Marketing de

Busca -
SEO e SEM

SEM SEO
Martha Gabriel
Martha Gabriel
 Martha Gabriel
Graduação em Engenharia, UNICAMP
Pós-graduação em Marketing, ESPM
Pós-graduação em Design, Belas Artes
Mestre em Artes, ECA/USP (dissertação sobre interfaces de voz)

Autora dos livros ―Marketing de Otimização de Buscas‖ –

2008, Ed Esfera, e ―SEM e SEO: Dominando o Marketing de
Busca‖, 2009, Ed. Novatec.
Co-autora do livro ―MBA | Executivo‖, Ed. Saraiva.

BSP Business School São Paulo, professora MBA

Universidade Anhembi Morumbi, professora MBA e coordenadora
de e-learning
SENAC, Belas Artes e UFPR, professora MBA
Universidade de São Paulo, pesquisadora e doutoranda na ECA
NMD New Media Developers, diretora de tecnologia
Upgrade! São Paulo, curadora
Palestrante Internacional nas áreas de Marketing, Tecnologia e
Artes de Novas Mídias

http://www.martha.com.br/
SEM SEO
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 Agenda

– Era da Busca

– SEM & SEO

– Plano de Marketing de Busca

– SEO

– Cuidados Essenciais

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SEM SEO
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A ERA DA BUSCA
 O Fim da Propaganda como Conhecemos
• Relatório da IBM “The End of Advertising as We
Know It” (nov.2007)
– Os próximos 5 anos vão modificar mais o cenário da
propaganda no mundo do que os últimos 50.

– Mudança envolverá bilhões de dólares e deslocará 30% do

investimento que hoje é destinado à mídia tradicional, para a
mídia online, propulsionada pela web 2.0

• Pesquisa eMarketer
– Gastos com publicidade online devem chegar a US$ 42 bi até
2011, sendo que marketing em sites de busca deve
representar cerca de 40% deste volume.

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 Inversão do Vetor de Marketing
de Mídia de Massa…

das MARCAS
para as
PESSOAS

das PESSOAS
para as
MARCAS
… para My Mídia
SEM SEO (Era da Participação)
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 Era da BUSCA
Buscas:
– 84% das pessoas online usam search engines
– 87% desses usuários declararam que encontraram o
que estavam buscando
– 17 milhões de americanos usam search engines para
escolher a escola dos filhos
– 21 milhões de americanos usam search engines
para escolher cursos de especialização
– “Busca" é a 2a atividade mais popular na web
– A tendência é que o uso de buscadores ultrapasse o
uso de e-mail em breve.
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 O Poder dos Buscadores

• Os sites de busca são as entidades

digitais MAIS INFLUENTES atualmente:

– O que não é encontrado, não existe!

(Taxonomia  uma das Top 10 tendências
apontadas pela ZDNet.com)

– Teste: tente ficar 1 semana sem usar nenhum

buscador (ou sem usar NENHUM produto do
Google – busca, blogger, maps, earth, gmail, etc.)

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 Share-of-mind digital

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 Pesquisa

Navegação

Motivação para visitar site de bens de consumo empacotados

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(consumer packaged goods - CPG)
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 O Poder dos Buscadores

• Hábitos dos usuários de buscadores:

– Raramente vão além da 1a página de resultados

– 50% abadonam a busca depois da 2a página

– 75% confiam nos resultados de busca obtidos.

– 81.7% raramente lêem além da 3a página de

resultados.

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 O Poder dos Buscadores

• Ditadura dos Top 10

– Necessidade de estar na 1a página dos resultados, entre

os Top 10, para ser encontrado com certeza.

– Provoca uma corrida do ouro entre as empresas para tentar

melhorar a posição dos seus websites nos resultados de
busca para as palavras-chaves mais importantes para os
seus negócios.

– Para melhorar o posicionamento  SEM (Search Engine

Marketing) ou Marketing de Busca

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 Além do paradigma dos top 10…

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 Além do paradigma dos top 10…

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 Além do paradigma dos top 10…

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 Além do paradigma dos top 10…

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 Além do paradigma dos top 10… com semântica.

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 Além do paradigma dos top 10… com semântica.

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 Epic 2014
História futura da mídia,
por Robin Sloan e Matt Thompson

Epic 2015
http://br.youtube.com/watch?v=4OZ-ANCEchM

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 New York Times:

• Início do fim?

(Revista Veja, 29/4/2009, p.90)

• 5 anos antes de
2014!

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SEM SEO
SEM & SEO
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 Busca Orgânica x Links Patrocinados

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 The Golden Triangle of Search
100%

50%

0%

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SEM SEO
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 Otimização orgânica ou
links patrocinados?

• Os links patrocinados complementam as

otimizações orgânicas (SEO) e vice-versa.

• Ou seja, o que o SEO não consegue atingir,

os links patrocinados atingem.

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 Casos em que links patrocinados
são recomendados

• Testar as melhores palavras-chave

• Erros de digitação
• Campanhas temporárias
• Otimizar para muitas palavras-chave
• Rapidez
• Palavra-chave muito concorrida

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 SEM – Search Engine Marketing

• SEM é o processo que usa os sites de busca na

web para promover um determinado website,
aumentar seu tráfego e/ou fidelidade, e
principalmente aumentar o ROI. SEM envolve todas
as ações internas (on-page) e externas (off-page) ao
site com esse objetivo.

– SEM  processo todo de marketing de otimização,

incluindo tanto as ações internas (SEO / on-page)
quanto as externas (off-page).

– SEO refere-se mais às técnicas de otimização

internas do site (on-page)
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 SEM – Search Engine Marketing

• Otimização off-page – todas as técnicas envolvidas na

promoção do website:

– Links Patrocinados (Sponsored Links / Adwords)

– WOMM, SMM & SMO
– Construção de Rede de Links
– Constar de Diretórios Apoio para SEO
– Programas Afiliados
– Press Releases
– Link Bait

• Otimização on-page (SEO – Search Engine

Optimization)

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SEM PLANO DE MARKETING
SEO
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 Estratégia é um plano de ação a
longo prazo projetado para alcançar
uma meta determinada,
frequentemente ―vencer‖.

Fatores determinantes:

- Objetivo
- Análise do Ambiente
- Recursos

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 Plano de Marketing de Busca:
TI + Marketing

1) Análise Preliminar das páginas/site a

otimizar e determinação dos Objetivos
2) Determinação e seleção das palavras-
chave (keywords)
3) Otimização on-page e off-page
4) Monitoramento do posicionamento nas
buscas
5) Controle e ajustes

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 Se você não sabe
para onde quer ir,
qualquer lugar
serve!

Plano de Marketing:
OBJETIVOS e METAS
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 Plano de Marketing:
PALAVRAS-CHAVE
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 As palavras-chave são o coração do
SEM – toda busca começa com
pessoas digitando palavras-chave

―Se quiser derrubar uma árvore na metade do

tempo, passe o dobro do tempo amolando o
machado.‖

-- Provérbio chinês

Palavras-chave são o machado!

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 Palavras-chave

• As palavras-chave estão intimamente relacionadas

com os objetivos da estratégia de otimização:
– Palavras genéricas – trazem tráfego
– Palavras específicas – trazem conversão

• Ferramentas de palavras-chave –
– Keyword Discovery
– Google Adwords
– Google Trends & Insights for Search

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 Palavras-chave
• Pelo quê as pessoas realmente procuram?
Pet x cachorro / refrigerador x geladeira?

• Quantidade de palavras na palavra-chave de

busca - tem aumentado ao longo do tempo
(checar Google Hot Trends)

• Grafia das palavras

– Junto x separado
– Plural x singular
– Grafia errada

SEM SEO • Palavras em outras línguas

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 Palavras-chave: cauda longa

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 Palavras-chave: cauda longa

• Cabeça da cauda longa - dominada por palavras e

frases com nomes de marcas, que atraem grande
volume de tráfego. Maior competição. Geralmente
são menos relevantes para o website - tráfego.

• Parte da cauda - os termos são dominados por

palavras e frases de categoria genérica e termos
específicos, que atraem menor tráfego por busca.
Menor competição. Atraem público mais
qualificado, relevante, para o website - conversão.

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 Palavras-chave de qualidade
atraem tráfego de qualidade!

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 Plano de Marketing:
Monitoramento e Ajustes
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 Gestão de Marketing de Busca

• As posições nas buscas são dinâmicas e

relativas – dependem dos outros sites / das
regras dos buscadores / do padrão de busca
dos usuários, etc.

• Por isso, depois de alcançar o

posicionamento desejado, é necessário
Monitorar e Ajustar constantemente a
estratégia para se manter lá.

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 Controle
• a) posição nas buscas para as palavras-chave
otimizadas/compradas;
• b) visitas e acessos no website e em quais páginas;
• c) aranhas (robots e crawlers) dos buscadores que
visitaram o website, e quando;
• d) quantas visitas se originaram de cada buscador;
• e) quais palavras-chaves foram usadas para trazer as
pessoas a partir dos buscadores e quais são mais efetivas;
• f) bounce rate (taxa de rejeição) das páginas;
• g) quais os valores de CPC, CTR e demais indicadores
das campanhas de links patrocinados;
• h) qual a taxa de conversão obtida;
• i) qual o comportamento do funil de conversão;
• j) etc.
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 Poster SEO
- Premiado no HighEdWeb
2008, USA

- Disponível para download:

- via QRcode
- via SlideShare

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SEM SEO
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 SEO – Search Engine Optimization
• Dois fatores principais afetam o
posicionamento de um site na busca
orgânica na web:

– Relevância das páginas (importância):

“Diga-me com quem andas que te direi quem és”.
– Palavras-chave relacionadas a elas
(vocação)

• TODAS AS AÇÕES – internas e externas –

de uma estratégia de SEM (exceto LP)
visam aumentar esses fatores.
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 Relevância (page rank)

• A relevância de uma página é um índice

que varia de 0 a 10 e mede a sua
importância .

• Fatores que determinam a relevância:

– Profundidade de Página
(outbound links)
– Links de Popularidade
(inbound links)
– Ranking de Tráfego (Alexa)
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 SEO – Search Engine Optimization

• Os pilares da otimização on-page são:

a) Código da Página (palavras-chave)

b) Conteúdos da Página (palavras-chave)
c) Estrutura do Site

―Não existem atalhos para a evolução.‖

— Louis D. Brandeis

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 SEO - Código da Página

• URL (endereço da página)

• Meta-Tags
– „Description‟ – Esse texto deve estimular o usuário a clicar
e visitar a página. Deve conter as palavras-chaves
importantes da página.

– „Keywords‟ – palavras-chaves relacionadas com a página.

Quanto mais palavras-chaves na tag, menor o valor que
cada palavra obtém.

• Tag Title <title>

– Deve ser a palavra-chave, ou pelo menos, deve conter a
palavra-chave mais importante da página.
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 SEO - Código da Página

• Tags de Sub-Título - <h1>, <h2>,

<h3>, <h4>, <h5>, <h6> - organização da leitura
(conversão) e palavras-chave.

• Propriedade Alt da tag <img>

• Topo da Página: Scripts (JS, php, etc) &

Primeiro parágrafo

• Links Internos: Anchor Text /

Substantivos (NÃO verbos) / “nofollow”

SEM
•
SEO
Tag <noframe>
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 SEO - Conteúdo da Página

• Freqüência das
palavras-chave na página

• Legibilidade

• “Content is King”

• Para ser relevante…

• Writing x Web Writing x SEO Writing

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 SEO - Estrutura da Página /
Site

• W3C

• Páginas x Site

• Idade da página / site

• Robots.txt

• Servidor (performance / país / etc)

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SEM CUIDADOS ESSENCIAIS
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 Cuidados Essenciais

• Técnicas Negras, Brancas & Cinza

• Visitação x Conversão
• Landing Pages
• Público-alvo x Inclusão digital
• Otimização para Mobile
• Busca Universal
• Evolução e Manutenção  processo
contínuo
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 Black Hat, Gray Hat, White Hat

• Ética
• Mudança do que é branco para cinza e
negro ao longo do tempo
• Técnicas Negras
– Cloacking
– Conteúdo Duplicado
– Doorway Page
– Keyword Stuffing
– Link Farm
– Over Submitting
– Texto Invisível
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 Visitação x Conversão

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 Landing Pages

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 Público Alvo x Inclusão Digital

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 Otimização para Mobile

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 Busca Universal

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 Evolução e Manutenção

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 “SEM é como dieta –
as regras são fáceis,
difícil é a disciplina para segui-las”

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 -- Martha Gabriel
martha@martha.com.br

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