conduzir uma análise para determinar o preço real da oferta); preços promocionais (há várias técnicas
para estimular compras antecipadas: loss-leader pricing, eventos especiais, consumidores especiais,

22
rebates de dinheiro, financiamento low-interest, pagamento a longo prazo, garantias, desconto
psicológico); preços diferenciados (a discriminação de preço pode ser feita para diferentes classes de
compradores: preço de segmento; preço produto-forma; preço de imagem; preço de canal de distribuição;
preço de localização; preço de tempo – Ex: uma companhia aérea pode cobrar diferentemente consoante
o mês, hora, dia da semana… Algumas formas de discriminação são ilegais).

Resposta a alterações de preço

As empresas às vezes precisam de diminuir ou aumentar preços. Várias causas podem originar
cortes/ reduções de preço: excesso de capacidade de planta (a empresa precisa de negócios
adicionais); dominar o mercado através de preços baixos. Uma estratégia de corte de preços pode originar
4 armadilhas: baixa qualidade; market-share frágil; bolsos vazios; guerra de preços. Os consumidores
perguntam-se sobre as reduções, podendo pensar que a empresa pode falir, que o produto pode ser
substituído…

Os aumentos de preço podem aumentar o lucro. A inflação dos preços pode provocar tal situação. As
empresas podem aumentá-los mais que os custos em antecipação à inflação ou controlos do governo
(estabelecimento de preço antecipatório). O excesso de procura também os pode aumentar. Os preços
podem ser aumentados de várias formas: cotação atrasada de preço; cláusulas; unbundling; redução de
descontos. Os consumidores geralmente não gostam de aumentos, a diferenciação, customização e
comunicações são fulcrais. Os consumidores preferem pequenos aumentos que aumentos repentinos. Os
marketers procuram abordagens alternativas aos aumentos, como: reduzir o nº de tamanhos e modelos
oferecidos, criação de marcas económicas, substituição por materiais ou ingredientes menos caros…

A resposta às manobras da concorrência varia com a situação. A empresa deve considerar a etapa
do ciclo de vida do produto, a sua importância no portfólio, as intenções e recursos da concorrência, a
sensibilidade ao preço e qualidade do mercado, custos e oportunidades alternativas. Nos mercados com
produtos homogéneos pode-se recorrer à redução ou aumentos de preços. Nos não-homogéneos há que
considerar: a razão da mudança do preço da concorrência; os planos de preço para o futuro da
concorrência; o que acontecerá à empresa se não responder; quais são as respostas de outras empresas.
Líderes de mercado às vezes enfrentam reduções de preço por empresas pequenas que querem ganhar
quota de mercado. A resposta aos competidores low-cost pode ser: diferenciação; introduzir uma low-cost
venture; reposicionar-se como low-cost.

5. Conceção e Gestão de Canais de Marketing

Questões:

 O que é um sistema de canais de Marketing e uma rede de valor?

 Qual é o papel dos canais de Marketing?
 Como se devem conceber os canais de Marketing?
 Quais as decisões a tomar em relação à gestão de canais?
 Como se podem integrar os canais e gerir conflitos?
 Quais são as questões-chave relativas ao E-Commerce e ao M-Commerce?

23
Canais de Marketing e redes de valor

Grande parte dos produtores não vendem os seus produtos directamente aos consumidores, entre eles
há uma variedade de intermediários, que constituem os canais de Marketing (conjunto de organizações
interdependentes que participam no processo de tornar um produto ou serviço disponível para utilização
ou consumo). Existem vários tipos de intermediários: comerciantes (como os grossistas ou retalhistas -
compram e revendem a mercadoria); agentes (representantes que procuram e negociam com os
consumidores em nome do produtor); facilitadores (como empresas de transporte, armazéns, bancos ou
agências de publicidade – apenas assistem no processo de distribuição).

Importância dos canais

Um sistema de canais de Marketing é um conjunto de canais de Marketing que uma empresa usa. Nos
EUA as margens dos intermediários são de cerca de 30/50% do último preço de venda; e as da
publicidade são de 5/7%. Os canais influenciam outras decisões de Marketing, como o estabelecimento do
preço (pode ser online ou numa loja física). Os marketers holistas fazem questão que as decisões de
Marketing em todas as áreas contribuem para maximizar o valor.

Na gestão dos intermediários, a empresa tem de decidir o seu esforço nas estratégias de push (usa a
força de vendas, dinheiro de promoção ou outros meios do manufacturador para induzir os intermediários
a promover e vender os produtos para os consumidores. Esta estratégia é apropriada quando a lealdade à
marca é baixa; a escolha de marca é feita na loja; o produto é um produto de impulso; e quando os
benefícios do produto são bem percebidos) e pull (o manufacturador usa publicidade, promoção e outras
formas de comunicação para persuadir os consumidores a pedirem o produto aos intermediários, para que
estes o encomendem. É apropriada quando há uma grande lealdade à marca; quando os consumidores
percebem as diferenças entre marcas; e quando escolhem a marca antes de entrarem na loja).

Marketing Multicanais (Híbrido)

O Marketing Multicanais ocorre quando uma empresa usa dois ou mais canais de Marketing (força de
vendas, Internet, direct mail, telemarketing) para chegar aos segmentos de mercado (ex: HP e Philips).
Cada canal chega a um segmento diferente. As empresas que gerem canais híbridos têm de garantir que
eles funcionam bem juntos e que satisfazem as preferências de negócio dos consumidores target. Os
consumidores esperam a integração de canais, que lhes permite: encomendar um produto online e ir
busca-lo a uma loja conveniente; devolver um produto encomendado online a um aloja; receber descontos
e ofertas promocionais baseados no total das compras online e offline.

Rede de Valor

Há que haver uma estratégia de planeamento da cadeia de procura, em que as empresas primeiro
pensam no mercado-alvo e depois desenham a cadeia a cadeia de fornecimento. A empresa fica no centro
de uma rede de valor (um sistema de parcerias e alianças que uma empresa cria para a fonte, aumento e
entrega da sua oferta). Uma rede de valor inclui os fornecedores da empresa, os fornecedores dos
fornecedores e os seus consumidores. Inclui relacionamentos com outros como agências governamentais.
Para gerir uma rede de valor é preciso investimentos na informação e tecnologia (IT) e software.

24
Papel dos canais de Marketing

Através dos seus contactos, experiência, especialização, e escala de operações os intermediários

tornam os produtos disponíveis e acessíveis aos mercados-alvo, e oferecem mais eficácia e eficiência do
que a empresa poderia alcançar por si mesma. Algumas empresas não têm dinheiro ou experiência para
vender directamente aos seus consumidores.

Funções e fluxo dos canais

Um canal de Marketing
move os bens dos
produtores para os
consumidores. Há fluxos
para fora da empresa:
enviar (transporte,
comunicação…); para
dentro da empresa:
receber (encomenda,
pagamento…); entre a
empresa e os consumidores
(informação, negociação,
financiamento, assunção de
riscos). Estes fluxos ultrapassam as falhas de tempo, local ou posse. Há 5 tipos de fluxos nos canais de
Marketing (imagem).

Número de intermediários

O produtor e o consumidor são parte de todos os canais. O comprimento do canal é medido pelo nº de
intermediários. Um Marketing direto (direct Marketing) ou zero intermediários consiste na venda do
produtor directamente para o consumidor (ex: através de porta-a-porta; festas em casa; correio - folhetos;
telemarketing; vendas na TV; vendas online; lojas dos manufacturadores). Ex: Os representantes Avon
vendem porta-a-porta; Apple vende nas suas lojas.

Os canais do sector
dos serviços (ex:
bancos, seguros,
viagens) estendem-se
através da Internet e
outras tecnologias (ex:
Kodak oferece várias
fornas de imprimir
fotografias). O “Person
Marketing” de
celebridades também
se estende aos
websites, redes
sociais…

25
Decisões de concepção dos canais

Para conceber um sistema de canais de Marketing, os

marketers têm de analisar: necessidades e desejos dos
consumidores, objectivos e restrições; identificação e
avaliação de alternativas.

Necessidades e desejos dos consumidores: os

consumidores escolhem os canais de acordo com as suas
preferências em preço, sortido de produtos, conveniência,
objectivos (económicos, sociais, experimentais). A imagem
seguinte mostra o que os consumidores europeus valorizam.
Os canais prestam 5 serviços: tamanho do lote; tempo de
espera/ de entrega; conveniência/ acessibilidade; variedade
de produtos; serviços de acompanhamento e pós-venda.
Providenciar mais serviços significa aumentar os custos de
canal e preços.

Objectivos e restrições: os marketers têm de estabelecer os seus objectivos de canais em termos de

níveis de serviços prestados e custos e níveis de suporte associados. Devem optimizar as suas tarefas
para minimizar os custos e providenciar bons níveis de serviços, escolhendo canais para cada segmento.
Os objectivos de canal variam com as características do produto: produtos volumosos (ex: materiais de
construção) requerem a distância mínima de expedição; produtos não-padronizados (como máquinas de
construção) são vendidos directamente pelos representantes de vendas; produtos que requerem
instalação e manutenção (como sistemas de aquecimento) são vendidos e mantidos pela empresa. A
economia e a legislação podem ser restrições.

Identificação de canais alternativos: cada canal (foça de vendas, distribuidores, direct mail,
telemarketing, Internet) tem forças e fraquezas. A Internet é barata, mas pode não ser muito eficaz com
certos produtos. Os canais alternativos diferem em três formas: tipo de intermediários (ex: um fabricante
de rádios por satélite pode vender directamente aos consumidores, aos vendedores de automóveis, às
fábricas de automóveis. As empresas podem escolher canais pouco convencionais devido à dificuldade,
custo ou ineficácia dos convencionais, tendo pouca competição nos não convencionais), nº de
intermediários (há 3 estratégias baseadas no nº de intermediários: distribuição exclusiva – limitação do nº
ex: Gucci -, intensiva – máximo de intermediários possível ex: comida, bebida -, ou selectiva – apenas
alguns intermediários ex: STIHL), temos e responsabilidades dos membros dos canais (deve-se ter em
conta: política de preço, condições de venda, direitos territoriais, serviços e responsabilidades mútuas.

Avaliação de alternativas: as alternativas devem ser avaliadas

por critérios económicos (cada canal vai produzir diferentes
níveis de vendas e custos, tal como se vê na imagem: transacção
face-a-face – 4,07€; transacção via ATM – 0,27€; transacção por
telefone – 0,54€; transacção online – 0,01€. O 1º passo é estimar
o volume de vendas
de cada alternativa, o
2º é estimar os
custos de vender
diferentes volumes
por cada canal, o 3º é
comparar as vendas e os custos, tal como mostra a imagem),
de controlo, e de adaptação.

26
Decisões de Gestões de Canais

Depois de a empresa escolher o sistema de canais, deve seleccionar, treinar, motivar e avaliar
intermediários para cada canal. Deve modificar o design do canal e pode expandir-se aos mercados
internacionais (franchises). Selecção dos intermediários: para os consumidores, os intermediários são a
empresa, devendo ter impressões positivas sobre estes. Os produtores devem determinar as
características dos melhores intermediários. Formação e motivação: para melhorar a performance dos
intermediários e relembra-los que são parceiros cruciais. O poder dos canais é a habilidade de alterar o
comportamento dos membros dos canais; existem vários poderes: coercivo, recompensa, legitimado,
expert, referência. As empresas mais sofisticadas tentem forjar parcerias a longo-prazo com os
distribuidores. Os produtores devem avaliar periodicamente as performances dos intermediários. Os
canais precisam de ser modificados, pois se as empresas evoluem eles têm de as acompanhar. Devem
ser tomadas decisões para adicionar ou subtrair membros dos canais.

Integração de canais e sistemas

Os canais de distribuição podem crescer verticalmente, horizontalmente ou ter sistemas de Marketing

multicanais. Um canal convencional de Marketing consiste num produtor independente, grossista e
retalhista, cada um em negócio separado, tentando maximizar lucros. O sistema de Marketing vertical
inclui o produtor, grossista e retalhista a atuar como um sistema unificado – um membro do canal (o
capitão) possui a franchise ou tem tanto poder que os outros têm de cooperar. Há 3 tipos de sistemas de
Marketing vertical: corporativo (integra as etapas de produção e distribuição numa única ownership),
administrado (coordena as etapas através do tamanho e poder de um membro), contratual (empresas
independentes ficam com diferentes níveis de produção e distribuição, integrando os seus programas num
contrato para obter mais lucro do que conseguiriam sozinhas. Há 3 tipos: cadeias voluntárias patrocinadas
por um grossista; cooperativas do retalhista; organizações franchise).

No sistema de Marketing horizontal duas ou mais empresas não-relacionadas juntam recursos ou

programas para aproveitar oportunidades de
mercado, porque não o conseguem
sozinhas. Podem trabalhar temporariamente
ou permanentemente ou criar uma joint
venture.

Sistemas de canais de Marketing

integrados: a Disney vende os seus DVDs
através da: Best Buy, Blockbuster, website,
Amazon, Disney Store. Adicionar canais dá 3
benefícios: aumento da cobertura de
mercado, custo de canal baixo, venda
personalizada. Mas pode haver conflitos
entre os canais. Esta grelha ajuda a fazer
decisões de canais.

Conflito, Cooperação & Concorrência

O conflito de canais é originado quando as acções de um membro impedem outro canal de atingir o
seu objectivo. A coordenação de canais ocorre quando os membros se juntam para estabelecer os
objectivos do canal. É preciso saber: tipos de conflito, causas e como os marketers podem resolvê-los.

27
Tipos: conflito horizontal (entre membros do mesmo nível), vertical (entre diferentes níveis do canal),
multicanais (quando o manufacturador estabelece dois ou mais canais que vendem para o mesmo
mercado). Causas: incompatibilidade de objectivos, papéis e direitos pouco claros, diferenças de
percepção, dependência dos intermediários em relação ao manufacturador. Gestão de conflito de
canais: através de compensação, troca de empregados, mediação, recurso legal.

Práticas de E-Commerce

O E-Commerce usa um website para transaccionar/ facilitar a venda de produtos e serviços online.
Reduz custos a nível de renda de espaços, empregados, inventário. Os retalhistas online competem: na
interacção do consumidor no website; entrega; capacidade de resolver problemas. Há empresas pure-
click (têm um website sem loja física – organizações virtuais) e brick-and-click (têm website e loja física –
organizações físicas e virtuais). As empresas pure-click podem incluir o B2B E-Commerce (ex: Alibaba).

Práticas de M(mobile)-Commerce

Atualmente há mais telemóveis que computadores. Os telemóveis permitem encomendar online

mobilmente (M-Commerce). A existência de canais móveis e de media permite que os consumidores
fiquem conectados e interajam com uma marca todos os dias. Cada vez mais se aposta em campanhas
por localização geográfica (GPS) e em promoções online (ex: Dunkin’ Donuts apostou numa aplicação
para criar uma experiência de encomenda social).

6. Gestão de Intermediários (da Distribuição) e Logística

Questões:

 Quais são os principais tipos de intermediários?

 Que decisões de Marketing tomam?
 Quais são as principais tendências ao nível da distribuição?
 Qual será o futuro das marcas próprias ou marcas do distribuidor (MDD)?

A Zappos foi criada em 1999 e foi comprada pela Amazon, devido ao seu grande sucesso, causado
pelo empowerement (dar poder aos colaboradores para resolver problemas, os quais ofereciam novos
produtos a clientes insatisfeitos devido ao facto de as sapatilhas não durarem muito – reclamações – tal
tem custos, mas também tem um efeito muito positivo na mente do consumidor). A gestão de reclamações
esteve na origem do sucesso da marca. Hoje (2009) vende não só sapatos, mas também roupa. Há novas
políticas de empresas que são difíceis de copiar pela concorrência (políticas inovadoras no retalho e
distribuição – Ritz também dá poder aos empregados).

Comércio a Retalho

É a actividade de venda de bens e serviços directamente ao consumidor final para utilização pessoal
(independentemente de como e onde os produtos/ serviços são vendidos), ou seja, sem que haja
incorporação dos mesmos noutro negócio. Em Portugal, o comércio a retalho compreende a actividade de
revenda a retalho (sem transformação), de bens novos ou usados, feita em estabelecimentos, em feiras e

28
mercados, ao domicílio, por correspondência, em venda ambulante e por outras formas, destinados ao
consumo público em geral, empresas e outras instituições. A legislação influencia o comércio a retalho.

Tipos de retalhistas

Self-Service: os consumidores localizam, comparam e seleccionam os produtos sozinhos (ex:

supermercados). Autosseleção: os consumidores encontram os seus produtos, mas podem pedir
assistência (ex: farmácias). Lojas de serviço limitado: os consumidores precisam de mais informação e
assistência (ex: numa loja de roupa os empregados podem dar sugestões, fazer encomendas, verificar
stock, tamanhos – Ajuda no atendimento). Os retalhistas dão privilégios de crédito. Lojas de serviço
completo: os vendedores estão prontos a assistir na localização, comparação e selecção de produtos,
mas esta estratégia traz mais custos (todo o serviço, mais serviços complementares como a entrega ao
domicílio, apoio pós-venda…)

Principais tipos de retalhistas

Lojas de especialidade: The Limited, The Body Shop (linha de produto estreita/ têm um conceito em
comum como fair trade ou não fazer experiências em animais). Grandes armazéns: JCPenney,
Bloomingdales (várias linhas de produtos e prestação de serviços – ElCorte Inglês). Supermercados:
Kroger, Safeway, Pingo Doce, Casa Cheia (grande, low-cost, self-service, com grandes volumes – vende
comida e produtos para casa). Lojas de conveniência: 7-Eleven, Circle K (pequenas lojas na área
residencial abertas 24/7, como bombas de gasolina). Lojas de prescrição: CVS, Walgreens (prescrição e
parafarmácias, produtos de saúde e beleza). Lojas de desconto: Wal-Mart, K-Mart (preços baixos,
grandes volumes, pequenas margens). Lojas de grandes descontos: Aldi, Lidl, Family Dollar, Dollar
General (mix de merchandising mais restrito que as lojas de desconto, mas com preços ainda mais
baixos). Outlets: Factory outlets, TJ Ma23, Costco (“restos” de produtos, escoamento de stock, venda de
produtos descontinuados, produtos com defeito – por estarem na montra, ex). Hipermercados: Staples,
Jewel-Osco, Carrefour (grande espaço, oferece comida, produtos para casa e serviços). Lojas de venda
por catálogo: Inside Edge Ski and Bike, IKEA (os consumidores vão buscar a mercadoria à loja. Ás vezes
só há um artigo ou foto, o cliente tem de usar um cartão para mostrar que produto quer. O vendedor poupa
espaço, pois vai busca-lo ao armazem).

Venda a retalho sem loja

A venda a retalho sem loja tem crescido mais depressa que com loja. Existem 4 categorias: venda
direta (ex: porta a porta, festas em casa como a Avon, Tupperware), direct Marketing (inclui
telemarketing, television direct-response marketing, compras eletrónicas – ex: Amazon), máquinas de
venda automática (oferece uma variedade de merchandise, incluindo bens de impulso como bebidas,
café, guloseimas, jornais… Estas máquinas são encontradas em fábricas, escritórios, restaurantes…
Oferecem vendas 24h por dia e self-service), compra de serviços (serve clientes específicos. Os
consumidores podem adquirir serviços através de operadores especializados como na mudança de
tarifários da Vodafone. Ex: Carrinhos de crianças e hotéis que funcionam só com cartões).

Organizações de retalhistas e Franchising

Muitas lojas de retalho são independentes, mas um crescente número delas são parte de organizações
de retalhistas. Estas organizações alcançam economias de escala, maior poder de compra, maior
reconhecimento de marca, empregados melhor treinados que se operassem sozinhas. Os maiores tipos
destas organizações de retalhistas são: cadeias de lojas, outlet centre, retail park; cadeias de
retalhistas independentes; cooperativas de retalhistas (retalhistas juntam-se para partilhar rendas, ex,
29
podendo baixar preços); cooperativas de consumidores (uma empresa de retalho possuída por
consumidores. Os membros contribuem com dinheiro para abrir uma a sua loja e recebem dividendos);
franchising (Associação contratual entre o franchisador e o franchisado – ex: McDonald’s, Subway);
conglomerados de Merchandising (Uma organização que combina várias linhas de retalho e se forma
sob uma ownership central).

Num sistema franchising, franchises individuais são um grupo de empresas cujas operações são
planeadas, dirigidas e controladas pelo franchisador. O franchisado assume: o pagamento de royalties;
comissão de licenciamento/ custos de start-up. O franchisador fornece: marca bem conhecida; sistema
de gestão desenvolvido. A franchising favorece os dois lados

Novo ambiente competitivo do retalho (desencadeado pela recessão de 2008)

Novas formas de comércio a retalho (ex: livrarias têm lojas de café, bombas de gasolina têm lojas de
comida – associação de dois elementos que à partida não estariam juntos para melhorar a experiência na
loja: como sítios para crianças, ex. Retalhistas apostam cada vez mais na experiência na loja, porque 70%
das decisões de compra são tomadas lá), crescimento da concorrência entre tipos, concorrência
baseada em loja e não baseada em loja (consumidores recebem ofertas de vendas através de direct
mail, TV, telemóveis, Internet. As lojas não baseadas em loja que fazem estas ofertas tiram negócio dos
retalhistas baseados em lojas, os quais respondem através da presença web e do enriquecimento da
experiência na loja – ex: iluminação sofisticada, designs íntimos), concorrência global, retalhistas
gigantes (o crescimento dos retalhistas gigantes – que entregam bons serviços, grandes volumes de
produtos e preços apelativos – faz com que encubram os retalhistas pequenos que não conseguem
entregar os mesmos serviços), declínio de retalhistas de middle-market (o mercado retalhista é
caracterizado pela forma de um osso: o crescimento centra-se nas extremidades – empresas grandes
ficam maiores devido à compra de outras mais pequenas -, e o centro encontra dificuldades para crescer,
há uma espécie de desaparecimento de lojas de média dimensão – a Kohl é um caso de sucesso, devido
à integração de nomes famosos), crescente investimento na tecnologia (para melhorar o controlo de
custos de inventário e encomendar electronicamente dos fornecedores, ex.), crescimento do shopper
Marketing.

Decisões de Marketing

Com o novo ambiente competitivo, os retalhistas têm de tomar decisões de Marketing em várias áreas:
mercado-alvo (as decisões sobre a definição do mercado-alvo irão influenciar todas as outras e a
mudança/ erros de escolha de mercado-alvo podem prejudicar a empresa. Para alcançar melhor os seus
alvos, os retalhistas dividem o mercado em segmentos ainda mais finos e introduzem novas linhas de lojas
para explorar nichos de mercado), canais (baseada na análise do mercado-alvo, os retalhistas devem
escolher os canais para chegar aos consumidores. Cada vez mais se escolhe canais múltiplos), sortido
de produtos (os retalhistas podem: oferecer marcas nacionais que não são oferecidas pela concorrência,
oferecer marcas do distribuidor, fazer eventos distintivos, promover a surpresa ou a mudança de
merchandise, promover a mais velha ou nova merchandise primeiro, oferecer serviços de personalização
de merchandising, oferecer um sortido para um alvo grande), procurement (o retalhista deve estabelecer
a fonte de merchandise, políticas e práticas. Os retalhistas apostam na previsão da procura, seleção de
merchandise, controlo de stock… As lojas estão a usar o direct product profitability – DPP para medir os
custos do transporte dos produtos), preços (são um fator-chave no posicionamento e deve ser
estabelecido de acordo com o mercado-alvo, sortido de produtos e concorrência. EDLP pode diminuir os
custos da publicidade e garantir uma imagem mais forte), customer service (os retalhistas devem decidir
o mix de serviços que oferecem aos consumidores: pré-compra – ex: aceitação de encomendas por
30
telefone, publicidade -, pós-compra – ex: expedição, embrulho de prendas, instalações -, serviços
complementares – ex: estacionamento, reparações, crédito. As mulheres querem layouts bem
organizados, staff colaborativo e checkouts rápidos), atmosfera (os retalhistas devem considerar todos os
sentidos para moldar a experiência do consumidor – ex: aromas, iluminação, mobilidade. O crescimento
do E-Commerce faz com que os retalhistas respondam. Para além de vantagens como a oferta de
produtos que os consumidores podem ver, as lojas tentam enriquecer a experiência de compra. Um dos
objectivos é prolongar a estadia na loja), comunicação (ex: utilização da publicidade, descontos, cupões,
redes sociais), localização (os retalhistas podem abrir lojas nas seguintes localizações: central business
districts – a “baixa”, sítios mais movimentados -, centros comerciais regionais, centros comerciais
comunitários, shopping strips, localização dentro de uma loja maior, lojas stand-alone).

Marcas próprias ou do Distribuidor (MDD)

As MDD são marcas desenvolvidas pelos retalhistas ou grossistas. Estes são colaboradores e
concorrentes para alguns manufacturadores. Alguns especialistas acham que 50% é o limite para o
volume de MDD numa loja porque alguns consumidores preferem marcas nacionais e algumas categorias
de produtos não são atractivas para a venda de MDDs. As MDDs têm custos mais baixos de
desenvolvimento, publicidade, promoções e distribuição, e podem ter margens de lucro mais elevadas. O
top 10 de vendas de produtos com MDD nos EUA em 2009 é: leite ($8.1), pão e produtos de padaria
($4.2), queijo ($3.5), medicamentos ($3.4), produtos de papel ($2.6), ovos ($1.9), produtos frescos ($1.5),
carne embalada ($1.5), comida para animais ($1.5), carne não preparada ($1.4). Para além de custos mais
baixos (com as embalagens, ex.), as MDDs podem ser desenvolvidas para haver diferenciação entre os
retalhistas e outros concorrentes.

As MDDs não são genéricos. Os genéricos não têm marca, têm uma embalagem normal, e são versões
mais baratas de alguns produtos (ex: medicamentos), mas que têm pior qualidade. O preço baixo é
possível devido à embalagem, rótulo low-cost, publicidade mínima e ingredientes de menor qualidade. Os
medicamentos genéricos reduzem os custos relacionados com a saúde.

Comparando as maras dos manufacturadores e as dos distribuidores, os retalhistas têm vantagens e

poder de mercado crescente. Os supermercados têm um imposto para aceitarem novas marcas nas
prateleiras, cobram pela publicidade in-store. Dão maior disposição às suas marcas (MDD). O sucesso das
MDD deve-se em parte ao enfraquecimento das marcas nacionais. Muitos consumidores tornaram-se
sensitivos aos preços, preferindo as MDD.

A Fairy devia ter uma MDD? Por um lado pode destruir o prestígio da marca, afetar a saúde financeira
da marca via cotação bolsista, afetar a lealdade/ familiaridade, por outro podia-se apostar na criação de
outra marca MDD, criar um produto com menor qualidade, pode aumentar lucros (diminuir custos e
rentabilizar a capacidade instalada). As marcas de prestígio são mais caras, mas têm mais qualidade.

Comércio por Grosso

O comércio por grosso são todas as actividades de venda de bens e serviços para fins de revenda ou
para integração noutros negócios. Em Portugal, o comércio por grosso compreende a actividade de
revenda por grosso (sem transformação), de bens novos ou usados a comerciantes (retalhistas ou
grossistas), a industriais, a utilizadores institucionais e profissionais ou a intermediários. Os bens podem
ser revendidos em bruto, isto é, tal como foram adquiridos, ou após a realização de algumas operações
associadas ao comércio por grosso. Ao contrário dos retalhistas, prestam menos atenção à promoção,
atmosfera, e localização porque lidam com business customers. As transacções são maiores que as do

31
retalho e os grossistas cobrem uma área de negócio maior. O governo lida com ambos de forma diferente
em termos de regulamentação e impostos.

Tipos de grossistas - Grossista: Assume a propriedade dos bens; pode desempenhar um serviço
completo ou um serviço limitado. Serviço completo: mantém stocks, força de vendas própria, oferece
crédito, faz entregas e fornece assistência à gestão. Serviço limitado: linha limitada e de produtos de
elevada rotação. Serviço de transporte em camiões, drop shippers (não há stocks dos produtos), rack
jobbers, encomendas pelos correios. Agentes e Brokers: facilitam a compra e a venda; ganham
comissões de 2% - 6% sobre o preço de venda. Grossistas especializados: de produtos agrícolas,
petróleo, produtos químicos.

Funções dos grossistas: venda e promoção, armazenagem, compra e constituição do sortido, criação de
lotes mais pequenos, transporte, informação sobre o mercado, serviços de gestão, assunção de riscos, e
financiamento.

Os grossistas têm reduzido custos operativos, investindo em tecnologia, sistemas de informação e na

Internet; têm melhorado as suas decisões estratégicas sobre mercados-alvo, sortido de produtos, serviços,
preço, comunicação, e distribuição.

Logística

A distribuição física começa na fábrica, os gestores escolhem armazéns e transportes que entreguem
os produtos para as destinações finais, no tempo desejado e ao mais baixo preço. Surgiu então o conceito
de gestão da cadeia de aprovisionamento e distribuição. Esta gestão começa antes da distribuição física,
com a procura dos inputs certos (matérias-primas, componentes e bens de capital), conversão destes em
produtos finais e na sua distribuição para as várias destinações. A empresa deve procurar os fornecedores
e distribuidores superiores e ajudá-los a aumentar a produtividade e reduzir custos. A sustentabilidade
ambiental também deve ser tida em conta. A Logística de mercado inclui o planeamento da infraestrutura
para responder à procura, e a implementação e controlo de fluxos de materiais. O planeamento tem 4
passos: decidir a proposta de valor; selecionar o melhor design canal e estratégia de rede; desenvolver
excelência operacional em gestão de armazéns, transporte e materiais; implementar a solução.

A logística de mercado precisa de sistemas integrados de logística que permitem com que a empresa
prometa a entrega de um produto a determinada hora, e acompanhe as várias actividades até que o
produto esteja finalizado. Permitem optimizar a produção.

Objetivos de Logística

Para além de ter em conta o Sistema integrado de logística, o objectivo de muitas empresas é levar
os bens certos para os sítios certos no tempo certo pelo custo mais baixo. Mas nenhum sistema pode
simultaneamente maximizar o customer service e minimizar o custo ad distribuição, pois o primeiro implica
grandes inventários, armazéns e transporte que aumentam os custos (Modo de transporte/ distribuição).
As actividades de logística requerem tradeoffs (tempo e dinheiro investidos) fortes, logo os gestores
devem tomar decisões com base no sistema total e pesquisar a importância dos outputs de serviço. A
empresa deve também considerar os standards de serviço da concorrência, e estabelecer uma promessa
ao mercado.

32
Decisões de Logística

Processamento de encomendas: as empresas tentam encurtar o tempo entre o recibo, entrega e

pagamento de uma encomenda, pois quanto mais longo este ciclo é, maior é a insatisfação do consumidor
e menor são os lucros da empresa. Localização dos armazéns: os produtos devem ser armazenados até
serem vendidos, podendo ser fora da empresa através da aquisição ou arrendamento de armazéns. Os
armazéns de armazenamento armazenam produtos por períodos moderados a longos, os armazéns de
distribuição recebem produtos de várias empresas e movem-nos o mais rápido possível, os armazéns
automáticos usam computadores para controlar os produtos.
Nível de stocks/ inventários: a gestão precisa de saber o
quão as vendas e lucros iriam aumentar com o carregamento
de maiores inventários e promessas de entregas rápidas, e
tomar uma decisão. A gestão precisa de saber que nível de
stock precisa de ter para tornar a encomendar (order). O
processamento das encomendas (order) deve ser
comparado com os custos de carregamento de inventário
para determinar a quantidade óptima de encomenda, tal
como mostra a imagem. Modo de transporte: as decisões
de transporte afetam o preço, a performance da entrega e a condição em que chegam os produtos, que
afetam a satisfação do consumidor. A empresa pode escolher transporte por caminhos-de-ferro, ar,
camiões, água, ou por canos, conforme a velocidade, frequência, capacidade, custo… Cada vez mais se
recorre aos contentores e aos camiões, e se combinam modos: piggyback, fishyback, trainship, airtruck.

Lições a tirar: As estratégias de logística de mercado devem ter em conta estratégias de negócio, em vez
de só o custo (deve-se integrar o que o cliente valoriza na proposta de valor). Os sistemas de logística
devem ser informação intensiva e estabelecer elos electrónicos entre todos os membros. A empresa deve
estabelecer objectivos logísticos para igualar ou superar os standards de serviço dos concorrentes Deve-
se optimizar a quantidade da encomenda de matérias-primas.

Os custos dos fornecedores aumentam, porque os consumidores querem entregas frequentes, e por
quererem encurtar os ciclos de encomendas, devem ter elevado stock. Deve haver uma distribuição
diferenciada para consumidores diferentes.

7. Conceção e Gestão da Comunicação de Marketing

Questões:

 Qual é o papel da comunicação de Marketing?

 Como funciona a comunicação de Marketing?
 Quais são as principais etapas para o desenvolvimento de uma comunicação eficaz?
 Em que consiste o mix de comunicação e como deve ser concebido?
 O que é um programa integrado de comunicação de Marketing?

Em alguns negócios é importante uma comunicação one-to-one, especialmente se há um grande

envolvimento na compra do produto. A comunicação de massas serve para negócios mais extensos e
quando não há grande envolvimento.

33
Papel da comunicação de Marketing

A comunicação (um dos 4Ps) tem como primeiro objetivo informar sobre um produto, segundo
persuadir à compra, e terceiro recordar (relembrar) os consumidores do produto ou de inovações,
alterações no mesmo.

Mix de comunicação de Marketing

O mix consiste numa mistura de suportes de comunicação, em que se deve ponderar o custo e a
eficácia para que se possa alcançar melhor os consumidores-alvo. O mix compreende os seguintes
suportes: publicidade (informa, persuade e recorda. É uma forma paga de comunicação da marca em que
tudo é controlado pela empresa: o argumento, a apresentação… Pode ser feita através de meios
electrónicos ou não), boca a boca (transmissão da experiência com um produto a outra pessoa – ex:
Dove é para todas as idades e pesos, e está associada às mulheres), marketing direto e interactivo
(telefone, fax, Internet… Permite contacto com um segmento específico actual ou potencial), eventos e
experiências (ex: lançamento de um produto novo. Serve para que as pessoas conheçam os valores da
marca e para a associarem a um segmento. Ex: Coca-Cola patrocinou o mundial de 2010), promoção de
vendas (ex: brindes, cupões de descontos que podem servir para promover a fidelização do cliente. São
incentivos de curto-prazo. Podem ser mandados para casa, vir noutro produto… Os descontos podem ser
combinados com o retalhista, e os brindes podem oferecer mais quantidade do produto, bolsas,
brinquedos… Os bónus para retalhistas podem ser a oferta de maiores quantidades), força de vendas
(vendedor explica as características de um produto ao consumidor para o vender, ex: test drive), relações
públicas (as organizações devem divulgar informação através das RP, por exemplo o lançamento de um
novo produto. Os media são convidados a ir à organização para cobrir o evento, dando exposição
mediática à empresa. Não é publicidade paga. Pode servir para comunicar com o público interno sobre
políticas da organização, sobre a mudança de logotipos, fardas… As RP também podem comunicar com
outras organizações).

Plataformas de comunicação

Publicidade: imprensa e anúncios (imprenso e digital), embalagem, cinema, brochuras, posters, outdoors,
sinalética, publicidade no ponto de venda (expositores feitos e decorados com uma marca, arcas
congeladoras…). Promoção de vendas: concursos, jogos, lotarias, sorteios, brindes e ofertas, amostras,
feiras e exposições, cupões, redução/ desconto, descontos do produtor ao distribuidor, tie-ins (Produtos
com referências a livros, filmes, jogos vídeo, ex: roupa com referências ao Senhor dos Anéis, brinquedos
Happy Meal. Funcionam bem com crianças). Eventos e experiências: eventos desportivos,
entretenimento, festivais, artes, causas, visitas a fábricas, museus das organizações (fazem aumentar a
notoriedade da organização, fazendo com que os consumidores a conheçam melhor), atividades de rua.
Relações Públicas: dossier de imprensa, discursos, seminários, relatórios anuais, donativos (para
melhorar a imagem da organização), publicações, lobbying (pressão sobre grupos de interesse para
beneficiar a organização), revista da empresa. Marketing direto e interactivo: catálogos, mailings,
telemarketing, compras electrónicas, compras pela TV, E-Mail, blogs da empresa, web sites. Venda
pessoal: demonstrações/ apresentações, amostras, programas de incentivo, feiras/ exposições. Boca-a-
boca: cara-a-cara, chat rooms/ blogs.

34
Efeitos da comunicação de Marketing

Anúncios na TV e patrocínios, ex., alertam para uma marca (ex: Subaru), transmitindo valores como
“experiência ao ar livre”, “ativo”, “robusto”. A comunicação tenta provocar estes efeitos. Deve-se fazer uma
auditoria sobre as reacções e associações dos consumidores antes de escolher os nomes (ex: Fiat Uno foi
um desastre de vendas na Finlândia porque a palavra “Uno” tinha um significado pejorativo).

Modelos do Processo de comunicação: Macro modelo (Emissor  Recetor) e Micro modelo

(resposta do consumidor)

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 A campanha ideal do micromodelo é: o consumidor certo deve estar exposto à mensagem certa na
hora certa. O anúncio deve prender a atenção do consumidor. O anúncio deve posicionar a marca
correctamente. O anúncio deve levar o consumidor a considerar a compra da marca.

Etapas para o desenvolvimento de uma comunicação eficaz

Identificar o público-alvo  Determinar os objetivos  Conceber a comunicação  Selecionar os canais

 Estabelecer o orçamento  Decidir sobre o mix de média  Medir os resultados  Gerir Comunicação
de Marketing Integrado (CMI). As etapas fundamentais são: identificar o público-alvo  determinar os
objectivos  conceber a comunicação  seleccionar os canais  estabelecer o orçamento.

Identificar o público-alvo

Existem 3 tipos de públicos: decisores ou influenciadores (vendedores, líderes de opinião, quem lida
com o produto regularmente, quem vende máquinas que consumam o produto, farmacêuticos, médicos –
prescritores), compradores potenciais (podem tornar-se consumidores no futuro se o produto for
adaptado), utilizadores atuais.

Determinar os objectivos

Existem 4 objetivos: intenção de compra da marca (avaliar o potencial da intenção de compra por
parte dos consumidores para ajustar a oferta às suas necessidades), necessidade da categoria (às
vezes é preciso criar uma categoria de produtos, uma necessidade – ex: telemóveis, tablets…), atitude
em relação à marca (positiva ou negativa), perceção da marca (pode ter a ver com a comparação de
marcas concorrentes).

Conceber a Comunicação

 O que dizer (estratégia da mensagem)? Deve-se procurar apelos, temas ou ideias que se relacionem
com o posicionamento da marca e ajudem a estabelecer pontos de paridade e pontos de diferença (em
relação à concorrência). Alguns podem estar directamente relacionados com o desempenho do
produto ou serviço (qualidade, economia, valor da marca), enquanto outros podem estar relacionados
com aspectos extrínsecos (marca contemporânea, popular ou tradicional – ex: Skip).
 Quem o deve fazer (fonte da mensagem)? Mensagens provenientes de fontes atraentes ou famosas
chamam mais a atenção e são lembradas com facilidade. As celebridades tendem a ser mais eficazes
quando personificam o atributo principal de um produto. A credibilidade do mensageiro é o mais
importante, ele deve ter 3 atributos: conhecimento ou domínio do assunto, crença na honestidade,
atractividade/ simpatia (pureza, humor, naturalidade).
 Como fazê-lo/ dizer (estratégia criativa)? A eficácia da comunicação depende de como a mensagem
é expressa, assim como do seu conteúdo. Há dois tipos de apelos: informativos (baseiam-se nos
atributos ou benefícios. Destaca-se o foco na solução de problemas, comparação de produtos,
testemunhos de pessoas – processos racionais de comunicação); transformativos (baseiam-se numa
imagem. Destaca-se a descrição dos consumidores, experiência pós-uso, sentimentos em relação aos
produtos como medo, culpa, vergonha, valores associados como humor, amor, orgulho, sexo –
processos emocionais de comunicação). Ex: a conceção de um perfume é barata, o que o torna caro
são as emoções e valores associados a ele.

36
Selecionar os canais: pode-se escolher entre comunicação pessoal e comunicação de massas ou não
pessoal.

Estabelecer o orçamento

Há 4 formas de estabelecer o orçamento: razoabilidade dos custos (é irrealista, porque ignora

oportunidades de mercado. Centra-se na pergunta: quanto achamos que podemos gastar em
comunicação?), paridade-competitiva (consiste em ver o que a concorrência gasta na comunicação,
tendo a ver com o consenso colectivo. Mas, as empresas são diferentes, tendo objectivos diferentes, logo
não é o meio ideal, pois deve haver uma análise detalhada), percentagens das vendas (o custo da
comunicação está relacionado com as vendas. Ex: afectação de 10% do volume de vendas que foi de
10.000€), objectivos e tarefas (deve-se determinar os segmentos de mercado e escolher os meios
adequados. Deve-se determinar a taxa de cobertura da comunicação – a percentagem do público-alvo que
vai ver o anúncio -, as taxas de experimentação, e ver os custos estimados de cada taxa. Depois de
estimarmos definimos o orçamento. É um método mais aperfeiçoado, com várias taxas que servem de
indicadores. Os recursos financeiros são limitados, tendo de se saber onde se tem de apostar mais. As
decisões podem ter a ver com: a diferenciação/ heterogeneidade – explicar as diferenças -, fase do ciclo
de vida do produto – quando o produto está em fase de introdução deve-se apostar na comunicação -,
frequência com que se compra o produto. Os tradeoffs – custo de oportunidade – devem ser tidos em
conta).

Mix de comunicação de Marketing

Deve-se ter em conta as características (publicidade – persistente devido à repetição da mensagem,

amplificada porque exacerba os valores da marca, controlada porque é definida pela empresa -/,
promoção de vendas – chama a atenção, incentivo, convite -/, relações públicas – elevada credibilidade,
alcance, dramatização porque envolve a história da marca, ex. -/, eventos e experiências – relevantes,
envolventes, implícitos -/, direta e interativa – customizada, atualizada, interativa -/, boca-a-boca –
influenciador, pessoal, feito a tempo -/, força de vendas – interacção pessoal, treino, resposta porque o
consumidor pode comprar na altura), medição (perceção – associações de ideias e valores à marca -,
atitudes, frequência, alcance – taxa de cobertura), fatores que influenciam o mix (tipo de produto/
mercado, fase do processo de decisão de compra – preparação do comprador: consoante o grau de
abertura aposta-se em diferentes suportes de comunicação, fase do ciclo de vida do produto – introdução;
RP, publicidade, força de vendas, promoção de vendas; crescimento: boca-a-boca, direta e interativa;
maturidade: eventos, força de vendas; declínio: força de vendas, promoção de vendas para escoar os
produtos). Quando o produto entra em declínio pode-se apostar na inovação para apelar a um público
mais jovem, ex.

37
Comunicação Integrada de Marketing

Na utilização de suportes de comunicação como publicidade, resposta direta, força de vendas, eventos
e experiências, deve haver clareza, consistência e o objetivo de atingir o impacto máximo. A comunicação
integrada de Marketing é o processo de planeamento concebido para assegurar que todos os contactos
que um consumidor, actual ou potencial, de um produto, serviço ou organização tem com a marca são
relevantes para essa pessoa e consistentes ao longo do tempo.

Coordenação e Implementação: deve haver

complementaridade e preocupação com os custos (ex:
TV é muito cara).

Impacto do programa de Comunicação de Marketing

O objetivo da gestão deve ser criar o programa de

comunicação mais eficiente e mais eficaz possível:
atingir o consumidor certo com a mensagem certa na
altura certa no local certo. Há 6 critérios de avaliação:
cobertura, contribuição, significado comum,
complementaridade, versatilidade, custo.

8. Gestão da Comunicação de Massas

Questões:

 Quais são as etapas do desenvolvimento de um programa de publicidade?

 Como tomar decisões sobre a promoção de vendas?
 Como realizar eventos e experiências eficazes para a construção da marca?
 Como se pode explorar o potencial das Relações Públicas?

Desenvolvimento de programas de
publicidade

A publicidade é paga, e pode ser usada

por organizações com ou sem fins lucrativos.
Serve para divulgar ideias, mensagens,
produtos ou serviços. As decisões de compra
são feitas com base em motivações
económicas, psicológicas, ou sociais. O
processo de decisão de compra depende da
natureza do bem (é mais demorado na
compra de um carro, ex.).

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Estabelecimento de objetivos

Deve-se fazer o diagnóstico da situação actual e definir um objetivo, o qual pode ser o aumento da
notoriedade. Às vezes tem de se escolher diferentes meios de publicar mensagens e media para nos
diferenciarmos da concorrência. O estabelecimento de objectivos deve incluir: tarefa de comunicação,
nível de cumprimento, público-alvo, período de tempo. Ex: “Junto de 30 milhões de donas de casa que têm
máquinas de lavar roupa, aumentar o número daquelas que identificam a marca X como sendo a de um
detergente eficaz, que lava melhor a roupa, de 10% para 40% num ano”.

Objetivos da publicidade: A publicidade tem como objectivos: informar, persuadir à compra, recordar, e
reforçar (dar ao consumidor a certeza de que comprou o produto da marca certa).

Decisão sobre o orçamento publicitário

Há vários fatores de decisão: fase do ciclo de vida do

produto, quota de mercado e base de consumidores,
concorrência e volume de mensagens publicitárias a que o
consumidor médio está exposto diariamente (clutter),
frequência da publicidade, existência de produtos
substitutos. Tudo isto afeta a perceção do consumidor. Às
vezes gasta-se mais dinheiro na publicidade, mas esta não
afeta a perceção do consumidor.

Desenvolvimento da campanha publicitária

Para desenvolver uma campanha publicitária deve-se ter em conta a estratégia da mensagem, a
estratégia criativa, a conceção e avaliação da mensagem (criação da ideia, tendo em conta o
posicionamento. Há uma parte racional – ex: detergente lava mais branco – e outra emocional – ex: Coca-
Cola está associada à longevidade, tradição, felicidade, Natal, frescura, bem-estar, e não significa o
mesmo para todos. Coca-Cola apela ao lado racional e emocional, devido à humanização de mensagens,
ex. Conseguem divulgar os apelos emocionais através de campanhas mundiais, celebridades
contemporâneas, eventos e experiências… Mesmo que às vezes haja acontecimentos negativos, a
imagem da marca não é afetada), desenvolvimento criativo e execução (perceber quem são os
consumidores potenciais e usar os meios certos), questões legais (ex: nos EUA pode-se comparar marcas
na publicidade) e sociais (situações que possam ter um impacte positivo ou negativo na sociedade). Os
valores da marca devem estar presentes na estratégia. O posicionamento compreende o mundo de
referência (ex: sabonete líquido) e a diferenciação (o que fazer para nos diferenciarmos da concorrência –
ex: sabonete líquido com ¼ de creme hidratante).

Decisões de Média e Avaliação

Há várias decisões a ser tomadas no âmbito de: alcance

(ao nível dos públicos-alvo), frequência (nº de vezes que a
publicidade é feita), impacto (influência sobre as pessoas);
tipos de média; veículos de média; timing dos média;
afectação geográfica dos média. Analisando a imagem, vê-se

39
que à medida que as pessoas conhecem a marca, a experimentação aumenta. O impacto aumenta à
medida que o alcance aumenta.

Perfil dos principais tipos de média: os media têm vantagens e desvantagens. Tem de se escolher o
ideal de acordo com as preferências, interesses, e locais onde as pessoas fazem compras.

Média publicitários alternativos: espaços públicos, colocação/ disposição do produto, ponto de venda,
cartazes. Às vezes usa-se autocarros para fazer publicidade. A publicidade no ponto de venda é muito
importante, pois grande parte das decisões são tomadas lá (ex: folhetos em carrinhos de compra, caixas
registradoras, chão das lojas, expositores…). Também há publicidade em jogos/ aplicações online, as
personagens dos jogos podem integrar produtos como forma de publicidade.

Seleção de veículos de média: a selecção é feita, tendo em conta o tamanho da audiência (quantos
são?), a sua composição (quem são os públicos que vão ser atingidos?) e o seu custo. O media deve ter
os valores da marca para que haja uma associação.

Periodicidade e afectação dos média: há dois tipos de

periodicidade, a macro calendarização (épocas do ano/
ciclo do negócio – longo prazo) e a micro calendarização
(curto prazo). A publicidade deve ter em conta as horas
do dia, meses (ex: na hora da refeição aparecem mais
anúncios de comida, bebida) … Quanto maior a
frequência de consumo, maior a necessidade de
frequência de anúncios. Quanto maior a taxa de
esquecimento, maior a frequência de anúncios. A
publicidade pode ser intermitente, contínua, concentrada
(ex: aos Sábados de manhã aparece publicidade para
crianças), como mostra a imagem.

Avaliação da eficácia da publicidade: é preciso avaliar o efeito da comunicação (pré-teste – ver se os

consumidores percebem a mensagem antes de esta ser lançada, para testar vários conceitos, e ver quais
são os preferidos pelos consumidores -, pós-teste), e os efeitos nas vendas. A avaliação do impacto da
publicidade nas vendas é feita tendo em conta: quota de despesas, share of voice (% entre outros
anunciantes), share of mind and heart (ver se ao fim de x tempo as pessoas se lembram da mensagem,
vendo também o que retiveram da marca), e quota de mercado.

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Promoção de vendas: são incentivos de curto prazo feitos
para estimular as vendas (ex: descontos, promoções…).
Tem vários objectivos: dar amostras (para atrair novos
consumidores), aumentar a recompra, recompensas
(recompensar os consumidores mais fiéis), mudança de
marca (pessoas que mudam de marca consoante as
promoções. Se for um produto com muitas diferenças, terá
mais impacto). Pode ser para consumidores ou
intermediários. O distribuidor pode fazer promoções para os
intermediários, mas tem de se poder armazenar o produto. A
promoção de vendas também pode ser para a força de
vendas (empregados que recebem comissões). Os
empregados podem ter percentagens para si como forma de incentivo (ex: venda de automóveis).
Sabendo que será recompensado, o empregado esforça-se mais e aumenta o esforço de prospecção do
mercado. O melhor vendedor pode ganhar uma viagem, ex. As principais ferramentas de promoção de
vendas ao consumidor são: amostras, cupões, reembolsos, bonificações, brindes, prémios,
recompensas por preferência, testes/ provas grátis, promoções tie-in, promoções cruzadas (dentro da
mesma marca), promoções no ponto de venda, demonstrações. As principais ferramentas de promoção
de vendas ao retalhista são: redução de preços, incentivos de curto prazo, expositores para impulsionar
a venda (ex: arcas frigoríficas), produtos grátis.

Eventos e experiências: têm vários objectivos, como a identificação com o mercado-alvo, acréscimo da
exposição ao nome da marca, reforço da imagem de marca/ melhoria da imagem corporativa, evocação de
emoções/ expressão de compromissos, entreter os clientes/ recompensar os empregados, merchandising/
oportunidades promocionais. Com o salto da Red Bull, esta conseguiu publicidade grátis na TV, rádio… O
salto provocava emoções e divulgava os valores da marca. Envolveu muita investigação científica e
promoveu um maior envolvimento por parte dos consumidores. 68% dos eventos são desportivos (ex: Cliff
Diving), 5% são festivais, 9% Marketing de causas, 5% artes, 10% entretenimento. Eventos também
podem servir para angariar fundos para organizações sem fins lucrativos. Pode-se dar o nome da empresa
a pavilhões, estádios (ex: Pavilhão Atlântico agora é Meo Arena). A avaliação do evento pode ser feita
com base no nº de visualizações, notícias, artigos… Os eventos são comunicação de massas (YouTube
também, a partilha de vídeos origina o Marketing viral) e têm um efeito mais duradouro na mente dos
clientes devido a um elevado grau de envolvimento. Ex: marcas podem oferecer merchandising em
espectáculos, e alguns brindes são exclusivos a quem tem produtos da marca.

Principais decisões de patrocínio: escolha dos eventos (ajustamento ao mercado-alvo, ajustamento aos
objetivos da marca), concepção de programas de patrocínio (eventos especiais, exposições de arte,
estádios desportivos), avaliação das atividades de patrocínio (exposição à marca, cobertura pelos média,
reconhecimento da marca).

Criação de experiências: visitas guiadas às fábricas, explorações ou escritórios, e os museus das

organizações têm uma maior envolvência, aumentam o passa-palavra. Servem para que as pessoas
entendam o custo do produto, ex (Ex: na visita a fábricas de ananás mostra-se o processo de fabricar o
produto).

Relações Públicas: têm vários objectivos, tais como promover a imagem da empresa ou dos seus
produtos (através de publicidade não paga), proteger a imagem, monitorizar as atitudes. As cinco funções
das RP são: relações com a imprensa, publicidade do produto, comunicação corporativa, lobbying (lobbys
são grupos de pressão que agem para que se consiga aprovar legislação que favoreça a organização –
41
ex: na indústria petrolífera), aconselhamento. Grandes empresas como a Coca-Cola têm departamentos
para monitorizar as atitudes.

Marketing das Relações Públicas (MRP): tem funções como o lançamento de novos produtos,
reposicionamento de um produto maduro, criação de interesse por uma categoria de produtos, influência
sobre determinados grupos-alvo, gestão de crises da marca, criação de imagem institucional. As pessoas
que não conseguem experimentar um produto muito popular ficam dececionadas (ex: sundae de ananás
da McDonald’s), mas tal pode aumentar o desejo ou a repulsa. As principais decisões de MRP são:
estabelecimento de objetivos (divulgação/ perceção – conhecimento que as pessoas têm de um produto -,
credibilidade, entusiasmo), escolha de mensagens e de veículos (significativos/ interessantes, atividades
de RP), implementação e avaliação (exposição – em resultado de uma campanha de Marketing. Num
festival pode ser o nº de entradas. Nem sempre se lê o jornal todo, logo a exposição pode não equivaler à
tiragem -, monitorização dos conteúdos dos média).

9. Gestão da Comunicação Pessoal

Questões:

 Como se pode utilizar o Marketing direto para obter vantagens competitivas?

 Como desenvolver um Marketing interactivo eficaz?
 Como é que o passa-palavra afeta o sucesso do Marketing?
 Que decisões é necessário tomar em termos de conceção e gestão da força de vendas?
 Como é que a força de vendas pode melhorar as suas capacidades de venda, negociação e Marketing
relacional?

Marketing Direto: Utilização de canais de contacto direto (CD) entre a empresa e o cliente para poder
oferecer bens e serviços sem recorrer a intermediários. Canais de contacto direto: web sites, TV interativa,
telemarketing, equipamentos móveis, catálogos e quiosques, direct mail. O Marketing direto traz vários
benefícios: desmassificação do mercado, consumidores, selecção do público-alvo, mensagens
personalizadas, avaliação da eficácia.

Direct Mail: Consiste em mandar uma oferta, anúncio, para um consumidor individual. O direct mail
permite a seleção do mercado-alvo, mensurabilidade, flexibilidade, mas tem um elevado custo. Tem vários
objectivos: intenção de venda, prospecção de clientes potenciais, reforço do relacionamento com o cliente,
informação ao consumidor, reforço de decisões de compra recentes. A nível de mercados-alvo e clientes
potenciais, pode-se afirmar que muitos marketers aplicam a fórmula PFQ, que inclui a proximidade
temporal da compra, frequência de compra, quantia despendida. A identificação de clientes potenciais tem
em conta o perfil demográfico, o estilo de vida, compras anteriores. Em relação aos elementos da oferta,
pode-se afirmar que a estratégia da oferta tem 5 elementos: produto, oferta, meio, método de distribuição,
e estratégia criativa. O direct mail permite testes com diferentes elementos da estratégia da oferta:
produto, características, tema da campanha, tipo de carta/ conteúdo, envelope, preços, listas de mailing. A
avaliação tem em consideração os custos das campanhas, devolução de artigos, créditos incobráveis,
valor esperado de um consumidor.

Marketing de Catálogo: há 3 tipos de catálogos: toda a linha de produtos; bens de especialidade;

negócios. No top das vendas por catálogo B2C está a Dell ($51 milhares de milhões), Staples ($8.9
milhares de milhões), CDW ($8.1 milhares de milhões). Os catálogos podem ser impressos ou online. Há
16.000 organizações com catálogos, as quais fizeram $235 milhares de milhões em vendas.
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Telemarketing: é o uso de telefone e call centres para atrair consumidores potenciais, vender aos clientes
atuais, responder a questões, receber encomendas. As empresas usam os call centres para entrada de
chamadas (inbound telemarketing), e uma saída de chamadas (outbound telemarketing).

Questões éticas no Direct Marketing: às vezes surgem situações de irritação (algumas pessoas não
gostam de um Direct Marketing intenso), injustiça/ abuso (alguns marketers tomam vantagem dos
compradores impulsivos, menos sofisticados, ou dos vulneráveis – como os idosos), invasão da
privacidade, deceção e fraude (às vezes o tamanho do produto é exagerado, ex).

Marketing Interativo: a Internet traz oportunidades para uma maior interacção e individualização. Há
vantagens como o contextual placement, mensurabilidade, comunidades online. Mas também há
desvantagens como a recusa da mensagem e a perda de controlo. Uma tabela mostra que a utilização
diária dos média é: online – 4:13h; TV/ vídeo – 3:17h; música/ rádio – 1:26h; telemóvel – 1:18h; telefone –
0:36h; jogar – 0:36h; ler – 0:24h. Há várias opções de Marketing Interativo: web sites (para expor o
propósito, História, produtos e visão da empresa. Há 7Cs do design dos web sites: contexto, conteúdo,
comunidade, customização, comunicação, conexão, comércio. Também pode haver microsites) e exibição
de anúncios, E-Mail, pesquisa de anúncios (onde se destaca a pesquisa paga), Marketing móvel (onde se
destacam as opções de marketing mobile e o desenvolvimento de programas mobile).

Passa-palavra: destacam-se o Social Media (canais de comunicação colectivos online – redes sociais,
comunidades online e fóruns, blogs), Marketing viral (os consumidores divulgam informação sobre um
produto, ex., através da Internet – ex: YouTube) e Buzz Marketing (gera entusiasmo, cria publicidade e
divulga informação através de meios inesperados), líderes de opinião (podem ser peritos, conectores,
vendedores).

Conceção da Força de Vendas: as empresas tentam aumentar a produtividade da força de vendas

através da melhor selecção, treino, supervisão,
motivação e compensação. Há 6 posições:
fornecedor de soluções, distribuidor, gerador de
procura, missionário, técnico, recetor de
encomendas. Na concepção da força de vendas a
empresa deve estabelecer os objectivos, estratégia,
estrutura, dimensão, compensação. Os objectivos e
estratégia da força de vendas são: alvos, recolha
de informação, prospecção, comunicação, serviço,
afectação. A estrutura da força de vendas baseia-
se em 4 aspetos: territorial, produto ou mercado,
estratégica, força de vendas interna. A dimensão
da força de vendas baseia-se em 5 passos, como
se pode ver na imagem. A compensação da força
de vendas deve ser desenvolvida. Os vendedores querem rendimento periódico, recompensa, pagamento
justo. A gestão quer controlo, economia e simplicidade. Pode haver conflito entre estes desejos. Existem 4
componentes da compensação: quantia fixa (salário), quantia variável (comissão ou bónus), cobertura de
certas despesas, benefícios (ex: férias pagas). As tendências são: rentabilidade, satisfação do
consumidor, e retenção do consumidor. A gestão da força de vendas tem várias etapas: recrutamento (a
média de rotação nas empresas é de 20%. Há 4 métodos de recrutamento: recomendação, agências,
anúncios classificados, feiras de profissões. Os critérios de selecção são: testes formais e simulações),
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formação, supervisão (o tempo de formação para produtos industriais é 28 semanas, para empresas de
serviços 12 semanas, para produtos de consumo 4 semanas. Os métodos de formação podem ser:
baseada no computador, vídeo, desempenho de papéis), motivação (pode ser através de recompensas
intrínsecas, recompensas extrínsecas, quotas de vendas), avaliação (indicadores da performance das
vendas: chamadas/ contactos por dia, tempo por contacto, receita de vendas por contacto, custo das
vendas por contacto, outros custos por contacto, % de encomendas por 100 chamadas/ contactos, novos
consumidores por período, consumidores perdidos por período, custo da força de vendas em % das
vendas totais). A produtividade da força de vendas baseia-se nas normas para prospecção de novos
clientes, utilização adequada do tempo, tecnologia de vendas.

Questões a colocar na venda pessoal: o método SPIN (Situação actual; Problemas, dificuldades,
insatisfações; Implicações; Necessidade/ valor/ utilidade percebida de uma solução) é usado para
desenvolver relacionamentos a longo-prazo. As principais etapas de uma venda eficaz são: prospecção
e qualificação (empresas responsabilizam-se por encontrar e qualificar pistas para os vendedores
poderem vender. As pistas são qualificadas em “quente”, “morno” e “frio”); abordagem prévia (os
vendedores precisam de saber informação sobre a organização – necessidades de produtos/ serviços,
decisores -, informação sobre o comprador – características pessoais, estilo de compra -, abordagem de
contacto – visita pessoal, chamada telefónica, carta); apresentação e demonstração (o vendedor conta a
História do produto, referindo características, vantagens, benefícios, valor – Abordagem CVBV); superação
de objecções (pode haver uma resistência psicológica – ex: ideias predeterminadas - ou uma resistência
lógica – ex: ao preço); fecho (os vendedores podem solicitar a encomenda, recapitular pontos de acordo,
ganhar concordância em pontos menos importantes); acompanhamento e manutenção (são necessários
para garantir a satisfação do consumidor e a repetição do negócio. Após o fecho, o vendedor deve
cimentar detalhes sobre a hora de entrega, termos de compra, ex. Deve assegurar a instalação correta,
instrução, e serviço para detetar qualquer problema e mostrar o interesse do vendedor).

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