CANALES DE DISTRIBUCIÓN

PROFESOR : JOSE MARIA BURBANO

 GESTION DE VENTAS

HAY QUE SALIR A BUSCAR AL CLIENTE

DISTRIBUCIÓN

Colocar al alcance
del consumidor el
producto/servicio, a
través de los medios
más eficientes del
mercado
 CANALES DE DISTRIBUCIÓN

LAS DECISIONES DE CANAL DE

DISTRIBUCIÓN SON DE LAS MÁS
COMPLEJAS Y CRÍTICAS A LAS
QUE SE PUEDE ENFRENTAR UNA
EMPRESA.
CADA SISTEMA DE CANAL
CREA UN NIVEL DIFERENTE DE
VENTAS Y COSTOS.
UNA VEZ QUE EL CANAL DE
DISTRIBUCIÓN HA SIDO ELEGIDO
LA EMPRESA GENERALMENTE
DEBE QUEDARSE CON ÉL,
DURANTE UN LARGO PERIODO
DE TIEMPO.
EL CANAL ELEGIDO AFECTA
FUERTEMENTE, Y ES AFECTADO,
POR LOS OTROS ELEMENTOS
DEL MARKETING MIX.
 CANALES DE DISTRIBUCIÓN

CADA EMPRESA NECESITA

IDENTIFICAR CAMINOS
ALTERNATIVOS PARA LLEGAR A
SU MERCADO.
LOS MEDIOS DISPONIBLES
VARÍAN DESDE LA VENTA
DIRECTA A USAR UNO, DOS,
TRES, O MÁS NIVELES DE
CANAL INTERMEDIOS.
EL DISEÑO DEL CANAL
EMPIEZA CON LA EVALUACIÓN
DE LAS NECESIDADES DEL
CONSUMIDOR EN CUANTO AL
CANAL, LOS OBJETIVOS DE LA
EMPRESA CON RESPECTO AL
CANAL Y LAS RESTRICCIONES.
 CANALES DE DISTRIBUCIÓN

CANALES DE
DISTRIBUCIÓN.
UN CANAL DE
DISTRIBUCIÓN ES UN
CONJUNTO DE
ORGANIZACIONES
INTERDEPENDIENTES
INVOLUCRADAS EN EL
PROCESO DE HACER
DISPONIBLE UN
PRODUCTO O SERVICIO
PARA EL USO O CONSUMO
DEL CONSUMIDOR O DEL
USUARIO INDUSTRIAL.
 FUNCIONES

•Información
•Promoción
•Atención al cliente
•Cubrimiento
•Agregar valor
•Rentabilidad
•Logística
•Acortar el tiempo de los
requerimientos
 CANALES DE DISTRIBUCIÓN

B. FUNCIONES DEL CANAL DE

DISTRIBUCIÓN
1.-INFORMACIÓN ESTA FUNCIÓN
INCLUYE REUNIR Y DISTRIBUIR
INVESTIGACIÓN E INTELIGENCIA DE
MARKETING SOBRE EL ENTORNO.
2.-PROMOCIÓN ESTO INCLUYE
DESARROLLAR Y EXTENDER
COMUNICACIONES PERSUASIVAS
SOBRE DETERMINADA OFERTA.
3.-CONTACTO INCLUYE ENCONTRAR
Y COMUNICAR CON LOS NUEVOS
COMPRADORES.
4.-MATCHING ESTA FUNCIÓN
CONSISTE EN CONFORMAR Y
ADAPTAR LA OFERTA A LAS
NECESIDADES DEL COMPRADOR.
 CANALES DE DISTRIBUCIÓN

5.-NEGOCIACIÓN: IMPLICA
LLEGAR A UN ACUERDO
SOBRE EL PRECIO Y OTROS
TÉRMINOS.
6.-DISTRIBUCIÓN FÍSICA:
ESTA FUNCIÓN CONSISTE EN
EL TRANSPORTE Y
ALMACENAJE DE BIENES.
7.-FINANCIACIÓN: ESTA
FUNCIÓN CONLLEVA EL
ADQUIRIR Y USAR LOS
FONDOS PARA CUBRIR LOS
COSTOS DEL TRABAJO DEL
CANAL.
8.-ACEPTACIÓN DE RIESGOS:
ESTA FUNCIÓN ASUME EL
RIESGO DE LLEVAR A CABO EL
TRABAJO DEL CANAL.
TENDENCIAS DEL CANAL
Construcción de SU MARCA para ser competitivo
Negociación por valor y no por precio
Aumento de logística eficiente
Búsqueda de ventaja competitiva:
Precio
Especialización
Valor agregado
Cadenas internacionales
DESARROLLO DE COOMARKETING
 BUSQUEDA DEL CLIENTE
Canal de Distribución
VENTA DIRECTA

FABRICANTE MAYORISTA DETALLISTAS CONSUMIDOR

COSTOS DEL SISTEMA

-Fuerza de ventas -Promociones de ventas -El poder del canal
-Políticas de ventas -Ofertas especiales -Inversión en Merchandising
-Descuentos -Descuentos Financieros -COMPETENCIA
 CANALES DE DISTRIBUCIÓN

NÚMERO DE NIVELES EN EL CANAL

Los canales pueden describirse por el número de niveles.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN HACIA EL CONSUMIDOR:

Canal 0, Canal directo: No tiene niveles de intermediación. Fabricante-Consumidor

Canal 1, Tiene un nivel, normalmente es un minorista. Fabricante-Minorista-Consumidor

Canal 2, Tiene dos niveles. Fabricante-Mayorista-Minorista-Consumidor.

Canal 3, Tiene tres niveles. Fabricante-Mayorista-Comisionista-Minorista-Consumidor.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN EN MERCADOS INDUSTRIALES:

Canal 0, Empresa-Empresa cliente.

Canal 1, Empresa-Distribuidor industrial-Empresa cliente.

Canal 2, Empresa-Representante de la empresa-Empresa cliente.

Canal 3, Empresa-Representante de la empresa-Distribuidor industrial-Empresa cliente.

 CLASES DE CANALES
FABRICANTE CONSUMIDOR

FABRICANTE DETALLISTA CONSUMIDOR

FABRICANTE MAYORISTA DETALLISTA CONSUMIDOR

FABRICANTE ESTADO CANSUMIDOR

FABRICANTE CLIENTES ESPECIALES CONSUMIDOR

FABRICANTE AGENTES COMERCIALES CONSUMIDOR

FABRICANTE FRANQUICIA CONSUMIDOR

FABRICANTE CONCESIONARIOS CONSUMIDOR

CLASES DE CANALES
CLASES DE CANALES
 VENTA DIRECTA

ORGANIZACIÓN CONSUMIDOR
 VENTA DETALLISTA

FABRICANTE
DETALLISTA CONSUMIDOR
 VENTA MAYORISTA

FABRICANTE
MAYORISTA DETALLISTA CONSUMIDOR
 CLIENTES ESPECIALES

CLIENTE
ESPECIAL
ORGANIZACION

DISTRIBUIDOR

CONSUMIDOR
 FRANQUICIA

FABRICANTE
FRENQUICIA CONSUMIDOR
Desarrollo de los canales
1950 1960 1970 1980 1990 2000 2003

PLAZA

TIENDA

GRANERO

SUPERMERCADOS

AUTOSERVICIOS

HIPERMERCADOS

INTERNET

VENYAS MULTINIVEL
 CAMBIOS EN LA DISTRIBUCIÓN
Se acorta la
cadena
Socios y no Aumentan los
enemigos actores

Búsqueda de Necesidad de
rapidez y valor añadido
diversión

Servicios a Canal Internet

domicilio DISTRIBUCIÓN
Horarios y trato Concentración

Especialización
Nuevas
fórmulas Marcas
blancas
Reducción de
márgenes
 RELACIÓN CON LOS CANALES

• Selección del canal

• Contractualidad de la relación
• Ciclo del pedido
• Entregas
• Rotación del
producto/servicio
• Merchandising
• Recompra
• Servicio
RELACIÓN CON LOS CANALES

Políticas
de Logística
ventas

Promoción
De
ventas
 CÓMO ESCOGER UN DISTRIBUIDOR
• Qué se ganará?
– Incremento de ingresos: ventas, presencia de marca, información
– Reducción de costos: Capacidad local, número de viajes,
administración de cartera, tiempo, economía de escala en
producción y transporte
• Qué infraestructura necesita?
- Comercial: mostrador, vendedores, telefonistas, clientes
- Física: Centro de atención, Transporte, servicio técnico
- Financiera: Capital, Flujo de caja, Cartera
• Cuánto costará?
– Descuento comercial
– Promoción de ventas
• Qué valores se requieren?
– Cómo vendedor, Organización, relación con los cliente
– Como socio, Reputación, ética
 CÓMO ESCOGER UN
DISTRIBUIDOR

• Fuentes de información
– Cámaras de comercio, gremios de
comerciantes, ferias, páginas
Amarillas, Internet.
• Mecanismo de búsqueda
– Visitas, Información de la competencia,
de los clientes, proveedores,
entrevistas.
 ESTRUCTURA EN LATINOAMERICA

100%
13% 47% 18% 46% 27% 38%
80%

60% 32%
19% 7%
42% 7% 15%
40%

45% 45% 51% 53% 55%

20% 38%

0%
Brazil México Argentina Colombia Chile Costa
Rica
Grandes Supermercados Pequeños Supermercados Tradicionales

A pesar del crecimiento de los Grandes Supermercados, los formatos

pequeños y los tradicionales mantienen su posición en América Latina,
reteniendo el 40%-50% de las ventas.
Fuente: Estudio Coca- Cola Mayo 2008
 RAZONES PARA ELEGIR EL SUPERMERCADO

Total Menciones
Argentina Brasil Chile Colombia Méjico

54.9 49.9 57.5 63.3 37.7 63.2

Cercanía al domicilio/ al trabajo
44.4 41.0 38.2 41.4 39.0 56.5
Precios bajos
32.0 30.4 32.6 32.1 40.3 28.0
Variedad de
productos 30.4 14.7 32.4 27.5 29.4 41.5
Buenas ofertas
21.0 25.1 17.9 16.8 33.9 15.3
Calidad de los productos
Calidad gral. de la atención 13.1 9.5 13.0 12.4 21.5 11.5

Variedad de marcas 13.0 12.6 14.0 10.0 17.3 10.8

8.3 12.5 7.5 10.7 11.0 3.9
Higiene/ limpieza de los locales
Facilidad de circulación 4.0 3.8 4.1 4.8 8.7 1.3
2.5 4.2 1.6 3.8 3.8 1.1
Locales atractivos
2.5 0.7 5.9 0.8 0.5 2.2
Diferentes formas de pago
…
Promedio de Menciones : 2.44 2.29 2.47 2.36 2.71 2.36

Fuente: ACNielsen