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TEMA 4: Medición y evaluación

1. Aclarando conceptos
Según la RAE:
- Control: comprobación, inspección, fiscalización e intervención.
- Medir: comparar una cantidad con su respectiva unidad, con el fin de averiguar
cuantas veces la segunda está contenida en la primera.
- Evaluar: señalar el valor de algo.
1.1 Controlar
Es la acción de guiar los hechos para alcanzar una meta o propósito.
 Aspecto negativo: inspección y sanciones punitivas.
 Aspecto positivo: asegura el cumplimiento de objetivos y contribuye al futuro
de la organización
CONTROL DE GESTIÓN
Es el proceso mediante el cual la dirección asegura los recursos y el empleo eficaz y
eficiente de los mismos en el cumplimiento de los objetivos prefijados. (Anthony,
1972).
- Involucra: conjunto de técnicas de comunicación sobre la eficiencia
- Implica: conjunto de indicadores que señalan oportunamente la necesidad de
ajustar la acción a través de las decisiones en los planes vigentes.
El control es el componente de la gestión que asegura el cumplimiento y se relaciona
directamente con el futuro de la organización.
Se compara el plan con la actuación; si es aceptable, se continúa; si no es aceptable,
sirve como elemento corrector. También es importante tener información sobre qué
es lo que está ocurriendo dónde ha llegado. Pero es información para que sea útil
tiene que ser objetiva, confiable y actualizada. Una vez que tenemos la información,
hay que comparar plan con actuación.
ACTIVO, DINÁMICO Y CONTINUO
Conjunto de actuaciones preventivas que a través de procedimientos encausan la
gestión organizacional hacia ese futuro deseado.
La realimentación es un sistema de planeamiento/acción/control. El control de gestión
es un elemento activo, porque se incluye sobre la dirección para diseñar las metas a
alcanzar y crear progresivamente los objetivos para su logro, dinámico porque tiene
que estar en cambio y permitir adaptar el plan de comunicación, y continuo.

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1.2 Medir
Medir es proporcionar y comparar una cosa con la otra (Irazu, 2002)
1.2.1 Cultura de medición
Conocimiento de las técnicas y métodos de medición y su aplicación. Desarrollo de una
actitud donde las decisiones estén basadas primero en hechos y en datos antes que en
la intuición y la experiencia.
1.2.2 Medición de la gestión de comunicación
- Eficacia: capacidad para alcanzar los objetivos
- Eficiencia: relación resultado alcanzado-recursos empleados
INTERROGANTES DE LA GESTIÓN DE COMUNICACIÓN
- No se puede medir de manera lineal
- No es un fin en sí mismo
- Se deben medir intangibles
- Agregar valor: atributos bien comunicados, transmisión de imagen a inversores
e información creíble para miembros
¿CÓMO SE MIDE LA GESTIÓN?
o Output (lo que se hace): es el nivel de resultados más bajos (inmediatos y
aparentes) y corresponde a los elementos que se generan para llevar a cabo un
programa o una campaña de comunicación. Todo lo que se publica o es
producido directamente por el equipo de relaciones públicas.
o Outcomes (efecto de lo que se hace): se sitúan en un nivel más elevado y
buscan determinar un cambio cuantificable en el conocimiento, opinión,
actitud o comportamiento. Son importantes para el responsable de
comunicación estratégica para poder mostrar su contribución a los objetivos de
otro departamento.
La medición es el elemento que legitima la función del comunicador en la organización
(Ritter, 2002).

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¿QUÉ SON LOS INTAGIBLES?

2. La evaluación
- Wilcox: es el paso dentro del proceso de relaciones públicas que consiste en la
medición de los resultados respecto de los objetivos definidos durante el
proceso de planificación.
- Bissland: es la valoración sistemática de un programa y sus resultados. Es un
medio a disposición de los profesionales para justificar su trabajo ante sus
clientes (la dirección de la organización por caso) y así mismos.
- Broom, Dozier & Wylie: es el deseo de hacerlo mejor la próxima vez. Aprender
de lo que hemos hecho bien, qué hemos hecho mal, cuál es el progreso
conseguido y cómo mejorarlo la próxima vez.
SISTEMA DE DIRECCIÓN POR OBJETIVOS
Definición de objetivos medibles  criterios que se emplearán para medirlos 
evaluación iniciada en etapa de planificación.
- Objetivos estratégicos (generales): Los objetivos de comunicación deben estar
vinculados directamente a los objetivos generales de la organización por la
misma razón por la que deben coincidir los modelos de management
adoptados por la organización y el DIRCOM.
- Objetivos operativos (funcionales, operaciones, de eficiencia o desempeño):
 Base de la Dirección por Objetivos (DPO)
 Dependen del director funcional/DIRCOM
 La suma de objetivos operativos permite conseguir los estratégicos
EL PROCESO DE EVALUACIÓN
Objetivos mesurables  criterios de medición (RR.PP y dirección)  planificación-
comienza la evaluación  resultados e impactos.

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PRINCIPIOS DE LA INVESTIGACIÓN
1. Definir los objetivos y resultados deseados
2. Diferencias entre medir resultados de relaciones públicas y las consecuencias
3. Analizar el contenido de los medios en un paso limitado
4. No hay una sola técnica para evaluar las relaciones públicas
5. No comparar la eficacia de la publicidad con las relaciones públicas
6. Medición más creíble: mensajes claves, público objetivo y canales de
comunicación
Preguntas básicas para evaluar (Wilcox y otros, 1999)
 ¿Se ha planificado correctamente la actividad?
 ¿Los públicos han entendido el mensaje?
 ¿Cómo se podría haber mejorado?
 ¿Hemos llegado a todos los públicos?
 ¿Se ha alcanzado el objetivo desead?
 ¿Circunstancias imprevistas?
 ¿Se ha cumplido el presupuesto?
 ¿Cómo mejorar el éxito de la acción/campaña?
2.1 Etapas de la evaluación
1. Criterios evaluativos: índices para medir la eficacia
2. Cómo medir los criterios (automáticos con los objetivos)
3. Diseñar criterios para guiar la planificación
REVISAR EL CALENDARIO Y PPTO (PLAN DE EVALUACIÓN) INCLUIR EVALUACIÓN
APROPIADA DE CADA TÉCNICA  OBJETIVO/CRITERIO/TÉCNICA
En la evaluación se aplican las mismas reglas que en la investigación: los resultados de
la evaluación se convierten en antecedentes de futuras campañas, sirviendo como
fuentes de información.

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LA INVESTIGACIÓN PARA LA EVALUACIÓN FINAL (NEWSON Y OTROS, 2000)

1. Reunir los resultados e interpretar su significado respecto a los objetivos, meta
y visión
2. Evaluar el impacto de las acciones sobre los públicos  actitudes actuales
3. Determinar cómo han sido afectadas la misión y meta de la organización
4. Medir el impacto de la campaña en tres áreas:
a) Responsabilidad financiera (cómo se obtiene y gasta el dinero)
b) Ética (estándares de comportamiento, juicio moral sobre lo que se dice y
hace)
c) Responsabilidad Social (¿es un buen ciudadano?) percepción social,
reputación, clima interno, relaciones con el entorno…
3. Métodos de medición y evaluación
 Kirvan (1983): más de la mitad de los profesionales de Relaciones Públicas en
Norteamérica sentían temor a ver evaluado el resultado de su trabajo.
 Wilcox (2001): durante la primera década del siglo XXI, el porcentaje del
presupuesto de Relaciones Públicas aplicadas a la medición ascendería de un
1% (en 1990) al 10% por la creciente presión sobre todas las partes de la
organización para que se demuestre su valor sobre la misma.
3.1 Niveles de la evaluación en RR.PP (Wilcox y otros, 2001:205)
Objetivos de impacto
BÁSICO:
- Contabilidad, difusión de mensajes y aparición de los medios
- Medición de los públicos objetivos, impactos y exposiciones mediáticas
INTERMEDIO:
- Grado de concentración, comprensión y retención de un mensaje por parte del
público
AVANZADO:
- Mide los cambios de actitudes, opiniones y comportamientos

3.2 Medición de la producción

- Básica: calidad vs calidad
- Cuantificación: tiempo/espacio
- Cobertura de total de medios
Planteamiento 1: Contar cuántos comunicados de prensa, artículos, fotos, cartas, etc.
se producen en determinado período de tiempo. Limitaciones: Medición básica,
cantidad sobre calidad
Planteamiento 2: Especificar qué es lo que tiene que conseguir el personal de
relaciones públicas en cuanto a cobertura en los medios. Limitaciones: Casi imposible
garantizar que se conseguirán los objetivos.

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3.3 Medición de la exposición

Medir la aceptación en medios y cobertura que ha tenido la noticia –Z press
clipping. Indicadores:
1. Impactos en los medios de comunicación: el público potencial a la que se ha
llegado con un programa (cuántas personas han sido expuestas a un mensaje).
 En publicidad  penetración del mensaje
 Debilidad: no reflejan cuántas personas han llegado a leer o escuchar la noticia;
cuántas han asimilado el mensaje o cambiado su actitud.
2. Visitas en internet (versión virtual de los impactos en los medios. Cada vez que
una persona accede a la página= una visita
3. Equivalencia publicitaria (calcular el valor de la exposición). Técnica criticada:
publicidad vs publicity:
 Publicidad: control y orientación, tamaño y ubicación
 Publicity: no hay control y puede ser negativa, neutral o positiva. Variables:
tipo de medio, ubicación, adjetivación, protagonismo, público del medio…
4. Seguimiento sistemático: seguimiento de las apariciones en los medios de
comunicación de una forma sistemática (BBDD, software).
Analizar los contenidos de las apariciones en los medios de comunicación.
Variables:
 Penetración del mercado
 El tipo de publicación
 Las fuentes citadas
 La mención de los puntos clave
5. Solicitudes de información y números de teléfonos gratuitos: efectividad de
un programa de Relaciones Públicas
6. Coste por persona/efectividad en costes (publicidad). También en Relaciones
Públicas:
Total de impactos en los MCM/ Coste del programa de Publicity
7. Asistencia del público: evaluar de forma objetiva las causas de bajas
asistencias.
¿QUÉ PODEMOS HACER CON ESTE TIPO DE SEGUIMIENTO?
Retroalimentación:
- Publicity
- Benchmarking, comparar resultados durante un tiempo: seguimiento de la
cobertura por parte de los medios y su comparación durante un cierto periodo
de tiempo.
- Efectividad: comparar enviados con los publicados; ROI, rentabilidad de la
inversión.
3.4 Medición de impacto
Encuestas para saber si el público ha recibido el mensaje.
 Intermedio: nivel de evaluación

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 ¿Qué impacto se ha producido?: ¿es consciente? ¿lo ha comprendido?

 Encuesta: técnicas más empleadas
3.5 Medición de participación
Comprension y concienciación del público acerca de los mensaje. Esto se consigue a
través de una serie de técnicas como el estudio de medición antes, durante y después
de la campaña. Análisis estadístico: muestra gráficamente la diferencia en actitud y
opinión por mayor información.
ESTRATÉGICA
3.6 Auditorías
AUDITORÍAS
APLICADA
EVALUACIÓN
Investigación TÉCNICAS
en RR.PP
TEÓRICA CONCEPTUAL
TEORÍAS
3.6.1 Tipos de auditorías
 Auditoría de ambiente o entorno: análisis para detectar tendencias en la
opinión pública y en el clima sociopolítico de la organización  investigación
de la gestión de conflictos potenciales.
 Auditoría social: determina las onsecuencias que la organización ha tenido
sobre sus públicos y el grado en que se debe corregir estos efectos. Examina la
actuación de la organización como ciudadano corporativo. Es considerada la
auditoría de responsabilidad social.
 Auditoría de Relaciones Públicas: tiene la responsabilidad de analizar el
diferencial entre la identidad proyectada y la imagen percibida, y el porqué de
esta diferencia. Por ello, se debe estudiar:
1. Identificar los públicos relevantes
2. Imagen corporativa
Por tanto, se debe llevar a cabo una investigación formativa, antes de que
empiece el programa. Esta auditoría es también conocida como de identidad e
imagen.
 Auditoría de Comunicación: el objetivo es inventariar y analizar el estado de
los soportes utilizados en el programa de RR.PP. Evalúa si los mensajes han
llegado realmente a los receptores:
1. Primera dimensión: evaluación del sistema y prácticas de comunicación
2. Segunda dimensión: recomendaciones para promover los cambios
necesarios.

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