‫كبسوالت األعمال‬

‫أفكار أساسية إلتـقـــــان عملية‬

‫التــســويق‬
‫بسم ال ّله الرحمن الرحيم‬
 ‫سلسلة «كبسوالت األعمال»‬
‫سلسلة تثقيفية تتألف من ‪ 6‬كتيبات‪ ،‬تتخصص في مجاالت األعمال التجارية‬
‫املختلفة موجهة لشباب رواد األعمال‪.‬‬
‫تصدر عن صندوق املئوية في اململكة العربية السعودية‪.‬‬
 ‫التسويق‬

‫إيجاد المن َتج‬ ‫تعريف التسويق‬

‫العنصر األول في املزيج التسويقي‪ ،‬وميثل عملية توفير ما يحتاجه العمالء (املستهلكني) من منتجات تسد حاجاتهم‬ ‫هو العملية اإلدارية التي يتم من خاللها‪ :‬إيجاد املنتَج‪ ،‬وتسعيره‪ ،‬وتوزيعه والترويج له‪ ،‬وذلك من أجل سد حاجات فئة‬
‫أو تشبع رغباتهم‪ .‬ويشمل إيجاد املنتَج تكوين خصائصه املادية (طعم وشكل ولون‪ ..‬وخالفه) مع االهتمام بطريقة‬ ‫محددة من العمالء (املستهلكني) وكسب رضاهم‪ ،‬مقابل حتقيق أرباح معينة‪.‬‬
‫عرضه وتغليفه‪.‬‬

‫والمن َتج يكون على شكل‪:‬‬ ‫المزيج التسويقي (عناصر التسويق األربعة)‬
‫•بضائع أو سلع (مثل املالبس أو األطعمة أو األدوات)‬ ‫ ‬ ‫المن َتج‬
‫إيجاد ُ‬
‫•خدمات (مثل الصيانة أو البناء أو التنظيف أو الصرافة)‬ ‫ ‬ ‫المن َتج‬
‫تسعير ُ‬
‫•أفكار (مثل مكافحة التدخني‪ ،‬أو تشجيع احملافظة على النظافة)‬ ‫ ‬ ‫التوزيع‬
‫•شخصيات (مثل العبي الكرة أو جنوم الفن)‬ ‫ ‬ ‫الترويج‬
‫•بلدان (مثل الدول أو املدن أو األقاليم)‬ ‫ ‬
‫التسويق ليس البيع‬
‫ويكون المن َتج موجه إلى إما‪:‬‬
‫املستهلك (وهو املستخدم النهائي للمنتج)‪ ،‬أو الزبون (مشتري املنتَج‪ ،‬وليس بالضرورة له)‪.‬‬ ‫يتضمن مفهوم التسويق تطوير املنتَج وحتديد سعره وتوزيعه والترويج له عبر الوسائل املتاحة‪ ،‬إضاف ًة إلى االهتمام‬
‫فمث ً‬
‫ال‪ ،‬احلليب يشتريه األب (الزبون)‪ ،‬لولده الصغير (املستهلك)‪.‬‬ ‫املستمر باحتياجات العمالء املتغيرة‪ ،‬وتطوير منتجات وخدمات جديدة وذلك لتلبية هذه االحتياجات‪.‬‬

‫أما البيع فهو وظيفة من وظائف التسويق تنتهي بانتقال السلعة أو اخلدمة من منتجها ملستهلكها‪ .‬فالبيع إذن وظيفة‬
‫من وظائف التسويق‪ ،‬أي أن التسويق هو املظلة الرئيسية التي تشتمل على عدد من الوظائف الفرعية‪ ،‬ومنها البيع‬
‫والتوزيع والتسعير وغير ذلك‪.‬‬

‫االحتياجات والرغبات والطلبات‬

‫المن َتج الجيد هو المن َتج الذي يلبي رغبات المستهلكين‬ ‫إن أساس التسويق يقع في حقيقة أن النفس البشرية حتتاج وترغب باحلصول على خدمات ومنتجات محددة‪ .‬وبعض‬
‫الحقيقة بأفضل قيمة ممكنة‪ .‬ويمكن التعرف على‬ ‫هذه االحتياجات ضروري مثل الطعام والشراب‪ ،‬والبعض اآلخر يرغبها الناس جلعل حياتهم أكثر سهولة ومتعة‪ ،‬مثل‬
‫احتياجات المستهلكين عبر البحث والتقصي ودراسة‬ ‫التلفونات‪ .‬وهناك فارق مهم بني احلاجة والرغبة‪ .‬فمثال قد يحتاج الناس لالتصال ويرغبون بإمتام ذلك عن طريق‬
‫العروض الموجودة في السوق‪ ،‬ففي السوق احتياجات‬ ‫التلفون‪ .‬وقد يحتاج الطفل إلطفاء عطشه ويرغب بشرب املاء أو الشاي أو احلليب‪ .‬ففي حني تكون احتياجات الناس‬
‫ورغبات لم تلبى بعد‪ ،‬تعتبر هي الفرص التسويقية‬ ‫عادة محدودة فأن رغباتهم كثيرة ومتعددة‪ .‬وعندما يريد شخص ما‪ ،‬منتج أو خدمة معينة‪ ،‬وتكون لديه الرغبة والقدرة‬
‫الحقيقة لخلق منتجات ناجحة‪.‬‬ ‫على الدفع مقابلها‪ ،‬تتحول هذه الرغبات إلى طلبات‪ .‬ويحدد التسويق طلبات الزبائن ويبني كيفية تلبيتها من خالل‬
‫املنتجات واخلدمات التي حتقق احتياجاتهم‪.‬‬

‫‪7‬‬ ‫‪6‬‬
 ‫التسويق‬

‫التوزيع‬ ‫تسعير المن َتج‬

‫العنصر الثالث في املزيج التسويقي‪ ،‬وهو عملية توفير املنتَج للزبون في املكان املالئم‪ ،‬والوقت املالئم‪ .‬ويجب من خالل‬ ‫العنصر الثاني في املزيج التسويقي‪ ،‬وميثل عملية حتديد السعر املناسب للمنتَج‪.‬‬
‫التوزيع أن يتم احلفاظ على سالمة وجودة املنتج من التلف عبر اتباع عدد من تقنيات املناولة واحلفظ والتخزين‬
‫املعروفة (مثل التهوية والتبريد والتغليف‪ ..‬وغير ذلك)‪ .‬وللتوزيع خيارات عديدة‪ ،‬مباشرة وغير مباشرة‪.‬‬ ‫ويجب أن يوضع في االعتبار أن للسعر مستويات متتفاوتة حسب املشتري‪ ،‬كما يلي‪:‬‬
‫ •السعر للمشتري النهائي (املستهلك)‪.‬‬
‫وسائل التوزيع المباشرة‪ ،‬مثل‪:‬‬ ‫ •السعر للوسطاء‪ :‬وقد تكون لهم عدة مستويات (مث ً‬
‫ال‪ :‬املستوى األول‪ :‬تاجر اجلملة‪ ،‬واملستوى الثاني‪ :‬صاحب‬
‫•افتتاح محل (متجر أو مطعم أو ورشة) قرب الزبائن املتوقعني‪.‬‬ ‫ ‬ ‫محل التجزئة مثل البقالة)‬
‫•التوصيل املباشر للمستهلك عبر السيارات أو أي وسيلة مشابهة‪.‬‬ ‫ ‬
‫•التوصيل عبر البريد أو عبر شركات نقل الطرود‪/‬البضائع‪.‬‬ ‫ ‬ ‫السعر المناسب يجب أن‪:‬‬
‫•افتتاح متجر إلكتروني على اإلنترنت‪.‬‬ ‫ ‬ ‫•يجذب املستهلِك‬ ‫ ‬
‫•يغطي تكاليف اإلنتاج والتسويق والبيع‬ ‫ ‬
‫وسائل التوزيع غير المباشرة‪ ،‬مثل‪.‬‬ ‫•يحقق عائد ربحي جيد‬ ‫ ‬
‫•عرض املنتَج في محالت التجزئة األخرى (بقاالت وصيدليات ومكتبات‪ ..‬وغير ذلك)‪.‬‬ ‫ ‬
‫•عرض املنتَج عبر جتار اجلملة‪.‬‬ ‫ ‬ ‫طريقة تحديد السعر المناسب‪:‬‬
‫•عرض املنتَج في املعارض التجارية والتجمعات املهنية واملناسبات ذات العالقة‪.‬‬ ‫ ‬ ‫•دراسة أسعار املنافسني ومقارنتها‪ ،‬وحتديد املنافِ س املسته َدف‪.‬‬ ‫ ‬
‫•حتليل التكاليف العامة للمنتج (إنتاج ونقل وتخزين وأجور عمالة وخدمات ورسوم جمركية وعموالت بيع‪ ..‬إلخ)‪.‬‬ ‫ ‬
‫•حتديد الربح املطلوب (نقدياً‪ :‬مثل ‪ 5‬ريال للوحدة‪ ،‬أو نسبياً‪ :‬مثل ‪ %10‬للوحدة)‪.‬‬ ‫ ‬
‫•دراسة قابلية املستهلك للشراء بالسعر املعروض (عبر بحث آراء املشترين)‪.‬‬ ‫ ‬

‫الفرق بين السعر والتكلفة‪:‬‬

‫•التكلفة‪ :‬هي القيمة اإلجمالية للمصاريف مثل إيجار املكان أو سعر املواد اخلام إلنتاج املنتج‪.‬‬ ‫ ‬
‫تتضح أهمية التوزيع بشكل أكبر في مجال المطبوعات‪،‬‬
‫•السعر‪ :‬هو قيمة املنتج الواحد عند بيعه‪ ،‬وتتضمن التكلفة ‪ +‬نسبة ربح‪.‬‬ ‫ ‬
‫مثل الصحف والمجالت‪ .‬ويعرف التوزيع بأنه إجمالي عدد‬
‫النسخ المباعة من الصحيفة أو المجلة خالل فترة معينة‬
‫(يوم أو أسبوع أو شهر)‪ .‬وتكمن أهمية التوزيع في تأثيره‬
‫المباشر على حجم اإلعالنات الذي تستطيع الصحف‬
‫الحصول عليه‪ ,‬فارتفاع أرقام التوزيع يعكس ارتفاع عدد‬
‫قراء الصحيفة وانتشارها‪ ،‬والذي بدوره يعني للمعلن‬ ‫يحرص المسوقون على عرض منتجاتهم في بعض‬
‫اختراقًا أكبر يجعل بإمكانه إيصال رسالته اإلعالنية ألكبر‬ ‫األوقات بـ«أسعار ترويجية»‪ .‬والسعر الترويجي هو سعر‬
‫عدد ممكن من القراء‪.‬‬ ‫مؤقت‪ ،‬يُعرَض للزبائن لتشجيعهم على شراء المن َتج خالل‬
‫فترة زمية محددة‪ ،‬يرغب المسوق فيها برفع مستوى‬
‫المبيعات إلى أعلى سقف ممكن‪ .‬االستخدام الدائم‬
‫للسعر الترويجي غير مستحب‪ ،‬وذلك ألنه يضر بصورة‬
‫المن َتج‪ ،‬وبإمكانية فرض سعر أعلى في المستقبل‪.‬‬

‫‪9‬‬ ‫‪8‬‬
 ‫التسويق‬

‫األهداف الرئيسية للتسويق‬ ‫الترويج‬

‫ترتكز وظيفة التسويق على تأدية املهمات األساسية التالية‪:‬‬ ‫العنصر الرابع في املزيج التسويقي‪ ،‬وهو مجموع األنشطة التي يقوم من خاللها املسوق بإيصال معلومات عن منتجاته‬
‫وخدماته إلى شريحة محددة من املستهلكني احملتملني إلقناعهم بشرائها‪.‬‬
‫•حتديد فئة العمالء املستهدفني‪.‬‬ ‫ ‬
‫•دراسة سلوكيات العمالء املستهدفني و عاداتهم وصفاتهم‪.‬‬ ‫ ‬ ‫للترويج أربعة عناصر أساسية‪ ،‬هي‪:‬‬
‫•التعرف إلى احتياجات العمالء املستهدفني ورغباتهم و تطلعاتهم‪.‬‬ ‫ ‬ ‫•اإلعالن التجاري (في وسائل اإلعالم‪ ،‬والطرق‪ ،‬واإلنترنت‪ ..،‬الخ)‪.‬‬ ‫ ‬
‫•توفير املنتجات واخلدمات التي تسد احتياجات العمالء املستهدفني ورغباتهم‪ ،‬في املكان املناسب‪ ،‬والوقت‬ ‫ ‬ ‫•العالقات العامة (نشر املطبوعات واملقاالت واألخبار‪ ،‬وحمالت التوعية‪ ،‬واملشاركة باملعارض وبرامج الرعاية‬ ‫ ‬
‫املناسب‪ ،‬واجلودة املناسبة‪ ،‬والقيمة املناسبة‪.‬‬ ‫التجارية)‪.‬‬
‫•التسعير املدروس‪.‬‬ ‫ ‬ ‫•البيع الشخصي (تقدمي املنتَج لشخص (أو مجموعة أشخاص) وجهاً لوجه‪ ،‬وشرح مزاياه‪ ،‬ومحاولة إقناعه‬ ‫ ‬
‫•حتديد أساليب البيع املالئمة‪.‬‬ ‫ ‬ ‫بشرائه)‪.‬‬
‫•التواصل مع العمالء املستهدفني‪.‬‬ ‫ ‬ ‫•تنشيط املبيعات (العروض اخلاصة التي تهدف إلى رفع مستوى املبيعات‪ ،‬كفكرة اشتر واحد وخذ اآلخر مجاناً‪،‬‬ ‫ ‬
‫•قياس مستويات رضا العمالء‪.‬‬ ‫ ‬ ‫إضافة إلى تقدمي هدايا مع املنتج لتشجيع الشراء)‪.‬‬
‫•زيادة رضاء العاملني بهدف االحتفاظ بهم و إضافة عمالء جدد‪.‬‬ ‫ ‬
‫•بناء صورة ذهنية جيدة عن املنشأة‪/‬املنتَج‪.‬‬ ‫ ‬ ‫توظيف هذه العناصر األربعة يخلق «املزيج الترويجي»‪ ،‬وهو اخلطة الترويجية التي حتدد كيفية إيصال رسالة املنشأة‪،‬‬
‫والوسائل املختارة التي ستحمل الرسالة‪ ،‬وحجم امليزانية املقدرة لكل وسيلة‪ .‬ويهدف «املزيج الترويجي» إلى‪ :‬خلق‬
‫الوعي باملنتج وتشجيع الطلب عليه‪ ،‬إقناع الناس بشراء املنتَج لزيادة مستوى املبيعات‪ ،‬إشعار الناس بوجود العالمة‬
‫التجارية وتذكيرهم بها‪ ،‬وخلق صورة جيدة عن املنتَج‪/‬املنشأة‪.‬‬

‫التسويق هو فن تحديد احتياجات العمالء ورغباتهم‪،‬‬

‫وسدها عبر توفير منتجات وخدمات مالئمة لتحقيق‬ ‫يلجأ الكثيرون إلى عدة طرق لتحديد ميزانية الترويج‬
‫الربح‪ .‬ومن هنا فإن التسويق ليس مجرد البيع أو الترويج؛‬ ‫لديها‪ ،‬وأهمها‪ :‬طريقة تحديد نسبة معينة من مبيعات‬
‫فالتسويق الناجح يبدأ قبل وجود المنتج‪ ،‬ويشتمل على‬ ‫العام الماضي‪ :‬فإذا كانت مبيعات العام الماضي‬
‫دراسة وافية للعمالء لتحديد احتياجاتهم ورغباتهم‬ ‫مرتفعة‪ ،‬فإن مخصصات الترويج للعام الحالي ستكون‬
‫ال دراسة‬ ‫الحقيقية‪ ،‬ودراسة المنافسين والسوق إجما ً‬ ‫مرتفعة والعكس بالعكس‪ .‬وهي طريقة تقليدية وغير‬
‫جادة‪ ،‬ليتم بعد ذلك توفير المنتج المناسب‪.‬‬ ‫فعالة‪ ،‬ألنه من المفروض منطقيًا أن ترتفع مخصصات‬
‫الترويج بانخفاض المبيعات وذلك من أجل معالجة هذا‬
‫االنخفاض‪ .‬وهناك طرق أخرى لتحديد ميزانية الترويج مثل‪:‬‬
‫طريقة تحديد مبلغ على أساس ما يصرفه المنافسون‪ ،‬أو‬
‫تخصيص كل األموال لدى الشركة لإلنتاج وبعض العمليات‬
‫التسويقية‪ ،‬وما يفيض منها ينفق على الترويج‪ ،‬أو مزيج‬
‫من الطرق السابقة‪ ،‬وهو ما تفعله كبرى الشركات‪.‬‬

‫‪11‬‬ ‫‪10‬‬
 ‫التسويق‬

‫كيف تنافس منتجات اآلخرين؟‬ ‫من هم العمالء المستهدفون؟‬

‫ملنافسة منتجات اآلخرين‪ ،‬يجب على صاحب املشروع تبني أحد خيارين‪ :‬أن يكون مختلفاً وذلك بإدخال حتسينات‬ ‫العمالء املستهدفون هم مجموعة األفراد أو املؤسسات التي تعتقد املنشأة اعتقاداً كبيراً باحتمال شرائهم للمنتج‪،‬‬
‫على ما يقدمه اآلخرون‪ ،‬أو القيام بابتكار أفكار جديدة‪.‬‬ ‫وتتوفر فيهم الشروط اآلتية‪:‬‬

‫إدخال تحسينات على المنتجات القائمة‬ ‫•لديهم الرغبة في شراء املنتج (أو االحتياج احلقيقي للمنتج)‪.‬‬ ‫ ‬
‫البديل الوحيد للدخول في السوق وقهر املنافسني هو تقدمي شيء مختلف عما يقدمه اآلخرون‪ ،‬بحيث تستقطب‬ ‫•لديهم القدرة علي دفع ثمن املنتج‪.‬‬ ‫ ‬
‫شريحة من العمالء تُقدِّر هذا امليزة املبتكرة واجلديدة في منتجك‪ .‬وهذا يعني أن اكتساب منتجك لصفة فريدة‪ ،‬يجب‬ ‫•لديهم القدرة على الوصول إلى املنتج في الوقت املناسب‪.‬‬ ‫ ‬
‫أن تعرفها أنت‪ ،‬و تعرفها عمالءك بها‪ .‬فمث ً‬
‫ال‪ ،‬يتعود الناس على أكل البرجر املقلي اآلتي من اللحم املجمد‪ ،‬لكن قد‬ ‫•لديهم القدرة على اتخاذ القرار‪.‬‬ ‫ ‬
‫يقودك إبداعك إلى تقدمي منتج برجر مشوي مصنوع من اللحم الطازج‪ ،‬بحيث تقدم للناس قيمة أكبر وميزة أفضل‪،‬‬
‫فيقبلون عليك‪.‬‬ ‫وينبغي على املسوق (أو صاحب املشروع) عدم إضاعة موارد مشروعه (من مال ووقت وجهد) على عمالء غير‬
‫ ‬ ‫مناسبني‪ ،‬ففي كثير من األحيان يكون العميل البارز في الصورة غير قادر على اتخاذ القرار النهائي‪ ،‬يكون صانع‬
‫ابتكار منتجات جديدة‬ ‫القرار احلقيقي يدير العملية في اخلفاء‪ .‬لذا يجب على املسوق الذكي أن يحدد صانع القرار النهائي قبل بداية أية‬
‫ال عن فكرة املوس‬ ‫ويعني ذلك تقدمي بدائل عملية وجذابة للمنتجات القائمة‪ ،‬مثل تقدمي فكرة ماكينة احلالقة‪ ،‬بدي ً‬ ‫صفقة‪ ،‬وذلك حتى يكون التواصل مباشراً ويتمكن من إنهائها بنجاح‪.‬‬
‫ال عن القاموس أو املعجم‪ .‬ويتطلب هذا األسلوب جهداً خارقاً‬ ‫اليدوي التقليدي‪ ،‬أو فكرة املترجم اإللكتروني بدي ً‬
‫ومقدرة على التميز واإلبداع واالختراع‪ ،‬وقد يتطلب الكثير من الوقت واجلهد واملال‪ ،‬ولكن بالتأكيد فإن عوائده املالية‬
‫كبيرة‪.‬‬

‫مع ظهور أنفلونزا الخنازير‪ ،‬زاد الطلب بشده على األقنعة‬ ‫الزبون هو أي مشتري محتمل‪ .‬وعندما يشتري الزبون أكثر‬
‫الطبية الواقية‪ .‬هل فكرت في صنعها‪ ،‬أو إيجاد ُمص ّنع‬ ‫من مرة ويداوم على شرائه‪ ،‬ويظهر والءه‪ ،‬يُسمى عمي ً‬
‫ال‪.‬‬
‫لها‪ ،‬وتوريدها وتسويقها؟ هل وجدت منتج آخر ال يغطى‬ ‫أما المستهلك (أو المستخدم النهائي)‪ ،‬فهو الشخص‬
‫وجوده الطلب الموجود في السوق‪ ،‬وفكرت أن تغطى‬ ‫الذي يستهلك فعليًا المن َتج الذي تم شراؤه‪ ،‬لذا فالعميل‬
‫الفجوة بين المعروض والمطلوب وتجعل منه مشروعك؟‬ ‫(أو الزبون) قد يكون مستهلكًا (كشخص يشتري عصيرًا‬
‫ّ‬
‫فكر مليًا‪ ،‬وسوف تبدع في إيجاد من َتج مطلوب‪.‬‬ ‫ويستهلكه)‪ ،‬وقد يكون المشتري عمي ً‬
‫ال (أو زبونًا) مثل األم‬
‫عندما تشتري الحليب ألبنها الصغير‪ ،‬الذي يعد المستهلك‬
‫الحقيقي‪.‬‬

‫‪13‬‬ ‫‪12‬‬

‫صمم شعارك‬
‫كان أصحاب األعمال الصغيرة فيما مضى يلجئون للمحترفني لتصميم شعارات مؤسساتهم الصغيرة؛ وذلك لصعوبة‬ ‫االسم التجاري (او املاركة) هو املصطلح الذي يع ِّرف مشروعك ومي ّيزه عن املشاريع األخرى املشابهة في السوق‪ .‬إذاً‬
‫عملية التصميم‪ ،‬وندرة وجود أدواتها في ذلك الوقت‪ .‬أما اآلن‪ ،‬فقد أصبحت املعلومة على بعد بضعة نقرات‪ ،‬كما‬
‫أن أدوات التصميم أصبحت في متناول اجلميع‪ ،‬لذا صار بإمكان أصحاب األعمال الصغيرة أن يصمموا شعاراتهم‬
‫بأنفسهم بكل سهولة‪ ،‬مما يساعدهم على توفير بعض املال‪ ،‬خاصة إذا كان لديهم مقدرة إبداعية معقولة‪ .‬وهنا بعض‬
‫النصائح املفيدة عند تصميم الشعار‪:‬‬
‫ •تعرف إلى شعارات منافسيك وألونهم‪ ،‬وحاول االبتعاد عنها ومشابهتها‪.‬‬
‫ •اجعل شعارك مكوناً من قسمني‪ :‬اسم املؤسسة والرمز‪ ،‬فأنت جديد في السوق وبحاجة للتعريف باسمك‪.‬‬
‫ •صمم شعاراً يبدو واضحاً باألبيض واألسود‪ ،‬فقد حتتاج لتصويره بال ألوان‪ ،‬أو إرساله بالفاكس‪.‬‬
‫ •اجعل الشعار بسيطاً ومعبراً‪ ،‬بحيث ميكن تذكره بسهولة‪.‬‬
‫ •تأكد من وضوح الشعار عند تصغيره‪.‬‬
‫ •اختر خطوط واضحة القراءة وحديثة التصميم لكتابة اسم مؤسستك‪.‬‬
‫ •اختر شعار محدود األلوان (لونان بحد أقصى) لتوفير تكاليف الطباعة‪.‬‬
‫وبعد االنتهاء من تصميم شعارك‪ ،‬اتركه لده ثم ارجع إليه وشاهده‪ ،‬فقد يتغير رأيك فيه الحقاً‪ .‬وبعد االستقرار على‬
‫الشعار ‪،‬وقبل اعتماده‪ ،‬اطلب آراء من حولك من أصدقاء وزمالء وأقرباء فيه‪ ،‬فقد يتبدى لك شيئاً لم تلحظه‪ ،‬كالعيوب‬
‫أو األخطاء اللغوية أو املشاكل التصميمية اخلفية‪ ،‬أو احتمال تشابهه فتياً لشعار آخر مشهور‪.‬‬
‫بعد االنتهاء من تصميم الشعار‪ ،‬يمكنك أن تبدأ بتصميم‬
‫عناصر الهوية التجارية الخاصة بك‪ ،‬كبطاقة العمل‪،‬‬
‫وقالب الخطاب الرسمي‪ ،‬والظروف والفواتير‪ ،‬ولوحة‬
‫المحل‪/‬المكتب‪ ..‬وغير ذلك‪ .‬عندئذ تكون قد انتهيت من‬
‫واحد من أهم القرارات التي سيكون لها تأثير كبير علي‬
‫صورة مؤسستك فيما بعد‪.‬‬
‫‪15‬‬
‫التسويق‬
‫كيف تختار اسمًا تجاريًا مناسبًا؟‬
‫فاالسم التجاري هو من إحدى مكونات الثقافة واالقتصاد‪ ،‬ويستخ َدم في التسويق واإلعالن عن منتج معني‪ .‬ومن‬
‫الواضح جداً أن االسم التجاري القوي يساعد في دعم املبيعات‪ ،‬كما أن السلع واخلدمات املطلوبة واملرغوبة جتعل‬
‫العالمة التجارية املرتبطة بها مشهورة ومعروفة لدى اجلميع‪ .‬ومن هنا تكمن أهمية االسم التجاري املناسب‪ ،‬فاألسماء‬
‫التجارية هي الواجهة األولى ألية مشاريع‪ ,‬وعليها تنبني االنطباعات األولى‪ ..‬املهمة جداً‪.‬‬
‫ويعد قرار اختيار االسم التجاري أمراً في غاية األهمية ألنه يقرر واقعاً طويل‪ ,‬يصعب تغييره دون خسائر‪ .‬وهناك‬
‫دراسات حديثة تؤكد أن سوء اختيار االسم التجاري أحد األسباب األساسية التي تؤدي إلى هبوط معدالت البيع‬
‫املبيعات‪ ،‬أو تسجيل خسائر كبيرة لها‪ .‬وفي الواقع‪ ،‬ال توجد قاعدة حتكم ابتكار االسم التجاري‪ ،‬إال إن هناك عدة‬
‫نصائح مهمة عند اختياره‪ ،‬منها‪:‬‬
‫ •سهولة قراءة ونطق االسم‪.‬‬
‫ •مالءمة االسم للثقافة احمللية والقيم والتقاليد السائدة‪.‬‬
‫ •يُفضل أن يوصل االسم الفائدة األساسية من استخدام املنتَج أو اخلدمة‪.‬‬
‫ •يفضل أن يكون لالسم املختار اسم على اإلنترنت ينتهي بدوت كوم (‪.).com‬‬
‫ •البعد عن أسماء املنافسني‪ ,‬فذلك قد يخلق انطباعاً يوحي بالتقليد ومحاولة اخلداع‪.‬‬
‫ •جتنب استخدام االختصارات اإلجنليزية اخلفيفة املكونة من حرفني أو ثالثة (‪ )ABC‬لصعوبة تذكرها‪.‬‬
‫تحديد االسم التجاري ألي منتج‪/‬منشأة أمر في غاية‬
‫األهمية ألنه قرار ينضوي على تأثيرات طويلة األمد‪ ,‬من‬
‫الصعب تغييره دون تكبد خسائر طائلة‪ .‬وهناك دراسات‬
‫وبحوث عديدة تشير إلى أن سوء اختيار االسم التجاري‬
‫سبب رئيس في انخفاض المبيعات لصعوبة تذكر العمالء‬
‫السم المنتج‪/‬المنشأة‪.‬‬
‫‪14‬‬
 ‫التسويق‬

‫التسويق االجتماعي‬ ‫التميز في خدمة العميل‬

‫من املجاالت التجارية اجليدة التي نشأت مؤخراً لنشر السلوكيات والقيم االجتماعية اإليجابية مجال «التسويق‬ ‫يشكل العميل جزءاً من جناح أي مشروع ورواج أي منتج أو عالمة جتارية‪ ،‬وهو الدافع الذي مت تأسيس العمل التجاري‬
‫االجتماعي»‪ .‬وبينما يرتكز التسويق التجاري على ترويج املنتجات واخلدمات ألهداف ربحية بحتة‪ ،‬فإن التسويق‬ ‫برمته من أجله‪ ،‬ومن دونه‪ ،‬يستحيل بيع املنتجات واخلدمات‪ ،‬ويستحيل معها جلب األرباح ودفع الرواتب وتغطية باقي‬
‫االجتماعي يرتكز على الترويج للقيم واألفكار واألخالقيات والسلوكيات اإليجابية والتي ال تستغني عنها املجتمعات‬ ‫النفقات‪ .‬ومن أهم النصائح العظيمة للتميز في خدمة العمالء واالحتفاظ بهم مدى احلياة ما يلي‪:‬‬
‫املتحضرة‪.‬‬ ‫ •العميل هو الشخص األكثر أهمية في مشروعك أو منشأتك‪ ،‬وهو أغلى ما متتلكه من أصول‪.‬‬
‫ •ال يعتمد العميل عليك‪ ،‬بل أنت تعتمد على العميل في تأمني دخلك والبقاء في السوق‪ ،‬وأنت تعمل خلدمته‪،‬‬
‫ويهدف التسويق االجتماعي إلى حتسني الظروف املعيشية لألفراد من خالل الترويج ألساليب إيجابية في احلياة‬ ‫فأنت تعمل من أجل العميل‪ ،‬ليساعدك هو في البقاء في العمل‪.‬‬
‫ولسلوكيات مهمة إلنقاذ املجتمعات من االجنراف إلى الضياع‪ .‬وتتنوع مواضيع التسويق االجتماعي لتشمل احلفاظ‬ ‫ •العميل ال يجب أن يظهر تذمره أمام عمالء آخرين‪ ،‬قابله بانفراد‪ ،‬وتفهم مشكلته‪ ،‬وقدم له احللول الناجعة‬
‫على البيئة‪ ،‬والنظافة العامة‪ ،‬ودعم القيم واألخالق والفضائل‪ ،‬ومكافحة التدخني واملخدرات‪ ،‬ومكافحة العنصرية‪..‬‬ ‫بسرعة‪.‬‬
‫وغير ذلك من املواضيع املهمة‪.‬‬ ‫ •واجب كل شخص دخل منشأتك‪ ،‬مهما كان مسماه الوظيفي أو منصبه الرسمي‪ ،‬هو إرضاء العميل أوالً‬
‫وأخيراً‪.‬‬
‫وفي املاضي‪ ،‬كان يُنظر لألخالق وللقيم واالهتمام بالبيئة واملجتمع على أنها ترف فكري غير مهم في عالم املال‪ ،‬ولكن‬ ‫ •يستحق العميل أعلى قدر من االنتباه واملعاملة املهنية املهذبة التي ميكنك أن تقدمها له‪.‬‬
‫مع التطور التقني الهائل اتضح عكس ذلك‪ ،‬فدخول االتصاالت واإلنترنت وغيرها من التقنيات احلديثة إلى حياتنا‬ ‫ •العميل يتفضل عليك عندما يختارك‪ ،‬وال تتفضل عليه أنت أبداً عندما تقوم بخدمته‪.‬‬
‫أوضح أهمية التمسك باألخالق والقيم‪ ،‬وأنها سبب رئيس في دعم احلضارة وتطويرها‪.‬‬ ‫ •ال يجب أن يشكل العميل مصدر إزعاج لك‪ ،‬بل يجب أن يكون رضاه هو سبب سعادتك‪.‬‬
‫ •عامِ ل العميل بصورة أفضل مما تود أن تُعا َمل به أنت‪ ،‬وستنجح حتماً في عملك‪.‬‬
‫ •ال يجب أن تتجادل أبداً مع العميل ألي سبب كان‪ ،‬فهو دائماً على حق‪.‬‬

‫عندما نتمعن في المجتمعات المتطورة لوجدناها من‬ ‫اتصال هاتفي قصير بالعميل لسؤاله عن مدى رضاه‪،‬‬
‫أكثر المجتمعات التي تعاني من االضطرابات والتفكك ‪،‬‬ ‫والتأكد من تلبية احتياجاته قد يخلق أثرًا كبيرًا في‬
‫والسبب يعود الندثار األخالق‪ .‬لقد شهد الجمهور العربي‬ ‫نفس العميل أدوم وأقوى من آالف اإلعالنات الصحفية‬
‫حمالت اجتماعية إيجابية مثل حملة «أقم صالتك» والتي‬ ‫والتلفزيونية‪ .‬جربها مرة‪ ،‬ولن تندم أبدًا‪.‬‬
‫ال جديًا للتسويق االجتماعي‪ .‬وقد يظن البعض‬ ‫ُتعد مثا ً‬
‫أن التسويق االجتماعي ال يقوم به إال المؤسسات الخيرية‬
‫فقط‪ ،‬وهذا أمر غير صحيح‪ ،‬وذلك ألن الشركات الخاصة‬
‫أصبحت ملزمة من خالل أنشطتها التجارية أن يكون لها‬
‫إسهاماتها االجتماعية‪.‬‬

‫‪17‬‬ ‫‪16‬‬

‫استخدام المدونات للترويج لمنتجاتك وخدماتك‬
‫يستخدم معظم املدونني حالياً مدوناتهم ألغراض شخصية غير جتارية‪ ،‬إما لكتابة ذكرياتهم وجتاربهم‪ ،‬أو ملشاركة‬
‫أفكارهم وأحالمهم وطموحاتهم‪ ،‬أو للتواصل مع اآلخرين في مجال اهتمامهم‪ ،‬أو حلفظ وعرض أعمالهم الشخصية‬
‫وزيادة شعبيتهم‪ .‬ويعد استخدام املدونات في املجال التسويقي في العالم العربي أمر غير مطروق‪ ،‬لعدم معرفة‬
‫الكثيرين بفوائده‪ .‬وميكن امتالك مدونة صاحبها من تطوير عالقات وثيقة من عمالئه‪ ،‬عبر إضفاء ملسة إنسانية‬
‫تفاعلية إلى العمل التجاري‪ .‬وسيشعر متابعو املدونة بأنهم يتعاملون مع إنسان يعرفونه و يحترمونه ويقون فيه‪ ،‬وليس‬
‫مجرد شركة‪ .‬كما أن املدونة ستتيح لصاحب املدونة الفرصة للتحدث عن فوائد وخصائص منتجاته وخدماته دون‬
‫تشكيل ضغط على القراء التخاذ أي قرار‪ ،‬ما سيساعدهم على اتخاذ قراراتهم بشكل منطقي سهل ومريح‪.‬‬
‫اإلنترنت‪ .‬إن إشهار اسم موقعك من خالل محركات البحث مبثابة إعالن مجاني لك على اإلنترنت‪ ،‬وهو إعالن لن‬
‫من ناحية المادية‪ ،‬تعد المدونات أقل تكلفة من المواقع‬
‫اإللكترونية‪ .‬كما أن المدونات يمكن تحديثها بشكل‬
‫أسرع وأسهل من المواقع اإللكترونية‪ .‬ولن يحتاج المدون‬
‫إلى مصمم أو مطور مواقع لتحديث أو إنشاء مدونته‪،‬‬
‫كل ما عليه فعله هو كتابة المقال ونشره مباشرة‬
‫على اإلنترنت‪ .‬كما أن ترويج المدونات أسهل بكثير من‬
‫المواقع اإللكترونية‪ ،‬حيث يتم إضافتها إلى محركات‬
‫البحث بسرعة وسهولة‪ ،‬كما يمكن لقراء المدونة متابعة‬
‫المدونة من خالل ملخصات ‪.RSS‬‬
‫‪19‬‬
‫التسويق‬
‫إنشاء موقع على اإلنترنت والترويج له‬
‫يعد إنشاء موقع إلكتروني على اإلنترنت من أهم النوافذ التسويقية في عصرنا احلالي‪ ،‬فهو أمر مهم للترويج للمنشأة‬
‫أو منتجاتها‪ .‬ولألسف فإن كثيراً من أصحاب املواقع يعتقدون أنهم مبجرد إطالقهم ملواقعهم اإللكترونية سيأتيهم‬
‫العديد من الزبائن‪ ،‬وال يدركون بأن فتح موقعهم على اإلنترنت ليس في النهاية إال كفتح محل في الصحراء‪ ،‬فهذا‬
‫احملل لن يراه أحد! لذا يجب على صاحب املوقع أن يروج له عن طريق محركات البحث (مثل قوقل)‪.‬‬
‫ملاذا محركات البحث؟ السبب يعود لكثرة املواقع املوجودة حالياً على اإلنترنت‪ .‬ومبا أن هذه املواقع في ازدياد دائم‪،‬‬
‫ظهرت أهمية محركات البحث لتيسير عملية الوصول إلى املعلومات في وسط هذا العدد الهائل من املواقع على‬
‫يأتي لك بزوار عاديني‪ ،‬بل سيأتي بزبائن يبحثون عنك وعن منتجاتك وخدماتك‪.‬‬
‫يوسف لديه متجر إلكتروني لبيع الكتب العربية‪ ،‬قام‬
‫بوضع إعالن له على موقع عربي شهير‪ ،‬وقد انقسم الزوار‬
‫الذين استهدفهم بإعالنه إلى ثالث فئات‪ :‬األولى‪ :‬كانت غير‬
‫مهتمة باإلعالن‪ ،‬والثانية دخلت موقعه بدافع الفضول‪،‬‬
‫والثالثة دخلت بدافع معرفة خدماته واالستفادة منها‪.‬‬
‫و بهذا‪ ،‬حصل يوسف على زبائن مستهدفين بنسبة ‪.%30‬‬
‫لكن عندما قرر يوسف إشهار موقعه عبر محركات‬
‫البحث‪ ،‬حصل على زبائن مستهدفين بنسبة ‪ ،%100‬حيث أن‬
‫كل من زار موقع يوسف كانت لديه رغبه بشراء الكتب‬
‫بدليل أنه بحث عنها‪.‬‬
‫‪18‬‬
 ‫التسويق‬

‫أسلوب «إقحام المنتجات»‬ ‫التسويق المباشر‬

‫ترويج املنتجات ال يعني «اإلعالن» دائماً‪ ،‬فهناك وسائل أخرى أكثر جدوى‪ .‬ومن أبرز هذه الوسائل أسلوب «إقحام‬ ‫التسويق املباشر هو العملية التي يقوم فيها املسوق بتوجيه رسالته مباشرة إلى العميل املستهدف دون وسطاء‪ ،‬ومن‬
‫املنتجات» الذي يعني ببساطة إظهار املنتَج بشكل غير مباشر في أحد البرامج أو األفالم أو املسلسالت التلفزيونية‪،‬‬ ‫ثم تشجيعه على اتخاذ قرار الشراء‪ .‬ومن وسائل التسويق املباشر املشهورة‪ :‬البريد املباشر‪ ،‬والتسويق الهاتفي‪ ،‬والبيع‬
‫كأن يظهر البطل يقود سيار ًة من ماركة معينة‪ ،‬أو يستمتع بشرب مرطب غازي معروف‪ .‬ويعتقد كثير من املشاهدين‬ ‫الشخصي‪ ،‬والبريد اإللكتروني‪ ،‬والرسائل القصيرة عبر الهاتف اجلوال‪ ،‬والتلفزيون (مثل محطات أو برامج التسوق‬
‫أن هذه األمور تتم بشكل طبيعي‪ ،‬وهي ليست كذلك‪ ،‬فمنتجو األفالم والبرامج يخططون لذلك ويتلقون أجراً مقابله‪،‬‬ ‫التلفزيوني)‪ ،‬والكتالوجات واألدلة التجارية‪ .‬ويتميز التسويق املباشر بسهولة قياس مدى فاعليته‪ ،‬وذلك عن طريق‬
‫فاملشهد الذي يستلزم على البطل فيه شراء ساعة – على سبيل املثال‪ ،‬يتم التفاوض فيه مع أكثر من صانع‪ ،‬واخلروج‬ ‫حصر عدد االستجابات‪ ،‬أو املواد التي مت بيعها‪ .‬ويتميز كذلك بقلة تكلفة القيام به وتنفيذه‪ ،‬مقارنة مبحالت التجزئة‪،‬‬
‫بأفضل عرض يفيد ك ً‬
‫ال من الصانع (املعلن) والشركة املنتجة للعمل الفني املصور‪.‬‬ ‫ما يعني مناسبته للمنشات الصغيرة والفردية‪ .‬أما أكبر مشكالته فتتمثل في انتهاكه خلصوصية الناس‪ ،‬وإزعاجهم‬
‫في أوقات راحتهم‪ ،‬أو إغراقهم برسائل إعالنية هم غير مهتمني بها‪.‬‬
‫وفي كثير من األحيان‪ ،‬خصوصاً في الدول الذي لم ينمو فيها السوق بشكل قوي‪ ،‬يكون هذا النوع من الترويج مجانياً‪،‬‬
‫ال – وإتاحته لهم للتصوير مجاناً‪ ،‬أو تقدمي بعض الهدايا‬ ‫فقد يكفيك دعوة طاقم العمل التلفزيوني إلى متجرك – مث ً‬ ‫وميكن استخدام التسويق املباشر لعدة أغراض‪ ،‬فيمكن أن يقتصر استخدامه على إجراء محادثة هاتفية مع العميل‪,‬‬
‫العينية لهم‪ ،‬مما قد يساعدك على إبراز منتجك أو عالمتك التجارية (املاركة) بأقل التكاليف‪.‬‬ ‫أو إثارة التساؤل لديه‪ ،‬أو محاولة معرفة رأيه مبنتج أو خدمة‪ ،‬أو قياس مدى رضاه‪ ،‬أو دعوته لشراء عرض ترويجي‪،‬‬
‫أو لزيارة معارض ومتاجر خاصة باملؤسسة‪.‬‬
‫إن أسلوب اإلعالن غير املباشر أسلوب فاعل ألن الناس متيل إلى تصديقه والقبول به لعفويته‪ ،‬فالفكرة األساسية التي‬
‫يقوم عليها هو حاجة املخرج حملاكاة الواقع في أقرب شكل ممكن‪ ،‬وال يوجد في الواقع طعام معلب ال يحمل اسما‬
‫جتارياً‪ ،‬أو مركز جتاري بدون لوحات محالت‪ ،‬لذلك فإن إضافة املاركات للمشهد يضيف نوعاً من املصداقية للعمل‬
‫الفني املصور إجماالً‪ ،‬لذا مييل كثير من املسوقني وأصحاب األعمال املبتدئني واحملترفني إلى تبني هذا األسلوب‬
‫الترويجي الذكي‪.‬‬

‫هناك نوع جديد يندرج تحت أسلوب «إقحام المنتجات»‪،‬‬ ‫يقوم التسويق المباشر بوظيفتين حيويتين من وظائف‬
‫وهو ظهور المنتجات أو الشعارات في ألعاب الفيديو‬ ‫التسويق في ذات الوقت؛ وهما الترويج والتوزيع‪،‬‬
‫اإللكترونية الحديثة مثل ألعاب البالي ستيشن‪ ،‬والنينتدو‪،‬‬ ‫فالتسويق المباشر يستخدم لجذب العمالء‪ ،‬وهذا من‬
‫واإلكس بوكس‪ ،‬وغيرها‪ ،‬ففي لعبة كرة القدم على‬ ‫مهام الترويج‪ ،‬كما يستخدم أيضًا إلنهاء البيع واستالم‬
‫سبيل المثال‪ ،‬تحمل مالبس الالعبين والكرات وحتى‬ ‫الثمن‪ ،‬وهذا من مهام التوزيع‪.‬‬
‫اللوحات اإلعالنية في خلفية الملعب شعارات وأسماء‬
‫تجارية‪.‬‬

‫‪21‬‬ ‫‪20‬‬
 ‫المستهدفة‪:‬‬
‫َ‬ ‫وصف الشريحة السوقية‬ ‫خطة تسويق نموذجية‬
‫‪----------------------------------------------------‬‬
‫‪----------------------------------------------------‬‬
‫‪----------------------------------------------------‬‬ ‫وصف المن َتج‪/‬الخدمة‪:‬‬
‫‪----------------------------------------------------‬‬ ‫‪----------------------------------------------------‬‬
‫‪----------------------------------------------------‬‬
‫‪----------------------------------------------------‬‬
‫اسم وشعار المن َتج‪/‬الخدمة‪:‬‬ ‫‪----------------------------------------------------‬‬
‫‪----------------------------------------------------‬‬
‫‪----------------------------------------------------‬‬
‫‪----------------------------------------------------‬‬ ‫نقاط قوة وضعف المن َتج‪/‬الخدمة‪:‬‬
‫‪----------------------------------------------------‬‬ ‫‪----------------------------------------------------‬‬
‫‪----------------------------------------------------‬‬
‫‪----------------------------------------------------‬‬
‫وسائل الترويج‪:‬‬ ‫‪----------------------------------------------------‬‬
‫‪----------------------------------------------------‬‬
‫‪----------------------------------------------------‬‬ ‫الفرصة (الفرص) التسويقية المتاحة‪:‬‬
‫‪----------------------------------------------------‬‬ ‫‪----------------------------------------------------‬‬
‫‪----------------------------------------------------‬‬ ‫‪----------------------------------------------------‬‬
‫‪----------------------------------------------------‬‬
‫‪----------------------------------------------------‬‬
‫وسائل التوزيع ومنافذ البيع‪:‬‬
‫‪----------------------------------------------------‬‬
‫‪----------------------------------------------------‬‬ ‫المنافسون الحاليون والمحتملون‪:‬‬
‫‪----------------------------------------------------‬‬ ‫‪----------------------------------------------------‬‬
‫‪----------------------------------------------------‬‬ ‫‪----------------------------------------------------‬‬
‫‪----------------------------------------------------‬‬
‫‪----------------------------------------------------‬‬
‫التسعير‪:‬‬
‫‪----------------------------------------------------‬‬
‫‪----------------------------------------------------‬‬ ‫المخاطر الموجودة والمتوقعة‪:‬‬
‫‪----------------------------------------------------‬‬ ‫‪----------------------------------------------------‬‬
‫‪----------------------------------------------------‬‬ ‫‪----------------------------------------------------‬‬
‫‪----------------------------------------------------‬‬
‫‪----------------------------------------------------‬‬
‫المبيعات المتوقعة‪:‬‬
‫‪----------------------------------------------------‬‬
‫‪----------------------------------------------------‬‬ ‫وصف شرائح العمالء الموجودة في السوق‪:‬‬
‫‪----------------------------------------------------‬‬ ‫‪----------------------------------------------------‬‬
‫‪----------------------------------------------------‬‬ ‫‪----------------------------------------------------‬‬
‫‪----------------------------------------------------‬‬
‫‪----------------------------------------------------‬‬

‫‪23‬‬ ‫‪22‬‬
 ‫مفاتيح الكالم ‪Keywords‬‬
‫كلمات للمساعدة على التوسع في البحث في مصادر أخرى‬

‫‪Marketing‬‬ ‫التسويق‬
‫‪Advertising‬‬ ‫اإلعالن‬
‫‪Promotion‬‬ ‫الترويج‬
‫‪Sales Promotion‬‬ ‫تنشيط املبيعات‬
‫‪Selling‬‬ ‫البيع‬
‫‪Sales‬‬ ‫املبيعات‬
‫‪Communication‬‬ ‫االتصال ‪ -‬اإلعالم‬
‫‪Product‬‬ ‫املنتَج‬
‫‪Service‬‬ ‫اخلدمة‬
‫‪Distribution‬‬ ‫التوزيع‬
‫‪Pricing‬‬ ‫التسعير‬
‫‪Brand‬‬ ‫املاركة ‪ -‬العالمة‬
‫‪Logo‬‬ ‫الشعار ‪ -‬الرمز‬
‫‪Slogan‬‬ ‫الشعار اللفظي‬
‫‪Packaging‬‬ ‫التغليف‬
‫‪Discount‬‬ ‫حسم ‪ -‬تخفيض‬
‫‪Design‬‬ ‫تصميم‬
‫‪Campaign‬‬ ‫حملة إعالنية‬
‫مالحظاتكم تهمنا!‬

‫ملالحظاتكم واقتراحاتكم‪ ،‬الرجاء مراسلتنا على العنوان‪:‬‬

‫‪marketing@tcf.org.sa‬‬