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La Cadena de Valor

La Cadena de Valor es el modelo más útil para analizar las ventajas competitivas de una
empresa.

Todas las empresas buscan lograr Ventajas Competitivas (VC) en su negocio, y hay muchos
modos distintos de hacerlo. Las VC no se pueden comprender analizando a la empresa como
un todo, ya que en general se encuentran en el modo en que una empresa realiza sus
actividades: comprar mejor, tener mejor logística o un marketing de mayor calidad, etcétera.

Para analizar las fuentes de VC de una empresa, un modelo útil es el de la CADENA DE


VALOR, desarrollado por el Prof. Michael Porter, de la Universidad de Harvard, en los años
´80.

DEFINIENDO VALOR

VALOR es la cantidad de dinero que los clientes están dispuestos a pagar por los productos o
servicios de la empresa.

ACTIVIDAD DE VALOR es cada actividad que desempeña la empresa y que agrega valor para
los clientes. Hay actividades que no lo agregan.

MARGEN es la diferencia entre el valor total y el costo total.

CADENA DE VALOR (CdeV) es la disgregación de la actividad total de la empresa en


actividades individuales diferentes. Esta clase de análisis permite comprender los costos de la
empresa, y hallar fuentes de diferenciación.

El SISTEMA DE VALOR combina la CdeV propia con las de los proveedores, canales de
distribución y clientes, considerando que el producto de la empresa es parte de la CdeV del
cliente.
Diferentes empresas del mismo sector tienen diferentes cadenas de valor dependiendo de su
historia, estrategia, posición en el sector, recursos, etcétera.

CADENA DE VALOR

El análisis de la cadena de valor se emplea como un criterio identificar las capacidades de una
empresa a partir de la desagregación de sus actividades. Se trata de ver paso a paso todo el
proceso desde que surge un producto hasta que llega a las manos del consumidor, incluyendo
todos los servicios que puedan darse (distribución, servicio postventa, …).

Y para explicar el análisis de la cadena de valor nos basamos en el análisis de Porter, que fue
quien propusiera este concepto de cadena de valor, y que vemos en el siguiente gráfico. Porter
distingue entre actividades primarias y actividades de apoyo . Las actividades primarias a las
que se refiere Porter son aquellas relacionadas con la transformación de los inputs y la relación
con el cliente. Las actividades de apoyo están más relacionadas con las estructura de la
empresa para poder desarrollar todo el proceso productivo.
Actividades primarias (línea funcional)

Logística de entrada. Incluye la recepción, almacenamiento, control de inventario, planeamiento


del transporte.

Operaciones. Incluye maquinaria, empaquetado, ensamblaje, mantenimiento del


equipo, pruebas y el resto de las actividades creadoras de valor que transforman la materia
prima en el producto final.
Logística de salida. Las actividades requeridas para conseguir que el producto final llegue a los
clientes: almacenamiento, atención de pedidos, transporte, gestión de la distribución.

Marketing y ventas. Las actividades asociadas a conseguir compradores que compren el


producto, incluyendo: selección de canal de distribución, publicidad, promoción, ventas,
asignación de precios, gestión de ventas minoristas, etc.

Servicio. Las actividades que mantienen y realzan el valor del producto, incluyendo: soporte de
cliente, servicios de reparación, instalación, entrenamiento, gestión de repuestos,
actualizaciones, etc.

Actividades de apoyo (procesos de personal, margen)

Adquisiciones. Consecución de las materias primas, mantenimiento, piezas de repuesto,


construcciones, maquinaria, etc.

Desarrollo de tecnología. Incluye el desarrollo de tecnología para apoyar a las actividades de la


cadena de valor. Por ejemplo: Investigación y desarrollo, automatización de procesos, diseño,
rediseños.

Administración de recurso humano. Las actividades asociadas al reclutamiento, al desarrollo


(educación), a la retención y a la remuneración de empleados y de gerentes.

Infraestructura de la empresa. Incluye la gerencia general, la gerencia de planeamiento, las


finanzas, la contabilidad, los asuntos públicos, la gerencia de la calidad, etc.

Creando una ventaja de costos basada en la cadena de valor

Una firma puede crear una ventaja de costos:

1. reduciendo el costo de actividades individuales de la cadena de valor, o

2. configurando nuevamente la cadena de valor.

Observe que una ventaja de costos puede ser creada reduciendo los costos de las actividades
primarias, pero también reduciendo los costos de las actividades de apoyo. Recientemente ha
habido muchas compañías que lograron una ventaja de costos a través del uso inteligente de la
tecnología de información.

Una vez que se haya definido la cadena de valor, un análisis de costos puede realizarse
asignando costos a las actividades de la cadena de valor. Porter identificó 10 factores
conductores de costos relacionados con las actividades de la cadena de valor:

1. Las economías a escala.


2. El aprendizaje.
3. La utilización de la capacidad instalada.
4. Mecanismos de articulación entre actividades.
5. Correlaciones entre las unidades de negocio.
6. Grado de integración vertical.
7. Sincronización de la entrada al mercado.
8. Política estratégica empresarial orientada a costos o a la diferenciación.
9. Ubicación geográfica.
10. Factores institucionales (regulación, actividad sindical, impuestos, etc.).

Una firma desarrolla una ventaja de costos controlando estos factores directivos de mejor
forma de que lo hacen sus competidores. Una ventaja de costos también puede ser alcanzada
“reconfigurando” la cadena de valor. La “reconfiguración” significa cambios estructurales; por
ejemplo: un nuevo proceso de producción, nuevos canales de distribución, o nuevas
metodologías de venta.

Normalmente, la Cadena de Valor de una compañía está conectada con otras cadenas de valor
y es parte de otra (cadena de Valor) más grande. Desarrollar una ventaja competitiva también
depende de cuán eficiente es Ud. para analizar y manejar la Cadena de Valor en su totalidad.
Esta idea se llama: Administración de la Cadena Logística. Alguna gente cree que “red” es
una mejor palabra para describir la forma física de las cadenas de valor, por tanto sugieren que
se les llame: Redes de valor.

OTRA FORMA DE CLASIFICAR LAS ACTIVIDADES


Las actividades también pueden ser clasificadas en:
- DIRECTAS: Fabricación, ventas, diseño
- INDIRECTAS: Hacen posible las actividades directas: mantenimiento, etc.
- DE CALIDAD: Aseguran la calidad de las anteriores
Para emplear el modelo de CdeV, en cada actividad primaria (por ejemplo Marketing) se debe aislar sus
ACTIVIDADES INDIVIDUALES: administración de marketing, promoción, publicidad, administración de la
fuerza de ventas, operaciones de ventas, capacitación en ventas, etcétera, y analizar tanto el valor que
agrega cada actividad, como nuevos modos de hacerla.

Los criterios para aislar cada actividad de la CdeV es:


- Actividades con diferentes economías
- Actividades que pueden usarse para la diferenciación
- Actividades que representan costos importantes o crecientes

Un análisis cuidadoso de la CdeV brinda la ocasión de volver a pensar el papel de las actividades
tradicionales. Por ejemplo en muchos negocios, tales como el monitoreo de alarmas, puede usarse el
entrenamiento y reentrenamiento de clientes como herramienta de marketing.

Muchas veces, la misma función puede hacerse de distintos modos. ¿Cuáles son? ¿Cuánto cuesta cada
uno? ¿Qué valor agrega cada uno al cliente?
En otras ocasiones, puede mejorarse el desempeño en las actividades directas, por ejemplo operaciones
o servicio, introduciendo mejoras en las indirectas, por ejemplo en capacitación o infraestructura.

ESLABONES DE VALOR
Llamamos eslabones a las relaciones entre distintas actividades de la CdeV. En ocasiones, por ejemplo,
no tenemos problemas en logística, sino en el modo en que se relacionan logística y operaciones.
Es particularmente valioso concentrarse en el análisis de los ESLABONES VERTICALES, las relaciones
entre nuestra cadena de valor y la de nuestros proveedores y clientes.

El análisis de eslabones verticales no es un "juego de suma cero". No es que cuando nosotros ganamos
algo, ellos lo deben perder. En ocasiones ambas empresas pueden ganar. Por ejemplo, la programación
conjunta del tiempo y forma de entrega de ciertos insumos -por ejemplo uniformes- puede hacer ganar
tanto a la empresa de Seguridad como a su proveedor.

El análisis del sistema de valor, la relación entre la CdeV propia y la de los clientes, es extremadamente
importante. Y cada punto de contacto entre ambas, que da lugar a lo que Ian Carlzon llama "momentos de
la verdad", puede ser una fuente de diferenciación.

Brinda la oportunidad de CREAR MÁS VALOR :


a) Disminuyendo los costos
b) Aumentando el desempeño para el cliente
c) Creando alguna ventaja competitiva, para la empresa o el cliente
Finalmente, el separar las actividades que realiza la empresa para analizarlas individualmente,
brinda oportunidades de mejorar la calidad con que se las realiza, hallar modos de hacerla mejor o
de agregar más valor para el cliente... o de dejar de hacerla si encontramos actividades que son
parte de la rutina pero ya no agregan valor.