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CAPITOLO 1
Dietro a queste concezioni troviamo tre dimensioni caratteristiche del concetto di orientamento al mercato:
1. una dimensione di cultura cioè una filosofia di gestione (Direzione Generale CEO);
2. una dimensione di analisi cioè la mente strategica (responsabile della Strategic Business Unit SBU);
3. una dimensione di azione cioè il braccio operativo commerciale (La funzione marketing).
La tendenza più frequente consiste nel ridurre il processo di marketing alla dimensione di azione, cioè a un insieme di metodi di
vendita chiamati marketing operativo, sottovalutando la dimensione di analisi cioè il marketing strategico e la dimensione di cultura
cioè la filosofia di gestione. Queste tre dimensioni, nel loro insieme, sono parte di un processo gestionale orientato al mercato (market-
oriented management). Quindi quando ci riferiamo a queste tre dimensioni, parliamo di processo di marketing e/o di market-
driven management.
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1.1.2. I campi d’azione del processo di marketing p6
Il processo di marketing trova i suoi fondamenti nei quattro principi citati, mentre gli
ambiti di azione del marketing possono essere suddivisi in tre grandi categorie:
1. La prima categoria comprende il marketing dei beni e dei servizi di consumo
, o marketing business-to-consumer (B2C), che gestisce gli scambi tra l’impresa
e i consumatori finali (singoli o famiglie).
2. La seconda categoria include il marketing industriale, detto anche
marketing business-to-business (B2B) o marketing organizzativo, nel quale le parti
coinvolte nel processo di scambio sono rappresentate da organizzazioni.
3. La terza categoria include il marketing sociale, che riguarda le organizzazioni
senza fini di lucro musei, università ecc.
In ciascuno di questi ambiti, il processo di marketing implica che la soddisfazione dei bisogni del cliente rappresenti l’obiettivo
principale di tutta l’attività dell’organizzazione, non per spirito altruistico, ma per un interesse preciso, poiché questo è il modo
migliore per raggiungere i propri obiettivi di crescita e redditività.
RIASSUNTO:
Il M. è al tempo stesso un sistema di pensiero ed un sistema di orientamento all’azione. Possiamo identificare 3 dimensione nel
concetto di M. cultura, analisi ed azione. Nell’impresa il M. svolge un duplice ruolo:
1. orientare l’impresa verso opportunità di mercato adeguate alle sue risorse e al suo Know-How e che presentino un potenziale di
crescita e di profitto (MS)
2. essere il braccio commerciale dell’impresa, responsabile del conseguimento degli obiettivi di quota di mercato, attraverso il ricorso ai
mezzi tattici relativi al prodotto, alla distribuzione, al prezzo e alla comunicazione (MO)
Il ruolo della pratica di M. in una economia sociale di mercato consiste nell’organizzare gli scambi e la comunicazione tra i venditori e i
potenziali clienti, allo scopo di assicurare un incontro ottimale tra domanda e offerta. Tale ruolo diventa sempre più complesso nelle
economie globalizzate ed è decisivo nel determinare l’efficacia produttiva nell’intero sistema economico. L’organizzazione della
funzione di M. nell’impresa si è evoluta insieme alla complessità degli ambienti economico, tecnologico e concorrenziale.
Si osservano 4 diversi concetti di M. ognuno con i propri limiti:
a. L’orientamento al prodotto ed il M. passivo
b. L’orientamento alla Vendita ed il M. operativo
c. L’orientamento ai clienti ed il M. strategico
d. L’orientamento al mercato ed il Market-driven Management
CAPITOLO 2
Il market driven management nel mercato globale p31
2.1. L’impatto della globalizzazione
Negli ultimi due decenni, la maggior parte delle imprese internazionali ha adottato un approccio di marketing globale. Si tratta del
fenomeno della globalizzazione, che ha investito tutti i settori dell’economia e che si riferisce all’insieme dei processi che contribuiscono
all’eliminazione delle barriere regionali, che facilitano il movimento dei capitali, dei prodotti e delle informazioni su scala planetaria,
diffondendo la convinzione che il mondo funzioni come un sistema unico e integrato.
Per esempio le 5 marche globali più importanti in termini di valutazione finanziaria sono in miliardi di dollari sono Coca-cola, Microsoft,
IBM, General Electrics e Intel, tutte marche Statunitensi.
2.1.2. I vantaggi della globalizzazione del marketing p33 (lettura es: 2.1 McDonald’s)
Un approccio globale al marketing può produrre diversi vantaggi:
o Il primo e più importante è rappresentato dalla possibilità di realizzare notevoli economie di scala, le quali forniscono ad un
impresa un vantaggio competitivo fondamentale;
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o Il secondo è rappresentato dalla velocità di introduzione nel mercato. Un’impresa globalizzata è molto più centralizzata delle altre,
come tale è in grado di contenere i costi e di pianificare e organizzare a livello centrale il lancio di nuovi prodotti in tempi rapidi;
o Il terzo è costituito dall’opportunità di creare un’unica marca e un'unica identità di marca a livello globale; notevoli risparmi sulla
comunicazione
o Marketplace online: p43 Un numero crescente di imprese sta sperimentando la compravendita di beni attraverso i cosiddetti e-
Marketplace online che acquisiscono un’importanza crescente nei mercati B2B per l’organizzazione di attività di
approvvigionamento e vendite. Possiamo definirlo come un sistema informativo interno all’organizzazione, che consente agli
acquirenti e ai fornitori che vi prendono parte lo scambio di informazioni su prezzi e offerte di prodotti, eliminando in tal modo le
inefficienze della catena di approvvigionamento.
o Prescrittori e influenzatori: p44 In molti mercati, oltre agli attori tradizionalmente presenti clienti, distributori e concorrenti vi
sono altri individui e altre organizzazioni in grado di svolgere un ruolo importante nel consigliare e prescrivere le marche, le
società, i beni e i servizi a clienti e distributori. L’esempio più ovvio è quello del mercato farmaceutico, dove i medici svolgono un
ruolo fondamentale nel successo di un farmaco. Ne consegue che l’orientamento al prescrittore comporta, da parte dell’impresa,
l’individuazione dei principali influenzatori od opinion leader, la valutazione della natura del loro ruolo, nonché lo sviluppo di un
programma di comunicazione specifico volto ad ottenere il loro sostegno.
o Altri Stakeholder: si intende qualsiasi gruppo o individuo in grado di influenzare (o di essere influenzato) dagli obiettivi
dell’impresa; es: Dipendenti, sindacati, organizzazioni non governative ONG, comunità locali, movimenti di consumatori e non
ultimo l’ambiente.
2.2.3. Livelli di orientamento al mercato: In linea generale, quando i 4 attori principali di mercato sono attivi, l’impresa deve
essere pienamente orientata al mercato e integrare nella sua pratica aziendale i 4 orientamenti; tuttavia possono verificarsi situazioni
meno complesse dove i produttori trattano direttamente con i clienti finali saltando i distributori o creando una propria rete di
distribuzione esclusiva
2.2.4. Un nuovo modello manageriale: l’approccio alla soluzione del problema del cliente p45
Con la crescente integrazione industriale della filosofia aziendale orientata al mercato, molti produttori hanno tentato di allearsi con i
propri clienti e con altri attori del mercato al fine di diventare fornitori di soluzioni, cioè di combinazioni di prodotti e servizi, invece
che di semplici prodotti, in grado di risolvere il problema di un cliente. In termini generali, una soluzione è una combinazione di
prodotti e servizi che creano un valore superiore alla somma delle rispettive parti. Es: Al fastfood McMenù + economico
rispetto ai prodotti presi singolarmente .Non si tratta però di una scelta facile.
Fig. 2.3 fornitori di soluzioni contro integratori ed accorpatori
Sugg. 2.3 Come riuscire a diventare fornitori di soluzioni: l’impresa deve essere capace di offrire combinazioni di beni e servizi che siano rilevanti per il
consumatore; 5 sono i fattori di successo:
- Profonda comprensione dei bisogno del cliente
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- Aumentare le sue capacità interne attraverso l’individuazione di partner
- Creazione di un team di soluzione interfunzionale composto da persone provenienti da unità diverse di produzione
- L’approccio di vendita deve essere inteso come vendita di relazioni quindi non solo vendita di prodotti ma vendita di soluzioni
- L’impresa deve creare un’organizzazione basata sulle soluzioni che richiede un nuovo insieme di competenze, + flessibili, perché il processo di
vendita è meno prevedibile rispetto alle vendite di un prodotto.
2.3.1. Complessità del rapporto tra l’orientamento al mercato e la performance economica p47
Il rapporto tra l’orientamento al mercato dell’impresa (OM) e la sua performance economica (PE) non è semplice. Per misurare tale
relazione, è necessario individuare altre due variabili: l’effetto moderatore del contesto macro-marketing e l’effetto mediatore
dell’organizzazione interna all’impresa.
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L’assenza di una solida cultura di orientamento al mercato può avere un impatto significativo sulla competitività dell’impresa. Possono
insorgere infatti diversi problemi potenziali legati a:
1. Monitoraggio ambientale
2. I legami tra R&S e le innovazioni
3. Il processo di sviluppo dei nuovi prodotti
4. Vantaggio competitivo e catena del valore
5. Implicazioni finanziarie delle promozioni commerciali
6. Vendite di tipo transazionale rispetto a quelle di tipo relazionale
CEO è l’amministratore delegato. Tab.2.8 attributi positivi e negativi dei responsabili del marketing
Riassunto p57
La globalizzazione dell’economia mondiale, combinata con lo sviluppo delle nuove tecnologie informatiche e per le telecomunicazioni
TICS ha considerevolmente aumentato la complessità dei mercati. Per essere concorrenziali le imprese dovranno abbandonare
l’orientamento al cliente per una nuova cultura orientata al mercato. Nell’attuale contesto turbolento l’orientamento al mercato è
troppo importante per essere affidato esclusivamente alla funzione di marketing; la cultura del mercato deve diffondersi a tutti i livelli
interni all’organizzazione, attraverso un coordinamento interfunzionale. In questo contesto la gestione Market-driven è + importante
che mai, ma il marketing come funzione distinta è stato messo duramente in discussione e deve reinventarsi. La gestione Market-
Driven va considerata come un processo che integra le diverse funzioni e non come entità separata all’interno dell’organizzazione.
Nell’attuale ambiente Macro-Marketing emergono nuove priorità per l’impresa.
SBU: Strategic Business Unit
3.1.3. Bisogni latenti e bisogni espressi: Comprendere i bisogni dei clienti non è un compito facile ed è utile, a tal fine, stabilire
una distinzione tra i bisogni latenti e i bisogni espressi.
o I bisogni consapevoli: che sono quelli di cui il potenziale cliente è consapevole.
1. espressi (quelli che il cliente dice)
2. non espressi (quelli che il cliente si aspetta)
3. immaginari (i sogni del cliente)
o I bisogni latenti o non consapevoli, sono quelli di cui il potenziale cliente non è consapevole. Il ruolo del marketing strategico
proattivo è quello di scoprirli e di analizzare il loro potenziale di redditività.
1. bisogni effettivi (il benessere del cliente)
2. bisogni inconsci (ciò che motiva inconsciamente il cliente)
Es. il caso GEOX bisogno latente: la sudorazione dei piedi
3.2. La motivazione del cliente finale p68 Le motivazioni del cliente finale economista, non fanno alcuna distinzione fra ciò che il
cliente sceglie e ciò che gli conviene, né il cliente s’interroga sul processo di formazione dei bisogni
3.2.1 Teoria Stimolo-risposta: Una preoccupazione della teoria della motivazione è rappresentata dallo studio delle ragioni del
passaggio da una stato di inerzia ad uno stadio di attività, da parte dell’organismo, quindi motivazioni in termini di mobilizzazione di
energia. Tale Schema viene detto Teoria Stimolo-Risposta S-R, lo stimolo è considerato come punto di partenza attivo della reazione
dell’organismo.
3.2.2 La nozione di risveglio p69
I teorici della motivazione tendono attualmente a spiegare i comportamenti in modo nuovo, soprattutto in ragione del fatto che i
neurofisiologici hanno sensibilmente migliorato le proprie conoscenze riguardo al funzionamento del cervello e sono giunti a conclusioni
innovative. Contrariamente a come si pensava prima il cervello non ha bisogno, per essere attivo, di una eccitazione dall’esterno quindi
conviene identificare lo stato generale di motivazione con la funzione di risveglio o di attivazione derivante dalla formazione reticolare
del tronco celebrale. L’elevazione del livello del risveglio aumenta lo stato di attività dell’organismo e fornisce allo stesso tempo terreno
favorevole al funzionamento rapido e diretto del meccanismo celebrale stimolo-risposta
3.2.3 Il benessere e il livello ottimale del risveglio
È facile capire come il livello del risveglio abbia una grande influenza sulla sensazione di benessere o malessere che l’uomo prova in
generale e come influisca sul suo comportamento. Uno stimolo eccessivo provoca tensione, nervosismo e panico, al contrario uno
stimolo troppo debole o nullo provoca noia, insoddisfazione e fa nascere la voglia di uno stimolo maggiore
3.2.4 Il bisogno di stimolo
Berlyne ha dimostrato che ogni novità (nel senso di sorpresa, di diversità rispetto al passato o a ciò che ci si aspettava) attira
l’attenzione e possiede un effetto stimolante. Precisando che il nuovo o l’insolito, se usati sempre, attirano solo fino ad un certo punto
al di là del quale infastidiscono o spaventano addirittura. La forza attrattiva prima aumenta, quindi diminuisce in corrispondenza con
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l’aumentare delle novità e della sorpresa. Questo rapporto si traduce un una curva a forma di U rovesciata, nota come curva di
Wundt; ciò che non è abbastanza nuovo né sorprendente annoia, ciò che lo è troppo disorienta.
3.3. no
3.4. La motivazione del cliente industriale p80
L’analisi compiuta sinora riguarda i bisogni e le motivazioni dell’individuo in quanto consumatore finale, ma in realtà esistono
transazioni tra organizzazioni ed imprese Business to Business che riguardano vendite di attrezzature, merci, semilavorati, materie
prime ecc.
3.4.1. Specificità dei mercati business-to-business (B2B)
Le principali differenze tra il marketing B2C e quello B2B possono essere raggruppate in tre categorie, a seconda che interessino la
domanda, il profilo del cliente industriale o infine le caratteristiche dei prodotti o servizi industriali. La domanda
industriale, o organizzativa, è una domanda derivata, espressa cioè da un’organizzazione che utilizza i prodotti acquistati all’interno
del suo sistema di produzione per poter rispondere alla domanda sia di altre organizzazioni, sia del consumatore finale. Ne consegue
che la domanda industriale di inserisce in una filiera industriale che dipende da una domanda che sta a valle e che a sua volta deriva
dalla richiesta di beni di consumo. L’impresa industriale, a sua volta, si trova di fronte a clienti multipli: i suoi clienti diretti e i clienti
dei suoi clienti diretti che fanno parte della filiera industriale. Il cliente industriale è un cliente professionale tecnicamente
competente, per cui l’atto di acquisto implica un livello di standardizzazione non rintracciabile nel processo di acquisto del consumatore
finale. Il prodotto industriale ricercato viene in genere indicato con precisione dal cliente industriale, che sa bene ciò che vuole, le
prestazioni sono chiaramente specificate e vuole solo quello.
3.4.2. Il cliente industriale (B2B) come centro decisionale d’acquisto Fig. 3.6
In un’impresa industriale, le più importanti decisioni di acquisto sono prese dal centro decisionale di acquisto o gruppo di acquisto,
composto in genere da cinque ruoli, ciascuno dei quali può essere ricoperto da una o più persone:
o L’acquirente, ovvero colui che all’interno dell’organizzazione ha il compito di definire le condizioni di acquisto, selezionare i
fornitori e le marche, negoziare i contratti. Di solito questo ruolo è svolto dalla direzione acquisti.
o L’utente, cioè colui che utilizza il prodotto (ad es.: gli operai). Di norma è colui che si trova nella posizione migliore per valutare
le prestazioni dei prodotti e servizi acquistati.
o Il prescrittore, vale a dire colui (coloro) che non ha necessariamente il potere di acquistare, ma è in grado di influenzare la
decisione finale, definendo i criteri che restringono le scelte possibili. A questa categoria appartengono i progettisti, il personale
della R&S, i consulenti.
o Il decisore, cioè la persona che è responsabile della scelta finale delle marche e dei venditori.
o I filtri, vale a dire i membri che controllano il flusso di informazioni all’interno del gruppo stesso e che possono influenzare
direttamente il processo di acquisto.
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o Dimensione di assistenza: servizio post-vendita di assistenza per l’installazione e la messa in opera, assistenza tecnica e di
servizio, etc.
o Dimensione d’informazione: comunicazione, qualificazione del personale di vendita, accesso prioritario all‘innovazione,
formazione, business intelligence, etc.
o Dimensione strategica: rapporti reciproci, compatibilità delle modalità di organizzazione, reputazione della marca o dell’
impresa, etc.
Da quanto si è visto fin qui è facile constatare come la struttura delle motivazioni del cliente industriale sia al tempo stesso più
complessa e più semplice di quella del consumatore finale:
o più complessa perché: chiama in causa un’organizzazione;
o più semplice perché le motivazioni principali sono più oggettive e dunque più facili da identificare.
Malgrado le differenze esistenti tra i due campi, tuttavia, l’approccio di marketing resta il medesimo, cioè quello di adattare l’offerta alla
multidimensionalità del bisogno espresso dal cliente.
Riassunto p83
La soddisfazione dei bisogni del cliente è al centro dell’economia di mercato, ciò nonostante si sente dire che il marketing crea bisogni.
Il concetto di bisogno è controverso poiché comporta un giudizio di valore fondato sulla morale o su un’ideologia. Fatta salva
l’osservanza delle regole morali e sociali il M. è pluralista e rispetta le diversità dei gusti e delle preferenze. La differenza tra bisogni
generici e bisogni derivati sottolinea l’esistenza di una dialettica dei bisogni relativi, da cui consegue una generale impossibilità di
saturazione. Analogamente, la distinzione tra bisogni generici e bisogni relativi (derivati) porta a concludere che la saturazione non
riguarda la prima categoria, ma solo la seconda, e coincide con la risposta tecnologica di volta in volta dominante. Particolarmente utili
sono i quadri concettuali proposti dalla teoria stimolo-risposta
I principi generali del M. strategico nel mercato dei prodotti di consumo valgono anche nel campo del M. B2B, ma esistono delle
differenze importanti: il clienti industriale è rappresentato da un gruppo di individui, chiamato centro d’acquisto in cui ognuno esercita
una funzione diversa e ha diverse motivazioni.
Figura 4.1
I diversi Ruoli del cliente nei mercati B2C e B2B:
1. Acquirente-prescrittore
2. Utilizzatore-consumatore
Cliente finale B2C 3. Pagante
Cliente
Cliente Industriale 1. Acquirente
B2B 2. Utilizzatore
3. Prescrittore
4. Decisore
5. 5. Filtri
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4.2.1. Fasi del processo di acquisto p88
Il processo di acquisto si articola in cinque fasi:
a) individuazione del problema;
b) ricerca di informazioni
c) valutazione delle possibili soluzioni alternative
d) decisione di acquisto;
e) comportamento dopo l’acquisto.
Insoddisfazione Soddisfazione
Omogenea Omogenea
Devianza Standard Y
Se la deviazione è alta, pochi tra gli intervistati hanno espresso la stessa opinione, se bassa la maggior parte dei clienti condivide la
stessa opinione
a. Quadrante basso destro: gli attributi dell’impresa o della marca hanno un punteggio medio superiore a quello del settore ed
una deviazione standard inferiore alla media, quindi i clienti sono generalmente sodisfatti e concordano nell’affermarlo:
soddisfazione omogenea
b. Quadrante alto destro: gli attributi sono superiori alla media ma la deviazione standard è alta ciò indica opinioni diverse dei
clienti: soddisfazione distribuita es: la qualità del servizio fornito non è costante
c. Quadrante alto sinistro: la soddisfazione è bassa (sotto la media) e la deviazione è alta quindi insoddisfazione distribuita, la
maggior parte dei clienti è insoddisfatta, ma alcuni lo sono meno di altri
d. Quadrante basso sinistro: i consumatori sono insoddisfatti e lo dicono; è la situazioni peggiore detta insoddisfazione
omogenea
Riassunto p107
Un cliente può essere acquirente, pagante o utente consumatore quindi è necessario conoscere bene i ruoli per poter adattare il M.
Nei mercati B2C spesso un unico individuo a svolgere tutti i ruoli; Nei mercati B2B ogni ruolo è assunto da persone diverse.
Il comportamento del consumatore non è casuale e non è condizionato dall’ambiente, ma razionale in base al principio di razionalità
limitata. Una filiera industriale comprende tutti gli stadi della produzione, dal materiale grezzo alla soddisfazione dei bisogni finale del
consumatore (beni o servizi)
Dal punto di vista del cliente, un prodotto può essere considerato come un paniere di attributi, che gli da il valore funzionale insieme
ad una serie di altri valori e utilità secondari, che possono essere a loro volta necessari o aggiunti. Sono proprio i servizi aggiunti a
differenziare le marche, ed essi possono risultare determinanti nell’influenzare le preferenze del cliente.
Ciò che distingue l’odierna gestione dei rapporti con i clienti CRM è il fatto che possono utilizzare la tecnologia e gestire un numero
potenziale di clienti enorme, in un contesto di mercato globale. L’obiettivo è quindi aumentare in modo efficiente ed efficace
l’acquisizione ed il mantenimento dei clienti redditizi.
La risposta del cliente include tutte le attività fisiche o mentali causate da uno stimolo di marketing. I diversi livelli di risposta del
cliente possono essere raggruppati in tre categorie:
risposta cognitiva, che riguarda le informazioni e le conoscenze acquisite;
risposta affettiva, che ha a che fare con le attitudini e le valutazioni;
risposta comportamentale, che descrive le azioni intraprese, non solo al momento dell’acquisto ma anche dopo l’atto di acquisto.
L’analisi del comportamento dopo il consumo si basa sulle misure di soddisfazione/insoddisfazione del cliente. Un buon indicatore della
soddisfazione del cliente è rappresentato dal suo tasso di fedeltà.
5.1.1 Il sistema di contabilità interna è presente in ogni azienda, anche se spesso non è sufficientemente approfondito e riguarda
i dati relativi alle vendite e acquisti, ordini e spedizioni, costi, rappresentanti (dati secondari interni) ecc. ma non la ricerca. L’uso dei
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computer ha agevolato lo sviluppo di internal accounting dai quali si puà strutturare un sistema di report basato su dei requisiti da
tener presente:
a. Tempestività delle informazioni
b. Flessibilità delle stesse cioè in formati diversi + o – dettagliati
c. Inclusività cioè includere tutte le esigenze senza eccedere nelle quantità
d. Accuratezza cioè livello di precisione deve essere adeguato alle necessità dell’ambito decisionale
e. Comodità cioè facilità di accesso alle informazioni
I dati che provengono dall’IA costituiscono il fondamento del MIS
5.1.2 Il sistema di business intelligence, p114 dal canto suo, ha il compito di raccogliere informazioni sull’evoluzione del contesto,
per consentire al management di tenere costantemente sotto controllo forze e debolezze della posizione competitiva dell’impresa nel
mercato di riferimento. Esistono vari metodi:
a. Casuale, svolta dai manager da info su quotidiani, dialogo svolto con i fornitori, distributori e clienti, fiere, pubbl. commerciali ecc.
b. Forza Vendita
c. Centri informativi dove ci sono persone esperte sulle ricerche
d. Ricerca commissionate da clienti ed associazioni su argomenti specifici
5.1.3 Il sistema della ricerca di marketing consiste nel fornire dati e informazioni relativi al mercato, utili al management per
realizzare l’orientamento al mercato, nonché per prendere le decisioni strategiche ed operative.
Tale ricerca deve assolvere a 4 funzioni:
1. Diagnosticare l’esigenza delle informazioni
2. Selezionare le variabili da misurare
3. Assumersi la responsabilità della validità interna ed esterna delle informazioni raccolte
4. Trasmettere le il formazioni al management
Si possono identificare tre obiettivi della ricerca di mercato: supporto alla comprensione, supporto alla decisione e supporto al
controllo.
o supporto alla comprensione cioè descrivere, analizzare, misurare e prevedere i fattori di mercato e la domanda.
o supporto alla decisione cioè individuare le strategie e gli strumenti di marketing più appropriati a determinare il livello ottimale
d intervento.
o supporto al controllo in cui si propone di valutare la performance e i risultati dei programmi di marketing.
Avviare o meno una ricerca di marketing specifica prevede la necessità di tener conto di alcuni fattori:
1. vincoli temporali, le ricerche richiedono tempo ma le decisioni devono essere prese rapidamente
2. disponibilità dei dati, spesso il management ha informazioni sufficienti, in altri casi può ricorrere a ricerche aggiuntive
3. valore per l’impresa, che dipenderà dalle decisioni da prendere
5.2.4 Tipi di ricerca di mercato: p118 Le principali tipologie di ricerca di mercato sono tre:
a) 5.3 la ricerca esplorativa, che è volta a chiarire la natura di un problema a comprendere più a fondo una situazione di mercato.
Non deve fornire prove definitive che influenzano scelte precise. I metodi usati sono la ricerca documentale e gli studi qualitativi.
Essa si basa sullo studio dei dati secondari, le indagini presso informatori chiave, l’analisi dei casi selezionati e le ricerche qualitative
con l’ausilio dei focus group ecc.
Obiettivi: esaminare rapidamente il problema o la minaccia
Sviluppo delle ipotesi verificabili basandosi su 4 fonti:
1. Teorie economiche, marketing, psicologiche ecc..
2. Esperienza dei manager con casi simili
3. Utilizzo dei dati secondari interni ed esterni
4. Indagine presso informatori chiave
5. Nuova ricerca esplorativa
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L’uso dei dati secondari interni ed esterni (che presentano anche degli svantaggi come dati non aggiornati, unità di misura non
coerenti, difformità nei termini). Quindi dati sempre dalla fonte originale.
Indagine presso informatori chiave: discussioni con persone: operatori (fornitori, consumatori, personale dell’impresa ecc.) e
esperti (quelli che hanno informazioni privilegiate come economisti, funzionari statali, personale di ricerca e sviluppo ecc.)
L’analisi dei casi Selezionati: casi simili al fenomeno studiato (terzo modo della ricerca esplorativa), alla ricerca di spiegazioni o per
decidere come comportarsi.
Discussioni all’interno del Focus group: altro caso di ricerca esplorativa, non è strutturata e si sviluppa all’interno di un piccolo
gruppo di 8-12 individui a discussione libera su una marca, su una pubblicità o nuovo prodotto. Vantaggi rapidità e facilità di
esecuzione, costi contenuti e flessibilità rispetto ad uno schema fisso e rigido di domande come il sondaggio e non da escludere lo
stimolo a vicenda tra gli intervistati
Tecniche di proiezione vengono utilizzate per sottoporre le domande agli intervistati in modalità indiretta visto che spesso gli stessi
sono restii o imbarazzati quando devono esporre i propri sentimenti.
Limiti della ricerca esplorativa non può sostituire quella quantitativa e conclusiva. Malgrado ciò, molti manager tendono ad
accettare risultati esplorativi ricavati sulla base di campioni ridotti e ritenerli sufficienti per i propri obiettivi di ricerca. Costa poco,
veloce, flessibile e da spazio alla creatività e alla generazione di idee
b) 5.4 la ricerca descrittiva, p126 tende a rispondere alle domande chi, cosa, quando, dove e come; si propone di determinare la
frequenza con cui qualcosa si verifica o la relazione tra 2 variabili. Può essere utile precisare che la maggior parte delle ricerche di
mercato rientra in questa categoria e ha come obiettivo l’ambizione di fotografare una situazione di mercato in un dato momento o di
controllare l’andamento di una determinata attività nel tempo ma anche descrivere l’organizzazione, prevedere il livello di domanda,
descrivere un comportamento d’acquisto, descrivere i consumatori, descrivere l’evoluzione degli stili di vita ecc.
Prima di iniziare la ricerca:
1. Formulare una o + ipotesi
2. Specificare chiaramente chi, che cosa, quando, dove, come e perché della ricerca
3. Specificare il metodo di comunicazione o osservazione
Metodi di raccolta dei dati primari: osservazioni, ricerche e sperimentazioni
Metodi di osservazione: l’osservazione scientifica è il processo sistematico di registrazione degli schemi comportamentali di persone,
oggetti e avvenimenti senza interrogarli o cominciare con loro. Vantaggio è dato dal carattere non invasivo (es. rilevatori del traffico e i
CUP codice universale prodotto e i panel di consumatori)
Limite grave: non sono utili nello studio di motivazioni , attitudini, preferenze e intenzioni, quindi un uso limitato
Metodi di Ricerca: Prevedono delle domande per l’intervistato mediante uno strumento di raccolta dati chiamato questionario con
domande scritto o orali. La forma di ricerca descrittiva più diffusa è il sondaggio (nella forma di interviste personali, interviste
telefoniche, questionari postali e sondaggi online). Nel campo dei sondaggi, una buona strutturazione dei questionari è la chiave
che consente di ottenere risultati soddisfacenti. Molto importante è anche la selezione dei soggetti da intervistare (metodi di
campionamento) , tramite campioni statistici (con + tempo e + risorse) o non statistici. Ognuno di questi due metodi presenta
vantaggi e svantaggi, con la possibilità sia di errori nella ricerca: di campionamento statistico (che si può ridurre aumentando il
campione) sia di errori non statistici (es. insufficiente preparazione degli intervistatori o scarsità del questionario). Per minimizzare il
rischio di errori non statistici, l’analista di mercato deve esercitare un controllo molto severo sul processo di raccolta dei dati.
Dalla raccolta dei dati all’acquisizione delle conoscenze Ancora più importante, infine, è l’analisi dei dati, che forse è la fase
più difficile; tramutare i dati grezzi in informazioni che contribuiscono a rispondere alla domande del decisore, composto in diverse fasi:
- Conversione dei dati: classificazione e schematizzazione
- Analisi descrittiva: fornisce un’idea iniziale sulla natura dei dati, concentrazione e dispersione per ogni variabile
- Analisi inferenziale: analizzare la portata e la natura delle possibili associazioni tra coppie di variabili, verifica delle ipotesi ed
esaminare la rilevanza statica delle differenze.
A differenza della ricerca esplorativa, gli studi descrittivi presuppongono una preliminare comprensione della natura del problema di
ricerca.
c) la ricerca causale, che è la forma più ambiziosa di ricerca di mercato e si propone di trovare relazioni di tipo causa/effetto fra una
variabile di azione e una variabile di risposta. La sperimentazione è un metodo di ricerca scientifica nel quale l’analista gestisce e
controlla una o più variabili di azione e osserva l’evoluzione della variabile di risposta in concomitanza alla manipolazione della variabile
di azione. Esistono diversi tipi di piani sperimentali, che si differenziano per il grado di controllo esercitato dall’analista sui fattori
esterni. PS 5.5 da saltare
Riassunto p140
Un’impresa orientata al mercato deve attivare un sistema di informazioni di M. che le consenta di seguire l’evoluzione del proprio
ambiente macro-marketing; Il ruolo della ricerca di M. è quello di fornire informazioni di mercato (dati certificati) basati su
metodo scientifico, che il Management possa utilizzare per applicare strategie orientate la mercato. Lo sviluppo di un processo di
ricerca implica una serie di fasi tra loro collegate, che si traducono in un processo di ricerca & analisi.
Identifichiamo 3 tipi di ricerca:
1. Esplorativa il cui obiettivo è formulare ipotesi e tradurre il problema in obiettivi di ricerca; i metodi utilizzati sono: l’analisi dei
dati secondari, le indagini verso informatori chiave, lo studio dei casi simili e le interviste con i focus group. Le discussioni
all’interno dei focus group, dette anche ricerche qualitative, sono molto utili, ma i risultati ottenuti vanno utilizzati solo come
spunto per altri studi, non come prove definitive.
2. Nella ricerca Descrittiva l’analista si sforza di ottenere una descrizione completa, precisa e quantitativa di una data
situazione e per far questo è tenuto a seguire una metodologia precisa. Le tecniche utilizzate sono l’osservazione e la
comunicazione. Il metodo di comunicazione + popolare è il sondaggio, condotto tramite intervista diretta, telefonica o postale.
L’elaborazione di un buon questionario è fattore chiave di successo nell’indagine e si basa su una procedure in 7 fasi. I metodi
di campionamento possono essere suddivisi in 2 gruppi: statistici e non statistici entrambi con vantaggi e possibili fonti di
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errore: errori di campionamento statistico e non statistico. Per minimizzare i non statistici l’analista di mercato deve esercitare
un controllo molto severo sul sistema di raccolta dei dati. (errore totale nella ricerca Fig. 5.9 p132)
3. La ricerca Casuale si propone di identificare una relazione causa-effetto tra una variabile d’azione e una variabile di risposta
Ps Per la raccolta dei dati primari si possono utilizzare osservazioni, ricerche e sperimentazioni; I dati secondari sono quelli che già
esistono, possono essere raccolti sia da fonti interne che da esterne (Appr. 5.3 p 138 e Fig.5.7 p122)
20
La logica dell’approccio “soluzione ad un problema” si fonda sull’idea che il cliente identifichi il prodotto con la soluzione che offre:
infatti nessuno compra il prodotto per ciò che è, in quanto ciò che si cerca è la soluzione ad un problema. Inoltre tecnologie diverse
possono svolgere la stessa funzione, tuttavia mentre le tecnologie evolvono rapidamente, i bisogno generici restano costanti.
I bisogni che il prodotto o il servizio deve soddisfare le funzioni cioè un pacchetto di benefici ricercati da diversi gruppi di clienti
Bisogni o funzioni
Quali bisogni soddisfare?
Tecnologie
Come soddisfare i clienti?
Gruppi di clienti
Chi soddisfare?
21
6.3.3 La ricerca di nuovi segmenti L’analisi di macro-segmentazione offre l’occasione per scoprire nuovi modi di segmentare il
mercato, l’individuazione di queste segmentazioni innovative del mercato può fornire all’impresa un vantaggio competitivo nei confronti
dei concorrenti. Sugg. 6.2 p152
6.3.4 Cambiamenti nei confini di mercato sottoposta alla pressione del progresso tecnologico e dei cambiamenti nelle abitudini di
consumo, la definizione dei confini del mercato non rimane stabile, ma viene interessata da processi evolutivi lungo 3 dimensioni: le
funzioni, le tecnologie ed i clienti.
22
approccio intellettuale dell’analista di marketing che tenta attraverso l’osservazione dei mercati, di costituire gruppi di individui nei quali
spera di veder confermata la sua previsione di comportamenti affini, con gradi diversi di pertinenza e di affidabilità.
La specificità della tribù p162 le tribù si differenziano fondamentalmente dai seguenti aspetti:
1- emergono in modo spontaneo avviate dagli stessi individui che si affiliano
2- il raggruppamento in tribù è una realtà mentre la segmentazione è un artefatto intellettuale
3- l’affiliazione a una tribù può essere plurima ed effimera; un individuo può appartenere a tutte le tribù che vuole; può entrare e
uscirne a suo piacimento
Utilità: si ritiene che essa possa contribuire a tre livelli all’orientamento del processo di marketing nelle imprese nei mercati di largo
consumo:
a. A livello di ricerca differenziazione del prodotto o del servizio
b. A livello della ricerca di fidelizzazione dei clienti
c. A livello di ricerca dell’immagine, attraverso l’iscrizione della marca e dell’impresa nella tendenza socio-economica della cultura
tribale
Riassunto p172
In una impresa orientata al mercato, la scelta del mercato target viene effettuata dal punto di vista del cliente, ovvero facendo
riferimento alla “soluzione al suo problema” e non in una prospettiva tecnologica. Data la diversità delle attese dei clienti, la scelta di
un mercato target implica la divisione del mercato in sottoinsiemi di potenziali clienti, omogenei sul piano delle aspettative e dei
comportamenti.
Un primo livello è detto di macro-segmentazione, suddivide il mercato in 3 criteri:
- Soluzioni o funzioni proposte
- Gruppi di clienti
- Tecnologie
Da cui scaturisce la griglia di segmentazione utile per l’analisi delle decisioni di copertura del mercato, come anche per scoprire i nuovi
segmenti potenziali.
L’obiettivo della micro-segmentazione è un’analisi + approfondita delle diversità dei profili dei potenziali clienti all’interno di ognuno dei
macro-segmenti individuati precedentemente. Esistono 4 tipi di micro-segmentazione ognuna con vantaggi e svantaggi:
- Socio-demografica
- Per vantaggi perseguiti
- Per stili di vita
- Comportamentale
È possibile adottare diverse strategie di copertura del mercato:
1- Marketing indifferenziato o standardizzato
2- Marketing differenziato o concentrato
Per essere efficace una strategia di segmentazione deve rispettare 4 criteri:
1. Una risposta differenziata per segmento
2. Una dimensione adeguata
3. Condizioni di misurabilità
4. Condizioni di accessibilità
La segmentazione internazionale è un problema di importanza strategica in una economia mondiale interconnessa. L’obiettivo
consiste nell’identificare segmenti sovranazionali o universali, ai quali è possibile rivolgersi adottando una strategia di marketing
standardizzata.
Qm = potenziale
Attuale in t1
Q0
t1 Tempo
Prima
Il cliente sta decidendo cosa fare
Il ciclo di attività del cliente:
Ciclo di
Dopo Durante
Il cliente sta continuando a farlo attività del Il cliente lo sta facendo 25
Cliente
7.3. La struttura della domanda primaria di beni di consumo
L’analisi, la misurazione e la previsione della domanda costituiscono la prima responsabilità di una ricerca di mercato. L’obiettivo è
quello di arrivare a stime quantitative del mercato potenziale e del livello attuale raggiunto dalla domanda, oltre che di formulare
ipotesi sul suo sviluppo negli anni successivi. La domanda è strutturata in modo diverso a seconda che si tratti di domanda di beni di
consumo (durevoli o meno), di beni industriali o di servizi.
Basso Alto
28
7.7. Il modello del ciclo di vita del prodotto (CVP)
Il modello CVP ritrae la storia delle vendite di un prodotto dotato di una determinata tecnologia, che costituisce una soluzione specifica
a un bisogno di mercato per un gruppo specifico di acquirenti.
maturità
declino
Turbolenza
Domanda Primaria
crescita
Introduzione
Riassunto
I concetti chiave dell’analisi della domanda sono:
1- d. primaria o globale e domanda dell’impresa
2- mercato potenziale attuale e assoluto
3- d. finale e d. derivata
4- d. di primo acquisto e di sostituzione per i beni durevoli
L’obiettivo di una analisi della domanda consiste nel dare un contenuto empirico a questi concetti con uno studio di mercato al fine di
determinare l’attrattività di ogni segmento del mercato di riferimento e identificare le principali determinanti della domanda.
Mercati Virtuali: questi concetti sono utili per individuare opportunità di crescita all’interno del mercato di riferimento, ricorrendo
all’analisi del Gap (scarto). Il modello CVP rappresenta un quadro concettuale che descrive la domanda primaria in prospettiva
dinamica. L’esistenza di vari profili è spiegata dall’evoluzione del processo tecnologico, dai cambiamenti delle abitudini di consumo e
dalla pressione di marketing esercitata sul settore. La situazione concorrenziale e la struttura finanziaria (fatturato ed utili) variano in
ogni fase del CVP; pertanto gli obiettivi strategici e il programma di M. devono essere adattati di conseguenza.
1
4
ZONA DI 1.3
INVESTIMENTO
1.2
Potere di mercato: prezzo massimo accettabile in % rispetto al
Svantaggio di costo 1.1 concorrente principale
32
Vantaggio competitivo Operativo Fig. 8.2
Potenziali entranti
Minaccia dei concorrenti potenziali
Fornitori Clienti
Potere di contrattazione dei fornitori Rivalità tra imprese Potere di contrattazione dei clienti
33
8.3.5 L’identificazione dei concorrenti p219
Il modello delle 5 forze concorrenziali permette di esaminare in profondità il contesto competitivo globale del mercato di riferimento,
ma non di identificare i concorrenti + pericolosi. Nella figura l’asse delle ordinate misura le somiglianza di un determinato
concorrente con l’impresa in esame in termini di bisogni soddisfatti dei clienti; l’asse orizzontale si riferisce alla somiglianza delle risorse
e capacità strategiche comparabili a quelle dell’impresa.
Produttori di beni
Alta Concorrenti diretti
sostitutivi
Bassa Alta
Somiglianza della piattaforma tecnologica
• Concorrenti diretti: ossia aziende che registrano, nel confronto, un punteggio alto sia nella soddisfazione dei bisogni del
cliente sia nella dotazione tecnologica
• Concorrenti potenziali: che hanno un punteggio alto nella dotazione tecnologica ma che non soddisfano gli stessi bisogni a
cui si rivolge l’impresa in esame
• I produttori di beni sostitutivi: che servono i medesimi bisogni di mercato, utilizzando però tecnologie e risorse diverse
rispetto all’azienda in esame
• I concorrenti dormienti: che per ora rappresentano una minaccia minima, avendo un target diverso e utilizzando diverse
tecnologie.
Tale matrice ci permette di comprendere le sfaccettature dello scenario competitivo e di seguire i movimenti dei potenziali concorrenti
nel tempo.
20
2 4 8
Esperienza (produzione cumulata)
34
2. la specializzazione del lavoro e il miglioramento dei metodi, sempre + efficienza
3. nuovi processi di fabbricazione, es. la robotica ed i pc possono essere un fattore importante di riduzione dei costi
4. migliori prestazioni delle attrezzature di produzione, attrezzature sempre + efficienti
5. il mutamento delle risorse impiegate, es. risorse + economiche
6. una nuova concezione del prodotto. Es. nuovi materiali + economici
Tutti questi fattori sono sotto il controllo diretto dell’impresa e fanno parte della politica generale di miglioramento della produttività.
Riassunto p237 Il concetto di vantaggio competitivo fa riferimento alla superiorità del prodotto di un’impresa rispetto ai
concorrenti diretti. È possibile distinguere due tipi di vantaggio competitivo:
1. Vantaggio esterno, basato su un potere di mercato dovuto a un valore superiore per il cliente
2. Vantaggio interno, fondato sulla produttività che genera un vantaggio di costo
La capacità dell’impresa di sfruttare il proprio vantaggio competitivo non dipende solo dalla forza dei suoi concorrenti diretti, ma
anche da altre forze, come i clienti potenziali entranti, i prodotti sostitutivi, i clienti e i fornitori.
L’intensità della concorrenza diretta varia a seconda del potere di mercato di ogni concorrente.
35
Il risultato della differenziazione consiste nel dare all’impresa un certo potere di mercato, creare fedeltà alla marca e ridurre la
sensibilità al prezzo. È questo il tipo di situazione concorrenziale ricercata dal M. strategico.
Un metodo per conquistarsi un vantaggio competitivo consiste nel realizzare l’obiettivo di predominio attraverso i costi, grazie
all’aumento della produttività e a un maggior controllo dei costi. In molti settori, le opportunità di riduzione dei costi si presentano
quando aumenta l’esperienza nella produzione. L’importanza strategica della legge di esperienza deriva dal fatto che è possibile
prevedere l’evoluzione non soltanto dei propri costi, ma anche dei concorrenti diretti. Porter ha identificato 4 determinanti del
vantaggio competitivo di un Paese, ai quali le autorità statali possono fare riferimento per creare un clima competitivo favorevole.
Approccio di Per segmenti Per segmenti Multisegmentata Per piccoli Per segmenti di Customizzazione
massa ampi adiacenti segmenti nicchia di massa
Seg. A1
Segmento Segmento Segmento Seg. A2
A A A Seg. A3
Seg. A4
Segmento Segmento Seg. B1
B B Seg. B2
Seg. C1
Segmento Segmento Seg. C2
C C
Seg. C3 Seg. C3
9.1.1 La focalizzazione del marketing permette all’impresa di raccogliere i frutti della strategia di specializzazione e di utilizzare più
efficientemente le risorse interne. L’applicabilità di questo tipo di strategie dipende dalle dimensioni del segmento e dalla forza del
vantaggio competitivo conquistato dall’azienda proprio grazie alla specializzazione. La specializzazione può riguardare una funzione
(specialisti di funzione) o di un determinato gruppo di clienti (specialisti di clienti) fig. 9.2
9.1.4 L’ipersegmentazione e la controsegmentazione sono le politiche estreme alle quali si può arrivare applicando una strategia
di segmentazione:
o la politica di ipersegmentazione dà vita a prodotti su commissione realizzati per soddisfare i bisogni individuali, il tutto a costi
elevati; quindi l’impresa offre oltre la funzione di base, una vasta gamma di funzioni secondarie.
o La politica di controsegmentazione, invece, l’impresa offre un prodotto base, senza fronzoli né extra, con poche opzioni ma a
un prezzo molto più ridotto.
È questo il dilemma tra standardizzazione e adattamento che affrontano le aziende quando progettano una strategia globale o
comunque transnazionale.
La prima è guidata da una logica market-driven che richiede il massimo grado di adattamento a bisogni diversi e che porta alla
commercializzazione di prodotti personalizzati in base alle preferenze individuali dei clienti; la seconda da una logica supply-driven
logica basata sulla fornitura o produzione, cerca piuttosto di incrementare la produttività attraverso la massima standardizzazione del
prodotto.
9.1.5 Selezione dei segmenti prioritari p243
36
La decisione sui segmenti da privilegiare è compatibile sia con una copertura ampia del mercato sia con una selezione di uno o più
segmenti, in cui l’impresa investirà di più. La regola d’oro consiste nel rivolgere la propria attenzione in particolare ai gruppi di clienti
che danno maggior valore al prodotto e non come si sarebbe tentati di fare a quelli che rivestono maggiore interesse per l’impresa.
9.2.1 Definizione del posizionamento Il posizionamento è la decisione dell’impresa relativa alla scelta dei benefici della marca che
possono farle guadagnare un posto distintivo nel mercato. La strategia di posizionamento è la modalità operativa adottata per
introdurre una strategia di differenziazione e si basa:
a) sull’analisi interna dei punti di forza e debolezza dell’impresa;
b) sul contesto competitivo;
c) sul tipo di beneficio distintivo e unico che la marca può fornire al cliente.
L’obiettivo dell’impresa è quello di comunicare questo elemento di differenziazione ai potenziali clienti, in modo che sia chiaramente
delineato nella loro mente. La percezione mentale che il consumatore ha della marca è detta immagine di marca. Il posizionamento
costituisce la base del programma di marketing operativo, che deve essere coerente al posizionamento di marca (Es dove c’è Barilla c’è
casa).
9.2.2 Condizioni per lo sviluppo del posizionamento p244
1. Avere una buona conoscenza del posizionamento attuale della marca o dell’impresa nella mente dei consumatori
2. Conoscere il posizionamento attuale dei concorrenti
3. Selezionare un posizionamento e identificale le motivazioni + importanti
4. Valutare le dimensioni del profitto potenziale
5. Verificare se il posizionamento indicato è distintivo e specifico
6. Verificare se la marca ha il potenziale di personalità necessario a raggiungere il posizionamento desiderato
7. Verificare se il posizionamento giustifica o meno l’applicazione di un premium price
8. Quantificare il grado di vulnerabilità del posizionamento
9. Garantire la consistenza del posizionamento con gli strumenti di marketing mix: prezzo, distribuzione, confezione, servizi ecc.
Non tutte le differenziazioni che caratterizzano la marca o un prodotto sono ritenute importanti dal cliente, la differenziazione deve
essere: unica, importante, sostenibile, comunicabile e accessibile.
Infrastruttura
Attività di
supporto Ricerca, sviluppo e design
38
9.4.1. La misurazione del potere di mercato
Il grado di potere di mercato detenuto è misurato dalla capacità dell’impresa di far accettare al mercato un prezzo superiore
a quello praticato dai suoi diretti concorrenti. L’impresa, o la marca, che detiene un potere di mercato presenta una domanda
meno elastica rispetto a quella di un prodotto poco differenziato ed è pertanto in grado di far accettare un prezzo superiore ad un
gruppo di clienti sensibili all’elemento di differenziazione. La forza della marca dipende dal grado di attaccamento dei clienti alla marca
stessa o all’impresa. È possibile individuare 5 indicatori della forza di una marca:
1. più limitata sensibilità alle variazioni del prezzo
2. accettazione di premium price (prezzo + alto dei concorrenti)
3. tasso di esclusività legata ai maggiori requisiti rispetto alla concorrenza che porta ad una maggiore fedeltà
4. tasso di fedeltà dinamico nel tempo
5. misure attitudinali positive come qualità percepita, grado di stima e familiarità con la marca
Riassunto p256
Sono diverse le strategie di copertura di mercato che un’impresa può scegliere Fig. 9.1 i cui estremi sono “approcci di massa” e
“customizzazione di massa”. Selezionare la strategia di posizionamento è essenziale per ottenere un concetto unificatorio che permetta
l’elaborazione di un piano di marketing. Si tratta di una fase critica dell’applicazione del Marketing strategico, perché l’impresa si trova
a decidere le modalità di differenziazione della sua marca da quelle concorrenti. Anche in questo caso esistono strategie di
differenziazione diverse, raggruppabili in 3 tipologie principali: differenziazione del prodotto, del prezzo e dell’immagine.
L’effetto della differenziazione è quello di dare all’impresa un potere di mercato legato alla capacità di generare preferenza, fedeltà del
cliente e bassa sensibilità al prezzo. Nella scelta di una strategia di differenziazione, risulta utile il modello della catena del valore
(Porter)
25.0
0.0
10,0 1.0 0.10
Quota di mercato:
Competitività
Alla base dell’analisi del BCG vi sono due ipotesi fondamentali di fondo, di cui una verte sulla presenza dell’effetto di esperienza
e l’altra sul modello del ciclo di vita del prodotto (CVP). Queste due ipotesi possono essere riassunte come segue: grazie all’effetto
di esperienza, un’elevata quota di mercato relativa implica un vantaggio competitivo in termini di costi rispetto ai concorrenti.
Viceversa, una scarsa quota di mercato relativa implica uno svantaggio in termini di costi. La conseguenza diretta di questa prima
ipotesi è che il flusso di cassa derivante dai prodotti con un’alta quota di mercato relativa sarà superiore rispetto a quelli che detengono
una quota di mercato inferiore. D’altra parte, la collocazione in un mercato in rapida crescita implica un bisogno elevato di liquidità per
finanziare l’espansione. Per contro, sarà un prodotto operante in un mercato maturo a generare flussi di liquidità; in questo caso si fa
ricorso al modello del ciclo di vita del prodotto per evidenziare come sia importante distribuire le proprie attività in un portafoglio
bilanciato, con prodotti collocati in varie fasi del ciclo di vita. Questa seconda ipotesi implica che le necessità di liquidità per i prodotti
nei mercati in rapida crescita sono maggiori che per i prodotti nei mercati a lenta crescita. Partendo da tali presupposti, è possibile
identificare quattro gruppi di prodotti-mercati (Figura 10.2, p. 262) molto differenti per esigenze finanziarie e/o di contribuzione.
Alto
Stars Problem children
>>> investimento e >>> investimento e sviluppo
Tasso di crescita del
sfruttamento selettivo
mercato: Attrattività Bisogno di liquidità
rispetto alla crescita
del PIL
Cash Cows Dogs
Basso >>>Disinvestimento o basso
>>>Raccolta
profilo
1 2
Alto Basso
Traiettorie di successo:
Quota di mercato:
Innovatore Competitività rispetto
Cash Cows>R&S>Stars al concorrente leader
Imitatore
Cash Cows>Problem children>Stars
Traiettorie di insuccesso:
Disastro
Mediocrità
Il primo gruppo si situa nel quadrante bassa crescita/alta quota di mercato (cash Cows, cioè mucche da mungere ). Questi prodotti
dovrebbero generare una liquidità finanziaria molto superiore a quella necessaria per mantenere la propria posizione sul mercato
(mucche da mungere quindi raccolta). Il secondo gruppo si colloca nel quadrante bassa crescita/bassa quota di mercato (dogs, cani
). Sono prodotti la cui quota di mercato relativa è bassa in un settore a bassa crescita, dunque la posizione peggiore l’obiettivo migliore
è il disinvestimento o un atteggiamento di basso profilo . Il terzo gruppo si colloca nel quadrante alta crescita/bassa quota di mercato
40
(Problem children, dilemmi ). In questa categoria rientrano prodotti con una quota di mercato relativa modesta in un mercato in rapida
espansione. Senza un sostegno finanziario consistente, tali prodotti si trasformeranno progressivamente in dogs, con il progredire del
loro ciclo di vita e il rallentamento della crescita del mercato. L’obiettivo principale consiste pertanto, in questo caso, nell’accrescere la
quota di mercato (>Stars) o nel disinvestire (>dogs). Il quarto gruppo si posiziona nel quadrante alta crescita/alta quota di mercato
(Stars, stelle ). Si tratta di prodotti leader nel loro mercato, che attraversa una fase di rapida espansione. Richiedono anch’essi mezzi
finanziari notevoli che ne sostengano la crescita; tuttavia, grazie alla loro posizione competitiva, genereranno anche profitti notevoli da
reinvestire per mantenere la posizione di mercato. Con la maturazione del mercato, entreranno a far parte della categoria Cash Cows.
Analisi del portafoglio prodotti: (p263) Per applicare questo metodo è necessario definire bene il mercato di riferimento di un
attività. La quota di mercato relativa esprime le capacità competitive di un’impresa rispetto ai suoi concorrenti. La strategia adottabile
in generale è quindi mantenimento della leadership per le Stars, abbandono o basso profilo per i Dogs, investimento e sviluppo
selettivo per i Problem children e massimo sfruttamento della redditività per le cash Cows; La matrice permette di valutare le esigenze
finanziarie ed il potenziale di redditività e allocazione della redditività. A partire da questo tipo di diagnosi, l’impresa può individuare
diverse strategie volte a mantenere o ripristinare l’equilibrio del suo portafoglio prodotti.
Es. di traiettorie di successo e di insuccesso Fig.10.3
Limiti della matrice: Il merito principale del metodo sviluppato dal BCG risiede nella solidità del suo apparato teorico, che
stabilisce un legame rigoroso tra il posizionamento strategico e la performance finanziaria.
Esiste però una serie di limiti (p264) e difficoltà che consente il ricorso a questa tecnica di analisi solo nel caso in cui sussista
l’effetto di esperienza, cioè nelle industrie che operano sui grandi volumi. Ma l’effetto di esperienza si osserva solo in certi prodotti-
mercati e non in tutti quelli che fanno parte del portafoglio dell’impresa. Bisogna inoltre considerare che il metodo si basa
esclusivamente sulla nozione di vantaggio competitivo interno e non considera alcun tipo di vantaggio competitivo esterno di cui un
impresa o una marca possono beneficiare grazie al successo di una strategia di diversificazione.
Es. un prodotto definito come dogs potrebbe benissimo generare cash-flow nonostante lo svantaggio di costo, se il mercato accettasse
di pagare superiore per il prodotto, date le sue qualità distintive. Affermare che in un determinato prodotto-mercato si debba
procedere per una strategia di “raccolta” o di “basso profilo” non dice molto ed è insufficiente ad orientare in modo efficace le
politiche di prezzo, di distribuzione, di comunicazione ecc. L’obiettivo di un’analisi di portafoglio è tutt’al più quella di guidare una
riflessione strategica e in nessun caso di sostituirsi ad essa.
Esempi di portafoglio: equilibrato (distribuito con prevalenza Cash Cows e stars), obeso (concentrato su cash Cows), anemico
(concentrato su dogs e Problem children)
Questi limiti sono importanti e restringono notevolmente il campo di applicazione della matrice crescita-quota di mercato relativa, che
non è sempre valida allo stesso modo a prescindere dalle situazioni aziendali. Sono stati perciò elaborati altri metodi, che poggiano su
ipotesi meno restrittive.
B (pr.ch.) C (stars)
Elevata Sviluppo Crescita
Selettivo Aggressiva
Attrattività del
Mercato Media
A (dogs) D (c.cows)
Debole Disinvesti- Basso
mento Profilo
Intero settore
Differenziazione Dominio di costo
Obiettivo Strategico
Specialista Conc. Focalizzazione sui
Un segmento specifico differenziazione costi
La strategia di dominio attraverso i costi comporta un’attenzione costante a tutte le tipologie di costo si fonda sulla dimensione
della produttività ed è generalmente legata alla presenza di un effetto d’esperienza: l’esistenza di un vantaggio di costo rappresenta
una difesa efficace contro le 5 forze concorrenziali. La strategia di differenziazione si propone di conferire al prodotto caratteristiche
distintive importanti per il cliente, creando un offerta percepita come unica, cercherà di creare una situazione di concorrenza
monopolistica. Come si è già avuto modo di vedere, la differenziazione può assumere forme diverse (design o immagine di marca,
tecnologia, caratteristiche, servizio post-vendita, distribuzione, etc.). Rispetto ai concorrenti diretti, la differenziazione isola l’azienda
dalla rivalità competitiva, perché accresce la fedeltà alla marca, diminuisce la sensibilità al prezzo e migliora la redditività, rendendo
non indispensabile avere costi ridotti. Il successo della differenziazione permette quindi di realizzare profitti superiori a quelli dei
concorrenti, grazie al prezzo più elevato che il mercato è disposto ad accettare e malgrado i costi, generalmente più alti. Questo tipo di
strategia non sempre è compatibile con l’obiettivo di una quota di mercato elevata, in quanto non sempre la maggioranza dei clienti,
pur riconoscendo la superiorità del prodotto, è disposta a pagare un prezzo elevato per acquistarlo. Le strategie di differenziazione
comportano di norma investimenti consistenti nel marketing operativo, soprattutto in spese pubblicitarie, il cui obiettivo è far conoscere
al mercato le qualità distintive rivendicate dall’impresa. Una terza strategia (concentrazione) di base è quella dello specialista che si
concentra sui bisogni di un segmento, di un gruppo particolare di clienti o di un mercato geograficamente limitato, senza pretendere di
rivolgersi a tutto il mercato. L’obiettivo è quindi quello di scegliere un target ristretto e soddisfare i suoi bisogni specifici meglio dei
concorrenti che si rivolgono alla totalità del mercato.
I rischi delle strategie
La scelta tra 2 o + strategie comporta veri rischi e preoccupazioni:
a. Una strategia di dominio attraverso i costi prevede investimenti sostenuti, elevata competenza tecnica, prodotti standardizzati
e controllo costante dei costi (rischi: cambiamenti tecnologici che annullano il vantaggio di costo oppure incrementi di costo
non pianificati che riduce la capacità dell’azienda)
b. Una strategia di differenziazione richiede solide competenze di Marketing, competenze tecnologiche, capacità di prevedere ed
analizzare il mercato e il fondamentale coordinamento tra R&S, produzione e marketing. (il differenziale di prezzo rispetto ai
concorrenti è troppo alto per mantenere la fedeltà dei clienti, le imitazioni riducono la differenziazione percepita)
c. Una strategia di concentrazione presuppone tutte le caratteristiche precedenti nel segmento strategico di interesse ( i
concorrenti trovano dei sotto segmenti all’interno del target strategico che perde la sua caratteristica di specializzazione, le
differenze tra i prodotti desiderati nei target strategici e nel mercato globale si attenuano.
Risultato Atteso
Natura dell’obiettivo
Coerenza Valore economico
10.3.4. L’impattoDifensivo
delle innovazioni tecnologiche di (Framatome)
Scambio rottura p283 Nuovo Spiegamento (Lafarge)
Sul fronte tecnologico, in parallelo con la globalizzazione, si osserva una convergenza dei mercati indotta da innovazioni tecnologiche di
rottura, che sconvolgono i tradizionali confini del mercato e cambiano la definizione stessa del settore. Per innovazioni di rottura si
44
intendono quelle che cambiano le regole del gioco competitivo, che sono diverse da quelle adottate dai leader di settore e in conflitto
con esse es: ING Direct innovazione di rottura con i suoi conti solo on-line o il VOIP per la telefonia precursore Skype). La rapida
innovazione tecnologica ha inoltre influenzato fortemente le strategie d’innovazione. Si distingue spesso tra un innovazione voluta dal
mercato (market-pull), che soddisfa bisogni articolati conosciuti, e un’innovazione proveniente dalla tecnologia o dall’impresa
(technology-push o company-push), che deriva dalla ricerca, dalla creatività, dalle opportunità tecnologiche, e che mira a
soddisfare bisogni latenti. Nel primo caso l’obiettivo consiste nel trovare dei desideri e soddisfarli: la domanda primaria è latente e il
compito dell’impresa è svilupparla e stimolarla attraverso il marketing operativo. In questo caso si parla di marketing strategico di
risposta. Nel secondo caso, quando si parla di innovazioni company-push, i prodotti o servizi proposti spesso anticipano i bisogni
espressi dal mercato. Con le innovazioni dette di rottura, i confini del mercato non sono ben definiti, i bisogni non sono articolati, lo
scenario competitivo è confuso e spesso l’innovazione sconvolge le normali pratiche operative. In questa situazione, la domanda
fondamentale è se esista la necessità, nel mercato di riferimento, di un’innovazione spinta dall’impresa. Nei Paesi industrializzati, è in
genere la seconda situazione a prevalere ed a generare la maggioranza delle opportunità di crescita. Il ruolo del marketing operativo in
questo caso è più rischioso, poiché la domanda primaria va creata da zero.
Riassunto
Le analisi di portafoglio hanno lo scopo di aiutare le imprese multi-prodotto nella loro riflessione strategica valutando ogni attività
attraverso degli indicatori di attrattività e competitività. La Matrice BCG, detta anche crescita-quota di mercato relativa, ha il vantaggio
dell’obiettività e della semplicità, ma le ipotesi implicite sulla quale si fonda sono ristrettive e ne riducono il campo di azione. La griglia
multicriteri ha un’applicazione più generale ed è più flessibile, poiché gli indicatori utilizzati sono propri di ogni impresa. D’altra parte, il
rischio di soggettività è maggiore e la procedura di elaborazione della griglia è + complessa ed esigente in termini di informazione.
Nel definire le proprie scelte strategiche, l’impresa deve definire il tipo di vantaggio competitivo che costituirà la base delle
successive azioni e tattiche strategiche. Esistono 2 visioni della strategia, una più adeguata ai mercati esistenti, l’altra più adatta allo
sviluppo della strategia nei mercati futuri. 3 sono le possibili opzioni strategiche nei mercati esistenti: l’acquisizione di un vantaggio di
costo, la differenziazione e la concentrazione. La scelta di una strategia di base non è neutra, bensì comporta la disponibilità di risorse,
Know-how e rischi specifici. Nel valutare le opportunità di sviluppo, gli obiettivi di crescita possono essere collocati a diversi
livelli: all’interno del mercato di riferimento (crescita intensiva), all’interno della catena industriale (crescita integrativa) o la di fuori del
settore tradizionale di attività (diversificazione). Per ciascuna di queste strategie di sviluppo esistono diversi percorsi, che una
riflessione strategica deve analizzare sistematicamente. Una strategia di sviluppo deve esplicitamente tener conto delle strategie e dei
comportamenti dei concorrenti, e questo in base a una valutazione oggettiva delle forze presenti.
E’ possibile distinguere 4 tipi di strategie competitive: strategie di Leader, di Sfidante, di Follower e dello Specialista.
46
oppure es. lo skilift di risalita: il bisogno: evitare la lunga e faticosa salita, il concetto: trazione tramite un cavo con seggiolino,
la tecnologia: meccanica
Il grado di rischio associato all’innovazione dipende dunque da due fattori:
o da una parte, il grado di originalità e complessità del concetto, che determinerà la ricettività del mercato e i costi di trasferimento
a carico dell’utente (rischio di mercato);
o dall’altra, il grado di innovazione tecnologica legato al nuovo concetto, che determinerà la fattibilità tecnica dell’innovazione
(rischio tecnologico).
A questi fattori di rischio intrinseco deve essere aggiunto il grado di familiarità dell’impresa con il mercato e la tecnologia in questione
(rischio strategico). Una vera innovazione è rappresentata da un prodotto, un servizio o un concetto che fornisca una soluzione
nuova ai problemi del consumatore, sia migliorando le soluzioni esistenti proposte dai concorrenti sia aggiungendo una funzione nuova
o diversa.
47
cioè per essere creativi a volte bisogna allontanarsi dal problema e compiere una “deviazione creativa” prima di tornarvi da un’altra
prospettiva..
11.5.1 Lo sviluppo del concetto del nuovo prodotto – definizione del concetto di prodotto p304
Il concetto di prodotto può essere definito come una descrizione scritta delle caratteristiche fisiche e percettive del prodotto stesso e
del paniere di attributi (la promessa) che rappresenta per un gruppo target di consumatori potenziali. Dal punto di vista
dell’impresa, la definizione del concetto descrive il posizionamento ricercato per il nuovo prodotto e precisa i mezzi da impiegare per
raggiungere il posizionamento atteso. Dal punto di vista del cliente, invece, la descrizione dei vantaggi offerti all’utente rappresenta
l’insieme delle specifiche tecniche per l’elaborazione delle medesime da parte dell’agenzia pubblicitaria incaricata di comunicare al
mercato l’identità e le caratteristiche distintive del nuovo prodotto. Il concetto di prodotto definisce quindi il prodotto-mercato di
riferimento o il segmento all’interno del quale posizionare il futuro prodotto.
48
11.6.3 Metodi di proiezione dei dati dei panel
Nel caso dei prodotti soggetti ad acquisto ripetuto si può applicare il teorema di Parfitt e Collins per scomporre la quota di mercato e
formulare una previsione sulla quota tendenziale di nuovo prodotto.
Maggioranza Maggioranza
precoce 34% tardiva 34%
Adattatori Ritardatari
precoci 13.5 16%
Innovatori
2.5%
11.8. Il prezzo dei nuovi prodotti – la strategia del prezzo di scrematura – la strategia del prezzo di penetrazione
Tanto più un prodotto è originale e innovativo, quanto più è sensibile al prezzo. Il prezzo di lancio è allora fondamentale e condiziona il
successo commerciale e finanziario dell’operazione. Dopo aver proceduto all’analisi dei costi, della domanda e della concorrenza,
l’impresa deve scegliere fra due strategie nettamente contrapposte:
un prezzo iniziale elevato, che scremi l’estremità superiore del mercato;
un prezzo iniziale ridotto, che consenta una penetrazione rapida e vigorosa del mercato.
La strategia del prezzo di scrematura consiste nel vendere il nuovo prodotto a un prezzo elevato, rivolgendosi volutamente
all’estremità superiore della curva di domanda, in modo da garantirsi rapidamente, dopo il lancio, rientri finanziari consistenti.
Un prezzo di lancio elevato consente di scremare i clienti poco sensibili al prezzo, mentre successive riduzioni consentono di
raggiungere segmenti in cui la domanda è più elastica. Per risultare efficace, l’introduzione di un nuovo prodotto richiede grandi
investimenti pubblicitari e promozionali: quando l’impresa non dispone della liquidità necessaria, applicare prezzi elevati costituisce una
forma di finanziamento che permette di generare le risorse necessarie alla strategia di lancio.
La strategia del prezzo di penetrazione consiste invece nel praticare prezzi bassi per occupare fin dall’inizio una quota di mercato
rilevante. Tale strategia presuppone di adottare un sistema di distribuzione intensivo, di sviluppare la ricettività del mercato
attraverso azioni pubblicitarie consistenti e, soprattutto, di predisporre un’adeguata capacità produttiva fin dal lancio del prodotto.
L’ottica, in questo caso, è più commerciale che finanziaria. Vi sono, peraltro, alcune condizioni generali da soddisfare: in primo luogo,
la domanda deve essere elastica al prezzo in tutta la curva della domanda. In questo caso non esiste un segmento da privilegiare e la
sola strategia da adottare consiste nel rivolgersi alla totalità del mercato con un prezzo sufficientemente basso da adattarsi al maggior
numero di clienti. La strategia del prezzo di penetrazione è più rischiosa della strategia di scrematura. Se l’impresa prevede che occorra
un lungo periodo di tempo per rendere redditizio il prodotto, è possibile che nel frattempo entrino nel mercato nuovi concorrenti, in
grado di conseguire, grazie a nuove tecniche di produzione, un vantaggio competitivo di costo sull’impresa innovatrice.
49
11.9. La valutazione del rischio finanziario p316
Il lancio di un nuovo prodotto è un processo di decisione strategica che chiama in causa tutte le funzioni dell’impresa, non solo quella
di marketing. Il suo successo dipende essenzialmente dalla sincronizzazione e dal coordinamento tra le attività dei diversi reparti
coinvolti, nonché dal tempo. Per garantire un buon coordinamento è necessario disporre di uno strumento di analisi che permetta di
seguire costantemente la realizzazione delle diverse fasi del progetto e di misurare la sua conformità agli obiettivi di redditività e tempo
stabiliti. Ogni volta che si lancia un prodotto, è importante stabilire il più precisamente possibile quando sarà eliminato il rischio. Come
si può vedere nella Figura 11.6 (p. 316), esistono tre livelli di rischio:
o il primo livello è il punto di pareggio semplice, cioè il momento in cui la nuova attività esce dalla fase di perdita ed entra in
quella di guadagno.
o Il secondo livello è il punto di equilibrio globale, cioè il momento in cui le entrate globali attualizzate coprono le spese globali
attualizzate: l’impresa ha recuperato il suo investimento.
o Il terzo livello, infine, è il punto di acquisizione del capitale produttivo, cioè il momento in cui la nuova attività genera un surplus
finanziario.
Per scegliere uno dei diversi progetti di nuovi prodotti si utilizza l’indice del periodo di recupero dell’investimento (payback, espresso in
anni), che permette di capire quando recupererò il denaro investito
Importo
Payback= costi di sviluppo e commerciali
Zona di guadagno (Vendite annue) (margini di profitto in
termini percentuali)
Punto di
pareggio
R&S Tempo
Punto di
Zona di perdita
lancio
Punto di Punto di
Equilibrio Acquisizione
Riassunto: p318
Il processo di sviluppo di un prodotto può essere suddiviso in 3 fasi:
1. L’idea (generazione e selezione)
2. Del concetto (sviluppo, test ed analisi economica)
3. La fase del Lancio
Nelle imprese orientate al mercato questo processo avviene in modo parallelo e non sequenziale, onde favorire un migliore
coordinamento interfunzionale. La fase di sviluppo del concetto è fondamentale ed è anche il momento in cui l’orientamento di mercato
assume tutta la sua importanza, soprattutto nella prospettiva di sviluppo di concetto di “prodotto verde”.
Nell’analisi di Business, la fattibilità economica di un nuovo prodotto va valutata in prospettiva dinamica, dopo aver analizzato i
programmi di marketing alternativi e il grado di rischio del progetto. L’azienda orientata al mercato cerca di mantenere un portafoglio
bilanciato di progetti, utile per identificare le priorità.
12.2.1 Le caratteristiche oggettive sono quelle caratteristiche, molto spesso tecniche, che producono gli attributi o vantaggi
perseguiti e che costituiscono la scheda tecnica di una marca. Di solito intervengono diverse caratteristiche oggettive nella
determinazione del vantaggio ricercato.
50
12.2.2 La nozione di attributo Per attributo si intende invece il vantaggio o beneficio ricercato dal cliente e utilizzato come
criterio di selezione. In genere i clienti prendono in considerazione molteplici attributi per valutare una marca: attributi funzionali
e tangibili (potenza, comfort, etc.) o anche attributi intangibili (fiducia, affidabilità, etc.). Ogni marca costituisce un paniere
specifico di attributi, dato che essi sono presenti a livelli diversi in ciascun paniere. Gli attributi possono essere classificati in base
all’impatto che hanno sulla soddisfazione del consumatore. Utilizzando il diagramma di Kano, riportato nella Figura 12.1(p.
330), è possibile distinguere 3 tipologie di attributi: gli attributi di base, quelli di performance e quelli eccitanti/delizianti.
1. GLI ATTRIBUTI DI BASE sono i fattori irrinunciabili che un prodotto deve avere per essere accettato dai consumatori. Se ci sono,
vengono a malapena notati, ma, se mancano, possono causare problemi. (es. televisore in albergo) c’è comunque la saturazione che
porta quasi ad disagio (es. + di un posacenere in auto).
2. Se invece si aumentano gli ATTRIBUTI DI PERFORMANCE, la soddisfazione del consumatore aumenta sempre. Questi attributi
offrono grandi opportunità di differenziare il livello di valore. In genere il consumatore va alla ricerca di chi offre più attributi di
performance, non vi è saturazione (es. diminuzione del consumo di carburante).
3. Infine, gli ATTRIBUTI ECCITANTI E DELIZIANTI sono benefici inaspettati e molto apprezzati: se non ci sono, non aumentano
l’insoddisfazione; se ci sono favoriscono l’aumento della soddisfazione. Se questi attributi eccitanti sono tangibili, tendono ad avere vita
breve, poiché la concorrenza li adotta in fretta. Se si tratta invece di associazioni mentali generate dal prestigio di marca o dal suo
posizionamento, essi entrano a far parte dell’identità di marca e diventano assai importanti nei mercati B2C.
Verificare la figura 12.3 il diagramma di Kano
12.3.2. Le funzioni della marca per il produttore nei mercati B2C p333
A queste 5 funzioni utili per il cliente, si aggiungono altre funzioni della marca che permettono all’impresa di difendersi sul piano
concorrenziale a lungo termine:
a) Funzione di posizionamento, (simile all’orientamento) la marca dà all’impresa la possibilità di posizionarsi rispetto ai concorrenti
e di far conoscere al mercato le qualità distintive che essa rivendica per il suo prodotto;
b) Funzione di comunicazione, la marca è di rilevanza strategica per i produttori, giacché consente all’impresa di comunicare
direttamente con i consumatori finali;
c) Funzione di protezione, i diritti di proprietà (marchi registrati, brevetti e copyright) proteggono l’impresa contro eventuali
imitazioni e contraffazioni, il che consente all’impresa stessa di tutelarne la proprietà industriale;
d) Funzione di capitalizzazione, sulla marca, e in particolare sull’immagine di marca, si sedimenta tutta la storia dell’impresa.
Normale dunque che essa rappresenti, per il fabbricante, un capitale intangibile, frutto di svariati anni di investimenti.
e) Funzione di fedeltà, l’esistenza della marca permette di creare una relazione con i clienti, che vorranno riacquistarla. Per potersi
sviluppare a lungo termine, è essenziale che l’azienda abbia un gruppo di consumatori fedeli.
51
f) Funzione di barriera all’entrata, l’insieme delle funzioni elencate trasforma le marche in barriere all’ingresso di nuovi concorrenti
sul mercato.
I timori nei confronti delle marche forti dei fornitori cioè i rischi percepiti associati all’adozione delle marche dei fornitori leader:
prezzo eccessivo, dipendenza del fornitore, influenza eccessiva ecc.
La sfida delle marche invisibili dei fornitori: Le funzioni specifiche della marca del fornitore descritte vengono principalmente
esercitate nei confronti di interlocutori professionali delle imprese clienti (cliente diretto) e non il grande pubblico (cliente finale).
Poiché tante marche non sono acquistabili, né visibili ai privati rimangono spesso sconosciute al grande pubblico, da qualche anno
invece le imprese industriali fanno ricorso a strategie di comunicazione per differenziare i propri prodotti e dotarli di un valore aggiunto
es. Bosch, Valeo, Grohe e Tetra Pak
52
12.4.4. Il concetto di brand equity p339
Il concetto in questione esprime la forza di una marca, che può essere molto diversa a seconda della marca considerata e che è
legata alla sua notorietà, alla qualità percepita, alla posizione, al valore di Borsa. Il concetto è stato creato perché i dati tradizionali
(quota di mercato o volume di vendita) non erano sufficienti a descrivere il valore di una marca e non prendevano in considerazione le
associazioni presenti nella mente del consumatore. Il concetto è bipolare: da un lato è una definizione economica utile a valutare il
valore finanziario della marca (brand equity finanziaria); dall’altro esso riguarda il valore della marca dal punto di vista dei
consumatori (brand equity del consumatore) ed è composto dall’insieme delle associazioni che vengono fatte dai consumatori, le
quali generano la forza della marca.
Sequenza Brand Equity
CAPITOLO 13 Le decisioni di distribuzione 13.1. Il ruolo economico dei canali di distribuzione p355
Un canale di distribuzione può essere definito come una struttura formata da partner interdipendenti che mettono beni e servizi a
disposizione dei consumatori o delle imprese industriali utenti. Questi partner sono i produttori, gli intermediari e i consumatori finali. I
canali di distribuzione sono strutture organizzate che assolvono le funzioni necessarie a facilitare gli scambi commerciali. Il loro ruolo in
un’economia di mercato consiste nel rendere disponibili i prodotti dove e quando ce ne sia bisogno.
53
o La seconda forma di efficienza richiesta è quella delle economie di scala; raggruppando i prodotti offerti da + produttori,
l’intermediario è in grado di esercitare una o + tra le funzioni di sua competenza con + efficienza rispetto ai produttori
o La terza forma di efficienza richiesta è quella delle disparità di funzionamento; Acquistando grandi Quantità presso i
produttori e assicurando lo stoccaggio e il frazionamento delle merci nelle Q. preferite dal consumatore, il grossista e i dettagliante
consentono sia ai produttori sia ai clienti di operare nella dimensione per loro ottimale; i produttori quindi possono evitare di
scaglionare la produzione in base agli ordini dei clienti, beneficiando delle economie di scala. I clienti a loro volta possono
acquistare piccole quantità.
o La quarta forma di efficienza richiesta è quella del miglior assortimento offerto; l’assortimento offerto dal produttore è
determinato in gran parte da considerazioni di carattere tecnico, mentre quello desiderato dal cliente è dettato dal consumo. Il
ruolo degli intermediari consiste nel creare vasti assortimenti, che permettono ai clienti di acquistare una grande varietà di prodotti
dalla stessa fonte in un ‘unica operazione, contribuendo così a ridurre il tempo e gli sforzi necessari a trovare i prodotti di cui
necessitano.
o La quinta forma di efficienza richiesta è quella del miglior servizio; L’intermediario normalmente si trova più vicino all’utente
finale, pertanto conosce meglio le sue esigenze e i suoi desideri e adatta l’assortimento alla situazione locale.
La superiorità degli intermediari nel sistema di mercato, però, non è incontrastabile. Un intermediario sopravvive nel canale di
distribuzione solo finché gli altri soggetti del processo di scambio ritengono che non ci sia un modo più efficiente per svolgere quella
funzione.
54
potenziali. Una regola che comunemente viene osservata: se il mercato è grande, è + probabile che ci sia bisogno degli intermediari; al
contrario l’impresa sarà in grado di provvedere con i propri mezzi evitando l’uso degli intermediari. Verificare Tab. 13.2
56
13.7 L’analisi dei costi di distribuzione p374 – 13.7.1 margini di distribuzione p375
I costi di distribuzione sono misurati dalla differenza tra il prezzo unitario di vendita pagato dal consumatore finale e il prezzo pagato al
produttore dal primo acquirente. Il margine di distribuzione si identifica dunque con il concetto di valore aggiunto del canale
distributivo. Il margine di distribuzione (D) è uguale al prezzo di vendita (P) meno il costo di acquisto (C) e si esprime nella formula:
D=P-C
Tab. 13.4 definizione dei margini di distribuzione
13.7.2 Confronto tra prezzo di listino, di fattura e finale
Il prezzo di listino è il prezzo ufficiale pubblicato nel tariffario o nel listino dell’azienda
Il prezzo di fattura è il prezzo di listino al netto delle deduzioni “in fattura”
Il prezzo finale è il prezzo di fattura senza le deduzioni “aggiunta fuori fattura” come lo sconto per i pagamenti e le spese di
spedizione Verificare Tabella 13.5 lo sviluppo del prezzo
Riepilogo p378
I canali di distribuzione sono delle strutture organizzate che consentono l’esercizio delle attività necessarie a favorire gli scambi
commerciali. La funzione dei canali distributivi consiste nel creare utilità di stato, di tempo e di luogo che costituiscono il valore
aggiunto della distribuzione. Gli interventi degli intermediati (grossisti, dettaglianti, agenti, mediatori) sono indispensabili, poiché i
produttori non sono in grado di esercitare da soli e a costo ragionevoli, l’insieme delle funzioni e delle attività necessarie ad un sistema
di scambio libero e soggetto alla concorrenza. La scelta di un canale di distribuzione dipende dai fattori tipici del mercato, dal
comportamento del cliente e dal profilo dell’impresa. Nel caso di un canale indiretto è necessario stabilire una collaborazione e un
coordinamento fra i partecipanti del sistema verticale di marketing. Per quanto riguarda il numero degli intermediari richiesti, sono
possibili 3 strategie di copertura del mercato: distribuzione intensiva, selettiva o esclusiva. I sistemi di distribuzione esclusiva in
franchising sono molto diffusi e si ritrovano in quasi tutti i settori. I margini di distribuzione remunerano i distributori a seconda dei
compiti e delle responsabilità che hanno esercitato nel canale.
CAPITOLO 14 escluso
CAPITOLO 15 Le decisioni di prezzo p395
15.1. La percezione del prezzo da parte del cliente
Il prezzo è l’espressione monetaria del valore e occupa un posto centrale nel processo di scambio concorrenziale.
Dal punto di vista del cliente, il prezzo che egli è disposto a pagare misura l’intensità del bisogno, nonché la quantità e la natura
delle soddisfazioni che si aspetta
Quanto al venditore il prezzo al quale è disposto a vendere misura il valore dei fattori che compongono il prodotto, a cui si aggiunge il
profitto che spera di realizzare.
15.1.1. Definizione del prezzo da parte del mercato – prezzo come misura del valore p396
Sotto il profilo formale, il prezzo monetario può essere definito come un rapporto (p=(Q. di denaro ceduto dal cliente/Q. di beni
ceduti dal venditore) che indica l’ammontare di moneta necessaria per acquistare una quantità data di beni e servizi. In realtà, il
concetto di prezzo è più ampio e va al di là della semplice combinazione di fattori puramente oggettivi e quantitativi. Il prezzo
rappresenta il valore che assume, agli occhi del cliente, l’insieme dei vantaggi offerti da un prodotto o servizio. Come la quantità
acquistata del bene misura solo parzialmente la quantità di soddisfazione ricevuta, così la quantità di denaro ceduta misura solo in
parte l’entità del sacrificio sostenuto. Quindi, dal punto di vista del cliente, la nozione di prezzo va ben oltre quella di prezzo
monetario e comprende tutto l’insieme dei vantaggi offerti dal prodotto, nonché l’insieme dei sacrifici (monetari e non
monetari) sostenuti dal cliente.
Il costo totale di acquisizione di un prodotto: Il prezzo in denaro che il venditore riceve non riflette per intero il sacrificio
sostenuto e i costi a carico del consumatore infatti le pratiche per il trasferimento del titolo, i termini di pagamento, modi e tempi di
consegna, costi di transazione o di trasferimento perché si trova in una zona geografica isolata. Tutti questi possono essere + elevati
per alcuni clienti e meno per altri; quando esistono i costi di trasferimento, il costo reale sostenuto dal cliente è ben + elevato del
prezzo monetario di vendita del prodotto.
Prezzo= Costo totale a carico del cliente (monetario e non) / vantaggi Totali forniti dal prodotto (tangibili e non)
57
o In terzo luogo, il prezzo di vendita stabilito dall’impresa influenza la percezione globale del prodotto o della marca e contribuisce
quindi al posizionamento della marca tra quelle note ai potenziali clienti.
o In quarto luogo, il prezzo si presta più facilmente delle altre variabili di marketing al confronto tra prodotti e marche concorrenti.
o In quinto luogo, la strategia di prezzo deve essere compatibile con le altre componenti del marketing operativo: il prezzo deve
consentire di finanziare la strategia pubblicitaria e promozionale; a un posizionamento di alta qualità e prezzo elevato deve
corrispondere un packaging adeguato; la strategia di prezzo deve rispettare la strategia di distribuzione e consentire di
raggiungere i margini di distribuzione necessari a centrare gli obiettivi di copertura del mercato.
L’evoluzione dell’ambiente economico e competitivo, cui si è accennato nel Cap. 2, ha contribuito ad accrescere notevolmente l
importanza e complessità delle strategie di prezzo. Esempio 15.1 Diesel l’impresa italiana che vende i jeans agli americani.
X
Incremento volume di vendite (%)= ----------- x 100 dove X è la variazione di prezzo espressa in decimali e M* la percentuale di
margine lordo sul prezzo di vendita M* - X prima della diminuzione di prezzo.
Prezzo Prezzo
Costo Costo
A B
Esperienza Esperienza
L’elasticità del prezzo è negativa, poiché all’aumento del prezzo generalmente corrisponde una diminuzione della quantità e viceversa.
I fattori che determinano la sensibilità al prezzo Nonostante tutti i clienti siano sensibili al prezzo, tale sensibilità può variare
notevolmente da una situazione all’altra, a seconda dell’importanza della soddisfazione offerta dal prodotto o, viceversa, in funzione dei
sacrifici (diversi dal prezzo) che il suo acquisto comporta. I fattori determinanti della sensibilità al prezzo si applicano sia alla decisione
di acquistare una particolare categoria di prodotti (sensibilità al prezzo della domanda primaria) sia alla decisione di scegliere una
marca all’interno di una classe di prodotti: i clienti sono meno sensibili al prezzo …
1. L’effetto del valore unico (prodotto con qualità uniche)
59
2. L’effetto delle notorietà dei sostituti (sostituti sconosciuti)
3. L’effetto delle difficoltà di confronto (le qualità dei sostituti non sono confrontabili)
4. L’effetto della spesa totale (prezzo piccola quota del reddito)
5. L’effetto del vantaggio finale (piccola differenza sul costo finale)
6. L’effetto del costo condiviso (costo condiviso con altri)
7. L’effetto dell’investimento passato (prodotto di complemento ad un altro)
8. L’effetto del rapporto qualità-prezzo (prodotto associato ad immagini di qualità, prestigio ed esclusività)
9. L’effetto scorta (quando non c’è l’opportunità di fare scorte)
Sensibilità a prezzo del cliente industriale
Nei mercati B2B i bisogni dei clienti sono ben definiti e le funzioni esercitate dai prodotti indicate chiaramente. In un contesto di questo
tipo è + facile determinare l’importanza del prezzo per il cliente industriale.
Porter elenca le motivazioni di non sensibilità al prezzo:
1. Il prezzo del prodotto rappresenta una minima parte del costo totale
2. La perdita subita a causa di un difetto è elevata rispetto al costo del prodotto venduto
3. Le performance del prodotto migliorano i risultati per il cliente
4. Il cliente adotta una strategia di qualità elevata
5. Il cliente ricerca un prodotto specifico ecc.
60
I vantaggi da prendere in considerazione possono essere funzionali (il servizio di base), finanziari, operativi o personali. Se il mercato di
riferimento è segmentato, quest’analisi deve essere condotta su diversi gruppi di clienti i cui comportamenti differiscono. Il confronto
tra prezzo massimo accettabile e i prezzi dei concorrenti permette di valutare il margine di manovra di cui l’impresa dispone.
I contributi dell’analisi congiunta Lo stesso risultato si ottiene applicando un’analisi decompositiva, o il metodo dell’analisi
congiunta (cap4).
15.3.6 Il prezzo dei servizi e lo yield management (gestione delle capacità disponibili che ha come obiettivo la massimizzazione e
l'ottimizzazione del volume di affari.) p417
La pratica dei prezzi discriminatori è ampiamente diffusa nel ramo dei servizi. In particolare dove a capacità limitata o fissa, come nei
media, nelle compagnie aeree, industria alberghiera ecc. il servizio offerto non è immagazzinabile, il servizio può essere prenotato in
anticipo, la capacità produttiva è fissa e presenta un costo di accrescimento elevato.
Es. compagnie aeree 2 canali, i passeggeri che viaggiano per affari poco sensibili al prezzo ma che attribuiscono molta importanza agli
orari, al confort; e che prenotano con poco anticipo mentre in secondo segmento dei vacanzieri molto sensibili al prezzo quindi questa
eterogeneità della domanda permette alle compagnie di vendere i biglietti ordinari a prezzi elevati e sconti significativi a chi prenota
con largo anticipo per attirare i vacanzieri.
N N.M
Caso1 Caso2
1. Caso: la situazione peggiore, la nuova marca non apporta nessun vantaggio e condivide le vendite con la vecchia marca
dell’azienda, tollerabile solo se il margine lordo della nuova è nettamente superiore alla vecchia.
2. Caso: la seconda marca ha contribuito ad estendere il mercato totale e la quota di mercato dell’impresa, senza tuttavia
intaccare la posizione del concorrente
3. Caso: la nuova marca fa presa sia sulla vecchia marca dell’impresa che sulla marca concorrente ed estende anche il mercato
4. Caso: è la situazione ideale senza cannibalizzazione, la nuova marca intacca le vendite della concorrenza ed espande il
mercato
62
15.5.4. Le strategie di prezzo della gamma p424
Quando un’impresa vende una gamma di prodotti interdipendenti, il prezzo di vendita di ciascuno di essi deve essere fissato in modo
da massimizzare il profitto dell’intera gamma e non dei singoli prodotti. La scelta della politica di prezzo sarà diversa a seconda che i
prodotti siano tra loro complementari o concorrenti.
I prezzi collegati. Nel caso di prodotti complementari o indipendenti (ovvero prodotti tra loro collegati ma non sostituibili gli uni
agli altri), l’impresa può offrire l’opportunità di prezzi collegati, per cui i prodotti possono essere acquistati separatamente od oppure in
blocco, ad un prezzo sensibilmente inferiore alla somma dei prodotti individuali. Questa strategia di collegamento opzionale a
differenza dei collegamenti invisibili, lascia gli acquirenti la libertà di acquistare un solo prodotto o entrambi.
Questa politica di prezzo è molto allettante, perché l’impresa vende al cliente una soluzione e non solo un prodotto. La procedura dei
prezzi collegati permette inoltre al fornitore di mantenere un rapporto continuativo con il cliente, acquisendo così una buona
comprensione dei suoi bisogni.
Il premium price, dal canto suo, è una politica di prezzo che viene applicata quando per uno stesso prodotto si offrono più versioni o
modelli (un modello base o standard e un modello superiore). Normalmente i clienti potenziali del modello base sono sensibili al prezzo
diversamente da quelli che sono interessati al modello superiore. In presenza di economie di scala conviene rispondere all’eterogeneità
della domanda, rispondendo alle esigenze dei 2 segmenti con un prodotto di fascia bassa a un prezzo contenuto e un prodotto di fascia
alta ad un prezzo elevato.
Prezzo Immagine. Una variante della strategia precedente assegna il prezzo in base all’immagine del prodotto. L’obiettivo è il
medesimo: segnalare agli acquirenti poco informati la qualità del prodotto e utilizzare il guadagno ottenuto dalla versione più costosa
per abbassare il prezzo della versione economica. Il dato saliente è che non esiste differenza tra i prodotti o le marche, se non
nell’immagine e nel posizionamento percepito. Molto usata nei mercati dei cosmetici e dell’abbigliamento dove il consumatore assegna
grande importanza al fattore emotivo e sociale di un prodotto o di una marca.
I prezzi dei prodotti complementari. In questo caso il problema è determinare il prezzo dei prodotti complementari di un bene
principale, come gli accessori di prodotti durevoli o i prodotti deteriorabili necessari per l’utilizzo di un altro prodotto ( Automobili e i
ricambi) Nella misura in cui i clienti sono fedeli alla marca e vogliono acquistare gli articoli o gli accessori originali, l’impresa può
praticare prezzi contenuti per l’attrezzatura di base e un prezzo elevato per i prodotti complementari es. Kodak fotocamere Prezzo
basso e pellicole prezzo alto. Nel valutare la possibile variazione di prezzo di un prodotto complementare, sarà dunque necessario
analizzare l’effetto provocato non solo sulle vendite e i costi del prodotto direttamente coinvolto, ma anche su quelle degli altri prodotti
che ne risentono.
Riassunto p426
La scelta di una strategia di prezzo impone il rispetto di due tipi di coerenza: una interna, la quale esige che il prezzo applicato
rispetti i criteri di costo e di redditività e una esterna la quale esige un prezzo compatibile con la sensibilità dei clienti rispetto al
prezzo e con i prezzi praticati dalla concorrenza.
L’approccio al prezzo attraverso i costi (prezzo minimo, tecnico e target) è una prima fase necessaria che aiuta a identificare le
implicazioni finanziarie delle diverse strategie di prezzo. Tuttavia un approccio che si limiti solo agli obiettivi di redditività è inadeguato,
poiché in un’economia di mercato, in ultima istanza è il cliente a decidere quale prodotto acquistare e a quale prezzo.
L’approccio della domanda chiama in causa il concetto di elasticità rispetto al prezzo, elemento fondamentale ma difficile da
misurare nella pratica. L’analisi dei fattori che determinano la sensibilità al prezzo è utile per capire l’elasticità in termini qualitativi.
La determinazione del prezzo in base al valore o al vantaggio economico è un sistema basato sul concetto di prodotto come
paniere di attributi. Le strategie basate sui prezzi flessibili (sconti su mercati secondari, periodici e casuali) derivano dal fatto che
l’eterogeneità dei clienti presenta sensibilità diverse al prezzo. Due gruppi di fattori influenzano la determinazione del prezzo dal
punto di vista della concorrenza: la struttura competitiva del mercato e il valore percepito dal prodotto. Uno degli obiettivi
dell’analisi della concorrenza consiste nel determinare la capacità di azione e reazione dei competitor. Sorgono inoltre altri
problemi relativi al prezzo: determinare il prezzo di lancio di un nuovo prodotto (scrematura o penetrazione); stabilire il prezzo di una
gamma di prodotti (collegamento dei prezzi, prezzi di fasci alta o bassa, prezzi d’immagine e prezzi complementari)
63
16.1.2. Il processo di comunicazione p431
Ogni tipo di comunicazione prevede uno scambio di segnali tra un emittente e un ricevente, e il ricorso ad un sistema di codifica e
decodifica che permette di esprimere ed interpretare i messaggi Figura 16.2.
Rumore
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16.2.1 I compiti e gli obiettivi della forza vendita. Lo sviluppo di una strategia di comunicazione personale richiede, in primo
luogo, di definire quale ruolo debba svolgere il venditore nella strategia complessiva di marketing. Le mansioni abitualmente esercitate
dalla forza vendita possono essere raggruppate in tre tipi di attività.
o Le attività di vendita, per cominciare, comprendono la ricerca e l’avvicinamento dei potenziali clienti, la negoziazione delle
condizioni di vendita e la chiusura della transazione.
o Le attività di servizio, dal canto loro, includono la consegna, l’assistenza tecnica, il servizio post-vendita, le promozioni.
o Le attività di trasmissione delle informazioni, infine, comprendono le ricerche di marketing, i servizi di intelligence aziendali,
le informazioni concernenti, l’evoluzione dei bisogni, le attività della concorrenza.
64
Il venditore, quindi, non è solo il braccio commerciale dell’impresa, ma anche un elemento importante del suo sistema informativo di
marketing. Esistono varie tipologie di venditore:
1. il rappresentante-distributore, mansione principale consegna del prodotto
2. l’addetto alla vendita nel luogo di vendita, opera nel punto vendita e dietro al banco
3. il commesso viaggiatore, visita distributori e dettaglianti, raccoglie ordini e reclami e controlla l’inventario
4. il promotore-merchandiser, non si occupa della vendita ma di organizzare operazioni promozionali nei punti vendita e di
predisporre gli espositori
5. il responsabile dello sviluppo commerciale, si occupa di indirizzare ed informare il potenziale utente es: gli informatori medici
6. il venditore tecnico-commerciale, possiede competenze tecniche ed esercita il ruolo di consulente nei confronti del cliente
7. il rappresentante, è un venditore indipendente di prodotti tangibili dove la creatività nella vendita è importante
8. l’agente di vendita. Deve organizzare dal punto di vista finanziario operazioni industriali di alto livello. E’ responsabile dei
negoziati con le autorità governative e i partner industriali.
Una volta definita la mansione assegnata al venditore, il problema è sapere come organizzare il rapporto commerciale e come ripartire
i compiti fra venditori, rete di distribuzione e pubblicità. La concezione del ruolo del venditore sta evolvendo da qualche tempo verso
una sua maggiore partecipazione diretta al marketing strategico. Tab 16.1
Limiti della vendita relazionale In certe situazioni la relazione con il mercato è una situazione obbligata, specie quando i venditori
adottano costi di trasferimento che legano il consumatore, togliendogli ogni scelta possibile e rendendolo “prigioniero”. Si trovano in
questa situazione imprese che ricorrono a tecnologie o impianti protetti da brevetti
La vendita relazionale è particolarmente utile nei mercati B2B, in cui il legame tra venditore e acquirente è più stretto, duraturo e
importante per entrambi; tuttavia, essa è entrata progressivamente nella pratica dei mercati B2C grazie alle possibilità offerte dal
marketing diretto e dal marketing interattivo. L’attuazione del concetto della vendita relazionale si differenzia dalla vendita tradizionale
per l’importanza attribuita ai servizi pre- e post-vendita. Si possono identificare cinque fasi nella vendita relazionale:
a) la ricerca sistematica di informazioni; individuazione clienti potenziali
b) la selezione del target; ragionare come trasformare un cliente potenziale in cliente, cioè domandarsi come può essere utile la
nostra impresa al cliente?
c) la conquista di buoni clienti; seri e con potenziale che giustifichi gli sforzi e il tempo che verranno loro dedicati
d) la costruzione della relazione; conquistare la fiducia e garantirne la continuità, il venditore è un “risolutore” di problemi che non
vende un prodotto ma una soluzione offerta dal prodotto.
65
e) il mantenimento e consolidamento della relazione. Attraverso l’offerta di servizi personalizzati, basati sulla conoscenza dei
bisogni dei clienti, quindi fidelizzazione che impedisce l’entrata dei concorrenti.
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possono trarre notevoli vantaggi da una pubblicità realmente informativa. Il posizionamento pubblicitario desiderato deve essere in
linea con il posizionamento di marketing adottato: la pubblicità, per funzionare, deve basarsi su un ragionamento strategico coerente
Riassunto p465
Il termine comunicazione di M. si riferisce all’insieme dei messaggi e dei segnali inviati dall’impresa ai suoi diversi pubblici. I 4
principali mezzi di comunicazione di M., definiti Mix di comunicazioni, sono: la forza vendita, la pubblicità sui media, la promozione e
le relazioni pubbliche. Nell’elaborare un programma di comunicazione le 4 attività principali sono: la definizione degli obiettivi,
l’esecuzione del messaggio, la scelta del piano media e la misurazione dell’efficacia della comunicazione.
Grazie soprattutto allo sviluppo delle tecnologie di informazione, il ruolo dei venditori sta subendo un mutamento considerevole e
sempre + spesso la negoziazione commerciale e la vendita relazionale tendono a sostituire le tecniche di vendita
tradizionali. Questa evoluzione segna ai venditori una funzione importante nel campo del M. strategico. Quando l’impresa ricorre alla
pubblicità sui media adotta una strategia di comunicazione pull il cui principale obiettivo è creare l’immagine di marca e il valore della
marca e garantire la collaborazione dei distributori. Gli obiettivi della pubblicità si differenziano a seconda dei livelli di risposta del
mercato: cognitiva, affettiva e comportamentale. Le spese destinate alla promozione delle vendite assorbono una fetta crescente del
budget totale di comunicazione, soprattutto a seguito dello sviluppo delle tecniche del M. diretto. Esiste una varietà di tecniche
promozionali, che generano effetti complessi, e che talvolta rischiano addirittura di avere un impatto negativo sull’immagine della
marca. Le relazioni pubbliche rappresentano una forma di comunicazione soft che sta acquistando popolarità, poiché si osserva un calo
dell’efficacia della pubblicità dei media. La sponsorizzazione ed il patrocinio sono due particolari modalità di pubblicità istituzionale che
si ritrovano soprattutto nei paesi industrializzati. CAPITOLO 17 escluso
18.3.3 Gli obiettivi dell’eco-efficienza In una prospettiva socio-ecologica del consumo, le imprese tendono a migliorare la loro
eco-efficienza , aumentando il volume di produzione per unità di risorsa naturale utilizzata. Tutti gli studiosi concordano sul fatto che il
potenziale di miglioramento dell’eco-efficienza è, per la maggior parte dei prodotti, (fare di più utilizzando meno Henri Ford). Si tratta
di un miglioramento che non solo sarebbe benefico per l’ambiente, ma aumenterebbe la redditività dell’impresa, creando una
situazione caratterizzata da guadagni sia dal punto di vista ambientale sia da quello economico. Come ultimo aspetto, ma non minore,
c’è da considerare come l’immagine di un’impresa che gode di una buona reputazione in termini di rispetto per l’ambiente costituisca
sempre più un motivo di fedeltà per clienti, dipendenti e azionisti.
Riassunto p523
Nel mondo industrializzato i consumatori rappresentano una forza che non si può ignorare. La crisi della New Economy e il crollo del
Nasdaq di molte internet start-up sono stati causati, tra l’atro, dalla mancanza di proposte differenziate rispetto a quelle dei
negozi tradizionali. La sfida delle nuove forme di commercio elettronico è quella di riprogettare sia l’offerta tradizionale sia la rete
distributiva. Internet ha generato profondi cambiamenti nella comunicazione d’impresa e nel modo in cui le imprese si rapportano ai
propri pubblici di riferimento. In particolare con il Web 2.0 si sono abilitate nuove e + coinvolgenti forme di relazione e di
comunicazione tra imprese e clienti. La nuova consapevolezza circa la scarsità delle risorse naturali, della crescita incontrollata dei
rifiuti e del costo sociale del consumo obbligano le imprese a considerare la loro responsabilità nei confronti della società. La
globalizzazione dell’economia solleva la questione di una governance globale e del ruolo delle autorità nazionali e sovranazionali. Il
M. strategico ne riveste un ruolo importante generando un circolo virtuoso di sviluppo economico e sociale e contribuendo in
un’economia di mercato più democratica e trasparente. Il paradigma dell’orientamento al mercato, basato sulle 3 dimensioni di cultura,
analisi e azione, è particolarmente adatto a far fronte ai cambiamenti evolutivi dei mercati globali.
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