Citare / Citation

Călin, R.A. (2015). 15 Communication Reference Marks in the Successful Marketing, în volumul
Conferinţei Internaţionale EdProf 2015 - « Professionalism in Education », organizată de D.P.P.D. din
cadrul Academiei de Studii Economice Bucureşti, 05.06.2015, Editura ASE, Bucureşti, pp. 39-46 (ISSN:
2285-0910).

15 repere comunicaționale în marketingul de succes

Răzvan-Alexandru Călin
Teacher`s Training Department / Craiova University
E-mail: calinrazvanalexandru@yahoo.com

Abstract
Indiferent de ce loc de muncă avem sau ce poziție ocupăm în structura unei organizații, avem
în permanență obiective care presupun demersuri de convingere a unui beneficiar că produsul,
proiectul, ideea sau propria noastră persoană sunt cele mai bune.
Vorbim deci despre un proces de comunicare de al cărei succes suntem direct interesați.
Pentru a-i asigura șanse crescute de reușită, au fost identificate, în urma unui studiu
exploratoriu, o serie de cauze pentru care în general publicul nu este atent și nu ascultă mesajul unei
prezentări.
Folosindu-le ca punct de plecare, studiul de față își propune să sinetizeze, într-o viziune
personală, câteva dintre principalele condiții ale reușitei unei comunicării de marketing, organizate
sub forma unei liste de factori determinanți, așa cum au fost aceștia desprinși în urma observării
sistematice a 18 prezentări susținute de 12 specialiști în domeniul comunicării de marketing.
Keywords: prezentare orală, comunicare eficientă, comunicare de marketing.

Oricine poate furniza o prezentare de succes!

Cu toate că poate părea o afirmație hazardată, cu vădită tentă motivațională, aserțiunea reflectă și
se bazează pe câteva realități și adevăruri esențiale.
În primul rând, o prezentare de marketing memorabilă presupune, așa cum am mai arătat în unul
dintre studiile noastre recente (Călin, 2014), o riguroasă și responsabilă planificare a actului
comunicațional, demers în cadrul căruia se impun a fi avute în vedere coordonate acționale asociate

Page 1 of 6
elementelor componente ale oricărei comunicări eficiente (Pânişoară, 2004) precum: feedforward,
repertoriile locutorilor, contextul comunicării (Călin & Bunăiaşu, 2010).
Secundo, reținem că deși nu toți suntem persoane extroverte, abilitățile necesare susținerii unei
prezentări de succes se bazează pe mult antrenament și practică sistematică.
Alăturarea celor două etape și coroborarea lor, pe de o parte cu concluziile desprinse din analiza
cauzelor care stau la baza apariției fenomenlui de indiferență a publicului față de mesajul transmis prin
comunicare, iar pe de altă parte cu o serie de factori determinanți pentru o prezentare eficientă, sunt de
natură a ne forma convingerea că doar operaționalizarea lor în manieră sinergică fac ca șansele unei
prezentări de marketing de succes să sporească considerabil.

De ce nu ascultă publicul?
Orice demers a cărui finalitate este reprezentată de vânzarea unui produs, țintește o anumită
categorie de public. Așa cum am arătat (Călin, 2014), cunoașterea anticipativă a caracteristicilor
publicului țintă este o condiție esențială a planificării discursului de marketing.
A fost luat în considerare cazul generic în care publicul vizat este reprezentat de adulți, situație a
cărei apariție este cea mai frecventă în contextul analizat.
O primă precizare care se impune a fi făcută este cea a decelării elementelor generale care
definesc publicul adult. În acest sens, Roger Mucchielli numea adulți bărbații și femeile care au depășit
vârsta de 23 de ani, sunt angrenați în viața profesională, asumându-și roluri sociale active și
rsponsabilități familiale și având o experiență directă a vieții (Mucchielli, 1982).
Conform aceluiași autor, aceștia sunt persoane care în general își asumă organizarea propriei lor
existențe și a orizontului lor social (a proiectelor indviduale și sociale) și având, cu realism și pragmatism
eficiente, o conștiință suficientă a poziției lor sociale, a situației lor, a aspirațiilor și a posibilităților de
care dispun.
Plăcerea descoperirii lumii, specifică adolescenței, este înlocuită de cele mai multe ori în cazul
adulților, de grija vieții în această lume și a consolidării unui traiect personal, după ce au descoperit că nu
poți face orice, oricum și oricând. Rolurile sociale marchează personalitatea și, sub anumite aspecte, o
deformează sau o înăbușe, motivațiile se schimbă, plasticitatea eului, puterea sa nelimitată de adaptare se
restrâng, fiind înlocuite printr-un anumit echilibru defensiv; rezistența la schimbări devine din ce în ce
mai puternică (Mucchielli, 1982).
Toate acestea, completate cu datele psihologiei diferențiate a vârstelor, se constituie în premise
ale demersului nostru investigativ prin care ne-am propus, într-o primă etapă, identificarea cauzelor care
stau la baza conduitelor care marchează lipsa de atenție și de interes a publicului adult în ascultarea
mesajului unei prezentări.

Page 2 of 6
 În acest scop, 250 de participanți la prezentări ale unor persoane care propuneau spre vânzare
diferite ”produse” și care și-au exprimat un grad de satisfacție scăzut (1, 2 și 3 pe o scară Likert cu 7
trepte) cu privire la modul cum au receptat mesajul și s-au sințint pe parcursul prezentării, au fost rugați
să enumere cauzele insatisfacției resimțite.
Acestea a fost centralizate, cele cu înțelesuri similare au fost reunite și au fost reținute doar cele a
căror frecvență de apariție a fost cea mai mare. A rezultat astfel o listă de valori care indică drept cauze
principale ale neascultării mesajului unei comunicări publice de marketing următoarele:
1. Mesajul este intuit cu ușurință de către public și se pierde concentrarea atenției;
2. Timbrul, volumul sau intonația vocii vorbitorului sunt neplăcute sau inadecvate;
3. Publicul nu a avut sau nu a fost introdus în ”starea” neceară audierii unei prezentări;
4. Cuvintele utilizate de vorbitor au fost dificil de înțeles; mesajul a fost prea complicat sau prea
teoretic și dificil de urmărit;
5. Frazele care alcătuiau discursul vorbitorului au fost prea facile sau puerile;
6. Nu este clar la ce este util ”produsul”, la ce folosește acesta și care este beneficiul publicului
în urma achiziționării lui;
7. Cel care vorbește dă dovadă de lipsă de atitudine, interes, credibilitate sau încredere;
8. Atmosfera din încăpere nu este confortabilă (scaune incomode, lumină sau temperatură
inadecvate).
O parte dintre acestea pot fi relativ ușor înlăturate sau corijate.
Altele reliefează, o dată în plus, importanța pregătirii și planificării în cadrul prezentării de
marketing, cu urmărirea preocupată a coordonatelor specifice fiecărui element esențial într-o comunicare
eficientă: Feedforward (Obiectivele comunicării; Structura comunicării; Etapele comunicării),
Repertoriile locutorilor (Structura publicului; Caracteristicile publicului; Motivaţia publicului) și
Contextul comunicării (Caracteristicile locaţiei; Dotări ale locaţiei; Caracteristici ale momentului
comunicării) (Călin, 2014). Reformulând, acestea ar putea reprezenta, într-o accepțiune corporatistă,
coordonatele procedurale, anterioare actului comunicațional, care s-ar impune a fi urmărite în scopul
furnizării unei prezentări de marketing de succes.
Practica ne dezvăluie însă că între o prezentare corectă și una de succes există o diferență dată
tocmai de o serie de conduite și nuanțări care ”dau culoare” actului comunicațional. Acestea țin exclusiv
de comportamentul manifest al furnizorului prezentării, de speaker.

15 prezențe pentru o prezentare de nota 10

Page 3 of 6
 În continuarea demersului investigativ, ne-am propus identificarea a celor mai importante 15
coordonate şi operaţionalizarea acestora în conduite dezirabile din perspectiva obiectivului urmărit,
respectiv acela de a spori șansele furnizării unei prezentări de marketing de succes.
Lotului de 250 de subiecți anterior amintiți li s-a solicitat să întocmească o listă cu
comportamentele speakerului care, în opinia lor, ar fi contribuit la asigurarea succesului prezentărilor la
care au participat. După centralizarea listelor și reunirea itemilor cu înțeles similar, s-a procedat la
reținerea primelor 25 de conduite a căror frecvență de apariție/menționare a fost cea mai mare.
Această listă, cuprinzând descrierea celor 25 de conduite, a constituit grila de indicatori de
observare a căror prezență a fost urmărită (pe coordonatele prezent/absent) în cadrul a 18 ”prezentări tip
școală”, filmate sau existente în formate video, susținute de 12 experți în domeniul comunicării de
marketing. Acest fapt a facilitat complementar și o identificare exactă și a altor conduite care contribuiau
la nuanțarea și sporirea expresivității comunicaționale, prelucrarea statistică ulterioară a acestora fiind
lipsită astfel de subiectivismul specific unei grile de observare aplicată „live”.
Au rezultat 15 comportamente ale speakerului a căror prezență este asociată semnificativ cu
succesul unei prezentări de marketing, organizate şi reformulate de noi într-o manieră ”corporatistă”, sub
forma unor recomandări, astfel:
1. Fii vizual! - cercetările au arătat că mesajele dintre indivizi sunt transmise în proporţie de 55%
de către trup, 38% de voce – inflexiuni, intonaţii, volum – şi 7% de cuvinte (Mehrabian, citat în Calero,
2005);
2. Fă diferența între limbajul vorbit și limbajul scris! - nivelul de exprimare și rigorile de
organizare a frazelor în limbajul scris fac difcilă urmărirea mesajului în absența textului;
3. Fii convins de ceea ce spui! - chiar dacă nu ești, convinge-te! Niciun argument care poate fi
invocat nu trebuie omis, ma ales cele cu caracter aplicativ-practic;
4. Fii entiziast când comunici! - energia și entuziasmul sunt molipsitoare;
5. Fii sincer cu publicul! - o minciună descoperită, chiar dacă face referire la aspecte periferice,
își transferă efectul negativ devastator asupra întregului discurs, și cu siguranță nu vrei ca asta să se
întâmple!;
6. Spune! Spune! Spune! - Spune-le ce le vei spune!; Spune-le!; Spune-le ce le-ai spus! (***,
Presentation-Skills & Questions mgt.);
7. Captează și menține interesul și atenția publicului! - folosește ”captatori ai atenției”
precum: o întrebare, o zicală, un proverb, o anecdotă, o deschidere ”șoc”, un scurt istoric al temei;
8. Comunică spontan! - nu citi!; nu recita textul memorat mecanic!;
9. Zâmbește! - trăiește alături de publicul tău fericirea întâlnirii!;

Page 4 of 6
 10. Menține contactul vizual cu fiecare persoană din public! - plimbă-ți privirea pe la toate
persoanele pentru 2-3 secunde!;
11. Stai drept! Nu sta jos! Stai cu fața la public!
12. Fii auzibil! Fii inteligibil! Fii variat în exprimare! - Folosește expresivitatea și inflexiuile
vocii!;
13. Fii interactiv! - creează oportunitatea adresării de întrebări de către public!;
14. Fii relaxat și natural!
15. Folosește exemple! Reformulează! Sumarizează!

Concluzii
Mai multe lucrări surprind în paginile lor recomandări sau exigențe teoretice și practice ale unei
potențiale prezentări de marketing de succes (Storz, Carl et al., 2002; ***, How to Do Public Speaking
and Presentation; ***, Presentation-Skills & Questions mgt etc.). Unele dintre acestea se regăsesc și
printre cele identificate de noi.
Studiul nostru a vizat însă mai mult decât o reluare a lor; a avut în vedere deopotrivă organizarea
acestora într-o manieră aplicativă, precum și o oarecare ”calibrare” a lor pe publicul din România, ale
cărui caracteristici psiho-sociale și culturale diferă de cele ale publicului occidental, ca zonă geografică de
proveniență a majorității studiilor din domeniu.
Există prezentări ”perfecte” din punct de vedere procedural, însă cu impact discutabil asupra
audienței, cauza principală fiind tocmai această senzație de ”impersonal”, de reprezentație teatrală, de rol
jucat de un personaj în care publicul nu se regăsește.
Itemii identificați, coroborați cu concluziile desprinse în urma observării participative a
prestațiilor unor speakeri și a reacțiilor publicului lor, ne conduc către o concluzie integratoare, formulată
sub aceeași formă imperativă: Fii ca publicul tău, fii unul de-al lor! Coboară de pe scenă și explică-i
colocvial ce câștigă și la ce îi trebuie ”produsul” pe care îl ”vinzi”.

Bibliography
1. Calero, H.H., (2005), The power of nonverbal communication, Silver Lake Publishing, Los Angeles.
2. Călin, R.A. & Bunăiaşu. C.M., (2010), Communication and Mass-media - from information to
formation, în Buletinul Universităţii Petrol – Gaze din Ploieşti, Vol. LXII, Nr. 1A/2010, pp. 230-238.
3. Călin, R.A., (2014), Planning in successful verbal marketing communication - A descriptive study, în
volumul Conferinţei Internaţionale EdProf 2014 - « Professionalism in Education », organizată de
D.P.P.D. din cadrul Academiei de Studii Economice Bucureşti, 06.06.2014, Editura ASE, Bucureşti,
pp. 57-62.

Page 5 of 6
4. Cioclov, Roxana, (2013), Ghid de comunicare şi discurs public, Editura Artpress, Timişoara.
http://www.practica-ta.ro/files_to_download/proiect/Ghid%20de%20Comunicare%20si%20discurs
%20public.pdf, accesat la data de 30 martie 2015.
5. Laskowsky, Lenny, (1998), How to Handle That dreaded Question & Answer Period, LJL Seminars.
http://www.ljlseminars.com/question.pdf, accesat la data de 30 martie 2015.
6. Mucchielli, Roger, (1982), Metode active în pedagogia adulților, Editura Didactică și Pedagogică,
București.
7. Pânişoară, Ion-Ovidiu. (2004), Comunicarea eficientă, Editura Polirom, Iaşi.
8. Pitariu, H.D, (2000), Managementul resurselor umane: Evaluarea performanţelor profesionale,
Editura All Beck, Bucureşti.
9. Storz, Carl et al., (2002), Oral Presentation Skills. http://people.engr.ncsu.edu/txie/publications
/oral_presentation_skills.pdf, accesat la data de 30 martie 2015.
10. ***, How to Do Public Speaking and Presentation, Online Integrated Library for Personal,
Professional and Organizational Development. http://managementhelp.org/communicationsskills/
public-speaking.htm, accesat la data de 30 martie 2015.
11. ***, Presentation-Skills & Questions mgt. http://www.docstoc.com/docs/111377571/Presentation-
Skills-_-Questions-mgt, accesat la data de 30 martie 2015.

Page 6 of 6