¿Qué es un ESTUDIO DE MERCADO?

Es una investigación práctica que busca obtener del mercado la información necesaria para
determinar sus principales características en las siguientes áreas, relacionadas con el bien o
servicio que ofrece el emprendedor:

- Tamaño del mercado objetivo.

- Consumo aparente: número potencial de clientes y su consumo.
- Demanda potencial: Proyección de crecimiento
- Estado actual de la competencia.

¿Cuánto dura un estudio de mercado?

Esta respuesta dependerá de la profundidad que el emprendedor requiera obtener y de los

mercados que busque estudiar, ya sea a nivel nacional o internacional. Sin embargo, el tiempo
mínimo que se requiere para obtener un análisis y conclusiones adecuadas, supera las cuatro
semanas de trabajo.

Desde este momento, conceptos como consumidores o compradores, proveedores,

competidores(potenciales y/o establecidos), así como posibles productos sustitutos, serán
materia de permanente estudio por parte del emprendedor, ya que el cabal conocimiento del
comportamiento de estos componentes del mercado le permitirán crear, mantener y mejorar las
ventajas competitivas de su empresa.

Lo anterior, fue identificado y enfocado a la estrategia corporativa en 1980 por el profesor de la

escuela de negocios de Harvard, Michael E. Porter (www.isc.hbs.edu) el cual es mundialmente
conocido por su teoría de las “cinco fuerzas de Porter”, las cuales determinan las
consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algún segmento de éste
basado en la interacción de los objetivos y recursos de la empresa con estos cinco elementos.

A esta altura el emprendedor ya conocerá plenamente el mercado objetivo al cual pretende

acceder, así como el comportamiento de los actores que lo conforman. Pero, este conocimiento
no servirá de nada si no es focalizado a satisfacer plenamente, a través del bien o servicio que
se entrega, las necesidades de los clientes objetivo, si eso se logra y citando a un polémico
comentarista deportivo de TV, “el emprendedor estará condenado al éxito”.
La pregunta ahora es: ¿Cómo puedo focalizar este conocimiento hacia mis consumidores?, la
respuesta a esta pregunta se conoce técnicamente entre los especialistas como MARKETING.

¿Qué es el MARKETING?

El marketing o la mercadotecnia, es el proceso en el cual la empresa alinea sus actividades,

recursos y objetivos respecto del precio, la plaza (canal de distribución) y la promoción de los
productos que la empresa comercializa. Además, moldeará su producto respecto de las
necesidades reales y contingentes del cliente objetivo.

El marketing moldea la oferta, agregando valor para los clientes y consumidores como medio
para lograr valor para los dueños de la empresa (socios o accionistas) convirtiéndose en pilar
inherente de la estrategia de negocios de la organización.

Para cada segmento de mercado, la empresa definirá el posicionamiento que quiere lograr y
definirá, diseñará y desarrollará la denominada mezcla de marketing que comprende las
variables operacionales, mejor conocidas como las "p" del marketing: precio, plaza, promoción
y producto.(En las empresas de productos, se le agregan 3 P´s: personas, proactividad y
procesos)

Como parte del plan de negocios, el capítulo dedicado al mercado y su análisis es parte
fundamental y deberá contener el desarrollo de, al menos, los siguientes apartados:

ESTUDIO Y ANALISIS DE MERCADO (Contenidos):

2.1. Identificación del mercado objetivo a corto, mediano y largo plazo.

2.2. Descripción de los potenciales clientes existentes en el mercado objetivo.
2.3. Análisis de la Industria (Las Cinco Fuerzas de Porter).
2.4. El Marketing Mix.
2.4.1. Estrategia de Producto.
2.4.2. Estrategia de Promoción.
2.4.3. Estrategia de Precio.
2.4.4. Estrategia de Plaza.
2.5. Modelo de negocio propuesto.

Un modelo de negocio es el mecanismo por el cual una empresa trata de generar ingresos y
beneficios. Es un resumen de cómo una compañía planifica servir a sus clientes. Implica tanto
el concepto de estrategia como el de implementación y es la consecuencia del estudio del
mercado y sus componentes.

Por último, el estudio y análisis del mercado para el producto y/o servicio que el emprendedor
pretende introducir, nutrirá una serie de definiciones y datos para los tópicos que se desarrollan
más adelante en el plan de negocios, tales como: Producto y/o Servicio, Operación,
Administración y Organización, Finanzas, Propiedad y Control.

Las preguntas que todo emprendedor debe responder una vez terminada EN ESTA
ETAPA.

¿Quiénes son sus clientes? Definir él(los) mercado(s) de interés

¿Están sus mercados creciendo, manteniéndose constante o disminuyendo?

¿Está su porcentaje del mercado creciendo, manteniéndose constante o disminuyendo?

Si se trata de una franquicia, ¿Cómo está dividido su mercado?

¿Son suficientemente grandes sus mercados para expandirse?

¿Qué estrategia para fijar precios se planeará?

¿Quiénes son los cinco competidores directos más cercanos?

¿Quiénes son los competidores indirectos?

¿Cuál es el estado de sus negocios?: ¿es estable, está mejorando, o está empeorando?

¿Qué hemos aprendido de sus operaciones, de sus finanzas y de su publicidad?

El estudio de mercado nos facilita la toma de decisiones

empresariales. Nos ayuda a escoger la alternativa más acertada.
Aumenta nuestra probabilidad de éxito.

1.- Definición del problema.

La primera fase de todo estudio es la definición del problema,
 procurando concretar su origen.
Qué queremos estudiar. Cuál es nuestro propósito. Qué queremos
conocer. Cuál es el objetivo de investigación.

2.- Análisis previo de la situación actual.

Centrarse en aquellos puntos determinantes para estudiar el problema
clave. Estudiaremos internamente los factores controlables por la
empresa, y externamente aquellos que no lo son, pero que sí afectan
a la marcha del negocio.
Interno: Análisis de recursos propios y disponibles, análisis de costes,
marketing mix (Análisis del producto, del precio, de la política de
comunicación y distribución), Determinación del mercado potencial,
Estudio de actitudes y expectativas del público objetivo,
Externo: Todas las variables que están fuera de la empresa, que no
controlamos pero sí podemos intervenir en ellas. La empresa se
mueve en un “Macroentorno” formado principalmente: Entorno
económico, Legal, Socio/Cultural y Entorno tecnológico.

3.- Análisis D.A.F.O.

Es el momento de recopilar información y hacer un repaso de lo
aprendido al documentarnos en nuestra investigación, colocando los
datos de forma resumida, para tener una visión clara de qué es lo que
podemos hacer para encontrar un hueco que nos permita seguir con
nuestro proyecto.

Debilidades. (Factores Internos de la Empresa). Indicar las más

importantes de nuestras debilidades con respecto al mercado y al
resto de competidores.

Amenazas. (Factores Externos de la Empresa). Factores que puedan

ser perjudiciales a corto o medio plazo para nuestro negocio.

Fortalezas. (Factores Internos de la Empresa). Nuestras ventajas.

Siempre que queramos tener un mínimo de éxito en nuestra actividad
empresarial, debemos partir de alguna ventaja competitiva.

Oportunidades. (Factores Externos o del Entorno). Tratar de ver

dónde están los huecos, las fisuras, qué es lo que puede ocurrir en el
mercado que nos permita aprovechar mejor sus características o unas
circunstancias favorables

4.- Definición de Objetivos

Deben ser Claros, Concretos, Realistas, Cuantificados y Delimitados.
Qué queremos conseguir, reflejándolo por escrito. Detallar punto por
punto los objetivos que se pretenden obtener con la investigación
comercial, para saber que se puede esperar del estudio y que no.

5.- Tipo de información de la que disponemos.

Fuentes Internas (Primarias o Secundarias).

Fuentes Externas (Primarias o Secundarias).

6.- Elección de la muestra.

Definición del Público Objetivo.

Quienes serán los que responderán a nuestro estudio, de entre todo el

público objetivo existente.

7.- Qué tipo de técnicas utilizaremos.

Según la procedencia de los datos (Fuentes de datos primarias y
secundarias)

Fuentes primarias: Son aquellas que nos proporcionan datos

específicos sobre el problema a analizar. Proceden de análisis y
estudios diseñados a medida, para detectar un problema, explorar una
situación o una opinión sobre un tema concreto, o para cuantificar
unos datos de mercado.

Fuentes secundarias: Aquellas que contienen datos genéricos,

estadísticos o cualitativos, son informes y estudios que no han sido
diseñados específicamente para el tratamiento del problema o el
asunto que nos proponemos investigar pero que contienen datos
relacionados.

Según la tipología de la información a obtener. (Cuantitativas y

cualitativas)
Técnicas cuantitativas: Nos permiten medir, o cuantificar el alcance
de un determinado fenómeno. Las dos técnicas más usuales son
Encuestas y Paneles.
Técnicas cualitativas: Facilitan información del por qué, o sea de las
razones por las que existen determinados hábitos de consumo o de
actuación en general. Aportan cosas como las preferencias de uso, las
estéticas, necesidades ergonómicas, deficiencias que perciben en los
productos actuales, los temores, el desconocimiento, la simpatía que
 despiertan… Las técnicas más importantes son Observación directa,
Entrevista en profundidad y reuniones en grupo (“focus group”).

8.- Recogida y elaboración de datos.

9.- Interpretación de los datos.

10.- Elaboración y presentación del informe final.

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