WILSON LINZ

MARCELO MAGALHÃES
ROGÉRIO BARROS

PLANO DE
NEGÓCIO PARA
EMPREENDEDORES

Fortaleza - 2017
 PLANO DE
NEGÓCIO PARA
EMPREENDEDORES
© 2017 Universidade de Fortaleza A

TODOS OS DIREITOS RESERVADOS - É proibida a reprodução

Geraldo Gonçalves da Silva
total ou parcial, de qualquer forma ou por qualquer meio.
A violação dos direitos de autor (Lei nº 9.610/98) é crime
estabelecido pelo artigo 184 do Código Penal.
Carlos Cavalcanti Gonçalves

Direção editorial: Maria Clara Bugarim Francisco das Chagas Pontes Dias
Coordenação editorial: Rogério Nicolau de Barros
Comissão editorial: Wilson Ribeiro Linz, Danielle Vicente de Paula Pereira
Batista Coimbra, Marcelo Nogueira Magalhães e
José Ferreira Silva Bastos
Herbart dos Santos Melo
Apoio técnico: Monik Vitorino Barbosa e Renata
Torquato de Araújo
Projeto gráfico e capa: Renato Komiyama Hirata José Sady Tavares
Revisão: Pedro Hutsch Balboni
Amigos que para mim personalizam
Dados internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
(Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil) páginas de vida que nunca são passadas.

L762p Linz, Wilson. José Façanha Gadelha

Plano de negócios para empreendedores / Wilson
Linz, Marcelo Magalhães, Rogério Barros. - Fortaleza :
Maria Walneide Barros Gadelha (Wal)
Universidade de Fortaleza, 2014.
203 p. Brilhantes a serem guardados do lado
ISBN: 978-85-98876-82-5 esquerdo do coração.
1. Empreendedorismo. 2. Negócios. I. Magalhães, Marcelo.
II. Barros, Rogério. III. Título.
CDU 658.011.4

Índice para catálogo sistemático:

 SUMÁRIO

13 Introdução
17  O PLANO DE NEGÓCIO
19 Conceituando o plano de negócio
20 Estrutura de um plano de negócio
31 Questões
35  ANÁLISE DE CONJUNTURA
37 Conhecendo as variáveis conjunturais
38  Econômicas
40  Tecnológicas
41  Legais
42   Políticas Públicas
44   Sociodemográficas
47  Modismo
49  Concorrência
50  Ecológicas
52  Infraestrutura
54  Naturais
57 Antecedentes históricos de categoria ou segmento empresarial
e descrição da realidade atual
61 Questões
63  PESQUISA DE MERCADO
65 Pesquisando o mercado
66 Conceitos básicos aplicados à pesquisa
67 Tipos de pesquisa
68 Instrumentos de coleta de dados
69  Entrevista
69  Questionário
71   Observação Direta
72 Tipos de perguntas usualmente utilizadas em questionários

8 MARKETING PARA EMPREENDEDORES  9

75 Organização do questionário 116 Fluxograma
80 Questões 116   Tipos de Fluxogramas
120 ORGANOGRAMA
83 MARKETING 121   Tipos de Organogramas Usualmente Utilizados
85 O papel do Marketing no início de um negócio 124 Arranjo físico (layout)
87 Portifólio de produtos 125   Tipos de Layout
89 Classificação de produtos 129 Questões
90 Elementos de diferenciação
91   Composto Visual 131  OPERAÇÕES FINANCEIRAS
91   Opções de Tamanho e Cores. 133 Aspectos econômicos e financeiros
92  Embalagem 133 Investimento inicial
94  Rotulagem 136 CUSTOS
94  Logomarca 136   Custos Fixos
94   Nome de Fantasia 139   Custos Variáveis
95  Marca 141 Precificação
95   •Durabilidade 142   Cálculo da Taxa de Marcação (MARKUP)
96    •Confiabilidade no Desempenho 143   Projeção de Faturamento
96    •Garantia e Assistência Técnica 146   Ponto de equilíbrio
97    •Logística de Entrega 148  Lucratividade
97 Decisões sobre portifólio de produtos 149  Rentabilidade
98 Extensão, Complementação, Ampliação e Redução 150   Retorno sobre o investimento
99 Análise BCG 152   Análise de viabilidade
100 Utilização do nome da empresa ou marca específica para cada 154 Questões
linha de produto
101 Análise de concrrência 157  ATIVIDADES COMPLEMENTARES
106 Ações de Marketing 159 Aspectos Legais
108 Questões 161 Glossário
162 Referências Bibliográficas
111  OPERAÇÕES TÉCNICAS 165 Anexos
113 Aspectos técnicos 167   ANEXO 1 - NBR 10520 - Informação e documentação -
113 Fluxos Operacionais Citações em documentos – Apresentação
178   ANEXO 2 - Instrução Normativa SRF nº 162, de 31 de
dezembro de 1998
10 MARKETING PARA EMPREENDEDORES
INTRODUÇÃO

Uma das principais dúvidas do cidadão que almeja abrir um

negócio reside na decisão sobre o tipo de empreendimento, contradi-
zendo o senso popular a afirmar que os recursos financeiros represen-
tam o principal empecilho ao início da atividade empresarial.
Embora a falta de dinheiro personalize um dos problemas capi-
tais a ação de empreender, a dúvida sobre qual segmento, seja este
produção de bens, comercialização e/ou prestação de serviços con-
stitui uma etapa na qual um significativo período de tempo é consu-
mido no fim de definir o que, de fato, vai ser feito.
É interessante a fecundidade de ideias de um empreendedor,
especialmente quando vislumbra uma oportunidade de materializar
seus sonhos sob a forma de um empreendimento. Contudo, ideias,
por si só, não garantem a viabilidade de algo, necessitando de el-
ementos complementares suficientes a transformar barreiras intran-
sponíveis em obstáculos passíveis de transposição, ainda mais por
serem provenientes de mentes imaturas em termos de idade ou de
conhecimentos do mercado do futuro negócio.
Jovens estudantes de elevada criatividade, indivíduos cujo nível
de escolaridade não é suficiente para posicioná-los em uma condição
favorável de empregabilidade e/ou personagens oriundos de classes
sociais de menor nível de renda, representam uma parcela consid-
erável do exército de empreendedores. Tal particularidade traz em
sua essência a obrigatoriedade de se buscar informações quantitativas
e qualitativas interligadas à conjunção entre produtos e mercados.
Quando se tem acesso a banco de dados presentes nas mais
diversas instituições, sejam de caráter público ou privado, o processo
torna-se mais fácil. Todavia, nem sempre o candidato a empresário
tem à disposição as fontes e meios mais recomendados a captação
 13
de elementos embasadores a decisão sobre o tipo de produtos que
deseja oferecer ao mercado capacitando-o a definição do modelo de
empresa, tamanho e área de atuação. Então, cria-se um caos em sua
cabeça pelo fato de ter a noção de sua vulnerabilidade ante as forças
de mercado apesar de possuir uma ideia capaz de gerar resultados
positivos no que se relaciona a performance empresarial.
Um empreendedor somente se transforma em empresário no
momento em que passa a dominar um conjunto de saber técnico cujo
conteúdo expresse métodos, processos e sistemas de gestão, condi-
cionantes do desempenho exemplar. Portanto, somente atingem
padrões de excelência na condução de negócios aqueles que identifi-
carem seus pontos fortes e fracos, gerenciando suas habilidades e po-
tenciais em função de determinado foco, tendo a devida competência
em descobrir oportunidades onde poucos as veem, além de visualizar
possíveis ameaças ao alcance de seus ideais.
É evidente que uma parcela significativa da população eco-
nomicamente ativa1 deseja abrir seu próprio negócio, entretanto,
muitas ideias tornam-se empreendimentos natimortos em virtude do
despreparo do empreendedor acerca das particularidades inerentes
ao processo administrativo e no próprio desconhecimento sobre as
legislações gerais e específicas relativas à ação empresarial.
A saída natural é a procura por assessoria técnica para a elabo-
ração de um plano de negócios, definido como o documento formal
a apresentar as diversas etapas a serem atingidas para a configuração
de uma empresa dentro de padrões de competitividade suficientes
para entrar e permanecer no mercado.
Um plano de negócios serve de guia ao novo empreendedor,
principalmente quando fornece informações retiradas da conjun-
1 População Economicamente Ativa: Parte da população constituída por pessoas a
partir de dez anos, com capacidade plena para o exercício de uma atividade profissional.
14 MARKETING PARA EMPREENDEDORES
tura vigente e inter-relacionadas às atividades específicas de um
novo empreendimento. Em seu conteúdo são demonstradas as op-
erações relativas à apreensão de dados provenientes de determinada
ambiência, transformação destes em elementos conformadores dos
portfólios de produtos (itens e serviços), estrutura organizacional ad-
equada ao tamanho da empresa, delimitação de áreas de atuação,
máquinas e equipamentos, além de possibilitar ampla compreensão
acerca das perspectivas futuras. Em complemento, também se encon-
tram presentes aspectos técnicos relativos às edificações, envolvendo
materiais utilizados, layouts e identificação dos fluxos operacionais
de suprimentos, produção, comercialização e logística, tudo devida-
mente conectado.
A finalização do documento envolve a demonstração do desem-
penho financeiro, abrangendo custos e precificação, cálculos relacio-
nados a ponto de equilíbrio, índices de rentabilidade, lucratividade
e retorno sobre investimento no objetivo de fortalecer a viabilidade
financeira e comercial da empresa.
A conclusão do plano de negócios é personalizada através da
análise do projeto como um todo, posicionando-o como uma ação
empresarial suficiente a proporcionar ao candidato a empresário
condições favorecedoras de resultados positivos, coadjuvando na
captação de recursos monetários oriundos de capital próprio, fontes
de financiamento ou de investidores.
 15
CAPÍTULO 1
O PLANO DE NEGÓCIO

Ao término da leitura deste

capítulo o leitor estará apto a:

• Conceituar Plano de Negócio, evidenciando seu

papel na transformação de uma ideia em empresa.
• Conhecer a estrutura de um Plano de Negócios,
relacionando seus componentes com os respectivos
papéis.
• Descrever, de forma clara e concisa, os aspectos
personalizadores de um empreendimento.
CONCEITUANDO O PLANO DE NEGÓCIO

Deve ser traduzido como o documento formalizado com com-

petência a apresentar ao candidato a empresário, agentes de finan-
ciamento, investidores, etc., as particularidades inerentes a uma
empresa, funcionando como elemento norteador das ações iniciais
de um empreendimento, bem como, demonstrativo de aplicação de
recursos financeiros, físicos, materiais, tecnológicos, humanos, de
comunicação e de marketing, fundamentais à configuração de uma
instituição coerente com os anseios e desafios de mercado.
Um plano de negócio conceitua uma empresa como uma uni-
dade produtiva de bens e/ou serviços, a atuar em áreas geográficas
predeterminadas e intimamente relacionadas a segmentos popula-
cionais específicos. Deste modo, torna-se relevante a compreensão
das variáveis atuantes nos ambientes externos e internos a um em-
preendimento no objetivo de propiciar a este, condições facilitadoras
ao gerenciamento, bem como, um pleno conhecimento da dinâmica
do mercado e a própria capacidade institucional em responder as
diversas forças atuantes nos espaços geográficos onde almeja atuar.
Dentro da ótica da administração, constitui o conjunto de in-
formações suficientes a caracterizar uma ação empresarial, external-
izando de maneira clara e objetiva os procedimentos operacionais,
custos e resultados referentes ao desempenho eficiente e eficaz.
Para o empresário, age como um guia de ação, notadamente
quando esclarece as etapas a serem seguidas, classificadas em função
de ordem de prioridade, complementadas por informações quantita-
tivas e qualitativas subsidiadoras da gestão.
As instituições de crédito, pela análise do conteúdo expresso,
definem as formas de financiamento, prazos e condições de paga-
O PLANO DE NEGÓCIO 19
mento ou a inviabilidade de empréstimo.
Por último, alimenta os investidores de dados embasadores da
decisão acerca do provimento de recursos monetários e as inversões
mais adequadas a respostas condizentes com os valores tidos como
aceitáveis pelo mercado.
Pelo apresentado, pode-se notar a importância de um plano de
negócios, principalmente quando resgata a necessidade de se reduz-
ir ou eliminar as dúvidas diante de uma conjuntura marcada pela
elevada competitividade e concorrência, na qual a voracidade dos
diversos atores exige uma postura ágil, flexível e dotada de person-
alidade interligada a inovação constante.
Embora seja um documento de caráter formal, na verdade,
apresenta em sua essência uma condição dinâmica, principalmente
por se encontrar atrelado às vicissitudes do mercado. Assim, tem a
particularidade temporal, necessitando de ajustes eventuais na hipó-
tese de ocorrência de mudanças significativas no ambiente externo,
capazes de redirecionar objetivos.
Por causa desta peculiaridade, um plano de negócios deve,
obrigatoriamente, envolver análises criteriosas das diversas ambiên-
cias, salientando o papel das forças intervenientes em tais contextos,
proporcionando aos gestores amplas condições de escolha do camin-
ho mais correto, favorecendo a aplicação de recursos. A avaliação
das forças de mercado constitui atividade básica a todo o plano.
ESTRUTURA DE UM PLANO DE NEGÓCIO
• Introdução
• Caracterização do Negócio
• Localização
• Missão, Visão e Valores.
• Portfólio de Produtos
• Estudo Conjuntural
• Estrutura Organizacional
• Marketing
• Aspectos Técnicos
• Aspectos Econômicos e Financeiros
• Aspectos Legais
• Avaliação de Viabilidade
• Glossário
• Referências Bibliográficas
• Anexos
INTRODUÇÃO
Relaciona as justificativas da criação da empresa, evidencian-
do os elementos embasadores da decisão sobre tipologia, tamanho,
oportunidades identificadas e sintonia entre empreendedores e o
negócio em si, proporcionando esclarecimentos sobre uma prévia
viabilidade.
A demonstração de o porquê abrir uma empresa ressalta a im-
portância de se buscar uma atividade econômica coerente com a for-
mação de seus gestores. Uma experiência comprovada no segmento
de atuação do novo empreendimento certamente reduz o volume
de incertezas, dando a ideia de que o desejo de ser empresário não
passa de respostas emocionais decorrentes de influências familiares,
amigos, professores, técnicos ou até mesmo do modismo, mas sim,
de uma convicção alicerçada em uma realidade já vivenciada. Esta
condição, diante de um indivíduo com pouca ou nenhuma visão
prática sobre o que se propõe em termos empresariais, sem dúvida,
representa fator deveras positivo na avaliação do projeto.
O PLANO DE NEGÓCIO 21
CARACTERIZAÇÃO DO NEGÓCIO
Representa a verdadeira identidade da empresa pela demonst-
ração, dentro de parâmetros técnicos, do que é, de fato, o negócio.
Demonstra por meio de uma ficha técnica os diversos elemen-
tos constituintes do negócio, respeitando procedimentos determina-
dos pela legislação, atributos de natureza técnica e de mercado.
De acordo com sua especificidade e abranger informações resul-
tantes de cálculos financeiros ou provenientes de resultados operacio-
nais, a Ficha Técnica normalmente obedece a seguinte estrutura:
−− Razão Social
Refere-se à titulação que uma pessoa jurídica é registrada na
Junta Comercial, sendo utilizada nas questões relacionadas à legis-
lação. Na verdade, personifica a nomenclatura capaz de funcionar
como atributo de legitimação de um negócio, haja vista, constar no
documento de constituição deste como elemento de identificação.
−− Nome De Fantasia
Retrata o nome pelo qual a instituição é conhecida no meio
onde exerce suas atividades. Em geral, deve ser curto, sonoro e
elaborado de maneira a gerar fácil audição ou personalidade a um
empreendimento, facilitando o processo de despertar atenção e re-
tenção na mente daqueles a manterem relações comerciais com a
empresa.
Personifica o elemento básico a troca de informações da insti-
tuição com o mercado.
aos setores definidos pela teoria econômica.
Primário: Agricultura e Pecuária
Secundário: Indústria da Transformação
Terciário: Comércio e Prestação de Serviços
−− Ramo de Atividade (Indústria, Comércio, Serviço,
Terceiro Setor).
Posiciona o empreendimento no segmento econômico especí-
fico, proporcionando condições ao estabelecimento de políticas de
atuação, bem como, legislação específica nas esferas municipais, es-
taduais, federais e internacionais, se for o caso.
−− Tipo de Negócio
Demonstra, de forma mais apurada, a atividade desenvolvida
pela empresa, facilitando sua identificação junto ao mercado.
• Produção de...,
• Comercialização de...,
• Prestação de Serviço de...
−− Regime de Trabalho
Relação do horário de funcionamento, envolvendo dias e tur-
nos com suas respectivas horas trabalhadas e relativas a descanso
remunerado.
No caso da empresa possuir setores a trabalharem em períodos
diferentes, neste campo devem ser demonstrados os horários indi-
vidualizados, por setor.

−− Setor da Economia −− Área Física

Relaciona-se à caracterização do empreendimento em relação Exposição, em m2, das dimensões de toda a instituição, explic-
itando a participação de cada setor na configuração final, servindo

O PLANO DE NEGÓCIO 23
de base a determinação dos custos, principalmente quando certos
setores exigem o uso de materiais diferenciados na composição de
pisos, paredes ou até mesmo obrigatoriedade legal de se aplicar el-
ementos específicos ao combate ao calor, favorecimento ou restrição
à disseminação de som, ventilação, facilidade de acesso, fluxos de
pessoas, máquinas e equipamentos, etc..
• Administração
• Depósitos
• Produção
• Cozinha/Refeitório
• Almoxarifados
• Oficinas
• Ambulatórios
• Banheiros
• Vestuários
LOCALIZAÇÃO
Qualquer empreendimento necessita de um estudo prévio
acerca de sua localização, pois tal variável constitui elemento de
extraordinária valia no processo de fixação da empresa na mente do
consumidor, atuando como agente facilitador no instante da decisão
de compra. A localização pode ser:
• Geográfica: Posicionamento físico em imóveis de rua, salas
comerciais, galpões industriais, etc.
• Virtual: Presença em sites, blogs, ferramentas de busca, etc.
A definição da localização sofre influência do tipo de negócio,
haja vista algumas organizações terem a obrigatoriedade de atuar
perto da clientela ou até mesmo aquelas onde não inexiste a necessi-
dade até mesmo de possuir espaço físico.
MISSÃO, VISÃO E VALORES
−− Missão
Missão representa a razão de ser de uma empresa. Envolve em
um texto curto e objetivo a identidade de uma organização junto a
seu público interno e externo.
A correta descrição e exposição da Missão constitui agente cat-
alisador da mobilização da força coletiva de trabalho, aglutinando
esforços na busca de se atingir os objetivos organizacionais em níveis
de qualidade capazes de provocar satisfação dos clientes internos e
externos.
−− Visão
A visão organizacional representa um posicionamento que a
empresa deseja alcançar em seu segmento de atuação. Na verdade,
subsidia os gestores de um negócio na criação e compartilhamento
de um foco capaz de delinear uma cultura de ação originando com-
promisso coletivo.
−− Valores
Como uma entidade viva toda empresa tem peculiaridades
específicas influenciando na criação de um clima organizacional
próprio. Deste modo, nos corredores das fábricas e escritórios cir-
culam crenças, tradições, rotinas, normas e valores, percebíveis nas
interações sociais e profissionais mantidas no cotidiano. Nesta ótica
humana de empreendimento, podem-se categorizar como valores
organizacionais os princípios ou crenças, disseminados via hierar-
quia e intrinsecamente relacionados a modelos de comportamen-
tos coletivos tidos como exemplares e facilitadores do desempenho
positivo.
O PLANO DE NEGÓCIO 25
PORTFÓLIO DE PRODUTOS
Cada instituição oferece bens e/ou serviços à sociedade, ob-
tendo remuneração dos recursos envolvidos como forma de garantir
sua continuidade dentro condições rentáveis.
Portfólio ou Linha de Produtos representa a demonstração de
todos os itens e serviços disponibilizados por uma instituição ao
mercado.
ESTUDO CONJUNTURAL
Abrange o estudo analítico das variáveis intervenientes na con-
figuração de determinada conjuntura intimamente relacionada com
o segmento de atuação da empresa. Descreve os níveis de influência
das forças externas a um empreendimento, especialmente quando
definem as condições ambientais onde os negócios são realizados.
ESTRUTURA ORGANIZACIONAL
Apresentação do organograma da instituição em estudo em um
gráfico a demonstrar os níveis hierárquicos, as ligações do poder e as
formas de ligação funcional.
MARKETING
Identificação das ações desenvolvidas pela empresa em suas
atividades de relação com o mercado, envolvendo pesquisas de mer-
cado, determinação de público-alvo, desenvolvimento de compostos
de produtos, composto promocional, precificação, comercialização,
etc.
ASPECTOS TÉCNICOS
Descrição detalhada sob a forma de fluxos operacionais e
fluxogramas das atividades desempenhadas nos processos da orga-
nização, permitindo uma visão acerca dos meios particularizados de
ação empresarial.
ASPECTOS ECONÔMICOS E FINANCEIROS
Envolve a exposição de quadros financeiros direcionados a ex-
por os resultados derivados das operações desenvolvidas, subsidi-
ando o processo decisório sobre possíveis inversões provenientes dos
gestores e/ou investidores.
−− Aspectos Legais
Relaciona às obrigações a serem cumpridas no respeito as leg-
islações (municipais, estaduais e federais), bem como às previstas
para a comércio exterior.
Investimento Inicial (expresso em R$ e US$)
Refere-se aos gastos decorrentes das inversões ligadas ao es-
tágio primordial de um empreendimento, voltados a proporcionar
alternativas a constituição do negócio e proporcionar condições fa-
cilitadoras de suas operações iniciais.
−− Faturamento Anual (expresso em R$ e US$)
Apresenta o somatório das receitas operacionais e não op-
eracionais derivadas das atividades desenvolvidas pelo negócio no
período de seu exercício fiscal.
−− Número de Empregados
A quantidade de vagas oferecidas e preenchidas pelo empreen-
dimento ao mercado constitui variável deveras valiosa no instante de
se reivindicar financiamentos, haja vista o papel social como agente
de desenvolvimento externalizado na oferta de empregos e conse-
O PLANO DE NEGÓCIO 27
quentes impactos positivos na realidade socioeconômica visualizada
nos espaços geográficos de atuação empresarial.
Também relaciona a necessidade de mão-de-obra com forma-
ção técnica, muitas vezes inexistente nas áreas próximas ao empreen-
dimento, forçando uma qualificação por iniciativa própria através
de centros de treinamento ou aquisição de profissionais de outras
regiões.
Deve relacionar tipo e quantidade, por setor:
•Na Administração;
•Na Produção (se houver);
•No Desenvolvimento de Produtos;
•Na Comercialização.
−− Ponto de Equilíbrio
Exibe os valores relativos (em % e R$) onde o faturamento en-
contra-se em condição de igualdade com os custos totais (fixos mais
variáveis), caracterizando o instante no qual a organização está em-
patada, não ganhando, tampouco perdendo. O Ponto de Equilíbrio
é de fundamental importância, pois seu atingimento funciona como
o marco inicial da determinação de performances capazes de colo-
car a empresa em um patamar suficiente a remunerar seus custos e
propiciar satisfação aos stakeholders1, bem como atingir rendimen-
tos indispensáveis a futuros investimentos de expansão.
Na condição de variável subsidiadora de decisões de caráter
gerencial, no sentido amplo, o Ponto de Equilíbrio pode ser anali-
sado em três situações: Contábil, Econômico e Financeiro.
1 Stakeholder- Designa uma pessoa física ou jurídica, com legítimos interesses no
desempenho de uma empresa. Em sua constituição incluem-se proprietários, gestores, fun-
cionários, fornecedores, clientes, credores, sindicatos, instituições públicas municipais, estad-
uais, federais e, em alguns casos, internacionais relacionadas às atividades desenvolvidas por
uma organização.
−− Lucro Operacional Anual (expresso em R$ e US$)
Aponta os lucros provenientes das atividades operacionais re-
alizadas durante o exercício fiscal, demonstrados através dos valores
alcançados na retirada dos custos e tributos dos faturamentos bru-
tos.
Representa uma informação de extraordinária valia a avalia-
ção de um negócio, especialmente por fornecer subsídios à análise
financeira deste, contribuindo a decisão sobre os planejamentos em
curto e longo prazo.
−− Lucratividade (%)
Indica o percentual de ganho obtido sobre as vendas realiza-
das, personificado como o objetivo delineador dos negócios forma-
dos com finalidade econômica ou comercial.
−− Rentabilidade (%)
Demonstra o percentual de remuneração do capital investido
na empresa provenientes dos resultados advindos das operações re-
alizadas a determinado prazo (mensal, semestral e anual), também
representando a velocidade de retorno do investimento inicial rela-
cionado às aquisições de máquinas, imóveis ou móveis, direcionadas
ao início da atividade empresarial.
−− Retorno Sobre Investimento (em meses ou anos)
Apresenta o período no qual uma empresa recupera os valores
aplicados no seu investimento inicial, ou seja, abrange o intervalo de
tempo onde, de acordo com o desempenho financeiro de um estabe-
lecimento, este pode recuperar todos os montantes investidos para
que esta pudesse dar início às suas atividades.
O PLANO DE NEGÓCIO 29
ASPECTOS LEGAIS.
Apresentação das etapas a serem cumpridas para a formaliza-
ção de uma empresa, respeitando-se as normas previstas na legisla-
ção federal, estadual e municipal.
VIABILIDADE COMERCIAL
Todo negócio encontra alicerce na certeza acerca do porquê
de sua existência. Empreendedores e demais stakeholders dedicam
especial atenção a informações cujos conteúdos sejam suficientes a
confirmar como viável, a presença de um produto e/ou estabeleci-
mento em um segmento econômico, fundamentando a decisão sobre
possíveis investimentos.
O Plano de Negócio tem na análise de mercado direcionada a
identificar meios favorecedores da criação de um empreendimento,
um dos seus pontos fortes, especialmente quando se encontram ex-
plicitados os motivos norteadores das transações comerciais acom-
panhadas de perspectivas sobre futuras operações.
A dinâmica atual faz surgir uma reflexão acerca da periodici-
dade de um modelo, design, tamanhos, etc. Enfim, a mutação em
escala extremamente rápida imprime a uma empresa a obrigato-
riedade de se instituir métodos e processos ágeis cuja velocidade
de adaptação às novas realidades sempre emergentes seja capaz de
possibilitar a flexibilidade imprescindível à oferta de bens e serviços
sintonizados com os valores também mutantes.
Os aspectos retirados do mercado e ligados exclusivamente ao
empreendimento alvo do projeto são de caráter elucidativo, nota-
damente quando respaldam a exequibilidade do negócio, seja este
competente a propiciar atendimentos a carências detectadas ou
originar uma inovadora postura no consumidor.
A ideia de se amparar uma empresa na conjuntura relativa
a seu futuro ambiente de ação reproduz fielmente a necessidade
da conjunção entre querer e ter, isto é, os desejos de consumo e
a capacidade de pagamento influem diretamente nas condições de
viabilidade de um projeto, pois se os rendimentos dos segmentos
populacionais não estiverem em perfeita integração com os valores
a serem cobrados pelos bens e serviços a instituição estará fadada
ao fracasso.
Neste contexto, a avaliação do mercado sai do caráter geral
para o particular, introduzindo informações intimamente relaciona-
das ao negócio em si.
GLOSSÁRIO
Demonstração das definições referentes aos termos técnicos
utilizados no texto de Plano de Negócio.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Apresentação das obras bibliográficas com partes de textos cit-
ados ou subsidiadores do referencial teórico do Plano de Negócio.
ANEXOS
Relação de documentos digitalizados, relatórios de pesquisa,
memórias de cálculo, etc., imprescindíveis a formatação do Plano de
Negócio.
QUESTÕES
01 - Comente sobre a importância de se estruturar um docu-
mento a demonstrar os aspectos particularizadores de um empreen-
O PLANO DE NEGÓCIO 31
dimento, salientando os benefícios advindos de sua utilização.
02 - Selecione uma empresa para a aplicação do roteiro básico
de um Plano de Negócio.
03 - Conceitue Missão e Visão, evidenciando sua importância
a uma empresa.
04 - Diferencie Rentabilidade de Lucratividade.
05 - Diferencie Razão Social de Nome de Fantasia.

BIBLIOGRAFIA
BIZZOTTO, Carlos Eduardo Negrão. Plano de Negócios para
Empreendimentos Inovadores. São Paulo: Atlas,2008.
LINZ, Wilson Ribeiro. Empreendedorismo: Transformando Ide-
ias em Negócios. JK Editora, Fortaleza: 2009.

O PLANO DE NEGÓCIO 33
CAPÍTULO 2
ANÁLISE DE
CONJUNTURA

Ao término da leitura deste

capítulo o leitor estará apto a:

• Compreender a composição de uma conjun-

tura, estabelecendo condições de avaliação de seus
diversos elementos.
• Arrolar as diversas forças intervenientes nos
contextos empresariais e de seus efeitos no cotidiano
das organizações.
• Fundamentar o processo de localizar um em-
preendimento, considerando as realidades conjun-
turais vigentes no espaço geográfico escolhido para o
domicílio de um negócio.
CONHECENDO AS VARIÁVEIS CONJUNTURAIS

Esta fase do plano de negócio trata da apreensão de informa-

ções de mercado no intuito de garantir a posse de um conhecimento
acerca da realidade conjuntural, considerando antecedentes históri-
cos, condição vigente e perspectivas, especialmente quando a em-
presa trabalha em segmentos de elevada modificação proveniente
da ação da inovação gerada na aplicação da tecnologia.
Em uma conjuntura permeada por radicais mudanças em todos
os segmentos da sociedade, é importante salientar o papel da análise
dos antecedentes históricos de uma atividade, especialmente pela
condição singular de repetência de determinadas respostas de âm-
bito generalizado na população. A moda é um sinônimo a distinguir
com notável nitidez tal afirmativa.
É notório que na natureza tudo se transforma, mas o fato de
algumas particularidades, muitas somente notadas quando já estão
em evidência, permanecerem mais tempo produzindo efeitos, por si
só, já representa um sinal de que estas atuam com maior intensidade
na configuração do comportamento coletivo.
Que o mundo empresarial é um verdadeiro vórtice de inova-
ção é uma realidade incontestável, portanto, condiciona-se como
obrigatória à adoção de instrumentos aplicáveis a gestão no propósi-
to de estabelecer sistemas de planejamento e controle com a finali-
dade de dotar um empreendimento de ferramentas alavancadoras
do desempenho eficiente e eficaz.
Diversas variáveis atuam direta e indiretamente no contexto
socioeconômico, com consideráveis impactos na dinâmica empresar-
ial. Decerto que a impermanência é a única realidade constante no

ANÁLISE DE CONJUNTURA 37
organossistema1, haja vista, o processo de inovação gerar de manei-
ra perene, novas alternativas nos mais variados campos de atuação
profissional. Contudo, a posse antecipada de informações relativas
a tendências e/ou migrações comportamentais advindas do mod-
ismo, certamente municia uma organização de condições suficientes
a contrapor as prováveis situações e/ou eventos tidos como ameaça
ao desempenho positivo.
ECONÔMICAS
Dentre os elementos atuantes na esfera organizacional, a eco-
nomia detém uma posição de significativo destaque pelo fato das
diversas atividades empresariais estarem intimamente ligadas às
variações ocorrentes na conjuntura econômica em seus vários níveis
de abrangência, sejam estes de âmbito municipal, estadual e federal,
englobando também a realidade internacional quando a instituição
exerce atividades no comércio exterior.
Para o candidato a empresário é importante o conhecimento
dos fluxos de ofertas e demandas e principalmente, da capacidade
de compra de determinadas faixas populacionais passíveis de aten-
dimento pelos produtos disponibilizados no negócio a ser montado.
Embora as organizações modernas estejam inseridas em um
contexto amplo, notabilizado pela elevada competitividade e voraz
concorrência, ainda assim, um conjunto admirável de pequenos
negócios mantém uma filosofia de atuação alicerçada em padrões
antigos, exercendo poder de atratividade através da vantagem com-
petitiva presente em seu portfólio de produtos ou maestria de seu
fundador. Esta é uma realidade incontestável, especialmente em uma
conjuntura onde o contingente de pequenas empresas é significativo
1 Organossistema – Ambiência interna e externa relacionada às atividades empresari-
ais, sofrendo contínuas mudanças em função da interferência de fatores naturais e artificiais.
e continua crescendo a passos largos.
Na condição observada, convém não desprezar a força dos
atributos de reduzida atratividade territorial desenvolvido por mer-
cearias, mercadinhos, salões de beleza, panificadoras, e demais es-
tabelecimentos de bairro, pois justamente nestas particularidades
encontram-se materializadas suas justificativas de existência. Nestes
ambientes ainda se pode observar vendas por caderninhos, vend-
edores de porta em porta ou carregando mercadorias em carrinhos
(galegos), cujo papel de fornecedor é difícil de ser substituído em
um prazo curto devido às condições de informalidade na liberação
do crédito e na cobrança.
A economia é dinâmica. Do mesmo modo que favorece a ex-
istência de micro e pequenos empreendimentos, também aloja in-
stituições de porte como as organizações transnacionais a operarem
em um mundo sem fronteiras, onde raças, credos, costumes, poderes
aquisitivos e legislações distintas forçam a um planejamento setor-
izado, isto é, as diretrizes partem das matrizes, porém, são adapta-
das às diversas condições socioeconômicas dos países onde atuam,
criando uma identidade com a sociedade local.
Os programas econômicos desenvolvidos pelos governos tam-
bém têm considerável impacto no cotidiano das instituições, influ-
enciando os planejamentos de curto, médio e longo prazo, além de
afetar direta e indiretamente os processos de manufatura e comer-
cialização. Então, torna-se imperativa a pesquisa ininterrupta acerca
da realidade vigente em certa conjuntura, na qual se busca amparo
para a prática empresarial exemplar, reduzindo-se incertezas sem
deixar de lado a ideia de que nada é totalmente controlável.
Inflação, deflação, pacotes econômicos, oferta e demanda são
palavras habituais ao processo de empreender.
ANÁLISE DE CONJUNTURA 39
TECNOLÓGICAS
No século dezoito o ser humano rompe com sua dependência
a natureza para a manufatura de bens e serviços. Exauridos os rios,
cujas correntezas movimentavam pás a moverem engenhocas desti-
nadas à produção, o vapor tomou conta das instalações empresari-
ais, tornando viva as fábricas e sua consequente transformação da
vida em sociedade.
Com a utilização de máquinas e equipamentos acionados por
forças artificiais, a tecnologia passa a constituir ferramenta de ex-
traordinária valia ao desenvolvimento industrial, contribuindo a el-
evação das quantidades manufaturadas e redução dos custos opera-
cionais.
O século XX denunciou um exacerbado crescimento da utiliza-
ção da mecanização, culminando com o advento do computador,
cuja colaboração a atividade produtiva, principalmente quando acel-
era os processos, reduziu substancialmente a distância da prancheta
até o produto final, proporcionando uma sistemática oferta de itens
e serviços com atributos adicionais em intervalos cada vez mais cur-
tos.
O fenômeno, denominado de obsolescência planejada, demon-
stra de forma clara a necessidade de se originar novos valores e hábi-
tos de consumo, descartando o tido como ultrapassado. O problema
é que a aplicação sempre crescente da tecnologia via departamentos
de pesquisa e desenvolvimento obriga as empresas a lançarem de
maneira contínua produtos com produção em escala limitada, fazen-
do com que uma vez comercializadas todas as unidades, um novo
modelo tome o seu lugar, garantindo posicionamento privilegiado
na mente dos consumidores pela externalização de uma imagem in-
stitucional atrelada a inovação e criatividade.
Dentro de uma perspectiva futurística de curto prazo, as insti-
tuições desprovidas de processos e métodos de trabalho amparados
pela informatização enfrentarão barreiras a cada dia mais difíceis
de serem transpostas em função das dificuldades de suplantarem
condições adversas como demora na resposta ao mercado, não so-
mente em termos de atributos de produtos, mas também na rapidez
de atendimento e entrega. Convém não esquecer que a sociedade
somente guarda com carinho àqueles a oferecerem algo digno de
permanecer na mente como útil e prazeroso em seu usufruto. Neste
caso, quem detém a tecnologia facilmente encontrará espaços para
a entrada e permanência em posição de liderança em um ambiente
competitivo.
LEGAIS
Todo empreendimento decorre da necessidade humana de se
sentir produtivo e atender às carências existentes em uma população
localizada em certo território geográfico. No entanto, a atividade
empresarial envolve um conjunto de ações definidas de acordo com
a especificidade do negócio e estas podem gerar efeitos danosos se
não forem respeitadas regras de conduta focadas na vida em socie-
dade.
A legislação funciona como elemento delimitador dos compor-
tamentos e procedimentos coletivos na intenção de propiciar o máxi-
mo possível de harmonia na convivência entre pessoas e instituições.
Assim, municípios, estados, países, etc., regulamentam a atuação de
seus diversos componentes no objetivo de originar uma ambiência
na qual esteja evidenciado o benefício compartilhado, gerando sat-
isfação geral.
Empresas são conceituadas como um conjunto de recursos
coordenados no propósito de disponibilizar produtos ao mercado.
ANÁLISE DE CONJUNTURA 41
Deste modo, a indústria, comércio e prestadoras de serviços buscam
de todas as formas um forte amparo na tecnologia para a realização
de suas operações e/ou efetivação de métodos e processos para o
atingimento dos resultados.
Tais atividades necessitam de um acompanhamento em parale-
lo, haja vista envolverem uso de substâncias, máquinas e equipamen-
tos para transformação de matérias primas em produtos acabados,
espaços físicos para acondicionamentos de insumos, frotas, espaços
para comercialização, manutenção, etc.
Mesmo focando um empreendimento como um fator gerador
de desenvolvimento, este precisa estar devidamente enquadrado a
uma realidade capaz de possibilitar uma sintonia entre ação empre-
sarial e sociedade.
De acordo com o exposto, cada negócio, para ser formalizado,
necessita de atestados e certidões comprobatórias da aceitação das
normas previstas para o seu funcionamento, funcionando como ga-
rantia ao cumprimento do exposto na lei.
Embora haja procedimentos padronizados para se constituir
uma empresa, a sua especificidade é quem determina a atuação do
estado em suas dependências e na maneira de executar suas opera-
ções. Deste modo, no início de um empreendimento é obrigatória
uma apurada pesquisa acerca das exigências legais, especialmente,
quando estes podem agir como fatores restritivos a localização ou ao
próprio exercício das atividades em si.
POLÍTICAS PÚBLICAS
O Estado é um dos componentes da sociedade cujas ações pro-
duzem profundos reflexos no cotidiano dos negócios.
Na história empresarial brasileira sempre é visualizado como
exemplo do anacronismo, cuja lentidão no modus operandi funciona
como um dos principais entraves ao processo de desenvolvimento,
além de exercer, por meio de um poder coercitivo e unilateral, uma
função arrecadadora cuja voracidade deixa os empreendimentos em
uma condição inicial adversa, especialmente pelos elevados tributos
e taxas, complementado por uma atuação pífia em termos de respos-
tas na concretização de serviços de infraestrutura e de apoio.
Em um contexto universalizado pela dinâmica e rapidez nas
trocas de informações, o estado brasileiro, em suas dimensões mu-
nicipal, estadual e federal, vem sofrendo pressões por parte da co-
munidade internacional para uma adaptação às realidades emergen-
tes na era da tecnologia e do consumo.
Esta cobrança, efetivada em todos os segmentos econômicos,
tem entre seus objetivos posicionar o país em uma condição favore-
cedora da realização de transações comerciais nas quais as necessi-
dades de uma maior fluidez nas respostas aos anseios do mercado
funcionam como vantagens competitivas de elevada representativi-
dade na configuração de uma performance exemplar suficiente a
alavancar os negócios a patamares superiores de resultados.
Os últimos anos do século XX atestaram uma verdadeira guer-
ra fiscal entre os diversos componentes da federação no intuito de
atrair investimentos. Tais procedimentos seduziram empresários a
localizar suas empresas em áreas geográficas nas quais as tributa-
ções fossem mais complacentes, além da oferta de terrenos e demais
compensações capazes de serem traduzidas como fiel da balança no
instante de decidir onde sediar uma organização.
Também não se pode deixar de citar as inversões em infraestru-
tura com a construção de portos, distritos industriais, zonas de pro-
cessamento de exportação, etc., todas unificadas no objetivo de sen-
sibilizar investidores.
Com a possibilidade de possuir opções, o empreendedor exe-
ANÁLISE DE CONJUNTURA 43
cuta um processo decisório embasado em uma análise quantitativa e
qualitativa, avaliando as incidências das diferenciadas alíquotas em
seus custos operacionais. Desta forma, encontra indicadores capazes
de identificar as melhores alternativas para sua ideia empresarial,
tendo amplas condições de planejar a prazos mais longos.
Começar um empreendimento é sinônimo de exercício físico
e mental direcionado à composição de um conjunto de recursos
harmonizados em função de determinados objetivos de mercado. É
neste período que o encontro com opções viáveis, financeira e com-
ercialmente, proporciona ao empreendedor uma noção mais clara a
respeito do caminho a tomar.
Como um dos principais problemas enfrentados pelas empre-
sas, a interferência estatal na economia funciona muitas vezes como
fator restritivo a um novo negócio. Entretanto, no instante em que os
gestores sancionam políticas públicas fortalecedoras das atividades
produtivas e comerciais, devidamente aprovadas pelas câmaras
e assembleias, estas funcionam como elementos de atratividade a
investidores, contribuindo no processo de desenvolvimento socio-
econômico, modificando o conceito do estado como instrumento de
entrave ao progresso.
Dentro do panorama apresentado, cabe ao candidato a em-
presário contatar órgãos representativos dos poderes públicos no fito
de buscar informações relativas à existência de políticas interligadas
ao setor econômico objeto de atuação de seu negócio. Esta atitude,
sem dúvida, tem a capacidade de reduzir incertezas acerca da in-
gerência estatal, possuindo também a probabilidade de caracterizá-
la como aliado nas futuras operações da instituição a ser montada.
SOCIODEMOGRÁFICAS
Uma população sinonimiza um agrupamento humano distribuí-
do em certa área geográfica. Contudo, o fato de visualizar pessoas
de uma maneira generalizada constitui erro grosseiro na estipulação
de quem deseja se atingir com os itens e serviços disponibilizados
por um empreendimento.
Mesmo dividindo espaços físicos com semelhantes, os seres hu-
manos possuem particularidades suficientes a destaca-los de forma
pessoal ou grupal. Assim, durante a definição dos prováveis usuários
dos produtos de uma empresa, torna-se deveras importante apro-
fundar a questão da personalização destes, momento no qual são
arroladas características de diferenciação através do apontamento
de indicadores delimitadores de quem, de fato, deve fazer parte do
segmento específico tido como objeto de ação empresarial.
Demografia é o estudo das populações, envolvendo as oscila-
ções ascendentes e descendentes, fluxos migratórios tipologias, etc.
Em sua análise, efetivada via aplicação de instrumentos estatísti-
cos, avalia os impactos provenientes de variáveis psicossociais e
econômicas em seus elementos constituintes como sexo, idade, nível
de renda, escolaridade, localização urbana e/ou rural.
Uma comunidade enquadrada dentro de limites físicos resume
características particularizadoras em seus diversos segmentos popu-
lacionais com competência a proporcionar amplas condições a um
estudo detalhado dos comportamentos individuais e coletivos, das
forças intervenientes na configuração destes e, acima de tudo, na
identificação de valores e carências passíveis de serem transforma-
dos em atributos de bens e serviços.
A concepção de sociedade como um conjunto de diversos gru-
pos populacionais, distintos entre si, porém, usufruindo do mesmo
espaço geográfico, reflete a heterogeneidade naturalmente atrelada
aos seres humanos, mesmo quando verificados sob a ótica coletiva.
Contudo, o intercâmbio de interesses e troca de influências funciona
ANÁLISE DE CONJUNTURA 45
como força gravitacional capaz de unir diferentes em prol do benefí-
cio compartilhado.
Grupos sociais possuem sua própria personalidade, influindo
diretamente na formação do arquétipo de seus integrantes. Assim,
quando valores grupais se sobrepõem as concepções individualiza-
das, modificando conceitos e hábitos, justamente neste instante,
emerge a noção de cultura como um conjunto de regras de procedi-
mentos repassadas nas relações sociais, muito mais forte do que a
legislação formalizada.
Culturas jamais devem ser desprezadas na estruturação de um
negócio, haja vista a necessidade de se atentar para a extraordinária
influência destas nas pessoas, independente de faixas etárias ou
classes sociais.
Religião, raça, esporte, show business, política, etc., represen-
tam exemplos de oportunidades de negócios em uma sociedade ti-
picamente influenciada pelo poder de persuasão exercido de forma
explícita por seus ícones2. Deste modo, a junção entre capacidade
oratória e mídia de massa, funciona como ferramenta de aglutina-
ção das massas no atendimento a objetivos previamente fixados pe-
los detentores da informação e meios de comunicação.
Conforme o exposto, a atualidade coloca em evidência a ex-
istência de subgrupos como partículas relevantes à composição da
sociedade como um todo. Nesta concepção, preferências represen-
tam variáveis de relevante participação na composição de segmen-
tos populacionais cujos valores são muito específicos, condicionando
comportamentos e atitudes.
Produtos emergem da competência em atender a carências e
desejos detectados por meio de pesquisas de campo aplicadas em
2 Ícone: indivíduo, cujas qualidades ou características o fazem ser visualizado como
digno de ser seguido pelos demais componentes de um segmento populacional.
grupos específicos, principalmente pela hipótese da dificuldade em
se materializar itens e serviços capazes de atender a anseios general-
izados. Então, o empreendedor deve buscar meios para apreender o
máximo de informações relacionadas à sua atividade, especialmente
quando se encontram ligadas a aspectos demográficos.
MODISMO
A sociedade midiática3 vivenciada desde a última metade do
século XX retrata uma realidade incontestável, ou seja, uma conjun-
tura na qual a força dos meios de comunicação possui energia sufi-
ciente à modificação de hábitos tradicionalmente aceitos como ad-
equados à vida em comunidade, criando novas alternativas sociais.
Todos os dias, os meios de comunicação de massa jorram de
maneira sistemática, formas de conduta, muitas vezes inspiradas
nos procedimentos verificados em cenas retiradas de roteiros cin-
ematográficos ou capítulos de novelas. Para tanto, utilizam atores e
atrizes reconhecidos como os mais aptos a inspirar à coletividade um
estilo de vida coerente com arquétipos tidos como sintonizados com
os padrões de modernidade ou valorizados em função de gírias ou
jargões estabelecidos durante a elaboração dos scripts e transforma-
dos em unanimidade nacional.
Modismo é um fenômeno coletivo de temporalidade predeter-
minada, disseminada via mídia de massa. Sua existência ressalta a
obsolescência planejada, personalizada na ideia de duração preesta-
belecida, onde um novo modelo ou ideia dá lugar a outro em prazos
cada vez menores.
Empresas têm entre seus objetivos a entrada e permanência no
3 Sociedade midiática: conceito a admitir a sociedade contemporânea como extrema-
mente influenciável pelas mensagens veiculadas via mídia de massa, tidas como conformado-
ras do comportamento coletivo.
ANÁLISE DE CONJUNTURA 47
mercado em condições vantajosas. Para tanto, buscam alternativas
para inversões, principalmente quando estas se encontram intima-
mente ligadas a empreendimentos inter-relacionados às transforma-
ções sociais advindas das influências provenientes dos mais difer-
enciados meios de comunicação. Em geral, sabem que num mundo
onde a dinâmica das mudanças é extremamente rápida, os valores
se modificam numa velocidade estonteante.
Cada vez que determinados maneirismos ou comportamentos
de consumo são instituídos como de âmbito coletivo, em paralelo,
funciona uma máquina direcionada a torna-los vivos durante o tem-
po em que forem úteis economicamente, gerando oportunidades de
negócios. Desta forma, sua valorização depende unicamente da per-
manência destes em posições de destaque na mídia de âmbito na-
cional. Na hora em que deixarem de ser vistos como emblemáticos
àqueles desejosos de se sintonizarem com o que há de mais mod-
erno, facilmente deixam de estarem presentes na lista de itens indis-
pensáveis.
O papel do modismo em determinados segmentos econômicos
deixa evidente a obrigatoriedade das instituições de buscarem op-
ções à apreensão de dados subsidiadores da decisão sobre o que se
oferecer ao mercado, especialmente quando este é extremamente
passível das influências derivadas das mídias.
O certo é que existem tipologias de negócios altamente depen-
dentes das mutações sociais decorrentes do modismo, contudo, o
importante para o empreendedor é captar as emoções sentidas pelo
consumo de itens e serviços sintonizados com os valores tempo-
rariamente estabelecidos como os mais válidos e transformá-los em
componentes de seus portfólios de produtos, pelo menos, enquanto
forem significativos para os consumidores.
CONCORRÊNCIA
A força motriz do desenvolvimento encontra respaldo na ide-
ia de que no universo somente há evolução quando existem forças
antagônicas duelando na finalidade de demonstrar a determinados
públicos, particularidades distintivas capazes de posicionar um em-
preendimento em condição superior.
Bom e mau. Feio e bonito. Pequeno e grande. Tais predicados
somente são compreendidos quando ocorre uma comparação, isto é,
existe a possibilidade de se confrontar algo com indicadores estabe-
lecidos suficientes a determinar elementos diferenciadores, sejam na
forma quantitativa, qualitativa e/ou temporal.
Dentro das expectativas empresariais de se efetivar transações
comerciais, é interessante deixar claro que a clientela define suas
opções de compra de acordo com um confronto entre os atributos
disponibilizados pelas organizações. Então, quanto mais explícitos
tornam-se as características dos produtos, mais fáceis são as per-
spectivas de se fechar negócios.
A concorrência personaliza uma situação ímpar, haja vista con-
siderar a questão do aprimoramento constante como alternativa a
permanente oferta de atributos de diferenciação, especialmente em
um ambiente notabilizado por alta competitividade decorrente da
aplicação da tecnologia e contínuas mudanças nos hábitos de con-
sumo decorrentes das influências das mídias.
Em sua interferência no ambiente das empresas, a concorrência
atua como agente de inovação, especificamente pela força exercida
nos departamentos de criação e marketing, com impactos em todo o
composto organizacional. Seus efeitos são sentidos de forma ampla,
de maneira especial, quando são captadas informações de mercado
suficientes a provocar reavaliações dos desempenhos visualizados e,
ANÁLISE DE CONJUNTURA 49
em consequência, uma reformulação nos sistemas de gestão.
A entrada de um empreendimento em um mercado exige a
posse de um considerável volume de dados, notadamente quando
se encontram relacionados à atuação das organizações já atuantes.
Neste caso, convém investigar os níveis de aceitação ou rejeição por
parte da clientela acerca dos produtos disponíveis como alternativa
a elaboração de elementos de diferenciação.
A pesquisa proposta deve ser efetuada via visitas a pontos co-
merciais, sejam estes de intermediários ou dos próprios fabricantes,
no fito de identificar o que está sendo oferecido. Assim, cabe ao em-
preendedor à decisão sobre a prática do benchmarking4 ou a manu-
fatura de bens e serviços com agregados capazes de gerarem valor e
consequente vantagem competitiva.
Na verdade, a contribuição da concorrência não se encontra re-
strita aos estágios iniciais de um negócio, mas permanece de forma
contínua em todos os momentos de ação empresarial. Na aceitação
deste axioma, é importante manter uma consciência gerencial em-
basada na ideia de que há sempre uma melhor maneira de se fazer
algo e não existe nada que não possa ser adaptada a certa realidade
estrutural.
ECOLÓGICAS
Desde a mudança da produção artesã pelos processos fabris
pós-revolução industrial, a sociedade vem convivendo com um cres-
cente consumo e subsequente elevação da presença de efluentes e
resíduos sólidos, cujas interferências no meio ambiente produzem
efeitos catastróficos no planeta.
4 Benchmarking: metodologia no qual as organizações avaliam seus produtos, proces-
sos, sistemas e procedimentos de gestão em comparação com os praticados pelas instituições
líderes no segmento onde atuam, na intenção de tornar explícitas as diferenças e copiar de
maneira personalizada o que é tido como vantajoso.
Durante muito tempo a preocupação esteve inteiramente vol-
tada a produzir mais a menores custos em detrimento do respeito
às questões ambientais. No entanto, o planeta vem respondendo de
maneira lenta, mas a graduações sempre superiores, apresentando
volumosas perdas dos seus recursos naturais.
Combustíveis fósseis e chaminés têm atirado a atmosfera
toneladas de substâncias poluidoras, originando efeito estufa com
significativos prejuízos à fauna e flora, muitos deles de efeito irre-
versível.
A vida nas cidades provocou uma reformulação do modus
vivendi5 das populações, onde o consumo desenfreado leva a ex-
istência do oportunismo econômico, fazendo emergir empresas de-
sprovidas de responsabilidades sociais, manufaturando seus bens e
serviços através de processos inescrupulosos nos quais a verdadeira
intenção é garantir a maior lucratividade. Neste caso, esgotos clan-
destinos, máquinas defasadas tecnologicamente, matérias primas de
origem duvidosa, inexistência de filtros e de tratamento de efluentes
e resíduos sólidos, funcionam como agentes poluidores de essência
ampla, agredindo a natureza em favor da economia.
Desastres naturais, chuvas ácidas, desertificação, etc., são
ocorrências típicas do cotidiano do cidadão moderno, provocando
reflexões sobre o que fazer para reverter tal condição. O fato é que
a realidade encontra-se insuportável e as condições exigem medidas
preventivas e corretivas de caráter imediato.
Os últimos anos do século XX colocaram em estado de emergên-
cia as preocupações ambientais sob a alegação de que a humanidade,
obrigatoriamente, deveria estabelecer parâmetros de performance
5 Modus vivendi: Comportamento típico das populações, servindo de base à com-
preensão dos fenômenos cíclicos de caráter social, competentes a estabelecer a maneira de
viver das pessoas.
ANÁLISE DE CONJUNTURA 51
empresarial no objetivo de reverter os graus de evolução dos proces-
sos de devastação dos recursos naturais, interferindo de forma posi-
tiva na evolução dos mesmos. Embora as consequências de anos de
poluição estejam em níveis estratosféricos de intensidade negativa
no meio ambiente, ainda há esperança de uma reversão dos valores,
desde que sejam implantadas políticas de preservação ou de trato
racional dos recursos.
O mercado reage favoravelmente às instituições cujos desem-
penhos estejam associados a uma consciência ecológica, indo da
utilização de insumos reciclados, matérias primas biodegradáveis,
equipamentos com filtros, etc., até no tratamento de resíduos sóli-
dos e efluentes. Na verdade a ótica é zelar pelo planeta como um
patrimônio de uso universal.
Produtos verdes, responsabilidade social, repúdio a agrotóxi-
cos e políticas de reflorestamento, desenvolvimento sustentável,
etc., significam mais do que ações de caráter ambiental. Na verdade,
dão a um empreendimento uma imagem exemplar perante os con-
correntes, influindo positivamente nos resultados operacionais.
Em um contexto onde cada atributo valorizado pela comuni-
dade representa um ponto positivo no quesito atratividade, o fator
ecológico assume posição privilegiada no conceito de empresa do
século XXI, cabendo ao empreendedor à compreensão da importân-
cia do tema em seu negócio.
INFRAESTRUTURA
A localização de um negócio ou a determinação de sua estru-
tura logística depende, em parte, das condições de infraestrutura
existente na área geográfica de atuação.
É de conhecimento geral que as dependências físicas de um es-
tabelecimento devem proporcionar fácil movimentação aos usuários
dos serviços e a própria dinâmica das operações realizadas. Deste
modo, as vias de acesso obrigatoriamente, funcionam como elemen-
tos facilitadores do livre trânsito propiciando fluxos contínuos de
matérias primas e produtos acabados.
O Brasil é um país de eternas contradições. Enquanto o mundo
civilizado, desde o século dezoito, utiliza ferrovias como meio de
transporte de massa, mais barato e com incontestáveis vantagens
econômicas, o País enveredou pela utilização do modal rodoviário
a exigir a construção de rodovias de manutenção cara e de rápida
deterioração.
O grande problema reside na competência dos governos em in-
stituir programas direcionados a garantia do estado de conservação
das estradas em condições de propiciar a livre movimentação de au-
tomóveis e caminhões. Por se tratar de dotações orçamentárias com
inversões financeiras de valor elevado e estruturação de equipes de
trabalho capazes de executar serviços nos mais longínquos recan-
tos, as estradas nacionais se notabilizam por uma perene condição
de desgaste, com muitas sem quaisquer possibilidades de uso até
mesmo por veículos dotados de instrumentos especiais de dirigibili-
dade.
Afora as questões relativas à manutenção, outro problema
pode ser visualizado na inexistência de vias de ligação entre municí-
pios, tornando obrigatória a adoção de rotas alternativas, elevando
o tempo de reposição e entrega, com efeitos danosos nos custos de
transporte e respectivamente, nos preços de venda.
O empreendedor, no momento de decisão onde localizar seu
negócio ou determinação das áreas de atuação, necessita das infor-
mações relacionadas às condições das vias de circulação, bem como,
da existência ou inexistência de opções de acesso a determinados
territórios. Tal particularidade expõe a probabilidade de se buscar al-
ANÁLISE DE CONJUNTURA 53
ternativas à instalação do empreendimento em outro local, definição de itens e serviços inteiramente vinculados às condições ambien-
de áreas de abrangência comercial e até mesmo a possibilidade de tais.
se fechar parcerias para a transferência da responsabilidade de logís- Calor e frio exigem vestuário e alimentação diferenciada. Po-
tica de entrega. voações próximas ao oceano são mais vulneráveis a oxidação pela
Outra variável interligada a infraestrutura se relaciona as ação da salinidade. Espaços alagados necessitam de pontes. Enfim,
condições oferecidas pelos governos em termos de saneamento bási- inúmeros tipos de empreendimentos surgem no propósito de garan-
co, suprimento de energia elétrica, gás natural, água, etc., fatores tir o atendimento a carências especificadas em função das realidades
de significativa participação na decisão sobre a localização de uma físicas de uma localidade.
organização por constituírem insumos de alta incidência nas opera- Ao se decidir sobre a criação de uma empresa, constitui tarefa
ções empresariais. básica ao empreendedor o conhecimento das condições do local de
De acordo com o exposto, fica explícita a necessidade de se ob- domicílio ou atuação no intento de se determinar os componentes
ter uma radiografia das condições de infraestrutura em determinada dos portfólios de produtos e determinação dos processos operacio-
área geográfica pelo fato destas representarem relevantes subsídios nais, bem como, identificar quais procedimentos, métodos e tecno-
a configuração do todo organizacional, influenciando na elaboração logia serão aplicadas para o desempenho dentro de padrões de ex-
dos planos de ação referentes à conformação do quadro de recur- celência.
sos humanos e da própria amplitude de abrangência da logística de
Eventos Tendências e Ações
atendimento e dos custos operacionais. relevantes Projeções Apresenta os
Destaca os fatos Demonstra as procedimentos a
Ambiente marcantes da variável perspectivas de serem aplicados no
NATURAIS no período da pesquisa. mudança em curto objetivo de adaptar o
prazo, evidenciando o empreendimento às
que e como vai mudar. mudanças ocorridas
Populações residentes na orla apresentam valores e compor-
Econômico
tamentos distintos daquelas domiciliadas nas regiões serranas. En-
Tecnológico
quanto na proximidade do mar a alegria e os encontros tendem a
Legais
festividades coletivas, na altura das serras, ocorrem sensações de
Políticas Públicas
caráter mais íntimo. Sociodemográfico
O importante é a ideia de ambos propiciarem chances para Modismo
negócios, levando o empreendedor a admitir hipóteses do mesmo Ecológico
público em locais distintos assimilar valores e agir de forma diferen- Concorrência
ciada. Infraestrutura
As variáveis naturais a abrangerem clima, relevo e hidrografia, Naturais

intervém nas condutas dos cidadãos, oportunizando opções a oferta Mercado Externo

ANÁLISE DE CONJUNTURA 55
−− Econômico −− Ecológico
Refere-se à ingerência da economia no contexto no qual a em- Cataloga os impactos ambientais decorrentes das ações do em-
presa se insere, destacando os efeitos positivos ou negativos dos preendimento, bem como, a legislação aplicável ao segmento escol-
fenômenos globais na viabilidade do negócio. hido.

−− Tecnológico −− Concorrência
Relaciona a influência exercida pelas inovações tecnológicas Identifica os principais concorrentes na luta pelo posiciona-
na configuração do portfólio de produtos, bem como nos sistemas mento superior na mente da clientela, bem como, avalia as facili-
de gestão. dades ou restrições à possibilidade de novos entrantes.

−− Legal −− Infraestrutura
Apresenta a legislação municipal, estadual, nacional e inter- Retrata as tipologias e modais de transporte factíveis ao espaço
nacional, especificamente interligada a ação empresarial objeto do geográfico de atuação da empresa, destacando os aspectos relativos
projeto de Trabelho escrito – TE. às condições de uso.

−− Políticas Públicas −− Naturais

Identifica as ações governamentais em nível municipal, estadu- Relacionam as condições ambientais advindas da influência do
al ou federal, favorecedoras ou restritivas ao empreendimento. clima, localização geográfica (região praiana, sertão, serra, etc.).

−− Sociodemográfico −− Mercado externo

Demonstra a evolução da população-alvo considerando sexo,
raça, idade, índices de crescimento/redução, localização, migração,
etc., inventariando também os aspectos socioculturais, envolvendo
variáveis determinantes dos grupos sociais como classe social e va-
lores (religião, ícones de referência, preferências esportivas e cul-
turais, etc.).
Revela as oportunidades de comercialização com outros países,
evidenciando demandas, exigências legais, etc.
ANTECEDENTES HISTÓRICOS DE CATEGORIA
OU SEGMENTO EMPRESARIAL E DESCRIÇÃO DA
REALIDADE ATUAL

−− Modismo A atividade empresarial, sem dúvida, personifica uma das mais

Registra as condições facilitadoras do consumo como moda, profícuas ações humanas, cujas origens remontam aos primórdios
influência de mídias de massa. da civilização.

ANÁLISE DE CONJUNTURA 57
 No instante o qual os seres humanos passaram a compor agru-
pamentos como alternativa ao alcance de maior proteção diante do
ataque de feras e variações climáticas, a heterogeneidade de per-
sonalidades fez vir à tona a questão das necessidades individual-
izadas. Esta peculiaridade fez surgir à hipótese de existirem desejos
distintos provenientes de criaturas semelhantes a compartilharem o
mesmo espaço físico.
As pessoas, por mais que estivessem unificadas em grupos ou
clãs, queriam ver atendidas suas carências dentro de concepções
próprias de valor. Em vão, procuravam na natureza as respostas a
seus anseios como se esta tivesse a faculdade de prover recursos de
maneira personalizada.
Como num passe de mágica, espontaneamente emerge a figura
de um alguém a se sentir competente na captação de anseios e trans-
formá-los em bens e serviços com posterior oferecimento aos demais
componentes de seu grupo social. É evidente que tal procedimento
requer a cobrança de valores monetários suficientes à cobertura dos
custos e proporcionar certa lucratividade.
A história é singular na demonstração de exercícios humanos
focados na finalidade de suprir os demais, obtendo ganhos com isto.
Das atividades primárias de agricultura e pecuária até as infinitas
opções proporcionadas pela informática, modificam-se os produtos,
mas o objetivo de se criar empreendimentos continua alicerçado na
mesma premissa, isto é, produzir algo e ofertá-lo a sociedade dentro
de condições lucrativas.
Embora o século XXI protagonize cenas onde a tecnologia de-
sponta como a grande âncora da inovação, é concebível a aceitação
do fato de uma empresa dever seu sucesso à compreensão de que
os comportamentos e hábitos de consumo evoluem com o passar do
tempo e/ou interferência das mídias de massa.
Neste conceito de mercado flutuante onde os padrões se modi-
ficam continuamente, produtos, profissões e tipologias de negócios
surgem e desaparecem como se tivessem períodos predeterminados
de existência.
Compreendendo a dinâmica do mercado, o empreendedor co-
loca em elevada relevância a pesquisa sobre os antecedentes históri-
cos condicionantes do sucesso de um produto ou negócio, principal-
mente quando são enumeradas as diversas etapas pelas quais passou
um produto ou negócio até a chegada a posições de liderança no
mercado.
Na elaboração de um Plano de Negócio, o empreendedor deve
apresentar detalhadamente as informações relativas à evolução do
segmento econômico onde o negócio em questão executa suas ativi-
dades, no objetivo de demonstrar a viabilidade de sua existência,
especialmente quando são apresentadas condições fortalecedoras da
presença de um empreendimento no mercado.
Qualquer atividade empresarial decorre da identificação de
uma oportunidade declaradamente explícita ou em condição de po-
tencial. Assim, constitui atividade fundamental a estruturação de
um novo empreendimento a demonstração da realidade atual ref-
erente a um negócio, evidenciando as particularidades favoráveis a
sua existência, complementado pelas perspectivas de crescimento
em termos de mercado e reconhecimento de marca e imagem insti-
tucional.
A comprovação da entrada ou permanência de uma instituição
em certa conjuntura depende de sua capacidade em despertar na co-
letividade a noção de sua importância como supridora de respostas
às carências de serviços e bens.
Na maioria das vezes, é de extrema importância salientar o
roteiro seguido por determinados produtos até o atingimento de
ANÁLISE DE CONJUNTURA 59
posições vantajosas. Então, vale à pena demonstrar todo o seu ciclo
existencial, expondo o local de origem, procedimentos aplicados nos
estágios iniciais e, acima de tudo, explicitar quais momentos históri-
cos serviram de base à configuração de planos cujos resultados posi-
tivos alavancaram o sucesso do empreendimento.
Como o mundo encontra-se em um estágio de globalização,
uma ideia vitoriosa em um país pode, perfeitamente, redundar em
prática positiva em territórios distintos, bastando apenas a sensibili-
dade para adaptar métodos, processos e atributos às culturas diver-
sas.
Os antecedentes históricos de um segmento também servem
para alimentar os gestores de uma empresa na definição de progra-
mas alinhados às vicissitudes regionalizadas, garantindo opções à
conquista de vantagens competitivas.
Também servem de supridores de informações demonstrati-
vas de erros cometidos no passado, contribuindo a implementação
de planos cujos conteúdos expressem decisões com menor taxa de
risco, haja vista a não repetição de falhas e/ou omissões facilitar a
performance positiva.
Em uma ótica embasada na visão global, a exposição da
evolução de um segmento/produto desde suas origens, demon-
stra sua participação nos diferenciados mercados, saindo de uma
condição internacional, quando for o caso, até a comprovação de
quando chegou à realidade local.
Também deve observar as seguintes questões:
• Local de origem.
• Período histórico relativo ao surgimento.
• Ações a gerarem desenvolvimento do consumo.
• Instituições de destaque de âmbito internacional, nacional e
local.
• Condições vigentes na atualidade.
• Nome dos principais concorrentes.
• Probabilidade de Novos Entrantes.
• Perspectivas.
QUESTÕES
01 - Escolha uma empresa e identifique as variáveis de maior im-
pacto em seu cotidiano.
02 - Explique a ação da tecnologia para o desenvolvimento de um
novo produto ou empreendimento.
03 - Comente sobre a importância de se avaliar as forças atuantes
em um contexto empresarial na decisão de se abrir um negócio.
04 - Comente a afirmativa: O ambiente empresarial se notabiliza
por rápidas mudanças e elevada competitividade. Essa condição sa-
lienta o conceito de impermanência e obsolescência planejada.
05 - Descreva os antecedentes históricos de seu segmento profis-
sional, assinalando perspectivas de modificação.
BIBLIOGRAFIA
DIAS, Sérgio Roberto. Gestão de Marketing. São Paulo: Sarai-
va: 2003.
LINZ, Wilson Ribeiro. Engenharia de Mercado. Fortaleza: JK
Editora, 2010.

ANÁLISE DE CONJUNTURA 61
CAPÍTULO 3
PESQUISA
DE MERCADO

Ao término da leitura deste

capítulo o leitor estará apto a:

• Entender o papel da pesquisa de mercado como

agente coadjuvante a caracterização de um cenário de
negócios.
• Conhecer os termos técnicos utilizados nos
processos de pesquisa de mercado.
• Enumerar os tipos de pesquisa e sua área de
aplicação.
• Identificar os instrumentos de coleta de dados,
evidenciando seus conteúdos e metodologias de apli-
cação.
PESQUISANDO O MERCADO

A captação de dados esclarecedores da realidade vigente em

certa conjuntura representa uma variável de notável relevância na
estipulação dos planos de criação de uma empresa. Na verdade, rep-
resenta condição sine qua non à decisão sobre o que, quando, onde
e como abrir um negócio.
No entanto, não constitui tarefa fácil a obtenção de um quadro
revelador das condições do ambiente alvo da atuação empresarial
pelo fato de no Brasil inexistir uma cultura relativa à guarda de an-
tecedentes históricos de transações efetuadas, tampouco análise es-
tatística de operações comerciais desenvolvidas nos mais diversos
segmentos.
Órgãos classistas como sindicatos, associações, cooperativas
etc., tentam resguardar alguma memória de suas atividades, sendo
excelentes fontes de informações. Contudo, normalmente, o que se
verifica é uma superficialidade no que se refere a elementos consti-
tuintes de uma radiografia setorial, não sendo raras as incidências
de dados defasados, inúteis à decisão.
Em ambientes notabilizados pela elevada competitividade, via
inversões financeiras em pesquisa e desenvolvimento praticadas pe-
las empresas do segmento estudado, tal situação é tida como ad-
versa à prática empresarial.
No objetivo de minimizar as incertezas referentes à caracter-
ização de um ambiente socioeconômico, cabe ao candidato a em-
presário buscar, por iniciativa própria, meios para a configuração
de um quadro esclarecedor suficiente a gerar subsídios ao processo
decisório direcionado à localização domiciliar e delimitação do ter-
ritório de atuação.
A pesquisa de mercado é o instrumento adequado à apreen-
PESQUISA DE MERCADO 65
são de informes relativos a um segmento específico, principalmente
quando a maneira personalizada da elaboração de suas ferramentas
de colheita de dados funciona como fator condicionante da captação
do que é, de fato, interessante ao negócio objeto da investigação.
Embora praticada de inúmeras maneiras, indo da informali-
dade presente na simples indagação sobre algo até a confecção de
sofisticados questionários aplicados virtualmente, a pesquisa visa
encontrar elementos embasadores da configuração de um cenário
competente a demonstrar as variáveis intervenientes em determi-
nado contexto, delimitado física e temporalmente, proporcionando
condições a redução de riscos e incertezas concernentes à imple-
mentação de projetos, programas e/ou planos de ação.
CONCEITOS BÁSICOS APLICADOS À PESQUISA
−− População
Conjunto de indivíduos de espécie semelhante a ocuparem
uma mesma área geográfica.
−− Censo
Levantamento de dados estatísticos relativos a todos os ele-
mentos de uma população, realizado sistematicamente em períodos
predeterminados.
−− Representatividade
Percentual de elementos de uma população suficientes a repro-
duzir as características desta como um todo.
−− Amostra
Subconjunto de uma população, em condições de representa-
tividade, a ser examinada no propósito de se obter conclusões dire-
cionadas a subsidiar processos decisórios ou o conhecimento de par-
ticularidades demonstrativas de hábitos e comportamentos coletivos
de agrupamentos sociais específicos.
−− Amostragem
Processo ou conjunto de procedimentos voltados à seleção das
amostras de uma população, definindo-as em termos quantitativos
e qualitativos.
−− Dados Primários
Por inexistirem ou estarem indisponíveis, são coletados pela
primeira vez pelo pesquisador.
−− Dados Secundários
Encontram-se presentes em relatórios, anais de congressos,
estudos setoriais, anuários, sites, blogs, pesquisas já realizadas, nor-
mas, regulamentos e demais documentos de organizações e/ou en-
tidades classistas.
TIPOS DE PESQUISA
EXPLORATÓRIA
Tem por finalidade encontrar o máximo de informações sobre
determinado assunto tornando-o visível ou construindo hipóteses à
sua existência, além de proporcionar maior familiaridade com de-
terminada situação ou problema. Sua prática engloba consultas bib-
liográficas ou entrevistas com pessoas particularmente relacionadas
ao objeto da investigação.
PESQUISA DE MERCADO 67
DESCRITIVA
Envolve o uso de instrumentos padronizados de coleta de da-
dos (questionário e observação direta) onde os fatos são colhidos,
registrados, analisados, classificados e interpretados, sem a interfer-
ência do ponto de vista do pesquisador.
EXPLICATIVA
Identifica as variáveis causais da ocorrência de determinado
fenômeno, explicitando as razões de sua existência.
−− Quantitativa
Em geral, é utilizada na busca de conclusões através de testes
de hipóteses específicas, chegando a deduções à partir de amostras
capazes de representar a totalidade da população.
A sua operacionalização exige a confecção de um questionário
aplicado a um considerável número de respondentes.
−− Qualitativa
De acordo com sua peculiaridade, é aplicada em uma amostra-
gem de tamanho reduzido, especialmente pelo fato dos dados co-
letados não poderem ser generalizados para a população como um
todo. Pelos objetivos deste tipo de pesquisa, nela constam conteú-
dos emocionais e informações de caráter subjetivo.
INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS
Basicamente, o empreendedor fará uso de 03 (três) ferramentas
utilizadas na apreensão de dados: a entrevista, o questionário e a ob-
servação direta, aplicados de forma individualizada ou em conjunto.
ENTREVISTA
Tática de abordagem efetivada através de contato face a face
por meio de um jogo de perguntas e respostas. Para a obtenção de
informes nos padrões desejados, deve ser criado um clima de cor-
dialidade no qual a habilidade do entrevistador em criar um cenário
favorável à conversação representa fator básico ao sucesso do objeto
de seu trabalho. A entrevista se apresenta sob duas opções:
−− Com Roteiro
Usada por profissionais em início de carreira ou por aqueles
que não dominam a técnica de se inquirir alguém por meio de per-
guntas, consiste na prévia elaboração de um documento a constar
perguntas ordenadas em função de uma linha de raciocínio a ser-
virem de guia durante a conversação.
−− Livre (sem roteiro)
O entrevistador conduz a conversação da maneira que melhor
lhe convier, pois possui a habilidade imprescindível à criação e ma-
nutenção de uma atmosfera capaz de gerar uma confiança mútua,
deixando o entrevistado à vontade, além de saber colocar as pergun-
tas certas no momento adequado.
A entrevista deve ser utilizada como instrumento de coleta de
dados quando o público-alvo tem características bem marcantes,
dando condições para que uma quantidade diminuta de seus mem-
bros se apresente com representatividade.
QUESTIONÁRIO
Roteiro esquematizado de perguntas distribuídas em uma se-
quência lógica na intenção de padronizar e uniformizar as respos-
PESQUISA DE MERCADO 69
tas, facilitando o processo de análise dos dados coletados. Pode ser
preenchido pelo próprio entrevistado sem a presença de outra pes-
soa a indicar a metodologia de preenchimento.
A elaboração de um questionário deve seguir uma série de ori-
entações técnicas direcionadas a torná-lo um instrumento extrema-
mente importante e de resultados fabulosos na coleta de informa-
ções. Também deve ser considerado que nem todos os entrevistados
possuem o mesmo grau de escolaridade ou de conhecimentos de
denominações de natureza técnica.
Em respeito ao expresso, todo o questionário deve:
1 - Utilizar uma linguagem direta como se estivesse falando
com o respondente. Na hipótese de se usar jargões (termos técni-
cos), estes devem ter suas definições dentro de parênteses.
2 - Deve portar em sua essência os objetivos da pesquisa satis-
fazendo as exigências quanto ao nível das informações coletadas.
3 - Apresentar perguntas inter-relacionadas com o objetivo de
complementar as respostas, dando-lhes maior credibilidade.
4 - Ter uma sequência lógica dos questionamentos, evitando-se
repetições desnecessárias.
5 - Deixar um espaço conveniente para as respostas, condi-
cionando o texto em função do número de linhas colocadas à dis-
posição do entrevistado.
6 - Possibilitar facilidade e rapidez na edição e análise.
7 - Buscar o interesse pelo preenchimento.
8 - Facilitar a codificação e a posterior inserção de dados.
9 - Possuir um número de perguntas suficiente ao atendimen-
to dos propósitos da pesquisa sem que se torne enfadonho o seu
preenchimento.
OBSERVAÇÃO DIRETA
Muitas vezes as informações provenientes de questionários e
entrevistas apresentam-se inconsistentes, necessitando de uma con-
firmação posterior. Respostas indecisas ou incorretas provenientes
da incompreensão do que se está perguntando, podem deturpar os
resultados de uma pesquisa, inviabilizando o processo.
A observação in loco, operacionalizada na verificação pessoal
no próprio espaço onde ocorrem as atividades objeto de investigação
facilita a compreensão sobre o modus operandi destas, gerando, por
conseguinte, melhores condições de análise.
Ambiente físico e instalações, atendimento e diversificação dos
portfólios da concorrência, são alguns exemplos de dados a serem
obtidos com a presença física do pesquisador.
A grande limitação da observação direta é que consome muito
tempo e desgaste emocional, pela obrigatoriedade do pesquisador
se expor a condições adversas como espaços físicos com instalações
inadequadas, periculosas ou insalubres etc., atendentes mal humo-
rados, entre outras. Em adição ao exposto, a exigência da presença
no palco de realizações consome significativo intervalo de tempo à
sua aplicação, tornando-a inviável a amostragens com elevada quan-
tidade.
Embora cada alternativa de coleta de dados seja vantajosa
em determinadas ocasiões, torna-se interessante e extremamente
proveitosa a adoção de um modelo misto, utilizando-se de pergun-
tas fechadas e abertas, sempre voltado para a redução das desvan-
tagens de cada um, usados individualmente. Neste caso, é válida a
aplicação de questionários com entrevistas, observação direta com
entrevistas etc.
O importante é que a investigação apresente um caráter de
PESQUISA DE MERCADO 71
continuidade, no qual as perguntas, encadeadas segundo uma se-
quência lógica, sejam aptas a propiciar a ideia de que um roteiro
ordenado e sequencial gera o máximo possível de facilidade ao seu
preenchimento.
Como o objeto deste livro é proporcionar elementos facilitado-
res da atividade de se criar um negócio, o instrumento de coletas de
dados mais usualmente utilizado é o questionário, o que não invia-
biliza as outras ferramentas, aplicadas quando a condições tornarem
viáveis seus usos.
TIPOS DE PERGUNTAS USUALMENTE
UTILIZADAS EM QUESTIONÁRIOS
A) ABERTAS
São aquelas nas quais o respondente tem inteira liberdade de
expor com suas próprias palavras o que lhe foi perguntado.
Tipos de perguntas abertas:
1 - Não estruturada
O entrevistado tem liberdade para expor o seu ponto de vista
como melhor lhe convir.
Ex: Em sua opinião, como o sr(a) classificaria a imagem da
empresa Beta em relação aos produtos comercializados?
2 - Associação de Palavras
Em uma relação de nomes, o entrevistado menciona a primeira
ideia que lhe vem à mente relacionada à palavra lida.
Ex: No que se refere a prestação de serviços por parte da em-
presa Beta, preencha a linha com o adjetivo que lhe parece mais
apropriado.
Tempo de elaboração dos pedidos________________
Rapidez no atendimento ________________________
Qualificação dos funcionários____________________
Qualidade dos materiais utilizados________________
Estado da frota ________________________________
Logística de entrega ____________________________
3 - Diretamente Focada
É efetivada por meio de uma abordagem direta ao entrevis-
tado, indagando sobre seu comportamento pós compra relacionado
a um item/serviço.
Ex: Quando o sr(a) deseja consertar um fogão, qual a empresa que
vem em primeiro lugar a sua mente? __________________________
B) FECHADAS
As respostas encontram-se dispostas em uma lista abaixo das
indagações, solicitando apenas ao correspondente a escolha da mais
coerente com seu nível de conhecimento ou opinião pessoal.
Exemplos de perguntas fechadas:
1 - Dicotômicas
Uma pergunta com duas respostas possíveis.
Ex: O(a) sr(a) costuma almoçar em restaurantes?
Sim [ ] Não [ ]
2 - Múltipla Escolha - Perguntas com várias opções de res-
postas.
Ex: Como são realizadas as vendas na empresa?
[ ] Vendedores [ ] Representantes [ ] Atacadistas
[ ] Site [ ] Varejistas [ ] Call Center [ ] Outros
PESQUISA DE MERCADO 73
 3 - Escala Likert identifique abaixo qual o posicionamento mais adequado ao sistema
Resposta do onde o entrevistado coloca o seu grau de con- de compra de sua empresa.
cordância/discordância
Certamente Provavelmente Não tenho Provavelmente
Não usaria
Ex: A heterogeneidade do portfólio de produtos é básica a con- usaria usaria certeza não usaria

quista do cliente. 1[ ] 2[ ] 3[ ] 4[ ] 5[ ]

Discorda Discorda Não concorda Concorda

totalmente parcialmente nem discorda totalmente ORGANIZAÇÃO DO QUESTIONÁRIO
1[ ] 2[ ] 3[ ] 4[ ]

Após a escolha do estilo e quantidade das perguntas, a etapa

4 - Escala de Importância seguinte é definir o sequenciamento destas, de forma a tornar o con-
A colocação das respostas obedece a um ordenamento cres- junto leve e motivador ao respondente.
cente de relevância Não se pode esquecer que questionários com questões dis-
Ex: Como avalia a ação do profissional de relações públicas na tribuídas em várias folhas darão oportunidade ao respondente de-
configuração da imagem institucional? morar a preenchê-lo sob a alegativa de falta de tempo, repassando
a responsabilidade a um subordinado, passível de fornecer informa-
Extremamente Muito De alguma Pouca Nenhuma
importante importante importância importância importância ções inexatas. Uma excelente alternativa seria um tamanho entre
1[ ] 2[ ] 3[ ] 4[ ] 5[ ] duas a quatro páginas, frente e verso. No entanto, é importante
deixar claro que a decisão sobre o número de perguntas encontra-se
5 - Escala de Classificação atrelada ao objetivo da investigação e a profundidade desejada dos
Demonstração pessoal dos níveis de qualidade de um produto. conteúdos dos dados coletados.
Apresenta, em forma de níveis de graduação, os atributos percebíveis Na pesquisa de campo focada na caracterização de um negó-
no usufruto dos produtos. cio, um questionário entre 15 (quinze) a 18 (dezoito) perguntas,
Ex: Depois que o sr(a) degustou nosso no aperitivo, e percebeu com 12 (doze) a 14 (quatorze) fechadas e 03 (três) a 04 (quatro) ab-
seus atributos, como classificaria sua experiência de consumo? ertas, certamente constituirá um instrumento suficiente a amparar a
decisão do empreendedor, não sendo quilométrico na sua estrutura,
Excelente Muito bom Bom Razoável Ruim Péssimo
tampouco desmotivador ao preenchimento.
1[ ] 2[ ] 3[ ] 4[ ] 5[ ] 6[ ]
É de aceitação geral a ideia do corpo de um questionário servir
6 - Escala de Intenção de Compra de instrumentação ao processo decisório sobre o que e para quem
Ordenamento dos níveis de ação de venda. fazer e como chegar até quem poderá adquirir os produtos. Portan-
Ex: Na oferta de condições especiais de pagamento e entrega, to, este, obrigatoriamente, deve possuir a capacidade de auxiliar na

PESQUISA DE MERCADO 75
formatação final de relatórios a constarem variáveis delimitadoras
dos atributos dos bens e serviços, fatores denunciadores do perfil do
consumidor e seus comportamentos de compra, além de identificar
as mídias e os prováveis pontos de venda nos quais serão realizadas
as comunicações de marketing e as transações comerciais.
Na finalidade de prover o empreendedor de informações baliza-
doras da ação de fundar um empreendimento, o questionário deve
se apresentar dividido em partes, cada uma com objetivos distintos
que, juntos formatarão um composto de natureza ampla competente
a fundamentar decisões de natureza técnica e gerencial. Para tanto,
apresenta a seguinte configuração:
PARTE 1 - PARTICULARIZAÇÃO DO EMPREENDIMENTO
Relativo à personalização do negócio abrangendo tipo, nome
de fantasia, tamanho (micro, pequena, média ou grande), variáveis
de diferenciação, etc. Neste espaço são definidas as questões rela-
cionadas à captação de informações embasadoras da determinação
sobre o que é, de fato, a empresa, em termos de visibilidade no mer-
cado.
É preciso tomar alguns cuidados na elaboração destas pergun-
tas na intenção de se obter dados relevantes à configuração da es-
trutura e do próprio empreendimento em si. Às vezes é melhor ser
pequeno pela flexibilidade essencial a adaptação às mudanças. Con-
tudo, esta é duma decisão a ser compartilhada com o mercado.
PARTE 02 - DETERMINAÇÃO DE PORTFÓLIO
E ATRIBUTOS DOS PRODUTOS
Fornece subsídios a deliberação sobre a extensão da linha de
bens e serviços (horizontal e vertical) complementada sobre infor-
mações relativas às peculiaridades capazes de despertar atratividade
comercial ou vantagem competitiva.
Nesta área do questionário são formuladas perguntas de inter-
esse específico focadas em tamanhos, cores, pesos, design, tipos de
embalagens, sabores, satisfações e insatisfações com itens e serviços
similares já existentes etc., no intento de garantir elementos subsidi-
adores da conformação dos produtos do negócio em análise.
PARTE 03 - DEFINIÇÃO DO PERFIL DOS CONSUMIDORES
Busca deixar evidentes as variáveis geodemográficas esclare-
cedoras dos arquétipos do público alvo (sexo, idade, nível de renda,
localização domiciliar, valores, hábitos e comportamentos de com-
pra, etc.).
Por se tratar de peculiaridades intrínsecas aos respondentes,
tais quesitos, obrigatoriamente, devem apresentar um conteúdo de
natureza técnica, porém revestido de uma comunicação mais leve,
servindo de partícula redutora das objeções ao seu preenchimento.
Na verdade, todos têm receio de tornar públicas informações de
caráter individual, emergindo justamente por tal característica, a
necessidade de tornar o questionário mais simpático às pessoas, fa-
cilitando sua aceitação.
PARTE 04 - AÇÕES DE MARKETING
Abastece o pesquisador de dados sobre as ações de market-
ing desenvolvidas pela concorrência direta e indireta, no mercado,
cujos efeitos positivos junto ao público alvo as tornam passíveis de
serem utilizadas pelo negócio em criação, possibilitando também a
estipulação de alternativas inovadoras, baseadas em consultas aos
prováveis usuários.
Fundamentam as decisões sobre localização, tipos de canais
de comercialização, mídias e demais instrumentos de comunicação
PESQUISA DE MERCADO 77
visual, formas de compra e pagamento, além de favorecerem ao pro-
cesso de abordagem pela oferta de variáveis delimitadoras dos tex-
tos publicitários e estratégias de penetração no mercado.
Tendo em vista o significativo grau de importância na orien-
tação acerca da personalização do empreendimento, especialmente
pela apreensão de informações vitais a compreensão do comporta-
mento dos consumidores por provirem da prática empresarial vito-
riosa, esta etapa do questionário exige conhecimento técnico para
sua elaboração e análise.
−− Sequenciamento das Perguntas
A ordem sequencial das perguntas é de importância ímpar a
motivação do preenchimento correto das opções de respostas apre-
sentadas por parte do público objeto da pesquisa.
A proposta de ordenamento racional do conteúdo de um in-
strumento de coleta de dados se resume na transformação deste
em sinônimo de documento digno de ser respondido, apesar de de-
sprovido do caráter de obrigatoriedade. Neste sentido, objetiva elim-
inar a noção do questionário como um papel cheio de indagações
monótonas e, em alguns casos, de natureza privada. O importante é
deixar claro que as informações fornecidas são relevantes ao próprio
respondente, haja vista subsidiarem decisões sobre bens e serviços
que futuramente poderá vir a consumir, despertando o interesse no
seu preenchimento.
Ao funcionar como elemento facilitador do conhecimento sobre
aspectos individuais e coletivos de certa parcela de uma população,
é válido respeitar as seguintes condições referentes à distribuição
das perguntas:
a) Em primeiro lugar, são colocadas as de interesse
geral e de fácil resposta
Além de fornecerem dados de âmbito geral, funcionam como
instrumento de introdução ao conteúdo do questionário.
Ex:
Consumo do produto ou similar nos últimos meses.
Frequência de visitas de compra.
Lugar onde costumeiramente compra.
Quantidades de itens por visita de compra.
Dia(s) da semana escolhido(s) para adquirir os produtos.
Horário utilizado para compra.
Fator determinante da escolha do horário.
Se a visita de compra é realizada sozinha ou acompanhada.
b) De natureza investigativa
Referentes à identificação dos pontos essenciais à caracteriza-
ção dos atributos dos produtos, perfil do consumidor e ações atrela-
das ao comportamento e compra.
Ex:
Seleção de atributos esperados do produto.
Tipologia de embalagem usualmente adquirida.
Se existe fidelidade ou escolha de alguma marca.
Variáveis que levam a escolha da marca.
O que agrada na concorrência.
O que desagrada na concorrência.
Veículo de comunicação acessado quando deseja obter infor-
mações de compra e venda.
Escolha do nome que mais agrada (relação com seis sugestões).
Escolha de serviços agregados.
c) No final, o questionário é fechado com as questões
PESQUISA DE MERCADO 79
ligadas a dados demográficos ou de natureza pessoal. BIBLIOGRAFIA
A justificativa se baseia no fato destas se apresentarem como LINZ, Wilson Ribeiro. Marketing Conceitual. Fortaleza: JK Edi-
constrangedoras a muitas pessoas e, ao término do preenchimento tora, 2010.
do formulário, já se encontram mais abertas a fornecerem as infor- MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing. v 1 e 2. São Pau-
mações solicitadas. lo: Atlas: 1992.
Ex: McDaniel, Carl D. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Pioneira,
Faixa etária (em intervalos). 2003.
Nível de renda familiar (em intervalos determinados por sa-
lários mínimos).
Bairro de localização de seu domicílio.
Bairro de localização de seu trabalho.
Estado civil.
Obs.: O item sexo deve constar na faixa superior direita do
questionário, automaticamente preenchida no início da atividade de
preenchimento.

QUESTÕES

01 - Esclareça a importância da pesquisa de mercado para a prática

empresarial.
02 - Conceitue Censo e Amostragem, demonstrando a viabilidade
de sua utilização.
03 - Diferencie dados primários de dados secundários.
04 - Defina entrevista, apresentando os tipos e o momento de apli-
cação.
05 - Elabore um questionário com perguntas abertas e fechadas.
06 - Apresente a sequência das perguntas em um questionário, jus-
tificando o ordenamento escolhido.

PESQUISA DE MERCADO 81
CAPÍTULO 4
MARKETING

Ao término da leitura deste

capítulo o leitor estará apto a:

• Entender a relação empresa e mercado, ex-

pondo a contribuição do marketing à formatação de
um empreendimento capaz de atender a desejos dos
consumidores.
• Distinguir os elementos constituintes do mar-
keting e seus papéis na escolha do nome, estruturação
dos atributos dos produtos, decisão sobre portfólios,
avaliação de concorrência e atuação no mercado.
• Fracionar a sociedade em segmentos especí-
ficos, com variáveis particularizadoras, suficientes à
elaboração de personalidades e comportamentos co-
letivos influenciadores de hábitos de consumo e com-
portamento de compra.
• Desenvolver programas de abordagem aos con-
sumidores a considerarem os compostos promocionais
e tipos de mídias mais sintonizados com estes
O PAPEL DO MARKETING NO INÍCIO DE UM NEGÓCIO

Uma das primeiras preocupações antes de se enveredar pela

materialização de um novo empreendimento refere-se à identifi-
cação de variáveis favorecedoras de transações comerciais, além
de uma apurada verificação das possíveis condições restritivas ao
desempenho eficiente e eficaz.
Embora o mercado seja uma extraordinária fonte de oportu-
nidades, o empreendedor necessita saber se possui habilidades e
competências suficientes a externalização de ações condizentes à
formatação de um portfólio de produtos capaz de atender a desejos
captados junto a segmentos populacionais específicos. Em posse de
tal conhecimento pode projetar objetivos operacionais firmados na
real capacidade de realização.
Qualquer pessoa física ou jurídica apresenta características
positivas e negativas diante de determinada situação de mercado.
O respeito a esta verdade condiciona uma performance exemplar a
plena convicção sobre os limites de realização impostos pelas estru-
turas organizacionais, métodos e processos de trabalho utilizados.
Na busca de informações embasadoras sobre quais predicados
empresariais atrelados a
uma organização podem Ajuda Atrapalha

funcionar como fatores

Interno
Forças Fraquezas
impulsionadores ou limi-
tantes, o empreendedor S W

AMBIENTE
faz uso da análise SWOT.
A sigla SWOT rep-

Externo
Oportunidades Ameaças
resenta a primeira letra
das palavras, em inglês: O T
Strengths (Pontos Fortes),
Marketing 85
Weaknesses (Pontos Fracos), Opportunities (Oportunidades) e Demonstram os aspectos do negócio com su-
Threats (Ameaças). ficiência a posicioná-lo em posição inferior
Pontos fracos
A análise SWOT, também conhecida como FFOA (Pontos perante os concorrentes, originando desvanta-
gens competitivas.
Fortes, Pontos Fracos, Oportunidades e Ameaças) é um instrumento
de apoio gerencial às decisões de marketing, principalmente por ex-
ternalizar a real condição da empresa em confrontar as forças de
mercado, atuando como ferramenta de extraordinário valor a elabo-
Apresentam as circunstâncias favoráveis à re-
ração do planejamento estratégico e parte integrante e fundamental
alização de negócios, abrangendo transações
na elaboração do Plano de Negócios. Oportunidades
comerciais e condições fortalecedoras de uma
Os itens Oportunidades e Ameaças correspondem aos fatores marca ou imagem institucional.
de mercado externos à empresa, considerados como facilitadores ou
perturbadores da execução das atividades. Representam geralmente
informações referentes ao futuro, pois dados de tendências corre-
spondem a um cenário de curto prazo para o qual a instituição de- Tornam explícitas as variáveis ocorrentes em
certo ambiente, capazes de ocasionar dificul-
verá estar preparada para conviver ou se qualificar para tal. Ameaças
dades à empresa para o exercício de suas ativi-
Pontos Fortes e Pontos Fracos explicitam a realidade interna dades operacionais.
de um empreendimento, avaliando as reais condições de resposta às
vicissitudes do mercado. Normalmente exprimem características do
momento presente, haja vista desempenharem o papel de variáveis
A análise SWOT constitui fator básico a avaliação de perspec-
norteadoras dos planos operacionais, pelo fato de demonstrarem o
tivas empresariais, o problema é que sua aplicação sofre influência
quanto uma empresa encontra-se apta a entrar e permanecer em um
das concepções pessoais dos contatados para a apreensão de dados,
ambiente onde a mudança é uma palavra constante.
especialmente, quando atuam no mercado e estão mais passíveis de
aceitar suas idiossincrasias como realidade incontestável. Neste sen-
Relacionam os aspectos do negócio com su-
ficiência a posicioná-lo em posição superior tido, vale à pena investir mais tempo em sua execução.
Pontos fortes
perante os concorrentes, originando vantagens
competitivas. PORTIFÓLIO DE PRODUTOS

Todo empreendimento oferece ao mercado bens e serviços a

valores suficientes a cobrirem os custos e remunerarem o capital in-

Marketing 87
vestido, atingindo também margens de lucro reestabelecidas.
A maneira de formatar e apresentar as linhas de produtos aos
consumidores se destaca como uma das atividades de significativa
relevância a organização como um todo.
Decerto que uma das particularidades mais comuns às pessoas
é o consumo, entretanto, tamanhos, cores, embalagens, etc., são
definidos em função de informações captadas junto a públicos espe-
cíficos, cujos anseios foram transformados em produtos tangíveis ou
intangíveis.
Os limites de heterogeneidade de opções na oferta de um bem
ou serviço traduz a responsabilidade dos profissionais de marketing
na busca de um limite otimizado dos modelos de forma a balancear
interesses comerciais com os custos de produção e entrega. Clientes
querem mais alternativas a preços compatíveis com seu poder aquis-
itivo. Empresas almejam alcançar volumes de produção suficientes
à geração de economias de escalas a resultarem, via produtividade,
na redução dos gastos operacionais de direta influência nos preços
de venda. Assim, o problema de equacionar interesses torna-se fun-
damental a uma abordagem racional do mercado, considerando a
utilização plena do maquinário e demais recursos, em condições de
assegurar a disponibilização de variadas opções em termos de mod-
elagem a preços competitivos.
Um produto se traduz como um conjunto de atributos materi-
alizados sob a configuração de bens e serviços, voltados à satisfação
de necessidades/desejos. Deste modo, pode assumir diferentes for-
mas como as demonstradas a seguir:
−− Bens
De condição tangível, possuem constituição material, ocupan-
do espaço físico e passível de serem manipulados em sua experimen-
tação. Ex: móveis, imóveis, veículos, etc.
−− Serviços
Apresenta como particularidade a condição de intangibilidade,
onde mesmo sem ter forma física, possui características próprias,
capazes de propiciar elementos de distinção. Ex: Manutenção de
aparelhos, aulas, entrega em domicílio, etc.
−− Ideias
Materializadas sob a forma de propostas relativas a programas
ou projetos direcionados a solução de carências de natureza públi-
ca, também podendo ser visualizado como metodologias focadas na
transformação de certas conjunturas socioeconômicas. Ex: Plano de
Aceleração do Crescimento, Liquida Centro, etc.
É comum o tratamento diferenciado para produtos e serviços,
contudo, trata-se de uma maneira errada de abordar o tema, pois
conforme o exposto, o serviço é um tipo de produto, apenas diferen-
ciando-se por apresentar uma consistência intangível, porém, tendo
atributos específicos em sua configuração.
CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS
−− Duráveis
Possuem a peculiaridade de baixa depreciação com o uso, per-
manecendo com o usuário durante certo período de tempo. Ex: Ge-
ladeiras, fogões, peças de vestuário, automóveis, etc.
−− Não Duráveis (de caráter efêmero)
Apresentam período de existência determinado pelo seu usu-
fruto por parte do adquirente. Têm uma vida útil totalmente atrela-
Marketing 89
da aos instantes em que é consumido.
Ex: Refrigerantes, perfume, etc.
Para uma ampla compreensão do que é, de fato, um produto é
importante se pensar na hipótese das pessoas jamais adquirirem ob-
jetos, manutenções, reparos, etc., mas sim entender que a satisfação
com a compra materializa-se nos momentos de prazer e/ou a preser-
vação da continuidade de usufruto de algo que lhes parece valioso.
Assim, é válido aceitar a ideia de que ninguém compra paredes e
janelas, mas sim um local para ser chamado de lar. Na mesma ótica,
os consumidores não conceituam calçados como artefatos de defesa
diante da possibilidade de pisar em objetos pontiagudos, capazes de
provocar ferimentos ou dor, mas sim, como moda para os pés.
ELEMENTOS DE DIFERENCIAÇÃO
Embora a existência de um bem ou serviço esteja intrinseca-
mente ligada a carências não atendidas ou desejos originados nas
interações sociais e/ou influências da mídia, o ambiente empre-
sarial é recheado de fornecedores a oferecerem produtos similares,
ocasionando uma concorrência cuja voracidade alcança níveis in-
imagináveis na atualidade. Esta situação de verdadeira guerra entre
empresas faz emergir a capacidade de se criar e manter peculiari-
dades únicas, capazes de distingui-lo dos concorrentes, originando
condições de vantagem competitiva suficientes a posicionar uma
marca, bem ou serviço em lugar de destaque na mente do consu-
midor, representando variável de inestimável valor no instante de
decisão de compra.
A posição vantajosa ante os demais proporciona a redução da
incerteza no instante da compra, bem como, oferece ao empreend-
edor opções de abordagem às possíveis objeções.
O processo de criar e manter condições de diferenciação en-
volve o conhecimento técnico para a aplicação de uma série de pro-
cedimentos interligados ao desenvolvimento de atributos.
Empresas associam produtos a marcas objetivando criar uma
variável de distinção no mercado. Esta opção de abordagem de mar-
keting retrata fielmente a importância de se possuir atributos for-
talecedores das opiniões favoráveis, resultando em vantagens com-
petitivas. Para tanto, precisa avaliar de maneira apurada os impactos
emocionais gerados pelos principais agentes de diferenciação, sejam
estes:
COMPOSTO VISUAL
As pesquisas indicam que 83% (oitenta e três por cento) da
capacidade perceptiva humana encontram-se vinculada à visão,
evidenciando a importância de se dedicar especial atenção à com-
posição de detalhes personalizadores de um produto.
Tendo em vista que as características visíveis despertam aten-
ção, ocasionando interesse, e em consequência, atratividade comer-
cial, é tarefa básica zelar por uma apresentação eficiente e eficaz de
um produto.
OPÇÕES DE TAMANHO E CORES.
Todo item de uma coleção considera à sua configuração, a
finalidade de satisfazer o maior número de consumidores, demonst-
rando utilidade, funcionalidade e capacidade de atender aos anseios
esperados. Então, de acordo com os diversos formatos e objetivos de
uso, estes devem sofrer variações no intuito de propiciar o máximo
de resposta positiva de consumo.
DESIGN
Marketing 91
 Conceituado como o agrupamento de particularidades técni-
cas ligadas à percepção visual, o design traz em si a condição de
garantir personalidade a um produto, além de auxiliar na exterior-
ização de uma sensação agradável em sua visualização em veículos
de comunicação e pontos de venda.
Dentro desta ótica, os modelos de itens assumem infinitas for-
mas, configuradas em função do público alvo, não deixando de pôr
em evidência aspectos ligados à ergonomia, na intenção de ocasio-
nar praticidade e conforto no manuseio, respeitando as restrições
anatômicas presentes no corpo humano.
EMBALAGEM
No princípio, tinha como função básica garantir a inviolabili-
dade e a garantia de preservação dos aspectos técnicos ligados aos
produtos, evitando-se danos ou necessidades de reparos ocasiona-
dos pelo transporte inadequado, acondicionamento e manuseio in-
correto.
Entretanto, a característica dinâmica do mercado introdu-
ziu novas funcionalidades a embalagem, colocando uma respons-
abilidade ímpar à questão da geração da atratividade. A seguir, são
demonstradas as funções da embalagem.
−− Primária
Referem-se à ação utilitária de conter, proteger, transportar e
expor os produtos, mantendo suas características originais.
−− Tecnológica
Apresenta-se como o elemento de composição do produto
responsável pelo sistema de acondicionamento, conservar a com-
posição técnica dos itens, bem como suprir a empresa de condições
inovadoras de envolvimento dos itens pelo desenvolvimento de no-
vos materiais.
−− Econômica
Representa um dos principais componentes de valor no custo
de produção pela absorção de materiais relativos à geração de atra-
tividade através de design considerando estética e funcionalidade.
−− Conceitual
Personifica um agente coadjuvante na construção da marca de
um produto, agregando percepção e formando uma imagem positiva
da mesma, facilitando a disseminação dos aspectos positivos e forta-
lecendo a imagem institucional.
−− De Marketing
Tem como objetivo primordial chamar a atenção, materializan-
do o conceito de marketing pela transmissão de informações relati-
vas ao produto, além de propiciar destaque nas prateleiras, gôndolas,
ilhas e demais pontos de venda, despertando o desejo de compra.
−− Comunicação
Demonstra as particularidades inerentes ao uso dos itens, ori-
entando usuários sobre a correta maneira de guarda e manuseio.
−− Ambiental
Como um componente do lixo urbano, a embalagem causa
impacto no meio ambiente. Então, dentro de uma visão moderna,
conceituada no consumo do reutilizável, desenvolvem-se invólucros
manufaturados em materiais biodegradáveis ou passíveis de recicla-
gem, contribuindo a preservação ambiental.
Marketing 93

ROTULAGEM
O rótulo significa o meio de contato do produto com o público
alvo no momento da decisão de compra. Formando um conjunto
harmônico com a embalagem, constitui um dos principais apelos vi-
suais, notadamente, quando proporciona distinção nas prateleiras.
Para sua aplicação eficiente e eficaz deve atentar para o uso da
propriedade das cores, verificando conjuntos harmônicos suficientes
a despertar atração, simetria nas retas e curvas a circundarem ícones
e demais efeitos visuais, além de textos com imagens e fontes com
competência a captar a atenção aos diferenciados clientes.
LOGOMARCA
Representa a identidade visual de um empreendimento, com
significativa parcela de representatividade na persuasão no instante
da compra pela capacidade de ser fixada na mente do consumidor.
Pode ser representada por letras, ícones ou de maneira mista. O
importante é que sua associação com padrões elevados de qualidade
condiciona a uma percepção positiva no ambiente de venda, funcio-
nando como elemento de rara influência na decisão de compra.
NOME DE FANTASIA
Expresso de forma simples, audível e sonoro, o nome de fan-
tasia é a designação de um negócio disseminada ao mercado. Tem
a opção de ser configurado em função das atividades desenvolvidas
pelo negócio, tipologia de público alvo ou simplesmente pela par-
ticularidade de ser facilmente identificado nas ações praticadas pela
empresa nos meios de comunicação.
SLOGANS
Originado no grito de guerra dos antigos escoceses (Sluagh-
ghairm), em marketing, personifica o enunciado, escrito em frases
curtas capazes de divulgar um conceito a ser atrelado a um produto.
Entre seus atributos se destaca a condição de rápida memoriza-
ção, tendo incluso em seu conteúdo um benefício-chave, transmita
sentimentos positivos sobre a marca auxiliando em sua diferencia-
ção, além de funcionar como elemento de ação estratégica.
MARCA
Sinônimo de um sinal sob cuja responsabilidade repousa a dis-
tinção dos itens ou serviços de uma empresa em relação aos ofereci-
dos pela concorrência, expressando especificidade e significância. A
mensagem transmitida deve materializar algo, ideia, e/ou opinião,
desde que seja importante para os seus interlocutores gerando, por
conseguinte, informação relevante e pertinente.
Decerto que as pessoas somente depositam confiança em
uma marca, se houver uma consistência nos padrões de qualidade
disponibilizados ao mercado, suficientes a geração de benefícios
percebidos durante certo período de tempo. Para tanto, esta deve
apresentar sólida relação com os valores e princípios defendidos por
uma instituição, traduzindo uma imagem positiva pelo desempenho
diante do atendimento aos anseios do público-alvo e ao próprio mer-
cado em sua totalidade.
−− Durabilidade
Quando se compra um produto espera-se que este funcione
por um período de existência compatível com o que se espera obter
de benefício pela sua aquisição.
Antes da sociedade do descartável os itens tinham um ciclo
de vida extenso, passando de geração para geração sem perderem
Marketing 95
o encanto. A produção em massa e a necessidade de se buscar con-
tinuamente demandas fortaleceu a prática do modismo, encerrando
com maior brevidade a permanência de um produto com o seu com-
prador, sendo sempre substituído por algo a demonstrar atributos de
inovação. Todavia, a durabilidade em condições normais de uso gera
uma imagem extremamente positiva aos bens e à própria empresa
manufatureira, originando solidez a marca.
−− Confiabilidade no Desempenho
A confiança em um produto parte do pressuposto que este
realmente cumpre o prometido disseminado em suas especificações
técnicas no usufruto no dia a dia, ou seja, seus usuários reconhecem
a paridade entre os benefícios estampados nas propagandas e infor-
mações das embalagens com a prática decorrente de seu uso. Deste
modo, cria-se uma relação de confiança originando continuidade no
consumo.
−− Garantia e Assistência Técnica
A obsolescência planejada, visualizada na redução dos ciclos
de vida dos produtos traz em sua essência a ideia de que estes, pelo
menos durante certo período de tempo, devem funcionar a contento,
livre de problemas de qualquer natureza, tendo como variável causal
falha em alguma fase do processo de manufatura ou problemas nas
operações de logística de transporte.
Neste sentido, o mínimo que se espera é o reparo ou troca
de produto na hipótese de ocorrência de quebra das características
originalmente atreladas aos produtos, garantindo-se continuidade
no uso sem a perda de suas funções primordiais.
Os serviços de garantia e assistência técnica representam um
adicional de inestimável valor à criação e manutenção de uma ima-
gem positiva de um produto/empresa perante sua clientela.
−− Logística de Entrega
Com o mercado globalizado, as distâncias tornam-se um de-
safio para as instituições efetivarem a contento suas entregas.
Países como o Brasil, de largas dimensões territoriais, exigem
uma análise aprofundada sobre a utilização de modais de trans-
portes capazes de favorecer a racionalização dos custos, interferindo
positivamente nos preços de venda.
Quem comprou deseja receber seus produtos no momento
apropriado, devidamente estimado levando-se em consideração os
prazos de entrega. Qualquer modificação nos períodos compreendi-
dos entre a aquisição e a provável data de recebimento implica em
reclamações e prejuízos de natureza financeira e de imagem institu-
cional.
DECISÕES SOBRE PORTIFÓLIO DE PRODUTOS
Constitui o conjunto formado pelos itens e serviços disponibi-
lizados por uma empresa ao mercado, envolvendo também todos os
complementos adicionados para a composição de valores agregados
suficientemente fortes para provocar a atenção sobre a capacidade
institucional em atender necessidades e desejos.
O sortimento de produtos abrange variedade de tipos, mod-
elos, tamanhos e cores, tudo direcionado a propiciar ao provável
cliente a oportunidade de encontrar opções à compra, contribuindo
a redução do stress emocional pela dificuldade de se encontrar algo
compatível com as expectativas relacionadas ao consumo de algo.
Com a definição do mix de produtos surgem as dúvidas a res-
peito do dimensionamento físico mais adequado ao negócio, respeit-
Marketing 97
ando-se aspectos prediais, layout das áreas de estoque, exposição
e expedição, além de se atentar para a missão da empresa e das
carências detectadas no mercado. Neste momento surge a questão
acerca do que comprar, complementado pela decisão dos limites de
heterogeneidade dos itens e serviços, necessária a composição de
um quadro de produtos sintonizados com o público alvo.
EXTENSÃO, COMPLEMENTAÇÃO, AMPLIAÇÃO E REDUÇÃO
Uma das primeiras determinações encontra-se ligada ao pro-
cesso de horizontalização e/ou verticalização das linhas de produtos.
Ex: A empresa Delta produz e comercializa itens de higiene pes-
soal. Para tanto, oferece linhas de sabonetes, shampoos e colônias.
O mix de produtos envolve os mais diferenciados tipos de clientes,
conforme a faixa etária.
Durante o desenrolar das atividades comerciais alguns itens
participam ativamente do faturamento, enquanto outros em nada
contribuem. Entretanto, isto não quer dizer que se deve comprar so-
mente o que vende, eliminando-se do estoque o que embarreira1 nas
Horizontalização
Verticalização
prateleiras. Na verdade, a ação de complementar, ampliar ou reduzir
portfólios exige uma análise acurada acerca da movimentação dos
estoques e das transações comerciais efetuadas.
ANÁLISE BCG
A Matriz BCG (Boston Consulting Group) constitui um in-
strumento direcionado a análise do portfólio de produtos ou de uni-
dades de um negócio.
Constitui prática comum no ambiente empresarial um em-
preendimento apresentar um sortimento de itens e serviços com al-
tas e baixas taxas de crescimento. Em consonância com a realidade
conjuntural, um modelo matricial é demonstrado em duas dimensões
enfocando o crescimento do mercado e participação relativa neste,
evidenciando que de acordo com a velocidade com que se eleva a
participação de um produto em um cenário de negócios ou quanto
mais rápido este cresce, uma instituição alcançará melhores resul-
tados em suas atividades op-
eracionais.
Os produtos devem
ser posicionados na matriz
dentro de quadrantes espe- Estrela Oportunidade

SABONETES SHAMPOOS COLÔNIAS cificamente determinados e

Sólidos Líquidos Sólidos Sólidos
devidamente denominados
Linha infantil Linha infantil Linha infantil Linha infantil em função das variáveis cita-
Linha Adulto Linha Adulto Linha Adulto Linha Adulto
das: Vaca leiteira Abacaxi

−− Oportunidade (Ponto de Interrogação)

1 Embarreirar – nome usualmente utilizado pelos professionais de venda para iden- Relativo aos produtos que operam em mercados de elevada expan-
tificar itens que apresentam baixo giro nas prateleiras ou que não tem procura por parte da
clientela, ocasionando elevação dos custos pela permanecendo em exposição. são, porém apresentando reduzidas participações relativas. Exigem
Marketing 99
alto investimento, o que viabiliza uma análise acerca da possibili-
dade de sua permanência no mix da empresa.
−− Estrela
Produto líder no mercado de alto crescimento, com imagem
favorável, no entanto, ainda não é capaz de produzir um fluxo de
caixa positivo.
−− Vaca Leiteira
Produto gerador de elevado faturamento com significativa
margem de lucro, possibilitando a inversão de recursos em desen-
volvimento de novos itens ou expansão de negócios.
−− Abacaxi
Itens e serviços de reduzidas participações em mercados de
baixo crescimento, gerando lucros mínimos ou prejuízos, exigindo
uma avaliação sobre sua manutenção pela possibilidade de mudan-
ças ou por razões de ordem sentimental do empresário.
UTILIZAÇÃO DO NOME DA EMPRESA OU MARCA ESPECÍ-
FICA PARA CADA LINHA DE PRODUTO
Uma das decisões mais complicadas refere-se à escolha de qual
nome utilizar para a identificação dos produtos no mercado.
Uma das primeiras ideias é a de se usar o próprio nome do
negócio como alternativa a provocar maior rapidez na assimilação,
por parte da clientela, dos produtos ofertados pela instituição e da
imagem institucional. No entanto, esta é uma estratégia perigosa, es-
pecialmente quando uma coleção ou item/serviço, não é bem aceita
por seus atributos ou por deficiência técnica, com efeitos danosos a
instituição como um todo.
No princípio de uma empresa, quando esta ainda não se en-
contra devidamente estabilizada na mente da clientela como for-
necedora de produtos com exemplar padrão de qualidade e/ou par-
ticularidades capazes de gerar vantagem competitiva, o ideal é se
denominar cada linha com nomes distintos, pois no caso de fracasso
comercial, elimina-se um ciclo produtivo, mas a instituição, como
marca mais valiosa, permanece. É muito mais fácil modificar o port-
fólio com a redução de bens e serviços do que criar um novo nome
para o empreendimento.
ANÁLISE DE CONCRRÊNCIA
É tido como verdade incontestável que a solução de um prob-
lema começa quando se consegue definir bem o que, de fato, se apre-
senta como variável restritiva ao desempenho eficiente e eficaz.
O certo é que nada acontece ao acaso, principalmente quando
o sucesso de um concorrente pode ser visto como sua capacidade
em responder de forma correta e no momento certo, aos anseios
de mercado, principalmente quando estas respostas organizacionais
estão visíveis na forma de itens e serviços com elevado fator de difer-
enciação.
Nos estágios iniciais de um negócio, o empreendedor deve estar
permanentemente atento às ações desenvolvidas por aqueles tidos
como os rivais de maior incidência na mente dos clientes durante a
pesquisa de mercado efetivada.
É fundamental se aceitar a ideia de que todos aqueles citados
como importantes a um consumidor apresentam um algo diferente
na sua composição do portfólio de produtos e na maneira de se rela-
cionar com o mercado, seja este fornecedor ou consumidor.
Marketing 101
 Vantagens competitivas não surgem à toa, tampouco caem do dos concorrentes funciona como uma ação de rara contribuição pelo
céu proveniente de promessas. Na verdade, resultam de pesados in- fato de se captar informações relacionadas aos motivos geradores da
vestimentos em pesquisa e desenvolvimento e aplicação de perma- permanência destes na mente do consumidor. Mais ainda, municia
nente investigação sobre o que está sendo oferecido aos consumi- o quadro gestor de elementos facilitadores da adaptação das ativi-
dores, e em que grau de aceitação ou rejeição estas se encontram. dades desenvolvidas à realidade vivenciada pela empresa objeto da
É evidente que os atuantes em determinada área geográfica elaboração do Plano de Negócio.
têm aspectos positivos e negativos. Entretanto, não existe uma una- O formulário apresentado a seguir, tenciona, via demonstração
nimidade em matéria de posicionamento, notadamente quando a dos aspectos particularizadores de uma instituição, apreender dados
realidade expõe condições diferenciadas de participação na mente fundamentais à estipulação de programas direcionados a produção
do público, seja este cliente ou não. de respostas operacionais compatíveis com a externalização de
A identificação das variáveis provocadoras da diferenciação desempenhos proveitosos ante os concorrentes.
positiva funciona como âncora a estipulação de planos operacionais Como uma ferramenta focada na busca de elementos person-
focados no desempenho suficiente a gerar resultados vantajosos. En- alizadores de uma instituição, apresenta em seu conteúdo variáveis
tão, torna-se ação de extraordinária relevância a conquista de um delimitadoras do posicionamento desta junto ao mercado, especial-
lugar de destaque a prática da filosofia disseminadora da ideia de se mente nos predicados positivos, suficientes à formatação de vanta-
buscar, de maneira contínua, o aperfeiçoamento, mesmo que para gens competitivas.
isso, tenha de adaptar o que está dando certo para os outros ao
negócio.
O problema é que as empresas, conscientes da práxis da cópia,
criam mecanismos de defesa no intuito de obscurecer as pistas a
denunciarem o segredo de seu sucesso. Então, os critérios utilizados
para a obtenção de informações embasadoras dos planos operacio-
nais passam por perenes evoluções na intenção de se encobrir as
atividades relativas ao benchmarking.
O Plano de Negócios tem entre suas atribuições, deixar evi-
dente que um negócio é viável. Para tanto, deve garimpar dados
junto ao ambiente onde almeja atuar na busca de encontrar elemen-
tos facilitadores da determinação de políticas e/ou projetos de abor-
dagem ao mercado.
A busca de peculiaridades personalizadores do desempenho

Marketing 103
 Quadro: Avaliação de Concorrência Após a identificação da(s) organização(ões) tida(s) como
principal(is) concorrente(s), se faz necessário uma comparação en-
Empresa: Nome de fantasia da instituição.
tre a empresa alvo do Plano de Negócio e seus adversários.

Localização: Endereço físico e virtual.

Empresa Pontos Fortes
Em relação à empresa A Demonstração dos aspectos positivos da instituição objeto
Linha de Produtos: Relação do portfólio de bens e serviços ofer- de elaboração do Plano de Negócio em comparação com a
concorrente A
ecidos ao mercado.
Em relação à empresa B Demonstração dos aspectos positivos da instituição objeto
de elaboração do Plano de Negócio em comparação com a
concorrente B
Tipo de Concorrente: Empresa similar ou de outra atividade,
porém com competência a disputar clientes com a instituição ob-
jeto do plano de negócio. Empresa Pontos Fracos
Em relação à empresa A Demonstração dos aspectos negativos da instituição objeto
[ ] Direta [ ] Indireta
de elaboração do Plano de Negócio em comparação com a
concorrente A

Grau de Disputa: Demonstração do nível de concorrência exer- Em relação à empresa B Demonstração dos aspectos negativos da instituição objeto
de elaboração do Plano de Negócio em comparação com a
cido pela empresa rival atuante no mesmo nicho de mercado. concorrente B

[ ] Muito Elevada [ ] Elevada [ ] Mediana [ ] Baixa [ ] Insignificante

Com o conhecimento acerca dos pontos fracos e fortes em

Elementos de Distinção: Apresentação das variáveis condicio- contraste com os apresentados pela concorrência, fica facilitado o
nadoras da performance positiva diferenciadora trabalho do empreendedor na fixação de metas operacionais dire-
cionadas à veiculação de uma imagem institucional suficiente a pro-
Posicionamento: Grau esclarecedor da maneira como a orga- vocar condições de entrar e permanecer no mercado em posições
nização é vista pelos seus clientes. vantajosas.
A comparação entre organizações tornam claras as diferenças,
Possibilidade de Entrantes: Condição verificada na mente do sejam estas de natureza positiva ou negativa. O resultado de tal con-
consumidor em relação à possibilidade de ser substituída por outra fronto de forças favorece a compreensão acerca das reais condições
empresa: competitivas de um empreendimento, fortalecendo a seleção opera-
Baixa [ ] Média [ ] Elevada [ ]
ções focadas no desempenho exemplar.

Marketing 105
AÇÕES DE MARKETING
Definidos o portfólio de produtos e a posição do negócio em
relação à concorrência, a empresa tem à sua disposição alternativas
à determinação de políticas e programas de marketing relativas a
configuração das estratégias de penetração no mercado.
Decerto que o desconhecimento acerca da existência de um
novo empreendimento exige investimentos em meios de comuni-
cação com o público no objetivo de se apresentar como mais uma
opção a oferta de bens e serviços, contudo, na maioria das vezes
o início de uma empresa se notabiliza pela presença de reduzidos
recursos monetários, obrigando ao empresário a selecionar a mídia
mais viável às suas condições financeiras,
A questão se vincula a procura por um balanceamento entre o
tipo de mídia e sua capacidade de inserção na população alvo com o
capital disponibilizado para divulgação.
Embora uma representativa parcela de candidatos a empresário
deseja utilizar a televisão por esta se tratar de um meio de larga
penetração na sociedade, os valores cobrados para inserções de pro-
pagandas nas grades da programação, muitas vezes extrapola a real
capacidade de pagamento do novo negócio. Então, fica evidenciada
a obrigatoriedade de se buscar opções de mídias mais viáveis.
O importante é se encontrar um instrumento de veiculação da
mensagem de marketing intimamente ligada aos prováveis usuári-
os dos produtos disponibilizados pela empresa. Verificar o roteiro
usualmente pelo público alvo utilizado em suas locomoções, lugares
frequentados, mídias acessadas para a busca de informações comer-
ciais, valores, etc., constituem atividades fundamentais à descoberta
de qual caminho mais facilmente levará a empresa e seus produtos
a seus futuros usuários.
Outro ponto a ser definido para aplicação das políticas de mar-
keting refere-se à precificação, isto é, considerar as variáveis interve-
nientes na valoração dos produtos com a consequente determinação
dos preços de venda.
Os valores cobrados podem derivar da prática da aplicação
direta do markup1 ou de uma comparação com os preços usual-
mente cobrados pela concorrência. A escolha do método mais viável
depende da determinação de números suficientes à cobertura dos
custos e despesas com a obrigatória agregação de percentuais rela-
tivos ao lucro desejado. No entanto, esta operação matemática pode
sofrer influência da conjuntura onde o empreendimento atua, com
efeitos através da redução ou elevação dos níveis de lucratividade
em função da tipologia de público alvo, de seu poder aquisitivo e/
ou valores sociais, bem como, se optar por uma política agressiva
de preço na intenção de favorecer a entrada da instituição no mer-
cado.
A penetração em um território de venda tem forte amparo na
composição dos canais de comercialização com a conclusão sobre a
escolha de uma abordagem direta através de quadro de vendedores
próprios ou indireta, pela associação com distribuidores e demais
intermediários. Esta decisão depende do delineamento dos espaços
geográficos de atuação, número de prováveis clientes, atuação da
concorrência, além da competência de entrega do que se produz.
A amplitude da atuação comercial é uma deliberação prove-
niente de apurada análise, haja vista necessitar de um volume de
informações relacionadas com a estrutura da empresa, capacidade
instalada, tecnologia aplicada e logística de entrega. Deste modo,
1 Markup: Índice ou percentual adicionado aos custos e despesas através de divisão
ou multiplicação, direcionado a configuração do preço de venda. Pode ser linearmente apli-
cado a todos os produtos, ou de forma individualizada, dependendo das variáveis inseridas
na compra.
Marketing 107
torna-se relevante a efetivação de contatos com organizações já atu-
antes no mercado com potencial de se tornarem parceiros comer-
ciais, especialmente pelo fato de apresentarem competências tidas
como deficitárias na instituição em análise para elaboração do Plano
de Negócios. Então, a possível conjunção de esforços tem a finali-
dade de possibilitar amplas condições à reversão de pontos fracos
em variáveis controláveis.
Uma das últimas decisões de marketing é visualizada na estru-
turação da atividade de pós-venda, na qual a organização implanta
um sistema de monitoramento do cliente com o propósito de acom-
panhar seu comportamento após a compra na finalidade de identi-
ficar o grau de satisfação ou insatisfação ante os bens e serviços ad-
quiridos. Esta operação. Juntamente com uma permanente pesquisa
efetuada junto ao público alvo, personifica a ideia de ciclo infinito
das ações de marketing.
BIBLIOGRAFIA
KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de Mar-
keting. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Marketing:
conceitos, planejamento e aplicações a realidade brasileira. São Pau-
lo: 2006.
LINZ, Wilson Ribeiro. Marketing Conceitual. Fortaleza: JK Edi-
tora, 2010.
DIAS, Sérgio Roberto. Gestão de Marketing. São Paulo: Sarai-
va: 2003.

QUESTÕES

01 - Conceitue marketing, determinando a relevância de sua aplica-

ção no contexto empresarial.
02 - Defina atributos de produtos e sua influência junto aos clientes.
03 - Qual a intenção de se segmentar o mercado?
04 - Quais variáveis são consideradas na decisão sobre portfólio de
bens e serviços?
05 - Demonstre as diversas funções da embalagem.
06 - Relacione as atividades desenvolvidas para a precificação de
um produto.
07 - Como é realizada uma análise da concorrência?
08 - Conceitue mídia, apresentando quais elementos são usados
para a escolha deste instrumento de comunicação de marketing.
Marketing 109
CAPÍTULO 5
OPERAÇÕES
TÉCNICAS

Ao término da leitura deste

capítulo o leitor estará apto a:

• Descrever os fluxos operacionais dentro de

parâmetros facilitadores da compreensão de como
são realizadas as atividades básicas a um empreendi-
mento.
• Conceituar fluxogramas, seus diversos tipos
e aplicá-los na descrição esquemática dos fluxos de
máquinas, equipamentos, pessoas, materiais e infor-
mações, bem como a visualização da interligação dos
setores durante os processos operacionais.
• Desenhar a estrutura organizacional do em-
preendimento, tornando explícitos os níveis hi-
erárquicos, graus de subordinação e departamentos
existentes no negócio.
• Compreender a influência do arranjo físico na
configuração de um espaço propiciador da continui-
dade dos fluxos operacionais e utilização plena da
área disponível.
ASPECTOS TÉCNICOS

Esta fase do Plano de Negócios se caracteriza pela demonst-

ração de como são efetivadas as operações básicas ao negócio em
questão.
Qualquer empreendimento estará pondo em prática quatro
ações fundamentais, ou seja: comprar, manufaturar e/ou estocar,
vender e entregar. Então, esta etapa prevê a demonstração de como
são efetuadas tais operações, apresentando-as sob a forma textual e
gráfica.

FLUXOS OPERACIONAIS

A maneira de demonstrar como são realizados os procedimen-

tos de se adquirir insumos, transformá-los em produtos e disponibi-
lizá-los ao mercado é materializada na descrição dos fluxos opera-
cionais que, posteriormente, serão expostos sob a forma de gráficos
conhecidos como fluxogramas.
Em primeiro lugar devem ser pormenorizadas, de forma tex-
tual, as atividades em seus aspectos menores conhecidos como op-
erações.
Como se trata de uma descrição técnica de tarefas de natureza
específica, sua efetivação deve obedecer a regras direcionadas a fa-
cilitar a compreensão dos sentidos e periodicidade dos fluxos, bem
como, identificar de maneira clara, quem as executa, tornando evi-
dente a importância de sua presença no composto organizacional.
Fluxos operacionais retratam textualmente a maneira como são
levadas a efeito determinadas tarefas, deixando claro o momento de
sua realização e as exigências técnicas necessárias à sua execução.

OPERAÇÕES TÉCNICAS 113

Na verdade, tencionam, através de um relato descrito dentro de uma
linguagem objetiva e direta, fornecer ao empreendedor e possíveis
investidores uma noção de racionalização aplicada a transformação
dos insumos em produtos acabados, objetivando menores custos e
consequente elevação de lucros.
No intuito de preservar uma noção de impessoalidade, além de
originar um conteúdo textual, cuja leitura demonstre a caracterís-
tica sistêmica e um encadeamento lógico das operações efetuadas, a
elaboração da descrição dos fluxos operacionais segue uma metod-
ologia organizada conforme as normas apresentadas a seguir.
• Iniciar a sentença com o verbo no infinitivo ou terceira pessoa
do presente do indicativo.
• Não utilizar pronomes possessivos (meu, seu, nosso, vosso,
etc.), especialmente pela característica impessoal do teor do Plano
de Negócio.
• Atender aos requisitos básicos presentes nos questionamento
O que
Quem
Quando FAZ
Como
Para que
referentes à:
• Cada vez que se faça necessária a utilização de termos técni-
cos, específicos a cada estabelecimento, estes estarão acompanhados
da respectiva explicação sobre o que representam.
• No caso de se usar siglas, estas precisam constar devidamente
explicitadas em parênteses, sua descrição pormenorizada.
• O texto serve de subsídio à formatação dos fluxogramas, de-
finindo seus tipos e amplitude.
Ex: Fluxo Operacional de Logística de Entrega
• Receber cópia do pedido de venda emitido pelo vendedor.
• Verificar nome do cliente, consultando o sistema para aver-
iguar código, endereço, CNPJ, bairro e demais condições de recebi-
mento de mercadorias.
• Separar itens, respeitando níveis de empilhamento e tipolo-
gias de produtos.
• Acondicionar produtos em área específica de acordo com en-
dereço do local de entrega.
• Dar baixa de material separado para entrega em sistema
próprio de controle de estoque.
• Enviar dados ao faturamento para preparação de notas fis-
cais e romaneios de entrega.
• Elaborar rota de entrega, considerando destinos e fluxo racio-
nal do veículo, objetivando redução de custos de logística.
• Selecionar veículo de entrega respeitando legislação regula-
dora dos horários de tráfego e tara.
• Acompanhar acondicionamento de mercadorias em veículo,
zelando pela distribuição cuidadosa dos itens na intenção de preser-
var aspectos constituintes de embalagens e dos itens em si.
• Conferir mercadorias com notas fiscais, checando tipos e
quantidades de produtos com seus respectivos destinatários.
• Identificar motoristas e ajudantes, verificando escalas de tra-
balho e áreas geográficas de atuação.
• Fiscalizar horários de saídas e chegadas de frota, observando
OPERAÇÕES TÉCNICAS 115
possíveis ocorrências inesperadas, anotando-as em formulários es-
pecíficos para posterior análise e processo decisório.
FLUXOGRAMA
A descrição dos fluxos operacionais funciona como elemento
embasador a demonstração via gráficos, das atividades desenvolvi-
das, facilitando a compreensão sobre a natureza dos trabalhos ex-
ecutados e suas funções de ligação com o desempenho do setor e
suas prováveis implicações em outros departamentos.
Fluxograma ou flowchart é a representação sob a forma de dia-
grama dos processos e circulação de materiais, pessoas e informa-
ções. Sua finalidade básica reside no fato de demonstrar em uma
condição dinâmica como as atividades estão sendo executadas, per-
mitindo a rápida identificação de possíveis pontos de estrangula-
mento, tidos como restritivos à performance esperada, bem como,
etapas passíveis de remodelação no intuito de agregar às operações
condições facilitadoras da maior fluidez.
TIPOS DE FLUXOGRAMAS
Como gráficos demonstrativos de ações funcionais, os fluxo-
gramas podem ser usados para a descrição de atividades adminis-
trativas, técnicas, gerenciais e operacionais. Entretanto, para fins de
atendimento a demonstração dos processos funcionais e departa-
mentais, serão utilizados os seguintes modelos:
−− Vertical (Diagrama de Processo, Folha de Análise
ou Folha de Simplificação do Trabalho)
Embora apresente precisão nos gráficos oriundos de sua aná-
lise, é de composição simplificada, normalmente, sendo utilizado
para a demonstração de atividades e tarefas rotineiras. Constitui-se
de colunas nas quais são colocados elementos elucidativos do modus
operandi do sistema avaliado, caracterizando de forma clara e direta
as etapas aplicadas na realização de uma ação funcional.
O preenchimento das colunas obedece a seguinte configuração:
- Número
Ordena, em condição crescente, as operações desempenhadas.
- Símbolos
Torna explícita, de forma impressa e padronizada, os símbolos con-
vencionais de operação, transporte, arquivamento, demora e in-
speção, a serem aplicados na exposição das operações desenvolvi-
das.
- Unidade Organizacional
Apresenta o cargo/setor responsável pela execução da atividade ora
em avaliação.
- Descrição
Demonstra textualmente os passos necessários à realização dos pro-
cedimentos funcionais.
Sua operacionalização é efetuada mediante a interligação dos
símbolos presentes na coluna com o passo desenvolvido através de
retas a justificarem a continuidade das operações dentro dos aspec-
tos descritos pela simbologia.
Em complemento aos símbolos interligados, são descritas em
OPERAÇÕES TÉCNICAS 117
textos de fácil assimilação, as ações desenvolvidas. FLUXOGRAMA GLOBAL

FLUXOGRAMA VERTICAL Símbolo Descrição

Operação ou análise Cliente: Terminal: Indicar início ou fim do processo. Pode
Execução ou conferência Processo: ser preenchido com as palavras Início ou Fim.
Símbolos

Demora Atual ( ) ou Proposta ( ) Operação: Efetivar uma atividade ou fluxo que não

Totais
Arquivo Provisório Estudado por: possui simbologia própria.
Arquivo Definitivo Conferência: Demonstrar a operação de conferên-
cia ou inspeção realizada no fluxo das atividades.
Transporte Data:

Documento: Identificar a circulação de documentos

Nº Símbolos Unidade Símbolos
organizacional
no fluxo de operações.
Arquivo Definitivo: Apresentra o arquivamento,
1 em caráter definitivo, de um documento.
2 Receber solicitação de compra
Arquivo provisório: Evidenciar uma parada tem-
3 Contatar com fornecedores porária em um fluxo, aguardando alguma providên-
4 Avaliar propostas e orçamentos cia para a continuidade do processo.

5 Receber propostas e orçamentos Decisão: Identifica uma tomada de decisão (Sim? e

Compras
Não?) que leve ao desdobramento do fluxo.
6 Selecionar opção mais viável
economicamente

7 Obter aprovação da diretoria Conector de página: Indicar a transferência do

Emitir pedido de compra
fluxo para outra página. Coloca-se o número da
8
folha de destino na de origem e na de origem a de
destino.
Tipo de fluxograma vertical Conector de rotina: Transporta a rotina para outra
Fluxograma Global (De Coluna). coluna, dentro da mesma página. Coloca-se um
Utilizado tanto no levantamento quanto na descrição de no- número no interior do símbolo que identifique a
vas rotinas e procedimentos, apresenta o fluxo com maior clareza mudança.
e maior versatilidade, apesar de utilizar uma maior quantidade de Linha indicadora de fluxo: Identificar o fluxo da
símbolos. rotina, unindo os símbolos. Deve ter a seta no final.

OPERAÇÕES TÉCNICAS 119

 No Plano de Negócio é necessária a demonstração de fluxos
operacionais ligados a atividades de compra, manufatura, venda e
entrega.
ORGANOGRAMA
A hierarquia distribuída em uma estrutura organizacional
demonstra o caminho percorrido pelo poder em toda a empresa,
esclarecendo sobre a distribuição das responsabilidades e limites de
autoridade.
Constituída pela junção de diversos segmentos profissionais,
cada um com sua especificidade e papel, o organograma funciona
como a representação gráfica de um negócio, informando sobre a
extensão de seus meandros burocráticos e filosofia de gestão.
Para um consultor, representa a maneira de visualizar os diver-
sos departamentos e setores que compõem uma instituição, subsidi-
ando o processo decisório sobre quaisquer tipos de reestruturação.
Procedimentos usuais na elaboração de um organograma:
• O tamanho das caixas varia em função do nível hierárquico,
sendo maiores à medida em que se ascende na hierarquia, porém
permanecendo idênticas quando no mesmo nível.
• Na utilização de siglas, estas devem estar acompanhadas das
respectivas legendas elucidativas.
• Evitar o fracionamento do organograma por páginas.
• Em estruturas de grande porte, pode-se usar um geral e sub-
dividi-lo em unidades específicas, seja por divisões, departamentos,
setores, etc.
• Evitar uso de cargos, mas sim, de departamentos.
TIPOS DE ORGANOGRAMAS USUALMENTE UTILIZADOS
−− Linear
Tem como particularidade o repasse de deveres e respon-
sabilidades via hierarquia, delimitando-se os graus de autoridade
e responsabilidade, porém, todos os funcionários lotados no setor
se reportam exclusivamente a uma única liderança. Outro atributo
marcante é o fato das comunicações entre os órgãos serem efetu-
adas através das linhas existentes no organograma, caracterizando
o formalismo nas relações. Como demonstra unidade de comando,
apresenta uma forma piramidal em seu desenho.
Vantagens
De fácil aplicação, permite uma rápida visualização dos trâmites
do poder pela presença destacada da cadeia de comando.
De fácil reformulação em caso de mudanças na estrutura orga-
nizacional.
Apresenta uma clara definição dos deveres e responsabili-
dades, evitando interferências entre os órgãos, justaposições e/ou
omissões.
Desvantagens
Excessiva centralização de poder enfraquece o espírito inovador.
Fortalece a rigidez e a inflexibilidade da organização.
OPERAÇÕES TÉCNICAS 121
 cional no objetivo de distinguir condições de viabilidade ou inviabili-
Gerência
operacional dade de seu uso.

Vantagens
Gerência de Gerência Gerência Gerência Gerência de
marketing administrativa operacional financeira produção Proporciona assessoria especializada, mesmo com a manuten-
ção do princípio da autoridade única.
Vendas Recursos Logística
Tesouraria PCP A presença de um órgão de staff assegura uma participação de
nacionais humanos interna
especialistas no trato das questões de natureza técnica.
Vendas
internacionais
Segurança
patrimonial
Logística
externa
Auditoria Produção Dá maior flexibilidade a empresa, adaptando-a mais facilmente
às vicissitudes de mercado.
Composto
Compras Depósitos Controladora Manutenção
promocional
Desvantagens
Controle de
qualidade Exige habilidade política para a convivência entre órgãos de
linha e de assessoria, pela possibilidade de ocorrência de conflitos.
−− Linha–Staff
A assessoria permanente pode gerar dependência aos órgãos
A estrutura linha-staff é bastante semelhante ao modelo gráfico
de linha.
exposto no tipo linear, distinguindo-se através da presença de órgãos de
staff com a exclusiva função de assessorar, sem a posse de autoridade.
Gerência Assessor
Sua particularidade reside no fato de, mesmo presente na es- operacional jurídico
trutura organizacional, os órgãos de staff não possuem poder de lin-
ha, apenas sugerem, sendo a decisão final do responsável pelo setor.
Neste caso, são desenhados com a utilização de linhas pontilhadas Gerência de Gerência Gerência Gerência Gerência de
marketing administrativa operacional financeira produção
para evidenciar sua condição não linear.
Outro fator peculiar pode ser examinado como de extrema Vendas Recursos Logística
Tesouraria PCP
nacionais humanos interna
relevância, o fato da assessoria poder estar localizada em qualquer
nível organizacional, dependendo das necessidades específicas, ou Vendas Segurança Logística
Auditoria Produção
internacionais patrimonial externa
servindo a todos os órgãos da estrutura.
O organograma Linha-staff representa uma alternativa geren- Composto
Compras Depósitos Controladora Manutenção
promocional
cial à redução dos prazos de execução das operações empresariais,
Controle de
contudo, é imprescindível uma análise prévia da cultura organiza- qualidade

OPERAÇÕES TÉCNICAS 123

ARRANJO FÍSICO (LAYOUT)
Qualquer negócio necessita de um ambiente, seja este virtual
ou físico, para a operacionalização de suas atividades meio ou fim.
Este tem, por obrigatoriedade, possibilitar o fluxo ininterrupto das
ações funcionais, garantindo continuidade aos processos gerando,
por conseguinte, condições facilitadoras do alcance dos objetivos
pré-determinados como positivos. Para tanto, precisa estar organiza-
do de maneira a possibilitar a otimização dos recursos envolvidos.
Arranjo Físico (Layout) é a denominação dada à disposição
de móveis, máquinas, equipamentos etc., em certo espaço físico e
virtual, objetivando-se a obtenção do máximo de rendimento pela
racionalização das operações desenvolvidas de suprimentos de in-
formações e insumos, bem como circulação de pessoas, máquinas e
equipamentos de apoio.
Dentre os objetivos decorrentes de sua aplicação encontram-se:
• Minimização dos tempos de execução de tarefas pela redução
dos esforços e movimentos desnecessários.
• Utilização plena do maquinário, observando distâncias condi-
cionantes do manuseio correto de máquinas e ferramentas de tra-
balho.
• Redução das distâncias a serem percorridas nos processos
funcionais.
• Redução dos custos de produção pela obtenção de uma rela-
ção homem/hora mais produtiva.
• Melhoria das condições de gerenciamento através da maior
visibilidade gerada pela disposição de máquinas e equipamentos.
• Maior flexibilidade em caso de modificações, sem longas para-
das nos processos e com custosos sistemas de desvios e transportes.
TIPOS DE LAYOUT
−− Posicional (Fixo)
Caracteriza-se por uma localização fixa de materiais e com-
ponentes principais do produto em elaboração. Normalmente é
visualizado em montagens de certa complexidade, com reduzidas
quantidades de unidades em manufatura e os custos relativos à mov-
imentação são elevados (máquinas de grande porte, navios, etc.) ou
o produto não pode ser levado de um lugar para outro (construção
civil). O produto permanece parado e máquinas, equipamentos, ma-
teriais e pessoas circulam ao seu redor.
−− Layout Funcional (Por Processo)
É aplicado quando em um agrupamento das operações inter-
ligadas a um determinado processo o maquinário é de difícil loco-
moção com uma ampla diversificação de itens do portfólio de produ-
tos com períodos diferenciados a sua execução. Também se observa
pequenos lotes de fabricação para o atendimento a demandas de
volumes reduzidos ou intermitentes, influindo nos tempos de prepa-
ração das máquinas e equipamentos (setup).
−− Layout Linear (linha de produção, ou por produto)
Os equipamentos são dispostos em uma sequência de opera-
ções, onde a seguinte complementa os passos realizados pela an-
terior. O material se move, com as máquinas permanecendo fixas,
caracterizando um sistema de produção contínua.
É bastante útil quando a demanda por itens e serviços apre-
senta-se estável, com produtos padronizados, contribuindo a um
balanceamento de máquinas e equipamentos direcionado à ma-
nutenção da continuidade das operações em períodos de tempo pré-
OPERAÇÕES TÉCNICAS 125
determinados, atendendo a grandes volumes de produção.
−− Layout Celular
No sistema de produção a utilizar células de manufatura as
operações encontram-se determinadas em função de um produto ou
família de produtos, com as máquinas, equipamentos, ferramentais
e pessoal devidamente estruturado de forma independente como se
cada célula fosse considerada uma fábrica dentro de outra fábrica.
Ocorre uma maior velocidade no cumprimento dos prazos pre-
vistos para a complementação dos fluxos operacionais relacionados
à conversão de matérias-primas em produtos acabados, principal-
mente pela alternativa de se gerir de maneira individualizada cada
etapa do processo produtivo.
−− Layout de Lojas
Todo layout de loja deve considerar, em caráter básico à sua
elaboração, os fluxos operacionais e a forma como é estimulado o
transeunte no momento em que frequenta suas instalações. Tudo
isso somado as respectivas respostas emocionais e comportamen-
tais, principalmente quando estas geram vendas. Nesta concepção,
a totalidade do espaço de um estabelecimento comercial funciona
como uma grande vitrine a usar de artifícios indutores da compra
por impulso.
É importante salientar que embora altamente vinculado à es-
trutura física predial, o layout de uma loja pode se apresentar de
vários formatos, dependendo da criatividade de seus idealizadores
e da própria identidade do estabelecimento, principalmente quando
se almeja atingir um elevado grau de identificação com o público
alvo. O importante é deixar explícita a ideia da ambientação racio-
nalizada, na qual esteja evidenciada a junção do agradável ao fun-
cional, influenciando no despertar da capacidade perceptiva e nas
facilidades de acesso, tráfego e consequente ação de compra.
Dentre os modelos tradicionalmente vislumbrados pode-se citar:
• Reto
O arranjo físico tipo Reto con-
stitui uma combinação tida como das
mais econômicas que um lojista pode
fazer uso. Conforme o nome diz, apre-
senta subsetores demarcados pela apli-
cação de divisórias de altura aproxim-
adamente 1,5 m ou através de luminárias personalizadas de forma a
gerar distinção do espaço iluminado. Torna-se extremamente viável
a qualquer empreendimento pela versatilidade oriunda a organiza-
ção em linha reta, facilitando a visibilidade e circulação.
• Diagonal
Por apresentar uma condição
propiciadora de uma visão globaliza-
da do interior de uma loja, é de larga
utilização em varejos de autoatendi-
mento. A disposição de prateleiras em
posicionamento diagonal, umas a uma,
favorece ao livre trânsito e fluxos rápidos com orientações (setas e
placas) fáceis de serem percebidas.
• Angular
Quando uma unidade de varejo
deseja disseminar na sociedade uma
personalidade ligada à sofisticação e
OPERAÇÕES TÉCNICAS 127
bom gosto, necessita de um ambiente onde os transeuntes sintam-se
tocados pelas levezas das estruturas. Tendo em vista que na semi-
ótica a presença de curvas torna qualquer composto visual mais light
ou até mesmo com toque feminino, os projetos de layout angulares
tencionam materializar a ideia de um cenário notabilizado por um
fluxo de trânsito onde os movimentos são realizados de maneira
suave em virtude das esquinas de forma arredondada.
• Geométrico
Bastante utilizado pelo varejo de
vestuário, pode ser visualizado como
um amplo salão a se diferenciar pela
presença de inúmeros elementos de
merchandising (araras, ilhas, racks,
gôndolas etc.) para a exposição de
produtos, a servirem também como instrumentos delimitadores das
seções.
Demonstra sua importância pela condição de se expor uma var-
iedade de itens sem comprometer a visibilidade do salão de vendas.
• Misto
Em sua composição incorpora as características positivas de
cada um dos modelos demonstrados, pois tem entre suas particulari-
dades a elaboração de um contexto onde o design tenciona buscar o
máximo de benefícios da conjunção estética e funcionalidade, numa
alternativa capaz de unir o útil ao agradável, atendendo a difer-
entes públicos. Sua utilização torna-se extremamente interessante
quando o imóvel possui paredes cujo comprimento permita à fixa-
ção de prateleiras longilíneas direcionadas à criação de um espaço
comercial de rara visibilidade, atraindo clientes pela exposição de
itens diferenciados em função de sua especificidade, sendo válida
a configuração de um composto visual capaz de proporcionar um
aproveitamento o mais racional possível do espaço físico pela uti-
lização das laterais e/ou fundo da loja.
QUESTÕES
01 - Explique Fluxos Operacionais, deixando claro o papel desem-
penhado por estes na análise das atividades de uma empresa.
02 - Escreva um fluxo operacional de uma atividade de seu dia a dia
profissional.
03 - Conceitue fluxograma, apresentando os tipos mais usualmente
utilizados pelos analistas de processos, métodos e sistemas.
04 - Elabore o organograma de uma instituição, justificando o tipo
selecionado para o desenho.
05 - Cite e comente duas orientações fundamentais ao desenho de
um organograma.
06 - Defina Layout, enumerando os tipos aplicados.
BIBLIOGRAFIA
ARAUJO, Luís Cesar G. de. Organização, Sistemas e Métodos e
as Tecnologias de Gestão Organizacional. 4 Ed. Editora: Atlas, 2008
BALLESTERO-ALVAREZ, Maria Esmeralda. Manual de Orga-
nização Sistemas & Métodos. 4 Ed. Editora: Atlas, 2010
LINZ, Wilson Ribeiro. Diagnóstico Organizacional. Fortaleza:
JK Editora, 2010.
OPERAÇÕES TÉCNICAS 129
CAPÍTULO 6
OPERAÇÕES
FINANCEIRAS

Ao término da leitura deste

capítulo o leitor estará apto a:

• Avaliar os procedimentos direcionados a

demonstração das inversões monetárias efetivadas em
uma empresa, fornecendo embasamento a análise da
viabilidade financeira desta.
• Compreender os estágios temporais dos inves-
timentos, posicionando-os nas etapas anteriores ao
funcionamento de um negócio até os instantes da uti-
lização plena de seus recursos.
• Calcular custos, preço de venda, ponto de
equilíbrio, projeções de faturamentos etc., fundamen-
tais ao controle de um empreendimento.
• Avaliar desempenho financeiro de uma empresa.
ASPECTOS ECONÔMICOS E FINANCEIROS

Esta etapa de um Plano de Negócios envolve a demonstração

das diversas aplicações dos recursos no intuito de se configurar uma
estrutura empresarial suficiente à efetivação dos objetivos tidos
como de razão básica à existência de um empreendimento.
É evidente que qualquer negócio exige uma apresentação for-
malizada a explicitar o destino dos recursos aplicados. Estas inversões
necessitam ser materializadas na forma de relatórios nos quais os
dados quantitativos justifiquem os valores monetários transforma-
dos em equipamentos, máquinas, mão-de-obra, tecnologia e met-
odologias de trabalho, tornando claro aos empresários e possíveis
associados a determinação de um montante mínimo, essencial para
se iniciar as operações de uma organização.
A primeira tabela a ser preenchida se refere aos gastos previs-
tos como Investimento Inicial, ou seja, as importâncias despendidas
para fazer funcionar a empresa em suas dimensões administrativas,
técnicas, gerenciais e operacionais.
Por se tratar de despesas de âmbito geral, o investimento ini-
cial pode se apresentar em três áreas distintas, porém, inter-rela-
cionadas na função de proporcionar condições de existência a um
empreendimento.

INVESTIMENTO INICIAL

Direcionados à composição do quadro operacional de uma institu-

ição, envolvem as imobilizações técnicas (bens de uso na produção como
máquinas, equipamentos, instalações, know how, softwares e hardwares,
etc.), pagamento de luvas comerciais, aquisição de patentes, franquias e

OPERAÇÕES FINANCEIRAS 133

o estoque inicial previsto para um prazo previamente estipulado.
−− Investimento Pré-Operacional
Referem-se às somas investidas em atividades e projetos relati-
vos à preparação do ambiente empresarial para seu funcionamento.
Todas as instalações prediais, mesmo aquelas construídas de
forma específica, necessitam de ajustes no objetivo de torná-las as
mais aptas possíveis ao desempenho das atividades operacionais em
condições de atender plenamente aos fluxos de máquinas, equipa-
mentos, materiais, pessoas e informações. Desta maneira, estudos
de reorganização de espaços físicos, desenhos de layout, projetos
arquitetônicos, decoração, climatização, sonorização, etc., são de
fundamental importância ao desenvolvimento da empresa.
−− Capital de Giro
Compreendem os recursos financeiros imprescindíveis à ma-
nutenção das atividades operacionais do negócio, bem como cobrir
os custos e despesas fixas, no período em que o volume de vendas é
inferior aos gastos, situando-se aquém do ponto de equilíbrio.
O Capital de giro personifica um dos principais elementos de
às suas efetivações.
É comum dispor de escassos recursos a exigirem acuradas aná-
lises para a definição de quanto, como, onde e para que aplica-los,
entretanto, todos em função de um único objetivo: tornar o em-
preendimento mais apto a enfrentar as adversidades do mercado.
O Capital de Giro engloba o montante constituído da soma dos
diversos valores monetários necessários à empresa para a execução
de suas atividades enquanto seus níveis de faturamento não cobrem
as despesas.
Para uma maior segurança, é interessante considerar um
período de seis meses de custos fixos e despesas com estoques. Este
tempo pode parecer longo, a princípio, mas certamente se encontra
dentro de um prazo aceitável para que os resultados operacionais
de uma empresa passem da situação deficitária para uma posição
de igualdade perante os custos e demais despesas fundamentais ao
funcionamento do negócio em seus estágios iniciais, possibilitando
condições ao empresário para o planejamento.
Quadro: Investimento Inicial
MÁQUINAS E EQUIPAMENTOS

sustentação a um novo empreendimento pelo fato do começo de Discriminação Quant. R$ Unid Total R$
qualquer empresa sempre parecer um enigma de difícil solução, MÓVEIS E MATERIAL DE ESCRITÓRIO
principalmente quando normalmente os atores do processo, em-
Discriminação Quant. R$ Unid Total R$
preendedores e seus associados, não têm um nível adequado de con-
CONSTRUÇÃO E INSTALAÇÕES
hecimento sobre gestão financeira e de seus impactos na condução
Discriminação Quant. R$ Unid Total R$
do cotidiano organizacional.
VEÍCULOS
Na condição apresentada, torna-se deveras importante a um
candidato a empresário começar um empreendimento consciente Discriminação Quant. R$ Unid Total R$

das suas reais capacidades para o cumprimento das obrigações de- ESTOQUE INICIAL

rivadas das operações comerciais e manufatureiras, especialmente Discriminação Quant. R$ Unid Total R$
aquelas que se referem à absorção de recursos monetários essenciais

OPERAÇÕES FINANCEIRAS 135

 Constituição do Capital de Giro Mensal O problema é que justamente quando não estão dimensionados de
Discriminação R$ 1,00 forma sintonizada à real capacidade financeira da empresa, podem
inviabilizar sua existência.
Custo Fixo
Estoque −− Tipos de custos fixos
Total* • Custos com o pessoal da administração (salários e seus re-
*Este valor deve ser multiplicado por seis para a garantia de um semestre de operações. spectivos encargos sociais)
• Instalações (Aluguel, condomínio, energia elétrica, despesas
Resumo das inversões
com manutenções, telefone, etc.).
Discriminação R$ 1,00 • Depreciações de instalações, máquinas e equipamentos, im-
Máquinas e Equipamentos óvel, veículos, etc.
• De financiamento.
Construção e Instalações
• Aquisição de serviços não relacionados diretamente com o
Veículos
processo produtivo (Contador, marketing, jurídicos, etc.).
Estoque Inicial
Capital de Giro
Total Investimento Inicial Quadro: Custos Fixos Mensais
1. DESPESAS ADMINISTRATIVAS %

CUSTOS DISCRIMINAÇÃO R$ 1,00

1.1 Aluguel
CUSTOS FIXOS 1.2 Energia elétrica
1.3 Telefone
A criação e gestão de uma empresa requer a utilização de re-
1.4 Material de Expediente
cursos financeiros que não sofrem alterações de valores com as op-
1.5 Material de Limpeza
erações realizadas, sendo completamente independentes dos níveis
1.6 Marketing
de atividade empresarial.
1.7 Outros
Os custos fixos resultam da soma total dos valores monetários
Total
utilizados para a manutenção e à própria existência de um negócio.
Como são invariáveis sempre se apresentam como obrigações a ser-
em remidas para a garantia de funcionamento do empreendimento.

OPERAÇÕES FINANCEIRAS 137

2. PESSOAL* % CUSTOS VARIÁVEIS
DISCRIMINAÇÃO R$ 1,00 Caracterizam-se pelo fato de variarem proporcionalmente às
2.1 Salários
quantidades produzidas, isto é, seus valores se encontram em de-
2.2 Encargos pendência direta aos volumes utilizados na configuração de bens e
2.3 Prolabore serviços ou de vendas efetivado em certo intervalo de tempo.
2.4 Contador O inventário dos custos variáveis comporta apenas aqueles de
2.5 Outros relação direta com as operações desenvolvidas por uma empresa.
Total Então, enquanto a instituição encontra-se em um estágio de pré-fun-
3. DEPRECIAÇÃO % cionamento ou com suas atividades paralisadas por quaisquer mo-
DISCRIMINAÇÃO R$ 1,00 tivos, não apresenta a incidência deste tipo de gastos. No momento
em que se iniciam as ações produtivas, sejam de natureza manufa-
3.1 Computador
tureira na indústria de transformação ou prestação de serviços os
3.2 Móveis e Utensílios
3.3 Máquinas e Equipamentos
custos variáveis evoluem na mesma proporção do crescimento das
3.4 Outros
atividades executadas.
Total
−− Tipos de custos variáveis
Total dos custos fixos • Compras e consumo de matérias-primas ou mercadorias.
*Mão-de-Obra • Energia utilizada para a transformação de insumos em produ-
tos acabados.
QUADRO FUNCIONAL • Comissões pagas a vendedores e demais profissionais ligados
Cargo Quant. Salário Base Salario + Subtotal à comercialização de itens e serviços.
(R$) Encargos Sociais (R$) R$ 1,00 • Despesas de logística de distribuição de produtos.

No caso de bens manufaturados na indústria, os custos variáveis

Total Geral consideram:
• Insumos (matérias primas, materiais de embalagem e outros
materiais).
• Mão de Obra Direta.
OBS1: Os custos com os salários deverão ser considerados

OPERAÇÕES FINANCEIRAS 139

variáveis quando estes oscilam em função do cumprimento de determi- PRECIFICAÇÃO
nadas obrigações funcionais, remuneradas por meio de comissões ou
por peças elaboradas.
Um dos principais dilemas a um novo empresário é o momento
da estipulação do preço de venda de seus itens e/ou serviços.
• Energia, iluminação, água, aplicados nos processos de trans-
A verdade é que não basta simplesmente cobrir os custos e
formação.
adicionar arbitrariamente um percentual de lucro, haja vista a em-
OBS2: Em uma loja, devem ser computadas como variáveis o CMV
presa sofrer influências das realidades de mercado praticadas por
– Custos de Mercadorias Vendidas.
seus concorrentes e o nível de renda e comportamento de consumo
de seu público alvo. Desta forma, muitas vezes é interessante uma
O exercício de apuração do CMV está vinculado às flutuações
incessante pesquisa por novos fornecedores na intenção de se reduz-
dos estoques simplesmente por estes representarem os valores rela-
ir custos e se atingir valores os mais baixos possíveis ou até mesmo
tivos às quantidades saídas dos estoques em virtude de vendas real-
cobrar importâncias com larga margem de lucratividade quando se
izadas. Para o cálculo pode ser aplicada a seguinte fórmula:
espera alcançar segmentos de mercado a valorizarem símbolos de
status.
Embora as condições apresentadas configurem diferentes ma-
CMV = EI + C - EF
neiras de abordar a clientela, os procedimentos relativos à formata-
ção dos preços de venda obedecem a um roteiro básico:
Onde:
•Calcular os custos de acordo com a conjuntura vivenciada
CMV = Custo das Mercadorias Vendidas
abrangendo preço de aquisição, incidência de impostos e tributos,
EI = Estoque Inicial
fretes, etc.
C = Compras
• Posicionar a empresa em relação aos impostos, especialmente
EF = Estoque Final.
na identificação de condições especiais como supersimples, isenções,
OBS3: Numa prestadora de serviços, devem ser computados:
existência de políticas públicas aplicáveis à atratividade empresarial,
etc.
• Mão de Obra Direta aplicada aos serviços realizados.
• Identificar o percentual de participação dos custos fixos no
• Gastos Diretos com locação de equipamentos, subcontrata-
faturamento.
ções, etc. aplicados nos serviços realizados.
• Calcular a participação dos gastos relativos a marketing e op-
erações de venda (comissões, taxas de cartão de crédito, factory,
etc.), conhecida como ICC – Índice de Custos de Comercialização.

OPERAÇÕES FINANCEIRAS 141

 • Estabelecer o percentual relativo à cobrança do frete relacio-
nado à logística de entrega.
• Definir a margem de lucro.
CÁLCULO DA TAXA DE MARCAÇÃO (MARKUP)
Markup se traduz como o percentual aplicado sobre o custo de
um bem ou serviço para a determinação de um preço de venda. Tem
por objetivo básico o alcance de um valor suficiente à cobertura dos
gastos referentes à disponibilização de produtos à sociedade como
impostos, despesas comerciais e administrativas de natureza fixa e
consequente margem de lucro.
O markup pode ser aplicado de maneira verticalizada a todos
os produtos ou calculado em função da interferência de seus ele-
mentos constituintes derivados dos tipos de insumos, fornecedores,
legislação etc. pelo fato de se apresentarem de maneira distinta.
TM = 100% - (%Imposto + %Custo Fixo + %ICC + %Margem de Lucro)
OBS3: Em caso de atividade lojista, pode derivar para o seguinte modelo:
CMV = CA (Custos de aquisição) + MOB (Mão de obra) + CF (Custo Fixo)
CVM (Custo de Mercadoria Vendida) + TM (Taxa de Marcação)
Fórmula:
Os valores provenientes da aplicação do markup dão ao em-
presário uma noção de quais montantes devem ser considerados
para a estipulação de uma política de preços, notadamente quando
ainda existe a obrigatoriedade de se comparar os números encontra-
dos com os praticados pela concorrência. Tal procedimento tenciona
reduzir possíveis objeções
PROJEÇÃO DE FATURAMENTO
O mercado é um ambiente dinâmico, especialmente quando
relacionado aos diversos comportamentos verificados na conjuntura
moderna.
A sociedade midiática retrata fielmente uma condição de im-
permanência de costumes e hábitos, fácil de ser visualizada nas re-
spostas coletivas diante das influências exercidas pelas mídias de
massa capazes de ocasionarem o surgimento sistemático de novos
valores sociais.
Determinados os preços de venda dos produtos, condicionando-
os à cobertura dos gastos, percepção dos componentes dos públicos
alvos e práxis dos concorrentes, emerge a necessidade de se instituir
uma perspectiva futura de um empreendimento como alternativa a
comprovação de sua viabilidade, fator deveras interessante ao em-
presário e investidores.
É indiscutível que a inexistência de antecedentes históricos de
vendas por si só, personifica um problema à configuração de pro-
jeções de resultados operacionais, entretanto, tal restrição, embora
restrinja a criação de expectativas comerciais, não pode ser visual-
izada como fator proibitivo ao exercício de vislumbrar, pelo menos
em situação hipotética, o desempenho organizacional em período
considerado.
Os métodos comumente utilizados para prognosticar a per-
formance empresarial buscam embasamento no conhecimento e
experiência dos gestores, perspectivas de oscilações de demandas,
calendários de eventos e feriados, bem como a própria flutuação do
mercado durante os meses do ano.
•Experiência
Quando o candidato a empresário é um profissional de larga
OPERAÇÕES FINANCEIRAS 143
experiência, o conhecimento adquirido pelos anos de prática funcio-
na como bússola a determinação dos dados quantitativos referentes
às possíveis vendas futuras. Deste modo, as vivências provindas do
exercício profissional favorecem a estruturação de estimativas de
vendas.
•Avaliação do Comportamento da Concorrência
Por se tratar de um novo negócio, a previsão não pode buscar
amparo em transações comerciais já realizadas, assim, é interessante
tentar informações junto ao desempenho de instituições concorr-
entes do mesmo segmento de mercado, cujos clientes compartilhem
o mesmo território de atuação comercial.
Algumas associações classistas, sindicatos etc., efetuam estu-
dos periódicos sobre o comportamento das vendas, hábitos de con-
sumo e perfil do consumidor no intento de encontrar informações
formatadoras de cenários. Neste contexto, é viável a utilização de
dados originados em censos, tais como evolução populacional e suas
variáveis como migrações, gráficos de níveis de renda; faixas etárias
etc., configurando o arquétipo do cliente desejado em termos per-
sonalizadores e quantitativos.
As vendas da concorrência direta e indireta subsidiam as de-
cisões sobre uma realidade comercial futura, principalmente quando
são capazes de apresentar dentro de um cronograma anual as flu-
tuações decorrentes das sazonalidades e demais variáveis interve-
nientes na postura coletiva.
•Dados do Mercado
Qualquer conjuntura delimitada geograficamente apresenta
certa homogeneidade no comportamento coletivo, desde que não
sofra interferências midiáticas focadas na obtenção de modificações
dos hábitos de consumo.
Meses de altas e baixas vendas, eventos e datas comemora-
tivas, campanhas promocionais de caráter permanente, podem ser
utilizadas como variáveis norteadoras do planejamento comercial,
haja vista, possuírem força coercitiva ao consumo, principalmente
quando são veiculadas em mídias de massa no fito de originarem
oportunidades de negócios.
Cada empreendimento apresenta particularidades condicio-
nantes de políticas específicas de abordagem ao mercado como se
cada organização fosse vislumbrada como de caráter único a mere-
cer especial atenção na estipulação do seu modus operandi comer-
cial. Assim, a procura por informações intrinsecamente relacionadas
às tipologias de negócios constitui tarefa fundamental ao sucesso na
projeção dos faturamentos, não existindo receita generalizada.
•Progressão Geométrica
Trata-se de um método independente a estipular um percen-
tual fixo de evolução a ser aplicado durante os meses previstos para
um planejamento de vendas.
Sua utilização não considera as flutuações de consumo decor-
rentes das efemérides e demais componentes do calendário anual
de determinada sociedade, evidenciando uma perspectiva de cresci-
mento fixada quantitativamente. Prioriza uma realidade inicial na
qual a empresa não é conhecida pelos consumidores e mercado em
geral, determinando um desenvolvimento percentual fixo mês a mês,
culminando com o atingimento da capacidade plena de operações
dentro de um cronograma definido arbitrariamente.
Fórmula da PG - Progressão Geométrica
AN = A1 . QN-1
OPERAÇÕES FINANCEIRAS 145
 onde: Cálculo da Margem de Contribuição
n = número de meses envolvidos no plano de projeção DISCRIMINAÇÃO R$ %
an = Valor relacionado ao faturamento atingido no usufruto
Faturamento 120.000,00 100%
de 100% da capacidade instalada de uma empresa.
a1: Representa a receita do primeiro mês de existência. Como (Custos Variáveis) 70.000,00 58%
a empresa não é conhecida pode ser estipulado entre 10% a 15% de = Margem de Contribuição 50.000,00 42%
um provável faturamento decorrente do uso da totalidade da capaci-
dade instalada (100%).
−− Cálculo do Ponto de Equilíbrio em R$
q= percentual a ser aplicado mês a mês para a definição dos
Conforme expressa o conceito, representa o menor valor mon-
faturamentos mensais.
etário atingido pelas unidades comercializadas suficientes a gerarem
uma igualdade entre ganhos e perdas em um período estimado.
PONTO DE EQUILÍBRIO
Exemplo: Custo Fixo: 35.000,00
Ponto de equilíbrio ou break-even-point é o instante operacio-
nal no qual uma empresa alcança um limite de paridade entre os
gastos e receitas, configurando uma situação onde não há lucros e Custos fixos
nem perdas. PE =
Representa uma informação de extraordinária validade aos ge- % de Margem de Contribuição
stores de um empreendimento pelo fato de apresentar uma meta a
ser atingida em prazo o mais curto possível por representar fator de- 35.000,00
limitador da performance positiva pelo fato de atestar a viabilidade
PE =
de um negócio pela evolução positiva de suas atividades.
0,42
Para o cálculo, é básico o domínio do conceito de margem de
contribuição como a diferença entre o preço de venda unitário do
produto e os custos e despesas variáveis por unidade de produto, PE= R$ 83.888,33
personificando os resultados positivos, decorrentes da operação de
receitas menos os custos variáveis. De acordo com o resultado apresentado R$ 83.888,00 é o val-
Fórmula do Ponto de Equilíbrio: or mínimo que esta empresa deve atingir de faturamento para con-
seguir remunerar seus custos e não apresentar prejuízos.
PE = CUSTOS FIXOS / % MARGEM CONTRIBUIÇÃO

OPERAÇÕES FINANCEIRAS 147

−− Cálculo do Ponto de Equilíbrio em %
O Ponto de Equilíbrio em percentual é a divisão entre os custos
fixos totais e a Margem de contribuição total.
Custos fixos
PE =
Valor da Margem de Contribuição
Com base nos dados do exemplo anterior:
Custos Fixos: R$ 35.000,00
Margem de Contribuição Total: R$ 50.000,00
35.000,00
PE =
50.000,00
Os valores demonstram que a empresa atinge seu ponto de
equilíbrio a 70% das receitas.
LUCRATIVIDADE
A lucratividade é definida como um percentual a explicitar um
parâmetro capaz de demonstrar a eficiência da empresa em relação
às comparações efetuadas junto às receitas líquidas
O índice de lucratividade sobre vendas demonstra a compa-
ração entre o lucro líquido atingido em relação às vendas líquidas
de um período considerado, fornecendo os verdadeiros percentuais
de ganho que uma empresa está obtendo em relação ao seu fatura-
mento, subsidiando as decisões gerenciais.
Fórmula:
Lucro Líquido
Lucratividade =
Receita Líquida
RENTABILIDADE
Os empresários convivem arduamente com realidades distintas
em seus negócios porque não acompanham de maneira sistemática
as operações desenvolvidas em confronto com a dinâmica do am-
biente. Na verdade, ocorre uma gestão embasada em sentimentos,
emoções e opiniões, colocando em segundo plano dados e informa-
ções de mercado.
A rentabilidade é um índice financeiro a demonstrar o retorno
esperado de um investimento descontando a incidência dos custos,
tarifas e inflação. Apresenta como conteúdo a diferença entre o valor
aplicado e o resgatado, possibilitando respostas positivas ou negati-
vas aos interesses do investidor.
Conforme o mercado é alvo de forças intervenientes na conjun-
tura, modificando-a de forma positiva ou negativa, é necessária uma
medição pari passu às oscilações econômicas e de direta participação
na definição dos valores da rentabilidade. Assim, uma aferição periódi-
ca resulta em condições facilitadoras do desempenho desejado.
Lucro Líquido
Rentabilidade =
Investimento Inicial
OPERAÇÕES FINANCEIRAS 149
RETORNO SOBRE O INVESTIMENTO PROJEÇÃO DOS RESULTADOS
É uma medida de desempenho utilizada no objetivo de avaliar

Lucro Liq. Acum

a eficiência dos investimentos, considerando as consequências finan-

Rentabilidade
Lucro Liquido

Lucratividade
Custos Totais
ceiras destes em negócios, decisões e/ou ações.

Fat. Líquido
Mês

Fat. Bruto
Compara a resposta quantitativa e velocidade dos ganhos do

Impostos
investimento em confronto com as mesmas variáveis verificadas nos

ROI
custos das inversões financeiras.
O importante é que é uma ferramenta de apoio gerencial, prin- 1
cipalmente na oferta de subsídios às deliberações relativas à compra 2
de ativos, aprovação de planos de financiamento para projetos e pro- 3

gramas, bem como às decisões sobre investimentos. 4

5
6
Investimento Inicial
7
ROI =
8
Lucro Líquido 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24

OPERAÇÕES FINANCEIRAS 151

−− Orientações para o preenchimento:
Mês: Ordenamento quantitativo dos meses presentes na projeção
Faturamento Bruto: Demonstra as vendas totais efetivadas, mês
a mês.
Impostos: Apresenta os valores relativos aos impostos e taxas inci-
dentes sobre as vendas do mês.
Faturamento Líquido: Resultado decorrente da operação Fatura-
mento Bruto menos Impostos.
Custos Totais: Soma dos custos variáveis do mês com os Custos
Fixos.
Lucro Líquido: Valor proveniente da diferença Faturamento Líqui-
do menos Custos Totais no mês considerado.
Lucro líquido Acumulado: Soma dos valores presentes nos Lu-
cros Líquidos desde o início do cálculo da projeção.
Rentabilidade: Resultado da divisão do Lucro Líquido sobre o In-
vestimento Inicial.
Lucratividade: resultado da divisão do Lucro Líquido sobre o
Faturamento Líquido
ROI: resultado da divisão do Investimento Inicial sobre o Lucro
Líquido.
ANÁLISE DE VIABILIDADE
A análise de viabilidade é uma metodologia de avaliação apli-
cada na intenção de detectar variáveis presentes no projeto do Plano
de Negócios, com competência a possibilitar desempenhos favoráveis
ou servir de restrição ao alcance dos resultados almejados.
Além de analisar as condições de exequibilidade de um negó-
cio, auxilia o quadro gestor de uma empresa por meio da simulação
de possíveis resultados antes de sua efetivação. Tal condição propor-
ciona ao empreendedor um mix de opções de ações, dando oportu-
nidade à prática de um processo decisório proativo.
Uma análise da relação custo e eficácia confronta a estima-
tiva dos gastos diretos e indiretos com seus prováveis impactos so-
bre os sistemas, processos e metodologias de ação funcional. Neste
contexto, é deveras interessante uma averiguação da experiência e
conhecimento técnico dos gestores e quadro de recursos humanos,
coadjuvada por uma expectativa realista das estimativas previstas
no cronograma das despesas e origem dos recursos financeiros. Tudo
isto no intuito de se esclarecer a existência de uma metodologia ad-
equada ao projeto como um todo.
A localização proposta para o empreendimento é outro fator de
considerável repercussão nas futuras atividades. Assim, é relevante
uma inspeção acerca da presença e ação da concorrência, determi-
nação das áreas de influência primária, secundária e terciária e ex-
istência de barreiras naturais.
O cenário geodemográfico e suas implicações nos aspectos
socioeconômicos contribuem à formatação de estilos de vida cole-
tivizados nos variados agrupamentos sociais subsidiando a correta
caracterização do público alvo. Além disso, os dados relativos a pro-
jeções populacionais são obrigatoriamente obtidos e analisados.
A observação dos conceitos e planos operacionais inclui uma
análise da estimativa preliminar de custos envolvidos no desenvolvi-
mento do projeto da prancheta até a abertura ao público. Nesta fase
também são examinadas as projeções de custos e receitas em perío-
dos de vinte e quatro meses, índices financeiros em confronto com
os valores aceitos como adequados pelo mercado, categorizando a
viabilidade financeira do empreendimento.
OPERAÇÕES FINANCEIRAS 153
QUESTÕES SANTOS, Joel. Fundamentos de custos para formação do preço
e do lucro. 5ª. edição. São Paulo. Atlas, 2005.
01 - Identifique os gastos realizados antes de uma organização en-
trar em funcionamento, justificando suas presenças nos cronogra-
mas financeiros.
02 - Conceitue Investimento Inicial, esclarecendo a importância de
sua formatação na gestão financeira de um negócio.
03 - Diferencie custos fixos e custos variáveis, destacando a interfer-
ência destes nos resultados operacionais.
04 - Selecione um produto de sua empresa e calcule seu preço de
venda com a utilização da taxa de marcação. Em seguida, compare
o valor encontrado com os cobrados pela concorrência.
05 - Projete um faturamento para o período de doze meses.
06 - Calcule o ponto de equilíbrio da empresa onde trabalha, verifi-
cando seu estado atual em relação ao valor encontrado.
07 - Conceitue Lucratividade e Rentabilidade, evidenciando sua im-
portância na gestão financeira.
08 - Quais decisões podem ser tomadas através do conhecimento do
Retorno Sobre o Investimento?

BIBLIOGRAFIA
GITMAN, Lawrence. Princípios de Administração Financeira.
12 Ed. São Paulo: Pearson Education, 2010
HOJI, Masakazu. Administração financeira: uma abordagem
prática. 5ª edição. São Paulo, Atlas, 2004.
DUBOIS, Alexy, KULPA, Luciana e SOUZA, Luiz Eurico. Gestão
de custos e formação de preços: conceitos, modelos e instrumentos.
Abordagem do capital de giro e da margem de competitividade. 1ª.
edição. São Paulo. Atlas, 2006.

OPERAÇÕES FINANCEIRAS 155

CAPÍTULO 7
ATIVIDADES
COMPLEMENTARES

Ao término da leitura deste

capítulo o leitor estará apto a:

• Compreender os procedimentos direcionados

à formalização de um empreendimento, dando a este
condição de funcionamento dentro dos amparos legais.
• Conhecer os níveis de interferência estatal na
organização, especialmente na incidência de tributos,
taxas e impostos.
• Garantir personalização no trato da imagem in-
stitucional, protegendo a empresa ante a utilização de
sua imagem sem o prévio consentimento.
ASPECTOS LEGAIS

A realidade empresarial brasileira apresenta uma significativa

parcela de organizações informais amparadas na alegativa de que a
máquina estatal é extremamente voraz na cobrança de taxas, tribu-
tos e impostos, muitas vezes não ensejando ao pequeno empresário
uma alternativa de sobrevivência se resolver atender a todas as ex-
igências fiscais.
A situação preocupa tendo em vista que um número elevado
de empresas não contribuintes traz representativos prejuízos à so-
ciedade como um todo, notadamente quando os governos deixam
elevadas as alíquotas ou congelam as atualizações de descontos na
intenção de não deixar a arrecadação cair, penalizando os regular-
izados perante a lei.
Embora os motivos apresentados funcionem como âncoras à
permanência em um estado de ilegalidade, afinal de contas se man-
ter viva é ação básica a qualquer entidade, é notório que qualquer
empreendimento tem de, obrigatoriamente, seguir as determinações
ditadas pela legislação. Assim, o empresário não pode prescindir
do conhecimento de que afora as exigências a serem cumpridas na
formalização de um negócio, existem regulamentações de caráter
federal, estadual e municipal, aplicáveis de maneira generalizada e
específica.
Outro fator impulsionador da legalização reside na identifica-
ção de condições favoráveis à efetivação de transações comerciais
com instituições públicas, principalmente quando são realizadas
dentro de volumes suficientes a geração de um faturamento com
resultados compensadores.
Constitui fato inegável que as cidades vêm passando por acen-
tuadas mudanças em suas estruturas nos últimos anos. A pacata co-
ATIVIDADES COMPLEMENTARES 159
munidade deu lugar a um lugar recheado de trânsito caótico, pes-
soas nervosas e a incidência de elevados níveis de barulho. No fito
de preservar ao máximo possível, os fluxos normais de tráfego de
veículos, reduzir os índices de poluição sonora etc., os órgãos mu-
nicipais elaboram o Plano Diretor do Município em cujo conteúdo
está prevista a utilização racional do solo, além de doutrinar onde,
quem e como a atividade empresarial pode atuar sem desrespeitar
os diretos dos cidadãos.
Dentro do exposto, uma das ações preliminares a qualquer em-
preendimento é a consulta ao Plano Diretor da cidade onde se situ-
ará o domicílio da instituição na finalidade de se identificar possíveis
entraves à operacionalização de suas ações operacionais, haja vista,
este detalhar os tipos de empresas que podem funcionar em certas
áreas geográficas do município, bem como, demonstrar as restrições
relativas a barulho, circulação de veículos pesados etc.
A vida em uma sociedade fortemente influenciada pela tecno-
logia provocou radicais transformações no cidadão moderno e nas
instituições. Com o alargamento dos territórios de vendas passa a
ser comum a probabilidade de empresas possuírem denominações
ou logomarcas similares, produzindo efeitos negativos nas suas op-
erações. Portanto, torna-se tarefa obrigatória uma consulta pela in-
ternet ao site do INPI - Instituto Nacional de Propriedade Industrial
constitui tarefa de relevante contribuição pelo fato da probabilidade
de se constatar a presença ou não, de nomes de empresas similares
já registrados, impossibilitando sua utilização.
Em adição ao exposto convém efetuar uma pesquisa sobre
a disponibilização por parte de empresas concorrentes, de itens e
serviços de natureza idêntica. A ideia é mesmo se oferecendo algo
já existente, que este tenha atributos de diferenciação suficientes à
geração de atratividade comercial.
Após a confirmação da inexistência de nomes de fantasia simi-
lar e a atestação da confirmação de que o domicílio escolhido pode
ser utilizado, surge a necessidade de se obter informações acerca dos
procedimentos relativos à legalização do negócio.
A visita a Junta Comercial ou a um posto de atendimento do
SEBRAE propicia o contato com os documentos de formalização e as
etapas a serem seguidas para a concretização desta.
De posse das informações esclarecedoras acerca dos procedimen-
tos relacionados à legalização de sua empresa o empreendedor as de-
screve textualmente nesta fase do Plano de Negócio, enfatizando os
aspectos intrinsecamente ligados à atividade a ser desenvolvida.
Também deve digitalizar os documentos comprobatórios do
cumprimento das exigências legais, colocando-os nos anexos para
consulta por possíveis avaliadores do projeto.
Devido à especificidade dos empreendimentos, os ditames da
lei passam a ser praticados de maneira personalizada. Deste modo, as
exigências são determinadas em função dos níveis de periculosidade,
insalubridade, exposição às forças da natureza, áreas de atuação etc.,
tornando cada empresa objeto de legislação particularizada.
É importante salientar que a utilização de profissionais leva os
empreendedores a captarem informações junto a sindicatos, consel-
hos e associações, na intenção de conhecer as práticas adequadas
às suas contratações, tendo em vista haver restrições ao número de
horas trabalhadas, horários de expedientes etc.
GLOSSÁRIO
Na formatação do conteúdo do texto de um Plano de Negócio
não se pode fugir da utilização de terminologias de uso exclusivo
de determinadas categorias, profissões ou grupos sociais, especial-
ATIVIDADES COMPLEMENTARES 161
mente pela característica de particularização das atividades a serem
executadas.
Para a obtenção da descrição fidedigna das diversas ações a
comporem operações funcionais muitas vezes torna-se obrigatória
a citação dos equipamentos, peças, metodologias e processos inere-
ntes à tarefa a ser levada a efeito sob a alegativa de que o executante
da atividade deve estar sintonizado com a linguagem empregada em
seu ambiente de trabalho. Contudo, tal exposição de expressões ver-
bais típicas de certas rotinas profissionais pode parecer estranha ao
empreendedor ou analista do projeto original de uma empresa.
O glossário é o instrumento aplicado na intenção de relacio-
nar todos os termos técnicos presentes no conteúdo textual do Plano
de Negócios, acompanhados das respectivas definições.
A explicação referente aos jargões utilizados se respalda na in-
tenção de provocar o máximo de compreensão sobre o texto, espe-
cialmente quando se sabe que inúmeras expressões são de domínio
limitado àqueles atuantes no seu cotidiano e de inteiro desconheci-
mento por parte de leigos ao assunto.
A constituição de uma empresa pode delimitar seus territórios
de atuação aos bairros, municípios, estados, regiões, nação como um
todo ou até mesmo expandir para o comercio exterior. Então, como
fatalmente irá se defrontar com culturas distintas, cada uma com
seus valores, tradições e linguagem própria a definir de modo difer-
ente coisas e fatos similares, é extremamente interessante à adoção
de um glossário como opção à garantia da plena compreensão de
seus objetivos.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Na elaboração do teor de um Plano de Negócio é comum o uso
de referenciais teóricos no fito de se justificar os procedimentos, siste-
mas, metodologias, estruturas, origens e aplicações de recursos.
O mundo empresarial possui vasta literatura nas quais o em-
preendedor busca amparo para a definição de suas decisões, sejam
estas de caráter amplo ou restrito a seções, setores e/ou execução de
tarefas operacionais. Entretanto, quaisquer matérias publicadas em
periódicos, livros, sites etc., devem manter estreito respeito às nor-
mas relativas à defesa dos direitos de autoria, exigindo a citação, de
maneira tecnicamente estabelecida por órgãos competentes.
As demonstrações das fontes de referência além de garantirem
a inexistência do plágio funcionam como âncoras ao processo de de-
senvolvimento do conhecimento pelo fato de possibilitarem consul-
tas às obras originais ou até mesmo facilitarem o confronto de ideias,
um dos principais elementos da inovação do pensamento e ação.
Relaciona as origens das citações bibliográficas, ordenadas
de forma alfabética e organizadas de acordo com as orientações da
ABNT- Associação Brasileira de Normas e Técnicas.
Os exemplos, demonstrados a seguir, demonstram as diversas
maneiras de se citar referências bibliográficas com base na referida
entidade.
−− Artigos de Jornal
SOBRENOME, PRENOME abreviado. Título: subtítulo (se hou-
ver). Nome do jornal, Local de publicação, página, data de publica-
ção do jornal com o mês abreviado.
−− Dicionário
SOBRENOME, PRENOME abreviado. Título do dicionário: sub-
título (se houver). Edição (se houver). Local de publicação: Editora,
data de publicação.
ATIVIDADES COMPLEMENTARES 163
−− Dissertação ou Tese física do material, duração do filme. Descrição do tipo. som.
SOBRENOME, PRENOME abreviado. Título: subtítulo (se hou-
ver). Data de defesa. Total de folhas. Tese (Doutorado) ou Disserta- ANEXOS
ção (Mestrado) - Instituição onde a Tese ou Dissertação foi defen-
dida. Local e data de defesa. Descrição física do suporte A composição de um trabalho ou projeto técnico é de natureza
peculiar, pois exige a presença de evidências com competência a cor-
−− Entrevista/Depoimento roborar os enunciados constantes em seu conteúdo.
SOBRENOME, PRENOME abreviado do entrevistado. Título: O processo de elaboração de um Plano de Negócios procura
subtítulo (se houver) do artigo: depoimento. [data da publicação do embasamento em informações obrigatoriamente alicerçadas em da-
documento]. Local de publicação: nome do documento. Entrevista dos provenientes de planilhas, estudos analíticos, desenhos técnicos,
concedida a fulano de tal. questionários e relatórios de pesquisas, memórias de cálculos, lay-
outs, estudos de impactos ambientais e documentos digitalizados,
−− Internet entre outros.
AUTOR(ES). Título: subtítulo (se houver) Disponível Uma parcela considerável destes informes, por se tratarem de
em:<endereço da URL>. Data de acesso elementos retirados da conjuntura normalmente se encontra implici-
tamente ligada a uma conotação macro, precisando de adaptação à
−− Livros realidade do empreendimento objeto do estudo de viabilidade. Desta
SOBRENOME, PRENOME abreviado. Título: subtítulo (se hou- forma, embora uma empresa seja similar à outra, ainda assim ocorre
ver). Edição (se houver). Local de publicação: Editora, data de pub- a necessidade de cálculos e ajustes capazes de confrontar informa-
licação da obra. Nº de páginas ou volume. (Coleção ou série) ções de âmbito geral com as peculiaridades de uma instituição.
Os dados presentes nos anexos atuam como variáveis compro-
−− Manual batórias de tudo expresso no Plano de Negócio a atestar exequibili-
SOBRENOME, PRENOME abreviado do autor do manual. Títu- dade às operações previstas no projeto e na própria concepção de es-
lo do manual: subtítulo (se houver). Tradutor (se houver). Local de truturas suficientes à utilização racional dos recursos em condições
publicação: Editora, data de publicação, total de páginas. vantajosas.
Numa visão mais abrangente, qualquer informação constante
−− Vídeos nos anexos funciona como pontos de suporte ao processo decisório,
SOBRENOME, PRENOME(s) dos produtores e diretores. Título: notadamente quando na atualidade, erros provenientes da má gestão
subtítulo (se houver). [Filme-vídeo]. Produção de Nome do Produ- de investimentos podem resultar em resultados operacionais capazes
tor, direção de Nome do diretor. Local, Instituição, ano. Descrição de provocar a quebra de uma instituição em prazos curtos.
ATIVIDADES COMPLEMENTARES 165
 Em complemento, o nível de profundidade no tratamento dos ANEXO 1 - NBR 10520 - INFORMAÇÃO E DOCUMENTAÇÃO - CITA-
dados apresentados também serve de demonstração do grau de se- ÇÕES EM DOCUMENTOS – APRESENTAÇÃO
riedade daqueles que tocam o empreendimento, justamente quando
tencionam tornar o mais explícito possível as diversas maneiras de Sumário
se atestar como irrefutáveis as decisões baseadas em estudos cujas Prefácio
minúcias proporcionam circunstâncias favoráveis do projeto. 1 Objetivo
2 Referências normativas
3 Definições
4 Localização
5 Regras gerais de apresentação
6 Sistema de chamada
7 Notas de rodapé

Prefácio
A Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT) é o Fórum
Nacional de Normalização. As Normas Brasileiras, cujo conteúdo é
de responsabilidade dos Comitês Brasileiros (ABNT/CB) e dos Or-
ganismos de Normalização Setorial (ABNT/ONS), são elaboradas
por Comissões de Estudo (CE), formadas por representantes dos
setores envolvidos, delas fazendo parte: produtores, consumidores
e neutros (universidades, laboratórios e outros).
Os Projetos de Norma Brasileira, elaborados no âmbito dos
ABNT/CB e ABNT/ONS, circulam para Consulta Pública entre os as-
sociados da ABNT e demais interessados.

1 Objetivo
Esta Norma especifica as características exigíveis para apresentação
de citações em documentos.

2 Referências normativas

ATIVIDADES COMPLEMENTARES 167

As normas relacionadas a seguir contêm disposições que, ao serem
citadas neste texto, constituem prescrições para esta Norma. As
edições indicadas estavam em vigor no momento desta publicação.
Como toda norma está sujeita à revisão, recomenda-se àqueles que
realizam acordos com base nesta que verifiquem a conveniência de
se usarem as edições mais recentes das normas citadas a seguir. A
ABNT possui a informação das normas em vigor em um dado mo-
mento.
NBR 6023:2002 - Informação e documentação - Referências -
Elaboração
NBR 10522:1988 - Abreviação na descrição bibliográfica – Pro-
cedimento
3 Definições
Para os efeitos desta Norma, aplicam-se as seguintes definições:
3.1 citação: Menção de uma informação extraída de outra fonte.
3.2 citação de citação: Citação direta ou indireta de um texto em
que não se teve acesso ao original.
3.3 citação direta: Transcrição textual de parte da obra do autor
consultado. 3.4 citação indireta: Texto baseado na obra do autor
consultado.
3.5 notas de referência: Notas que indicam fontes consultadas ou
remetem a outras partes da obra onde o assunto foi abordado.
3.6 notas de rodapé: Indicações, observações ou aditamentos ao
texto feitos pelo autor, tradutor ou editor, podendo também apare-
cer na margem esquerda ou direita da mancha gráfica.
3.7 notas explicativas: Notas usadas para comentários, esclareci-
mentos ou explanações, que não possam ser incluídos no texto.
4 Localização
As citações podem aparecer:
a) no texto;
b) em notas de rodapé.
5 Regras gerais de apresentação
Nas citações, as chamadas pelo sobrenome do autor, pela institu-
ição responsável ou título incluído na sentença devem ser em letras
maiúsculas e minúsculas e, quando estiverem entre parênteses, de-
vem ser em letras maiúsculas.
Exemplos: A ironia seria assim uma forma implícita de hetero-
geneidade mostrada, conforme a classificação proposta por Authier-
Reiriz (1982).
“Apesar das aparências, a desconstrução do logocentrismo não
é uma psicanálise da filosofia [...]” (DERRIDA, 1967, p. 293).
5.1 Especificar no texto a(s) página(s), volume(s), tomo(s) ou
seção(ões) da fonte consultada, nas citações diretas. Este(s) deve(m)
seguir a data, separado(s) por vírgula e precedido(s) pelo termo,
que o(s) caracteriza, de forma abreviada. Nas citações indiretas, a
indicação da(s) página(s) consultada(s) é opcional.
Exemplos: A produção de lítio começa em Searles Lake, Cal-
ifórnia, em 1928 (MUMFORD, 1949, p. 513).
Oliveira e Leonardos (1943, p. 146) dizem que a “[...] relação
da série São Roque com os granitos porfiróides pequenos é muito
ATIVIDADES COMPLEMENTARES 169
clara.”
Meyer parte de uma passagem da crônica de “14 de maio”,
de A Semana: “Houve sol, e grande sol, naquele domingo de 1888,
em que o Senado votou a lei, que a regente sancionou [...] (ASSIS,
1994, v. 3, p. 583).
5.2 As citações diretas, no texto, de até três linhas, devem estar con-
tidas entre aspas duplas. As aspas simples são utilizadas para indicar
citação no interior da citação.
Exemplos: Barbour (1971, p. 35) descreve: “O estudo da mor-
fologia dos terrenos [...] ativos [...]” ou “Não se mova, faça de conta
que está morta.” (CLARAC; BONNIN, 1985, p. 72).
Segundo Sá (1995, p. 27): “[...] por meio da mesma ‘arte de
conversação’ que abrange tão extensa e significativa parte da nossa
existência cotidiana [...]”
5.3 As citações diretas, no texto, com mais de três linhas, devem
ser destacadas com recuo de 4 cm da margem esquerda, com letra
menor que a do texto utilizado e sem as aspas. No caso de documen-
tos datilografados, deve-se observar apenas o recuo.
Exemplo: A teleconferência permite ao indivíduo participar de
um encontro nacional ou regional sem a necessidade de deixar seu
local de origem. Tipos comuns de teleconferência incluem o uso da
televisão, telefone, e computador. Através de áudio-conferência, utili-
zando a companhia local de telefone, um sinal de áudio pode ser emit-
ido em um salão de qualquer dimensão. (NICHOLS, 1993, p. 181).
5.4 Devem ser indicadas as supressões, interpolações, comentários,
ênfase ou destaques, do seguinte modo:
a) supressões: [...]
b) interpolações, acréscimos ou comentários: [ ] c) ênfase ou
destaque: grifo ou negrito ou itálico.
5.5 Quando se tratar de dados obtidos por informação verbal (pal-
estras, debates, comunicações etc.), indicar, entre parênteses, a ex-
pressão informação verbal, mencionando-se os dados disponíveis,
em nota de rodapé.
Exemplos:
Ela polariza e encaminha, sob a forma de “demanda coletiva”, as ne-
cessidades de todos (FONSECA, 1997; PAIVA, 1997; SILVA, 1997).
Diversos autores salientam a importância do “acontecimento des-
encadeador” no início de um processo de aprendizagem (CROSS,
1984; KNOX, 1986; MEZIROW, 1991).
6.2 Sistema numérico
Neste sistema, a indicação da fonte é feita por uma numeração única
e consecutiva, em algarismos arábicos, remetendo à lista de referên-
cias ao final do trabalho, do capítulo ou da parte, na mesma ordem
em que aparecem no texto. Não se inicia a numeração das citações
a cada página.
6.2.1 O sistema numérico não deve ser utilizado quando há notas
de rodapé.
6.2.2 A indicação da numeração pode ser feita entre parênteses,
alinhada ao texto, ou situada pouco acima da linha do texto em
expoente à linha do mesmo, após a pontuação que fecha a citação.
Exemplos: Diz Rui Barbosa: “Tudo é viver, previvendo.” (15)
Diz Rui Barbosa: “Tudo é viver, previvendo.”15
ATIVIDADES COMPLEMENTARES 171
6.3 Sistema autor-data
Neste sistema, a indicação da fonte é feita:
a) pelo sobrenome de cada autor ou pelo nome de cada enti-
dade responsável até o primeiro sinal de pontuação, seguido(s) da
data de publicação do documento e da(s) página(s) da citação, no
caso de citação direta, separados por vírgula e entre parênteses;
Exemplos:
No texto:
A chamada “pandectística havia sido a forma particular pela
qual o direito romano fora integrado no século XIX na Alemanha em
particular.” (LOPES, 2000, p. 225).
Na lista de referências:
LOPES, José Reinaldo de Lima. O Direito na História. São Pau-
lo: Max Limonad, 2000. No texto:
Bobbio (1995, p. 30) com muita propriedade nos lembra, ao
comentar esta situação, que os “juristas medievais justificaram for-
malmente a validade do direito romano ponderando que este era o
direito do Império Romano que tinha sido reconstituído por Carlos
Magno com o nome de Sacro Império Romano.”
Na lista de referências:
BOBBIO, Norberto. O positivismo jurídico: lições de Filosofia
do Direito. São Paulo: Ícone, 1995. No texto:
De fato, semelhante equacionamento do problema conteria o
risco de se considerar a literatura meramente como uma fonte a
mais de conteúdos já previamente disponíveis, em outros lugares,
para a teologia (JOSSUA; METZ, 1976, p. 3).
Na lista de referências:
JOSSUA, Jean Pierre; METZ, Johann Baptist. Editorial: Teolo-
gia e Literatura. Concilium, Petrópolis, v. 115, n. 5, p. 2-5, 1976.
No texto:
Merriam e Caffarella (1991) observam que a localização de
recursos tem um papel crucial no processo de aprendizagem auto-
dirigida.
Na lista de referências:
MERRIAM, S.; CAFFARELLA, R. Learning in adulthood: a com-
prehensive guide. San Francisco: Jossey-Bass, 1991.
No texto:
“Comunidade tem que poder ser intercambiada em qualquer
circunstância, sem quaisquer restrições estatais, pelas moedas dos
outros Estados-membros.” (COMISSÃO DAS COMUNIDADES EU-
ROPÉIAS, 1992, p. 34).
Na lista de referências:
COMISSÃO DAS COMUNIDADES EUROPÉIAS. A união eu-
ropeia. Luxemburgo: Serviço das Publicações Oficiais das Comuni-
dades Europeias, 1992.
No texto:
O mecanismo proposto para viabilizar esta concepção é o
chamado Contrato de Gestão, que conduziria à captação de recursos
privados como forma de reduzir os investimentos públicos no ensino
superior (BRASIL, 1995).
Na lista de referências:
BRASIL. Ministério da Administração Federal e da Reforma do
Estado. Plano diretor da reforma do aparelho do Estado. Brasília,
DF, 1995.
b) pela primeira palavra do título seguida de reticências, no
caso das obras sem indicação de autoria ou responsabilidade, segui-
da da data de publicação do documento e da(s) página(s) da citação,
no caso de citação direta, separados por vírgula e entre parênteses;
Exemplo: No texto:
“As IES implementarão mecanismos democráticos, legítimos e
ATIVIDADES COMPLEMENTARES 173
transparentes de avaliação sistemática das suas atividades, levando
em conta seus objetivos institucionais e seus compromissos para com
a sociedade.” (ANTEPROJETO..., 1987, p. 55).
Na lista de referências:
ANTEPROJETO de lei. Estudos e Debates, Brasília, DF, n. 13, p.
51-60, jan. 1987.
c) se o título iniciar por artigo (definido ou indefinido), ou
monossílabo, este deve ser incluído na indicação da fonte. Exemplo:
No texto:
E eles disseram “globalização”, e soubemos que era assim que
chamavam a ordem absurda em que dinheiro é a única pátria à qual
se serve e as fronteiras se diluem, não pela fraternidade, mas pelo
sangramento que engorda poderosos sem nacionalidade. (A FLOR...,
1995, p. 4).
Na lista de referências:
A FLOR Prometida. Folha de S. Paulo, São Paulo, p. 4, 2 abr.
1995.
No texto:
“Em Nova Londrina (PR), as crianças são levadas às lavouras a
partir dos 5 anos.” (NOS CANAVIAIS..., 1995, p. 12).
Na lista de referências:
NOS CANAVIAIS, mutilação em vez de lazer e escola. O Globo,
Rio de Janeiro, 16 jul. 1995. O País, p. 12.
7 Notas de rodapé
Deve-se utilizar o sistema autor-data para as citações no texto e o
numérico para notas explicativas. As notas de rodapé podem ser con-
forme 7.1 e 7.2 e devem ser alinhadas, a partir da segunda linha da
mesma nota, abaixo da primeira letra da primeira palavra, de forma
a destacar o expoente e sem espaço entre elas e com fonte menor.
Exemplos: _________________
1 Veja-se como exemplo desse tipo de abordagem o estudo de
Netzer (1976).
2 Encontramos esse tipo de perspectiva na 2a parte do ver-
bete referido na nota anterior, em grande parte do estudo de Rahner
(1962).
7.1 Notas de referência
A numeração das notas de referência é feita por algarismos arábicos,
devendo ter numeração única e consecutiva para cada capítulo ou
parte. Não se inicia a numeração a cada página.
7.1.1 A primeira citação de uma obra, em nota de rodapé, deve ter
sua referência completa.
Exemplo: No rodapé da página:
__________________
8 FARIA, José Eduardo (Org.). Direitos humanos, direitos soci-
ais e justiça. São Paulo: Malheiros, 1994.
7.1.2 As subsequentes citações da mesma obra podem ser referen-
ciadas de forma abreviada, utilizando as seguintes expressões, abre-
viadas quando for o caso:
a) Idem–mesmo autor–Id.;
Exemplo: __________________
8 ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS, 1989,
p. 9. 9 Id., 2000, p. 19.
b) Ibidem–na mesma obra–Ibid.;
Exemplo: __________________
3 DURKHEIM, 1925, p. 176. 4 Ibid., p. 190.
c) Opus citatum, opere citato – obra citada – op. cit.;

ATIVIDADES COMPLEMENTARES 175

 Exemplo: __________________
8 ADORNO, 1996, p. 38.
9 GARLAND, 1990, p. 42-43. 10 ADORNO, op. cit., p. 40.
d) Passim–aqui e ali, em diversas passagens–passim;
Exemplo: __________________ 5 RIBEIRO, 1997, passim.
e) Lococitato–nolugarcitado–loc.cit.;
Exemplo: __________________
4 TOMASELLI; PORTER, 1992, p. 33-46. 5 TOMASELLI; POR-
TER, loc. cit.
f) Confira, confronte – Cf.;
Exemplo: __________________ 3 Cf. CALDEIRA, 1992.
g) Sequentia–seguinteouquesesegue–etseq.;
Exemplo:
__________________
7 FOUCAULT, 1994, p. 17 et seq.
7.1.3 A expressão apud – citado por, conforme, segundo – pode,
também, ser usada no texto.
Exemplos:
No texto:
Segundo Silva (1983 apud ABREU, 1999, p. 3) diz ser [...]
“[...] o viés organicista da burocracia estatal e o antiliberalismo
da cultura política de 1937, preservado de modo encapuçado na
Carta de 1946.” (VIANNA, 1986, p. 172 apud SEGATTO, 1995, p.
214-215).
No modelo serial de Gough (1972 apud NARDI, 1993), o ato
de ler envolve um processamento serial que começa com uma fixa-
ção ocular sobre o texto, prosseguindo da esquerda para a direita de
forma linear.
No rodapé da página: __________________
1 EVANS, 1987 apud SAGE, 1992, p. 2-3.
7.1.4 As expressões constantes nas alíneas a), b), c) e f) de
7.1.2 só podem ser usadas na mesma página ou folha da citação a
que se referem.
7.2 Notas explicativas
A numeração das notas explicativas é feita em algarismos arábi-
cos, devendo ter numeração única e consecutiva para cada capítulo
ou parte. Não se inicia a numeração a cada página.
Exemplos: No texto:
O comportamento liminar correspondente à adolescência vem
se constituindo numa das conquistas universais, como está, por ex-
emplo, expresso no Estatuto da Criança e do Adolescente.1
No rodapé da página:
_________________
1 Se a tendência à universalização das representações sobre
a periodização dos ciclos de vida desrespeita a especificidade dos
valores culturais de vários grupos, ela é condição para a constituição
de adesões e grupos de pressão integrados à moralização de tais for-
mas de inserção de crianças e de jovens.
No texto:
Os pais estão sempre confrontados diante das duas alternati-
vas: vinculação escolar ou vinculação profissional.4
No rodapé da página: _________________
4 Sobre essa opção dramática, ver também Morice (1996, p.
269-290).
ATIVIDADES COMPLEMENTARES 177
ANEXO 2 - INSTRUÇÃO NORMATIVA SRF Nº 162, DE 31 DE DEZEM- Cap. 40 OBRAS DE BORRACHA
BRO DE 1998
4010 Correias Transportadoras ou de 2 50%
Transmissão, de Borracha Vulcanizada
Cap. 42 OBRAS DE COURO
Anexo I - Bens relacionados na Nomenclatura
Comum do MERCOSUL - NCM 4204 Correias Transportadoras ou Correias de 2 50%
Transmissão
Cap. 44 OBRAS DE MADEIRA

4415 Caixotes, Caixas, Engradados, Barricas e 5 20%

Embalagens Semelhantes, de Madeira;
Ref. NCM Bens Prazo de vida Taxa anual de Carretéis para Cabos, de Madeira;
útil (anos) depreciação Paletes Simples, Paletes-Caixas e Outros
Cap. 01 ANIMAIS VIVOS Estrados Para Carga, de Madeira; Taipais
de Paletes, de Madeira
101 Animais Vivos das Espécies Cavalar, 5 20% 4416 Barris, Cubas, Balsas, Dornas, Selhas e 5 20%
Asinina e Muar Outras Obras de Tanoeiro
102 Animais Vivos da Espécie Bovina 5 20% Cap. 57 TAPETES E OUTROS REVESTIMENTOS 5 20%
103 Animais Vivos da Espécie Suína 5 20% PARA PAVIMENTOS, DE MATÉRIAS
TÊXTEIS
104 Animais Vivos das Espécies Ovina e 5 20%
Caprina Cap. 63 OUTROS ARTEFATOS TÊXTEIS CONFECCIONADOS
105 Galos, Galinhas, Patos, Gansos, Perus, 2 50%
Peruas e Galinhas-D’angola (Pintadas), 6303 Cortinados, Cortinas e Estores; Sanefas 5 20%
das Espécies Domésticas, Vivos e Artigos Semelhantes para Camas para
uso em Hotéis e Hospitais
Cap. 39 OBRAS DE PLÁSTICOS
6305 Sacos de Quaisquer Dimensões, para 5 20%
3923 Artigos de Transporte ou de Embalagem, Embalagem.
de Plásticos 6306 Encerados e Toldos; Tendas; Velas para 4 25%
3923.1 -Caixas, Caixotes, Engradados e Artigos 5 20% Embarcações, para Pranchas à Vela
Semelhantes ou para Carros à Vela; Artigos para
Acampamento.
3923.3 -Garrafões, Garrafas, Frascos e Artigos 5 20%
Semelhantes Cap. 69 PRODUTOS CERÂMICOS

3923.9 -Outros vasilhames 5 20% 6909 Aparelhos e Artefatos para Usos 5 20%
Químicos ou para outros usos Técnicos,
3926 Outras obras de plásticos e obras de
de Cerâmica; Alguidares, Gamelas e
outras matérias das posições 3901 a
Outros Recipientes Semelhantes Para
3914
Usos Rurais, de Cerâmica; Bilhas e
3926.9 Correias de Transmissão e Correias 2 50% Outras Vasilhas Próprias para Transporte
Transportadoras ou Embalagem, de Cerâmica
3926.9 Artigos de Laboratório ou de Farmácia 5 20% Cap. 70 OBRAS DE VIDRO

ATIVIDADES COMPLEMENTARES 179

7010 Garrafões, garrafas, frascos, boiões,
vasos, embalagens tubulares, ampolas
e outros recipientes, de vidro, próprios
para transporte ou embalagem; boiões
de vidro para conserva
Cap. 73 OBRAS DE FERRO FUNDIDO, FERRO OU AÇO
7308 Construções, de ferro fundido, ferro ou
aço, exceto as construções pré-fabricadas
da posição 9406
7308.1 -Pontes e elementos de pontes 25
7308.2 -Torres e pórticos 25
7309 Reservatórios, tonéis, cubas e recipientes 10
semelhantes para quaisquer matérias
(exceto gases comprimidos ou
liquefeitos), de ferro fundido, ferro ou
aço, de capacidade superior a 300 litros,
sem dispositivos mecânicos ou térmicos,
mesmo com revestimento interior ou
calorífugo
Recipientes para gases comprimidos ou 5 20%
liquefeitos, de ferro fundido, ferro ou
7311
aço
7321 Aquecedores de ambientes (fogões de 10
sala), caldeiras de fornalha, fogões
de cozinha (incluídos os que possam
ser utilizados acessoriamente no
aquecimento central), churrasqueiras
(grelhadores), braseiras, fogareiros a
gás, aquecedores de pratos, e aparelhos
não elétricos semelhantes, de uso
doméstico, de ferro fundido, ferro ou
aço
7322 Radiadores para aquecimento central, 10
não elétricos, de ferro fundido, ferro
ou aço; geradores e distribuidores de
ar quente (incluídos os distribuidores
que possam também funcionar
como distribuidores de ar frio ou
condicionado), não elétricos, munidos
de ventilador ou fole com motor, de
ferro fundido, ferro ou aço
Cap. 76 OBRAS DE ALUMÍNIO
5 20% 7610 Construções de alumínio 25 4%
7611 Reservatórios, tonéis, cubas e recipientes 10 10%
semelhantes para quaisquer matérias
(exceto gases comprimidos ou
liquefeitos), de alumínio, de capacidade
superior a 300 litros, sem dispositivos
mecânicos ou térmicos, mesmo com
revestimento interior ou calorífugo
7613 Recipientes para gases comprimidos ou 5 20%
liquefeitos, de alumínio
4%
4%
Cap. 82 FERRAMENTAS
10%
8201 Pás, alviões, picaretas, enxadas, 5 20%
sachos, forcados e forquilhas, ancinhos
e raspadeiras; machados, podões e
ferramentas semelhantes com gume;
tesouras de podar de todos os tipos;
foices e foicinhas, facas para feno ou
para palha, tesouras para sebes, cunhas
e outras ferramentas manuais para
agricultura, horticultura ou silvicultura
8202 Serras manuais; folhas de serras de 5 20%
todos os tipos (incluídas as fresas-serras
10%
e as folhas não dentadas para serrar)
8203 Limas, grosas, alicates (mesmo
cortantes), tenazes, pinças, cisalhas para
metais, corta-tubos, corta-pinos, saca-
bocados e ferramentas semelhantes,
manuais
8203.2 -Alicates (mesmo cortantes), tenazes, 5 20%
pinças e ferramentas semelhantes
8203.3 -Cisalhas para metais e ferramentas 5 20%
10%
semelhantes
8203.4 -Corta-tubos, corta-pinos, saca-bocados e 5 20%
ferramentas semelhantes
8204 Chaves de porcas, manuais (incluídas 5 20%
as chaves dinamométricas); chaves de
caixa intercambiáveis, mesmo com cabos
ATIVIDADES COMPLEMENTARES 181
8205 Ferramentas manuais (incluídos os 5 20% 8404 Aparelhos auxiliares para caldeiras das 10 10%
corta-vidros) não especificadas nem posições 8402 ou 8403 (por exemplo:
compreendidas em outras posições, economizadores, superaquecedores,
lamparinas ou lâmpadas de soldar aparelhos de limpeza de tubos ou de
(maçaricos) e semelhantes; tornos de recuperação de gás); condensadores
apertar, sargentos e semelhantes, exceto para máquinas a vapor
os acessórios ou partes de máquinas-
8405 Geradores de gás de ar (gás pobre) 10 10%
ferramentas; bigornas; forjas-portáteis;
ou de gás de água, com ou sem
mós com armação, manuais ou de pedal
depuradores; geradores de acetileno e
8206 Ferramentas de pelo menos duas das 5 20% geradores semelhantes de gás, operados
posições 8202 a 8205 a água, com ou sem depuradores
8210 Aparelhos mecânicos de acionamento 10 10% 8406 Turbinas a vapor 10 10%
manual, pesando até 10 kg, utilizados
8407 Motores de pistão, alternativo ou 10 10%
para preparar, acondicionar ou servir
rotativo, de ignição por centelha (faísca)
alimentos ou bebidas
(motores de explosão)
8214 Máquinas de tosquiar 5 20%
8408 Motores de pistão, de ignição por 10 10%
compressão (motores diesel ou semi-
diesel)
Cap. 83 OBRAS DIVERSAS DE METAIS COMUNS
8410 Turbinas hidráulicas, rodas hidráulicas, e 10 10%
8303 Cofres-fortes, portas blindadas e 10 10% seus reguladores
compartimentos para casas-fortes,
8411 Turbo reatores, turbo propulsores e 10 10%
cofres e caixas de segurança e artefatos
outras turbinas a gás
semelhantes, de metais comuns
8412 Outros motores e máquinas motrizes 10 10%
8304 Classificadores, fichários (ficheiros*), 10 10%
caixas de classificação, porta-cópias, 8413 Bombas para líquidos, mesmo com 10 10%
porta-canetas, porta-carimbos e dispositivo medidor; elevadores de
artefatos semelhantes, de escritório, de líquidos
metais comuns, excluídos os móveis de
escritório da posição 9403 8414 Bombas de ar ou de vácuo, compressores 10 10%
de ar ou de outros gases e ventiladores;
Cap. 84 REATORES NUCLEARES, CALDEIRAS, MÁQUINAS, APARELHOS E coifas aspirantes (exaustores*) para
INSTRUMENTOS MECÂNICOS extração ou reciclagem, com ventilador
incorporado, mesmo filtrantes
8401 Reatores nucleares; elementos 10 10%
combustíveis (cartuchos) não irradiados, 8415 Máquinas e aparelhos de ar- 10 10%
para reatores nucleares; máquinas e condicionado contendo um ventilador
aparelhos para a separação de isótopos motorizado e dispositivos próprios para
modificar a temperatura e a umidade,
8402 Caldeiras de vapor (geradores de vapor), 10 10% incluídos as máquinas e aparelhos
excluídas as caldeiras para aquecimento em que a umidade não seja regulável
central concebidas para produção de separadamente
água quente e vapor de baixa pressão;
caldeiras denominadas “de água
superaquecida”
8403 Caldeiras para aquecimento central, 10 10%
exceto as da posição 8402

ATIVIDADES COMPLEMENTARES 183

8416 Queimadores para alimentação de 10
fornalhas de combustíveis líquidos,
combustíveis sólidos pulverizados ou de
gás; fornalhas automáticas, incluídas
as ante fornalhas, grelhas mecânicas,
descarregadores mecânicos de cinzas e
dispositivos semelhantes
8417 Fornos industriais ou de laboratório, 10
incluídos os incineradores, não elétricos
. Ver nota (1)
8418 Refrigeradores, congeladores 10
(“freezers”) e outros materiais, máquinas
e aparelhos para a produção de frio, com
equipamento elétrico ou outro; bombas
de calor, excluídas as máquinas e
aparelhos de ar-condicionado da posição
8415
8419 Aparelhos e dispositivos, mesmo 10
aquecidos eletricamente, para
tratamento de matérias por meio
de operações que impliquem
mudança de temperatura, tais como
aquecimento, cozimento, torrefação,
destilação, retificação, esterilização,
pasteurização, estufagem, secagem,
evaporação, vaporização, condensação
ou arrefecimento, exceto os de uso
doméstico; aquecedores de água não
elétricos, de aquecimento instantâneo ou
de acumulação
8420 Calandras e laminadores, exceto os 10
destinados ao tratamento de metais ou
vidro, e seus cilindros
8421 Centrifugadores, incluídos os secadores 10
centrífugos; aparelhos para filtrar ou
depurar líquidos ou gases
10% 8422 Máquinas de lavar louça; máquinas e 10 10%
aparelhos para limpar ou secar garrafas
ou outros recipientes; máquinas e
aparelhos para encher, fechar, arrolhar
ou rotular garrafas, caixas, latas,
sacos ou outros recipientes; máquinas
para capsular garrafas, vasos, tubos
e recipientes semelhantes; outras
10%
máquinas e aparelhos para empacotar
ou embalar mercadorias (incluídas as
máquinas e aparelhos para embalar com
10% película termo retrátil); máquinas e
aparelhos para gaseificar bebidas
8423 Aparelhos e instrumentos de pesagem, 10 10%
incluídas as básculas e balanças para
verificar peças usinadas (fabricadas*),
excluídas as balanças sensíveis a pesos
não superiores a 5 cg; pesos para
10% quaisquer balanças
8424 Aparelhos mecânicos (mesmo manuais) 10 10%
para projetar, dispersar ou pulverizar
líquidos ou pós; extintores, mesmo
carregados; pistolas aerográficas e
aparelhos semelhantes; máquinas e
aparelhos de jato de areia, de jato de
vapor e aparelhos de jato semelhantes
8425 Talhas, cadernais e moitões; guinchos e 10  10 %
cabrestantes; macacos
8426 Cábreas; guindastes, incluídos os de 10 10%
cabo; pontes rolantes, pórticos de
10% descarga ou de movimentação, pontes-
guindastes, carros-pórticos e carros-
guindastes
10% 8427 Empilhadeiras; outros veículos para 10 10%
movimentação de carga e semelhantes,
equipados com dispositivos de elevação
8428 Outras máquinas e aparelhos de 10 10%
elevação, de carga, de descarga ou de
movimentação (por exemplo: elevadores
ou ascensores, escadas rolantes,
transportadores, teleféricos)
ATIVIDADES COMPLEMENTARES 185
8429 “Bulldozers”, “angledozers”, niveladores, 4
raspo-transportadores (“scrapers”), pás
mecânicas, escavadores, carregadoras
e pás carregadoras, compactadores e
rolos ou cilindros compressores, auto
propulsores
8430 Outras máquinas e aparelhos de 10
terraplenagem, nivelamento, raspagem,
escavação, compactação, extração ou
perfuração da terra, de minerais ou
minérios; bate-estacas e arranca-estacas;
limpa-neves
8432 Máquinas e aparelhos de uso agrícola, 10
hortícola ou florestal, para preparação
ou trabalho do solo ou para cultura;
rolos para gramados (relvados), ou para
campos de esporte
8433 Máquinas e aparelhos para colheita ou 10
debulha de produtos agrícolas, incluídas
as enfardadoras de palha ou forragem;
cortadores de grama (relva) e ceifeiras;
máquinas para limpar ou selecionar
ovos, frutas ou outros produtos
agrícolas, exceto as da posição 8437
8434 Máquinas de ordenhar e máquinas e 10
aparelhos para a indústria de laticínios
8435 Prensas, esmagadores e máquinas e 10
aparelhos semelhantes, para fabricação
de vinho, sidra, suco de frutas ou
bebidas semelhantes
8436 Outras máquinas e aparelhos para 10
agricultura, horticultura, silvicultura,
avicultura ou apicultura, incluídos
os germinadores equipados com
dispositivos mecânicos ou térmicos e as
chocadeiras e criadeiras para avicultura
8437 Máquinas para limpeza, seleção ou 10
peneiração de grãos ou de produtos
hortícolas secos; máquinas e aparelhos
para a indústria de moagem ou
tratamento de cereais ou de produtos
hortícolas secos, exceto dos tipos
utilizados em fazendas
186 MARKETING PARA EMPREENDEDORES
25% 8438 Máquinas e aparelhos não especificados 10 10%
nem compreendidos em outras posições
do presente capítulo, para preparação ou
fabricação industriais de alimentos ou de
bebidas, exceto as máquinas e aparelhos
para extração ou preparação de óleos ou
gorduras vegetais fixos ou de óleos ou
10%
gorduras animais
8439 Máquinas e aparelhos para fabricação de 10 10%
pasta de matérias fibrosas celulósicas ou
para fabricação ou acabamento de papel
ou cartão
10% 8440 Máquinas e aparelhos para brochura ou 10 10%
encadernação, incluídas as máquinas de
costurar cadernos
8441 Outras máquinas e aparelhos para o 10 10%
trabalho da pasta de papel, do papel ou
10% cartão, incluídas as cortadeiras de todos
os tipos
8442 Máquinas, aparelhos e material 10 10%
(exceto as máquinas-ferramentas das
posições 8456 a 8465), para fundir
ou compor caracteres tipográficos
ou para preparação ou fabricação de
10% clichês, blocos, cilindros ou outros
elementos de impressão; caracteres
tipográficos, clichês, blocos, cilindros
10%
ou outros elementos de impressão;
pedras litográficas, blocos, placas e
cilindros, preparados para impressão
(por exemplo: aplainados, granulados
10% ou polidos)
8443 Máquinas e aparelhos de impressão, 10 10%
incluídas as máquinas de impressão de
jato de tinta, exceto as da posição 8471;
máquinas auxiliares para impressão
8444 Máquinas para extrudar, estirar, 10 10%
10%
texturizar ou cortar matérias têxteis
sintéticas ou artificiais
ATIVIDADES COMPLEMENTARES 187
8445 Máquinas para preparação de matérias 10 10%
têxteis; máquinas para fiação, dobragem
ou torção, de matérias têxteis e outras
máquinas e aparelhos para fabricação
de fios têxteis; máquinas de bobinar
(incluídas as bobinadeiras de trama) ou
de dobar matérias têxteis e máquinas
para preparação de fios têxteis para sua
utilização nas máquinas das posições
8446 ou 8447
8446 Teares para tecidos 10 10%
8447 Teares para fabricar malhas, máquinas 10 10%
de costura por entrelaçamento
(“couture-tricotage”), máquinas
para fabricar guipuras, tules, rendas,
bordados, passamanarias, galões ou
redes; máquinas para inserir tufos
8448 Máquinas e aparelhos auxiliares para 10 10%
as máquinas das posições 8444, 8445,
8446 ou 8447 (por exemplo: ratieras,
mecanismos “jacquard”, quebra-
urdiduras e quebra-tramas, mecanismos
troca-lançadeiras)
8449 Máquinas e aparelhos para fabricação 10 10%
ou acabamento de feltro ou de falsos
tecidos, em peça ou em formas
determinadas, incluídas as máquinas e
aparelhos para fabricação de chapéus
de feltro; formas para chapéus e para
artefatos de uso semelhante
8450 Máquinas de lavar roupa, mesmo com 10 10%
dispositivos de secagem
8451 Máquinas e aparelhos (exceto as 10 10%
máquinas da posição 8450) para lavar,
limpar, espremer, secar, passar, prensar
(incluídas as prensas fixadoras),
branquear, tingir, para apresto e
acabamento, para revestir ou impregnar
fios, tecidos ou obras de matérias têxteis
e máquinas para revestir tecidos-base ou
outros suportes utilizados na fabricação
de revestimentos para pavimentos, tais
como linóleo; máquinas para enrolar,
desenrolar, dobrar, cortar ou dentear
tecidos
188 MARKETING PARA EMPREENDEDORES
8452 Máquinas de costura, exceto as de 10 10%
costurar cadernos da posição 8440;
móveis, bases e tampas, próprios para
máquinas de costura; agulhas para
máquinas de costura
8453 Máquinas e aparelhos para preparar, 10 10%
curtir ou trabalhar couros ou peles, ou
para fabricar ou consertar calçados e
outras obras de couro ou de pele, exceto
máquinas de costura
8454 Conversores, cadinhos ou colheres de 10 10%
fundição, lingoteiras e máquinas de
vazar (moldar), para metalurgia, aciaria
ou fundição
8455 Laminadores de metais e seus cilindros 10 10%
8456 Máquinas-ferramentas que trabalhem 10 10%
por eliminação de qualquer matéria,
operando por “laser” ou por outros
feixes de luz ou de fótons, por
ultrassom, eletro-erosão, processos
eletroquímicos, feixes de elétrons, feixes
iônicos ou por jato de plasma
8457 Centros de usinagem (centros de 10 10%
maquinagem*), máquinas de sistema
monostático (“single station”) e
máquinas de estações múltiplas, para
trabalhar metais
8458 Tornos (incluídos os centros de 10 10%
torneamento) para metais.
8459 Máquinas-ferramentas (incluídas as 10 10%
unidades com cabeça deslizante) para
furar, mandrilar, fresar ou roscar interior
e exteriormente metais, por eliminação
de matéria, exceto os tornos (incluídos
os centros de torneamento) da posição
8458
8460 Máquinas-ferramentas para rebarbar, 10 10%
afiar, amolar, retificar, brunir, polir ou
realizar outras operações de acabamento
em metais ou ceramais (“cermets”)
por meio de mós, de abrasivos ou de
produtos polidores, exceto as máquinas
de cortar ou acabar engrenagens da
posição 8461
ATIVIDADES COMPLEMENTARES 189
8461 Máquinas-ferramentas para aplainar, 10
plaino-limadoras, máquinas-ferramentas
para escatelar, brochar, cortar ou acabar
engrenagens, serrar, seccionar e outras
máquinas-ferramentas que trabalhem
por eliminação de metal ou de ceramais
(“cermets”), não especificadas nem
compreendidas em outras posições
8462 Máquinas-ferramentas (incluídas as 10
prensas) para forjar ou estampar,
martelos, martelos-pilões e martinetes,
para trabalhar metais; máquinas-
ferramentas (incluídas as prensas) para
enrolar, arquear, dobrar, endireitar,
aplanar, cisalhar, puncionar ou chanfrar
metais; prensas para trabalhar metais ou
carbonetos metálicos, não especificadas
acima
8463 Outras máquinas-ferramentas 10
para trabalhar metais ou ceramais
(“cermets”), que trabalhem sem
eliminação de matéria
8464 Máquinas-ferramentas para trabalhar 10
pedra, produtos cerâmicos, concreto
(betão), fibrocimento ou matérias
minerais semelhantes, ou para o
trabalho a frio do vidro
8465 Máquinas-ferramentas (incluídas as 10
máquinas para pregar, grampear, colar
ou reunir por qualquer outro modo)
para trabalhar madeira, cortiça, osso,
borracha endurecida, plásticos duros ou
matérias duras semelhantes
8467 Ferramentas pneumáticas, hidráulicas ou 10
de motor, não elétrico, incorporado, de
uso manual
8468 Máquinas e aparelhos para soldar, 10
mesmo de corte, exceto os da posição
8515; máquinas e aparelhos a gás, para
têmpera superficial
8469 Máquinas de escrever, exceto as 10
impressoras da posição 8471; máquinas
de tratamento de textos
190 MARKETING PARA EMPREENDEDORES
10% 8470 Máquinas de calcular que permitam
gravar, reproduzir e visualizar
informações, com função de cálculo
incorporada; máquinas de contabilidade,
máquinas de franquear, de emitir
bilhetes e máquinas semelhantes, com
dispositivo de cálculo incorporado;
caixas registradoras
10% 8470.21 --Máquinas eletrônicas de calcular com 10 10%
dispositivo impressor incorporado
8470.29 --Outras máquinas eletrônicas de 10 10%
calcular, exceto de bolso
8470.3 -Outras máquinas de calcular 10 10%
8470.4 -Máquinas de contabilidade 10 10%
8470.5 -Caixas registradoras 10 10%
8470.9 Máquinas de franquear correspondência 10 10%
10%
8471 Máquinas automáticas para 5 20%
processamento de dados e suas
unidades; leitores magnéticos ou
ópticos, máquinas para registrar dados
10% em suporte sob forma codificada,
e máquinas para processamento
desses dados, não especificadas nem
compreendidas em outras posições
8472 Outras máquinas e aparelhos de 10 10%
10% escritório [por exemplo: duplicadores
hectográficos ou a estêncil, máquinas
para imprimir endereços, distribuidores
automáticos de papel-moeda, máquinas
para selecionar, contar ou empacotar
moedas, apontadores (afiadores)
10% mecânicos de lápis, perfuradores ou
grampeadores]
8474 Máquinas e aparelhos para selecionar, 5 20%
10% peneirar, separar, lavar, esmagar, moer,
misturar ou amassar terras, pedras,
minérios ou outras substâncias minerais
sólidas (incluídos os pós e pastas);
máquinas para aglomerar ou moldar
10% combustíveis minerais sólidos, pastas
cerâmicas, cimento, gesso ou outras
matérias minerais em pó ou em pasta;
máquinas para fazer moldes de areia
para fundição
ATIVIDADES COMPLEMENTARES 191
8475 Máquinas para montagem de 10 10% 8479.81 --Para tratamento de metais, incluídas as 10 10%
lâmpadas, tubos ou válvulas, elétricos bobinadoras para enrolamentos elétricos
ou eletrônicos, ou de lâmpadas de
8479.82 --Para misturar, amassar, esmagar, 10 10%
luz relâmpago (“flash”), que tenham
moer, separar, peneirar, homogeneizar,
invólucro de vidro; máquinas para
emulsionar ou agitar
fabricação ou trabalho a quente do vidro
ou das suas obras 8479.89 --Outros 10 10%
8476 Máquinas automáticas de venda de 10 10% 8480 Caixas de fundição; placas de fundo 3 33,3 %
produtos (por exemplo: selos, cigarros, para moldes; modelos para moldes;
alimentos ou bebidas), incluídas as moldes para metais (exceto lingoteiras),
máquinas de trocar dinheiro carbonetos metálicos, vidro, matérias
minerais, borracha ou plásticos
8477 Máquinas e aparelhos para trabalhar 10 10%
borracha ou plásticos ou para fabricação Cap. 85 MÁQUINAS, APARELHOS E MATERIAIS ELÉTRICOS, APARELHOS
de produtos dessas matérias, não DE GRAVAÇÃO OU DE REPRODUÇÃO DE SOM, APARELHOS DE
especificados nem compreendidos em GRAVAÇÃO OU DE REPRODUÇÃO DE IMAGENS E DE SOM EM
outras posições deste capítulo TELEVISÃO
8478 Máquinas e aparelhos para preparar 10 10%
8501 Motores e geradores, elétricos, exceto os 10 10%
ou transformar fumo (tabaco), não
grupos eletrogêneos
especificados nem compreendidos em
outras posições deste capítulo 8502 Grupos eletrogêneos e conversores 10 10%
rotativos, elétricos
8479 Máquinas e aparelhos mecânicos com
função própria, não especificados nem 8504 Transformadores elétricos, conversores 10 10%
compreendidos em outras posições deste elétricos estáticos (retificadores, por
capítulo exemplo), bobinas de reatância e de
autoindução
8479.1 -Máquinas e aparelhos para obras 4 25%
públicas, construção civil ou trabalhos 8508 Ferramentas eletromecânicas de motor 5 20%
semelhantes elétrico incorporado, de uso manual
8479.2 -Máquinas e aparelhos para extração 10 10% 8510 Aparelhos ou máquinas de tosquiar de 5 20%
ou preparação de óleos ou gorduras motor elétrico incorporado
vegetais fixos ou de óleos ou gorduras
animais 8514 Fornos elétricos industriais ou de 10 10%
laboratório, incluídos os que funcionam
8479.3 -Prensas para fabricação de painéis 10 10% por indução ou por perdas dielétricas;
de partículas, de fibras de madeira ou outros aparelhos industriais ou de
de outras matérias lenhosas, e outras laboratório para tratamento térmico
máquinas e aparelhos para tratamento de matérias por indução ou por perdas
de madeira ou de cortiça dielétricas
8479.4 -Máquinas para fabricação de cordas ou 10 10% 8515 Máquinas e aparelhos para soldar 10 10%
cabos (mesmo de corte) elétricos (incluídos
os a gás aquecido eletricamente), a
8479.5 -Robôs industriais, não especificados 10 10%
“laser” ou outros feixes de luz ou de
nem compreendidos em outras posições
fótons, a ultrassom, a feixes de elétrons,
8479.6 -Aparelhos de evaporação para 10 10% a impulsos magnéticos ou a jato de
arrefecimento do ar plasma; máquinas e aparelhos elétricos
para projeção a quente de metais ou de
8479.8 -Outras máquinas e aparelhos
ceramais (“cermets”)

192 MARKETING PARA EMPREENDEDORES ATIVIDADES COMPLEMENTARES 193

8516 Aparelhos elétricos para aquecimento 10 10% 8527 Aparelhos receptores para 5 20%
de ambientes, do solo ou para usos radiotelefonia, radiotelegrafia ou
semelhantes radiodifusão, exceto de uso doméstico
8517 Aparelhos elétricos para telefonia ou 5 0% 8543 Máquinas e aparelhos elétricos com 10 10%
telegrafia, por fio, incluídos os aparelhos função própria, não especificados nem
telefônicos por fio conjugado com um compreendidos em outras posições do
aparelho telefônico portátil sem fio presente capítulo
e os aparelhos de telecomunicação
Cap. 86 VEÍCULOS E MATERIAL PARA VIAS FÉRREAS OU SEMELHANTES,
por corrente portadora ou de
APARELHOS MECÂNICOS (INCLUÍDOS OS ELETROMECÂNICOS) DE
telecomunicação digital; videofones
SINALIZAÇÃO PARA VIAS DE COMUNICAÇÃO
8520 Gravadores de dados de voo 5 20%
8601 Locomotivas e locotratores, de 10 10%
8521 Aparelhos videofônicos de gravação ou fonte externa de eletricidade ou de
de reprodução, mesmo incorporando um acumuladores elétricos
receptor de sinais videofônicos
8602 Outras locomotivas e locotratores; 10 10%
8521.1 Gravador-reprodutor de fita magnética, 5 20% tênderes
sem sintonizador
8603 Litorinas (automotoras), mesmo para
8521.9 Gravador-reprodutor e editor de imagem 5 20% circulação urbana, exceto as da posição
e som, em discos, por meio magnético, 10 10%
8604
óptico ou opto-magnético
8604 Veículos para inspeção e manutenção 10 10%
8524 Discos, fitas e outros suportes gravados, de vias férreas ou semelhantes, mesmo
com exclusão dos produtos do capítulo auto propulsores (por exemplo: vagões-
37 oficinas, vagões-guindastes, vagões
8524.3 -Discos para sistemas de leitura por raio 3 33,3 % equipados com batedores de balastro,
“laser”: alinhadores de vias, viaturas para testes
e dresinas)
8524.4 -Fitas magnéticas para reprodução 3 33,3 %
de fenômenos diferentes do som e da 8605 Vagões de passageiros, furgões para 10 10%
imagem bagagem, vagões-postais e outros
vagões especiais, para vias férreas ou
8524.5 -Outras fitas magnéticas 3 33,3 % semelhantes (excluídas as viaturas da
8524.6 -Cartões magnéticos 3 33,3 % posição 8604)

8525 Aparelhos transmissores (emissores) 5 20% 8606 Vagões para transporte de mercadorias 10 10%
para radiotelefonia, radiotelegrafia, sobre vias férreas
radiodifusão ou televisão, mesmo 8608 Aparelhos mecânicos (incluídos os 10 10%
incorporando um aparelho de recepção eletromecânicos) de sinalização, de
ou um aparelho de gravação ou de segurança, de controle ou de comando
reprodução de som; câmeras de para vias férreas ou semelhantes,
televisão; câmeras de vídeo de imagens rodoviárias ou fluviais, para áreas ou
fixas e outras câmeras (“camcorders”) parques de estacionamento, instalações
8526 Aparelhos de radio detecção e de 5 20% portuárias ou para aeródromos
radiossondagem (radar), aparelhos de 8609 Conteineres (contentores), incluídos os 10 10%
radio navegação e aparelhos de radio de transporte de fluidos, especialmente
telecomando concebidos e equipados para um ou
vários meios de transporte

194 MARKETING PARA EMPREENDEDORES ATIVIDADES COMPLEMENTARES 195

Cap. 87 VEÍCULOS AUTOMÓVEIS, TRATORES, CICLOS E OUTROS VEÍCULOS 8802 Outros veículos aéreos (por exemplo: 10 10%
TERRESTRES helicópteros, aviões); veículos espaciais
(incluídos os satélites) e seus veículos de
8701 Tratores (exceto os carros-tratores da 4 25% lançamento, e veículos suborbitais
posição 8709)
8804 Paraquedas (incluídos os paraquedas 10 10%
8702 Veículos automóveis para transporte 4 25% dirigíveis e os parapentes) e os
de 10 pessoas ou mais, incluindo o paraquedas giratórios
motorista
8805 Aparelhos e dispositivos para 10 10%
8703 Automóveis de passageiros e outros 5 20% lançamento de veículos aéreos;
veículos automóveis principalmente aparelhos e dispositivos para
concebidos para transporte de pessoas aterrissagem de veículos aéreos em
(exceto os da posição 8702), incluídos porta-aviões e aparelhos e dispositivos
os veículos de uso misto (“station semelhantes; aparelhos simuladores de
wagons”) e os automóveis de corrida voo em terra
8704 Veículos automóveis para transporte de 4 25% Cap. 89 EMBARCAÇÕES E ESTRUTURAS FLUTUANTES
mercadorias
8901 Transatlânticos, barcos de cruzeiro, 20 5%
8705 Veículos automóveis para usos especiais 4 25%
“ferry-boats”, cargueiros, chatas e
(por exemplo: auto socorros, caminhões-
embarcações semelhantes, para o
guindastes, veículos de combate a
transporte de pessoas ou de mercadorias
incêndios, caminhões-betoneiras,
veículos para varrer, veículos para 8902 Barcos de pesca; navios-fábricas e outras 20 5%
espalhar, veículos-oficinas, veículos embarcações para o tratamento ou
radiológicos), exceto os concebidos conservação de produtos da pesca
principalmente para transporte de
8903 Iates e outros barcos e embarcações de
pessoas ou de mercadorias
recreio ou de esporte; barcos a remos e
8709 Veículos automóveis sem dispositivo 10 10% canoas
de elevação, dos tipos utilizados
8903.1 -Barcos infláveis 5 20%
em fábricas, armazéns, portos ou
aeroportos, para transporte de 8903.9 -Outros 10 10%
mercadorias a curtas distâncias; carros-
tratores dos tipos utilizados nas estações 8904 Rebocadores e barcos concebidos para 20 5%
ferroviárias empurrar outras embarcações

8711 Motocicletas (incluídos os ciclomotores) 4 25% 8905 Barcos-faróis, barcos-bombas, dragas, 20 %

e outros ciclos equipados com motor
auxiliar, mesmo com carro lateral; carros
laterais
8716 Reboques e semirreboques, para 5 20%
quaisquer veículos; outros veículos não
auto propulsores
Cap. 88 Aeronaves e aparelhos espaciais
8801 Balões e dirigíveis; planadores, asas 10
voadoras e outros veículos aéreos, não
concebidos para propulsão com motor
guindastes flutuantes e outras
embarcações em que a navegação é
acessória da função principal; docas
ou diques flutuantes; plataformas de
perfuração ou de exploração, flutuantes
ou submersíveis
8906 Outras embarcações, incluídos os navios 20 5%
de guerra e os barcos salva-vidas, exceto
os barcos a remo
10%

196 MARKETING PARA EMPREENDEDORES ATIVIDADES COMPLEMENTARES 197

8907 Outras estruturas flutuantes (por 9015 Instrumentos e aparelhos de geodésia, 10 10%
exemplo: balsas, reservatórios, caixões, topografia, agrimensura, nivelamento,
boias de amarração, boias de sinalização fotogrametria, hidrografia, oceanografia,
e semelhantes) hidrologia, meteorologia ou de geofísica,
exceto bússolas; telêmetros
8907.1 -Balsas infláveis 5 20%
9016 Balanças sensíveis a pesos iguais ou 10 10%
8907.9 -Outras 20 5%
inferiores a 5 cg, com ou sem pesos
Cap. 90 INSTRUMENTOS E APARELHOS DE ÓPTICA, FOTOGRAFIA OU
9017 Instrumentos de desenho, de traçado ou 10 10%
CINEMATOGRAFIA, MEDIDA, CONTROLE OU DE PRECISÃO;
de cálculo (por exemplo: máquinas de
INSTRUMENTOS E APARELHOS MÉDICO-CIRÚRGICOS
desenhar, pantógrafos, transferidores,
estojos de desenho, réguas de cálculo
9005 Binóculos, lunetas, incluídas as 10 10%
e discos de cálculo); instrumentos de
astronômicas, telescópios ópticos, e
medida de distâncias de uso manual
suas armações; outros instrumentos de
(por exemplo: metros, micrômetros,
astronomia e suas armações, exceto os
paquímetros e calibres), não
aparelhos de radioastronomia
especificados nem compreendidos em
9006 Aparelhos fotográficos; aparelhos e 10 10% outras posições do presente capítulo
dispositivos, excluídas as lâmpadas e
9018 Instrumentos e aparelhos para medicina,
tubos, de luz-relâmpago (“flash”), para
cirurgia, odontologia e veterinária,
fotografia
incluídos os aparelhos para cintilografia
9007 Câmeras e projetores, cinematográficos, 10 10% e outros aparelhos eletro médicos, bem
mesmo com aparelhos de gravação ou como os aparelhos para testes visuais
de reprodução de som incorporados
9018.1 -Aparelhos de eletro diagnóstico 10 10%
9008 Aparelhos de projeção fixa; aparelhos 10 10% (incluídos os aparelhos de exploração
fotográficos, de ampliação ou de funcional e os de verificação de
redução parâmetros fisiológicos)
9009 Aparelhos de fotocópia, por sistema 10 10% 9018.2 -Aparelhos de raios ultravioleta ou 10 10%
óptico ou por contato, e aparelhos de infravermelhos
termocópia
9018.4 -Outros instrumentos e aparelhos para
9010 Aparelhos dos tipos usados nos 10 10% odontologia
laboratórios fotográficos ou
9018.41 --Aparelhos dentários de brocar, mesmo 10 10%
cinematográficos (incluídos os
combinados numa base comum com
aparelhos para projeção ou execução
outros equipamentos dentários
de traçados de circuitos sobre
superfícies sensibilizadas de materiais 9018.49 --Outros instrumentos e aparelhos para 10 10%
semicondutores); negatoscópios; telas odontologia
para projeção
9018.5 -Outros instrumentos e aparelhos para 10 10%
9011 Microscópios ópticos, incluídos os 10 10% oftalmologia
microscópios para fotomicrografia,
9018.9 -Outros instrumentos e aparelhos 10 10%
cinefotomicrografia ou microprojeção
9012 Microscópios (exceto ópticos) e 10 10%
difratógrafos

198 MARKETING PARA EMPREENDEDORES ATIVIDADES COMPLEMENTARES 199

9019 Aparelhos de mecanoterapia; aparelhos
de massagem; aparelhos de psicotécnica;
aparelhos de ozonoterapia, de
oxigenoterapia, de aerossolterapia,
aparelhos respiratórios de reanimação e
outros aparelhos de terapia respiratória
9020 Outros aparelhos respiratórios e
máscaras contra gases, exceto as
máscaras de proteção desprovidas de
mecanismo e de elemento filtrante
amovível
9022 Aparelhos de raios x e aparelhos que
utilizem radiações alfa, beta ou gama,
mesmo para usos médicos, cirúrgicos,
odontológicos ou veterinários, incluídos
os aparelhos de radiofotografia ou
de radioterapia, os tubos de raios x e
outros dispositivos geradores de raios
x, os geradores de tensão, as mesas de
comando, as telas de visualização, as
mesas, poltronas e suportes semelhantes
para exame ou tratamento
9024 Máquinas e aparelhos para ensaios de
dureza, tração, compressão, elasticidade
ou de outras propriedades mecânicas
de materiais (por exemplo: metais,
madeira, têxteis, papel, plásticos)
9025 Densímetros, areômetros, pesa-
líquidos e instrumentos flutuantes
semelhantes, termômetros, pirômetros,
barômetros, higrômetros e psicrômetros,
registradores ou não, mesmo
combinados entre si
9026 Instrumentos e aparelhos para medida
ou controle da vazão (caudal), do nível,
da pressão ou de outras características
variáveis dos líquidos ou gases [por
exemplo: medidores de vazão (caudal),
indicadores de nível, manômetros,
contadores de calor], exceto os
instrumentos e aparelhos das posições
9014, 9015, 9028 ou 9032
200 MARKETING PARA EMPREENDEDORES
10 10% 9027 Instrumentos e aparelhos para 10 10%
análises físicas ou químicas [por
exemplo: polarímetros, refratômetros,
espectrômetros, analisadores de
gases ou de fumaça]; instrumentos e
aparelhos para ensaios de viscosidade,
porosidade, dilatação, tensão superficial
10 10%
ou semelhantes ou para medidas
calorimétricas, acústicas ou fotométricas
(incluídos os indicadores de tempo de
exposição); micrótomos
9028 Contadores de gases, líquidos ou de 10 10%
10 10%
eletricidade, incluídos os aparelhos para
sua aferição
9029 Outros contadores (por exemplo: 10 10%
contadores de voltas, contadores de
produção, taxímetros, totalizadores
de caminho percorrido, podômetros);
indicadores de velocidade e tacômetros,
exceto os das posições 9014 ou 9015;
estroboscópios
9030 Osciloscópios, analisadores de espectro 10 10%
10 10% e outros instrumentos e aparelhos
para medida ou controle de grandezas
elétricas; instrumentos e aparelhos
para medida ou detecção de radiações
alfa, beta, gama, x, cósmicas ou outras
radiações ionizantes
10 10%
9031 Instrumentos, aparelhos e máquinas de 10 10%
medida ou controle, não especificados
nem compreendidos em outras posições
do presente capítulo; projetores de perfis
9032 Instrumentos e aparelhos para regulação 10 10%
10 10% ou controle, automáticos
Cap. 94 MÓVEIS; MOBILIÁRIO MÉDICO-CIRÚRGICO; CONSTRUÇÕES PRÉ-
FABRICADAS
9402 Mobiliário para medicina, cirurgia, 10 10%
odontologia ou veterinária (por
exemplo: mesas de operação, mesas de
exames, camas dotadas de mecanismos
para usos clínicos, cadeiras de dentista);
cadeiras para salões de cabeleireiro e
cadeiras semelhantes, com dispositivos
de orientação e de elevação
ATIVIDADES COMPLEMENTARES 201
9403 Outros móveis para escritório 10 10%
9406 Construções pré-fabricadas 25 4%
Cap. 95 ARTIGOS PARA DIVERTIMENTO OU PARA ESPORTE

9506 Artigos e equipamentos para cultura 10 10%

física e ginástica; piscinas
9508 Carrosséis, balanços, instalações de tiro- 10 10%
ao-alvo e outras diversões de parques
e feiras; circos, coleções de animais e
teatros ambulantes

Anexo II - Demais Bens

Bens Prazo de vida Taxa anual de

útil (anos) depreciação
Instalações 10 10%
Edificações 25 4%

202 MARKETING PARA EMPREENDEDORES ATIVIDADES COMPLEMENTARES 203

Coleção Unifor Business Experience
Uma pessoa que possui a vontade de abrir um negócio se encontra diante
de inúmeros questionamentos dentre os quais se destacam: que tipo de negócio
devo empreender, como conseguir recursos, empreender é o melhor para minha
vida, que competências devo desenvolver para gerir meu negócio com sucesso.
Essas questões permeiam a vida do futuro empreendedor que encontra
no cenário atual incentivos para iniciar a atividade empreendedora.

O Brasil pertence ao grupo de países emergentes com significativo potencial

de desenvolvimento no cenário mundial. Conforme pesquisa do SEBRAE,
as micro e pequenas empresas participam ativamente do desenvolvimento
econômico representando mais de 27% do PIB, além de gerarem ganhos sociais.

Por meio de iniciativas de instituições publicas e privadas, esses

empreendedores podem ter acesso ao crédito com taxas competitivas,
formação e qualificação de mão de obra por meio de cursos e treinamentos
e demais incentivos para potencialização dos seus negócios.

Diante de um cenário caracterizado pela concorrência acirrada, novas

tecnologias, desigualdades sociais, problemas ambientas e pelas turbulências
da economia, os empreendedores se deparam com novos desafios para gerar
diferenciação no mercado. Diante desse cenário, a profissionalização e inovação
se tornam imperativos no mundo dos negócios, o que torna a educação
empreendedora um catalizador de sustentabilidade das organizações.

Reconhecendo seu papel na disseminação do conhecimento como elemento

de transformação, a Universidade de Fortaleza - Unifor, lança o projeto
Business Experience, que objetiva apresentar ferramentas gerenciais
para os empreendedores, auxiliando-os nos desafios corporativos diários.

A coleção, inicialmente direcionada ao apoio gerencial, tem em sua essência

a noção de que empresas são entidades que exigem a união de recursos
em prol de determinados objetivos, sendo de vital importância uma postura
alicerçada na otimização desses recursos. Neste sentido, o conteúdo dos
e-books tem o propósito de atuar como coadjuvante no cotidiano empresarial,
municiando empreendedores na árdua tarefa de criar e gerir empresas.
Os conteúdos expõem, de forma clara e direta, ações a serem desempenhadas
com a finalidade de se atingir performances eficientes e eficazes.

204 MARKETING PARA EMPREENDEDORES