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La Cadena de Valor es el modelo más útil para analizar las ventajas competitivas de una
empresa.
Todas las empresas buscan lograr Ventajas Competitivas (VC) en su negocio, y hay muchos
modos distintos de hacerlo. Las VC no se pueden comprender analizando a la empresa como
un todo, ya que en general se encuentran en el modo en que una empresa realiza sus
actividades: comprar mejor, tener mejor logística o un marketing de mayor calidad, etcétera.
DEFINIENDO VALOR
VALOR es la cantidad de dinero que los clientes están dispuestos a pagar por los productos o
servicios de la empresa.
ACTIVIDAD DE VALOR es cada actividad que desempeña la empresa y que agrega valor para
los clientes. Hay actividades que no lo agregan.
El SISTEMA DE VALOR combina la CdeV propia con las de los proveedores, canales de
distribución y clientes, considerando que el producto de la empresa es parte de la CdeV del
cliente.
Diferentes empresas del mismo sector tienen diferentes cadenas de valor dependiendo de su
historia, estrategia, posición en el sector, recursos, etcétera.
CADENA DE VALOR
El análisis de la cadena de valor se emplea como un criterio identificar las capacidades de una
empresa a partir de la desagregación de sus actividades. Se trata de ver paso a paso todo el
proceso desde que surge un producto hasta que llega a las manos del consumidor, incluyendo
todos los servicios que puedan darse (distribución, servicio postventa, …).
Y para explicar el análisis de la cadena de valor nos basamos en el análisis de Porter, que fue
quien propusiera este concepto de cadena de valor, y que vemos en el siguiente gráfico. Porter
distingue entre actividades primarias y actividades de apoyo . Las actividades primarias a las
que se refiere Porter son aquellas relacionadas con la transformación de los inputs y la relación
con el cliente. Las actividades de apoyo están más relacionadas con las estructura de la
empresa para poder desarrollar todo el proceso productivo.
Actividades primarias (línea funcional)
Servicio. Las actividades que mantienen y realzan el valor del producto, incluyendo: soporte de
cliente, servicios de reparación, instalación, entrenamiento, gestión de repuestos,
actualizaciones, etc.
Observe que una ventaja de costos puede ser creada reduciendo los costos de las actividades
primarias, pero también reduciendo los costos de las actividades de apoyo. Recientemente ha
habido muchas compañías que lograron una ventaja de costos a través del uso inteligente de la
tecnología de información.
Una vez que se haya definido la cadena de valor, un análisis de costos puede realizarse
asignando costos a las actividades de la cadena de valor. Porter identificó 10 factores
conductores de costos relacionados con las actividades de la cadena de valor:
Una firma desarrolla una ventaja de costos controlando estos factores directivos de mejor
forma de que lo hacen sus competidores. Una ventaja de costos también puede ser alcanzada
“reconfigurando” la cadena de valor. La “reconfiguración” significa cambios estructurales; por
ejemplo: un nuevo proceso de producción, nuevos canales de distribución, o nuevas
metodologías de venta.
Normalmente, la Cadena de Valor de una compañía está conectada con otras cadenas de valor
y es parte de otra (cadena de Valor) más grande. Desarrollar una ventaja competitiva también
depende de cuán eficiente es Ud. para analizar y manejar la Cadena de Valor en su totalidad.
Esta idea se llama: Administración de la Cadena Logística. Alguna gente cree que “red” es
una mejor palabra para describir la forma física de las cadenas de valor, por tanto sugieren que
se les llame: Redes de valor.
Un análisis cuidadoso de la CdeV brinda la ocasión de volver a pensar el papel de las actividades
tradicionales. Por ejemplo en muchos negocios, tales como el monitoreo de alarmas, puede usarse el
entrenamiento y reentrenamiento de clientes como herramienta de marketing.
Muchas veces, la misma función puede hacerse de distintos modos. ¿Cuáles son? ¿Cuánto cuesta cada
uno? ¿Qué valor agrega cada uno al cliente?
En otras ocasiones, puede mejorarse el desempeño en las actividades directas, por ejemplo operaciones
o servicio, introduciendo mejoras en las indirectas, por ejemplo en capacitación o infraestructura.
ESLABONES DE VALOR
Llamamos eslabones a las relaciones entre distintas actividades de la CdeV. En ocasiones, por ejemplo,
no tenemos problemas en logística, sino en el modo en que se relacionan logística y operaciones.
Es particularmente valioso concentrarse en el análisis de los ESLABONES VERTICALES, las relaciones
entre nuestra cadena de valor y la de nuestros proveedores y clientes.
El análisis de eslabones verticales no es un "juego de suma cero". No es que cuando nosotros ganamos
algo, ellos lo deben perder. En ocasiones ambas empresas pueden ganar. Por ejemplo, la programación
conjunta del tiempo y forma de entrega de ciertos insumos -por ejemplo uniformes- puede hacer ganar
tanto a la empresa de Seguridad como a su proveedor.
El análisis del sistema de valor, la relación entre la CdeV propia y la de los clientes, es extremadamente
importante. Y cada punto de contacto entre ambas, que da lugar a lo que Ian Carlzon llama "momentos de
la verdad", puede ser una fuente de diferenciación.