Capitolo II

Vino e archeologia⃰

Reinvenzioni tra turismo e cultura

SOMMARIO: 2.1. Enogastronomia e fame post-moderna, 27 – 2.2. L’Expo tra patrimonia-

lizzazione e marketing, 28 – 2.3. Il vino di Pompei: archeologia, marketing e turismo,
32 – 2.4. Eventi, mostre e scoperte: ricerca scientifica e interessi del territorio, 36 –
2.5. Strade e musei del vino, 38 – 2.6. Musei, archeologia e cultura degli eventi, 40 –
2.7. Living history, dal sito all’hotel, 43 – 2.8. Etichette e invenzioni, 44.

2.1. Enogastronomia e fame post-moderna

La rilevanza culturale del cibo nella società contemporanea è un fenomeno

ben conosciuto. Come ricorda Arjun Appadurai (1981, p. 494), il cibo costi-
tuisce «un fatto sociale altamente condensato e una forma di rappresentazio-
ne collettiva meravigliosamente plastica che ha la capacità di mobilitare forti
emozioni».
Negli ultimi anni l’attenzione verso il cibo ha assunto, per lo meno nei
paesi euro-occidentali, più profondamente inseriti nei processi di globalizza-
zione e caratterizzati da comportamenti culturali di tipo “liquido” e post-
moderno, il carattere di una vera e propria ossessione collettiva. Il successo
di trasmissioni televisive e di libri a tema culinario, reality shows con gare di
cucina, corsi di cucina, il processo di popolarizzazione dell’alta cucina e de-
gli chefs stellati, l’attenzione per le recensioni dei vini e dei ristoranti sono
solo le manifestazioni più appariscenti di un fenomeno che va ben oltre la
cosiddetta cultura popolare e costituisce parte integrante delle politiche cul-
turali e turistiche di molti territori.
Come osserva Will Self (2012), un popolare interprete di fenomeni cultu-
rali giunto alle stesse conclusioni di più sofisticati studiosi, «la enogastro-
nomia ha preso il posto della socialdemocrazia come credo prevalente della
nostra era». In un contesto post-moderno, e in gran parte quindi anche post-
politico, l’attenzione al cibo assorbe o sostituisce le nostre energie sociali,
assolvendo un’importante funzione coesiva. La crisi economica e finanziaria
degli ultimi anni, che in teoria avrebbe potuto (se non dovuto) indirizzare
verso pratiche di consumo orientate a una maggiore semplicità, ha invece
rappresentato un alveo fecondo per il radicamento e lo sviluppo di un imma-

⃰
Di Marxiano Melotti, Università degli Studi di Milano “Bicocca”.

27
28 Turismo e qualità della vita

ginario collettivo fortemente affascinato dal cibo, nuovo post-moderno “op-

pio dei popoli”.
Wine & Food hanno insomma costituito un’importante forma di appaga-
mento collettivo e di spazio di socializzazione e di negoziazione identitaria
in una fase difficile del nostro recente passato, in cui i valori costitutivi di
una società fondata sui consumi sembravano irreparabilmente messi in diffi-
coltà.
In Italia da alcuni anni stiamo assistendo, da parte delle amministrazioni,
degli operatori turistici e ovviamente anche dei turisti stessi, alla definizione
di un sistema di “narrative turistiche” fortemente tematizzate sul cibo e sul
vino.
L’Expo 2015 di Milano ha costituito un momento chiave di questo pro-
cesso di “tematizzazione”. Il suo stesso argomento, “Nutrire il pianeta”, che
aveva in teoria un respiro globale e implicava una riflessione più alta, di ca-
rattere anche etico-politico, è stato largamente riconvertito, dai diversi porta-
tori di interessi, in un grande festival dell’enogastronomia, all’insegna della
valorizzazione dei prodotti locali, dell’autenticità territoriale, della “lentez-
za” e così via. Ciò ha contribuito ad accelerare il processo di “enogastrono-
mizzazione” del turismo, delle politiche locali e della stessa elaborazione
scientifica italiana.
L’aspetto paradossale è che questa nuova ricerca dell’autenticità locale,
rivolta alla definizione di pratiche turistiche innovative e, in senso più am-
pio, alla rivendicazione di una specificità territoriale rispetto all’uniformità
indotta dai nuovi mercati globali, si risolve in attività seriali che tendono a
omogeneizzare territori caratterizzati da un’intrinseca diversità (Melotti
2013).
Il turismo enogastronomico sta assumendo un ruolo pericolosamente
egemonico. Come osserva Michele Fontefrancesco (2014), le comunità loca-
li sono sempre più portate a operare per il proprio futuro con strumenti di va-
lorizzazione pressoché identici.
Una delle ricadute più interessanti di questo processo riguarda il patrimo-
nio culturale o, meglio, il modo di intenderlo, viverlo e promuoverlo. Ed è
questo l’aspetto cui vorrei dedicare alcune riflessioni.

2.2. L’Expo tra patrimonializzazione e marketing

Foody, la mascotte dell’Expo 2015, può fornirci uno spunto di partenza.

Questa mascotte, un volto sorridente costruito con un insieme di frutta e ver-
dura, è un’elaborazione grafica dei dipinti che hanno reso celebre il pittore
milanese Giuseppe Arcimboldo. Si è voluto significativamente scegliere un
artista del ’500 per suggerire, con la citazione di un capolavoro del Rinasci-
 II. Vino e archeologia 29

mento, la dimensione storica, artistica e quindi patrimoniale del cibo e del

vino. Il messaggio è chiaro: la cultura enogastronomica italiana ha una storia
importante, che risale nei secoli, e costituisce uno dei grandi tesori del pa-
trimonio storico-culturale del Paese.
Al tempo stesso, però, questo patrimonio è utilizzato come un “repertorio
iconografico e simbolico” e quindi viene tematizzato per promuovere
l’evento e, indirettamente, l’intero Paese. Il Rinascimento diventa mascotte
del presente.
La promozione del territorio passa insomma attraverso la “tematizzazio-
ne” del patrimonio storico-culturale, che a sua volta si accompagna a un pro-
cesso di “patrimonializzazione” del Paese: tutto è patrimonio culturale o può
essere presentato come tale.
In questo processo merita una riflessione il ruolo ricoperto dall’azienda di
Oscar Farinetti, Eataly, che nel giro di pochi anni si è affermata non solo
come un brand di riferimento del nuovo mercato della lentezza e della valo-
rizzazione delle presunte specificità locali, ma svolge una funzione impor-
tante nella definizione e nello sfruttamento dell’immagine turistica
dell’Italia, all’interno e all’estero.
A Firenze il megastore di Eataly, in pieno centro storico, è stato significa-
tivamente dedicato al Rinascimento e al suo interno campeggiano immagini
e citazioni dei protagonisti del ’400 e del ’500 italiano, da Raffaello a Leo-
nardo. In modo più esplicito che all’Expo, l’età aurea del Rinascimento ita-
liano è utilizzata per tematizzare un’esperienza di consumo. Pasta, vino e
formaggi diventano opere d’arte e icone dell’Italia, secondo una logica tipi-
camente post-moderna di culturalizzazione dei consumi e di esaltazione
dell’effimero. Nell’esperienza di consumo turistico del territorio la visita di
Eataly si fonde e si confonde con la visita dei beni artistici e monumentali
della città.
Il processo di tematizzazione del patrimonio culturale diventa una forma
di metabolizzazione profonda in cui il mercato, come del resto si evince dal-
lo stesso nome dato a quel megastore, finisce per “mangiare” il patrimonio.
Ci troviamo insomma in una delicata fase di transizione, in cui la tutela
della dimensione immateriale del patrimonio storico è abbandonata a
un’assoluta deregulation, in nome della “valorizzazione integrata” del terri-
torio nei suoi diversi aspetti storico-archeologici, culturali e produttivi e col
pretesto della definizione di pratiche innovative di interazione tra pubblico e
privato. Ciò è coerente, del resto, con la “liquidità” fenomenica e valoriale
del contesto post-moderno, in cui i confini tra mercato, cultura e turismo si
elidono, dando vita a nuove pratiche miste.
Da questo punto di vista è assai interessante una frase di Francesco Fari-
netti, figlio del patron di Eataly, che, nel corso della presentazione alla stam-
pa del nuovo megastore di Milano nel marzo 2014, ha asserito: «Così come
30 Turismo e qualità della vita

oggi andiamo a vedere i Fori imperiali e il Museo Egizio, domani andremo a

vedere il patrimonio enogastronomico italiano».
Con la scusa del rinnovamento il Paese si cristallizza: parco a tema e mu-
seo per gli stranieri e, in qualche modo, gabbia e supermercato per gli italia-
ni.
Naturalmente si tratta di processi che rientrano in fenomeni più ampi, non
certo limitati al nostro Paese. In un contesto politico, sociale e culturale “li-
quido” e post-moderno, di indebolimento delle istituzioni statuali e naziona-
li, storia e patrimonio culturale sono sempre meno utilizzati come strumenti
di costruzione delle identità nazionali e possono quindi essere facilmente
impiegati da una quantità di nuovi soggetti in cerca di identità. La storia per
il mercato diventa uno strumento per culturalizzare le pratiche di consumo;
per le istituzioni uno strumento per plasmare o rafforzare identità locali o de-
finire strategie di competizione urbana; per i semplici individui una forma di
ancoramento al passato o un modo per attivare identità temporanee in grado
di bilanciare la deriva identitaria della società “liquida” e globale.
L’aspetto interessante è che questo uso prêt-à-porter della storia riesce a
far convivere esigenze e approcci più o meno post-moderni:
dall’individualismo consumista post-nazionale alle nuove forme di naziona-
lismo iper-localistico, dalla sensorialità edonistica e disimpegnata alle nuove
forme di impegno locale o di riscoperta delle tradizioni locali: tutti, a livello
diverso, hanno bisogno di storia e, soprattutto, di utilizzare la storia. Questa
convergenza di interessi mette in moto un grandioso e generale processo di
patrimonializzazione e, in parallelo, di tematizzazione.
La cultura del cibo e del vino costituisce un efficace strumento di valoriz-
zazione del territorio, anche per quanto concerne il turismo.
Amministrazioni locali e istituzioni nazionali sono da tempo impegnate
nello sfruttamento di questo strumento, inventando “etichette verdi” e mar-
chi di area o, meglio, procurando di connettere il cibo con il patrimonio cul-
turale. In Italia è ormai un vero e proprio mantra della politica, profonda-
mente radicato nella nuova cultura localistica e post-politica.
Nel 2014 l’Italia ha ottenuto l’iscrizione nella WHL dell’Unesco dei vi-
gneti di Pantelleria come esempio di “pratica agricola” e di quelli delle Lan-
ghe, del Roero e del Monferrato come esempio di “paesaggio culturale”.
Un’iscrizione che conferma e rafforza il processo di patrimonializzazione del
vino e, per quanto riguarda l’Italia, di patrimonializzazione del Paese.
Questo trend è presente anche nella comunicazione istituzionale. Tra i
primi esempi possiamo ricordare una campagna pubblicitaria del 2010 della
Regione Sardegna intesa a promuovere il turismo nell’isola richiamando la
ricchezza e la varietà del suo patrimonio culturale. La campagna verteva su
una grande immagine costruita con una serie di soggetti debitamente datati:
rocce di 180 milioni di anni, un bosco di 3000 anni, un nuraghe di 3500, una
 II. Vino e archeologia 31

chiesa di 850, un anziano di 101 e un bicchiere di vino di 8. Natura, storia,

arte, cultura e tradizioni. In questa narrativa il vino entra in un complesso si-
stema temporale che lo mette in relazione tanto con il patrimonio storico e
monumentale quanto con le tradizioni culturali e non è presentato come un
semplice esempio di patrimonio culturale, ma è equiparato di fatto a quello
materiale: le rocce, i boschi, le chiese, i nuraghi. Il prodotto commerciale di
8 anni diventa insomma un “monumento”, proprio come la torre nuragica di
3500 anni. L’idea implicita è che, bevendo vino, si “sorseggia” la storia e si
compie un’attività simile a un’esperienza archeologica. Il vino è raffigurato,
insomma, come una porta d’ingresso emozionale al passato.
Stiamo assistendo alla diffusione di una nuova retorica che interconnette
patrimonio culturale e mercato. I monumenti storici sono usati per suggerire
una relazione tra merce e territorio. Il passato ha il compito di assicurare au-
tenticità alla merce e il “nuovo” prodotto commerciale è presentato come un
elemento costitutivo della “tradizione”.
Questo meccanismo è particolarmente efficace per cibo e vino e viene
sempre più spesso utilizzato dalla comunicazione pubblicitaria.
L’acqua minerale Egeria si pubblicizza con l’immagine di un monumento
della Via Appia e la didascalia “Km 0 – L’acqua minerale del tuo territorio”.
Capannelle, presentata come l’“antica acqua di Roma”, usa invece
l’immagine dei resti di un acquedotto romano alle porte della città che sug-
gerisce una continuità esperienziale tra passato e presente: “millenni di storia
in un sorso d’acqua”. Similmente il liquore “Nerone” si pubblicizza con
un’immagine del Colosseo e tematizza la bottiglia con una cetra e le fiamme,
evocando l’imperatore che, nella vulgata cinematografica, suona la cetra da-
vanti all’incendio di Roma. Lo slogan, “Assapora lo spirito della tua città”,
dà la misura del nuovo rapporto sensoriale con la storia.
“Lavazza” usa due icone del Grand Tour e del turismo di massa per con-
ferire autenticità al proprio brand: il Palazzo Ducale di Venezia, che fa da
sfondo a una coppia intenta in un romantico bacio, e il Colosseo, che incor-
nicia una donna-lupa seminuda. I monumenti storici diventano scenografie
emozionali. Il patrimonio materiale diviene immateriale: il mito turistico
dell’Italia dei latin lovers; l’immaginario machista della femmina animale-
sca e selvaggia.
La storia diventa emozione e atmosfera e, in questa nuova dimensione,
viene abbinata al prodotto enogastronomico. La solidità del passato diventa
la purezza dell’acqua minerale, così come il profumo della storia si converte
in aroma di caffè.
In questo processo emerge il cosiddetto emotional turn: la crescente at-
tenzione della società (e quindi del mercato) per le emozioni. È qualcosa che
si vede chiaramente nel turismo culturale, dove sensazioni, emozioni, luci e
profumi sempre più spesso accompagnano, e talvolta sostituiscono, monu-
32 Turismo e qualità della vita

menti e resti archeologici. I turisti, in cerca di emozioni e di autenticità, tro-

vano nelle emozioni una forma particolarmente efficace e appagante di au-
tenticità.

2.3. Il vino di Pompei: archeologia, marketing e turismo

Il sito archeologico di Pompei offre un esempio interessante delle nuove re-

lazioni dinamiche tra mercato e cultura sensoriale.
Nel sito opera dal 1994 un Laboratorio di Ricerche Applicate specializza-
to in archeobotanica. Il laboratorio ha ricreato un giardino dell’antica Pom-
pei, piantando fiori e piante aromatiche in quello che si immagina fosse il
giardino della casa-bottega di un profumiere (Regio II, 8, 6). Il laboratorio
produce creme di bellezza e profumi su ricette e con tecniche antiche.
L’attività riscuote notevole successo tra i turisti, che in tal modo stabiliscono
un contatto diretto, emozionale e sensoriale, con il mondo antico. Ci trovia-
mo però sul delicato crinale tra cultura e mercato, storia e divertimento: si
tratta di un’attività scientifica di valorizzazione dell’heritage, liminale al
mondo dei souvenirs e dello shopping.
L’archeologia sperimentale assicura autenticità storica, territoriale e
scientifica; è uno strumento che inserisce efficacemente piacere, consumo e
intrattenimento in un contesto che è al tempo stesso materiale e immateriale,
in quanto basato da un lato su archeologia e monumenti e dall’altro sulle
emozioni. Per questo motivo l’archeologia sperimentale può essere utilizzata
efficacemente nelle politiche turistiche che interconnettono patrimonio cultu-
rale, mercato e territorio.
Nel 2009 il commissario straordinario del sito, d’intesa con l’assessore
all’agricoltura della Regione Campania, progettò un brand Pompei per
“vendere uno dei grandi marchi italiani” e “promuovere l’unicità di Pompei
anche dal punto di vista agricolo”, coltivando nelle aree non ancora scavate
specie tipiche locali (Del Maso, 2009). Il progetto è poi diventato nel 2015
un più innocuo e meno ambizioso vivaio e orto didattico.
Nel 1996 quel laboratorio ha piantato 15 vigne nel sito archeologico di
Pompei e oggi cura 12 appezzamenti che producono una trentina di quintali
di uve. Un’operazione estremamente suggestiva, che porta colore e vita nel
grigiore del sito archeologico e suggerisce l’idea di qualcosa che fiorisce dal
passato e sul passato.
Si tratta di una joint-venture tra la Soprintendenza e la casa vinicola Ma-
stroberardino (una delle più importanti della Campania) che presentano
l’attività come una forma di archeologia sperimentale. È stato un progetto
pioneristico (l’accordo risale al 1996), che, nel mare delle cattive pratiche
delle amministrazioni locali e delle soprintendenze, costituiva senz’altro un
 II. Vino e archeologia 33

modello interessante: una collaborazione tra pubblico e privato che si confi-

gura al tempo stesso come ricerca scientifica, attività commerciale e stru-
mento innovativo di valorizzazione del patrimonio archeologico. Si tratta
tuttavia di un’attività legata a meccanismi post-moderni di fruizione del sito,
basati su dinamiche di autenticità relativa. La Mastroberardino e la Soprin-
tendenza Archeologica vendono di fatto il brand Pompei, proponendo come
romano un vino che di romano ha soltanto lo spazio archeologico in cui sono
piantate le vigne.
Secondo gli artefici di questa operazione, le viti sarebbero le stesse in uso
nella città antica (le specie sarebbero state identificate dal DNA e le varietà,
o meglio, i cultivar, dalle dettagliate raffigurazioni presenti in alcuni affre-
schi). Soprattutto, però, sono state piantate negli stessi posti delle antiche.
Non dobbiamo però dimenticare che il sito fu distrutto dall’eruzione del
Vesuvio e i vigneti furono bruciati e rimasero sepolti per secoli sotto metri di
duro lapillo. L’unica chiara relazione con i vigneti antichi è quindi rappre-
sentata dalla continuità spaziale e più precisamente dai “buchi”. Le viti, in-
fatti, sono state piantate nei vuoti lasciati nel terreno dalla decomposizione
delle radici dei vigneti bruciati dal vulcano. In altre parole, l’unico elemento
che attribuisce autenticità archeologica alle vigne e ai vini di Mastroberardi-
no è il “vuoto”. Si tratta di un esempio di quella che potremmo chiamare
l’“archeologia del nulla”, che ci dà un’idea delle forme di autenticità ibrida
presenti nelle esperienze turistiche e, in particolare, nel turismo archeologi-
co.
Da un punto di vista concettuale questi vigneti hanno il medesimo statuto
dei calchi delle vittime pompeiane, realizzati riempiendo i vuoti lasciati nel
terreno dai corpi decomposti (con una tecnica messa a punto nel 1863 da
Giuseppe Fiorelli, archeologo e direttore degli scavi). I calchi danno consi-
stenza visuale e materiale all’idea di morte che sta alla base del successo tu-
ristico del sito e sono percepiti come veri “reperti” archeologici, doppi delle
vittime.
Luigi Settembrini descrive la commozione e l’entusiasmo suscitati da
quella tecnica, che, anticipando il turismo esperienziale post-moderno, co-
struiva un rapporto emozionale con il passato, ben più efficace di altre forme
di valorizzazione del patrimonio archeologico.

È impossibile vedere quelle tre sformate figure e non sentirsi commossi. Sono morti
da diciotto secoli, ma sono creature umane che si vedono nella loro agonia. Lì non è
arte, non è imitazione; ma sono le loro ossa, le reliquie della loro carne e dei loro pan-
ni mescolati col gesso: è il dolore della morte che riacquista corpo e figura [...] Finora
si sono scoperti templi, case e altri oggetti che interessano la curiosità delle persone
colte, degli artisti e degli archeologi; ma ora tu, o mio Fiorelli, hai scoperto il dolore
umano e chiunque sia uomo lo sente. (Settembrini 1873)
34 Turismo e qualità della vita

Allo stesso modo le viti inserite nel vuoto lasciato dalle vecchie radici si
configurano come “pezzi” del passato e i vini da esse ottenuti possono essere
presentati come “veri” vini romani. Tra l’altro, i vuoti lasciati dalle radici
delle viti e dai pali degli antichi vigneti sono stati riempiti per realizzare dei
calchi, esattamente come i vuoti lasciati dai corpi umani. Il laboratorio di ar-
cheologia sperimentale, d’intesa con l’azienda Mastroberardino, ha poi pian-
tato dei vigneti in alcune aree in cui erano stati individuati quei vuoti.
Si tratta insomma di un’operazione riconducibile all’immagine tradizio-
nale di Pompei come luogo di amore e morte, su cui è stata costruita, sin dal-
la fine del ’700 e in modo più mirato dalla fine dell’800, la fortuna turistica
del sito archeologico (Melotti 2008). La Pompei turistica è, innanzi tutto, la
città del sesso, della lascivia pagana, degli affreschi erotici, dei culti misteri-
ci di Dioniso; la città punita da Dio con l’eruzione del Vesuvio e trasformata
in una funerea necropoli, disseminata delle tracce cristallizzate dei suoi abi-
tanti.
Non a caso, ancora oggi, ogni operazione di valorizzazione o rilancio tu-
ristico di Pompei passa attraverso l’enfatizzazione della vita sessuale dei
suoi abitanti o della presenza della morte nel sito (come conferma la mostra
del 2015 “Pompei e l’Europa. 1748-1943”, con esposizione di venti calchi
restaurati in un padiglione eretto nell’anfiteatro di Pompei, o la mediatizza-
zione dell’analisi del DNA delle ossa intrappolate nei calchi, trattati come
veri e propri corpi).
Uno degli spazi di Pompei scelti dalla Mastroberardino per piantare le viti
è il cosiddetto Orto dei Fuggiaschi (I, 21, 1), che richiama i turisti con i suoi
spettacolari 13 calchi di vittime. Come viene spiegato un po’ enfaticamente
nel sito web dell’area archeologica, questi calchi «furono poi ricollocati nella
posizione in cui furono rinvenuti: si rivela così oggi in quei corpi di adulti,
giovani e bambini, probabilmente gruppi familiari, e nei loro ultimi gesti di
vita, la tragedia che si compiva sotto la pioggia di cenere e lapillo» (Soprin-
tendenza 2015).
In questo “innesto” di vita e di morte, i calchi, apparentemente abbando-
nati tra le rovine e le viti piantate nel sito, appaiono come segni di grande
forza evocativa, in grado d’interconnettere passato e presente: il passato,
rappresentato dalla quotidianità della città, con i suoi abitanti che produce-
vano e consumavano vino, e il presente, rappresentato dalla fruizione ar-
cheologica, turistica e commerciale del sito, con i suoi vari soggetti. In tale
prospettiva i nuovi vigneti e il vino prodotto, di là da ogni narrativa pseudo-
archeologica, visualizzano una continuità esperienziale in cui le pratiche di
consumo, divertimento e socialità del presente si radicano nel passato.
Si tratta di un elemento psicologico molto presente nelle narrative turisti-
che relative a Pompei e intelligentemente enfatizzato in quelle commerciali.
Patricia Thompson (2004), blogger ed enoviaggiatrice, descrive così le vigne
 II. Vino e archeologia 35

di Pompei “risorte dalle ceneri”: «Oggi, nell’Orto dei Fuggiaschi, con la sua
verde erba, le sue robuste viti e le sue piante da frutto, prevale la vita, non la
morte, e il giardino è di nuovo delizioso (lovely)». L’oggi turistico ed enoga-
stronomico della vita e dell’amore si contrappone allo ieri della morte, con
cui pure s’intreccia.
Allo stesso modo Juanita Dickson (2015), dopo una visita allo stesso vi-
gneto, ha pubblicato su un social una significativa galleria fotografica: due
immagini dei calchi dell’Orto, una delle vigne e una foto che la ritrae nel sito
con alcune amiche, con una didascalia: «Un tour straordinario e magico de-
gli esclusivi vigneti di Pompei». La visitatrice ringrazia la Mastroberardino
per averle «letteralmente apero (unlocking) la città nascosta (hidden)». Il vi-
no funge da mediatore culturale tra il passato e il presente, capace di di-
schiudere la Pompei “magica” e “segreta”.
Non è certo un caso che l’azienda (con l’avallo della Soprintendenza) ab-
bia chiamato quel vino “Villa dei Misteri”, dal nome di uno degli spazi più
celebri del sito archeologico, per via dei suoi coloratissimi e intriganti affre-
schi. Queste pitture, naturalmente riportate sull’etichetta, mostrano, secondo
una tradizione che trova particolare ascolto nei media e nella cultura popola-
re, dei riti d’iniziazione sessuale legati al culto di Dioniso, il dio greco del
vino, ma anche della follia e di forme liminali di sessualità.
Il mito, la cultura misterica e le immagini di carattere sessuale sono in-
somma utilizzate per completare il processo di costruzione dell’autenticità di
questo vino, dando un sapore di antichità a un prodotto moderno e, soprattut-
to, ricollegandolo a quell’immaginario voyeuristico su cui da più di due se-
coli si fonda il successo turistico e mediatico di Pompei. Qui, però, non sia-
mo più nell’ambito dell’archeologia sperimentale, bensì in quello del marke-
ting.
Del resto Antonio Mastroberardino non è stato il primo a sfruttare la sto-
ria del territorio a fini commerciali. I produttori del “Lacryma Christi”, un
celebre DOC della stessa area, enfatizzano le tradizioni locali che collegano
quel vino (e la fertilità delle falde del Vesuvio, dove in origine ne erano col-
tivati i vitigni) al pianto di Cristo, che avrebbe riconosciuto nel golfo di Na-
poli un lembo di cielo strappato da Lucifero nella sua caduta. Senza entrare
in un’esegesi del racconto, ci limitiamo a rilevare un uso del Vesuvio quale
spazio liminale tra vita e morte, sterilità e fecondità, riconducibile al mede-
simo sistema d’immagini su cui in età moderna si è formato il mito di Pom-
pei. Va però riconosciuto che i produttori del Lachrima Christi, a differenza
di quelli del vino di Pompei, non chiamano in causa il DNA.
Il patrimonio archeologico, tanto nella sua dimensione mitica quanto in
quella più solida e materiale, serve a promuovere un prodotto che, a sua vol-
ta, promuove il patrimonio.
36 Turismo e qualità della vita

La Mastroberardino (azienda privata che, vale la pena di ricordarlo, opera

in accordo con una Soprintendenza archeologica) cerca di connettere il vino
con la nuova narrativa dell’autenticità locale. Piero Mastroberardino (mem-
bro della famiglia proprietaria, ma anche ordinario di economia aziendale
all’Università di Foggia) spiega che «i vini campani erano considerati i vini
degli imperatori, i vini per gli eventi e furono i primi a introdurre il DOC». Il
marchio d’area è storicizzato e il vino è venduto come esperienza archeolo-
gica: «Qui c’è la tua occasione di assaggiare i vini degli antichi romani, fatti
con le stesse varietà di uva che venivano usate duemila anni fa, anche se,
fortunatamente, non così forti. Coltivati sullo stesso terreno attorno al Vesu-
vio e nutriti dal calore del sole, questi vini sono sicuri di piacere». Ogni cau-
tela scientifica è abbandonata: quel vino non è più semplicemente prodotto
con tecniche antiche, ma diventa tout court un vino romano. Emerge l’uso
strumentale della storia, coerente con la realtà post-moderna, in cui
l’autenticità esperienziale prevale su quella effettiva. Quel vino, adatto al gu-
sto moderno perché meno forte di quello antico (e quindi diverso), è però
“sicuro di piacere”, perché, secondo una retorica grandturistica, è nutrito dal
caldo sole del Sud. Restiamo nell’ambito della nuova cultura sensoriale:
«Indulgi al bicchiere e lascia la tua mente vagare tra le strade e le botteghe
dell’antica Pompei» (Cnels2, 2013). Storia, emozioni, piacere, shopping e
relax: un concentrato di ciò che di fatto è oggi il turismo archeologico.
Attorno a questo vino si è lentamente sviluppata una micro-filiera di
promozione turistica: vino e vigneti diventano una ragione in più per visitare
Pompei, come ogni anno ricordano i magazines turistici.
La vendemmia del vino pompeiano è stata trasformata negli ultimi anni in
un piccolo evento turistico, che la Soprintendenza (2014) già presenta come
una “tradizione”. Nello stesso testo si legge che il vino, «realizzato secondo
le tecniche di viticoltura di duemila anni fa, rappresenta soprattutto un modo
per raccontare e far conoscere Pompei con la sua cultura e la sua tradizione
antica e quale elemento di valorizzazione e al tempo stesso di difesa del ter-
ritorio, del paesaggio e dell’ambiente». Il contenuto scientifico si mescola
con la retorica sociologica della valorizzazione del territorio e il linguaggio
pubblicitario.

2.4. Eventi, mostre e scoperte: ricerca scientifica e interessi del territorio

Stiamo assistendo a una lenta ma ampia trasformazione nel turismo cultura-

le, con la costituzione di un sistema articolato che, conformemente alla “li-
quidità” della cultura contemporanea, interconnette storia e sensi, cultura e
mercato, ricerca scientifica e attività commerciali, educazione e intratteni-
mento, politiche locali e marketing. Cibo e vino rivestono un ruolo centrale
 II. Vino e archeologia 37

per la loro intrinseca capacità di legare aspetti materiali e immateriali, quali

esperienza e immaginario, sensi e consumo, socialità e individualismo, storia
e piacere. L’archeologia del cibo e del vino e l’archeologia sperimentale di-
ventano pratiche che rispondono alle esigenze di amministratori, imprendito-
ri e turisti.
L’Expo 2015 ha contribuito a implementare questo processo:
l’archeologia, e in particolare l’archeologia del cibo, si è affermata come una
facile ed efficace strategia per connettere il megaevento ai diversi territori.
Ecco allora che, proprio come è accaduto con gli stakeholders della filie-
ra alimentare, le amministrazioni locali, le istituzioni impegnate nella tutela
e nella valorizzazione del patrimonio culturale e, soprattutto, le numerose
agenzie private o semipubbliche che organizzano mostre ed eventi culturali
con la connessa filiera di interessi (dai docenti universitari che li firmano ai
gruppi editoriali che ne pubblicano i cataloghi) hanno dato vita in tutta Italia
a una serie di iniziative di taglio archeologico tematizzate sulle parole chiave
dell’Expo, al fine di sfruttare l’impatto mediatico del mega-evento, intercet-
tare i connessi flussi turistici e, soprattutto, le sponsorizzazioni e gli altri
fondi messi a disposizione. A Milano, la città dell’Expo, è stata organizzata
la mostra “Mito e Natura. Dalla Grecia a Pompei”, con una sezione dedicata
al cibo nel mondo antico; a Roma la mostra “Nutrire l'Impero. Storie di ali-
mentazione da Roma e Pompei”; ad Asti, premiata dall’inserimento delle sue
vigne nella WHL dell’Unesco, la mostra “Alle origini del gusto. Il cibo a
Pompei e nell’Italia antica”. A loro volta le Ferrovie dello Stato hanno orga-
nizzato, nel loro spazio all’interno dell’Expo, la piccola mostra “Moveat: le
vie del cibo dalla Roma antica all’Europa moderna”, per illustrare le asserite
“affinità” tra le antiche direttrici del cibo e la rete ferroviaria (Fiaschetti
2015).
Ovviamente, come proprio avviene per i festival territoriali di valorizza-
zione delle specificità locali, anche alcune di queste mostre – in parte per via
del tema – avevano un’impostazione seriale, con l’esposizione degli stessi
reperti, dai semi o dai pani carbonizzati ritrovati a Pompei al vasellame da
tavola in argento. In ogni caso possiamo inscrivere queste iniziative in un
ampio processo di rinnovamento del turismo archeologico in relazione con
l’orientamento sensoriale, ludico, esperienziale e di fatto post-storicistico del
pubblico.
Gli intrecci tra ricerca scientifica, interessi privati e promozione turistica
sono diventati sempre più stretti, per effetto sia della crisi economica, sia di
un orientamento più aperto alle collaborazioni intersettoriali. Tra i molti
esempi, ricordo la scoperta in Sardegna, in un sito del 1300-1100 a.C., di
15.000 semi di vite perfettamente conservati. Questi rinvenimenti sembrano
suggerire che la domesticazione della vite in Sardegna sia stata un fenomeno
autonomo, e non dovuto alle influenze fenice o romane. Le implicazioni cul-
38 Turismo e qualità della vita

turali e politiche sono evidenti, data la crescente attenzione alla specificità

del territorio e la parallela insofferenza verso ogni forma di centralismo. Ec-
co allora che anche una ricerca scientifica di paleobotanica, durata 10 anni,
finisce, almeno nella sua rappresentazione mediatica (Rubino 2015), per re-
stare imbrigliata nelle dinamiche “liquide” del territorio, della comunicazio-
ne e della politica. La scoperta diventa per Assoenologi “una buona occasio-
ne per rilanciare in grande stile la viticoltura sarda”; per la stampa un motivo
di orgoglio locale («La coltivazione della vite non fu fenomeno
d’importazione, bensì autoctono»); per l’Università una preziosa opportunità
per agganciare gli stakeholders del territorio anche in vista di possibili finan-
ziamenti («Stiamo operando in accordo con numerose cantine locali»).

2.5. Strade e musei del vino

Il vino antico, nella sua reinvenzione archeoturistica, è ormai uno strumento

forte di marketing territoriale. L’interesse diffuso per l’enogastronomia,
l’attenzione crescente per le specificità e le produzioni locali, la diffusione e
l’accettazione di nuove pratiche di turismo archeologico orientate alla senso-
rialità e immerse nelle attività di consumo hanno creato i presupposti per
l’inserimento dell’archeologia nelle forme di valorizzazione turistica ed eno-
gastronomica del territorio. Come abbiamo visto, vino e cibo costituiscono
elementi di continuità tra passato e presente e possono essere adoperati fa-
cilmente, tramite forme ibride di archeologia sperimentale e di marketing,
per tematizzare storicamente le produzioni e le pratiche di consumo.
Sul modello delle strade culturali dell’Unione Europea, in Italia vi sono
ormai 170 “strade del vino”, che interconnettono efficacemente musei, can-
tine, monumenti ecc. La complessità del territorio è ridotta, semplificata e
codificata in percorsi che non solo si prestano al tourist gaze, ma inglobano
in modo aperto e dinamico tanto i diversi stakeholders quanto le varie risorse
del territorio. Va osservato che la forza di molti di questi percorsi consiste
nello storytelling. È il caso, ad esempio, della “Strada del Vino e dell’Olio –
Costa degli Etruschi” in Toscana, lunga 150 km; dell’“Appia dei Vini” in
Puglia, nel territorio che i greci chiamavano Enotria (“terra del vino”); della
“Strada degli antichi vini” di Caggiano in Campania. Naturalmente la mag-
gior parte di questi percorsi, come accade per molte altre strade culturali,
esiste solo sulla carta, in qualche sporadico riferimento sul web e nel bilan-
cio delle istituzioni. Più raramente se ne trovano tracce sul territorio. Tutta-
via il loro successo politico (e, quando ve ne siano le condizioni, anche turi-
stico) mostra l’inclusione dell’archeologia tra gli strumenti del marketing
territoriale e turistico.
 II. Vino e archeologia 39

Una versione più interessante delle strade del vino – e anche più attenta
alle dinamiche ludiche che sempre più improntano il turismo culturale – è
costituita dalle vie fluviali. In Germania ente turistico e aziende vinicole del
territorio hanno costruito una nave da trasporto romana, la Stella Noviomagi,
che idealmente ricrea l’imbarcazione raffigurata a Neumagen sul monumen-
to funerario di un commerciante di vino del III secolo d.C. La nave accom-
pagna i turisti desiderosi di effettuare degustazioni lungo i vigneti della Mo-
sella. Ancora una volta l’archeologia sperimentale, con la ricostruzione di
un’imbarcazione antica, partecipa in modo efficace alla valorizzazione turi-
stica del territorio, offrendo uno strumento che non solo interconnette passa-
to e presente, storia e paesaggio, cultura e divertimento, ma anche assicura la
mobilità turistica e il rapporto con gli stakeholders locali.
I musei del vino, spesso sostenuti dalle amministrazioni locali con lo sco-
po di culturalizzare il territorio, rappresentano probabilmente il grado zero
del rapporto tra archeologia, territorio, turismo e produzioni tradizionali. Le
anfore antiche a uso commerciale non costituiscono un reperto raro in Italia:
il nuovo interesse verso il cibo e il vino ha indotto a svuotare i magazzini dei
musei per creare sezioni museali o addirittura piccoli musei tematici. Tra i
casi, sempre più numerosi casi, ricordo il “Museo archeologico della vite e
del vino” a Scansano, sede anche dell’associazione “Strade del Vino Colli di
Maremma”. Il museo espone i ritrovamenti dell’insediamento etrusco di
Ghiaccio Forte e di alcune ampie fattorie romane. Come spiega un testo del
Parco degli Etruschi (s.d.), che ospita anche uno spazio per la degustazione
di vini e di altri prodotti locali, “dietro il vino maremmano c’è una storia
millenaria: nelle fattorie disseminate nel territorio, gli Etruschi produssero
vini esportati anche nella Francia Meridionale; le anfore di vino prodotto
nelle ville schiavistiche di epoca romana sono state trovate in molti relitti del
Mediterraneo e testimoniano un commercio a largo raggio”. Ancora una vol-
ta l’archeologia diventa un fattore di orgoglio localistico: a differenza del ca-
so sardo sopra ricordato, la piena inclusione nei meccanismi centralistici del-
lo Stato romano viene rivendicata con orgoglio, accanto naturalmente
all’esaltazione dell’internazionalità della preromana cultura etrusca. La
competizione tra vini toscani e francesi sembra insomma trovare una sua sto-
ricizzazione nello storytelling museale. Il museo, così come gli scavi, rientra
in un più ampio sforzo di restituzione storica e ridefinizione identitaria del
territorio, che sul vino ha costruito la propria fortuna commerciale e turistica.
Non è un caso che proprio in quest’area abbiano preso piede le più importan-
ti attività italiane di paleobotanica (i progetti “Vinum” e “Archeovino”) con
ricerche genetiche volte al recupero degli antichi vitigni autoctoni e alla rico-
struzione di un vigneto etrusco (Ciacci, Rendini e Zifferero 2012). La ricerca
scientifica ancora una volta si rivela coerente con le esigenze identitarie, po-
litiche e commerciali del territorio.
40 Turismo e qualità della vita

Allo stesso modo si può ricordare “Oinarea”, a Orvieto, museo archeolo-

gico del vino, ma anche sede locale di Slow Food, l’associazione internazio-
nale che promuove prodotti locali, biologici e a chilometro zero e storicizza,
con l’archeologia, la cultura della lentezza.
La cantina Mas de Tourelles a Beaucaire, non lontano da Pont du Gard, in
Provenza, costituisce un interessante modello di spazio museale ibrido che,
all’insegna dell’edutainment, incrocia turismo, educazione e consumo. Si
tratta di una vera e propria azienda vinicola che, come spiegato in un blog di
turismo culturale, sorgerebbe sul sito di una villa gallo-romana «i cui abitanti
sarebbero stati presumibilmente impegnati nella produzione di vino nel I se-
colo d.C.» (Krasov 2012). L’azienda ospita al proprio interno «la replica di
un’antica cantina romana»e propone attività in costume di re-enactment del-
la produzione del vino antico: «Al tempo della vendemmia, i dipendenti, ve-
stiti con semplici tuniche, rievocano tutti gli stadi del lavoro degli schiavi
romani impegnati nella produzione del vino». In questo mix di presente e
passato l’azienda etichetta anche due vini “romani”, “Turriculum” e “Mul-
sum”. La degustazione tematizzata costituisce il momento culminante di
questa attività di turismo archeologico postmoderno.

2.6. Musei, archeologia e cultura degli eventi

Sono sempre più numerosi i musei e le aree archeologiche che ospitano de-
gustazioni o eventi commerciali, pensati per promuovere identità e prodotti
locali. Il vino entra così nelle dinamiche politiche.
Tra le iniziative antesignane possiamo ricordare “Suoni e sapori alle
Terme Suburbane”, un’attività organizzata a Pompei nel 2010 in uno spazio
mediaticamente famoso per i suoi vivaci affreschi a tema erotico. Lo stesso
Ministero dei Beni Culturali ha spiegato che quelle che “una volta erano note
come terme del piacere” in quell’occasione hanno ospitato «un percorso le-
gato ai suoni e al gusto del palato attraverso la scoperta dei sapori locali: dal
vino alla mozzarella alla pasta e ai prodotti dolciari». L’iniziativa, definita
come un «primo passo in direzione della collaborazione tra i principali enti
operanti sul territorio», si completava con una visita notturna agli affreschi
erotici «accompagnata dal delicato suono di un’arpa» (MiBAC 2010). Lo
spazio archeologico fungeva da elegante scenografia per un’esperienza mul-
tisensoriale, tra suoni, luci, mozzarelle e solleticamenti erotici. La stereotipa-
ta immagine sessuale di Pompei è stata utilizzata, col beneplacito di quel
Ministero, per vendere prodotti moderni e quindi per culturalizzare
un’esperienza di consumo, nel quadro della nuova attenzione alla sensoriali-
tà e delle nuove narrative della lentezza, dei sapori locali e della collabora-
 II. Vino e archeologia 41

zione tra stakeholders. È parso invece un po’ in difficoltà il contenuto stori-

co-archeologico.
Questo mix di retoriche localistiche, promozione del patrimonio culturale
e nuove forme di autenticità relativa è politicamente trasversale e diffuso
ormai in tutto il territorio e risulta particolarmente efficace dove il patrimo-
nio archeologico non è di per sé ricco e interessante. Milano, ad esempio,
che periodicamente riscopre la propria identità di “capitale morale”, sta da
tempo rivalutando la propria storia di capitale dell’impero romano, anche
nella prospettiva di una più ampia riqualificazione in senso turistico della
propria immagine. Uno dei primi interventi in tal senso è stata l’apertura di
una piccola area archeologica sotterranea caratterizzata da una serie di muri
di contenimento dell’antico teatro romano. In occasione dell’inaugurazione è
stato organizzato un “Banchetto dell’antica Mediolanum”, offerto dalla Ca-
mera di Commercio. Nel mix d’ordinanza di archeologia, reinvenzione mo-
derna e retorica dell’autenticità locale, il menu prometteva “sapori adattati ai
gusti moderni” e “prodotti provenienti da fattorie della Provincia” (Camera
di Commercio 2007). La storia diventa uno strumento seriale di promozione
del territorio.
Senz’altro più attenta al contenuto archeologico è l’iniziativa “Domenica
in villa con gusto”, che, nel periodo di attività, si replica ogni domenica
nell’area archeologica di Tivoli: “un viaggio alla scoperta della cucina ro-
mana attraverso le passioni alimentari di Adriano” e “una passeggiata nella
splendida Villa Adriana conversando di cibo nell’antichità” (Coopculture
2015). Il cibo torna a essere uno strumento di avvicinamento al mondo anti-
co e quindi di conoscenza e interpretazione storica. “Il viaggio si conclude
con un percorso archeogastronomico, degustazioni di piatti preparati secon-
do le celebri ricette romane e prodotti del territorio”: ecco che dalla archeo-
logia sperimentale (le ricette romane) si passa ancora una volta al marketing
territoriale (i prodotti del territorio). Le parole chiave scelte per pubblicizza-
re l’evento ne mostrano la piena inclusione nelle nuove narrative della senso-
rialità, della tematizzazione e dell’autenticità locale: “in villa con gusto”, “ad
libitum”, “Adriano a km zero”. Non a caso l’evento è organizzato in collabo-
razione con la sede di Tivoli di Slow Food. Il promotore dell’iniziativa rivela
apertamente l’orientamento, teso a intercettare le tendenze culturali e turisti-
che basate sui “sensi” e su efficaci “narrazioni” e si vanta del fatto che
l’aspetto storico e archeologico ne costituisca un palcoscenico: «Con Coop-
culture i luoghi d’arte diventano palcoscenici che chiamano alla ribalta tutti i
sensi: l’ascolto di racconti e narrazioni, il gusto in un viaggio tra i sapori di
ieri e di oggi, l’olfatto che si inebria tra orti e giardini, la vista con occhi
sempre nuovi dei grandi capolavori e il tatto che sperimenta materiali e sen-
sazioni».
42 Turismo e qualità della vita

Più spesso però la tematizzazione storica e gli spazi archeologici sono uti-
lizzati in modo strumentale per promuovere non tanto il territorio quanto de-
terminate politiche.
Il Museo nazionale preistorico ed etnografico Pigorini, ad esempio, ha
ospitato un’iniziativa dedicata ai vini regionali, che comprendeva eventi co-
me “Divina…mente: il vino nell’antichità”, “Cucina e vini laziali in abbina-
mento”, “Prodotti tipici: identità e opportunità”. In questi casi lo spazio mu-
seale è ridotto a mero, se pur autorevole, contenitore, che culturalizza le pra-
tiche di consumo, a costo di comprimere la longue durée storica sull’asse del
localismo.
Negli ultimi anni si sono moltiplicati i festival enogastronomici in cui
l’archeologia è usata dagli amministratori locali come strumento di marke-
ting territoriale. Tra i numerosi esempi ricordo “Piacere etrusco a tavola. I
prodotti tipici della Tuscia sulle tavole dei romani” (Roma), “DiVino etru-
sco” (Tarquinia), “Le aziende di Enopoli in degustazione” (Monte Porzio
Catone) e “Cerealia” (Roma).
Molti di questi eventi, pubblicizzati con immagini a tema archeologico,
sono patrocinati dal Ministero dei Beni Culturali e da Soprintendenze ar-
cheologiche. La valorizzazione della specificità locale s’innesta sulle nuove
retoriche dell’enogastronomia come cultura e risorsa, dando vita ancora una
volta a eventi seriali, che funzionano perché coinvolgono e soddisfano i mol-
teplici stakeholders: enti locali, consorzi d’area, società che organizzano
eventi, Università e, naturalmente, anche turisti.
La città catalana di Tarragona da più di dieci anni promuove “Tarraco
Viva”, un grande festival di living history che si snoda tra musei, piazze e si-
ti archeologici. In occasione dell’evento (originariamente pensato per raffor-
zare la candidatura della città alla WHL dell’Unesco) i ristoratori danno vita
a un’iniziativa parallela, non apprezzata dagli archeologi: “Tàrraco a Taula -
Jornades gastronòmiques de reconstrucció de la cuina romana”.
Anche l’Italia vanta qualche iniziativa innovativa, in cui l’aspetto turisti-
co e quello culturale si uniscono alla sensorialità senza cadere nella rete del
marketing territoriale e del localismo politico. È questo il caso delle visite
archeologiche associate a degustazione di vini e cibi “antichi”, ma non inse-
rite in festival o promozioni d’area. A Roma, ad esempio, la cooperativa che
gestisce le Case Romane del Celio organizza “Ancient Aperitif”, una happy
hour con visita notturna guidata all’area archeologica (Mozzetti 2014). Si
tratta di un’iniziativa serenamente ludica, in cui fruizione culturale, diverti-
mento, socialità e reinvenzione del passato si sposano gioiosamente, senza la
retorica politica, identitaria o scientista di molti degli eventi organizzati dalle
amministrazioni locali.
 II. Vino e archeologia 43

2.7. Living history, dal sito all’hotel

Un aspetto particolarmente interessante dell’incontro tra archeologia, turi-

smo culturale e nuove pratiche di fruizione orientate al consumo,
all’esperienzialità e alla sensorialità è rappresentato dalle attività di living hi-
story e di historical re-enactment. Non si tratta certo di strumenti nuovi, dato
che affondano le loro radici nei processi di costruzione dell’identità naziona-
le in età moderna. Tuttavia risultano ancora sorprendentemente “innovativi”
per la loro intrinseca “liquidità”, che permette di mescolare ricerca scientifi-
ca, divertimento ed educazione. L’emotional turn e la più recente diffusione
della wine & food culture hanno trovato naturale espressione nella living hi-
story. Eventi enogastronomici a tema storico e rievocazioni di aspetti della
vita quotidiana del passato centrati sul cibo e sul vino si sono rapidamente
affermati in tutta Europa.
In Italia molte amministrazioni pubbliche hanno saputo intercettare que-
sto interesse: cibo e vino, come si è detto, permettono di promuovere effica-
cemente la storia (passata) e l’economia (presente); le associazioni di rievo-
cazione storica operano quasi sempre per il piacere di far festa, riunirsi, rac-
contare il passato e vedersi riconosciuto un ruolo nella comunità e non hanno
quindi per le amministrazioni i costi spesso proibitivi di molte attività mu-
seali ed espositive; le attività di living history permettono di “travestire” e
culturalizzare con la tematizzazione storica eventi locali altrimenti meno at-
traenti; e cittadini e turisti partecipano volentieri a queste iniziative, che assi-
curano divertimento e socialità e talvolta consentono anche di conoscere
qualcosa di più della storia del territorio. Il problema è che questi eventi ten-
dono a somigliarsi e a offrire lo stesso tipo di attrazioni (in alcuni Paesi eu-
ropei esistono ormai società specializzate che vendono veri e propri format).
Inoltre, giacché, per indisponibilità delle amministrazioni e diffidenza delle
istituzioni scientifiche, si fondano essenzialmente sulla passione e
l’erudizione di chi le anima, finiscono non di rado per offrire forme banaliz-
zate di edutainment, archeologia sperimentale e riflessione storica. Stiamo
però assistendo a un cambiamento: amministrazioni pubbliche e operatori
privati cominciano a utilizzare in modo più maturo la living history per il
marketing territoriale e turistico. Sempre più spesso vino e cibo trovano spa-
zio nel turismo archeologico. Living history e archeologia sperimentale fun-
gono in questo caso da tramite tra il livello storico-scientifico e quello ludico
e turistico. In Italia questo modello non si è ancora ben radicato, ma basta
varcare le Alpi per incontrare esempi interessanti.
La Germania ha una lunga tradizione di siti archeologici ricostruiti con
fini didattici e turistici. In questi siti, caratterizzati da autenticità ibrida e
orientati a un serio edutainment, la ristorazione prende spesso la forma di
un’immersione ludica nel mondo antico.
44 Turismo e qualità della vita

Nella Saar, a Villa Borg, ricostruzione di una villa-fattoria romana, i turi-

sti possono completare la visita consumando cibi “romani” in una grande sa-
la coerentemente affrescata. Non si promette una ricostruzione filologica
della cucina antica né una forma di archeologia sperimentale. Vini e pietan-
ze, non così diverse da quelle della “cucina povera”, offrono però un’idea
del mondo culinario antico, così come la ricostruzione della villa offre
un’idea dell’architettura antica.
Nell’Assia, Saalburg, ricostruzione di fine Ottocento di una fortezza ro-
mana inserita nella WHL dell’Unesco, in una taberna i visitatori possono
gustare piatti e bevande di stile romano e ricevere informazioni sulla dieta,
internazionale ma “senza lussi”, dei soldati romani di frontiera. Il sito web la
definisce “un’esperienza multisensoriale” che permette di “mangiare come
un Romano” e di “apprezzare il sapore (taste) di Roma” (Saalburg 2015). La
complessità di un sistema culturale è ridotta all’aspetto sensoriale. Il cibo in
questo caso è un modo per divertirsi, assumere addirittura un’altra identità e,
coerentemente con la tendenza sensoriale contemporanea, conoscere non
tanto la storia quanto il suo “sapore”.
In Grecia, a Creta, si svolge una delle attività più innovative che incro-
ciano turismo e archeologia sperimentale all’insegna del cibo e
dell’autenticità: “Minoan Tastes”. Usando copie di vasellame e di utensili
antichi e cucinando su forni di pietra “simili a quelli rinvenuti negli scavi
sull’isola”, “studiosi, chef, ecologi e artigiani preparano una dimostrazione
all’aperto di cucina che replica quanto più possibile il modo in cui gli antichi
cretesi preparavano e gustavano un banchetto e permettono ai partecipanti di
impegnare tutti i sensi e di assaporare gli aromi di una cucina lenta” (Minoan
2013). I rievocatori in costume sono sostituiti da esperti, che mettono in sce-
na le loro tecniche, per offrire un’esperienza di living archaeology. L’aspetto
più interessante è che tutto ciò non avviene in un sito archeologico, ma sulla
spiaggia privata di un hotel di lusso: l’archeologia sperimentale diventa in-
somma un’attrazione turistica che culturalizza l’esperienza leisure degli
ospiti, arricchendo l’attività turistica dentro all’hotel e rendendo in qualche
modo meno necessario completarla con attività culturali all’esterno. Ancora
una volta il cibo funge da ponte: non solo tra passato e presente, ma anche
tra dentro e fuori. L’hotel stesso diventa spazio multi-esperienziale e assume
temporaneamente lo statuto di spazio museale e sito archeologico.

2.8. Etichette e invenzioni

Il vino “antico” è ormai pienamente entrato nelle dinamiche turistiche. Il

nuovo accostamento “liquido” alla storia e all’archeologia permette di inter-
venire sull’archeologia sperimentale e sulle politiche museali e di ricondurre
 II. Vino e archeologia 45

senza troppe difficoltà la ricerca scientifica al mondo del turismo,

dell’intrattenimento e del marketing territoriale. Il vino “Villa dei Misteri”
non è certo un prodotto archeologico, ma, per precisa scelta di marketing e
per la collocazione dei suoi vitigni, si presenta come tale, con il non tanto ta-
cito benestare della Soprintendenza archeologica. Come si è visto, la Ma-
stroberardino “tematizza” il proprio vino, sfruttando la storia, il mito,
l’ambiente di Pompei, nonché la stessa ricerca scientifica, che diventano
strumenti atti a culturalizzare il prodotto commerciale.
La tematizzazione storica del vino costituisce un fenomeno assai rilevante
nell’ambito del mercato italiano e va ricondotta al processo di patrimonializ-
zazione dell’autenticità territoriale e all’affermazione del localismo come
narrativa politica e come cardine di un nuovo sistema valoriale. Lo sviluppo
in senso enogastronomico del turismo culturale ha acuito il fenomeno, solle-
citando le aziende a proporre proprie narrative in grado d’intercettare il nuo-
vo orientamento culturale.
Il prevalere nelle pratiche di fruizione del patrimonio culturale
dell’autenticità sensoriale sull’autenticità storica è stata favorito dalla diffu-
sione di narrative che reinterpretano con libertà la storia e l’archeologia. An-
tonio Mastroberardino è stato solo un precursore. In Italia operano ormai
centinaia di aziende che reinventano il passato sulle loro etichette, con
un’operazione che potremmo definire di “mitopoiesi commerciale creativa”.
In un dialogo tra cantine, musei e territorio, il prezioso “Turriga”, deno-
minazione “Isola dei nuraghi”, riporta sull’etichetta una statuetta nuragica.
Sul “Korem” compare invece una moneta del III secolo a.C. con un profilo
femminile. Il “Platone” e il “Taras” prodotti da Albano Carrisi riportano ri-
spettivamente un profilo del filosofo e una moneta con la figura, in groppa a
un delfino, del mitico eroe che dà nome a Taranto.
L’“Artas”, come si legge nella sua etichetta, “prende il nome dal Re dei
Messapi, colonizzatori del Salento ed esperti viticoltori che iniziarono la
commercializzazione di tutti i prodotti agricoli del Salento”. Il “Krimisa”,
così denominato dalla città magnogreca identificata con la moderna Cirò, si
presenta addirittura come “il più celebre vino calabrese e il più antico del
mondo”, che “allietava la tavola degli imperatori romani e veniva offerto in
dono ai vincitori delle Olimpiadi”.
Il “Ghiaccio Forte”, con revanscismo localistico, si sostiene che sia stato
“così chiamato dal nome del valoroso guerriero etrusco che seppe resistere
all’espansione imperiale di Roma”: “si narra che il giovane Ghiaccio Forte
attingesse le sue forze per la battaglia da preparazioni ritualistiche e da ab-
bondanti libagioni”. In questo caso l’operazione è più sofisticata: “i vigneti
dai quali si ricava questo meraviglioso Morellino giacciono a poche centi-
naia di metri di distanza dalle antiche rovine dell’insediamento etrusco” (i
cui reperti sono conservati nel Museo del Vino di Scansano). L’autenticità
46 Turismo e qualità della vita

storica è assicurata dalla contiguità spaziale con il sito archeologico, che, a

quanto si suggerisce con raffinato paralogismo, indicherebbe anche continui-
tà produttiva. Possiamo rilevare il valore iconico e quasi magico attribuito ai
siti archeologici, considerati capaci di trasmettere per contatto la loro “aura”.
Al tempo stesso dobbiamo notare un’affinità con l’opera degli archeologici
paleobotanici che, nella stessa area, cercano di ricreare gli antichi vitigni
etruschi.
Non meno interessante è il caso del vino “Abissi”, che propone un’altra
forma di tematizzazione. Non è un prodotto di archeologia sperimentale, né
un vino cresciuto dentro o vicino a un’area archeologica e neppure un vino
antico recuperato in un relitto. È un vino fatto invecchiare in mare perché as-
suma un aspetto antico: le sue bottiglie sono infatti completamente ricoperte
da incrostazioni che sembrano trasformarle in reperti archeologici.
Sull’etichetta compaiono delle anfore romane che rendono esplicito il riferi-
mento archeologico. Si tratta di una forma di autenticità ibrida post-
moderna: il mare è utilizzato per fabbricare antichità. L’invecchiamento nel-
le acque di un’Area Marina Protetta è un elemento che aggiunge ulteriore
autenticità e valore. Ciò che è inghiottito dagli abissi esce dal mondo della
cultura ed entra in quello della natura: un mondo “altro” che equivale ad “an-
tico”. Le incrostazioni archeologiche conferiscono alla bottiglia una certa
aria archeologica. In ogni caso oggi, di fatto, per quanto concerne il patrimo-
nio storico, atmosfera ed emozioni sono elementi determinanti.
I processi in atto stanno trasformando in modo consistente il nostro rap-
porto con il patrimonio storico e archeologico. La sfida, ovviamente, è defi-
nire un sistema di best practices, magari proprio fondato su cibo e vino, che
promuova il turismo e valorizzi il territorio senza però “fagocitare” il Paese.
Ci si domanda, però, se oggi sia possibile bere del “vero” vino romano. In
teoria sì. È accaduto, ad esempio, a un celebre oceanografo, Jacques-Yves
Cousteau, che nel 1952 scoprì in un relitto romano 400 anfore vinarie, alcu-
ne delle quali ancora sigillate. La leggenda vuole che ne abbia aperta una e
che, sorseggiando quel vino, abbia commentato: “Annata mediocre: i vini
francesi sono migliori”. Anche per i vini romani, insomma, i nostri tempi so-
no difficili.

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