Precisamos falar sobre Canvas

Canvas é um painel, um diagrama composto por nove espaços que formam um

esquema visual criado pelo suíço Alex Osterwalder. No início, o diagrama foi
desenvolvido para o uso acadêmico em sua tese de doutorado, mas mediante o
interesse por empresas e organizações de todo o mundo, o modelo serviu de base
para criação de novos negócios.

Com o passar do tempo, sua aplicação se expandiu e hoje o Canvas é utilizado para
os mais diversos fins, dentre eles: verificar a realidade de negócios novos e
existentes, gestão de estratégias e até mesmo como ferramenta para reinvenção de
carreiras e caminhos profissionais.

Na verdade, trata-se do já
tarimbado Plano de
Negócios (Business Plan)
sob uma ótica de esquema
visual enxuto, para que
coletivamente as pessoas
possam refletir juntas
sobre determinada ideia.
Eu costumo dizer que o
Canvas é o filho geração Y
do Business Plan com o
Brainstorming.

Em meados de 2010, a tese de doutorado de Alex Osterwalder já estava viralizada

na internet tornando-se um best-seller. No Brasil, o livro chama-se Business Model
Generation (ed. Alta Books).
Business Model Generation –
Inovação em Modelos de Negócios
Se você deseja economizar (pois o livro é bem caro) ou não tem tempo de se dedicar
ao estudo do livro, fique tranquilo!

Eu vou te passar exatamente como preencher o Canvas para o seu negócio.

A aplicação mais comum é a sugerida pelo próprio criador:

“Imprimir um quadro em tamanho grande, pendurá-lo na parede da

sala e começar a completá-lo em conjunto com outras pessoas.”

Mas você pode desenhá-lo a mão livre em folhas brancas; não precisa
imprimir, caso não possua uma
impressora.

O painel pode ser subdividido em dois

grandes blocos, dimensões ou lados,
sendo a dimensão mais à direita
(verde) formada por elementos
subjetivos (emoções, psicologia,
espírito, essência) e os elementos mais
à esquerda (amarelo) formada por elementos estruturais e lógicos (racionais,
concretos).

Sugere-se que o Canvas seja preenchido da direita para a esquerda, deste modo é
possível identificar os anseios, as emoções e os desejos dos envolvidos para, em
seguida, defini-los de forma mais clara e concreta.

Vou resumir aqui como preencher cada espaço:

Comece pelo espaço Segmento de Clientes [1] (Customers Segments). Este
espaço deve ser preenchido com um mapeamento de para quem se está criando
valor. Quem é o público alvo? Para quem estamos criando valor? Quais são as
características deste(s) segmento(s)? Quem são os nossos potenciais clientes?
Exemplos de segmentos de clientes são: consumidores da classe A, B, C, homens,
maiores de 30 anos, residentes do Rio de Janeiro, adeptos ao esporte, fumantes
etc. Enfim, características que definam o perfil exato de algum público que se deseja
alcançar. Pense em segmento, mas pense em nicho, micronicho...ex: não pense em
“interessados na área fitness” – em vez disso tente especificar mais: “interessados
em malhar com personal trainner fora das academias”...isso é só um exemplo.

No espaço Proposta de Valor [2] (Value Proposition) devem ser expostas as

propostas que visam atender as necessidades dos potenciais clientes. A proposta
de valor é o fator que faz com que um cliente escolha entre uma ou outra empresa.
Qual é a proposta de valor que entregamos para o cliente? Que problemas estamos
ajudando resolver? Quais são as necessidades que estamos satisfazendo? Que
pacotes de produtos e serviços oferecemos para cada segmento de clientes?
Exemplo de propostas de valor: performance, marca, status, design, redução de
custo, rapidez, conveniência, customização, suporte a decisão, etc.

Os Segmentos de Clientes e as Propostas de Valor são os principais elementos,

sobre os quais todo o painel do Canvas e seus seis outros espaços se apoiarão.
Portanto, antes de partir para o preenchimento dos demais quadros, verifique se a
proposta de valor ajuda o cliente a solucionar um problema.

Antigamente, as pessoas criavam empresas e depois buscavam os clientes.

Hoje não. Hoje é preciso mapear as necessidades, dores, anseios e prazeres
de um determinado público para então desenvolver uma solução que lhes
satisfaça.
Esse casamento Propostas de Valor x Segmentos de Clientes deve sempre ser
analisado.

Com um mapeamento dos clientes potenciais e das propostas de valor, é necessário

pensar em como a empresa se comunica e atinge o seu segmento (nicho ou
micronicho) de clientes para entregar uma proposta de valor. Desta forma, é preciso
definir quais são os canais que tornarão possíveis este encontro. Para preencher o
espaço Canais de Distribuição [3] (Channels), as seguintes perguntas devem ser
respondidas: que canais preferem nosso segmento de mercado? Como estabelecer
contato como os clientes? Como é a integração de nossos canais? Quais funcionam
melhor? Quais são os mais eficientes x custos? Como se integram ao dia a dia de
nossos clientes? Exemplo de canais de distribuição: delivery, blog ou site de
conteúdo, jornal, periódico, atendimento pessoal, facebook, youtube, etc.

Com os canais estabelecidos, é preciso entender como serão as Relações com os

Clientes [4] (Customer Relationships), cujo objetivo é fortalecer o envolvimento do
cliente com o negócio. Os relacionamentos podem ir, desde o pessoal até os
automatizados. Exemplos de relacionamentos com os clientes: SAC, ouvidoria, pós-
venda, serviços automatizados, reuniões, conferências via Skype, e-mail, etc.

Completando os espaços da direita, o Fluxo de Receita [5] (Revenue Stream),

deve representar as soluções com as quais se pretende gerar receitas, tendo como
base as propostas de valor. Como a empresa vai receber? Qual a forma de
pagamento? Como os serviços serão cobrados? Por unidade? Por quilo? Por hora?
Por lote? E principalmente, que valor os nossos clientes realmente estão dispostos
a pagar? Quanto eles pagam atualmente? Como pagam? Exemplos de fluxo de
receitas: venda de assinaturas mensais, venda direta, retorno em publicidade paga,
aluguel.
Nos espaços da esquerda percebemos algumas definições mais concretas, que irão
sustentar os elementos da dimensão direita.

Os Recursos-Chave [6] (Key Resources) são os recursos que permitem o

funcionamento do modelo de negócio. Exemplo de recursos-chave: pessoal,
máquinas, investimento, plataforma de tecnologia, etc.
As Atividades-Chave [7] (Key Activities) são as atividades sem as quais não seria
possível atender as propostas de valor, construir os canais necessários e manter os
relacionamentos. Quais as ações necessárias para a realização da proposta de
valor? O que o negócio irá produzir? Distribuirá? Fará consertos ou manutenções?
Exemplo de atividades-chave: acompanhamento de redes sociais, abertura de loja,
etc.
As Alianças ou Parceiros-chave [8] (Key Partners) são todos aqueles que
contribuem para as atividades-chave e para os recursos-chave. Existem quatro tipos
de parceria: alianças estratégicas entre empresas não concorrentes, parcerias
estratégicas entre concorrentes, Joint ventures para desenvolver novos negócios,
relações comprador/fornecedor para garantir confiabilidade nos suprimentos.
Quais são os nossos principais parceiros? Quais são os nossos principais
fornecedores? Quais são as Principais atividades que os parceiros realizam?
Exemplos de alianças: fornecedores, amigos, etc.
O espaço Estrutura de Custos [9] (Costs Structure) representa todos os custos
necessários para se manter e construir a solução proposta. Lembre que tudo tem
um custo. Mas no painel Canvas são colocados apenas os custos principais
relacionados às hipóteses. Quais são os custos mais importantes inerentes aos
nossos negócios modelo? Quais são os recursos-chave mais caros? Quais são
as Atividades-chave mais caras? Exemplo de estrutura de custos: custos fixos,
variáveis e investimento inicial.

É interessante ressaltar que, assim como as ferramentas da qualidade (Diagrama

de causa e efeito, Pareto, Histograma…) o Canvas nada resolve por si só. Ele é uma
forma dos gestores visualizarem a realidade, e então partirem para as devidas
ações.

Referências bibliográficas:

OSTERWALDER, Alexander; PIGNEUR, Yves. Business Model Generation –

Inovação em Modelos de Negócios.

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Bjs!