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Una oportunidad
CAPITULO 2:
Liz y Michael fueron abordados por
USOS ESTRATEGICOS DE LOS Shaun Reilly cuya familia era dueña de
un lugar para acampar junto a un lago a
SISTEMAS DE INFORMACION
unos ocho kilómetros del restaurant. El
campamento había cerrado al retirarse
los padres de Shau. Dado el cambio de
RESTAURANT KIMBALL´S: los hábitos de consumo y el estilo de
utilización estratégica de la vida. Shaun no creía que ese sitio
pudiera seguir teniendo éxito como
Información:
campamento. Por lo tanto quería
La empresa Kimball´s ha crecido venderlo o rentarlo para otro uso.
sostenidamente en sus tres primeros
La pintoresca vista del lago Zephyr
años. Con todo su empeñoso trabajo y
desde el campamento era una ubicación
largas horas, Liz y Michael están muy
excelente para un restaurant. El edificio
contentos de ver su comedor lleno de
principal había alojado a un restaurante
clientes muchas noches. El bar
mediano para el campamento. Varias
desarrolló una firme clientela local
zonas podían remodelarse fácilmente
gracias a los eventos deportivos entre
para ampliar la actual área del comedor.
semana y a las reuniones “después del
Además el edificio incluía un espacioso
trabajo.” Varias noches a la semana sólo
patio cubierto que se usaba como área
había lugar de pie en el área del bar. La
de descanso para los campistas. El patio
implementación de un sistema de punto
podría usarse ahora como comedor
de venta (POS) ayudó en las operaciones
adicional con vista al lago durante los
del comedor y la cocina y brindó varios
meses cálidos.
beneficios sobre el anticuado
procesamiento de las copias impresas Interesados en la propuesta de
de los clientes. El nuevo sistema Shaun Liz y Michael visitaron el
campamento. Aunque el edificio tenía el sistema POS de Kimball´s. A primera
más de 30 años de antigüedad la familia vista resultó claro para Tom que el
de Shaun había mantenido restaurant funcionaba bien. Con el
meticulosamente la propiedad. El área nuevo sistema POS, Michael capturaba
de la cocina era lo suficientemente más datos que los que había reunido el
amplia para preparar y almacenar dueño anterior con el sistema manual
alimentos. Las tres habitaciones de procesamiento de las cuentas de los
adicionales del edificio podían clientes.
rediseñarse fácilmente para servir como
Tom analizó el tiempo que los
dos comedores y un lounge/bar. Uno d
clientes permanecían en mesa, es decir,
los comedores también podría utilizarse
la rotación de mesas. Cuanto mayor era
como pequeño salón de eventos para
el valor de esa medida, más eficiente era
reuniones de negocio o familiares. Las
también el uso de las mesas, lo cual
vistas del lago ofrecían una atmósfera
significaba que los clientes permanecían
maravillosa para una experiencia
menos tiempo en ellas. Michael nunca
gastronómica excepcional.
había rastreado estos datos, ni había
Michael estimó que el área del comprendido la gama de información
comedor aumentaría el cupo a 110 que brindaba el nuevo sistema.
asientos y el área del lounge a 25. Liz
Tom trabajó con los datos para
pensó: “¿Podría sostener este lugar un
desarrollar varios factores que pudieran
restaurant de éxito?” ¿Sería perjudicial
servirle para pronosticar ventas y gastos
para un restaurant exitoso buscar un
del posible nuevo local. Extrajo el
establecimiento más grande?
promedio del monto total de las
Expresaron cierta preocupación acerca
cuentas, tiempo de estancia y número
de si esa era una oportunidad de
de personas por mesa. Analizó estos
negocios viable. ¿Se inclinarían mejor
datos por día de la semana, por los
hacia un enfoque seguro libre de
periodos específicos (vacaciones, etc.) y
riesgos? ¿Debían conservar su actual
por meses. Estos diversos resúmenes de
local y su modelo de negocios?
datos ofrecieron una visión amplia de
Mirar antes de cocinar los factores necesarios para compilar un
pronóstico de ventas más preciso.
Liz y Michael hablaron con Tyler, su hijo, Michael nunca había revisado los datos
sobre esta oportunidad. Todos estaban del sistema POS usando este método.
de acuerdo con que era mejor revisar el Estaba un poco sorprendido de lo que
plan de negocios original. Dado que la los datos podía reportar.
experiencia de Tom en mercadotecnia
había sido tan valiosa en los primeros Michael y Liz sostuvieron entonces
planes de la empresa lo contrataron una reunión con Terri Jordan, la
para poner al día el plan, en términos de contadora del restaurant. Ella preparó
la nueva ubicación propuesta. Michael todos los estados financieros,
aportó los datos del menú en detalle y declaraciones fiscales estatales sobre las
un resumen de las ventas diarias que ventas y declaraciones fiscales de
habían recolectado desde que se instaló ingresos del restaurant. En los últimos
dos años, informó Terri, el restaurant sistemáticamente bajas. Esto podía
había marchado bien, pero sus gastos explicar el aumento en los costos
totales habían aumentado. Los estados laborales.
financieros indicaban que el costo de los
Liz y Michael examinaron la
bienes vendidos y los gastos laborales
información de Tom y Terri. Ambos
habían aumentado
asesores habían explicado que el
desproporcionadamente en
incremento en ventas y clientes
comparación con las ventas totales.
probablemente distraía a los dueños de
Aunque las ventas se incrementaron, el
la gestión de la empresa desde una
margen de utilidad neta decreció
perspectiva estratégica. Los dueños
ligeramente cada mes. Liz pidió a Terri
admitieron que al volverse popular el
que les dijera qué estaban haciendo mal
negocio, pensaron que no era necesario
y cómo podían remediarlo.
administrar costos y operaciones en
Terri vio dos posibles factores en la forma estricta. Tom dijo que ese era su
reducción de las ganancias: exceso de error común que muchos dueños de
inventario y costos laborales. Había pequeñas empresas cometen, y Terri
analizado los datos financieros, había comentado que el restaurant
operaciones y facturas del restaurant. El seguía manteniendo ventas altas y
sistema de información no mantenía estables, así como popularidad entre los
datos de costos de inventario directos clientes. Por lo tanto, solo debían
por concepto de platillos. Terri lamentó concentrarse en unas cuantas cosas
no poder comparar directamente las para aumentar la rentabilidad. La
ventas de platillos con el inventario a fin solución fácil era elevar los precios, pero
de calcular el monto del desperdicio (de ni Michael ni Liz querían hacer eso.
existir). Sin embargo, usando datos Michael decidió que su primera tarea
condensados, pensaba que tal vez Liz era implementar algunas estrategias
estaba comprando más alimentos de los para reforzar su actual empresa antes
necesarios con base en los pronósticos de expandirse.
de venta. Sin la posibilidad de
pronosticar compras de alimentos con Avance
base en pasadas ventas de platillos, era Liz, Michael y Tyler volvieron a reunirse
difícil mantener un inventario preciso y con Shaun. A Liz y Michael les encantaba
reducir costos por desperdicio. el lugar y estaban entusiasmados antes
Terri analizó también los costos sus posibilidades, pero después de
laborales de los meseros y del personal hablar con Tom y Terri se dieron cuenta
de cocina. Revisó y comparó los horarios que no estaban preparados para la
laborales del personal. La comparación expansión.
indicó claramente que las horas Tyler coincidió en que el negocio iba
programadas no coincidían con el bien, pero debían dirigir su atención a
número previsto de comensales. Terri crear estrategias de operaciones y
noto que los horarios del personal no tecnologías de información. Para
cambiaban de un día a otro, aunque las reforzar su empresa en el local actual.
ventas de algunos días eran Dijo que esta concentración podía dar
los resultados indispensables para Crear nuevos productos y servicios
apalancar una nueva ubicación. Diferenciar los productos o los
Expandir el restaurant con un “ojo servicios
crítico” en una operación eficiente Mejorar los productos o los
crearía una transición perfecta al nuevo servicios
local cuando llegara el momento. Establecer alianzas
¡Nacía así un sólido plan de acción! Aplicar restricciones a los
proveedores o compradores.
REVISION DEL CASO 2. Revise los consejos de los asesores
profesionales, Tom y Terri. ¿Cree que
KIMBALL´S
tienen algún mérito? ¿Qué
La perspectiva de Tyler fue crucial para recomendaría para avanzar en la
ayudar a sus padres a tomar conciencia solución de lo que ellos consideran
de los retos estratégicos y operativos de que son los problemas? ¿Qué tipo de
su empresa. Él sabe que si pudiera tecnología de información podría
diseñar e implementar cambios implementarse?
eficientes en las operaciones y en parte
de la tecnología de la información, el Nuevas perspectivas
negocio sería aún más exitoso. Además, 1. Considerando el sistema POS ¿Qué
estos cambios darían una sólida base a información necesitan los dueños
la empresa para analizar objetivamente para administrar y dirigir el
la decisión de expansión. restaurant? ¿Qué datos puden
ayudar a Liz y Michael a monitorear
¿Usted qué haría?
sus operaciones para garantizar
1. Kimball´s tiene varios retos que resultados positivos o emprender
resolver en sus operaciones para acciones correctivas?
mejorar sus actividades presentes y 2. Michael y Liz operaban la empresa sin
prepararse para una sólida usar los datos de sus operaciones. La
expansión. ¿Qué cambios ha supervisión y la gestión de sus
implementado para impactar operaciones asociadas con el
positivamente sus actividades? inventario y los empleados parecen
¿Podría especificar las iniciativas haberse omitido. ¿Cómo afectan
estratégicas que puede implementar estas categorías de gastos la
Kimball´s? ¿Qué podría recomendar rentabilidad del restaurant? ¿De qué
Tyler para hacer avanzar el negocio? manera un sistema de información
No olvide considerar los siguientes puede ayudar a gestionar esas áreas
modos de obtener una ventaja funcionales?
estratégica:
Reducir costos
Aplicar restricciones a los nuevos
participantes
Establecer elevados costos de
cambio
CAPITULO 3: ganancias se evaporarían, aun con la
clientela adicional.
FUNCIONES EMPRESARIALES En ese momento las actividades de
Y CADENAS DE SUMINISTRO mercadotecnia de Kimball´s se limitaban
a pequeños anuncios en un periódico de
la zona. Aunque ellos tenían una sólida
clientela en el local vigente, era
RESTAURANT KIMBALL´S: el importante extender su alcance al área
nuevo local metropolitana más cercana, a unos 20
kilómetros de distancia. Tyler esperaba
Liz y Michael revisaron cuidadosamente
ocupar los cuatro meses antes de la
los pronósticos de mercadotecnia,
inauguración del nuevo local para
financieros y operativos para expandir
desarrollar nueva mercadotecnia y
su negocio al nuevo local, junto a un
promociones para reforzar su base de
lago, y cerrar el local actual. Sentían que
clientes.
sus pronósticos eran razonables. En
enero aceptaron las condiciones de Planeación de la Transición:
arrendamiento de Shaun para mudar el operaciones y mercadotecnia
restaurant a lo que había sido un lugar
para acampar. Planearon tardarse Liz, Michael y Tyler se reunieron para
varios meses en terminar el diseño y las hablar del plan de transición. Tyler tenía
renovaciones, y preparar la apertura de varias ideas sobre los cambios
“Kimball´s junto al Lago” para fines de operativos que se debían implementar.
mayo. La compañía que le había vendido a
Kimball´s el software POS usado por los
Tyler había convencido a sus padres servidores tenía software adicional
de seguir el consejo de sus asesores y disponible, aunque debía hacerse
centrarse en operar más rentablemente investigación complementaria. Él pensó:
su negocio antes de mudarse. Esta “Si se dispusiera de software confiable,
atención también los beneficiaría en su ¿cuál sería el momento adecuado para
expansión, porque necesitarían gestión instalar y usar el nuevo sistema?”.
adicional para generar eficiencia en las
operaciones y crear una estrategia más Ante la decisión de expandirse él se
efectiva para el restaurant. El mayor preguntó si podría instalarse un
número de clientes en el nuevo local software adicional que ayudara al
también requeriría más empleados, negocio antes de la mudanza. Con este
compras de alimentos y coordinación enfoque los empleados y la gerencia
con proveedores. Si las operaciones de podrían usar el sistema en el local actual
base no se administraban y controlaban y adquirir experiencia. Liz preguntó: “Si
apropiadamente, la expansión crearía instaláramos el software ahora, ¿no
más problemas de los que resolvería. Si sería el doble de trabajo reinstalarlo en
ellos no podían operar con más el nuevo local?”. Tyler respondió que el
eficiencia en el nuevo local, sus hardware y el software en vigor tendrían
que apagarse, empacarse, transportarse
e instalarse en el nuevo establecimiento
de todas maneras. La adquisición de Michael comprende que la expansión de
nuevo software “pasaría” al nuevo local la empresa depende de dos cuestiones:
sin gastos adicionales. 1) obtener eficiencia en las operaciones
básicas y 2) definir estrategias de
Michael y Liz pensaron en las
mercadotecnia y promocional para
opciones que Tyler les presentó. Liz
conseguir clientes adicionales. Ayude a
recordó el proceso de planeación de su
Michael y Liz a evaluar sus sistemas en
local actual y cómo, al inicio de la
vigor y planear en función de esas
empresa, habían surgido problemas aun
cuestiones.
con una planeación cuidadosa. La
experiencia le decía que el nuevo local ¿Usted qué haría?
podían aparecer problemas similares.
Michael dijo: “Tal vez no sea mala la idea 1. Usando las clasificaciones de este
instalar el nuevo software ahora. capítulo identifique las funciones de
Durante uno o dos meses podemos negocios de Kimball´s. ¿Qué
capacitar al personal en una operación funciones de negocios ayudarían a
que les sea familiar”. Liz creía que para Kimball´s a obtener eficiencias en sus
el nuevo local sería necesario más operaciones básicas? Enliste esas
hardware con base en el área más funciones y sus beneficios para la
grande de comedor y cocina. Todos empresa.
acordaron que si en su local actual se 2. ¿Qué aplicaciones de software
podía instalar un sistema adecuado que deberían examinar Tyler? ¿Qué
contribuyera a las operaciones básicas, preguntas podría formularle a su
debía ser adquirido e implementado. actual proveedor de software? ¿Qué
tipos de medida y razones podrían
Michael y Tyler dirigieron entonces usarse para ayudar a monitorear las
su atención a la mercadotecnia. operaciones de negocios?
Acordaron que necesitaban ampliar su 3. ¿Cómo desarrollaría usted un plan de
clientela para incluir a personas del área mercadotecnia dirigida para
metropolitana cercana. También incrementar la clientela del
querían mantener e incrementar su restaurant? ¿Qué tipos de datos de
clientela del rumbo y seguir recibiendo mercadotecnia necesitaría para esta
comensales “después del trabajo” de las labor? ¿Podrían usarse las redes
empresas cercanas. Los asientos sociales como componente del plan
adicionales del nuevo local podrían de mercadotecnia dirigida? ¿Qué
promoverse también para desayunos, sistemas de información podrían
comidas o cenas de negocios, Michael, utilizarse para contribuir a este
Liz y Tyler coincidieron en que era proyecto de mercadotecnia y
importante para ellos conservar la promoción? ¿Qué datos tendrían que
sensación “local” de Kimball´s al tiempo recopilarse para rastrear y
que promovía la nueva sede entre una monitorear estos proyectos?
clientela más amplia.
Nuevas perspectivas
REVISION DEL CASO
1. ¿Debería Kimball´s desarrollar
KIMBALL´S iniciativas para obtener
retroalimentación directamente de Tyler y sus padres coincidieron en que
sus clientes? ¿Las redes sociales actualizar su sistema de información les
podrían proporcionar esa permitiría crear una operación más
retroalimentación? eficiente en el restaurant actual, y
2. ¿Qué sistemas de tecnologías de sentar una sólida base para el
información ayudarían a Kimball´s a lanzamiento del nuevo local. También
reunir y almacenar los importantes les entusiasmaba tener acceso a datos y
elementos de datos para capacidades de informes adicionales
mercadotecnia? para evaluar y planear con más
eficiencia y eficacia. Lo que no sabían
era qué hardware y que software
necesitaban para alcanzar esas metas.
PARTE 2: Tyler se puso en contacto con Clark
TECNOLOGIA DE LA Howard, de PosiDining Systems (PDS), la
compañía de software que había
INFORMACION instalado su sistema POS en funciones.
Años antes ellos habían elegido una
versión básica de PDS como opción de
bajo costo para optimizar sus
CAPITULO 4: operaciones.
HARDWARE EMPRESARIAL Tras la instalación del sistema de
PDS, algunos problemas se redujeron.
Sin embargo, a Tyler le preocupa que la
versión del sistema en uso no sea
RESTAURANT KIMBALL´S: suficiente para el nuevo local. Le
hardware para el apetito preocupaba que los meseros
Tyler y Michael trabajaron en el plan de introdujeran manualmente órdenes en
mercadotecnia para el nuevo local. el sistema con base en las notas
Consideraron que el plan tendría éxito tomadas en la mesa. Podía haber
en la expansión de su alcance de errores en la toma o la introducción de
mercadotecnia para conseguir nuevos dichas órdenes.
clientes para el local de Kimball´s junto Tyler explicó el volumen estimado
al lago. Era momento entonces de dirigir que se preveía en el nuevo restaurant y
su atención a mejorar el aspecto algunas consideraciones administrativas
operativo de su empresa. Lo primero en que se anticipaban en el nuevo local.
su lista era determinar qué software Clark y Tyler examinaron el número de
para restaurantes respondería mejor a estaciones de trabajo necesarias para el
las necesidades del nuevo local, y si su personal de mesa y cocina, lo mismo
hardware actual de computación podría que el diagrama de asientos de las áreas
manejarlo. de comedor y bar. Clark le dijo que la
versión más robusta del producto PDS
Consideraciones técnicas
podría operar con efectividad el nuevo
local, proporcionar más datos a la 1. Tyler desea promover el nuevo local
gerencia y evitar algunos de los con el entorno orientado al servicio,
problemas que experimentaban con el ofreciendo a los clientes un servicio
sistema POS. oportuno y de calidad. Cree que el
uso de tecnología no solo crearía ese
Aunque Tyler quería un sistema de
entorno, sino que además
información que ayudara a su familia a
presentaría a los clientes una
operar y administrar el restaurant de
empresa bien dirigida, usuaria de
manera efectiva, le preocupaba el costo
tecnología. ¿Qué opciones
y la curva de aprendizaje asociada con
cumplirían esta gestión de marca
un nuevo sistema tanto para el personal
para el restaurant? ¿Deberían usarse
como para gerencia. Clark entendió sus
dispositivos de bolsillo para procesar
inquietudes. Tyler preguntó si sería
órdenes de los clientes en las mesas?
posible instalar el sistema actualizado
¿Sería este un método eficiente para
en el local actual durante 2-3 meses
la introducción de pedidos? ¿Qué
mientras preparaban el nuevo local
tipos de dispositivos podrían usarse?
junto al lago. Aunque podía haber un
2. El uso del nuevo sistema requerirá
costo adicional en la instalación y
algún tipo de respaldo de los datos de
reinstalación del hardware y del
producción. ¿Qué aconsejaría usted a
software, ellos podrían capacitar a su
Tyler para esta importante función?
personal para que la transición fuera
3. Considere la operación total del
menos estresante.
restaurant. Identifique y explique los
Clark dijo que elaboraría una diversos dispositivos de hardware
propuesta para ese enfoque gradual, que Tyler debería esperar instalar.
que detallara los costos asociados para
el restaurant. Nuevas perspectivas
1. ¿Sería adecuado que Kimball´s se
REVISION DEL CASO apoyara únicamente en los
KIMBALL´S dispositivos de bolsillo para registrar
las órdenes de los clientes? Analice y
Mientras Liz y Michael se concentran en
exponga esta cuestión
los proyectos de mercadotecnia,
2. Repase el análisis de mercadotecnia,
renovación y gran inauguración del
promoción y redes sociales del
nuevo local, se les dificulta ocuparse de
capítulo anterior. ¿Qué tipo de
las tecnologías de la información.
hardware debería recomendar Tyler
Tendrán que confiar en los
en apoyo a esas iniciativas?
conocimientos que Tyler adquirió en sus
cursos universitarios y en la propia
empresa. Tyler necesita orientación
para comprender lo que implica tomar
una decisión informada.
Nuevas perspectivas
1. Tyler desea armar una estrategia
para rastrear la influencia de su
nuevo programa de lealtad del
cliente. ¿Qué tipo de información
debería perseguir? ¿Cómo se
integraría esto en su actual
tecnología de información? ¿Se
necesitan nuevos sistemas para
rastrear esos datos?
2. Datos no tradicionales son un
componente importante de una
estrategia de datos. ¿Qué tipos de
fuentes de datos no tradicionales
debería considerar Tyler? ¿Cómo los
analizaría? ¿Cómo podría
relacionarlos con los demás sistemas
de Kimball´s?