12/7/2017
Febrero - Marzo
Comunicación publicitaria,
2002 teorías tradicionales (TTR) y
teoría de los cinco sentidos
(T5S)
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Comunicación publicitaria, teorías tradicionales (TTR) y teorías de los cinco sentidos (T5S)
Por Norberto Alvarez Debans
Número 26
Las teorías tradicionales de comunicación publicitaria, han
reinado en los últimos treinta años y han sido válidas para
mercados estables.
Valiosos aportes teóricos, generados entre los años 60 y 90,
como los de Mc Donald, Krugman, John Philip Jones, Erwin
Eprhon, entre otros grandes pensadores, crearon los paradigmas
de la planificación de medios utilizadas hasta el presente.
Además desde la técnica se han eficientado los software's
optimizadores, predictores, para tal fin, pero siempre basados en
los mismos criterios teóricos.
La planificación multimedia sigue siendo porfiadamente
audiovisual, orientada mayoritariamente desde la emisión del
mensaje, luego dirigidas a las audiencias y finalmente al
componente de estas, como si fuera un blanco fijo.
La profusión de mensajes recibidos desde los medios
audiovisuales solo impactan en dos sentidos, el visual y el
auditivo. Son acciones pobres con baja recordación. En televisión,
miles de segundos son emitidos para cada campaña publicitaria,
posibilitando una recordación de un 10 a 25%, a veces sólo de la
marca, o del producto, o de los beneficios, generalmente
parcialidades del mensaje. Pocas veces con recordación de la
totalidad de este.
La búsqueda permanente de los publicitarios para eficientar la
relación triádica; mensaje-audiencia-impacto, ha llevado a una
solución simple, elevar la frecuencia de exposición, o la
espectacularidad del mensaje, terminando por saturar a las
audiencias, sin lograr efectividad y la mayoría de las veces
desenfocándose del producto. El foco puesto en el mensaje.
El año pasado presenté mi libro Impacto en los cinco sentidos,
que contiene un aporte sobre estrategias y tácticas en
planificación y un nuevo aporte teórico; la Teoría de los cinco
sentidos (T5S), cuyas dos hipótesis principales son:
1. "Todos los sistemas de medios actuales son incompletos, ya
que transfieren los mensajes a los integrantes de sus audiencias
en forma desequilibrada de un sentido al otro".
2. "El humano receptor posee cinco sentidos para recibir los
mensajes publicitarios. El mensaje recibido en forma
desequilibrada de un sentido al otro, es de duración efímera, no
tiene anclaje, y solo se recuerda parcialmente".
No quiero ser un apocalíptico, deseo ser un integrado, pero
reflexionemos ahora sobre este punto, el mensaje expuesto
desde los soportes técnicos tradicionales; Gráfica, Radio,
Televisión, Vía Pública, Cine publicidad o Marketing Directo
tradicional, apelan a la capacidad humana de representación. Nos
muestran un mensaje de un producto determinado, explicitan sus
características y sus beneficios y apelan a la representación que
podemos construir desde este mensaje, evocando el referido
producto.
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Ocurre que el mensaje tiene el carácter de destinado y parte de

la elaboración hipotética de un redactor o de un creativo, con un
contenido emanado de sugerencias de marketing y luego con una
alta subjetividad del creador para desarrollar creatividad y
persuasión, en el recorrido del camino conceptual, de visionado
del aviso.

Las audiencias, la unidad de la audiencia, ¿que debe hacer?

Apelar a la capacidad de representar que tiene el ser humano e
imaginar el producto, a partir de ese mensaje. Lo representa en
su cerebro, ¿pero somos todos iguales, lo representamos de la
misma forma? Vayamos al ejemplo más conocido; si nos dicen
que imaginemos un árbol, cada uno de nosotros tiene un icono
visual que representa ese concepto; un pino, un ombú, un ceibo.
Evocaciones diferentes, es decir hay ruidos en la comunicación.
Necesitamos que nos presenten el producto físicamente.
¿Porque?

¡Porque queremos, deseamos y necesitamos, Impactos en los

Cinco Sentidos!

Es necesario salir de la visión de túnel, solo audiovisual, es

necesario ampliar el horizonte, verlo y percibirlo todo. Queremos
que nos presenten el producto, queremos olerlo, gustarlo,
tocarlo, porque esa es la naturaleza humana.

Queremos un mensaje sensorial: ¡Un mensaje polisensorial!

Porque el humano receptor tiene esta valiosa riqueza perceptiva
y las campañas publicitarias solo audiovisuales, se expresan en
un lenguaje pobre.

Ambas teorías, las TTR o sea las teorías tradicionales y la T5S,

son integrativas, entre las dos hay que construir un mensaje
poderoso, fácilmente interpretado y con gran anclaje. Con gran
fortaleza para advertir el producto, entender sus beneficios y
recordar su marca.

Las audiencias están compuestas por seres deseantes y

necesitados y el producto generalmente es un satisfactor, que no
se comprenda plenamente el mensaje es un problema generado
desde acciones incompletas con emisiones de parches
publicitarios que generan saturación desconcierto y derroche del
dinero de los anunciantes.

¿Acaso el cliente no es el Rey? Entonces el anunciante para la

agencia de publicidad o las centrales de medios es el Rey . El
consumidor para la empresa es el Rey. Por lo expuesto agencias
de servicios y anunciante deben presentar al cliente un mensaje
acorde a esta jerarquía, no un pobre mensaje solo audiovisual,
este debe ser: ¡Un fenómeno polisensorial!

La T5S utiliza una matriz de afinidad para la mezcla de los

medios, no es posible crear un mix libremente sin tener presente
la complementariedad de los sistemas. Generalmente se exagera
la presencia en televisión en desmedro de la gráfica o la radio. La
estrategia de la acción debe ser puesta en el escenario mediático
con la táctica relacionada, o sea la adecuada. Luego ponderar los
soportes estratégicamente para transferir el mensaje a todos los
sentidos en forma equilibrada.

Con la aplicación de estas matrices, los medios que posibilitan

tener un producto presentado y no solo representado son los
complementarios: El Merchandising; porcentaje de ocupación de
góndola, punteras de góndolas; la Promoción Dinámica,
degustación y demostración de productos; las Ferias, Eventos y
Exposiciones, donde el futuro consumidor "descubre" productos
en los stand y los percibe con sus cinco sentidos.

¡ Sumemos estratégicamente ambas teorías en el Plan de

Medios: TTR + T5S !

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Esta propuesta es parte de un Plan estratégico: "TTR+T5S" o

sea un Plan Multisentidos. La acción así construida logrará
presentar el producto al Humano Receptor, en lugar de solo
apelar a la representación. El resultado final será la elaboración
de un Mensaje Polisensorial. Este creará un Impacto en los Cinco
Sentidos, con menor polución publicitaria y ahorrando
presupuesto para el anunciante, al requerir menor exposición de
anuncios y mayor eficiencia en la transferencia del mensaje, aún
en tiempos de crisis.

Norberto Alvarez Debans

Profesor en la Universidad CAECE, Buenos Aires, Argentina, de la Cátedra de
Estrategia de Medios y de Técnicas de Comunicación, en las Licenciaturas de
Comunicación y de Marketing y es autor del libro: Impacto en los cinco sentidos.
Comunicación publicitaria y lenguaje de los medios. Buenos Aires, 2000.

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