La Comunicación

"Si el éxito tiene un sentido, éste radica en la capacidad de entender el punto de vista
de otra persona y en ver las cosas desde su ángulo y no sólo del nuestro".
Henry Ford
1 ¿Qué es Comunicación?

El concepto de comunicación, se refiere al conjunto de elementos que intervienen en la transferencia de

información desde el emisor hasta el receptor, entendiéndose como todo proceso que tenga por
requerimiento organizacional y además por conveniencia situacional.

1.1 Tipos de comunicación

De manera general, la comunicación ha sido clasificada en:

1.2.1 Comunicación oral 1.2.2 Comunicación escrita

1.2.3 Comunicación no verbal.

2. COMUNICACIÓN EN EL MEDIO SOCIAL

La comunicación es esencialmente una transacción humana y de toda persona que desee inter-
relacionarse con otra, se enfrenta a la influencia e importancia del comportamiento humano.

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 Una buena comunicación se identifica por ser efectiva, ser facilitadora, uniforme en su operación,
ayuda a la planeación, a la organización, a la ejecución y el control administrativo, para alcanzar
efectividad que se requiera de ellos.

A través de la comunicación, las empresas no sólo se dan a conocer ellas mismas, con sus
características y reseñas personales, sino que tratan de convencer al receptor (cliente, proveedor,
competencia, trabajador, etc.) para que sean percibidas tal y como ellas pretenden.

3. ETAPAS DEL PROCESO DE LA COMUNICACIÓN

Para que el proceso de comunicación se realice eficazmente, necesita de todos los elementos que te
mencionaremos a continuación. Éstos deben estar muy coordinados para el buen funcionamiento de la
comunicación en cualquier momento y lugar:

El emisor o codificador es el elemento que inicia el proceso de comunicación.

Para ello, el emisor pone su mensaje en un código que considera
EMISOR comprensible para el receptor. El emisor o fuente en la empresa puede ser
una persona, o un grupo de personas, un departamento o una entidad que
comunica algo y emite el mensaje.
Es la información que el emisor desea comunicar al receptor. Es el objetivo de
MENSAJE
la comunicación transformado en un código. (oral, escrito, visual)
Medio o canal es el vehículo de transmisión del mensaje a comunicar. Está
formado por los diferentes canales de comunicación a través de los cuales se
CANAL
puede transmitir el mensaje. En la empresa son varios los medios que puede
utilizar el emisor para enviar el mensaje: correo, teléfono, fax, reunión, etc.
Receptor o decodificador es el destinatario de la comunicación, la persona o
RECEPTOR entidad a quien se envía el mensaje. Tanto el medio como el mensaje están
condicionados por las características del receptor.
Es el conjunto de signos escogidos por el emisor en función del receptor. El
emisor pone su mensaje en un código que considera comprensible para el
CÓDIGO
receptor. El código necesita una identificación por parte del receptor para
comprender la significación del mensaje (decodificándolo).
O retroalimentación es la respuesta del destinatario hacia el emisor. Una vez
que el mensaje ha sido transmitido el emisor puede esperar un mensaje de
RETROALIMENTACIÓN
retorno. Es la respuesta al mensaje. Gracias al feed back, el emisor puede
conocer la eficiencia de su comunicación.
Realidad externa a la que alude el mensaje. Siguiendo el ejemplo anterior, el
referente sería la sensación de sed. La Situación es el conjunto de
circunstancias temporales, espaciales y socioculturales en que se desarrolla el
REFERENTE acto de comunicación y el Contexto es lo que se expresa antes y después del
mensaje (verbal), o las circunstancias previas y posteriores a la situación
(comunicación no verbal).Tanto la situación como el contexto aportan
significación y, en ocasiones, ayuda a descifrar el mensaje.

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3.1 PROCESO DE LA COMUNICACIÓN

Los elementos de comunicación no aparecen

aisladamente, sino que intervienen en un proceso
combinándose entre sí, en un proceso/acto comunicativo.

En el proceso del que estamos hablando un sujeto (al

menos) codifica un mensaje que transmite a otro o a
varios, quien o quienes se encargan de descodificarlo:
tenemos entonces un emisor, un mensaje o texto y un
receptor que comparten y usan un mismo código.

Pero se hacen ineludibles otros dos elementos tanto o más primordiales: un medio que sirva de soporte físico al
mensaje, al que llamaremos canal, y una realidad externa o interna, real o posible, que sea el objeto representado
por el mensaje, ese algo a lo que se refiere el emisor, el referente o contexto. Si nos fijamos en la palabra
representado debemos percatarnos de que la comunicación es, finalmente, un fenómeno de representación de una
realidad, una sustitución de un objeto por otro que lo traslada de la mente del emisor a la del receptor, tanto si ese
objeto está presente como si no.

4.- BARRERAS DE LA COMUNICACIÓN

Durante el proceso de comunicación se pueden producir barreras o frenos que ponen dificultades al mismo y que
son de especial importancia en la comunicación empresarial. Por ejemplo, un directivo puede estar dando una serie
de instrucciones sin tener en cuenta la comprensión del mensaje.

Al iniciar un proceso de comunicación el emisor que desea comunicar algo elige el código y el medio adecuado para
la transmisión de esta comunicación, teniendo siempre en cuenta al receptor. Una vez elaborado el mensaje, se
transmite, a través del medio elegido, pero en toda comunicación se puede producir una serie de barreras que
impiden el desarrollo de dicha comunicación.

FACTORES Son los ruidos o interferencias que pueden producirse en el momento de la comunicación. Por
FÍSICOS ejemplo, un tipo de interferencias son las telefónicas.
Es cualquier extracto que afecta en un momento dado al emisor o al receptor. La comprensión
FACTORES
de un mensaje puede resultar dificultosa debido a una molestia, como un dolor de oído, un
FISIOLÓGICOS
dolor de cabeza.
Cuando en una comunicación no se entiende el significado de las palabras. Por ejemplo, por
FACTORES
estar expresada en un idioma no conocido por el receptor, por la utilización de tecnicismos,
SEMÁNTICOS
jergas, etc.
El entorno ejerce una acción coactiva sobre el individuo, deformando la información. La
FACTORES ideología, la política, la economía, la religión y las diferencias idiomáticas se mezclan con una
SOCIALES amplia gama de valores y tradiciones que se mueven, etc. Ejemplo: estatus, los estereotipos,
etc.
FACTORES Son los frenos que crea el emisor inconscientemente distorsionando el mensaje. Las

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PSICOLÓGICOS consideraciones personales juegan un rol importante en el éxito o fracaso de una
comunicación. Son potentes barreras para la comunicación efectiva. Se pueden distinguir la
percepción y la personalidad.

5. CONSTRUCCIÓN DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN.

El proceso de comunicación cuenta con seis etapas que todo proceso. Debe practicar para obtener una
comunicación efectiva:
1. Identificar la audiencia objetiva.
2. Determinar los objetivos de la comunicación.
3. Diseñar el mensaje.
4. Seleccionar los canales de comunicación.
5. Seleccionar al emisor del mensaje.
6. Medir los resultados del proceso de comunicación.

5.1 DISEÑAR EL MENSAJE.

Ya definida la respuesta a esperar por parte del público, el comunicador, tiene que desarrollar un mensaje
efectivo, este debe conseguir la atención, desarrollar interés, provocar el deseo y mover la acción (esquema
AIDA).
Para realizar el mensaje el comunicador de marketing tendrá que resolver cuatro problemas:
1. Que decir (contenido del mensaje).
2. Como decirlo de una manera lógica (estructura del mensaje).
3. Como expresarlo de manera simbólica (formato del mensaje).
4. El emisor del mensaje.

5.2 CONTENIDO DEL MENSAJE.

El comunicador tiene que descubrir un motivo de atracción o tema que produzca la respuesta deseada.
Los atractivos pueden ser de tres tipos: racionales, emocionales, y morales.
El atractivo racional: es el que más está relacionado con los intereses de la audiencia. Muestra como el
producto producirá los beneficios deseados.
El atractivo emocional: intenta provocar emociones que motiven la compra. Estas emociones incluyen
temor, culpa, vergüenza que incitan a la gente a hacer cosas que deben como por ejemplo: cepillarse los
dientes, comprar neumáticos, o que dejen de hacer cosas que no deben, como lo es fumar, beber demasiado,
comer con exceso.
• Los anuncios en las televisiones de las habitaciones, carteles y trípticos en los escritorios,
promocionan el centro de salud, y la necesidad de reducir estrés, los spa.
• El motivo como el pensar en tu familia, se utiliza frecuentemente para promocionar multitud de
productos disponibles en el hotel, desde bombones hechos a mano a peluches. Este atractivo también se
utiliza para convencer a las personas en viaje de negocios de que reserven las vacaciones para la familia en
uno de los establecimientos de la cadena.
El atractivo moral: está dirigido al sentimiento de lo que es correcto y adecuado para el público. A menudo
se utilizan para exhortar a la gente a que apoye causas sociales como un medio ambiente más limpio,
mejores relaciones interraciales, ayuda a los necesitados.
Estos atractivos son utilizados abiertamente por un subsector de la industria hotelera: el sector de los
campamentos religiosos y lugares de retiro, hostales eco turísticos, y de meditación.

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5.3 ESTRUCTURA DEL MENSAJE:

El comunicador debe decidir cómo solucionar tres aspectos relacionados con la estructura del mensaje:
a. El llegar mediante el mensaje a una conclusión, o dejar que el público lo haga. En primer lugar
algunos estudios indicaban que llegar mediante el mensaje a una conclusión era lo más efectivo pero últimas
investigaciones sugieren que el anunciante haga las preguntas permitiendo que sea el otro quien saque sus
propias conclusiones.
b. El presentar una argumentación de una o dos posturas. Casi siempre un argumento único es más
efectivo en presentaciones de ventas. Excepto cuando el público tiene una buena educación o una
disposición negativa.
c. El presentar o no los argumentos más importantes al principio o al final del mensaje. Presentarlos al
principio fomenta más atención. Pero puede llevar aun final poco contundente.

5.4 FORMATO DEL MENSAJE.

El comunicador también necesita un formato consistente para el mensaje. En un anuncio impreso, el

comunicador tiene que tomar decisiones sobre el titular, texto, ilustración y el color. Los anunciantes para
atraer la atención pueden emplear la novedad, contraste, fotografías, titulares que llamen la atención,
formatos distintivos, distintos tamaños, posiciones, colores, formas y movimientos.
Si el mensaje va escucharse por radio el comunicador tiene que escoger las palabras, los sonidos y las
voces.
Si el mensaje va a verse por televisión o va ser personal, todos estos elementos antes mencionados más
el lenguaje corporal, deben planificarse. Los presentadores cuidan la expresión facial, los gestos, la ropa, la
postura y el peinado. Si el mensaje se comunica con el producto o en el paquete, el comunicador tiene que
vigilar la textura, el aroma, el color, el tamaño y la forma. Por ejemplo, el color tiene una importante función
comunicativa en el caso de las preferencias alimenticias.

5.5 EL EMISOR DEL MENSAJE.

Los mensajes que se transmitan con la utilización de emisores especialmente atractivos consiguen más
atención y se recuerdan con mayor facilidad. Muchas veces los anunciantes recurren a personalidades
famosas para que hagan de portavoces. Las personalidades famosas son más efectivas cuando personifican
una característica clave del producto. Pero tan importante es además que el portavoz tenga credibilidad.
Ejemplo: en el año 1999 el beisbolista Sammy Sosa de los Chicago Cubs, aparece en un comercial “visita
república dominicana”.

6. SELECCIONAR LOS CANALES DE COMUNICACIÓN.

En esta etapa el comunicador debe seleccionar los canales de comunicación. Hay dos tipos de canales de
comunicación: los personales y los no personales.

6.1 CANALES DE COMUNICACIÓN PERSONALES.

En este tipo de canales, dos o más personas se comunican directamente entre ellas. Pueden hacerlo cara
a cara, hacia una audiencia, a través de teléfono o por correo. Los canales de comunicación personales son
eficaces por que permiten individualizar la presentación y obtener cierta retroalimentación.

6.2 CANALES DE COMUNICACIÓN NO PERSONALES.

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 Estos son aquellos medios que permiten la transmisión de mensajes sin contacto personal o retro
alimentación. Entre estos se pueden incluir los medios, los ambientes, y los acontecimientos. Los medios de
comunicación de masas incluyen los medios escritos (periódicos, revistas, correos directos), los medios
audiovisuales (radio y televisión), y los medios externos (vallas, señales, y carteles).
La comunicación fluye en una primera fase desde los medios masivos como la televisión, revistas y otros,
dirigiéndose a los líderes de opinión y de ellos pasa a otras capas menos activas de la población. Es decir el
efecto de los medios masivos no es directo, poderoso y automático. Más bien son los líderes de opinión los
que están más expuestos a los medios masivos de comunicación y transmiten los mensajes a la parte del
público que esta menos expuesta.
Ejemplo: aquel líder de opinión que recibe el mensaje de la fiesta a celebrarse en una competencia de surf
en la playa el Zunzal, y le comenta a todo su grupo de amigos para que asistan también.

La comunicación solo tendrá éxito si el receptor interpreta la información en el sentido que pretende el emisor.

Dentro de la comunicación existen interferencias y las más habituales son:

 Percepción: se relaciona con los factores psicológicos del receptor (valores, opiniones, personalidad,
necesidades...). Recordemos que no será lo mismo tratar a la mascota de una persona mayor que la
de alguien que la tenga como herramienta de trabajo u ocio.
 Rol y estatus: como profesionales, está claro nuestro rol; aún así, el receptor puede no asumirlo
inmediatamente porque no nos conoce, por ejemplo.
 Sentimientos: el receptor de nuestra información puede sentirse estresado, culpable, asustado...
Debemos entender todas estas circunstancias.
 Personalidad: es más sencillo comunicarse con un conocido, puesto que este ya sabe de tu forma
de expresarte.
 Conocimiento: depende de la educación y formación del receptor podemos utilizar unos término u
otros
 Negativismo: existen palabras, gestos o situaciones que pueden provocar en el receptor un efecto
contrario al que producen en el emisor. Si un test vuelve negativo, lo que es una buena noticia para la
mascota, el dueño puede verlo como haber malgastado el dinero.

El canal de comunicación dentro de la consulta está claro que es verbal, pero debemos de prestar
atención a la comunicación no verbal.

7. COMUNICACIÓN VERBAL

A la hora de comunicarnos, debemos usar un lenguaje que se adapte al receptor. Nuestros pensamientos
pueden ir más deprisa que las palabras, y acabamos diciendo lo que no queremos. Hay que recordar que
mientras estamos explicando el diagnóstico diferencial a un cliente, podemos acordarnos de uno extra. En
otras ocasiones quizás queramos guardar algo de la información para cuando tengamos el resultado de cierta
prueba.

Para que nuestro mensaje sea aceptado y comprendido, el lenguaje habrá de ser:
Claro, preciso y sencillo, evitando tecnicismos, argot, frases hechas, refranes o palabras demasiado
rebuscadas.
Gráfico y descriptivo, de forma que genere imágenes mentales con claridad, pues en ocasiones no
tenemos ningún otro medio de apoyo más que la palabra para darnos a entender.

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 Dinámico, los verbos se tienen que usar en presente, nunca en futuro o condicional y, sobre todo,
mostrando seguridad.
Positivo, es importante usar palabras positivas y evitar expresiones negativas. Si un test no es diagnóstico,
es recomendable usar una expresión como esta: “Buenas noticias, la radiografía no muestra ninguna
anormalidad”, mejor que simplemente: “No se ve nada en la radiografía”.
No redundante, evitando superlativos inútiles o demasiados adjetivos. Siempre que sea posible, utilizar
una sola palabra en lugar de una frase.
Además, a lo largo de la consulta, nuestro lenguaje debe adaptarse al lenguaje del interlocutor, de ahí la
importancia de la escucha activa durante la consulta.
Por último, “si el receptor no entiende es culpa del emisor”. Es importante evitar la falsa confianza y la
falsa humildad. Nunca debemos decir: “Es que usted no me entiende”, sino: “He debido explicarme mal”.

8. COMUNICACIÓN NO VERBAL

La comunicación no verbal es todo aquel lenguaje que surge de nuestro cuerpo y que no depende de las
palabras que decimos. En muchas ocasiones, una persona es simpática no por la manera de hablar, sino
porque cuando habla sonríe, nos escucha activamente o se ríe de nuestras ocurrencias...

Por ello vamos a ver las partes de la comunicación no verbal que debemos controlar:

La mirada

Dicen, no sin cierta razón, que los ojos son el espejo del alma. Los ojos pueden expresar todo tipo de
emociones e incluso, a veces, conseguimos leer el pensamiento de la otra persona por su mirada. Debemos
prestar atención a la mirada puesto que es un aspecto difícil de manipular.

Cuando escuches, mira a los ojos de la otra persona. Esto refuerza el sentimiento de ser escuchado y es un
signo de confianza hacia nuestro interlocutor.
Sin embargo, cuando seamos nosotros los que hablamos, debemos evitar fijar la mirada, ya que esto puede
resultar incómodo. En la consulta es sencillo hacer esto, puesto que podemos mirar a la mascota como
mecanismo de evasión. La proporción ideal entre mirar al dueño de la mascota y la mascota puede estar en
torno al 50 por ciento.

A la hora de mirar debemos hacerlo de manera frontal, ya que mirar de otra manera provocará desconfianza
o dará sensación de agresividad. Igual que nos comportamos de manera diferente delante de un gato o un
perro, debemos también hacerlo delante de sus dueños que son los “animales” más peligrosos.

Mención aparte merece el mirar de arriba a abajo, que debe ser evitado a toda costa puesto que da la
sensación de que estemos juzgando a la persona.

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A la hora de sonreír, la sonrisa tiene que
parecer natural y eso implica el enseñar los
dientes. (Foto: Sxc.hu)

Los gestos de la cara

La cara expresa realmente el estado de ánimo de las personas. En primer lugar, un veterinario debe ser
cordial y a la vez dar confianza. Para ello, debemos ser capaces de esbozar una medio sonrisa, sin fruncir la
frente, lo que puede dar la sensación de desconfianza. A la hora de sonreír, la sonrisa tiene que parecer
natural y eso implica el enseñar los dientes. Es importante practicar delante del espejo y ver qué sensación te
transmite a ti mismo tu propia imagen y trabajar sobre ello. Esto es algo que como veterinarios no debemos
olvidar: por muy buenos que seamos técnicamente, el público nos juzgará por nuestra imagen y lo que
transmitimos.

En definitiva, es más fácil que un cliente perdone un problema si le caemos simpático que si somos unos
“bordes”.

La sonrisa no afecta a nuestra imagen como profesional, más bien al contrario, ayuda a que ésta se relaje, lo
que facilita la comunicación. Si empezamos la consulta con el ceño fruncido habrá tensión, desconfianza e
incluso miedo por parte del dueño para compartir ciertas cosas.

Si escondemos nuestras manos, mucha gente

puede entender que estamos escondiendo
algo. Por tanto, cuando nos dirijamos a los
clientes debemos enseñar las palmas de las
manos, lo que expresará honestidad. (Foto:

Las manos

Las manos siempre nos delatan. Nos olvidamos de ellas y a veces delatan nuestro verdadero estado de
ánimo. De la misma manera que cuidamos en mostrar el revés de nuestra mano a un perro cuando lo
conocemos por primera vez, puesto que si le enseñamos la palma la verá como una amenaza, debemos

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tener el mismo cuidado con los dueños.

Si escondemos nuestras manos, mucha gente puede entender que estamos escondiendo algo. Por tanto,
cuando nos dirijamos a los clientes debemos enseñar las palmas de nuestras manos, lo que expresará
honestidad. También debemos mirar las manos de nuestro cliente: si parece tranquilo, pero se frota las
manos o tamborilea con los dedos, quizás no nos esté contando toda la historia...

Frotarse los ojos, taparse la boca o tocarse la nariz son signos de que no
se está diciendo toda la verdad. (Foto: Ateuves)

Si alguien con el que estás hablando

cruza los brazos y se echa hacia atrás,
podemos sospechar que no comparte
nuestro punto de vista. (Foto: Ateuves)

La postura

La kinesia es la teoría que estudia las diferentes posturas del cuerpo y su significado. Está claro que
dependiendo de cómo coloquemos los brazos o las piernas nuestra mente estará más abierta o cerrada. Si
alguien con el que estás hablando sobre un tema, de repente cruza los brazos y se echa hacia atrás,
podemos sospechar que aunque nos sigue prestando atención, no comparte nuestro punto de vista.

Nuestro cuerpo debe estar relajado y ligeramente inclinado hacia la persona, lo que dará la sensación de
estar prestando más atención. Si nosotros estamos relajados, la persona frente a nosotros tenderá a copiar
ese estado y, por tanto, a relajarse.

La vestimenta

En lo que se refiere a la vestimenta a la hora de consultar, lo único básico es que debe estar limpia y en

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perfecto estado. Un uniforme roto o sucio cambiará la imagen que los dueños tienen de nosotros. La imagen
vende, pero no se debe vender sólo la imagen.

En la próxima guía veremos cómo influyen la voz y la escucha activa, dos factores integrantes de la
comunicación no verbal, en el proceso de la comunicación.

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