Investigación de Mercados

INVESTIGACION: concepto

Investigación: está determinada por la averiguación de datos o la búsqueda de

soluciones para ciertos inconvenientes. .

Investigar es indagar, inspeccionar, explorar, examinar y rastrear. En su sentido

más preciso implica una búsqueda de algo preciso a través de un exhaustivo
análisis basado en un determinado método.

Investigación es una serie de procedimientos que se llevan a cabo con el fin de

alcanzar nuevos conocimientos fehacientes sobre un hecho o fenómeno que, una
vez encontrados nos puedan ayudar a establecer conclusiones y soluciones a
circunstancias causadas por ellos.

MERCADO: Concepto

Es el lugar en donde coinciden para hacer sus transacciones los compradores (la
demanda) y los vendedores (la oferta). Un mercado es el área dentro de la cual los
vendedores y los compradores de una mercancía mantienen estrechas relaciones
comerciales, y llevan a cabo abundantes transacciones de tal manera que los distintos
precios a que éstas se realizan tienden a unificarse.
Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda
para realizar las transacciones de bienes y servicios a un determinado precio.

Hipótesis:

Suposición hecha a partir de unos datos que sirve de base para iniciar una investigación o
una argumentación.

Investigación de mercados.
“Se puede definir como la recopilación y el análisis de información, en lo que
respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática o
expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y
operativo”.

“LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ES UNA HERRAMIENTA UTILIZADA POR

LAS EMPRESAS DE NEGOCIOS, VITAL PARA SU DESEMPEÑO EXITOSO EN
EL MERCADO EN EL CUAL COMPITEN. ES UNA TÉCNICA QUE PERMITE
RECOLECTAR INFORMACIÓN ESPECÍFICA RELACIONADA A UN PROBLEMA
U OPORTUNIDAD, EL CUAL LA EMPRESA DESEA CORREGIR O
APROVECHAR SEGÚN SEA EL CASO Y TENDRÁ COMO PREMISA LA VALIDEZ
Y CONFIABILIDAD DE LA INFORMACIÓN PARA TOMAR DECISIONES
ACERTADAS.”
 La investigación de mercado, por lo tanto, es el proceso que permite conocer el
funcionamiento mercantil. Este procedimiento debe ser sistemático (con un plan
preestablecido), organizado (especificando los detalles relacionado con el estudio)
y objetivo (sus conclusiones deben dejar de lado las impresiones subjetivas).

La investigación de mercado es una técnica que permite recopilar datos, de

cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso
de ellos. Sirven al comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de
decisiones y para lograr la satisfacción de sus clientes.

La investigación de mercado, por lo tanto, es el proceso que permite conocer el

funcionamiento mercantil. Este procedimiento debe ser sistemático (con un plan
preestablecido), organizado (especificando los detalles relacionado con el estudio) y
objetivo (sus conclusiones deben dejar de lado las impresiones subjetivas).

Objetivo de la investigación de mercados

Ayudar a conocer el tamaño del mercado. Sirve para determinar el tipo de producto
que debe fabricarse o venderse, con base en las necesidades manifestadas por los
consumidores, durante la etapa que se desea cubrir, en el caso de vender o
introducir un nuevo producto.

Los objetivos se dividen en tres:

a) Objetivo social:
Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio
requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos
y deseos exigidos cuando sea utilizado.
b) Objetivo Económico:
Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una
empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo
producto o servicio y así saber con mayor certeza las acciones que se deben
tomar.
c) Objetivo Administrativo:
Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeación,
organización, control de los recursos y áreas que lo conforman, para que
cubra las necesidades del mercado en el tiempo oportuno.

Importancia de la investigación de mercado.

La importancia de la investigación de mercado radica principalmente en ser una

valiosa fuente de información acerca del mercado, lo que nos permite tomar decisiones y
crear ideas sobre bases reales, controlando, dirigiendo y disciplinando acciones que
habrán de seguirse y evaluarse en el futuro.

Además de ello, es un instrumento básico de desarrollo dentro de la

mercadotecnia, ya que proporciona información en la fase de planeación; ayuda en la
selección de las alternativas más convenientes para el control de resultados de la
evaluación, y en la verificación de los objetivos establecidos.

Asimismo puede ser un mecanismo de control para predecir el éxito o fracaso del
producto. Actualmente, en el ambiente de globalización que se vive, es indispensable la
utilización de investigación de mercados para poder ser competitivos en el país y en el
extranjero, ya sea con productos nacionales o importados.

Sistema de investigación de mercados (S.I.M.)

Es una herramienta de recolección y análisis de datos que una vez procesados se
transforman en información para la toma de decisiones de Marketing.
Para la gerencia de marketing la IM participa activamente suministrando
información significativa para las funciones de planeación y control, procurando disminuir
los errores de management y ampliar las perspectivas

INVESTIGACION BASICA Y APLICADA

Tanto la investigación básica (también llamada investigación pura o fundamental)

La investigación básica o pura tiene como finalidad la obtención y recopilación de

información para ir construyendo una base de conocimiento que se va agregando a la
información previa existente.

La investigación aplicada, por su parte, tienen como objetivo resolver un determinado

problema o planteamiento específico.
 SISTEMA DE MERCADOS

Un sistema de mercado es una red de compradores, vendedores y otros actores que

en conjunto intercambian o transan productos o servicios. Los participantes en
un sistema de mercado incluyen: Actores directos de mercado – productores,
compradores y consumidores que manejan la actividad económica del mercado.

Ética en la investigación de mercados

Es importante que exista la ética en cualquier área de la organización (financiera,

producción, gerencia, marketing y otras), con el fin de llevar a cabo operaciones más
transparentes y más efectivas. En la investigación de mercados es especialmente
importante en el desarrollo de la ética por parte de todos sus grupos de interés: publico,
entrevistados, clientes, e investigadores con el fin de obtener mejores resultados de
dichas investigaciones, obtener información útil para la toma de decisiones y que
ninguno de los grupos de interés se vea afectado por las practicas no éticas de los
miembros de los otros grupo.

PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOTECNIA

Para poder realizar efectivamente un proceso de investigación, es esencial anticipar los
nueves pasos del proceso.

Etapas del Proceso de Investigación.

1. Establecer la necesidad de información

2. Especificar los objetivos de investigación y las necesidades de información
3. Determinar las fuentes de datos
4. Desarrollar las formas para recopilar los datos
5. Diseñar la muestra
6. Recopilar los datos
7. Procesar los datos
8. Analizar los datos
9. Presentar los resultados de la investigación

Funciones de un gerente de Mercadeo

En cuanto a las funciones que debe desempeñar un gerente de mercadeo para cumplir
lo anteriormente descrito tenemos las siguientes:
Determinación de la mezcla de productos, innovación, reposición o imitación
Publicidad, Promoción de ventas
Distribución de mercados y planeación de canales y territorios de ventas
Análisis y control de ventas
Pronósticos y presupuestos de ventas
Logística de la distribución física
Servicios de los productos
Servicio al cliente
El Posicionamiento

Es lugar que ocupa un producto, marca o grupo de productos en la mente del

consumidor, en relación con las ofertas de la competencia. Supone que el consumidor
compara los productos con base características muy importantes. Exige la evaluación de
los sitios que ocupan los productos de la competencia, la determinación de las
dimensiones importantes y la elección de una ubicación en el mercado en la que los
esfuerzos de mercadeo de la empresa tenga mayor influencia.

Errores en la investigación de mercados

Mientras que los resultados del estudio anterior pueden parecer exactos los

gerentes e investigadores necesitan reconocer que cada estudio de investigación

de mercados contiene errores. Estos errores pueden dar como resultado

información errónea, al ser comunicados a los gerentes. En consecuencia, como un

estudio de investigación profesionalmente diseñado y administrado debe reconocer

las fuentes potenciales de error y manejar la magnitud de dichos errores de manera

consistente con la exactitud requerida por la situación de decisión del gerente.

Cada paso del proceso de investigación de mercados puede generar serios

errores. El control de estos errores es de interés fundamental para la investigación

de mercados. Básicamente existen dos tipos de errores: errores muéstrales y no

muéstrales.

Errores muéstrales:

Es donde existen diferencias entre el valor de la muestra y el valor real de la

población implícita.1

1-Administrativo
2- Aleatorio

Errores no muéstrales

Son todos los que pueden presentarse en el proceso de investigación de

mercados, con excepción del error muestral. Este concepto incluye todos

los aspectos de investigación donde pueden ocurrir errores y engaños

deliberados. Infortunadamente, estos errores y engaños ocurren con gran

frecuencia en el proceso de investigación de mercados

Consideraciones preliminares para conducir la investigación

La investigación concluyente suministra información que ayuda a la persona

que toma las decisiones a evaluar y seleccionar un curso de acción. Aquí el análisis

se centrará en las tres etapas iníciales del proceso de investigación:

- Establecer la necesidad de información.

- Determinar los objetivos de la investigación.

- Especificar las necesidades de información

Relación gerencia e investigación

La efectividad del sistema de investigación depende de la relación de los

investigadores con los gerentes de marketing. Muchos factores influyen en el éxito

de esta relación interpersonal, tales como diferencias entre algunos gerentes e

investigadores en cuanto a responsabilidades del trabajo, objetivos profesionales y

antecedentes educacionales.

El sistema de investigación requiere de las habilidades y del conocimiento de

personas especializadas. Un departamento de investigación puede tener individuos

que se especializan en varios pasos del proceso de investigación, por ejemplo,

diseño de cuestionarios, supervisión de campo, procesamiento de datos y

 reparación de informes. Es común la especialización que incluye las áreas de

decisión de la mezcla de marketing: los individuos o grupos pueden especializarse

en investigación publicitaria, investigación de distribución, investigación de

desarrollo de productos, etc. Las personas capacitadas en estadística, matemática,

psicología, informática y economía pueden ser aptas para estas posiciones

especializadas. A menudo, estos individuos tienen una capacitación y una

perspectiva limitada con relación al papel de investigación aplicada al proceso de

toma de decisiones gerenciales.

Un especialista en investigación que no está orientado hacia la gerencia, con

frecuencia aceptara una solicitud de ayuda en investigación sin establecer con

claridad cuál es la necesidad de investigación. Es posible que esta persona no

haga preguntas perspicaces en relación con la situación de decisión, y respalda

incondicionalmente la investigación, ya sea que esta facilite o no el proceso de

toma de decisiones. Además, muchos especialistas se interesan más en la

complejidad técnica del diseño y la metodología de la investigación, que en las

necesidades de información de la gerencia. Este enfoque lleva a muchos

investigadores a buscar situaciones de decisión donde puedan aplicar las últimas

técnicas de investigación. Muchos gerentes ven a los investigadores como

personas más interesadas en buscar una aplicación para sus técnicas que en

subministrar la información para la toma de decisiones. Este énfasis en la técnica

da por resultado el uso de una jerga técnica y formas estandarizadas de presentar

los hallazgos de la investigación, lo que tiende a inhibir el proceso de investigación

y gerencia, en especial en los informes sobre los resultados de la investigación.

En los informes sobre los hallazgos de la investigación, algunos investigadores no

reconocen que su papel es de asesor; no se les permite que tomen decisiones para la
gerencia. El investigador puede desempeñar un papel muy activo y de apoyo en el
proceso de toma de decisiones, pero la responsabilidad recae en la gerencia. Es posible
que el investigador se sienta frustrado por las limitaciones por este papel de asesor y
llegue a sentir que puedo tomar mejores decisiones que la gerencia.

Con la finalidad de obtener mayor información acerca de las realidades de

los clientes, la competencia y los mercados, las empresas desarrollan
investigaciones, que consecuentemente son estructurales para la toma de
decisiones. Las empresas buscan la forma de obtener información
relevante, que les pueda ser útil para mejorar en temas de servicio,
productos, marca, precios, imagen, posicionamiento, canales, etc.
El proceso de investigación de mercados nace con el planteamiento de
objetivos, es decir con la identificación de qué información desea recopilar
la empresa a través del estudio que va a desarrollar. Una vez planteado
esto, la empresa dispone de tres niveles de investigación para obtener los
resultados esperados:

TIPOS DE INVESTIGACION DE MERCADO

1- Investigación exploratoria
2- Investigación Concluyente
3- Investigación de monitoreo de desempeño

1-Investigación Exploratoria:

Benassini, M. (2001). Sirve para proporcionar al investigador un panorama amplio

y general acerca del fenómeno que se desea investigar. Es una etapa previa de la
investigación y tiene como finalidad sentar las bases y dar los lineamientos
generales que permitan que nuestro estudio sea lo más completo posible. En este
tipo de investigación no existe una hipótesis previa, sino que las hipótesis se
deducen de las ideas desarrolladas durante esta fase. Frecuentemente la
investigación exploratoria es el primer paso de los estudios utilizados para
suministrar la información, la cual es recolectada de fuentes primarias o
secundarias.

Ésta es adecuada cuando tienes los siguientes objetivos:

1) Identificar problemas u oportunidades.

2) Búsqueda de una mejor formulación del problema u oportunidad.

3) Generar un punto de vista en relación a las variables involucradas.

4) Identificar prioridades.

5) Lograr que los gerentes e investigadores tengan una perspectiva de la situación.

6) Definir las alternativas de acción.

7) Recopilar información para la realización de la investigación concluyente.

La finalidad de esta investigación es la formulación de hipótesis de acuerdo al

problema u oportunidad de la situación.

Los métodos que pueden aportar información a la investigación exploratoria son:

Encuesta a expertos

Encuestas piloto

Datos secundarios (analizados cualitativamente)

Investigación cualitativa

2 Investigación Concluyente

Después de haber hecho una investigación exploratoria se debe concluir con una
fase o investigación concluyente, pues esta parte le ayudará al investigador a
comprobar las hipótesis planteadas durante la fase de la investigación exploratoria
y con esta información poder tomar decisiones con mayor certeza.

La investigación concluyente puede ser en base a:

a) Investigación Causal

La investigación causal tiene el fin de reunir evidencia acerca de la relación causa

y efecto del marketing. Ésta requiere de un diseño que minimice el error, aumente
la confiabilidad y permita hacer conclusiones acerca de la causalidad, una de las
herramientas que se usan para medir la posible causalidad entre las variables de
un problema de marketing, es la regresión múltiple.

La regresión múltiple consiste en buscar y medir las relaciones que existen cuando
una serie de variables se presentan en conjunto, con el fin de encontrar cuáles
explica el comportamiento del fenómeno. Benassini, M. (2001).

Si los siguientes objetivos son parte de la investigación, entonces se debe realizar

una investigación causal:

1) Comprender qué variables son independientes, es decir, la causa y cuáles las

dependientes o en otras palabras, el efecto.

2) Entender la raíz de la relación entre la causa y el efecto de lo que se quiere

predecir.

Las fuentes de datos para este tipo de investigación son:

Formulación de preguntas a encuestados

 Realización de experimentos

b) Investigación Descriptiva

Zikmund, G. (1998). Consiste en describir las características de la población como:

tamaño del mercado, quienes compran el producto, conocer la competencia. La
investigación descriptiva determina: quién, qué, cuándo, dónde y cómo.

Es una técnica que sirve para proporcionar información exacta, aunque no se

pueden eliminar totalmente los errores, se necesita una descripción clara de los
sucesos o acontecimientos que están pasando.

Por ejemplo a una empresa estará interesada en tener datos cuantitativos y

cualitativos de sus consumidores de un perfume, por lo tanto en la investigación
descriptiva será necesario conocer: Entre que edades se encuentran sus
consumidores, donde compran el perfume, que presentación es la que más
compran, cuál fragancia que les gusta, etc.

Este tipo de investigación es adecuada cuando se tienen los siguientes objetivos:

1. Describir gráficamente los fenómenos de marketing y descubrir la frecuencia con

la que suceden.

2. Determinar qué tanto se relacionan las variables de marketing.

3. Lograr hacer predicciones en cuanto a la mercadotecnia.

Las fuentes comunes de información en la investigación descriptiva son:

 Formulación de preguntas a encuestados
 Datos secundarios
 Simulación

La investigación descriptiva y la investigación causal pueden combinarse para

satisfacer los objetivos de un estudio determinado. En el caso de la investigación
descriptiva, la evidencia es más indirecta y se necesita de la experiencia y buen criterio
de quien toma las decisiones; mientras que en la investigación causal específicamente
en el caso de un experimento, el diseño de la investigación puede evaluar directamente
los cursos alternativos de acción bajo consideración.

3-Investigación de Monitoreo del Desempeño: Sabemos que es un elemento esencial

de control de los programa de mercadeo de acuerdo con los planes ya que suministra
información relacionada con el monitoreo del sistema de mercadeo. Los objetivos de la
investigación de monitoreo del desempeño son monitorear e informar cambios: En las
mediciones del desempeño, tales como ventas y participación de mercado. En los sub-
objetivos, tales como niveles de conocimiento y comprensión, penetración de la
distribución y nivel de precios, para determinar si el programa de mercadeo está siendo
implantado de acuerdo con los planes. En las variables situacionales, como actividad
competitiva, condiciones económicas y tendencias de la demanda.

Las fuentes de datos adecuadas para la investigación de monitoreo del desempeño

incluyen:
Formulación de preguntas a los encuestados
Datos secundarios
Observación.
El Monitoreo del Desempeño AD HOC (para esto): este es el monitoreo habitual de
una mercado de prueba para un nuevo producto,
Las Medidas continúas del desempeño: Sistemas Formarles diseñados para
monitorear las variables dependientes en el sistema de mercadeo.
Diseño longitudinal: Es un diseño en el cual se mide reiteradamente una muestra fija
de los elementos de una población, en esta clase de diseños utilizaremos con frecuencia
el término “panel”, Existen 2 tipos de Paneles:
Panel tradicional: es una muestra fija en la cual se miden reiteradamente las mismas
variables.
Panel ómnibus: es una muestra fija de encuestados que se mide reiteradamente,
pero las variables que se miden son diferentes cada vez.
El propósito de los datos longitudinales se basa de la necesidad de quien va a tomar la
decisión, de medir el efecto de las variables de mercadeo a través del tiempo, para las
mismas unidades de compra. Entre las ventajas que encontramos en los datos
longitudinales sobre los datos de sección transversal, es su capacidad de reflejar el
verdadero alcance del cambio que se presenta en una población. Una ventaja que
encontramos del diseño de panel es la cantidad de información que se puede recolectar.
Los paneles pueden recolectar datos esenciales sobre los encuestados.

FUENTES DE DATOS
Existen cuatro fuentes básicas de datos de mercadeo; estas son:
Encuestados
Situaciones análogas
Experimentación
Datos secundarios
Encuestados: Son una importante fuente de datos de mercadeo.
La comunicación: Es la fuente más común de datos. Es común obtener datos de
personas por medio de la formulación de preguntas. El diseño de la investigación se
divide por la formulación de preguntas:
Investigación Cualitativa consiste en entrevistar a encuestados conocedores del
tema, individualmente o en pequeños grupos y se formular preguntas muy exploratorias
durante un período de tiempo que oscila entre 1 y 2 horas.
Investigación Cuantitativa está diseñada para explicar lo que está sucediendo y la
frecuencia con que se presenta; por lo general, se realiza mediante la formulación de
unas pocas preguntas sencillas a una gran muestra de encuestados, en un breve
período de tiempo.
Las entrevistas en si utilizan preguntas amplias, formuladas individualmente a los
encuestados para obtener el conocimiento de las actitudes y en el comportamiento.
Observación de los encuestados La observación es el proceso de reconocimiento y
registro de propósitos y eventos relevantes. Los métodos de observación permiten el
registro del comportamiento en el momento en que sucede, eliminando los errores
asociados con la evocación del comportamiento.

Situaciones análogas Una forma de estudiar una situación de decisión es examinar las
situaciones análogas o similares. Estas incluyen el estudio de historias de casos y
simulaciones.

Historias de casos El enfoque de historias de casos es un método antiguo establecido

en las ciencias del comportamiento, y se ha empleado con gran éxito en la IM durante
décadas. Identificar las variables relevantes;
Indicar la naturaleza de la relación entre variables:
Identificar la naturaleza del problema u oportunidad presente en la situación de
decisión inicial.
Este método es especialmente útil en situaciones donde interactúan series complejas de
variables para generar el problema u oportunidad. Los casos que pueden estudiarse son
aquéllos que reflejan:
Contraste de niveles de desempeño, por ejemplo, mercados bueno y malo;
Cambios rápidos en el desempeño, por ejemplo, entrada de un competidor al
mercado;
Orden en el que ocurrieron los eventos, por ejemplo, regiones de ventas que están en
diversas etapas de esfuerzos de transición de ventas indirectas o directas.
Los datos pueden observarse a través de la búsqueda de registros e informes,
observación de variables claves e interrogación de las personas conocedoras del tema.

Simulación Se conoce como simulación la creación de una analogía o similitud con un

fenómeno del mundo real. Una simulación de mercadeo se puede definir como una
representación parcial del sistema de mercadeo o de algún aspecto de éste. Una de las
clasificaciones más comunes de los modelos de simulación se basa en el propósito
gerencial que cumple la simulación:
Modelos descriptivos de simulación: es aquel que ilustra el sistema de mercadeo
bajo investigación. Son relativamente fáciles de construir, pero difíciles de manipular.
Modelos predictivos de simulación: están diseñados para ayudar en la predicción
del desempeño del sistema de mercadeo cuando cambian las variables del sistema.
Modelos prescriptivos de simulación: permiten experimentar con cambios en el
sistema. Permiten la evaluación de los cambios en los factores situacionales y de los
efectos de las estrategias alternativas de mercadeo.

Limitaciones Las limitaciones son la dificultad para desarrollar un modelo válido de

simulación, y el tiempo y costo para actualizar el modelo a medida que cambian las
condiciones.

Experimentación La experimentación es una fuente relativamente nueva de información

de mercadeo. Los datos de un experimento se organizan de tal forma que se puedan
hacer afirmaciones relativamente no ambiguas acerca de las relaciones de causa y
efecto.

Existen dos clasificaciones para los datos de mercadeo:

Primarios y secundarios
 Internos y externos
Los datos primarios se recolectan específicamente con el fin de satisfacer las
necesidades inmediatas de la investigación, y no han sido aún procesados.

Los datos secundarios son aquellos que se han publicado con anterioridad y
recolectado con propósitos diferentes de los de satisfacer las necesidades específicas
de la investigación inmediata. Las fuentes internas se encuentran dentro de la
organización, mientras que las externas se originan fuera de ésta. Los datos externos
provienen de un conjunto de fuentes, tales como publicaciones gubernamentales, datos
de asociaciones comerciales, libros, informes, periódicos, etc. Los datos provenientes de
estas fuentes están disponibles a muy bajo costo o gratuitamente en las bibliotecas.

Datos internos Se originan dentro de la organización para la cual se realiza la

investigación. Los que se recolectan para fines distintos a los de la investigación que se
está realizando, reciben el nombre de datos secundarios internos. Todas las
organizaciones recolectan datos internos como parte de sus operaciones normales. Se
registran los datos de ventas y costos, se presentan informes de ventas, se registran las
actividades publicitarias y de promoción, se elaboran los informes de investigación y
desarrollo y de manufactura, etc. La ventaja de estos datos radica en su bajo costo y
disponibilidad. Infortunadamente, muchas organizaciones no reconocen que tienen o
podrían tener disponibles datos internos útiles a muy bajo costo.

Datos externos – sindicalizados La creciente demanda de datos de mercadeo ha

generado una gran cantidad de empresas que recolectan y venden datos especializados
diseñados para satisfacer las necesidades de información que comparten varias
organizaciones; las más comunes son las necesidades de información asociadas con la
investigación de monitoreo del desempeño. Las fuentes de datos sindicalizados se
pueden clasificar como:

Datos del consumidor

Datos de minoristas
Datos de mayoristas
Datos de la industria
Datos de evaluación publicitaria
Datos de medios de comunicación y audiencia

DISEÑO DE INVESTIGACION DE MERCADOS

¿Qué es el diseño de investigación?, ¿Cuál es su clasificación?, ¿Cómo lo describimos?, ¿Qué
otros elementos debemos tener en cuenta?.

El diseño de investigación “es simplemente un marco de referencia o plan en un estudio, que

sirve como guía para recopilar y analizar datos”

Es decir nos especifica los detalles de los procedimientos necesarios a fin de obtener
información que se necesita para estructurar o resolver los problemas de investigación de
mercados.
Un diseño de investigación es una estructura o plano para un proyecto de
investigación mercados , el diseño de investigación especifica los detalles para
instrumentar ese planteamiento, establece las bases para llevar a cabo un proyecto
, asegurando que el proyecto se realice de manera efectiva y eficiente,
generalmente un diseño de investigación incluye los siguientes componentes:

1-DEFINIR INFORMACION NECESARIA REQUERIMIENTO Y FUENTES DATOS

El papel del investigador es ayudar a la gerencia a identificar y aislar el problema.

Las tareas implican la formulación del problema de investigación de mercados,
incluyen el análisis con los ejecutivos clave en la toma de decisiones, así como la
auditoria del problema, entrevistas con expertos en la industria, análisis de datos
secundarios e investigación cualitativa, estas tareas deberán permitir una
comprensión del contexto ambiental del problema. El contexto ambiental tendrá
que analizarse y evaluar los factores esenciales. Estos factores incluyen la
información anterior, los pronósticos acerca de la industria y de la empresa, el
comportamiento del comprador, los recursos y limitaciones de la empresa, el
ambiente legal y económico y por ultimo las habilidades tecnológicas y de
mercadotecnia de la empresa

2-DISEÑAR FASES EXPLORATORIA, CONCLUYENTE

El objetivo más importante de la investigación descriptiva es explicar las
características o funciones del mercado. Un diseño descriptivo requiere una
especificación clara de quien, que, cuando, donde, porque y la forma de
investigación. La investigación descriptiva puede clasificarse en investigación
mediante estudios transversales e investigación longitudinal. Los diseños se
clasifican de manera más amplia como diseños de muestras representativas
individuales y múltiples. Por el contrario, en los diseños longitudinales se mide
varias veces una muestra fija. La investigación causal esta diseñada principalmente
para obtener evidencias acerca de las relaciones de causa efecto (causales)

3-PROCEDIMIENTOS PARA MEDIR Y ELABORAR ESCALAS

La medición consiste en la asignación de números u otros signos a las

características de los objetos, de acuerdo con reglas establecidas. Las escalas
comprenden la generación de un continuo en el cual se localizan los objetivos
medidos. Las cuatro escalas primarias de medición son nominales, ordinales, de
intervalos y de relación.
Las técnicas de escalas pueden clasificarse en comparativas y no comparativas.
Las escalas comparativas comprenden una comparación directa de los objetos de
estimulo.

4-DETERMINAR METODO PARA RECOPILAR DATOS (CUESTIONARIO)

A fin de recopilar los datos primarios cuantitativos, un investigador debe diseñar un

cuestionario o una forma de observación. Un cuestionario tiene tres objetivos. Debe
traducir la información necesaria a un grupo de preguntas específicas que los
entrevistados pueden contestar. Debe motivar a los entrevistados para que
terminen la entrevista. Asimismo, debe minimizar los errores de respuesta.
El diseño de cuestionario es un arte mas no una ciencia. El proceso que comienza
por especificar: la información necesaria, el tipo de método de entrevista, decidir el
contenido de las preguntas individuales etc.

5-PROCESO DE MUESTRO Y TAMAÑO DE LA MUESTRA

El diseño de la muestra empieza con la definición de la población meta en términos

de los elementos, las unidades de muestra, la extensión y el tiempo. Después, es
preciso determinar e marco de muestra. El marco de muestra es una
representación de los elementos de la población meta.
Las estrategias estadísticas para determinar el tamaño de la muestra se basan en
intervalos de confianza. Estas estrategias pueden comprender la estimación de la
media o proporción. Al estimar la media, la determinación del tamaño de la
muestra, mediante el uso de la estrategia del intervalo de confianza y la desviación
estándar de la población
6-PLAN PARA ANALISIS DE DATOS

La preparación de los datos empieza con una revisión preliminar de todos los
cuestionarios para verificar que estén completos y las entrevistas sean de calidad.
Después tiene lugar la edición. Esta consiste en la supervisión de los cuestionarios
para identificar las respuestas ilegibles, incompletas, inconsistentes o ambiguas.
Estas respuestas pueden manejarse al regresar los cuestionarios al campo, asignar
valores faltantes o descartar a los entrevistados no satisfactorios
Tipos de diseño de investigación
1-Diseño de investigación exploratoria:

Tipo de diseño de investigación que tiene como objetivo primordial proporcionar

conocimiento y comprensión del problema que enfrenta el investigador.

Se puede utilizar para cualquiera de los propósitos siguientes:

§ Formular o definir un problema con más precisión

§ Identificar las diversas acciones a seguir
§ Establecer hipótesis
§ Aislar las variables y relaciones fundamentales para mayor análisis.

Es la investigación de mercados empleada para reunir información

preliminar que ayude a definir mejor los problemas y sugerir hipótesis. Es
decir, sirve para reunir toda la información necesaria para definir mejor el
problema o la hipótesis.

Según el prestigioso investigador norteamericano, Claire Selltiz, la

investigación exploratoria puede estar dirigida a la formulación más
precisa de un problema o al planteamiento adecuado de una hipótesis.
Esto quiere decir, que a través de la investigación exploratoria no se busca
solucionar el problema de la investigación, ni mucho menos comprobar
una hipótesis, sino que lo que se busca es consolidar el planteamiento
original del estudio a realizarse.
Técnicas utilizadas

- Grupos de enfoque (Focus Group).

- Observación
- Entrevistas en profundidad

2-Diseño de investigación conclusiva o Concluyente:

Está diseñada para ayudar a quien toma las decisiones a determinar, evaluar y
seleccionar el mejor camino a seguir en una investigación dada.
Esta se divide en:
a) Diseño de investigación descriptiva:

Tipo de investigación conclusiva que tiene como objetivo principal la descripción de

algo, por lo general características o funciones del mercado.
Es la investigación de mercados utilizada para describir mejor los
problemas y situaciones del mercado y los clientes (Ejemplo:
características demográficas de los clientes; variables micro y macro
económicas que afectan al mercado objetivo).

La finalidad de la investigación descriptiva consiste en identificar todo el

conjunto de información predominante mediante la descripción exacta del
objeto en cuestión (clientes, mercados, competencia, etc.). A través de la
investigación descriptiva se busca responder a preguntas como ¿Qué es?
¿Cómo es? ¿Dónde está? ¿Cuántos? ¿Cómo? ¿De qué forma? ¿En qué
medida?; entre muchas otras.
Técnicas utilizadas:
1) Encuestas
a) Personales
b) Por Correo
c) Telefónicas

b) Investigación causal

Es la Investigación de mercados orientada a comprobar hipótesis sobre las

relaciones causa y efecto. (Ejemplo: un aumento del 20% en el precio,
cuánto va afectar en el volumen total de ventas; causa-efecto => precio-
ventas). El fin último de la investigación causal es obtener evidencia en la
relación causa-efecto de un planteamiento, ya sea este un problema o una
hipótesis. Para llevar a cabo la investigación causal es necesario identificar
variables dependientes y variables independientes, dentro de la estructura
propia de la metodología.

Técnica aplicada:
1-Encuestas
c) Diseño transversal:

Tipo de diseño de investigación que incluye la recolección de información de

alguna muestra dada de población una sola vez.

d) Diseño transversal simple:

Diseño transversal en el cual se toma una muestra de encuestados de la población

objetivo y se tiene información de esta muestra una sola vez.

e) Diseño transversal múltiple:

Diseño transversal en el cual existen dos o más muestras de encuestados y se

obtiene información de cada muestra una sola vez.

f) Diseño longitudinal:

tipo de diseño de investigación que incluye una muestra fija de elementos de

población que es medida rápidamente, la muestra permanece igual a través del
tiempo, proporcionando por tanto una serie de “fotografías” que, vistas juntas,
muestran una ilustración vívida de la situación y los cambios que ocurren a través
del tiempo.

En resumen, con estos tres niveles de investigación de

mercados se busca: (1) explorar el fenómeno, (2) describir el
fenómeno y (3) encontrar la relación causa-efecto del
fenómeno.