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Lectura: Nuevas formas de comunicación organizacional

El siguiente documento se trata de un artículo elaborado por Cees Van Riel, y el alumno
lo podrá encontrar en la revista electrónica Razón y Palabra.

El artículo está disponible en el aula virtual en la siguiente dirección web:

http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n34/cvanriel.html

Tras la lectura de este artículo, debes elaborar un pequeño comentario crítico. En dicho
ensayo deberás recoger las ideas fundamentales, así como llevar a cabo un análisis en
función de los contenidos que has aprendido en el tema presente. Lo que más se valorará
serán las conclusiones que se puedan extraer.

Extensión máxima: 4 páginas

27 de octubre de 20016. Mª Pilar A

Nuevas formas de comunicación organizacional
En el siglo XX se ha producido una eclosión de los medios de comunicación. No es algo
nuevo, siempre ha habido formas de comunicar información, pero en el siglo XX maduran
los medios tradicionales: radio, televisión, cine, y sigue ahora en el siglo XXI con internet,
y otras tecnologías.
De la mano de la eclosión técnica, está la profesionalización de estos trabajos, la aparición
de estudios universitarios sobre ámbitos no tan tenidos en cuenta (comunicación, opinión
pública, sociología, publicidad, investigaciones de consumidores y audiencias, etc.). Por
ejemplo: comparado con los estudios de Derecho, de Medicina, Física, etc., los estudios
universitarios de periodismo y temas afines son relativamente recientes.
Un ‘hijo’ de la comunicación es la comunicación
organizacional. Poco a poco se abre paso en la cultura
actual, se extiende a más instituciones, profundiza en sus
estrategias para comunicar más y mejor. El periodista ya no
está asociado a la idea de un medio de comunicación, sino
que llega a insertarse a cualquier empresa u organización
que tenga algo que comunicar, sea a su público interno o a
la sociedad externa.
Numerosos autores han investigado y teorizado sobre este
fenómeno. Entre ellos, Cees Van Riel, autor del artículo.

Cees Van Riel

He leído el texto varias veces, y aunque es un poco
abstracto, intentaré dar un resumen de lo que dice.
A lo largo del siglo XX la comunicación en las organizaciones ha recibido varios
nombres. Desde el principio aparecen los de “relaciones públicas” y “publicidad”. El
autor desde el principio señala al Director General como el responsable de todas las áreas.
También enumera y describe las tres formas de comunicación corporativa:
- Comunicación de dirección.
- Comunicación de marketing.
- Comunicación de organización.
 La Comunicación de Dirección es necesaria para que el
director/a tenga el consentimiento de los que dirige, los
subordinados dentro del esquema jerárquico de la
organización. Y esa comunicación es necesaria a todo
nivel: para los jefes y para los intermedios. Su fin es
alcanzar una visión compartida por todos. Cada uno debe
entender al que está arriba y saber guiar a los que están
abajo. Y así “esa unión hace la fuerza”, se optimizan los
resultados y se alcanza el fin de la organización. Hay que
insertar un experto-periodista para asesorar a la Dirección, ¡pero ojo!, no es para que
luego los directores se desentiendan de la comunicación. Ésta debe ser una co-
responsabilidad de todos, diría que hasta del último agente de ventas.
La Comunicación de marketing la aplica más para lo que es mercadeo, apoyar y
comunicar al exterior las promesas de su producto o servicio, desarrolla el ‘mix de
comunicación’ (incluye las dos formas antes mencionadas de publicidad y relaciones
públicas, entre otras). También cita las opiniones de otros expertos. La mayor parte del
presupuesto para comunicación en la empresa se gasta aquí.
La Comunicación organizativa es “toda forma de comunicación utilizada por la
organización fuera del campo de la comunicación del marketing”. Es algo heterogéneo.
La deriva a las relaciones con los públicos afines a la empresa-institución: Administración
pública, inversores, el mercado de trabajo, publicidad corporativa, comunicación
ambiental y comunicación interna (aunque sobre estos últimos puntos no se ha detenido
mucho). Menciona quienes son los públicos a los que se dirige esa comunicación, y sus
contenidos.
Hecho ya un resumen, sigo con el comentario personal y las conclusiones.

** ¿Estoy de acuerdo con esto de C. Riel?

Pienso que para una cosa tan moderna, de esta última centuria, es “rizar el rizo” ese
proponer tantas subdivisiones dentro de la comunicación corporativa, y, como hemos
visto en clase y en el manual, prefiero que quede todo simplificado en una “Comunicación
Corporativa” genérica. Quizás yo, por ser ‘nueva’ en esto, prefiero esa simplificación. Si
más adelante se ve más adecuado hacer una separación, y con más consenso entre los
expertos, bienvenida sea esa distinción. Por ahora parece que este autor tiene su opinión
de una forma alternativa a la de los demás.
Lo que se refiere a comunicación institucional, no me sonaba hasta hace poco, aunque tal
vez la practicase sin saber en mi familia, en el instituto, en una ONG, etc. En éstos he
conocido una comunicación, pero no de una manera profesional y estratégica, sino un
tanto casera, tanto de manera formal o informal, oral o escrita, de temas importantes o de
mero detalle. Uno no estudiaba cómo hablar a su madre o a sus compañeros. Pero ahora,
a nivel profesional, se abre una perspectiva más amplia.
Esta lectura, aunque no comprenda algunos aspectos, me ha venido bien para abrir la
puerta de esta materia, saber un poco más qué es la comunicación de dirección, la
organizativa y la de marketing y sus formas.
Sobre esta comunicación de marketing, ya vimos un poco en la asignatura “Fundamentos
de marketing”, el Mix de la Comunicación: venta directa o personal, publicidad,
promoción de ventas, relaciones públicas-publicity, patrocinio, marketing directo.
También en este tema 1, lo relaciono con los “factores/causas que han influido en el
nacimiento y desarrollo de la comunicación organizacional”. Por citar uno, la
generalización y globalización de la economía de mercado: hay más competidores, y
también hace falta darse a conocer, posicionarse, marcar su identidad, e informar a través
de un abanico mayor de soportes de comunicación.

Creo que el punto en que C.V. Riel habla de la Comunicación organizativa es bastante
amplio, como un bazar (“toda forma” etc.) donde puedo meter de todo. Creo que se trata
más de los grupos de interés a la institución: socios, administración, proveedores,
accionistas… que no están tan en la mira del marketing.

Para comentar la comunicación en una organización, voy a basarme en el ejemplo de un

centro de estudios. Pienso que la comunicación debe abarcar:
-la comunicación interna jerárquica (a nivel de dirección / trabajadores/ profesores /
técnicos, etc.): aclarar rumores, cambios, mantener la adhesión al ideal, a la identidad,
informar datos internos, etc.
-la comunicación con los consumidores actuales = alumnos, e incluso crear lazos con
exalumnos, para que no pierdan el contacto.
-la que está de cara al marketing, de dar a conocer los cursos y actividades al público
potencial, y llegar a más gente.
-al fin, la dirigida hacia otros públicos de interés: como medios de comunicación,
Administración pública local y nacional, inversores, expertos, etc. Esta comunicación
puede ser con notas de prensa, convocatorias, dossier, boletines con trabajos de alumnos
pero que se puedan presentar afuera, organización de eventos afines al mundo cultural,
etc.
El trato de alumnos entre sí, no lo veo ‘corporativo’, pero creo adecuado el estar un poco
pendiente en RRSS, en caso de que haya algo que afecte y que haya que aclarar, como
parte de la reputación de marca.
En cuanto a dar información añado, por mi cuenta, que debería ser según la integración y
formación/interés de cada uno. Hay que tener la prudencia de no dar información de más;
que informe quien debe informar, y a aquellos que deben saber. No todos pueden saber
todo, ni todos pueden opinar de todo (como estaría en el modelo bidireccional simétrico).
Todo esto lo veo muy amplio. ¿Se puede meter de hecho debajo de un paraguas muy,
muy grande? Los clientes (alumnos), ¿entrarían dentro de la comunicación corporativa?
Aunque dudo un poco (porque no son parte de la institución), me inclino al sí, pues ellos
tienen un cierto vínculo y también les hay que informar de cosas que les atañen, como los
horarios, actividades, etc.
¿La Dirección se desentiende, o en el otro extremo lo abarca todo? Es quien tiene visión
de conjunto, y a la vez debe coordinar los departamentos. Conviene tener un cuerpo
consultivo para tomar decisiones, como la que atañe a la planificación estratégica de su
“política” de comunicación: qué informar, cuándo, quién, según qué tipo de público. P.ej.
cómo va a actuar el Comunity Manager. Por eso no deja a su aire al comunicador, debe
dar pautas, controlar-evaluar, y a la vez dejar una sana iniciativa. Y que el CM también
informe de la marcha de su trabajo.