Programa de Formación a Distancia

LA PRESENCIA
DE LAS
ORGANIZACIONES
SOCIALES
EN LAS REDES:
REFLEXIONES
FINALES
LA PRESENCIA DE LAS ORGANIZACIONES
SOCIALES EN LAS REDES: REFLEXIONES
FINALES
1. Código ético

En todas las entidades, sea cual sea

su área de actividad y sea cual sea
su tamaño, el nuevo entorno de los
medios sociales de comunicación
causa un impacto destacable. Por
lo que respecta a las entidades
sociales, este nuevo modo de
comunicación facilita las relaciones
de colaboración y permite ampliar la
implicación de las personas en la
entidad.

Por su parte, las entidades sociales deben asumir el reto de funcionar como
facilitadoras en este cambio cultural promoviendo e implantando iniciativas de
colaboración que otorguen a la comunidad un papel activo en los proyectos e
iniciativas de carácter sociocultural.

Así, la dinamización de la comunidad, como objetivo principal de las

entidades sociales encuentra en los medios de comunicación sociales y en el
perfil profesional del Community Manager una aportación básica para
multiplicar las conversaciones, aumentar la transparencia en la gestión, facilitar
un aprendizaje informal y colaborativo,… y en definitiva, conseguir la
involucración y la participación de colectivos cada vez mayores en proyectos de
innovación, cambio y mejora continua. Por ejemplo, el ciberactivismo como
nueva vía de movilización social en la que muchos esfuerzos individuales se
pueden llegar a unir e impactar en el rumbo de los acontecimientos sociales o
las decisiones políticas.

Aunque no de forma generalizada y con un uso muy por debajo de las

potencialidades, los CM y de manera genérica las TIC están presentes en las
asociaciones, entidades, ONG… y cada vez más sirven para articular los
nuevos movimientos informales, que sin embargo son capaces de generar
cierto impacto social (multitudes inteligentes, anonymus...) En este momento
de desarrollo de las redes sociales y la Web 2.0 existen muchas herramientas
que facilitan un modelo de comunicación más horizontal y multidireccional, que
están incorporando las asociaciones, aunque es un camino no exento de
dificultades para el cambio de modelo organizativo que implica.

Algunas de las particularidades que las entidades sociales tienen que tener en
cuenta para obtener el máximo provecho social y comunitario a las redes
sociales son:

1) Fijar objetivos para el Plan de Comunicación Social.

La planificación estratégica de la entidad y los objetivos de los proyectos
sociales son los que determinan las acciones, tareas, perfiles en redes
sociales, tecnología… a emprender.

Es básico fijar desde la entidad objetivos para la estrategia de

comunicación social que se vaya a llevar a cabo desde la entidad.
Objetivos más acordes a una estrategia de marketing social para las
entidades sociales son: colaboración económica (particulares,
empresas,…), captación de voluntarios, - dar a conocer el fin social de
la entidad o eliminar estereotipos.

2) Determinar los canales adecuados para llegar al público y los medios

necesarios que estén a nuestro alcance. Estar por estar… no sirve de
nada y, por otro lado, pensar que el mundo online es gratis, al igual que
estar en las redes sociales, es otro error que las entidades sociales no
deben cometer. Si una entidad social desea formar una comunidad
online debe planificar dicha intervención en base a las mismas fases de
planificación que cualquier intervención social, es decir, se trata de
estrategias a largo plazo y que requieren altas inversiones de tiempo y
recursos personales.

3) Emplear tiempo y recursos en formación: aprendizaje continuo.

Aunque a nivel general los niveles de apropiación tecnológica en las
entidades sociales son bajos, sí que se están dando cambios en las
organizaciones para incorporar la tecnología y hacer de ella un uso
social, educativo y político, incorporándose los blogs, haciéndose las
web más interactivas y dinámicas, participando en las redes sociales,…
Las entidades sociales necesitan conocer las herramientas y su
funcionamiento, y por lo tanto emplear tiempo y recursos en la
formación.

4) Compartir conocimiento: aprendizaje colectivo.

Cooperación. Relacionado con la necesidad de aprendizaje continuo,
las entidades sociales utilizan también las herramientas sociales de
comunicación como herramienta de trabajo interno a la propia entidad y
 como fórmula para relacionar a entidades distintas a favor de objetivos e
intereses comunes. Así, el trabajo conjunto, la conexión de espacios
virtuales, la agrupación temática o territorial de información, las
campañas comunes,… son imprescindibles para las entidades sociales
y, las herramientas actuales de la Web 2.0 para el trabajo colaborativo
son muy apropiadas para ello.

5.1. CÓDIGO ÉTICO

En su desempeño profesional un CM o
responsable de comunidad on-line debe
cumplir de manera responsable unas
normas de conductas que, por un lado
avalen su quehacer profesional y por
otro proyecten al exterior la imagen de la
comunidad o entidad que representen.

Aunque a la fecha no exista un código

deontológico estipulado como tal para la
figura profesional del CM si existen
iniciativas para formalizar un documento
que funcione como código ético. Iniciativas
que actualmente se encuentran abiertos a debate y aportes pero que
contemplan, entre otros, aspectos como el respeto a las leyes nacionales e
internacionales, basar las estrategias de los Social media en principios de
oportunidad y prontitud, rechazar la discriminación y la exclusión prejuiciosa,
respecto por la información sensible de la organización, confidencialidad de sus
acciones, anticipar e informar conflictos de intereses y evitar la autopromoción
y el spam.

Algunas de estas normas de conductas o buenas maneras que debe tener

en cuenta el CM de entidades sociales son:

► Las normas de escritura básicas que rigen en la web, como escribir

correctamente y enfatizar las emociones. Así, se ha demostrado que
por ejemplo los tweets bien escritos consiguen más RT que los mal
escritos. Es básico mantener una buena ortografía, evitar escribir con
mayúsculas (se asocian a gritos), usar comillas para neologismos, evitar
 palabras malsonantes,… Respecto a enfatizar las emociones no se debe
olvidar que en el lenguaje escrito no es posible dar entonación por lo que
las frases escuetas se pueden malinterpretar siendo conveniente
repasar e invertir el tiempo necesario para conseguir que el sentido de la
frase no pueda ser malinterpretado.

► Honestidad. En la red, la mentira, además de estar mal vista es

fácilmente descubierta. Si se quiere ocultar grandes problemas de
nuestra entidad o no existe una política de transparencia y honestidad es
mejor mantenerse alejado de las redes sociales.

► Respeto. Partiendo del hecho de que cualquier comunidad debe ser

moderada en relación a un código de conducta se debe tener en cuenta
la diversidad de culturas y de opiniones.

► Humildad. Siempre hay miembros en la red social que saben más que el
CM y, lo demuestran en sus comentarios. Es básico conocer nuestras
limitaciones y estar dispuestos a reconocerlo.

Otros aspectos básicos de Internet que deben ser tenidos en cuenta por el CM
son la propiedad intelectual y la privacidad o protección de datos de los
usuarios.

Propiedad Intelectual

La propiedad intelectual tiene que ver con las creaciones de la mente: las
invenciones, las obras literarias y artísticas, los símbolos, los nombres, las
imágenes y los dibujos y modelos utilizados en el comercio,…. Y aunque las
legislaciones específicas sobre propiedad intelectual de cada país difieren en
algunos aspectos todas ellas se puede resumir en que un contenido es
propiedad de quien lo genera, quedando éste protegido por la ley sobre
propiedad intelectual vigente en todos los países.

Si bien la propiedad intelectual pertenece a quien genera el contenido, el

compartir y difundir un contenido generado por los usuarios se regula mediante
licencias de uso que el propio usuario puede elegir y establecer para su
contenido.

Entre las licencias más conocidas se encuentran la de Creative Commons

que entre la opción “todos los derechos reservados” o “ningún derecho
reservado” permite a los creadores optar (sin ser excluyentes entre sí), por:

Reconocimiento: El material creado puede ser

distribuido, copiado y exhibido por terceras personas
si se muestra en los créditos.

No Comercial: El material original y los trabajos

derivados pueden ser distribuidos, copiados y
exhibidos mientras su uso no sea comercial

Sin Obra Derivada: El material creado puede ser

distribuido, copiado y exhibido pero no se puede
utilizar para crear un trabajo derivado del original.

Compartir Igual: El material creado puede ser

modificado y distribuido pero bajo la misma licencia
que el material original.

Cada usuario puede elegir la forma en que los contenidos que genera pueden
ser compartidos, utilizados y difundidos en la Red.
 Protección de datos

La estructura normativa en materia de Protección de Datos se basa en:

► Constitución Española de 1978, artículo 18, apartado 4º: “La Ley limitará
el uso de la informática para garantizar el honor y la intimidad personal y
familiar de los ciudadanos y el pleno ejercicio de sus derechos”.

► Ley Orgánica 15/99 de Protección de Datos de Carácter Personal

(LOPD) y su reglamento RD 1720/2007.

► Ley 34/2002, de Servicios de la Sociedad de la Información y de

Comercio Electrónico.

► Ley 32/2003, de 3 de noviembre, General de Telecomunicaciones.

► Directiva 2003/31/CE, relativa a determinados aspectos jurídicos de los

servicios de la sociedad de la información.

► Directiva 2002/58/CE, relativa al Tratamiento de los datos personales y a

la protección de la intimidad en el sector de las comunicaciones
electrónicas.

Los principios de la normativa se basan en 3 principios:

1) Principio de publicidad: La recogida de datos por parte de cualquier

administración requiere de forma previa la existencia de una norma
jurídica publicada, salvo que los datos recabados formaran parte de un
fichero o ficheros preexistentes, el incumplimiento de lo expuesto
supone la comisión de una falta grave.

2) Principio de información: todos los impresos, y formularios de las deben

contener una cláusula informativa con:

 la finalidad de la recogida de datos

 los destinatarios de la información
 consecuencias de la obtención de datos o de la negativa a
suministrarlos
 posibilidad de ejercitar los derechos de acceso, rectificación,
cancelación y oposición

3) Principio de consentimiento: el tratamiento de los datos va a exigir el

consentimiento inequívoco de los interesados/as. La LOPD establece
 como regla general que el consentimiento requerido sea tácito, cuestión
que lleva implícita un riesgo dado que el responsable del fichero debe
acreditar que obtuvo el consentimiento.

La Ley Orgánica de Protección de Datos es:

► De aplicación a los datos de carácter personal que se encuentran

registrados en un soporte físico (lo cual les hace susceptible de
tratamiento) y después a toda la modalidad del uso posterior de los
datos tanto por el sector público (administraciones públicas) como el
sector privado (empresas, profesionales, etc.).

► No es de aplicación en cuanto al régimen de protección de los datos

personales a los ficheros que tienen las personas físicas en ejercicio de
actividades personales o domesticas (por ejemplo, un listín privado de
teléfonos), así como a aquellos ficheros que están sometidos a
protección sobre las denominadas materias clasificadas (los servicios de
inteligencia del Estado) o a las cuestiones de terrorismo, delincuencia,
etc.

Definiciones de conceptos básicos de acuerdo a la LOPD:

► ¿Qué son datos de carácter personal? Cualquier información que

concierne a personas físicas identificadas o identificables.

► ¿Qué es un fichero? Es el conjunto organizado de datos de carácter

personal, cualquiera que fuera la forma o la modalidad de su creación,
almacenamiento, organización y acceso.

► ¿Qué es el tratamiento de datos? Se trata de las operaciones y los

procedimientos técnicos de carácter automatizados o no, que permiten
la recogida, la grabación, la conservación, la elaboración, la
modificación, el bloqueo y cancelación, así como las cesiones de datos
que resulten de comunicaciones, consultas, interconexiones y
transferencias.

► ¿Quién es el responsable del fichero o tratamiento? Aquella persona

física o jurídica, de naturaleza pública o privada, u órgano administrativo,
que decide sobre la finalidad, el contenido y el uso del tratamiento de
datos.

► ¿Quiénes son los afectados o interesados? La persona física titular

de los datos que sean objeto del tratamiento.
 ► ¿Qué es el procedimiento de disociación? Todo tratamiento de datos
personales de modo que la información que se obtenga no pueda
asociarse a persona identificada o identificable.

► ¿Qué significa el consentimiento del interesado? Toda manifestación

de voluntad, libre, inequívoca, específica e informada, mediante la que el
interesado consienta el tratamiento de datos personales que el
conciernen.

► ¿Qué es la cesión o comunicación de datos? Toda revelación de

datos realizada a una persona distinta del interesado.

Ficheros de titularidad privada. Pueden crearse ficheros de titularidad

privada cuando resulte necesario para el logro de una actividad u objeto
legítimos y respetando las garantías establecidas en la LOPD. Para poder crear
el fichero toda persona o entidad, debe previamente notificarlo a la Agencia de
Protección de Datos. Todos los responsables de los ficheros de titularidad
privada están obligados a comunicar e informar a los afectados en los casos de
cesión de datos a terceros, salvo en supuestos excepcionales o cuando así lo
prevea la ley.

Reglamento de medidas de seguridad. El principio de seguridad establecido

en la normativa vigente es asegurar que los datos personales no sufran
alteraciones, pérdidas y tratamientos no autorizados. Ello implica que los
mismos deben observar:

 Confidencialidad: restricción del acceso.

 Integridad: evitar alteraciones no deseadas.
 Disponibilidad: sólo pueden acceder determinadas personas con un
interés legítimo.

Los niveles de seguridad existentes en la LOPD son:

 Nivel básico: aplicable a todos los ficheros.

 Nivel básico cualificado: aplicable al fichero con datos suficientes para

evaluar la personalidad del individuo.

 Nivel medio: ficheros que contengan datos relativos a la comisión de

infracciones administrativas o penales; Hacienda Pública; Servicios
Financieros.
 Nivel alto: ficheros que contengan datos de ideología, religión,
creencias, origen racial, salud o vida sexual; ficheros con datos
recabados para fines policiales sin consentimiento de las personas
afectadas.
Bibliografía / Webgrafía curso Community Manager

 http://www.sector30.es/

 http://www.masticable.org/

 http://ivanpino.com/

 http://www.ceaccu.org/novedades/materiales-sobre-comunicacion-online

 http://masmedia.jimdo.com/descargas/

 Rodríguez Fernández, O. (2011). Community manager.

 Fuetterer, S. (2010) Social Media y Web 2.0 para directivos,

comunicadores y emprendedores.

 Mª Soledad Gómez Vílchez, Apuntes sobre la propiedad intelectual en

http://mediamusea.com/

 Bueno, C., Santos, MªJ., Baba, M.L. (2003) Nuevas tecnologías y cultura.
México.

 Fumero, A., Roca, G. (2007): Web 2.0. Ed. Fundación Orange, Madrid.