TALLER ESPECIALIDAD

N°2

PLAN DE MARKETING
Segmentación de Clientes

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Toda la información entregada en el caso es ficticia y no tiene relación con alguna empresa real, por lo
que ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
NO es necesario dirigirse a alguna de MENCIÓN MARKETING
ellas para desarrollar el caso.
SEMI PRESENCIAL-CURRICULUM 1184305
Competencias
 Desarrolla un modelo de segmentación del mercado, de acuerdo al tipo de producto y las
variables de segmentación relacionadas al mismo.

 Administra cartera de clientes, gestionando la productividad en relación a los objetivos de la

organización.

 Elaborar plan de MKT considerando los requerimientos del mercado y la organización.

Aspectos generales
En el presente taller los alumnos deben demostrar conocimiento de los elementos teóricos, conceptuales
y profesionales claves mediante la aplicación en un caso enfocado a potenciar un negocios por medio de
un plan de marketing que permita identificar el(los) segmentos que debe abordar la empresa el caso
expuesto.

La metodología de trabajo se basa en talleres relacionados con experiencias en el mundo laboral con los
cuales optimizan el logro de sus competencias.

La forma de trabajo de este taller se basa en sesiones presenciales, en las cuales tendrá el apoyo directo
de un docente de especialidad que monitoreará, guiará y facilitará el avance del trabajo. Además, de un
permanente trabajo colaborativo entre compañeros y docente.

El taller tendrá una duración de cinco semanas, para las cuales tendrá cuatro semanas para el desarrollo
del trabajo y una semana para la presentación ante el docente guía.

Los talleres se trabajan en forma grupal, siendo los grupos mínimo dos personas y máximo cinco.

La evaluación del taller se basa en indicadores de logro alcanzado por cada alumno que será entregada a
los estudiantes antes de que comiencen su trabajo, con el fin de que tengan claros los aspectos que se van
a evaluar.

La evaluación final del taller se dividirá de la siguiente manera: 80% asociado al logro de las competencias
de especialidad del perfil de egreso; y un 20% correspondiente al desarrollo de su presentación escrita y
exposición oral de su taller.

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Toda la información entregada en el caso es ficticia y no tiene relación con alguna empresa real, por lo
que NO es necesario dirigirse a alguna de ellas para desarrollar el caso.
Competencias de especialidad 80%:

• 30% equivale al informe grupal.

• 50% equivale a la presentación y defensa oral individual.

Presentación del taller 20%

Esto corresponde a la evaluación de la presentación tanto oral como escrita, considerando aspectos
formales como: estructura interna del informe, coherencia y cohesión, ortografía, vocabulario, lenguaje
técnico, recursos para verbales, entre otros.

• 10% Presentación Escrita Grupal

• 10% Presentación Oral Individual

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Toda la información entregada en el caso es ficticia y no tiene relación con alguna empresa real, por lo
que NO es necesario dirigirse a alguna de ellas para desarrollar el caso.
Antecedentes

Nuevos integrantes en la familia

Los útimos años, las estructuras familiares chilenas se han visto modificada por nuevos
integrantes que han llegado a ellas: las mascotas. Según el estudio Chile 3D 20141 un 65.3% de
los chilenos tiene alguna mascota. Un 54,8% de los encuestados declara tener perro, un 20,9%
declara tener gato y un 2,8% declara tener algún otro tipo de mascota.

Los hogares con perro son más comunes en el segmento ABC1 y en el D. Se concentran en hogares
consolidados con hijos en el hogar. Las personas con perros son más orientadas hacia el deporte,
a relajarse con amigos y son más cercanos a la cocina. Prefieren la seguridad de su hogar y son
más sociales y festivos.

Los hogares con gato son más frecuentes en los segmentos medios y con personas que no están
en pareja (sea solteras, separadas o viudas). Las personas con gatos tienen una mayor satisfacción
con sus vidas que las personas que no tienen mascotas, prefieren la cultura, leer, escuchar música
y son más creativos. Son más introspectivos.

En cuanto a las preferencias de compra, los dueños de perros valoran espacios como el mall, por
el conjunto de estímulos y entretención que les ofrece. Mientras los dueños de gatos valoran el
autoservicio, están dispuestos a pagar más por los productos, probar marcas nuevas y prefieren
el almacén de barrio.

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http://www.adimark.cl/es/estudios/documentos/los%20chilenos%20y%20sus%20mascotas.pdf

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que NO es necesario dirigirse a alguna de ellas para desarrollar el caso.
La oferta de nuevos productos y servicios para este nuevo integrante ha modificado el
comportamiento y el share of wallet de las familias, incluyendo en su presupuesto, no solo los
productos básicos cómo alimentos, sino servicios más sofisticados. El mercado de cuidado
integral de las mascotas en Chile creció hasta los US$800 millones el año 2017, proyectando al
año 2022, ventas por sobre los US$1.150 millones.

Mercado de las macotas en Números2

¿Y en Chile?

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http://www.euromonitor.com/chile

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que NO es necesario dirigirse a alguna de ellas para desarrollar el caso.
El cambio en los estilos de vida, la postergación de la maternidad y la conformación de hogares
menos numerosos, todo ello, en un contexto de mayor ingreso per cápita, explica que las
mascotas ocupen un lugar primordial en las familias y su consumo vaya más allá de los alimentos
secos o húmedos. Ropa y accesorios, peluquería, hotel, paseadores, isapres y seguros, además de
las vistas al veterinario con sus respectivas vacunas, son algunos de los ítems que explican los
$300.000 que por año se gasta una familia en su perro, cifra que baja a $200.000 si se trata de un
gato.

A nivel latinoamericano, Chile encabeza el gasto por persona en alimento de mascota con
US$44,2, seguido desde lejos por Argentina (US$28,3 ), Brasil (US$26,6) y México (US$16,1),
mientras otros nueve países tienen gastos anuales de un dígito.

Ese mayor gasto en nuestro país refleja la tendencia hacia la compra de alimentos Premium. De
hecho, Chile encabeza el ranking de crecimiento en ese segmento, con tasas de expansión entre
15% y 20% en los últimos cinco años.

Empresas Carozzi (Master Dog), Mars (Pedigree) y Champion, son las líderes del mercado, donde
compiten diez marcas de cuatro compañías.

Friendly Pet: “Acá lo más importante es el animal. Amamos más a tu mascota que tí
mismo”
Bajo el concepto que la mascota es un integrante más de la familia, los dueños invierten en
cuidado lo equivalente al que tendría un “hijo”. El bienestar integral es prioridad para estos
“papás” y es así como se abren oportunidades de negocios rentables.

Friendly Pet es un servicio de peluquería de mascotas, enfocado en el cuidado profesional y

atención integral de los animales, que además incluye Flores de Bach, Aromaterapia y Reiki.
“Este negocio nace por el amor a los animales”, cuenta Karla Lizama, quién comenzó
el proyecto a fines de 2010 con un spa móvil pensando justamente en sus clientes, “así no tienen
que ir a dejarlos, y el animal no tiene que esperar en un canil, sino que es atendido de inmediato”,
especifica. El éxito basado en el buen servicio y cercanía con los dueños llevó a que luego de dos
años, instalara un local físico en la comuna de Las Condes.
Friendly Pet posee 2 verticales de negocios, siendo la principal la peluquería canina (con el Spa
móvil y en el local establecido)

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que NO es necesario dirigirse a alguna de ellas para desarrollar el caso.
Verticales de Negocio

1. Terapias complementarias:

1.1. Reiki

1.2. Flores de Bach

1.3. Aromaterapia

Precio: $15.000 c/u primera sesión

Precio: $ 7.000 c/u desde la segunda sesión en adelante.

2. Peluquería

2.1.Desenredo previo del pelo.

2.2. Baño normal y/o sanitario según requerimiento.
2.3. Vaciado de glándulas anales.
2.4. Secado del pelo.
2.5. Corte de pelo, según la raza o requerimiento del dueño.
2.6. Corte de uñas (sólo si la mascota lo permite).
2.7. Limpieza de oídos y cojinetes.

Precio mascota pelo largo: Precio mascotas pelo corto:

Chico $12.000 Chico $ 8.000

Mediano $14.000 Mediano $10.000

Grande $16.000 Grande $ 12.000

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Toda la información entregada en el caso es ficticia y no tiene relación con alguna empresa real, por lo
que NO es necesario dirigirse a alguna de ellas para desarrollar el caso.
Los precios del Spa Móvil tiene un 10% de aumento debido a los costros de traslados.

La facturación promedio mensual de Frienly Pet es de $12 millones en pormedio, con una
rentabilidad del 20%.

Oportunidad de Crecer
Friendly Pet ha observado en estos 7 años de vida, una oportunidad de crecer en la industria de
las macotas incluyendo a su oferta de servicios una guardería canina. Este proyecto funcionaría
igual que una guardería de niños, lo vas a dejar en la mañana y lo pasas a buscar en la noche”,
explica. La idea es que los perros puedan compartir con otros, hacer ejercicio, jugar y estar en
buenas manos mientras el dueño se va a trabajar. “Se requiere de mucho espacio y un lugar
céntrico, por lo que requeriría una gran inversión. Pero esa es mi gran meta finaliza Karla Lizama.

El encargo
Para poder hacer frente a la nueva oportunidad de negocios, Friendly Pet lo contrata a su equipo
a usted como expertos para que desarrollen un Plan de Marketing con foco en la segmentación
de clientes y que permita lograr la meta de una guardería canina.

Para el desarrollo de este encargo usted deberá seguir las siguientes instrucciones:

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Toda la información entregada en el caso es ficticia y no tiene relación con alguna empresa real, por lo
que NO es necesario dirigirse a alguna de ellas para desarrollar el caso.
Instrucciones Específicas

Usted y su equipo deberán desarrollar un plan de marketing según la siguiente estructura:

1. Resumen de la industria. (resumen ejecutivo)

1.1. Objetivos generales y específicos del proyecto

2. Parámetros estratégicos de la empresa. Semana1

2.1. Visión

2.2. Misión
2.3. Valores
2.4. Definición de negocio.

3. Análisis del entorno.

3.1. Análisis y diagnóstico de la situación externa PESTA

POLITICO
Leyes chilenas en relación al caso

Artículo 4°.- El transporte de animales deberá efectuarse en condiciones que eviten el

maltrato o grave deterioro de su salud, adoptándose al efecto las medidas adecuadas
según la especie, categoría animal y medio de transporte de que se trate.

Artículo 7°.- Los experimentos en animales vivos sólo podrán practicarse por personal
calificado, que evitará al máximo su padecimiento. Se entenderá por personal calificado
aquel que tenga estudios en las áreas veterinaria, médica o de ciencias afines,
certificados por una institución académica del Estado o reconocida por éste.

Artículo 12.- En casos de maltrato o crueldad con animales, el juez competente para
conocer del delito estará facultado para ordenar alguna de las siguientes medidas, sin
perjuicio de las demás atribuciones que le competan:

a) Ordenar que los animales afectados sean retirados del poder de quien los tenga
a su cargo para ser colocados al cuidado de una persona natural o jurídica que se
designe al efecto.
b) Disponer el tratamiento veterinario que corresponda, en caso de encontrarse los
animales afectados heridos o con deterioro de su salud.

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Toda la información entregada en el caso es ficticia y no tiene relación con alguna empresa real, por lo
que NO es necesario dirigirse a alguna de ellas para desarrollar el caso.
SOCIAL

De un total de 6.897.697 personas que viven tanto en Santiago como en regiones, el 65% tiene
animales de compañía (4.512.616). Un 51% corresponde a mujeres, mientras que el 49%
restante a hombres.
La mayoría de los encuestados (89%) señala tener un perro como animal compañía , el 22% gatos, el
3% aves, el resto peces, hámster u otros.
Entre las principales conclusiones que revela el estudio es que los dueños de mascotas tienen diversos
intereses en los que destacan los viajes, el deporte. Son consumidores informados y generalmente,
según revela el estudio, toman su tiempo antes de cambiar.

Híper conexión

Considerando los mayores de 25 años, el 91% tiene teléfono celular y dentro de los servicios a los que acceden en primer
lugar está el envío de mensajes, seguido por tomar fotografías y videos.

En su mayoría son consumidores informados. El 51% reconoce que “me gusta recorrer varias tiendas antes de realizar la
compra’’ y el 48% decide qué comprar antes de ir Shopping (Cotización por INTERNET).

Actividades
Dentro de las actividades deportivas el 25% opta por trotar, el 18% por jugar fútbol o baby, el 16% ciclismo, y el 8% practica
otro deporte. En términos de actividades recreativas el 62% responde que juntarse con amigos lidera sus preferencias.

Entre las principales conclusiones que revela el estudio es que los dueños de mascotas tienen diversos intereses en los que
destacan los viajes, el deporte. Son consumidores informados y generalmente, según revela el estudio, toman su tiempo
antes de cambiar.

Trabajo v/s placer

El 70% es cuidadoso con el dinero y el 54% se adapta a su presupuesto a la hora de hacer compras. El 21% prefiere
comprar a crédito que esperar a reunir el dinero, el 11% asegura no sabe ahorrar y el 10% no se imagina sin tarjeta de
crédito.

http://www.24horas.cl/tendencias/salud-bienestar/cual-es-el-perfil-de-los-chilenos-duenos-de-
mascotas-1765170

ECONOMICO

Costo de una mascota

Seguros para mascotas

Jorge Claude, vicepresidente ejecutivo de la Asociación de Aseguradores de Chile, indicó que desde hace un tiempo
se viene vendiendo este tipo de seguros, que ofrecen cobertura tanto de fallecimiento o de asistencia veterinaria,
hasta daños materiales y personales que los animales pueden causar a terceras personas. El médico veterinario
Javier Yaconi, de Pet Clinic, asegura que si bien cada animal necesita de distintos tratamientos y cuidados, el gasto
anual para una mascota entre chequeos y consultas de rutina bordea los $250 mil. Yaconi dice que lo recomendable
es que perros y gatos sean vistos dos veces al año por un veterinario. Y que cada consulta, en general, tiene un valor
de $15 mil. Además, se deben considerar las vacunas mínimas de cada animal, que en el caso de los perros
(antirrábica y óctuple) cada una cuesta, en promedio, $15 mil. Los gatos por su parte, requieren de las vacunas triple

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y antirrábica, que cada una también cuesta $15 mil, aproximadamente. En el caso de los accidentes, el médico
veterinario afirma que las urgencias más típicas de estos animales son traumas y lesiones. En este sentido, detalla
que el costo de las curaciones bordea los $30 mil y que una cirugía compleja u hospitalización puede llegar a
significar un gasto de $1 millón. Es en estas situaciones cuando un seguro para mascotas puede ser una opción.
Considerando los valores de las compañías Consorcio, Cencosud, Itaú y Falabella, en general, los precios
mensuales de este tipo de servicios fluctúan entre los $4.200 y los $10.600. Sin embargo, el rango de cobertura
máximo va desde cinco UF hasta 10 UF.

Falabella, por ejemplo, ofrece dos planes de seguros para mascotas, uno básico con un valor mensual de 0,18 UF
(unos $4.700 aproximados) y otro full de 0,4 UF ($10.600). Ambos orientados para perros y gatos entre seis y 10
años, que incluyen traslado médico en caso de accidentes, hotelería para mascotas, asistencia para entierro o
cremación en caso de muerte por vejez, accidental o enfermedad incurable, servicios de alimentos, consulta de
rutina, baño sanitario, paseos caninos y vacunación.

En Cencosud, por otro lado, la cobertura también incluye el hotel para mascota en caso de viaje u hospitalización del
dueño. Además, cuenta con un convenio adicional con farmacias Cruz Verde, un 50% de descuento en alimentos
para mascotas y un 40% de descuento en accesorios de marcas específicas. La prima de estos seguros es de 0,27
UF al mes. Algunos seguros para mascotas también incluyen la cobertura de responsabilidad civil, y en general van
desde 50 UF hasta 100 UF. Es decir, los daños y perjuicios a terceros.

Fuente: Emol.com - http://www.emol.com/noticias/Tendencias/2017/04/29/856262/Seguros-para-mascotas-

Companias-ofrecen-servicio-desde-4-mil-mensuales.html

Tecnologico

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 3.2. Análisis del atractivo de la industria, 5 fuerzas de Porter.
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 3.3. Oportunidades y Amenazas.

4. Análisis interno

4.1 Cadena de Valor

4.2. Fortalezas y Debilidades
4.3. Propuesta de Valor.

5. Estrategias corporativas actuales . semana 2

5.1. Genérica.
5.2. Competitiva.
5.3. Crecimiento / Ansoff.

6. Estudio de mercado.

6.1 Objetivos del estudio.

6.2 Utilice técnicas de captura de datos primaria como por ejemplo; focus group, encuesta de
tipo electrónica, presencial o mixta, entrevistas con expertos, así como también considere
datos secundarios externos, como estudios existentes en el mercado.
6.3 Tabule e interprete resultados.

7. Marketing estratégico. Semana 3

7.1 Objetivos de Marketing estratégico.

7.2. Matriz B.C.G.
7.3. Estrategia de crecimiento / Ansoff.
7.4. Segmentación (macro, micro, tamaño de mercado, proyección de demanda, cobertura
de mercado, posicionamiento).

8. Decisiones operacionales de marketing (decisiones y acciones).

8.1. Objetivos de Marketing operativo

8.2. Estrategia de Producto
8.3. Estrategia de Distribución
8.4. Estrategia de Precio
8.5. Estrategia de Comunicación. / Definición de objetivos y estrategias digitales
8.6. Estrategia de Ventas.
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9. Decisiones financiera como consecuencia del plan de marketing. Semana 4

9.1. Proyecciones de ventas estimadas (a 3 años)

9.2. Costos y gastos asociados a la propuesta de inversión
9.3. Determinación del punto de equilibrio
9.4. Estado de resultados proyectado (a 3 años)

10. Control y seguimiento.

10.1. Carta Gantt de la propuesta a realizar.

10.2. Conclusiones del proyecto.
10.3. Anexos atingentes.
10.4. Bibliografía

Durante todas las semanas deben entregar informes al docente para que pueda ser
retroalimentado.

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Criterios de Presentación del Trabajo
FORMATO DE ENTREGA DEL INFORME:

- Documento con una portada que incluya nombre de los integrantes, nombre de la empresa,
nombre del taller, asignatura, sección y nombre del profesor(es) guías.
- Tamaño hoja carta, fuente Calibri tamaño 11, interlineado 1,5.
- Márgenes: Superior e inferior: 3, Izquierdo 4 y derecho 2.
- Páginas numeradas al lado inferior derecho.
- Redactado en tercera persona.
- El informe no debe presentar faltas de redacción y de ortografías, debe presentarse limpio y
ordenado.
- El informe debe considerar la siguiente estructura: Portada, Índice; Introducción, Desarrollo
del Plan de Marketing, Conclusiones, Bibliografía y anexos.

FORMATO DE ENTREGA DE LA PRESENTACIÓN ORAL:

- Presentación oral: Deberá durar como máximo 20 minutos por presentación.

- Todos los integrantes del grupo expondrán parte del trabajo.
- Presentación personal FORMAL.
- Para la presentación debe considerar los recursos tecnológicos disponibles en la sala o
auditorio, considerar respaldo de la presentación en medio externo.
- Los contenidos de la presentación también deben estar reflejados en el informe.
- La presentación oral debe ser clara, dinámica y utilizar lenguaje técnico y profesional.
- No debe existir retraso al horario dispuesto para la presentación.

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INDICADORES DE LOGRO DE LOS ASPECTOS FORMALES DE ENTREGA:

1. Presenta el informe con una estructura interna clara en donde cada una de las secciones
(introducción, desarrollo y conclusiones) se encuentran desarrolladas.

2. Presenta en el informe coherencia y cohesión que permite guiar la lectura desde el inicio
al cierre.

3. Presenta el informe sin vicios idiomáticos ni errores de ortografía en ninguno de sus

apartados.

4. Expone el tema de su trabajo de manera clara y convincente utilizando lenguaje técnico y

profesional.

5. Expone con dinamismo utilizando recursos para verbales (variables de la emisión de la

voz) y no verbales (kinésica y proxémica) que atraen la atención del público.

6. Utiliza en su exposición recursos audiovisuales adecuados al tema evitando

exageraciones.

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