UNIVERZITET CRNE GORE

Filozofski fakultet, Nikšić

Odsjek za psihologiju

Seminarski rad

MOBILNI MARKETING

Prof Student Br. indexa

dr Mirjana Kuljak Kijanović Strahinja 1815/15

Nikšić, godina 2018.

 MOBILNI MARKETING

I. Uvod

Javljanjem tehnologije brzog bežičnog prenosa informacija, otvorena su vrata novim

mogućnostima, i načinima sprovođenja marketing tehnika. Međutim, kao potpuno novo polje
i način komunikacije sa korisnicima, neophodna su eksploratorna ispitivanja istog. Na ovom
planu uprkos tome što je od prvih „upotrebljivih“ u svrhe marketinga, modela telefona prošlo
već 20 i više godina nema dovoljno sprovedenih istraživanja.

Prikaz ovog članka rad je na tome planu, i dobar je prikaz kako se na empiriju
možemo osloniti i pri ispitivanju potpuno novog polja. Ovaj prikaz nudi prikaz efikasnog
načina postavljanja hipoteza kao i jedan teorijski model koji može obuhvatiti prikazane
podatke u korisnu i upotrebljivu cjelinu.

I.1. Upoznavanje tržišta

Od sredine devedesetih godina prošlog vijeka, mogućnosti upotrebe mobilnih

telefona u svrhe marketinga rastu izrazito. Tome prije svega svjedoči rast upotrebe mobilnih
telefona. Od 1997. godine pa nadalje svake tri godine broj novih korisnika drastično je
porastao. Sa 215 miliona, preko 960 miliona pa sve do 1,20 milijardi do 2003. Godine. U
ranijem periodu izrazit je bio porast korišćenja SMS (short mesage service) poruka, što
danas, sa sve većim brojem društvenih mreža ovaj servis gubi korisnike.

Među prvim velikanima koji su primijetili neiscrpne mogućnosti koje mobilni

telefoni nude u polju marketinga, bili su BMW, McDonal`s i Nike.

Već njihovi prvi programi oslanjali su se na sistem „dobijanja odobrenja/pristanka“

od strane korisnika da primaju informacije o njihovim proizvodima, putem SMS poruka.
Koncept „traženja dozvole“ odveć tad se pokazao boljim i prihvaćenijim nego što je to bio
„ometajući marketing“. Ovaj drugi bio je veoma brzo omrznut od strane korisnika mobilnih
telefona upravo usled ogromne invazije koju je ovaj vršio. Nažalost slični se, neuspješni,
postupci (danas nakon 15 godina od kada je ovo istraživanje sprovedeno) koriste na našim
prostorima od strane tržišnih velikana.

2
 II. Kvaliteti telefonskog marketinga

Neke od osnovnih karakteristika koje čine mobilne telefone izrazito korisnima za

upotrebu u svrhe marketinga, jeste činjenica visoke intimnosti mobilnih telefona. Uz to ova
sprava počinje oduzimati sve veći dio dana svojim korisnicima.

II.1. Karakteristike

 Personalizovanost

Korisnici mobilnih telefona sve više postaju vezani za isti, ova sprava
počinje biti dio svakodnevice svojih korisnika. Ovo neophodno dovodi
do visokog stepena personalizovanosti mobilnih telefona, ova tendencija
pogotovo je izražena kod populacije tinejdžera koji teže posjedovati
specifična obilježja kao znak sopstvene specifičnosti na telefonu.

 SIM kartica (Subscriber Identity Module)

Sim kartica obezbjeđuje, klijentima zainteresovanima za marketing,

konkretne podatke o identitetu pojedinca čiji je telefon, što dalje nudi
mogućnosti spoznaje starosti, a nagomilavanjem podataka i preferencije
korisnika konkretnog telefona.

 Interaktivnost

Jedna od najvažnijih karakteristika telefona upravo jeste interaktivnost.

Provokacija neposrednog odgovora od strane osobe osigurava
primijećenost poruke, i koristan je izvor feed-back-a.

 GPS

Poznavanje stalne lokacije pojedinca omogućava visoko personalizovan

način marketinga, u kome pojedinac nije izložen konstantnom
bombardovanju informacijama već iste dobija u skladu sa pozicijom u
kojoj se nalazi. Tačnije, pojedinac može biti sistemski propraćen
informacijama o mogućnostima trgovine u njegovoj blizini.

II.2. Zadovoljstvo i poznatost pošaljioca

3
 Dva su fenomena koja su implicitno podrazumijevana u telefonskom korištenju, koji
izrazito pogoduju za primjenu marketinga. Naime, zadovoljstvo korisnika, varijabla je koja je
izrazito propraćena, i ispitana u odnosu na mnoge druge relevantne za prodaju varijable.
Rezultati brojnih istraživanja sugerišu jednu veoma jednostavnu važnu „formulu“.

Porast zadovoljstva => porast volje/spremnosti za plaćanje

Ova formula jedan je dio objašnjenja zbog čega koncept „ometajućeg/invazivnog

marketinga“ ne donosi korisne rezultate. Ovaj zapravo doprinosi smanjenju spremnosti za
plaćanje, kroz svoj posredni efekat, odnosno kroz smanjenje zadovoljstva korisnika.

Poznatost pošaljioca, iako dugo prisutna ideja, još uvijek je nešto što se očekuje da
će u budućnosti dostići svoj vrhunac. A bazira se na pretpostavci kako će kupci, biti spremniji
da prime informacije ako iste stižu od poznatog pošaljioca. Opcije poput „share“ je u osnovi
pragmatičnosti ovog koncepta, kao što je već pomenuto, vrhunci ovakve ideje se još očekuju.

III. Postavljanje hipoteza

Prihvatanje novine, u ovom slučaju mobilnog marketinga, postavljeno je kao osnova

na kojoj će se bazirati uspjeh ili neuspjeh istog. Poteškoge mjerenja uspjeha u širenju
mobilnog marketinga leže u samoj prirodi ove varijable. Naime, za razliku od većine
varijabli, za čije mjerenje se može uzeti konkretna mjera u određenom vremenskom periodu
ili vremenskom trenutku, stepen prihvaćenosti mobilnog marketinga je varijabla čija se
uspješnost mora pricjenjivati kontinuirano. Naime, izrazito prihvatanje u početku i porast
istoga, nema pretjeranu značajnost ako se ovaj trend veoma brzo zaustavi.

U skladu sa time, neophodno je bilo formirati model, odnosno teoriju koja će

omogućiti ispitivanje činioaca koji imaju efekta na prihvatanje poruka koje korisnici dobijaju
putem mobilnog telefona.

Na ovom planu koristan model je ponuđen od strane Ajezna i Fišbejna još 1980.
godine, model se zasniva na teoriji razumskih akcija (TRA – Theory of Reasoned Action) i
prema ovoj teoriji pojedinci se na prihvatanje inovacije, pa i kupovinu različitih proizvoda,
samo na osnovu jednog, već na osnovu velikog broja različitih kriterijuma. Ovo su neki od
tih.

4
 Ponašanje (P) je ponajviše determinisano Intencijom (I). Intencija (I) je sa druge
strane najviše određena Ličnim Stavom (LS) i Socijalnim Normama (SN)

Ove pravilnosti proizilaze upravo iz teorije razumskih akcija, hipoteze koje slijede
oslanjaju se na iste.

H1. Što je lični stav (LS) pozitivniji prema mobilnom marketingu, utoliko je
izrašenija intencija (I).
H2. Što je subjektivna percepcija socijalnih normi (SN) pojedinca, pozitivnija
prema mobilnom marketingu, utoliko će intencija (I) orjentisana ka istome
biti izraženija.

U daljim istraživanjima sprovedenim od strane Simpa i Kavasa utvrđeno je

postojanje kauzalne veze između socijalnig normi (SN) i stavom (LS) pojedinca prema
različitim temama. Te iz toga proizilazi sledeća hipoteza.

H3. Što je subjektivna percepcija socijalnih normi (SN) ispitanika pozitivnija ka

mobilnom marketingu, utoliko će biti izraženiji pozitivan stav (LS) prema
mobilnom marketingu.

III.1. Inovativnost, informisanost i traganje za informacijama

Jedan od važnih konstrukta koji se tiče pitanja, spremnosti ispitanika da prihvate

inovacije. Mnogi autori razlikuju:

Aktuelnu inovativnost – Kupovina novih proizvoda, u praksi

Internu inovativnost – Psihičku dispoziciju ka prihvatanju novina

S obzirom da na nepostojanje podataka aktuelne inovativnosti o ovoj temi autori su

se zainteresovali za internu inovativnost (II). U skladu sa time, da se pokazalo kako osobe
sa izraženijom internom inovativnošću (II) pokazuju i visok stepen otvorenosti za nova
iskustva, i tendenciju efikasnijeg korištenja informacija o novim proizvodima. Pojavljuje se
dodatna hipoteza.

H4. Izraženija inovativnost (II) biće praćena boljom informisanošću (Info)

ispitanika o novom konceptu mobilnog marketinga.

Na ovakvu logiku zasniva se i sledeća hipoteza. Naime ono što odbija ispitanike od
prihvatanja novih proizvoda jeste „Kompleksnost“, koja opet zavisi od stepena našeg znanja

5
o proizvodu. Što smo informisaniji (Info) o proizvodu manje je izražena kompleksnost, iz
čega dalje proizilazi veća spremnost za trgovinu odnosno izraženija intencija (I).

H5. Veća informisanost (Info) o mobilnom marketingu, vuče sa sobom

pozitivniji lični stav o istome (LS).

III.2. Optimalan nivo stimulacije

Prema teoriji optimalnog nivoa stimulacije, postoje individualne razlike između ljudi
u stepenu informacija koje u nekoj jedinici vremena osoba zahtjeva, odnosno preferira da
primi ne bi li ostala na optimalnom nivou, bez frustracije ili dosade. Uvlačenjem ovakvog
koncepta u marketing proizilazi sledeća hipoteza.

H6. Što je, kod nekog potrošača, izraženija potreba za informacijama (PI) (viši
prag optimalne stimulacije), utoliko će biti pozitivniji stav prema marketingu
uopšteno.
H7. U skladu sa teorijom kognitivne disonance Leona Festingera, ovo će sa
sobom povući i pozitivan stav (LS) prema mobilnom marketingu. Upravo
usled izbjegavanju disonance, pozitivnog stava ka marketingu a negativnog
prema mobilnom marketingu.

III.3. Percipirana Korisnost (K)

Intuitivno jasna povezanost između uočavanja korisnosti u nečemu i istovremenog

interesovanja za taj objekat potvrđena je i eksperimentalnim putem. Informativno
ekonomičan model komunikacije pokazao je svoju izraženu upotrebljivost u mnogim poljima
pa i na ovom planu.

H8. Izraženija percipirana korisnost (K) mobilnog marketinga, biće propraćena

pozitivnijim stavom (LS) prema istom.

Koncept percipirane korisnosti, latentno, a opet pameti blisko, grade tri uža
konstrukta a to su zadovoljenje potreba za:

H8.a. Informisanošću i znanjem

H8.b. Estetskim, zadovoljavajućim i emotivnim iskustvima
H8.c. Kontaktom sa bliskim osobama i svijetom

6
 Te kako su ovo gradivni djelovi percepcije korisnosti (K), prethodne tri hipoteze
predviđaju da će većom izraženošću ovih konstrukata rasti i sveukupna percepcija korisnosti
(K).

III.4. Percipirani rizik (R)

Kroz istraživanja (Bauer, 1976.) pokazalo se kako će u prilici kada su na dva tasa
ponuđeni povećanje korisnosti, sa jedne i umanjenje rizika sa druge strane, ljudi češće biraju
umanjenje rizika. Vođeni ovom logikom, autori pretpostavljaju kako će percepcija rizika
imati značajnog upliva na spremnost prihvatanja mobilnog marketinga. Te tako:

H9. Izraženija percepcija rizika (P) povlačiće sa sobom umanjenje (negativno

korelirati) sa stavom (LS) prema mobilnom marketingu.

IV. Rezultati

Kako je cilj ovog rada više orjentisan na ukazivanje mogućnosti istraživanja i način
efikasnog postavljanja hipoteza, rezultati će biti pripkazani bez pretjeranog zahtjeva za
detaljima i informisanošću, ukoliko postoji izraženo interesovanje za konkretne detalje, na
kraju rada može se pronaći kontakt.

U testiranju je učestvovalo preko 1000 ispitanika, koji su za svoje učešće imali

mogućnost (nagradna igra) da osvoje mobilni telefon, simbolično. Što se tiče potvrde
hipoteza rezultati govore sledeće.

H1. Potpuno potvrđena i stabilna veza.

7
 H2. Hipoteza je potvrđena, sa slabim kvantitativnim pokazateljima povezanosti
(0,1) ali u odgovarajućem smjeru povezanosti.
H3. Hipoteza potvrđena, pri čemu je uticaj posredat, i to uticajem na stav
ispitanika (LS) koji onda određuje intenciju ispitanika (I), direktna veza sa
intencijom je značajno slabija (0,38)
H4. Potvrđena hipoteza
H5. Potvrđena hipoteza, sa slabim povezanostima, što sugeriše da je hipoteza
ispravna ali da se o njoj i njenom načinu uticaja ne može dalje otkriti.
H6. Potvrđena hipoteza
H7. Hipoteza potvrđena, sa slabom povezanošću (isto kao H5.)
H8. Potvrđena u svim slučajevima, pokazala se kao najznačajniji činioc u ovom
istraživanju, pogotovo oslanjajući se na H8.b. koja ima najveći učinak a
nakon nje H8.a.
H9. Snažno potvrđena hipoteza.

LITERATURA

 Ajzen, I., & Fishbein, M. (1988). Theory of reasoned action-Theory of planned

behavior. University of South Florida.
 Bauer, H. H., Reichardt, T., Barnes, S. J., & Neumann, M. M. (2005). Driving
consumer acceptance of mobile marketing: A theoretical framework and empirical
study. Journal of electronic commerce research, 6(3), 181.
 Festinger, L. (1962). A theory of cognitive dissonance (Vol. 2). Stanford university
press.
 Shimp, T. A., & Kavas, A. (1984). The theory of reasoned action applied to coupon
usage. Journal of consumer research, 11(3), 795-809.

8
KONTAKT

strahinja.kijanovic.95@gmail.com