DOSSIÊ: CONSCIÊNCIAS DO MUNDO — JÜRGEN HABERMAS
Jürgen Habermas e a
virtualização da publicidade
Resumo
A concepção mais influente sobre o es-
paço público no debate teórico contempo-
râneo é tributária da obra de Jürgen Haber-
mas, cujo trabalho seminal sobre as trans-
formações estruturais da publicidade bur-
guesa, Öffentlichkeit, atentou para os poten-
ciais de emancipação e racionalização do
poder inscritos na dinâmica moderna des-
se espaço. No entanto, as teses desenvolvi-
das nesse trabalho costumam receber pou-
ca atenção, porque obliteradas pelos des-
dobramentos do programa de pesquisa do
filósofo alemão e, mais especificamente,
pela própria redefinição da publicidade
como fluxo comunicativo. Isto, é claro, no
marco da sua teoria da ação comunicati-
va. As páginas que se seguem oferecem
uma análise reconstrutiva da evolução des-
sa categoria no programa de pesquisa
habermasiano. Sustenta-se que essa evo-
lução apresenta face dupla: se os progres-
65
ADRIÁN GURZA LAVALLE
sivos ganhos e abstração permitiram notá-
veis conquistas no processo de edificação
da macroteoria mais influente do último
quartel do século XX, tais conquistas im-
puseram o ônus de despir a categoria de
seus componentes sociologicamente mais
ricos, aparando-lhe suas implicações ana-
líticas mais críticas.
Palavras-chave: espaço público; esfera
pública; sociedade civil; publicidade;
Jürgen Habermas.
Abstract
The most influent conception about the
public sphere in the contemporary
theoretical debate is related to the work of
Jürgen Habermas, whose seminal work
about the structural transformation of the
bourgeois publicness — Öffentlichkeit —
has called attention to the emancipation
and rationalization of power in this
sphere’s modern dynamics. Nevertheless,
MARGEM, SÃO PAULO, No 16, P. 65-82, DEZ. 2002
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the theses developed in this work have a
tendency to receive less attention, once
obliterated by the following unfolding of
the German philosopher research program
and, more specifically, by the own
definition of publicity as a communicative
flux. That is, of course, inside the field of
his theory of communicative action. The
following pages offer a reconstructive
analysis of this category, present in the
Habermas’ research program. It is
defended that the evolution of this category
is double-faced: even though the pro-
gressive gains and abstraction has led to
notable conquests in the process of the most
influent in macro-theory in the last quarter
of the 20th Century. Such conquests have
imposed the duty of separating this
category from its sociologically richer
components, trimming its most critical
analytical implications.
Key-words: public sphere; civil society;
publicity; Jürgen Habermas.
A trajetória intelectual de Jürgen
Habermas começou há mais de quaren-
ta anos, se considerado como ponto
inicial o ano da edição de seu primeiro
livro: Leituras (1958). Ainda nessa dé-
cada publicou Estudantes e política
(1959); todavia, a primeira obra do pen-
sador alemão a se tornar referência ca-
nônica no debate acadêmico, no últi-
mo quartel do século XX, viria à luz
pouco tempo depois. Com efeito, sua
reconstrução conceptual e seu diagnós-
tico sobre as transformações estruturais da
publicidade burguesa (1962) introduzi-
ram-no nos circuitos internacionais
como expressão renovada da origina-
lidade analítica da Escola de Frankfurt
— mesmo a despeito das críticas de
MARGEM, SÃO PAULO, No 16, P. 65-82, DEZ. 2002
Horkheimer. No percurso de sua in-
tensa carreira intelectual, com saldo
próximo a quarenta livros — alguns
dos quais indispensáveis para uma
reconstituição da história contemporâ-
nea da teoria e ciências sociais —, as
reflexões de Habermas foram se des-
dobrando em diversos flancos até as-
sumir o perfil definitivo de um progra-
ma de pesquisa voltado para equacionar
no plano da teoria geral os grandes de-
safios da modernidade.
Independentemente do mérito ou
dos alcances e limites desse programa
de pesquisa, é fato isento de controvér-
sia que esse autor conquistou a posi-
ção de interlocutor obrigatório em dis-
tintos campos da análise social: ora por
suas propostas no terreno da epistemo-
logia ou da ética, ora por seus aportes
no âmbito das teorias da democracia
ou do direito, ora pelas implicações do
seu pensamento para a compreensão da
ação social ou das tarefas da filosofia e
da teoria, mas normalmente graças às
potencialidades heurísticas de sua
pragmática universal de índole comu-
nicativa. As páginas que se seguem ela-
boram uma interpretação reconstrutiva
da trajetória intelectual de Habermas
quanto a uma peça-chave do seu pro-
grama de pesquisa, a saber, a catego-
ria publicidade. O arco de tal itinerário
não obedece a uma lógica linear e se-
quer a uma evolução necessária, entre-
tanto, parece claro que sua reconstru-
ção dentro dos limites destas páginas
seria improcedente sem lançar mão de
certa estilização analítica. Pretende-se
elucidar não apenas o conteúdo dessa
categoria — não raro sujeita a mal-
 DOSSIÊ: CONSCIÊNCIAS DO MUNDO — JÜRGEN HABERMAS
entendidos —, mas também a dinâmi-
ca de sua transformação; transforma-
ção responsável por elevar progressiva-
mente a publicidade a patamares de
maior universalidade e abstração, em
detrimento de sua riqueza sociológica
e de sua densidade histórica iniciais.
Cumpre explicitar desde já que o es-
forço de reconstrução a ser desenvol-
vido não visa ao complexo programa
de pesquisa do pensador alemão, e se-
quer uma avaliação crítica de conjunto
— assuntos já tratados alhures e com
propósitos diferentes dos deste artigo.1
1. A crítica à concepção habermasiana da publici-
dade moderna, assim como uma análise porme-
norizada de seus argumentos centrais, foi expos-
ta em GURZA LAVALLE, Adrián. (1998), Esta-
do, sociedad y medios Reivindicación de lo público,
México, Plaza y Valdés Editores/UIA, pp. 109-
156; por sua vez, a reconstrução analítica do pen-
samento de Habermas a partir da noção “progra-
ma de pesquisa” — diferente dos esforços de
teorização desenvolvidos como sistema —, foi
elaborada em GURZA LAVALLE, Adrián, (1997),
“A humildade do universal: Habermas no espe-
lho de Rawls”, Lua Nova, São Paulo, Cedec, n.
42, pp. 145-182. No último texto explora-se a
importância do trabalho sobre as transformações
da publicidade burguesa na trajetória intelectual
do autor. O argumento aí exposto propõe que o
núcleo dos problemas fundamentais e das ten-
sões presentes no empenho de universalização te-
órica de Habermas aparece, em sua forma mais
“pura”, ainda estilizada em moldes histórico-so-
ciológicos, na caracterização do modelo clássico
da publicidade burguesa e no diagnóstico sobre o
desacoplamento das condições estruturais que a
fizeram possível. As diferentes linhas do progra-
ma de pesquisa do filósofo alemão ensejam
reformulações conceituais cada vez mais abstra-
tas e universais do legado positivo e dos impasses
herdados por essa pesquisa seminal. O esclareci-
mento é pertinente, pois a posição aqui assumida
pode ser controversa se considerado que a litera-
67
Publicidade, opinião pública
e esfera pública
A publicidade — Öffentlichkeit — é
a categoria central que levou Haber-
mas, em 1962, a sua formulação origi-
nal sobre os efeitos de racionalização
do poder presentes na ação pública da
sociedade civil burguesa,2 entretanto,
tal categoria sói aparecer traduzida nas
línguas neolatinas como “vida públi-
ca”, “opinião pública”, “espaço públi-
co”, “público” e “esfera pública” —
tura tende a organizar a interpretação da vasta
obra de Habermas focando a atenção na teoria da
ação comunicativa. De fato, o próprio autor pare-
ce preferir esse recorte, cuja hierarquização outor-
ga menor relevância a seus primeiros doze livros.
Cf. HABERMAS, Jürgen, (1997), “Uma conversa
sobre questões da teoria política”, entrevista con-
cedida a Mikael Carlehedeme e René Gabriels. No-
vos Estudos Cebrap. São Paulo, n. 47, pp. 85-102;
Idem, (1993), “Moralidad, sociedad y ética”, en-
trevista concedida a Torven Hviid Nielsen. (1990).
In: HERRERA, María (coord.). Jürgen Habermas —
Moralidad, ética y política: propuestas y críticas, Mé-
xico, Alianza Editorial, pp. 79-113. Em reflexão
minuciosa acerca da caracterização do espaço
público em Habermas, Nora Rabotnikof também
salienta a primazia do trabalho de 1962: “Debate
crítico, racionalidade e correção moral aparecem
geneticamente enlaçados nessa auto-imagem da
esfera pública burguesa [...] Este parece ser o nú-
cleo normativo duro mantido quase intato desde
a gênese histórico-social da idéia kantiana de pu-
blicidade, a qual Habermas rastreia nesse texto
pioneiro, até as versões mais modernas da sobe-
rania popular como fluxo argumentativo sem su-
jeito”. RABOTNIKOF, Nora. (1995), El espacio
público: caracterizaciones y espectativas. Tese de
doutorado, Facultad de Filosofía y Historia, Unam,
México, p. 169; cf., também, pp. 162-3.
2. HABERMAS, Jürgen. (1962), Historia y crítica de
la opinión pública. La transformación estructural de la
vida pública, México,Gustavo Gili, pp. 94-123.
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sendo a última opção de uso corrente
em português e, aliás, também em in-
glês.3 Os motivos para não verter lite-
ralmente Öffentlichkeit como publicida-
de são claros, pois, ao longo do século
XIX, e sobretudo do XX, o vocábulo per-
deu qualquer referência a seu sentido
original, submetido a uma progressiva
ressignificação dentro do campo se-
mântico da mídia e da propaganda co-
mercial.4 Ainda assim, as soluções es-
colhidas prestam-se a possíveis enga-
nos. No contexto do trabalho de 1962,
a publicidade burguesa conota a um tem-
po o intrincado processo histórico de
gestação do social e as suas conseqüên-
cias políticas, quer dizer, o movimento
simultâneo da construção da autono-
mia material e moral da burguesia, e
da projeção dessa autonomia para o
convívio social — publicidade literária —
e para a esfera política — publicidade
política.5 De um lado, a publicidade re-
mete em termos gerais ao estatuto da-
quilo que é público, à qualidade ou es-
tado das coisas públicas; do outro, tra-
ta-se de reconstruir a emergência e as
feições de uma publicidade própria da
3. Cumpre lembrar que a obra de 1962, na sua
versão em português, foi intitulada: Mudança es-
trutural da esfera pública: Investigações quanto a uma
categoria da sociedade burguesa.
4. Cf. DOMÈNECH, Antoni. (1981) “Prólogo a la
edición castellana: el diagnóstico de Jürgen
Habermas, veinte años después”. In: HABERMAS,
Jürgen. Historia y crítica..., op. cit., p. 22. O valioso
texto de Domènech consta da edição de 1981, da
qual é tradutor, e foi suprimido da edição de 1994
para incluir o prefácio de Habermas, escrito para
a nova edição alemã de 1990.
5. HABERMAS, Jürgen. (1994), Historia y crítica...,
op. cit., pp. 65-68 e 88-93.
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sociedade civil burguesa, edificada sobre
uma robusta esfera privada, e distinta
de outras formas de publicidade como
a plebéia ou a feudal — chamada por
Habermas de representativa.6
Na medida em que os traços histó-
ricos específicos da publicidade bur-
guesa se inscrevem no multifacetado
processo de autonomização do social,
eles exprimem uma constelação de fa-
tores fortemente entrelaçados, porém
irredutíveis entre si — expansão do
mercado, emergência da família nuclear,
urbanização, proliferação do hábito
social da leitura e auge da imprensa,
entre outros. Nessa constelação, aqui-
lo que normalmente é designado co-
mo esfera pública corresponde, em
Habermas, às instituições da publicidade
consolidadas ao longo da segunda me-
tade do século XVII e de todo o XVIII;
com maior precisão, trata-se de dois
tipos de cristalização institucional: pri-
meiro, a afirmação confiante da auto-
nomia burguesa em práticas e espaços
de convívio dialógico — clubes de lei-
tura, salões, casas de café e de chá, reu-
6. Cabe lembrar que em alemão bürgerliche
Gesellschaft significa a um tempo sociedade civil e
burguesa; termo traduzido do inglês — civil society
— quando da difusão das idéias da ilustração
escocesa e da economia política inglesa, particu-
larmente dos trabalhos de Adam Ferguson e Adam
Smith; cf. BOBBIO, Norberto. (1967), O conceito de
sociedade civil, Rio de Jaeiro, Graal, pp. 28-29. Para
a publicidade representativa, cf. HABERMAS,
Jürgen. (1994) História e crítica..., op. cit., pp. 44-
51; para a publicidade plebéia, cf. os esclareci-
mentos do autor no que diz respeito à desconsi-
deração desse tipo de publicidade no trabalho de
1962: “Prefacio a la nueva edición alemana de
1990”, in ibid., pp. 5-6.
 DOSSIÊ: CONSCIÊNCIAS DO MUNDO — JÜRGEN HABERMAS
niões de conversação, lojas maçônicas
e sociedades diversas de índole cultu-
ral —; segundo, a culminância dessa au-
tonomia perante o poder, dessa vez
materializada em um conjunto de ins-
tituições dedicadas a veicular publica-
mente as opiniões representativas dos
interesses desse segmento social de li-
vres proprietários — jornais, ligas, clu-
bes e associações políticas extraparla-
mentares. A rigor, não existe em Ha-
bermas o termo esfera pública, utiliza-
do na tradução do conceito publicida-
de, segundo assinalado acima; no en-
tanto, o autor se utiliza da idéia esfera
da publicidade para referir um espaço
consolidado e garantido por institui-
ções privadas — isto é, constituídas
pela sociedade civil burguesa —, cuja
existência abre o caminho da notorie-
dade pública à formação de consensos
emergentes no seio da sociedade.7 Por
isso, a publicidade burguesa como fe-
nômeno histórico abrangente fornece
a explicação das instituições da publi-
cidade — “esfera pública”— enquanto
suporte que contribuiu a cimentar uma
identidade de classe e a promover e
defender publicamente seus interesses.
7. V. g., ibid., pp. 46 e 118. Esse espaço de noto-
riedade pública, garantido por um suporte institu-
cional civil e desvencilhado do poder, é o conteú-
do de fundo do termo esfera pública, tal como
utilizado hoje pela literatura; v. g.: “O conceito
esfera pública tem sido um dos pontos de aten-
ção mais importantes em torno do problema da
sociedade civil democrática. Como é bem sabido,
ele se refere a espaços de comunicação societal
abertos, autônomos e politicamente relevantes”.
ARATO, Andrew e COHEN, Jean. (1999), “Esfe-
ra pública y sociedad civil”, In: Metapolítica, n. 9,
Cepcom, jan/mar, p. 37.
69
A opinião pública arremata o processo,
visto que não apenas é a expressão por
excelência de certos consensos emer-
gidos do seio da sociedade civil — sedi-
mentados e divulgados por fora da ór-
bita de controle do poder através das
instituições da publicidade política —;
antes, quando olhada não da ótica da
sociedade, senão dos fundamentos do
poder, a opinião pública representa a
consagração das pretensões de legiti-
midade dos interesses das pessoas pri-
vadas enquanto imperativo funcional
da própria democracia — o mandato da
publicidade.
Embora “publicidade” e “esfera pú-
blica” admitam certa sinonímia, parti-
cularmente se considerada a importân-
cia conferida, no trabalho de 1962, à
dimensão institucional da publicidade,
seu uso indistinto pode gerar mal-en-
tendidos, tanto pela diferente abran-
gência dos conceitos, referida acima,
quanto pela impossibilidade de aplicar
o segundo em outros contextos que não
os das sociedades modernas. Em sua
formulação mais sucinta, os traços dis-
tintivos da publicidade burguesa im-
plicam o complexo processo histórico
de autonomização do social e, especi-
ficamente, a construção de uma esfera
institucional relevante — cuja dinâmi-
ca incide nas decisões políticas, mas
independe dos ditames do poder —,
assim como o deslocamento da produ-
ção do público para o terreno da socie-
dade:
A publicidade propriamente dita tem
de ser contabilizada nos ativos do âm-
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70 MARGEM No 16 – DEZEMBRO DE 2002
bito privado, visto se tratar de uma pu-
blicidade de pessoas privadas.8
Cabe antecipar que os desenvolvi-
mentos do programa de pesquisa de
Habermas levaram-no a redefinir a
publicidade em termos de fluxos co-
municativos espontâneos, abandonan-
do, pela abstração do conceito, qual-
quer pressuposto empírico — notada-
mente a existência de um suporte ins-
titucional consolidado. Entrementes,
quanto às ressalvas com relação à apli-
cação anacrônica da idéia de “esfera
pública”, os traços da publicidade bur-
guesa recém-assinalados são especifi-
camente modernos, e, de fato, induzi-
ria a sérios equívocos de interpretação
falar em “esfera pública representati-
va” ou “esfera pública plebéia”, pois
inexiste nesses casos uma instituciona-
lidade privada, abonada social e poli-
ticamente como legítima em sua fun-
ção de veicular e intermediar interes-
ses oriundos da sociedade diante das
instâncias do poder político. Não se
trata de ressalva meramente hipotéti-
ca; na tradução ao português intitulada
Mudança estrutural da esfera pública en-
contram-se, por exemplo, expressões
como as seguintes: “esfera pública ple-
béia”, “esfera pública helênica”, “esfe-
ra pública de representação cortesã-
feudal” ou, ainda, “esfera pública em
sua configuração representativa”9. Na
8. HABERMAS, Jürgen. (1994), Historia y crítica,
op. cit., p. 68.
9. Tais expressões aparecem, respectivamente, nas
páginas 10, 16, 21 e 25. Quanto à publicidade
representativa, Habermas foi bastante explícito:
“A publicidade representativa não se constitui como
MARGEM, SÃO PAULO, No 16, P. 65-82, DEZ. 2002
verdade, no plano histórico de longa
duração, a diferença fundamental no
que diz respeito à publicidade repre-
sentativa remete à progressiva desa-
gregação das sociedades baseadas nu-
ma lógica comunitária e na corporifi-
cação representativa do poder, e ao
correlativo surgimento da sociedade
de indivíduos, da subjetividade mo-
derna do íntimo, da privacidade e do
interesse particular — com seu corres-
pondente mundo do social.10 Aqui, uti-
liza-se o termo original “publicidade”,
preservando-se a um tempo seu senti-
do histórico mais abrangente e sua co-
notação de espaço de interação dialó-
gica atrelado a uma base institucional
autônoma. Como será visto, à medida
um âmbito social, como uma esfera da publicida-
de; é mais algo assim como uma categoria de
status — se permitido utilizar o termo nesse con-
texto.” Historia y crítica, op. cit., p. 46.
10. Aliás, é bem conhecido quanta atenção dedi-
cou Arendt para esquadrinhar as conseqüências
da constituição do social como oposto ao políti-
co, porém, também ao privado: “[...] a aparição
da esfera social, que a rigor não é pública nem
privada, é fenômeno relativamente novo, cuja ori-
gem coincidiu com a chegada da Idade Moderna
e cuja forma política foi encontrada na nação-
Estado.” ARENDT, Hannah. (1993), La condicion
humana. Barcelona, Paidós, p. 41. Para as diferen-
ças entre as sociedades comunitárias e a socieda-
de moderna, no que tange à configuração do es-
paço público, cf. CÓRDOVA, Arnaldo. (1984),
Sociedad y Estado en el mundo moderno, México,
Enlace/Grijalbo, pp. 21-68; MACHADO DE
ACEDO, Clemy. (1996), “Individuo, sociedad,
Estado: tensiones y oposiciones entre el interés
privado y el interés público”. In: GARCÍA-
PELAYO, Graciela Soriano de e NJAIM, Humberto.
(eds.). Lo público y lo privado — Redefinición de los
ámbitos del Estado y de la sociedad. Caracas,
Fundación Manuel García-Pelayo, pp. 63-94.
 DOSSIÊ: CONSCIÊNCIAS DO MUNDO — JÜRGEN HABERMAS
que a análise se afasta das considera-
ções genéticas do trabalho de 1962, as
distinções assinaladas assumem novos
contornos, cada vez mais precisos e
abstratos.
Publicidade, modernidade
e aposta programática
A partir das balizas gerais recém-
esboçadas, é possível avançar mais um
passo na reconstituição do modelo
habermasiano da publicidade moder-
na; para tanto, e embora já menciona-
das, convém fixar suas principais ca-
racterísticas. No pano de fundo de uma
temporalidade maior, a publicidade se
enquadra no processo histórico da
emergência do social como âmbito si-
multaneamente privado e público, de-
limitado por fronteiras porosas em dois
flancos: a nova esfera da privacidade e
uma esfera política cada vez mais sen-
sível à crítica e às solicitações provin-
das da sociedade por intermédio da
opinião pública. A complexa causalida-
de histórica subjacente à aparição do
social segue a trilha do paulatino for-
talecimento da sociedade de mercado,
do crescimento das grandes metrópo-
les, da afirmação material e simbólica
da família burguesa, do surgimento do
interesse privado como pretensão ra-
cional e legítima, sem esquecer o ama-
durecimento da subjetividade moder-
na afiançada na moral em sua relação
com o mundo.11 Quando focada com
11. HABERMAS, Jürgen. (1994), Historia y críti-
ca..., op. cit., pp. 53-64 e 80-88. Note-se que o con-
junto de tendências enunciadas dizem respeito à
71
menor distância, a publicidade moder-
na obedece à configuração de uma es-
fera institucional de interação no in-
terior das camadas de livres proprie-
tários e entre elas e o poder. Nessa
esfera institucional, primeiro consoli-
dou-se uma visão de mundo comum
no terreno do convívio social e, de-
pois, multiplicaram-se reclamos e ini-
ciativas voltados para a auto-regu-
lação da sociedade civil burguesa, da
sua atividade econômica e interesses
— os quais, a despeito de serem pri-
vados, atingiram extraordinária rele-
vância para o conjunto da sociedade
enquanto motores da reprodução da
vida social sob a lógica autônoma do
mercado.
Assim, a relação da publicidade
com o mundo privado admite vínculo
duplo, aliás, nem sempre corretamen-
te percebido. De um lado, a reprodu-
ção material da sociedade tornou-se as-
sunto privado, exprimindo a conquis-
ta da autonomia do econômico diante
emergência do social, pelo que outras grandes
transformações em curso não aparecem no elenco
— notadamente, a centralização do poder políti-
co, a emergência de instituições políticas moder-
nas e a consolidação do Estado. O surgimento do
social também gerou transformações no âmbito
privado-doméstico, agora simbolizado pela lógi-
ca da intimidade. Para as mudanças que redefi-
niram a geografia do público e do privado no
plano da intimidade e da moralidade, analisadas
a partir de um de seus componentes mais clausu-
rados — o corpo —, cf. o trabalho de AMODIO,
Emanuele. (1996), “Vicios privados y públicas
virtudes. Itinerarios del eros ilustrado en los cam-
pos de lo público y de lo privado”, In: GARCÍA-
PELAYO, Graciela Soriano de e NJAIM, Humbero
(eds.). Lo público e lo privado..., op. cit. pp. 169-201.
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72 MARGEM No 16 – DEZEMBRO DE 2002
do político e inaugurando o problema
moderno da inegração social — a ques-
tão social —; por sua vez, a esfera polí-
tica especializou-se funcionalmente
como instância incumbida de paliar
esse problema, que, assumindo estatu-
to público, não mais encontrava meca-
nismos de resolução nas antigas estru-
turas comunitárias das sociedades
estamentais. De outro lado, esse aspec-
to amplamente salientado na literatu-
ra ainda é parcial, pois não apenas o
pauperismo e a pobreza de amplas ca-
madas da população adquiriram feições
de coisa privada com relevância públi-
ca; antes, maior atenção foi despendida
em outro âmbito do privado, cuja ex-
tensão atingiu proporções sociais iné-
ditas: o mercado como cristalização da
atividade econômica dos particulares,
que, entretanto, pleitearam o caráter
público de seus interesses, exigindo re-
conhecimento, regulação e salvaguar-
das das instituições políticas. Nas pa-
lavras de Habermas:
(...) [a privatização do processo de re-
produção] afeta apenas um aspecto do
curso empreendido [...], mas não sua
nova relevância “pública”. A ativida-
de econômica privada tem de se ori-
entar conforme um tráfego mercantil
submetido a diretrizes e supervisões
de caráter público; as condições eco-
nômicas nas quais ele se realiza ago-
ra são localizadas além dos confins
do lar: pela primeira vez são de inte-
resse geral. Essa esfera privada da so-
ciedade — esfera que adquiriu rele-
vância pública — tem caracterizado,
na opinião de Hannah Arendt, a mo-
derna relação da publicidade com a
MARGEM, SÃO PAULO, No 16, P. 65-82, DEZ. 2002
esfera privada, muito diferente da an-
tiga relação, gerando o “social”.12
Por isso, a publicidade moderna
exprime e consolida, mediante a inter-
venção da esfera política, a progressi-
va privatização da sociedade:
A publicidade politicamente ativa
mantém o status normativo de um ór-
gão que se utiliza da automediação da
sociedade burguesa com um poder es-
tatal coincidente com suas necessida-
des. O pressuposto social dessa pu-
blicidade burguesa “desenvolvida” é
um mercado progressivamente libe-
ralizado, que faz da troca na esfera da
reprodução social um assunto entre
pessoas privadas, completando com
isso a privatização da sociedade bur-
guesa.13
O caráter moderno da publicidade
não se esgota nesses traços, isto é, nos
seus laços com o processo simultâneo
de afirmação das camadas de livres
proprietários e do alargamento do âm-
bito privado; tampouco decorre ape-
nas da localização da publicidade no
período da ilustração, da crise do Es-
tado absolutista e do assenhoreamento
do mercado, para mencionar de forma
grosseira as mudanças que nos planos
ideológico, político e econômico cos-
tumam ser invocadas como divisores
de águas da modernidade. Por outras
palavras, não se trata somente da in-
serção descritiva e compreensiva do fe-
12. HABERMAS, Jürgen. (1994), História y críti-
ca..., op. cit., p. 57.
13. Ibid., p. 110.
 DOSSIÊ: CONSCIÊNCIAS DO MUNDO — JÜRGEN HABERMAS
nômeno no seu contexto — tipificado
segundo cânones historiográficos de
ampla aceitação. Há outro sentido no
qual a configuração dessa publicidade
é moderna, um sentido programático: as
potencialidades nela encarnadas para
a realização do ideário político da mo-
dernidade.14 Da interpretação dos prin-
cípios de universalidade contidos na
publicidade burguesa, tal e como ca-
14. Utiliza-se a noção programático e suas deri-
vações correspondentes porque em Habermas a
modernidade preserva o caráter de projeto a ser
realizado; todavia, no pensamento do autor tal
aposta deve prescindir de qualquer assunção afir-
mativa de conteúdos normativos — quer dizer,
sua proposta teórica é “normativa” em um senti-
do muito peculiar. Em última análise, há um pro-
grama defensável no cerne da modernidade, cujos
pressupostos foram progressivamente deslocados
para o terreno das premissas lógicas de uma on-
tologia da linguagem; o caráter formal de tais
estruturas lógicas tornou possível, para o pensa-
dor alemão, desprender-se do espinhoso proble-
ma dos conteúdos. Não é fortuito que os desdo-
bramentos de seu programa de pesquisa, no cam-
po das teorias das democracia, tenha chegado a
sua afamada concepção da soberania como pro-
cedimento. Rawls assinalou corretamente o inilu-
dível teor metafísico de uma lógica como a haber-
masiana, que visa desvendar os pressupostos es-
truturais do que existe, embora tal existir seja
reconduzido à pragmática universal “[...] dos se-
res humanos engajados na ação comunicativa”.
RAWLS, John. (1997), “Resposta a Habermas”,
versão mimeografada para publicação na revista
Filosofia e Sociedade. Unicamp, item 1,2. Cf., tam-
bém, HABERMAS, Jürgen. (1993), “¿Qué signifi-
ca pragmática universal?”. In: Teoría de la acción
comunicativa: estudios y complementos previos.
México, Rei. pp. 299-368; também, HABERMAS,
Jürgen. (1993), “La soberanía popular como pro-
cedimiento — Un concepto normativo de lo públi-
co”. In: HERRERA, Maria (coord.). Jürgen Ha-
bermas — Moralidad, ética y política: propuestas y
críticas.. México, Alianza Editorial. pp. 27-58.
73
racterizada em registro sociológico no
trabalho de 1962, Habermas extrai os
primórdios de seu modelo, cuja refor-
mulação cada vez mais abstrata ir-se-á
deslocando vagarosamente para o ter-
reno da teoria social e da reflexão filo-
sófica, até atingir formulação mais ou
menos definitiva em 1981, quando da
edição de sua teoria da ação comuni-
cativa. Seja dito de passagem, esse des-
locamento não foi realizado sem cus-
tos e, paradoxalmente, quanto mais
universal tornou-se o esforço intelectual
do autor, menos mordazes resultaram
as críticas à realidade passíveis de se-
rem engastadas no seu programa de
pesquisa.15
Quais, então, os princípios progra-
maticamente modernos detectados na-
quela obra? No meio de uma argumen-
tação intrincada e plena de nuanças, é
factível distinguir, grosso modo, o jogo
de três forças ou “vetores de univer-
salização” presentes na publicidade
burguesa, que assim levaria no cerne a
possibilidade de sua própria superação.
Primeiro, a inclusão nas práticas e ins-
15. Os custos desse percurso também foram fri-
sados por Keane, John. (1992), em La vida pública
y el capitalismo tardío — Hacia una teoría socialista de
la democracia. México, Alianza Editorial. pp. 214,
228-34; v. g.: “Sua valiosa defesa [de Habermas]
das formas alternativas de vida pública [...] é con-
tradita pelo modo de argumentação reconstrutiva,
abstrata e formal que sustenta o projeto, especial-
mente na sua fase mais recente” (p. 232). Antoni
Domènech defende opinião semelhante: “É típico
da posterior evolução de Jürgen Habermas carre-
gar as tintas na ‘boa intenção normativa’ em de-
trimento da exploração de seu possível encami-
nhamento material.”. DOMÈNECH, Antoni, op.
cit., p. 26.
MARGEM, SÃO PAULO, No 16, P. 65-82, DEZ. 2002
74 MARGEM No 16 – DEZEMBRO DE 2002
tituições dessa publicidade não foi re-
gida por cláusulas de hierarquia ou de
prestígio social, senão por uma solida-
riedade horizontal entre indivíduos
contrapostos ao poder; mais: embora
fossem pessoas privadas no sentido de
possuidoras de propriedade, tais indi-
víduos reputavam-se representativos
dos interesses da sociedade e do ho-
mem em geral — da paridade “dos me-
ramente homens”, conforme expresso
pela autocompreensão da época.16 Nes-
se sentido, não há na distinção operante
entre homem e proprietário qualquer
quesito funcional; muito pelo contrá-
rio, trata-se de diferença encoberta por
uma identidade fictícia que alavancou
efetivamente processos de emancipa-
ção política, tornando viável resgatar
o princípio universal da igualdade no
plano da participação. 17 Segundo, a
substituição das hierarquias pelo exer-
cício do raciocínio e da concorrência de
argumentos com pretensões de validez
— enquanto eixo na dinâmica das prá-
ticas e instituições da publicidade —,
descansa no pressuposto de os argu-
mentos utilizados como fundamento
serem passíveis de compreensão por
todo homem, sem mais exigências que
o uso da razão; isto é, os critérios de
validez do discurso em público pres-
cindem do apelo à autoridade, do se-
creto ou do aprendizado de saberes
exclusivos mediante a inserção dos in-
divíduos em grupos “vocacionados” pa-
ra entender e/ou questionar os moti-
16. HABERMAS, Jürgen. (1994), Historia y críti-
ca..., op. cit., p. 74.
17. Ibid., pp. 92-93.
MARGEM, SÃO PAULO, No 16, P. 65-82, DEZ. 2002
vos e regras do poder. Por essa via,
estabelece-se vínculo forte entre a ca-
pacidade crítica do homem comum e a
razão como único parâmetro universal
de acesso irrestrito, cujos efeitos me-
diatos produziram resultados libertá-
rios ao erguer o imperativo da trans-
parência e da responsabilidade — res-
ponsável e responsivo — diante das
decisões da esfera política.18
Por fim, a opinião pública emana-
da do conjunto de instituições sociais
da publicidade, potencialmente aber-
tas e animadas pelo agir dialógico de
seus integrantes, cristalizou sua própria
legitimidade como depositária da for-
ça democratizadora da razão; mas foi
muito além disso e imprimiu o princí-
pio da publicidade no funcionamento
das instituições políticas, conferindo-
lhe o estatuto de condição sine qua non
da democracia — tal como mostrado,
para Habermas, pelo caso paradigmá-
tico do parlamentarismo britânico.19 A
partir do momento em que o princípio
da publicidade tornou-se irrenunciável
para todo arcabouço institucional de-
mocrático, a esfera política não mais
pôde se manter hermética ante os re-
clamos de uma opinião pública ativa, e
teve de desenvolver dispositivos sen-
síveis aos consensos sociais emergentes
— “the sense of the people”, “the common
18. Ibid., pp. 115-123
19. De certa forma, Reinhart Koselleck representa
um contra-exemplo nesse ponto, pois, preocupa-
do como a relação entre crítica e crise política,
enfatizou — na sua análise da gênese cultural da
ilustração — o papel dos casos francês e alemão.
Cf. KOSELLECK, Reinhart. (1979), Le regne de la
critique (1959). Paris, Les Editions de Minuit.
 DOSSIÊ: CONSCIÊNCIAS DO MUNDO — JÜRGEN HABERMAS
voice”, “the general cry of the people”, “the
public spirit”, segundo as denominações
utilizadas nos embates parlamentares
da Inglaterra do século XVIII 20. Em
suma, os princípios da inclusão univer-
sal, do juízo baseado em pretensões de
validez universais — a razão versus o
privilégio —, e a adequação da esfera
política a esses princípios sob os influ-
xos de uma crítica pública socialmente
impulsionada subjazem no fundo da
publicidade burguesa enquanto prin-
cípios programáticos modernos:
O interesse de classe é a base da opi-
nião pública. Durante aquela fase, ele
deve ter se confundido de tal forma,
objetivamente, com o interesse geral,
que essa opinião pôde passar por opi-
nião pública e racional — possibilita-
da pelo raciocínio do público [...] À ba-
se do progressivo domínio de uma
classe sobre a outra, esse domínio de-
senvolve, contudo, instituições políti-
cas cujo sentido objetivo admite a
idéia de sua própria superação:
veritas, non auctoritas facit legem; a idéia
da dissolução da dominação naquela
leve coação que apenas se impõe na
evidência vinculante de uma opinião
pública.21
A passagem da frase “auctoritas facit
legem”, formulada por Thomas Hobbes,
para sua subversão em “veritas non auc-
toritas facit legem” — “a verdade, não a
autoridade, é que faz a lei” — ilustra
de forma sintética a introdução da ra-
20. HABERMAS, Jürgen. (1994), Historia y críti-
ca..., op. cit., p. 101.
21. Ibid., p. 122.
75
zão identificada com a sociedade como
única fonte de legitimação do poder e
de suas decisões, em face das formas
pré-burguesas de domínio público, nas
quais a legitimidade da lei era emana-
ção direta da autoridade.
É bem conhecido que no mesmo
movimento de reconstrução conceitual
da publicidade burguesa, do seu iné-
dito potencial para a autodetermina-
ção dos rumos da vida social median-
te a articulação de fluxos comunicati-
vos dirigidos a pressionar o poder, Ha-
bermas diagnosticou o desacoplamen-
to irreversível das condições estrutu-
rais que lhe deram sustento. Nessa
perspectiva, o curso da história com-
prometia a força emancipadora da pu-
blicidade moderna, pelo menos no
quadro de seus pressupostos liberais
clássicos: um público raciocinante e
esclarecido; um âmbito privado ainda
composto essencialmente por proprie-
tários iguais — o que, aliás, fez com
que durante muito tempo a iniciativa
privada fosse sinônimo da iniciativa
dos indivíduos particulares e não do
capital —; um Estado com severas res-
trições quanto ao espaço legítimo de
sua intervenção; a inexistência de gran-
des corporações de classe, quer do la-
do dos proprietários, quer do lado do
trabalho; e o teor verdadeiramente
representativo de uma opinião públi-
ca não mediatizada, cuja incipiente
base institucional não visava a mercan-
tilizar os veículos de transmissão co-
mo objetivo essencial.22 O exame des-
se diagnóstico negativo, por via de re-
22. Ibid., pp. 173-260.
MARGEM, SÃO PAULO, No 16, P. 65-82, DEZ. 2002
76 MARGEM No 16 – DEZEMBRO DE 2002
gra julgado como herdeiro da escola
de Frankfurt, escapa aos propósitos
destas páginas; em todo caso, é fato
que em sua trajetória intelectual o au-
tor enveredou no plano da macro-
teoria para a resolução desses e de
outros problemas, aprimorando a es-
pecificação conceitual do seu modelo
de publicidade.
Porém, convém assentar que as
transformações estruturais apontadas
por Habermas, em e para além de sua
obra, salientam o caráter problemático
da publicidade moderna, pois, diferen-
temente da centralidade do mercado,
da secularização, da expansão da “so-
berania” legítima do interesse indivi-
dual ou de outras tendências de longa
duração já consumadas na moderni-
dade, ela, como de resto a própria de-
mocracia, dista de ser um fato estável
e garantido; antes, encontra-se consti-
tuído por campo de tensões que a um
tempo preserva e põe à prova seus al-
cances na realização do ideário políti-
co da modernidade.23 É emblemático
que Habermas tenha enfatizado o ca-
ráter ambíguo ou não garantido dessa
dimensão social moderna depois do seu
trabalho sobre a publicidade burgue-
sa, e mais de um lustro após ter con-
cluído sua teoria da ação comunicativa:
23. Para uma análise elucidativa da forma como
a filosofia política moderna tem elaborado e cer-
cado, mediante o esforço do conceito, os riscos da
subordinação do público sob o império do priva-
do — particularmente no plano do exercício do
poder —, cf. CHAUI, Marilena (1992), “Público,
privado, despotismo”. In: NOVAES, Adauto.
(org.). Ética, São Paulo, SMC/Companhia das
Letras, pp. 345-90, especificamente, pp. 357-81.
MARGEM, SÃO PAULO, No 16, P. 65-82, DEZ. 2002
Não se sabe de verdade se esta “so-
ciedade cultural” só reflete a “força do
belo” profanada com fins comerciais e
de estratégia eleitoral, e com isso uma
cultura de massas privatista e seman-
ticamente rarefeita, ou se a mesma po-
deria constituir uma caixa de resso-
nância para uma publicidade revi-
talizada, na qual a semente das idéias
de 1789 apenas estivesse por nascer.24
Além do mais, tanto pela via do pro-
cesso histórico de privatização das ati-
vidades destinadas à reprodução social,
quanto pela via da emergência e con-
solidação de uma instância de su-
jeitos privados — o mercado — como
questão de interesse para o conjunto
da sociedade, essa publicidade respon-
de e é conformada, na sua origem, por
exigências e transformações amadure-
cidas no mundo privado. Trata-se de
exigências por certo conflitantes, pois,
de um lado, aparece o problema da
integração social — particularmente em
face da desagregação das formas de
vida comunitárias —, enquanto, do ou-
tro, coloca-se a necessidade de garan-
tir e regulamentar a dinâmica econô-
mica do mercado, precisamente res-
ponsável pelo problema moderno da
integração.25 Assim, aceita-se a recons-
24. Jürgen Habermas, “La soberanía popular
como...”, op. cit., p. 36.
25. Cf. o extraordinário trabalho de CASTELS,
Robert (1997), Las metamorfosis de la cuestión social
— Una crónica del salariado, Buenos Aires, Paidós,
pp. 29-69 e 158-267. Para uma síntese do próprio
autor quanto aos conceitos fundamentais que ar-
ticulam a análise desse livro, cf. CASTELS, Robert.
(1991), “De l’indigence à l’exclusion, la désaffi-
liation — Précarité du travail et vulnérabilité
 DOSSIÊ: CONSCIÊNCIAS DO MUNDO — JÜRGEN HABERMAS
trução genética da publicidade, tal e
como desenvolvida por Habermas, a
nota distintiva do estatuto do público
no mundo moderno, de sua ambigüi-
dade, reside na forma de sua relação
com o privado, a qual, seja dito de pas-
sagem, antes de ser uma deturpação,
como postulado pelo modelo clássico
de Arendt, adquire caráter consti-
tutivo.26
Publicidade e fluxos comunicativos
Malgrado a recusa de Habermas a
qualquer elucidação afirmativa de pres-
supostos axiológicos, a aposta por as-
segurar os efeitos democráticos, de
autodeterminação social e de raciona-
lização do poder inscritos nas tensões
constitutivas da publicidade moderna,
é sem dúvida condizente com o fato
de o autor conferir a seu pensamento
o perfil de uma colossal empreitada
programática. Uma vez explicitado em
grandes traços o núcleo das questões
envolvidas no surgimento e na conso-
lidação da publicidade moderna, assim
relationnelle”. In: DANZELOT, Jacques. (org.),
Face à l’exclusion, Paris, Esprit. pp. 137-68.
26. Isso evidencia, aliás, quão rudimentar tem
sido o debate dos últimos anos em torno da rede-
finição dos limites do Estado e do mercado, do
público e do privado, como se fosse uma espécie
de equação matemática de soma zero. Cf. Giu-
seppe Vacca, “Estado e mercado, público e priva-
do”, pp. 151-64, especialmente, pp. 160-2;
GURZA LAVALLE, Adrián. (1997), “Por uma
utopia ao alcance da mão: contracrítica antineoli-
beral do espaço publico”. In: CARCANHOLO,
Marcelo; MALGUTI, Manoel Luiz (orgs.). A quem
pertence o amanh㠗 Ensaios sobre o neoliberalismo.
São Paulo, Loyola. pp. 141-54.
77
como suas implicações para um progra-
ma de reflexão sobre os problemas e
desafios contemporâneos da moderni-
dade, falta avançar mais um passo e
esboçar a trajetória dessa categoria,
estabelecendo os acréscimos fundamen-
tais que permitiram refinar a concep-
ção habermasiana, tal e como hoje é uti-
lizada na literatura por uma gama ex-
pressiva de autores. A atenção será
focada apenas nos aportes mais rele-
vantes, pois não cabe aqui acompanhar,
sequer sumariamente, o percurso de
mais de quarenta anos de intensa pro-
dução intelectual que, desde 1958, com
a edição de Leituras, como já mencio-
nado, deixou até o momento saldo
aproximado aos quarenta livros. É pos-
sível distinguir dois grandes eixos de
trabalho teórico, a partir dos quais a
publicidade seria investida de atribu-
tos conceituais mais ou menos definiti-
vos: o vínculo conflitante entre a socie-
dade civil e o Estado e a qualificação
da lógica inerente a ambos os termos
desse binômio.
Embora o princípio de publicidade
tenha impregnado o funcionamento
das instituições políticas no contexto
dos regimes democráticos, subsiste o
problema da efetiva realização desse
princípio, tendo em vista evidências
históricas abundantes quanto à perse-
verança do hermetismo na esfera polí-
tica e, ainda mais, quanto ao alastra-
mento de dinâmicas de manipulação da
opinião pública após o advento da “re-
volução do número” ou da democra-
cia de massas. A elaboração da teoria
da legitimidade (1973), a propósito do
exame das crises sistêmicas no capita-
MARGEM, SÃO PAULO, No 16, P. 65-82, DEZ. 2002
78 MARGEM No 16 – DEZEMBRO DE 2002
lismo tardio, aparece em Habermas co-
mo resposta a equacionar a impossibi-
lidade da clausura total do poder; im-
possibilidade derivada da diluição da
imagem liberal do Estado como instân-
cia imparcial, em virtude de sua cres-
cente intervenção nos processos de re-
produção da sociedade. 27 No marco
dessa proposta, a legitimidade não se
reduz aos motivos psicológicos ou so-
ciológicos para acreditar nas razões do
poder — e aqui a referência explícita é
à influência das formulações clássicas
de Max Weber —; 28 na verdade, ela
condensaria os limites da autonomia do
Estado em seu vínculo contraditório,
porém constitutivo, com a sociedade.29
Nas democracias, e desde que nesse
contexto, pois o programa de pesquisa
do autor não se preocupa com “casos
exceptivos”, o poder precisa justificar
seu agir, expor e ponderar publicamen-
te os motivos de suas decisões, sem-
pre passíveis de contestação quanto a
suas pretensões de validez e à luz dos
elementos probatórios disponíveis para
27. HABERMAS, Jürgen. (1980), A crise de
legitimação no capitalismo tardio, Rio de Janeiro,
Tempo Brasileiro, pp. 34-38, 50-52.
28. Ibid., pp. 121-40. A principal crítica de Haber-
mas à concepção weberiana da legitimidade apon-
ta para os obstáculos incontornáveis que ela erige
para resolver de forma satisfatória a relação entre
verdade e legitimidade.
29. O caráter constitutivo desse vínculo suscitou
em seu momento sérias críticas à visão instrumen-
tal do Estado e à redução da questão da legitimi-
dade ao caráter presuntivamente formal da de-
mocracia burguesa; é claro que o destinatário de
tais críticas era uma parte do pensamento mar-
xista e sua “estratégia conceitual dogmática”; cf.
ibid., p. 78.
MARGEM, SÃO PAULO, No 16, P. 65-82, DEZ. 2002
a opinião pública. Destarte, apesar de
o princípio de publicidade na esfera
política estar sujeito a inúmeros cons-
trangimentos que o tornam vulnerável,
ele se encontra atrelado de forma indis-
solúvel à dinâmica dos reclamos sociais
veiculados por intermédio das institui-
ções autônomas da opinião pública —
as quais, por sua vez, e devido a seu
enraizamento na vida social, constituem
um âmbito indispensável de pro-
cessamento da legitimidade para o po-
der.30 É claro que as instituições autô-
nomas da publicidade arraigadas no
mundo social são passíveis de coação
mediante expedientes diversos, mas
não podem ser desmontadas nem ba-
nidas sem quebrantar os pressupostos
de todo Estado de direito democráti-
co. O desfecho de tais formulações pa-
rece evidente: a opinião pública pode
ser artificialmente fabricada, e, sem
dúvida, as verdadeiras causas que ani-
mam as decisões políticas podem ser-
lhe escamoteadas de modo a manipu-
30. “À proposição que os valores-metas dos sis-
temas sociais variam historicamente, precisa ser
acrescentada a proposição que a variação em va-
lores-metas é limitada pela lógica do desenvolvi-
mento das estruturas das visões do mundo; uma
lógica que não está à disposição dos imperativos
do poder.” Ibid., p. 25. Compare-se tal assevera-
ção com a seguinte, formulada vinte anos depois:
“O desenvolvimento de tais estruturas do mundo
da vida pode, certamente, ser estimulado, mas
escapa em boa medida à regulamentação jurídi-
ca, à intervenção administrativa ou à regulação
política. O sentido é um recurso escasso que não
pode ser regenerado ou incrementado voluntaria-
mente [...]”. HABERMAS, Jürgen (1998), Facticidad
y validez — Sobre el derecho y el Estado democrático de
derecho en términos de teoría del discurso, Madri,
Trotta, p. 439.
 DOSSIÊ: CONSCIÊNCIAS DO MUNDO — JÜRGEN HABERMAS
lar sua orientação; entretanto, em meio
a esses riscos e à sua própria ambigüi-
dade, ela mantém seu potencial demo-
cratizador graças ao fato de que o pro-
cesso de legitimação das decisões polí-
ticas não pode ocorrer totalmente à
margem das práticas e espaços da pu-
blicidade. Note-se a mudança concei-
tual: trata-se agora de uma publicida-
de depurada de suas feições burgue-
sas, consagrada como instância geral
de intermediação entre o Estado e a
única fonte insuprimível de legitimação
nos regimes democráticos, ou seja, a
sociedade.
No que diz respeito ao segundo ei-
xo, a separação entre o social e o polí-
tico — entre o mundo autônomo da
sociedade e o Estado com suas regras
internas de poder — seria levada até
às últimas conseqüências na teoria da
ação comunicativa (1981), particular-
mente na idéia de sociedade em dois ní-
veis. O primeiro termo do binômio, a
sociedade, aparece radicalmente res-
significada mediante sua definição
conceitual como mundo da vida, em cuja
lógica prima a produção simbólica de
sentidos não subordinada a qualquer
determinação heterônoma aos agen-
tes envolvidos na interação.31 No mun-
do da vida, trama intersubjetiva de
todos os sentidos herdados e dos no-
vos sentidos possíveis ou, para dizê-
lo com Habermas, um “horizonte no
interior do qual ações comunicativas
31. HABERMAS, Jürgen. 1987), The theory of
communicative action II — Lifeworld and system: a
critique of funcionalist reason. Boston, Bacon Press,
pp. 113-152.
79
estão ‘sempre prontas’ e moventes”,32
os indivíduos interagem não apenas
na interpretação e reapropriação do
preexistente — costumes e cultura —,
como também na produção de senti-
dos que escapam ao controle adminis-
trativo e às necessidades de auto-re-
generação do poder. Já a esfera polí-
tica ganha novos contornos como uni-
verso sistêmico alheio à dinâmica das
mediações lingüísticas imperantes no
mundo social. De fato, o nível sistê-
mico expande-se analiticamente para
abarcar a lógica funcional da política
e da economia — não mais represen-
tativa do empenho material mais ou
menos igualitário de pessoas privadas
—; sendo que tal cisão com o mundo
da vida assume caráter irreversível,
pois responde ao incremento da com-
plexidade na evolução social. A reali-
dade sistêmica é organizada, então,
pelo automatismo de imperativos fun-
cionais refratários à linguagem moral
e ao controle comunicativo da socie-
dade, o que, em certo sentido, eqüi-
vale a dizer que a atividade da econo-
mia e da política encontra-se subordi-
nada à lógica do poder e do dinheiro
enquanto dispositivos de coordenação
— media — cifrados de modo “deslin-
güistificado”.33
A oposição entre o nível do mun-
do da vida e o sistêmico, aqui bosque-
jada de forma rápida, traz conseqüên-
cias relevantes para o modelo haber-
masiano da publicidade: aprimora sen-
sivelmente o achado histórico e socio-
32. Ibid., p. 119.
33. Ibid., pp. 153-197.
MARGEM, SÃO PAULO, No 16, P. 65-82, DEZ. 2002
80 MARGEM No 16 – DEZEMBRO DE 2002
lógico de uma sociabilidade mediada
por fluxos autônomos de comunicação,
capazes de produzir efeitos de racio-
nalização do poder; mas, sobretudo,
eleva esse achado ao plano de uma
teoria geral da evolução social e da
ação social, despindo-o de todo vestí-
gio particularista oriundo de sua gê-
nese burguesa.34 Na realidade, o resul-
tado é a postulação de um modelo de
publicidade passível de ser analitica-
mente mobilizado na reflexão progra-
mática acerca das possibilidades con-
temporâneas de realização dos ideais
modernos. A publicidade já desempe-
nhava funções de espaço de mediação
— no interior da sociedade e entre ela
e o poder —, todavia, seu papel con-
quistou salvaguarda inabalável como
“caixa de ressonância” do mundo da
vida; ainda mais, ela não mais pode ser
compreendida como conjunto de insti-
tuições ancoradas no tecido social, pois
agora se constitui na intangível articu-
lação de fluxos comunicativos, como
rede ou como espaço abstrato materia-
lizado em cada momento e lugar onde
a formação de opinião emerge do mun-
do da vida e vem à luz pública.35 A
opinião pública também é reforçada no
seu potencial democratizador, não por-
que seus conteúdos e posições sejam
definitivamente garantidos, senão por-
que, apesar dos alcances dos proces-
34. Para a apresentação dessa teoria geral, cf.
HABERMAS, Jürgen. (1984), The theory of commu-
nicative action I — Reason and rationalization of society,
Boston, Bacon Press, pp. 237-337.
35. Cf. HABERMAS, Jürgen. (1998), Facticidad y
validez... op. cit., pp. 439-446.
MARGEM, SÃO PAULO, No 16, P. 65-82, DEZ. 2002
sos de manipulação e dos estímulos
artificiais, ela preserva liames constitu-
tivos com o mundo da vida. Outra ope-
ração analítica na redefinição do mo-
delo merece destaque. Por seus obje-
tivos, modo de proceder, autocon-
cepção e fonte de suas demandas, o
protagonismo político da opinião pú-
blica era, stricto sensu, pré-político:
nunca aspirou a se entronizar como
ator central no exercício das funções
políticas, limitando-se à prática de um
assédio constante sobre o poder —
que assim recebia pressões racionali-
zadoras “de fora” —; a opinião públi-
ca tampouco cristalizou autopercep-
ções como poder alternativo, muito
pelo contrário, animada por uma ló-
gica liberal apresentou-se como en-
carnação da crítica racional para o apri-
moramento das instituições; por últi-
mo, a força da opinião pública visava
à esfera política, mas seus reclamos ti-
nham raízes fundas que atravessavam
o âmbito do social e suas instituições
de convívio e projeção pública, para
se encravar nas experiências de vida e
preocupações emergentes da privaci-
dade familiar.36 Assim, a índole pré-
36. As três considerações expostas acerca do ca-
ráter pré-político da opinião pública foram ni-
tidamente expressas em diversas passagens da
obra de 1962; v. g., com respeito às duas primei-
ras considerações: “Conforme a suas próprias in-
tenções, a opinião pública não quer ser nem limite
do poder nem o poder mesmo, e ainda menos
fonte de todo poder. Dentro de seu próprio con-
texto, é antes obrigada a modificar o caráter do
poder executivo, da própria dominação”.
HABERMAS, Jürgen. (1994), Historia y crítica...,
op. cit., pp. 117-118. Para a terceira consideração,
cf. ibid., pp. 80-88.
 DOSSIÊ: CONSCIÊNCIAS DO MUNDO — JÜRGEN HABERMAS
política da opinião pública já era con-
dição a garantir sua missão política;
entretanto, essa condição é agora in-
vestida de notável solidez, visto que
o mundo da vida sintetiza não apenas
o universo das experiências de vida,
dos processos de socialização e de for-
mação da personalidade dos indiví-
duos, mas também, e sobretudo, a ba-
se comum graças à qual e somente por
intermediação da qual se torna pos-
sível a reapropriação e produção de
sentidos.
Para que tais inovações conceituais
fossem possíveis, tiveram de conver-
gir distintas linhas de trabalho no pro-
grama de pesquisa de Habermas, em
áreas tão diversas como a epistemo-
logia, a ética, as teorias da linguagem
e da ação e evolução sociais e, mais
recentemente, as teorias da democra-
cia e do direito. No quadro mais res-
trito dos propósitos desta análise, é
cabível afirmar que a chave do revigo-
ramento da publicidade reside na “ar-
quitetura dual da sociedade” e na re-
lação necessária entre ambos os níveis.
De um lado, o mundo da vida sempre
exposto às investidas colonizadoras
provindas dos sistemas, mas por de-
finição salvo, já que a espontaneidade
social e a infindável produção de sen-
tidos nunca serão suprimidas ou regu-
ladas por completo; do outro, a reali-
dade sistêmica ensimesmada, porém
incapaz de produzir sua própria le-
gitimidade e, portanto, de se clausurar
diante dos reclamos que, emergindo
do mundo da vida, alcançam consen-
so social pela via da publicidade.
Em suma, o modelo habermasiano
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da publicidade como “espaço social
gerado na ação comunicativa”37 recon-
figura-se, no essencial, no quadro das
definições teóricas próprias à legitimi-
dade, ao mundo da vida e à realidade
sistêmica — as duas últimas direta-
mente vinculadas à teoria da ação co-
municativa. Na trajetória de tal espe-
cificação conceitual ocorreu um des-
locamento progressivo da publicida-
de como fenômeno histórico abran-
gente, que envolveu instituições polí-
ticas e de comunicação, associações
civis e a vida pública de uma pujante
camada de livres proprietários, para
a publicidade como constructo abstrato
e altamente estilizado, cuja nota dis-
tintiva é tão-só a confluência de flu-
xos comunicativos oriundos do mun-
do da vida. Sob suas feições mais abs-
tratas, de rede tecida ao sabor da es-
pontaneidade social e da emergência
de consensos, a publicidade condensa
seus significados como virtualidade
comunicativa indeterminada, embora
sujeita aos limites do mundo da vida
quanto à capacidade de criação e
reapropriação de sentidos. Nesse per-
curso, dimensões problemáticas do es-
paço público moderno como o perfil
das instituições políticas e do Estado
ou as tendências dos meios de comu-
nicação, pesadamente presentes no
diagnóstico de 1962, permanecem à
margem dos novos contornos do con-
ceito — sem dúvida mais universal e
preciso, embora sociologicamente em-
37. HABERMAS, Jürgen. (1998), Facticidade y
validez..., op. cit., p. 441.
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pobrecido. Cumpre ressalvar que o

fato de abstrair essas dimensões na
definição da publicidade não implicou
sua exclusão do programa de pesqui-
sa de Habermas, como ilustrado pelo
tratamento mais acurado do direito e
do Estado nos trabalhos de finais dos
anos 1980 e da primeira metade dos
90.

Recebido em 19/8/2002
Aprovado em 30/10/2002

Adrián Gurza Lavalle, professor do Departa-

mento de Política da PUC-SP.
E-mail: layda@usp.br

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