Monografia - Seiti Batistuta Nanya

UNIVERSIDADE FEDERAL DE UBERLÂNDIA
FACULDADE DE GESTÃO E NEGÓCIOS

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
RELATÓRIO DE EQUIVALÊNCIA NO ESTÁGIO SUPERVISIONADO
Segmentação de Mercado no Banco ABN AMRO Real S/A:

O Programa Real Universitário
Aluno: Seiti Batistuta Nanya

Matrícula: 3011019-6
Uberlândia – 2007
Relatório apresentado à Faculdade de Gestão e Negócios, da Universidade Federal

de Uberlândia, referente à disciplina Estágio Supervisionado, em cumprimento às
exigências curriculares para colação de grau de Bacharel em Administração.
• Aluno: Seiti Batistuta Nanya

• Matricula: 301101-6
• Data de Nascimento: 11/03/1983
• CPF: 055653206-66
• Identidade: MG11149713
• Empresa: Banco ABN AMRO Real S/A
• Orientador Didático: Profª. Dra. Stella Naomi Moriguchi
• Início: Novembro/2005 – Término: Outubro/2006
• Local e Data de aprovação pela Banca:
Uberlândia (MG), 15 de Janeiro de 2007.
Banca de Avaliação:
Profª. Dra. Stella Naomi Moriguchi – Presidente
Prof. Dr. Darci Tomaz Cano
Profª. Ms. Renata Rodrigues Daher Paulo
Coordenador de Estágio: Prof. Ms. Gilberto Vieira

AVALIAÇÃO DO RELATÓRIO DE ESTÁGIO SUPERVISIONADO

Aluno: Seiti Batistuta Nanya

Orientador: Profª. Dra. Stella Naomi Moriguchi
CATEGORIAS ITENS AVALIADOS NOTA

Desenvolvimento • Conhecimento e uso dos conceitos relacionados ao tema
individual e Domínio apresentado
teórico • Qualidade do material bibliográfico, em termos de atualização,
abrangência e profundidade.
• Propriedade no aproveitamento do material bibliográfico
Estruturação • Desenvolvimento do plano de trabalho
E • Observância da metodologia científica
Apresentação • Coerência e clareza na apresentação das idéias
• Capacidade de síntese
• Capacidade de análise crítica e de realizar proposições
Desenvolvimento objetivas a partir desta análise
• Capacidade de interpretação e redação
Prático • Percepção das características e dos problemas da área em
que atuou
• Capacidade de identificar problemas, projetar soluções e
sugerir mudanças.
• Aplicabilidade do estudo realizado e das sugestões
NOTA FINAL:
Aprovado na Integra Aprovado com Ressalvas Reprovado

Aprovação da revisão final pelo Orientador: Em:
........../.........../ ............
Uberlândia, 15 de Janeiro de 2007
Banca:
Profª. Dra. Stella Naomi Moriguchi (Presidente) _____________________________
Prof. Dr. Darci Tomaz Cano _____________________________________________
Profª. Ms. Renata Rodrigues Daher Paulo__________________________________

Agradeço a Deus por me dar saúde e disposição
e a meus pais por todo o apoio e dedicação.
“Um homem comum é exigente com os outros,
um homem superior é exigente consigo mesmo.”
Platão
Autor: Seiti Batistuta Nanya

Orientador: Profª. Dra. Stella Naomi Moriguchi
Resumo
Este trabalho apresenta um estudo de caso realizado no período de novembro/2005

a outubro de 2006 e tem como objetivo analisar as ações de segmentação de
mercado praticadas pelo Banco ABN AMRO Real S/A, também tratado aqui como
Banco Real, em especial o Programa Real Universitário.
Através do presente estudo, verificou-se a importância do estudante universitário

dentro da carteira de clientes do Banco Real. São abordados temas como ações
para a captação de estudantes universitários e também para a captação de
instituições de ensino superior, as características do Programa Real Universitário e
as ações utilizadas na cidade de Uberlândia.
Constatou-se que tantos investimentos nesse público que está começando sua vida
profissional não é por acaso, o Banco Real busca com isso conquistar o cliente
nessa fase em que a maioria das pessoas tem as suas primeiras experiências com
um banco e dessa forma desfrutar de todos os benefícios que um relacionamento de
longo prazo pode proporcionar.
___________________________________________________________________
Palavras – Chave: segmentação de mercado; público universitário; programa Real
Universitário; Banco ABN AMRO Real S/A.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 10
1.1 Importância do tema 10
1.2 Objetivos 11
1.2.1 Objetivo geral 11
1.2.2 Objetivos específicos 11
1.3 Metodologia 11
1.4 Estrutura do trabalho 12
REVISÃO BIBLIOGRÁFICA 14
2.1 O marketing no setor bancário 14
2.2 Segmentação de mercado 20
2.2.1 Mercados-alvo, diferenciação e posicionamento 23
2.2.2 Requisitos para segmentação eficaz 24
2.2.3 Bases para segmentação de mercados 25
2.2.4 Segmentação geográfica 26
2.2.5 Segmentação demográfica 26
2.2.6 Segmentação psicográfica 27
2.2.7 Segmentação comportamental 27
2.2.8 Segmentação por benefícios 28
2.3 Segmentação no mercado bancário 29
2.3.1 Atributos utilizados na escolha de bancos 31
ESTUDO DE CASO 32
3.1 A Empresa 32
3.1.1 Histórico 32
3.1.2 Marcos importantes 34
3.1.3 Missão e modelo 34
3.1.4 Valores corporativos 36
3.1.5 ABN AMRO no Brasil e no mundo 37
3.1.6 Sustentabilidade nos negócios 38
3.2 Segmentação no Banco ABN AMRO Real S/A 38
3.2.1 Segmento Clássico 38
3.2.2 Segmento Especial 40
3.2.3 Segmento Van Gogh 41
3.2.4 Segmento Pessoa Jurídica 43
3.2.5 Migração entre segmentos 45
3.3 Programa Real Universitário 45
3.3.1 Principais números do mercado 47
3.3.2 Principais números da carteira 47
3.3.3 Ações para a conquista dos universitários 48
3.3.3.1 Ação 1: Matrícula e volta às aulas 49
3.3.3.2 Ação 2: Carteirinha mundial do estudante 51
3.3.3.3 Ação 3: Telemarketing 52
3.3.3.4 Ação 4: Anúncios do Real Universitário 53
3.3.3.5 Ação 5: Ação DVD - Preencha o cupom e concorra a um DVD 54
3.3.4 Ações para a conquista das universidades 54
3.3.4.1 Diferenciais para conquista 55
3.3.4.1.1 Cartão/crachá de identificação 56
3.3.4.1.2 Cursos de MBA e pós graduação (CDC MBA) 58
3.3.4.1.3 Micros para professores (CDC Micros) 59
3.3.4.1.4 Intercâmbio imersão em inglês - Brasil X Canadá 59
3.3.5 Estratégias 59
3.3.6 A Conta Real Universitária 60
3.3.7 Análise da concorrência 65
3.3.8 O programa Real Universitário na cidade de Uberlândia 66
4 CONCLUSÕES, RECOMENDAÇÕES E LIMITAÇÕES 68
4.1 Conclusões 68
4.2 Recomendações 69
4.3 Limitações 70
REFERÊNCIAS 71
ANEXOS 72
TABELA COMPARATIVA DE TARIFAS DA CONCORRÊNCIA EM SE
TRATANDO DE CONTA UNIVERSITÁRIA
LISTA DE QUADROS E FIGURAS
Quadro 1: Fases do marketing bancário 1

Quadro 2: Os 4 Ps de marketing voltados para o setor bancário 5
Figura 1: Missão adotada pelo Banco ABN AMRO Real S/A 1
Figura 2: Modelo de gestão adotado pelo Banco ABN AMRO Real S/A 7
Quadro 3: Benefícios da segmentação para o Banco Real 3
Figura 3: Layout dos novos cartões do Programa Real Universitário 5
3
6
4
4
6
5
10
1. INTRODUÇÃO
Este relatório apresenta um estudo realizado no Banco ABN AMRO Real

S/A, no período de 01/11/2005 a 31/10/2006, sobre seu processo de segmentação
de mercado e mais especificamente sobre as ações voltadas para o público
universitário, em atendimento às exigências da disciplina Estágio Supervisionado do
curso de Administração da Universidade Federal de Uberlândia.
1.1 Importância do tema
A segmentação bancária torna-se importante na medida em que cada vez

mais as exigências do mercado consumidor vêm aumentando. Como conseqüência
dessas crescentes exigências por parte de um mercado consumidor altamente
diversificado torna-se necessária a segmentação a fim de que se consiga focar
melhor nas necessidades específicas dos vários perfis de clientes e
conseqüentemente, atendê-los de forma mais eficiente. Para tanto, o Banco ABN
AMRO Real S/A desenvolve produtos específicos para cada segmento e procura
diferenciá-los da concorrência.
O público universitário foi escolhido por ser um segmento pouco explorado

no meio bancário. Atualmente, apenas o Banco Real e o Banco do Brasil promovem
ações mais agressivas para a conquista desse público, enquanto os demais bancos
até abrem contas universitárias, mas não possuem nenhuma ação específica para
esse público.
Além disso, é nessa fase da vida em que a maioria das pessoas tem a sua
primeira experiência com um banco. Outra aspecto que traz relevância ao tema é o
fato de Uberlândia ser considerada uma cidade universitária, contando com uma
universidade federal e pelo menos mais cinco faculdades particulares, se mostrando,
assim, como um enorme potencial a ser explorado.
11
1.2 Objetivos
1.2.1 Objetivo geral
O objetivo geral do presente estudo é apresentar e analisar as ações de

marketing praticadas pelo Banco ABN AMRO Real S/A em relação ao público
universitário .
1.2.2 Objetivos específicos
Apresentar e analisar as ações do Programa Real Universitário em

relação:
• às ações para a captação de novos clientes;

• ao mix de produtos oferecidos pelo banco;
• às ações da concorrência voltadas para esse público;
• aos resultados que esses clientes proporcionam ao Banco ABN AMRO Real
S/A;
Em seguida:
• propor ações no sentido de melhorar o relacionamento com esses clientes.
1.3 Metodologia
Este trabalho caracteriza-se como um estudo de caso que se desenvolve

inicialmente através de pesquisa exploratória, utilizando como fontes de dados
secundários livros, internet, intranet, publicações internas do banco e material de
divulgação para o público em geral; levantamentos de experiências e observação.
“Um estudo de caso é uma investigação empírica que investiga um

fenômeno contemporâneo dentro de um contexto da vida real”. (YIN, 2005, p.32)
Segundo Yin (2005), os estudos de caso representam a estratégia

preferida quando o pesquisador tem pouco controle sobre os acontecimentos e
12
quando o foco se encontra em fenômenos contemporâneos inseridos em algum
contexto da vida real.
Posteriormente, o trabalho passa a ser descritivo ao apresentar o

desenvolvimento das ações do Banco Real voltadas ao público universitário.
De acordo com Lakatos e Marconi (2001), a pesquisa descritiva consiste

em investigações empíricas cuja principal finalidade é o delineamento ou análise das
características de fatos ou fenômenos, a avaliação de programas ou o isolamento de
variáveis principais.
1.4 Estrutura do trabalho
Este relatório busca atender as exigências da disciplina Estágio

Supervisionado do curso de Administração da Universidade Federal de Uberlândia e
está estruturado em quatro capítulos.
No primeiro capítulo há a introdução ao tema da pesquisa, seus objetivos,

importância do tema, a metodologia utilizada e uma breve descrição do conteúdo de
cada capítulo deste estudo de caso.
No capítulo dois é apresentado a revisão bibliográfica, contendo os

principais conceitos e definições relacionados ao tema pesquisado. São abordados
os conceitos sobre o marketing no setor bancário, segmentação de mercado e
segmentação no mercado bancário.
No capítulo três apresenta-se o estudo de caso em si, histórico da

empresa, o setor em que atua, suas características como missão e objetivos
propostos e análise do caso.
No quarto capítulo tem-se a conclusão do relatório trazendo um resumo do

que foi apresentado, o ponto de vista do aluno em relação ao problema proposto, a
análise e implicações dos resultados obtidos, as recomendações e limitações
encontradas durante a execução do presente estudo.
13
2. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
Apresenta-se, a partir deste capítulo, o embasamento teórico para o

desenvolvimento deste estudo. Esta revisão não esgota o referencial teórico.
2.1 O marketing no setor bancário
O setor bancário, caracteristicamente de prestação de serviços, é um

setor de fundamental importância, tendo em vista o seu papel na economia
nacional. Mas apenas recentemente, os bancos brasileiros colocaram os clientes
como centro das atenções na definição do foco de seus produtos e serviços.
Os bancos, em geral, não tinham o menor interesse por marketing ou

sequer consideração, relata Kotler (1998). As agências bancárias com estilo
pomposo, impressionavam o público que, ao procurar o banco, d a d a sua
necessidade de empréstimo, parecia estar pedindo um favor.
O setor permaneceu imutável, conservador e estável por muito tempo, até

a chegada das grandes mudanças no mercado: novas regulamentações, clientes
mais exigentes, a globalização, e as fusões que criaram megabancos. Os clientes,
tanto de bancos comerciais como os de varejo, passaram a ser considerados alvo
de conquista, tornando-se mais exigentes, demandando mais e melhores produtos e
serviços.
Os bancos passaram a fazer muitas pesquisas para saber o que os

clientes queriam. A mudança de postura, ao adotar um pensamento de
marketing fez com que essas organizações passassem por um aprendizado do
marketing bancário. Houve cinco estágios, resumidos por Kotler (1998), conforme o
quadro 1:
14
Fases do marketing bancário
1ª fase Marketing é propaganda, promoção de vendas e publicidade.
2ª fase Marketing é sorriso e uma atmosfera agradável.
3ª fase Marketing é segmentação e inovação.
4ª fase Marketing é posicionamento.
5ª fase Marketing é análise, planejamento, implementação e controle.
Quadro 1: Fases do marketing bancário

Fonte: adaptado de Kotler (1998, p.46)
O conceito inicial de marketing para os bancos limitava-se a oferecer

atrativos dos mais variados, como brindes e sorteios, objetivando fazer captações
em poupança ou abertura de contas correntes, para competir com os concorrentes.
Posteriormente, perceberam que havia uma necessidade de fidelizar

seus clientes, pois atraí-los era fácil, a dificuldade estava em transformá-los em
clientes fiéis. Os bancos remodelaram suas agências oferecendo um ambiente
moderno e agradável, deixando para trás a austeridade que as caracterizavam.
Houve também o treinamento de funcionários quanto à qualidade em atendimento.
Essa mudança logo deixou de ser um diferencial, pois foi generalizada e o cliente já
não a considerava na escolha de um banco.
Já na 3ª fase, a nova ferramenta i n t r o d u z i d a foi a inovação dos

produtos e segmentação de seus mercados. Criar produtos novos para cada
segmento-alvo também é facilmente copiado pelos concorrentes, a diferenciação
está na habilidade de inovação contínua, estando sempre à frente dos
concorrentes.
A segmentação apresenta-se como diferencial estratégico, desde que o

banco tenha um posicionamento de mercado e se estruture para atender a cada
segmento.
Posicionamento era o que estava faltando para complementar a

15
segmentação e foi implementado na 4ª fase, quando se percebeu que nenhum
banco pode ser o melhor em tudo, e oferecer todos os produtos a todos os tipos de
clientes. Se todos anunciam, inovam e sorriem é necessário que cada um analise
suas possibilidades e oportunidades, e defina com quem, com o que, e como vai
trabalhar. Para Kotler (1998), posicionamento é distinguir-se dos demais em
certos segmentos de mercado, mostrando ao cliente essa distinção com a qual ele
se identifique e que melhor lhe satisfaça.
Na 5 ª fase verificou-se a necessidade de se ter um sistema eficaz de

planejamento e controle de marketing. Um banco pode ser ótimo em propaganda,
cordialidade, inovação e posicionamento, mas precisa de planejamento e controle
para mensurar seu potencial de mercado, planejar suas metas, ações e incentivos,
e medir seus resultados.
Segundo Kotler (1998), uma das tendências do marketing atual, é a

crescente ênfase em desenvolver o relacionamento e em fidelizar seus clientes. A
teoria do passado focava a rentabilidade de uma transação, o fechamento de uma
venda. Atualmente a rentabilidade é vista a longo prazo, na manutenção do cliente.
O foco muda da realização de uma transação, para a construção de um
relacionamento. Indiretamente, esse é o caminho para a sustentabilidade da
organização no longo prazo, porque com clientes fiéis obtém-se o lucro que
sustenta a empresa.
A base do relacionamento com os clientes seria então a tecnologia?

Rapp (2000, p. 58), ao afirmar que “a dimensão dos relacionamentos é o novo
marketing que a tecnologia tornou possível”, considera que esta é uma das formas
de se tratar o cliente individualmente, pois a tecnologia permite formar um banco
de dados dos clientes de instituições financeiras, que traduzem o perfil de cada
cliente.
Conforme Kotler (1998), as empresas de todos os setores estão criando

bancos de dados, contendo informações demográficas e de estilo de vida, níveis de
resposta a diferentes estímulos e transações anteriores. Há, porém que se
considerar que elas devem ter pleno conhecimento do que fazer com essas
informações, do contrário estarão perdendo tempo e ocupando espaços. Se houver
16
o domínio e o planejamento necessário para tratar essas informações de acordo
com o seu objetivo, as instituições poderão orquestrar ofertas para obter
consumidores satisfeitos ou encantados que permanecerão leais.
Com relação à utilização das informações oferecidas por um banco de

dados, Cobra (2000) coloca a personalização como o novo paradigma do
marketing, justamente a partir da plena utilização do conhecimento, já que a
personalização ocorre desde a pesquisa, a produção e o consumo de produtos
financeiros.
As tendências de mercado apontam para a personalização de produtos e

de serviços em um ambiente globalizado, exigindo das organizações
financeiras uma nova filosofia de atendimento diferenciado. Dessa maneira,
o marketing financeiro pode ser redefinido como a busca da satisfação das
necessidades e a realização dos desejos, por meio da concepção de
produtos e serviços que surpreendam as expectativas de seus clientes.
(COBRA, 2000, p. 32)
De acordo com Cobra (2000), uma das ferramentas que as organizações

financeiras devem utilizar para atingir seu mercado-alvo e atender as expectativas
de seus clientes são os 4 Ps mostrados a seguir:
OS 4 PS DE MARKETING
Sob o ponto de vista do cliente, é algo que pode atender as
Produto necessidades de preservação de seu capital financeiro.
Uma instituição financeira precisa estar onde os clientes estão,

Ponto de ou melhor, ela precisa ir até os seus clientes.
distribuição
Promover vendas de produtos ou serviços financeiros pode
significar um esforço de adequar produtos ou serviços
Promoção financeiros aos diversos momentos das relações com a
clientela, oferecendo vantagens exclusivas e atraentes.
Preço, taxa ou tarifa é o valor atribuído a um produto ou serviço

Preço financeiro prestado a um cliente.
Quadro 2: Os 4 Ps de marketing voltados para o setor bancário

Fonte: adaptado de Cobra (2000, p.49)
Autores como Bretzke (2000) e Gordon (1998) concordam que não se

deve subestimar as variáveis do mix de marketing como o posicionamento, produto,
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preço e canais de distribuição; e que a empresa deve estar preparada para traduzir
em todos os aspectos de sua gestão a proposição de valor que o cliente entende e
valoriza. Com relação aos “4 Ps” de marketing, Gordon (1998) aponta algumas
mudanças impactantes advindas do marketing de relacionamento:
• Produto: Quando devidamente implementado, o marketing de relacionamento

resulta em produtos que são cooperativamente projetados, desenvolvidos,
testados, orientados, fornecidos, instalados e aprimorados. Produtos e
serviços são conseqüência de um processo de colaboração que cria
valores que os clientes querem, para cada componente do produto e seus
serviços associados.
• Preço: Com o marketing de relacionamento, o produto varia conforme as
preferências e os preceitos dos clientes. Conseqüentemente seu valor
também vai mudar proporcionalmente. O preço deverá refletir as escolhas
feitas e o valor criado a partir destas escolhas.
• Promoção: Com o marketing de relacionamento, o cliente tem oportunidade de
decidir como ele deseja se comunicar como a empresa e de que maneira
isso se dará.
• Praça/distribuição: O marketing de relacionamento considera a distribuição a
partir da perspectiva do cliente que decide onde e como comprar o que
a empresa oferta.
Os bancos são duplamente orientados para a clientela, diz Toledo (1978)

em relação ao marketing bancário. No contexto de prestação de serviços, existem
duas categorias genéricas de produtos em bancos: os produtos de intermediação
financeira, que consistem na captação e aplicação de recursos; e os serviços
prestados aos clientes, tais como recebimento de contas, cobrança de títulos e
arrecadações.
Considerando os bancos como distribuidores posicionados entre aqueles

que têm dinheiro para emprestar e os que desejam tomar empréstimos, conforme
Oliver (1999), deduz-se então que são na verdade atravessadores que podem estar
ameaçados pela desintermediação, que designa o fenômeno de eliminação de
intermediários, o que já ocorre nos EUA na forma de milhões de poupadores
retirando seu dinheiro da conta e investindo, por exemplo, em fundos mútuos de
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corretoras de valores conforme relatam Gregor; Boyle; Lavayssiére (1998).
A sobrevivência dessas instituições depende muito da sua habilidade em

agregar valor e qualidade a se us produtos e aprofundar relacionamentos
aproveitando-se de dois grandes trunfos: a confiabilidade e a capacidade de
distribuição, além de utilizar a informática para conhecer seus consumidores.
Segundo Toledo (1978), para cumprir a missão e atingir os objetivos

organizacionais e de adaptação às forças do ambiente, as instituições financeiras
devem dispor das várias ferramentas de marketing de maneira integrada. Segundo
o autor, muitos bancos têm procurado desenvolver estudos sobre o comportamento
dos consumidores, e em especial, das atitudes e motivações da clientela com
relação a três elementos: o dinheiro; o banco como entidade financeira; e os
produtos propostos. Tais estudos levam ao conhecimento dos seguintes aspectos:
• Segmentos: Identificar o número de grupos existentes, reunidos por

critérios de semelhança de atitudes em face ao dinheiro, ao banco e/ou
serviços prestados;
• Atitudes: Respostas relativas à poupança, gastos, empréstimos, uso de
talões de cheque ou cartões de crédito, atendimento, e outros;
• Imagem: Como o banco e seus concorrentes estão posicionados na mente
dos consumidores;
• Prioridades do produto: Preferências dos consumidores e possibilidade de
classificar os produtos do banco de acordo com elas;
• Relações cruzadas: Associações de determinadas atitudes específicas dos
consumidores com o uso intensivo de determinados serviços bancários.
Visionárias de marketing, assim são chamadas por Kotler (1998) as

empresas com marketing inteligente: elas criam, comunicam e também transmitem
valor a seus mercados alvo.
Empresas e os bancos com marketing inteligente, na visão de Kotler

(1998), estão melhorando seu conhecimento do cliente, tornando seus produtos e
serviços mais flexíveis; possuem uma comunicação integrativa, direcionada e
coerente, usam mais tecnologia e automação de vendas. Como exemplo, temos as
19
opções de créditos pré-aprovados contratados nos caixas eletrônicos dos bancos,
softwares, páginas de internet e intranet.
Muitos bancos já sabem identificar seus clientes mais lucrativos e

estabelecem diferentes níveis de atendimento, criando valor superior para eles. Com
isso os retêm, encontrando maneiras de superar suas expectativas, procurando
aumentar cada vez mais a gama de produtos para um mesmo cliente buscando
integração, não permitindo que concorrentes possam conquistá-los.
O segredo do sucesso para Oliver (1999), consiste em conseguir efetiva e

eficientemente envolver o consumidor individual no processo de criar e entregar o
produto ou serviço desejado. A venda passa a ser o ápice de um processo de
integração, onde o indivíduo é único no segmento. A criação dessa familiaridade
com o consumidor demanda o envolvimento de todo o sistema de fornecimento de
valor, integrado e organizado em função do usuário final.
Através da análise dos mercados, cada vez mais dinâmicos e

globalizados, e da constatação de que diferentes consumidores possuem diferentes
necessidades faz-se necessária a segmentação de mercado com o objetivo de
melhor atender o consumidor.
2.2 Segmentação de mercado
Wendell Smith é considerado por muitos, o “pai” do conceito de

segmentação de mercado por seu trabalho intitulado “Product Differentiation and
Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies”, publicado em 1956.
Porém, o próprio Smith (1956 apud WEINSTEIN, 1995) reconheceu que as raízes da
pesquisa em segmentação de mercado podem ser encontradas nos artigos de um
grupo de praticantes e acadêmicos de marketing liderado por Wroe Alderson, um
quarto de século antes do trabalho de Smith.
Naquele trabalho clássico, Smith (1956 apud WEINSTEIN, 1995) afirma

que segmentação de mercado consiste em ver um mercado heterogêneo
(caracterizado por demanda divergente) como um número de mercados
homogêneos menores em relação a suas respostas a diferentes preferências de
20
produto, entre importantes segmentos de mercado. Essa diferença pode ser
atribuída aos desejos de consumidores ou usuários pela satisfação mais precisa de
suas necessidades variadas.
Para Smith (1956 apud WEINSTEIN, 1995), a segmentação se baseia em

desenvolvimentos no lado da demanda do mercado e representa um ajuste racional
e mais preciso do esforço de marketing e de produto para os requerimentos dos
consumidores ou usuários.
Esse postulado vai ao encontro da necessidade dos profissionais de

marketing em compreender melhor o comportamento dos consumidores de modo a
oferecer-lhes um composto de marketing mais valioso que o ofertado pelos
concorrentes no mercado. A partir de Smith, vários outros acadêmicos e praticantes
de marketing desenvolveram definições semelhantes do conceito de segmentação
de mercado.
Kotler (1998) define segmentação de mercado como a ação de identificar

e classificar grupos distintos de compradores que podem exigir produtos e/ou
compostos de marketing separados.
Para Engel, Blackwell e Miniard (1995), segmentação de mercado é o

processo de projetar ou caracterizar um produto ou serviço que exercerá uma
atração especialmente forte para alguma sub-parte identificável do mercado total.
Para esses autores, a necessidade de se praticar segmentação de mercado advém
do próprio estudo do comportamento do consumidor, que se concentra em como os
indivíduos decidem comprar e usar produtos e serviços. Porém, raramente as
organizações têm recursos para desenvolver estratégias baseadas no
comportamento de um único indivíduo. Em vez disso, as organizações devem
basear suas estratégias no comportamento de muitos indivíduos que se comportam
de maneira semelhante.
Para Cravens (1994 apud COBRA, 2000), segmentação de mercado é o

processo de colocar consumidores de um produto-mercado em sub-grupos de modo
que os compradores de um segmento responderão de maneira similar a uma
estratégia particular de posicionamento de marketing. Portanto, segmentação é um
21
processo de identificação que objetiva encontrar sub-grupos de compradores em um
mercado total. A oportunidade para segmentação ocorre quando diferenças nas
funções de demanda dos compradores permitem que a demanda do mercado seja
desagregada em segmentos, cada um com uma função de demanda distinta.
Percebe-se que essa abordagem se aproxima novamente do conceito inicialmente
proposto por Smith, dada a ênfase nas diferentes funções de demanda dos diversos
grupos de consumidores do mercado amplo.
Dos conceitos apresentados pode-se distinguir alguns aspectos comuns

que relacionam a segmentação de mercado à identificação do comportamento de
grupos homogêneos de consumidores de um determinado produto, marca ou
empresa para, a partir daí, desenvolver ações de marketing direcionadas àqueles
segmentos e atingir o objetivo de otimizar o esforço de marketing.
Reidenbach; Pitts (1986 apud BRETZKE, 2000) relacionam os objetivos

ligados à pratica de segmentação de marketing como sendo:
• Permitir ao estrategista de marketing priorizar segmentos e,

conseqüentemente, oportunidades, para atingir uma vantagem diferencial
no mercado.
• Permitir que se tenha uma visão mais próxima dos pequenos agregados de
consumidores de modo que o planejador possa estar em uma posição
melhor para localizar oportunidades.
• Provê uma orientação de como a oferta do produto pode ser melhor ajustada
para satisfazer às necessidades e desejos dos segmentos.
• Facilita a tarefa de preparar o orçamento que suportará o esforço de
marketing em um segmento em particular, que pode ser melhor
identificada e monitorada. A alocação de recursos pode ser feita de
maneira mais efetiva para a consecução desses objetivos.
Dibb (1998 apud GORDON, 1998) advoga que as necessidades dos

consumidores estão se tornando cada vez mais diversas. Essas necessidades não
podem mais serem satisfeitas por uma abordagem de marketing de massa. As
empresas podem lidar com essa diversidade agrupando os consumidores com
necessidades e comportamentos de compra similares em segmentos.
22
A autora reflete sobre a sugestão dos defensores da segmentação de que

a adoção de uma abordagem de segmentação tem uma série de benefícios. A
análise dos consumidores e concorrentes que a abordagem de segmentação requer
permite que a empresa se torne mais consciente do comportamento de ambos. O
resultado pode ser um melhor entendimento das necessidades e desejos dos
consumidores, permitindo maior responsividade em termos dos produtos a ofertar.
Ainda para Dibb (1998 apud GORDON, 1998) a melhor apreciação da situação
competitiva também permite à empresa entender melhor os segmentos apropriados
a focar e a natureza da vantagem competitiva a ser buscada. Além disso, a
abordagem de segmentação pode adicionar clareza ao processo de planejamento
de marketing, ao destacar as exigências dos programas de marketing para grupos
de consumidores em particular.
2.2.1 Mercados-alvo, diferenciação e posicionamento
Conforme visto, segmentação de mercado tem como um de seus objetivos

principais a identificação de segmentos de mercado que serão transformados em
alvos para os planos de marketing da empresa. Dessa forma, o processo de
segmentação permite a uma empresa priorizar segmentos e orientar suas demais
ações relacionadas ao seu composto de marketing, partindo da diferenciação e do
posicionamento da oferta até sua comercialização nos mercados visados através de
diferentes estratégias de produto, preço, promoção e distribuição.
Conforme define Kotler (1998), diferenciação é o ato de desenvolver um

conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa das ofertas
de seus concorrentes.
Ainda segundo Kotler (1998), uma vez estabelecidos os pontos desejáveis

de diferenciação, uma empresa buscará desenvolver a oferta de modo a posicioná-
la de forma distinta e significativa nas mentes dos consumidores-alvos. Para isso, a
empresa precisa determinar quais mercados-alvo buscará atender, dentre aqueles
segmentos de mercado identificados na etapa anterior do processo de marketing.
Esse posicionamento desejado será a base para a construção do

23
composto de marketing que concretizará e disponibilizará a oferta da empresa aos
mercados-alvo escolhidos dentre os segmentos identificados e disponíveis.
2.2.2 Requisitos para segmentação eficaz
Para que um processo de segmentação seja eficaz e permita a

consecução dos objetivos aos quais se propõe é preciso que os segmentos
formados possuam uma série de características. Na visão de Kotler (1998), para
serem úteis, os segmentos devem ser:
• Mensuráveis: o tamanho, poder de compra e características dos segmentos

devem ser mensuráveis.
• Substanciais: os segmentos devem ser grandes e rentáveis o suficiente para
serem atingidos. Um segmento deve ser o mais homogêneo possível para
justificar a adoção de um programa de marketing sob medida.
• Acessíveis: os segmentos podem ser eficazmente atingidos e atendidos.
• Diferenciáveis: os segmentos são conceitualmente distinguíveis e respondem
diferentemente a diferentes elementos do composto de marketing e a
programas de marketing.
• Acionáveis: programas eficazes podem ser formulados para atrair e atender a
esses segmentos.
Percebe-se que o autor aborda indiretamente a questão da relação custo-

benefício da segmentação pela análise da substancialidade dos segmentos
definidos. Além disso, desmembra a capacidade de acionar os segmentos em duas
vertentes: a acessibilidade e a acionabilidade.
Engel; Blackwell; Miniard (1995) defendem que avaliar e escolher

segmentos de mercado envolve combinar oportunidades de mercado com
programas de marketing. Quatro critérios ajudam a realização desse processo:
• Mensurabilidade: refere-se às informações que se pode obter sobre o

tamanho, a natureza e o comportamento de um segmento de mercado.
• Acessibilidade: é o grau em que os segmentos podem ser alcançados.
24
• Substancialidade: refere-se ao tamanho dos segmentos de mercado.
• Congruência: refere-se ao grau de ajuste entre os membros de um segmento
de mercado, sendo uma medida de adequação da classificação para
explicar o comportamento do grupo.
O conceito de congruência de Engel, Blackwell e Miniard (1995) amplia e

enriquece as listas anteriores de critérios ao destacar a homogeneidade das
respostas dos membros de um mesmo segmento às ações de marketing das
empresas, adicionalmente à heterogeneidade desejada entre os diferentes
segmentos citada pelos outros autores.
Resumindo, os segmentos de mercado devem ser: identificáveis,

mensuráveis, substanciais, acessíveis, acionáveis, homogêneos internamente,
heterogêneos entre si e estáveis.
2.2.3 Bases para segmentação de mercados
Kotler (1998) propõe a divisão das variáveis de segmentação em

geográficas (região, população da cidade, concentração e clima), demográficas
(faixa etária, tamanho da família, ciclo de vida da família, sexo, renda, ocupação,
formação educacional, religião, raça, geração, nacionalidade e classe social),
psicográficas (estilo de vida e personalidade) e comportamentais (ocasiões,
benefícios, status de usuário, status de lealdade, estágio de aptidão de compra e
atitude relativa ao produto).
Para Hooley; Saunders; Nigel (2001), as variáveis usadas para segmentar

mercados de consumo podem ser agrupadas, a grosso modo, em três classes
principais:
• Características básicas do cliente: Características demográficas,

características socioeconômicas, estágio do ciclo de vida do consumidor,
características de personalidade e características de estilo de vida.
• Características de atitudes do cliente: Segmentação por benefícios,
percepções e preferências.
• Características comportamentais do cliente: Comportamento de compra,
25
comportamento de consumo, comportamento de comunicação e reação a
elementos do mix de marketing.
Apesar das diferenças quanto ao agrupamento das variáveis em grupos

ou bases de segmentação, as variáveis propriamente ditas são as mesmas.
2.2.4 Segmentação geográfica
De acordo com Churchill; Peter (2000), n a segmentação geográfica o

mercado total é dividido em grupos, de acordo com a localização ou outros
critérios geográficos, como densidade populacional ou clima. Os mercados
podem ser segmentados por países, regiões, estados, cidades ou bairros. A
segmentação pode ser baseada em estatísticas que reflitam mudanças na
população. Pode-se comparar os desejos e necessidades de vários segmentos
geográficos a fim de procurar diferenças
Segundo Kotler (2000), a empresa pode atuar em uma, em algumas ou
em todas as áreas geográfica, prestando atenção nas variações locais.
2.2.5 Segmentação demográfica
A segmentação demográfica envolve dividir o mercado com base em

características da população. Segmenta os consumidores com base em variáveis
como: sexo, idade, raça ou etnia, nível de renda e padrões de despesas,
ocupação, níve l de instrução, tamanho e composição da família, estágio no ciclo
da vida familiar. De acordo com Kotler (1998), as variáveis demográficas são as
bases mais comuns para distinguir grupos de consumidores, pois, além de serem
facilmente mensuradas, os desejos, preferências e taxas de uso dos
consumidores, estão , freqüentemente , associadas a essas variáveis.
Cravens (1994 apud COBRA, 2000) acrescenta que variáveis

demográficas são mais úteis para descrever segmentos de consumo do que para
identificá-los e quando usadas em conjunto com informações sobre o
comportamento do consumidor são úteis para segmentar mercados, selecionar
canais de distribuição, desenhar estratégias de propaganda e outras decisões
estratégicas de marketing.
26
Reidenbach; Pitts (1986 apud BRETZKE, 2000) defendem que a

segmentação demográfica tem se provado bastante útil na indústria bancária.
Serviços bancários têm sido tradicionalmente ligados à idade do indivíduo, que por
sua vez está ligada à sua renda e estágio no ciclo de vida familiar. Os estrategistas
de marketing bancário devem conhecer as características demográficas do
segmento para saber como atingir e comunicar com segmentos de mercado
específicos. No entanto, os mesmos autores complementam que através da
compreensão de quais benefícios um segmento quer de uma oferta de produto, o
estrategista de marketing pode desenvolver um composto de marketing capaz de
prover esses benefícios.
2.2.6 Segmentação psicográfica
De acordo com Kotler (2000), na segmentação psicográfica, os

compradores são divididos em diferentes grupos, com base em seu estilo de vida,
sua personalidade e seus valores. Pessoas do mesmo grupo demográfico podem ter
perfis psicográficos diferentes.
Para Churchill; Peter (2000) a segmentação psicográfica foi desenvolvida

com o objetivo de identificar de forma mais específica os consumidores que
estariam interessados em determinados produto s. É um complemento à
segmentação por variáveis demográficas ou geográficas, desenvolvend o uma
dimensão mais completa do perfil do estilo de vida dos consumidores no mercado-
alvo da empresa, ajudando na adequação da sua imagem e dos produtos
oferecidos. Envolve a medição de estilos de vida dos consumidores, ou seja, a
maneira como as pessoas conduzem sua vida, suas atividades, interesses e
opiniões.
2.2.7 Segmentação comportamental
Segundo Churchill; Peter (2000) a segmentação baseada no

comportament o do comprador pode considerar lealdad e de marca, freqüência de
uso e situação de usuário. A lealdade de marca se refere à coerência que os
clientes mantêm ao comprar a mesma marca de um determinad o produto ou ao
27
demonstrar comprometiment o em relação a ela. Com relação à freqüência de
uso, sabe-se que os consumidores com maior probabilidade d e comprar um
produto são os mesmos que compraram este produto ou produto semelhante
no passado. Os consumidores podem ser categorizados de acordo com a
situação de usuário, ou seja, se eles usaram o produto no passado, se o
utilizam atualmente, se têm probabilidade de usá-lo no futuro ou se não usam o
produto.
Kotler (1998) chama de segmentação comportamenta l, a classificação

dos consumidores de acordo com o pensamento e o sentimento sobre os
produtos e o comportament o como comprador. Os consumidores são divididos
em grupos com base em seu conhecimento , atitude, uso ou resposta para um
produto. As variáveis comportamentai s tomam por base ocasiões, benefícios,
status de usuário, taxa de uso, status de lealdade, estágio de aptidão de compra
e atitude para a segmentação.
2.2.8 Segmentação por benefícios
Segundo Haley (1968 apud WEINSTEIN, 1995), reconhecido por muitos

como o “pai” da segmentação por benefícios, a premissa que sustenta essa
estratégia de segmentação é que os benefícios que os consumidores buscam ao
consumir um produto são as razões básicas para a existência dos verdadeiros
segmentos de mercado. Entender os benefícios buscados pelos consumidores
permite que se alcance esses consumidores e se fale com eles em seus próprios
termos, para apresentar um produto sob a luz mais favorável possível.
Entretanto, é a configuração total dos benefícios buscados que diferencia

um segmento de outro, ao invés do fato de um segmento estar procurando um
benefício em particular e outro segmento estar buscando um benefício diferente.
Cravens (1994 apud COBRA, 2000) lembra que as necessidades motivam

as pessoas à ação. Entender como os compradores satisfazem suas necessidades
provê diretrizes para as ações de marketing. Os consumidores tentam satisfazer
suas necessidades através dos produtos que adquirem. Necessidades e
preferências que são específicas para produtos e marcas podem ser usadas como
28
bases ou descritores de segmentação, tais como lealdade à marca, benefícios
procurados e inclinação para fechar negócio. Compradores podem ser atraídos para
diferentes marcas por causa dos benefícios oferecidos.
De acordo com Hooley; Saunders; Nigel (2001) os produtos e serviços que

tentam satisfazer a um mercado segmentado através de um produto padronizado
geralmente fracassam, ao tentar satisfazer diferentes tipos de clientes a um só
tempo e se tornam vulneráveis a concorrentes dispondo de metas mais objetivas.
Assim, é evidente que uma maneira de segmentar os mercados está na base dos
benefícios que os clientes obtêm ao comprar ou consumir um produto ou serviço.
Lembrando Engel; Blackwell; Miniard (1995), a eficiência da estratégia de

segmentação depende da determinação de formas de classificar os clientes em
termos de congruência comportamental em vez de características descritivas,
estáticas.
Weinstein (1995) conceitua que benefícios constituem o conjunto das

vantagens ou satisfações que um produto proporciona às necessidades ou desejos
dos consumidores. Vão além de características de produto e servem para satisfazer
necessidades físicas, emocionais ou psicológicas. Acrescenta que o uso prudente
de segmentação por benefícios fornece aos profissionais de marketing uma nova
perspectiva, adiciona um insight às situações de mercado e que, quando executada
com propriedade, esta abordagem é uma das mais poderosas maneiras de
identificar e explorar mercados.
Uma revisão sucinta sugere que as variáveis demográficas são

extremamente úteis para a descrição de segmentos de consumidores, enquanto
aquelas ligadas aos benefícios procurados nos permitem entender melhor as
relações de causa e efeito em seu comportamento de compra. Conclui-se então que,
idealmente, dever-se-ia segmentar o mercado amplo utilizando-se uma combinação
de variáveis, talvez em níveis e sub-níveis de classificação.
2.3 Segmentação no mercado bancário

29
Nas últimas décadas, a desregulamentação do setor financeiro em vários
países e a proliferação de produtos bancários nesses mercados levaram ao
aumento da competitividade no setor de serviços financeiros. Conseqüentemente,
segmentar mercados tornou-se um desafio.
De acordo com dados oficiais (CMN, 2002), a indústria financeira no Brasil

também passou por drásticas mudanças em período recente (1995 a 2002), em
grande parte decorrentes das profundas alterações na indústria com o advento do
Plano Real. Essas mudanças incluem: ampliação da demanda por crédito,
crescimento da inadimplência, queda do spread nas operações, abertura e incentivo
à entrada de competidores internacionais, movimentos de fusões e aquisições,
aumento da regulamentação e da fiscalização pelo Banco Central do Brasil,
liquidação de várias instituições, aumento do uso de tecnologia, incluindo e-banking,
fortes movimentos de redução de custos e crescimento da quantidade e
complexidade dos produtos financeiros, incluindo instrumentos derivativos. Essas
mudanças dramáticas alteraram a estrutura da indústria e a maneira como esta
opera, aumentando a competitividade no setor.
Esses movimentos têm levado as instituições financeiras a repensar suas

estratégias de marketing em uma tentativa de manter suas fatias de mercado,
incluindo a tentativa de atacar vários segmentos de mercado, de modo que os
conceitos de marketing começam a aumentar em importância nas instituições
financeiras.
Conforme já afirmava Toledo:
A segmentação de mercado é outra conseqüência natural da adoção do

conceito de marketing nos bancos. A essência do processo de segmentação
residirá no conhecimento das necessidades de mercado e das vantagens
que os consumidores procuram obter ao consumir um produto. Caberá aos
responsáveis pelas ações de marketing das instituições financeiras a tarefa
de acompanhar a evolução daqueles fatores de mercado continuamente em
mudança – consumidor, concorrência e tecnologia – e delinear as
oportunidades de serviços lucrativos junto a segmentos particulares de
mercado. Por conseguinte, qualquer definição de marketing bancário,
consubstanciada na filosofia subjacente ao conceito de marketing, deve
incluir a idéia de segmentação de mercado, uma vez que as atividades de
marketing se desenvolverão visando satisfazer às necessidades de grupos
escolhidos de consumidores. (TOLEDO, 1978, p.57)
30
2.3.1 Atributos utilizados na escolha de bancos
De acordo com Cobra (2000), no caso de serviços financeiros, dada sua

natural intangibilidade, os clientes tendem a perceber um nível mais alto de risco
durante o estágio da decisão de compra, sejam riscos financeiros, de desempenho,
sociais ou psicológicos. Desse modo, os consumidores irão se apoiar fortemente nos
atributos perceptíveis do serviço bancário em análise para considerar a capacidade
daquele produto de entregar os benefícios procurados na aquisição, tais como
atributos de:
• Análise: que podem ser determinados antes da compra.

• Experiência: que podem ser avaliados somente durante e depois do processo
de produção.
• Credibilidade: que não podem ser avaliados com confiança, mesmo
imediatamente após o recebimento do serviço.
De acordo com Hoffman; Bateson (2003), por causa dessa natureza

intangível dos serviços, muitas vezes é extremamente difícil para os clientes
analisarem objetivamente um serviço antes que ele seja comprado. Por outro lado,
independente dessa característica, os consumidores necessitam avaliar qualquer
serviço financeiro anteriormente à sua aquisição para que, assim, possam
finalmente decidir adquiri-los. Por esse motivo, torna-se ainda mais relevante o
estudo dos atributos que esse consumidor avalia ao decidir em que banco vai abrir
sua conta corrente.
31
3. ESTUDO DE CASO
3.1 A empresa
O trabalho que se segue foi realizado no Banco ABN AMRO Real S/A,
mais conhecido como Banco Real. Nele serão analisadas as ações voltadas ao
público universitário localizado na cidade de Uberlândia – Minas Gerais.
3.1.1 Histórico
A história do Banco Real começou em 1925, como uma cooperativa de

crédito. Mais tarde, passou a atuar em todos os segmentos do mercado financeiro,
já como um banco de varejo. Foi pioneiro no lançamento de produtos e serviços
bancários, hoje utilizados por todas as instituições do setor. Seu crescimento foi
caracterizado por fusões e aquisições.
Em 1971, passou a denominar-se Banco da Lavoura de Minas Gerais e,

mais tarde, Banco Real. Em 1998, foi incorporado ao ABN AMRO, quando passou a
ser conhecido como Banco Real/ABN AMRO. Na ocasião, já era notabilizado como
um dos mais sólidos e respeitados bancos brasileiros, com cerca de 17.000
funcionários e, aproximadamente, 1.400 agências e escritórios.
Sua nova estrutura mundial entrou em vigor em 2001, com os seguintes

objetivos: aprimorar cada vez mais o atendimento aos clientes, atingir posição de
liderança em mercados selecionados e maximizar o valor adicionado para o
acionista.
O ABN AMRO Brasil é de origem holandesa e ocupa posição de destaque

nos principais mercados financeiros do mundo. Com atuação em mais de 60 países,
é o maior banco da Holanda, um dos maiores da Europa e o segundo maior banco
estrangeiro em atuação nos Estados Unidos.
Esse banco, de nítida vocação internacional, foi formado pela união de

duas importantes e tradicionais instituições financeiras holandesas: o Algemene
Bank Nederlands (o ABN Bank) e o Amsterdam-Rotterdam Bank (o AMRO Bank).
32
Essa fusão que resultou no nascimento do ABN AMRO ocorreu em 1991,

mas as origens do ABN Bank e do AMRO Bank são muito mais antigas e marcadas
por associações e fusões.
O ABN Bank foi fundado há mais de 170 anos, a partir de uma companhia
de comércio exterior chamada Nederlandsche Handel-Maastschappij, que uniu-se
ao De Twentsche Bank e se tornou um dos mais importantes bancos da Holanda. Já
a trajetória do AMRO Bank teve origem em 1863, quando foi fundado o
Rotterdamsche Bank que, mais tarde, uniu-se ao Amsterdamsche Bank.
No Brasil, o ABN AMRO Bank iniciou suas atividades em 1917, com o

nome de Banco Holandês da América Latina, atuando com destaque em operações
de câmbio e comércio exterior. Por isso, instalou suas primeiras agências nas duas
principais cidades portuárias brasileiras: Santos e Rio de Janeiro. Na cidade de São
Paulo, a primeira agência foi aberta em abril de 1919.
Durante os mais de 80 anos de atuação em nosso país, ocorreram duas

alterações na razão social: Banco Holandês Unido e Banco Holandês. Nos anos 60,
começou a estruturar a sua área de financiamento direto ao consumidor, a partir da
aquisição da Companhia Aymoré de Crédito, Financiamento e Investimento.
Em 1993, foi adotada a denominação ABN AMRO Bank, e fortalecida a

sua posição nos segmentos Corporate Banking e Asset Management.
Ao ser efetivada a operação de aquisição do Banco Real, em 1998, o ABN

AMRO Bank era líder de mercado no segmento de financiamento de veículos
usados e possuía excelente reputação como banco de atacado, especializado na
formatação de complexas operações financeiras para grandes empresas nacionais e
multinacionais.
No mesmo ano, o ABN AMRO adquiriu o Bandepe - Banco do Estado de

Pernambuco - cuja história foi iniciada em 1938, tornando-se banco múltiplo em
1969.
33
A Real Seguros foi adquirida na compra do Banco Real. A empresa,
fundada em 1969, atua no ramos de seguros, previdência e capitalização. Hoje é a
7ª companhia no ranking do setor.
Em 2003, o ABN AMRO Real adquiriu o Sudameris, o nono maior banco

privado do País. Assim, passou a ampliar sua presença na região Sudeste e a
aumentar sua participação nos segmentos de clientes de alta renda. Com a
aquisição, o ABN AMRO Real passou a ser o quarto maior banco privado brasileiro
em depósitos e empréstimos e o quinto maior em ativos.
3.1.2 Marcos importantes
• 1917: O ABN AMRO Bank inicia suas operações no Brasil como Banco
Holandês da América do Sul, com escritórios no Rio de Janeiro e Santos.
• 1925: Clemente de Faria monta a Cooperativa Bancária, três anos depois
renomeada Banco da Lavoura de Minas Gerais, antecessor do Banco
Real.
• 1963: Banco Holandês Unido adquire 50% do controle da Aymoré de Crédito,
Financiamento e Investimento. O restante da participação é adquirido em
1970.
• 1971: Banco da Lavoura de Minas Gerais torna-se Banco Real S/A, dois anos
depois de estabelecer sua sede em São Paulo.
• 1993: Banco Holandês é renomeado ABN AMRO Bank e muda sua sede do
Rio de Janeiro para São Paulo.
• 1994: A operação brasileira do ABN AMRO Bank apresenta o 3º melhor lucro
líquido do grupo internacional.
• 1998: Em julho, o ABN AMRO anuncia a compra do Banco Real, concluída
em novembro, quando compra também o Bandepe.
• 2000: Integração do Banco Real com o Banco ABN AMRO S/A.
• 2003: ABN AMRO adquire o Sudameris.
3.1.3 Missão e modelo

34
O mercado e a sociedade brasileira estão evoluindo e exigem um novo
papel dos bancos. Eles devem atuar como fomentadores de uma sociedade que
seja economicamente eficiente, socialmente justa, politicamente democrática e
ambientalmente sustentável. O Banco Real deseja essa mudança e se propõe a ser
um dos líderes desse processo no mercado e na sociedade.
Figura 1: Missão adotada pelo Banco ABN AMRO Real S/A

Fonte: Documento interno do Banco ABN AMRO Real S/A
O seu modelo de gestão apóia-se em manter o foco no foco do cliente,

com pessoal capacitado e engajado, instrumental competitivo e valores corporativos,
para tornar o cliente totalmente satisfeito e alcançar resultados satisfatórios para
acionistas, funcionários e comunidade.
35
Figura 2: Modelo de gestão adotado pelo Banco ABN AMRO Real S/A
3.1.4 Valores corporativos
O Banco Real tem um compromisso enquanto organização e enquanto

indivíduos para com todos aqueles com quem se relaciona:
• Com os clientes, de quem é o banco de preferência.

• Com os funcionários, porque quer ser o empregador escolhido.
• Com a sociedade na qual presta serviços e da qual participa como cidadãos
em termos de conduta e contribuição.
• Com os acionistas, no sentido de proporcionar-lhes um alto retorno sobre
seus investimentos.
Os valores corporativos (integridade, respeito, trabalho em equipe e

profissionalismo) representam para o BANCO ABN AMRO Real uma bússola: é
deles que vem a orientação para a tomada de decisão.
36
Os valores corporativos foram definidos mundialmente pelo banco em
1997. A disseminação aconteceu através de "workshops" com todos os funcionários
da organização, nos quais se discutiu a sua aplicação prática no dia-a-dia.
A seguir a definição de cada um deles:
• Integridade: Compromisso com a integridade em tudo o que é feito, dentro e

fora da organização;
• Respeito: Respeito a todas as pessoas independentemente de suas origens,
hierarquia, sexo e idade. Valorização da diversidade de idéias e opiniões,
tratando com dignidade as diferenças e divergências;
• Trabalho em equipe: O trabalho em equipe é a essência do sucesso como
rede bancária internacional. Deve-se compartilhar conhecimentos e
recursos, visando o benefício de clientes, funcionários, sociedade e
acionistas;
• Profissionalismo: Ter o compromisso de oferecer aos clientes o mais alto
padrão de qualidade. Profissionalismo deve também orientar as relações
internas da Organização.
3.1.5 ABN AMRO no Brasil e no mundo
O Banco Real incentiva ações de difusão cultural e preservação do

patrimônio, por meio do apoio ou patrocínio de iniciativas como restauração de
patrimônio histórico, museus e acervos, realização de exposições, cursos e eventos.
Segundo dados oficiais, o Banco Real é hoje o quinto maior banco privado
do país em número total de ativos.
O ABN AMRO é um banco internacional, que foi criado em 1824 na

Holanda, e posiciona-se hoje como 15º maior no mundo e 8º na Europa por
patrimônio de referência.
37
3.1.6 Sustentabilidade nos negócios
No final de 2005, o ABN AMRO Real chegou a 12 milhões de clientes, 28

mil funcionários, mais de 6 mil pontos de venda e 1.993 agências e postos de
atendimento bancário (PABs).
Em 2005, o ABN AMRO Real consolidou sua posição como o 4º maior

banco do país em termos de empréstimos e concessão de crédito. Adota uma
estratégia voltada para a satisfação total dos clientes e na construção de
relacionamentos duradouros. Possui uma plataforma completa de produtos e
serviços financeiros, capaz de atender a todas as necessidades bancárias dos
clientes.
Diferencia-se dos demais bancos por buscar, no dia-a-dia, a inserção da

sustentabilidade nos negócios, levando em conta os aspectos humanos, sociais e
ambientais, além do financeiro.
3.2 Segmentação no Banco ABN AMRO Real S/A
Atualmente, os clientes estão enquadrados nos seguintes grupos:

Segmento Pessoa Jurídica e Segmento Pessoa Física, que se divide em Segmento
Clássico, Segmento Especial e Segmento Van Gogh (premium), cada um desses
segmentos com suas respectivas subdivisões.
Além desses segmentos, foram criados também alguns grupos de

afinidades com o objetivo de melhor atender às necessidades de cada um desses
grupos. Esses grupos acabam funcionando como subsegmentos dentro dos grupos
anteriormente citados, entre eles estão: médicos, advogados, dentistas,
universitários e aposentados.
3.2.1 Segmento Clássico
Neste segmento estão os clientes com renda mensal inferior a 1.200 reais.
O segmento clássico é subdividido em Clássico Eletrônico, para clientes com renda
mensal entre 240 e 699 reais; e Clássico A, para clientes com renda mensal entre
38
700 e 1.199 reais. Aqui também estão incluídos a maioria dos aposentados e
universitários.
Através de pesquisas constatou-se que as expectativas que os clientes

deste segmento têm em relação ao banco são, basicamente: ter uma conta bancária
que simboliza o "ser alguém", viabilizar pequenos sonhos e auxiliar na obtenção de
recursos para manutenção de sua vida financeira.
Baseado nesta constatação, os benefícios que podem ser oferecidos são

simples, tais como: ensinar este cliente a lidar com o dinheiro, possibilitar uma vida
financeira mais tranqüila, fácil e desburocratizada, disponibilizar meios de
pagamentos convenientes e possibilitar a concretização de sonhos imediatos, de
curto prazo, proporcionando rentabilidade ao banco.
A missão do Segmento Clássico é prover facilidades bancárias claras,

fáceis de entender e simples para utilizar, excelência no atendimento eletrônico e
prestatividade no atendimento pessoal, a um preço justo, contribuindo para que os
indivíduos desenvolvam seu potencial de ascensão social.
O público-alvo do Segmento Clássico é o cliente de baixa renda, que

possui uma propensão de migração para outros segmentos dentro do banco.
Independente da posição que este cliente ocupa no banco, o foco deste segmento é
atender às necessidades e expectativas para melhor rentabilizá-lo, gerando um
processo de troca/conhecimento contínuo que facilita o cumprimento dos objetivos e
realização das expectativas do cliente/banco.
O índice de lealdade ao banco, do cliente que utiliza os canais diretos é

superior ao do cliente que não utiliza esses canais. Por isso, estimular o uso de
canais diretos é torná-los cada vez mais presentes no dia a dia dos nossos clientes
deste segmento, representando vantagens importantes, proporcionando segurança,
comodidade, agilidade e flexibilidade de horário e minimizando custos.
Com base em pesquisas realizadas com clientes do Segmento Clássico,

foram destacados abaixo alguns pontos relevantes deste público:
39
• A renda familiar total é o grande determinante do padrão de vida.
• Ganha em torno de R$ 1.000,00 por mês.
• A família tem várias fontes de renda que complementam o orçamento total.
• Trabalha ou pode complementar seus rendimentos através da economia
informal, não tem renda total comprovada.
• Extremamente sensível a preço.
• Personalidade conservadora.
• Valor da parcela em relação à renda disponível é mais importante que a taxa
de juros cobrada em empréstimos.
• Criatividade, flexibilidade e iniciativa para conseguir complementar o
orçamento.
• Usa bancos primordialmente para pagamentos e poupança, usuário de
financeiras para viabilizar aquisição de bens materiais.
Os pontos mais valorizados pelos clientes são bom atendimento com

funcionários educados, simpatia, cortesia, orientação, solidez do banco,
simplicidade, ampla rede de agências, informações claras sobre transações, não
“empurrar” produto, sinalização na agência. Para esses clientes, conta em banco é
sinal de aceitação social.
3.2.2 Segmento Especial
Encontra-se neste segmento aquele cliente que tem renda mensal entre
1.200 e 3.999 reais ou também possuir investimentos entre 6.000 e 39.999 reais nos
últimos 6 meses.
Dentro do Segmento Especial há a subdivisão entre Especial A (renda

entre 2.000 e 3.999 reais) e Especial B (renda entre 1.200 e 1.999 reais).
A proposta de valor para o Segmento Especial é ser reconhecido como o

melhor provedor de atendimento bancário, pessoal e remoto, diferenciando-se pelos
serviços nos canais diretos, pela oferta pró-ativa de crédito e facilidade na liberação
dos empréstimos, sendo didático e claro nas comunicações e reconhecendo o
relacionamento do cliente com o banco.
40
Perfil do Cliente Especial:
• É a grande classe média brasileira, geralmente tem idade entre 25 a 45 anos,

ganha entre 1.200 e 3.999 reais por mês e vive em grandes centros
urbanos.
• Constitui família, com ou sem filhos.
• Quando tem filhos, a família passa a ser o eixo das preocupações e dos
prazeres.
• Conhece o lado bom da vida, mas nem sempre pode acessá-lo (por exemplo:
vai da margarina ao requeijão em 24 horas, e vice-versa).
• Tem dificuldade para absorver eventos não programados (início das aulas,
impostos, emergências).
• É o consumidor mais assediado pelos bancos de varejo mas, ao mesmo
tempo, sente-se diminuído na relação com instituições financeiras pois
acredita que elas só valorizam os investidores.
• Consome produtos e serviços básicos, que nem sempre são os mais
adequados para ele.
3.2.3 Segmento Van Gogh
O cliente Van Gogh é aquele que tem renda mensal a partir de 4.000 reais
ou investimentos acima de 40 mil. Dentro do Segmento Van Gogh, há a subdivisão
entre Van Gogh A (renda acima de 8.000 reais ou investimentos acima de 300 mil)
e Van Gogh B.
Segundo dados do IPEA (Instituto de Pesquisas Econômicas Aplicadas),

apenas 1,5 milhões de pessoas têm renda acima de R$ 4 mil (o que dá menos de
1% da população do País). É um grupo seleto abordado por diversos prestadores de
serviços que oferecem as mais diversas vantagens e diferenciais. Ou seja, o cliente
de alta renda tem o poder de comparar e escolher entre as diversas instituições
financeiras.
É um cliente que, em geral, sabe o valor do dinheiro, pois, ao pagar por

um determinado serviço, avalia a relação custo x benefício, ou seja, o valor
41
agregado do que ele paga. Esse cliente não quer perder tempo com coisas não
relevantes, como filas. Precisa de eficiência nos serviços prestados pelo banco e o
pouco tempo que tem disponível deve ser usado para seu benefício.
Ele tem necessidade de reconhecimento, pois sabe o quanto contribui

para a receita das empresas com as quais se relaciona. Além disso, ele precisa de
assessoria para ajudá-lo a construir ou manter seu patrimônio.
Era necessário então criar uma imagem diferenciada para esse cliente no
banco, que despertasse nele o desejo e aspiração de ser um cliente do Banco Real.
Para tanto, foi desenvolvida uma identidade visual, trabalhando a percepção da
internacionalidade do banco através da implementação de uma submarca já testada
em outros países e exposição mais agressiva da imagem.
A escolha do nome não foi por acaso. A arte de Van Gogh, representante
do pós-impressionismo do século XIX, representa uma visão especial, particular e
muito diferenciada de tudo o que estava ao seu redor e de todos os artistas de sua
época. Van Gogh e sua obra foram essencialmente originais e visando preservar
esta característica, foi criada a nova submarca com um nome original e inusitado
para o mercado financeiro. O nome Van Gogh foi adotado internacionalmente pelo
ABN AMRO, o que reforça a abrangência do grupo.
Os serviços Van Gogh têm como objetivo oferecer um atendimento

diferenciado, baseado nas necessidades e características de cada um de seus
clientes.
Os gerentes de relacionamento têm menos clientes para atender,

portanto, mais tempo para se dedicar aos clientes dos Serviços Van Gogh. O
conhecimento do mercado financeiro somado à dedicação ao atendimento resulta
em uma orientação personalizada e consistente para ajudá-los a tomar as melhores
decisões, quer sejam crédito, investimento, seguros ou serviços.
É necessário atender às expectativas dos clientes. Para tanto, foi criada

uma identidade visual nos canais, meios de pagamento (talão e cartão), produtos,
serviços e comunicação (mala direta, folders).
42
Para o cliente ser um Cliente Van Gogh significa:
• Gerente: Ter um gerente qualificado, eficiente, que seja o "meu gerente

pessoal", bem treinado, atualizado e com autonomia de decisão.
• Atendimento: Ter um atendimento que transmita segurança, confiança,
credibilidade e que seja fácil e eficiente.
• Serviço: Oferecer boas taxas, vantagens e diferenciais financeiros concretos.
• Agência: Adotar um modelo de atendimento diferenciado, dentro de uma
mesma agência, mas em espaço físico separado, confortável, tranqüilo,
sem filas. Aproveitar melhor os benefícios da amplitude da rede de
agências e minimizar as possibilidades de constrangimentos.
Os Clientes Van Gogh possuem assessoria financeira exclusiva sobre

investimentos, financiamento imobiliário, previdência privada, seguros, câmbio ou
eventualmente outras necessidades, prestada por gerentes especializados através
do disque real diariamente até às 22h.
De qualquer parte do mundo, o cliente tem à disposição um atendimento

personalizado por telefone para movimentar sua conta corrente no Brasil e, inclusive
para resolver problemas de extravio de cartões ou de travelers cheques.
3.2.4 Segmento Pessoa Jurídica
O Segmento Pessoa Jurídica compreende as empresas com faturamento

anual até R$ 30 milhões. Já as empresas com faturamento superior são atendidas
pela área de Corporate Bank. Os clientes estão divididos em 2 grupos:
• PJ Eletrônico: faturamento anual até R$300 mil.

• PJ A:faturamento anual entre R$300mil e R$30 milhões.
O Segmento PJ tem como proposta de valor construir relacionamentos

sustentados e duradouros, buscando ser o banco preferencial do cliente,
diferenciando-se pela oferta pró-ativa de crédito, apoiados por produtos e serviços
de qualidade.
43
Benefícios da Segmentação para o Banco Real

Para o Cliente • Produtos, serviços e comunicação adequados às
suas necessidades e expectativas;
• Melhor relacionamento, contribuindo para maior
concentração de negócios na instituição;
• Maior satisfação.
Para o Banco • Aumento do conhecimento dos clientes;

• Trabalho focado em: aumentar a participação,
ofertar produtos e serviços adequados, etc;
• Retenção e fidelização dos clientes;
• Eficiência na comunicação com clientes e
clientes em potencial;
• Redução de custos, aumento de receitas, maior
rentabilidade.
Quadro 3: Benefícios da segmentação para o Banco Real

Os clientes do Segmento PJ Eletrônico são atendidos pelos subgerentes

e a oferta de produtos é limitada aos seguintes produtos Real Empresa Plus (cheque
especial), Real Giro Automático (crédito parcelado pré-aprovado), antecipação de
recebíveis Visa, desconto de cheques, Cesta de Serviços (nome dado a um pacote
de serviços com tarifa fixada), débito automático, cartões Real Empresa (possui
função crédito) e/ou Real Empresa Consulta (só realiza consultas).
Já, os clientes PJ A, empresas com faturamento anual entre R$300 mil e

R$30 milhões, são atendidos pelos gerentes PJ. Estes clientes têm a sua disposição
todo o portfólio de produtos e serviços, como financiamentos de longo prazo,
investimentos, câmbio, serviços de cobrança, folha de pagamento, entre outros.
3.2.5 Migração entre segmentos

44
O cliente que mostra ao banco, através da sua movimentação, que tem
uma capacidade de consumo superior a qual consegue comprovar (renda presumida
maior que comprovada), precisa ser reconhecido.
A migração é composta por três fases:
1ª fase: Adequação do Segmento
Um cliente que tem potencial para estar no Segmento Especial e está no

Segmento Clássico, por exemplo, não receberá as mesmas ofertas de produtos e
serviços através dos canais, comunicações específicas do segmento. Enfim, não
terá suas expectativas atendidas.
2ª fase: Recálculo dos limites de crédito
Adequação em função do reconhecimento do potencial do cliente. Uma

renda maior significa mais capacidade de consumo, portanto, limites maiores.
3ª fase: Comunicação dos novos limites aos clientes
Toda alteração nos limites deve ser comunicada ao cliente através de uma
ação de relacionamento. Isso demonstra a preocupação do banco em reconhecer
seus clientes e informá-los sobre mudanças.
3.3 Programa Real Universitário
Início de ano é época de várias mudanças, principalmente para os jovens.

Muitos deles iniciam sua vida acadêmica e começam a se embrenhar num mundo
ainda por ser descoberto, dentro e fora das universidades. Além do novo ambiente
de estudo, muito mais amplo, dinâmico e diversificado, é chegada a hora de entrar
no mercado de trabalho e batalhar a própria independência.
Foi pensando neste grupo específico de clientes que o Banco Real lançou
há 20 anos o Programa Real Universitário. Criado pela área de afinidades do banco,
o Real Universitário é um pacote desenvolvido para atender às necessidades desses
45
clientes que ou atuam num mesmo ramo de atividade ou estejam em um
determinado momento da vida.
Podem fazer parte do programa universitários cursando graduação, pós-

graduação (MBA, mestrado ou doutorado) em universidades ou faculdades
reconhecidas pelo Ministério da Educação (MEC).
A carteira de clientes do Programa Real Universitário é responsável por

16% da base total de clientes do banco. Em 2005, o número de clientes aumentou
36% com relação a 2004.
O universitário é um cliente que pode se enquadrar em qualquer segmento

(Clássico, Especial ou Premium), dependendo da renda, mas na maioria dos casos
ele não tem renda e conseqüentemente se encaixa no Clássico.
Ao contrário de outros públicos, o universitário é geralmente receptivo à

abordagem. No início do curso, o universitário possui o anseio por independência
financeira em relação aos pais, busca da individualidade e a associação com um
grupo. Já no final de curso, sente que o mercado o "coloca a prova".
O universitário apresenta como objetivo principal o seu desenvolvimento

profissional e se preocupa com o futuro, com a carreira que escolheu e a situação
financeira. Seus principais interesses são: amigos, família, relacionamentos,
esportes, música, lazer, informática e religião.
De acordo com Ricardo Luz, responsável pelo segmento universitário do

Banco Real, a grande maioria dos clientes universitários mantém a conta no banco
após a conclusão do curso. "Ao investir no jovem, o banco acompanha o seu ciclo
de vida e isso reflete na escolha do cliente no momento em que ele já tem uma
carreira”. Até hoje, mais de um milhão e meio de estudantes já participaram do
projeto.
3.3.1 Principais números do mercado

46
Segundo levantamento realizado em 2004, o país possuía um total de
1.637 universidades, número este que vem crescendo a cada dia. Desse total, 12%
eram públicas e 88% privadas. Eram clientes do Banco Real 412, representando um
market share de 25,2%. De um total de 452.915 profissionais de ensino superior,
83.768 eram clientes do Banco Real, o que representava um market share de
18,4%. Em relação ao público universitário, de um total de 3.749.913 estudantes,
300.834 eram clientes do Banco Real, o que correspondia a um market share de
8,6%. A maioria das universidades se encontrava no interior (55%), sendo que os
cursos noturnos predominavam (58%).
Somando-se os setores público e privado, em 2003, o setor de educação

superior no Brasil movimentou R$19,2 bilhões (0,35% do PIB Brasil). Nos últimos 8
anos o crescimento foi de 80% no número de matrículas no ensino superior. A meta
do Governo Federal até o ano de 2010 é de alcançar 30% da população entre 18 e
24 anos matriculada no ensino superior. Hoje este índice é de apenas 6%. Algumas
instituições internacionais já estão se estabelecendo no país. Um dos exemplos
mais claros é a joint venture da Apollo Internacional com a Faculdade Pitágoras.
3.3.2 Principais números da carteira
Segundo dados de Maio/2006:
• O banco possui 399.565 contas ativas de estudantes de graduação em sua

base;
• Em relação aos estudantes de pós-graduação, são 3.799 contas ativas na
base do banco;
• Ex-universitários de graduação com até um ano de formação representam um
total de 106.943 contas ativas na base do banco;
• Ex-estudantes de pós-graduação com até um ano de formação somam 2.376
contas ativas na base do banco;
• 81% dos clientes universitários se encontram no Segmento Clássico A, 5% se
encontram no Segmento Especial A, 12% no Segmento Especial B e 2%
no Segmento Van Gogh B;
• 16% da base ativa do banco são de contas do Real Universitário;
• 25% das novas aquisições do banco são de contas universitárias;
47
• O universitário consome, em média, 3,70 produtos. Os produtos com maior
consumo são a Cesta de Serviços (inclui além da manutenção de conta
outros serviços como extratos), Realmaster (cheque especial) e o
RealParcelado (limite pré-aprovado de empréstimo que a pessoa contrata
direto no caixa eletrônico).
3.3.3 Ações para a conquista dos universitários
Neste item são analisadas algumas das ações mais utilizadas nos últimos
anos pelo Banco Real. É importante observar qual ação mais se enquadra ao local
em que pretende-se fazer a conquista e as características da universidade. Pode-se
utilizar cada ação isoladamente ou combiná-las para aumentar as chances de
conquista.
Independente das ações que venham a ser adotadas há algumas

orientações para a conquista do universitário:
• Informar de maneira educativa, introduzindo conceitos bancários (o que é

cheque especial, o que é cesta de tarifas, o que são fundos de
investimento e outros);
• Utilizar as promoções para atrair novos clientes;
• Falar de maneira mais informal, descontraída;
• Se possível, não utilizar terno e gravata durante as ações de conquista;
• Expor os benefícios do Programa Real Universitário de maneira clara,
didática, sem ser muito técnico;
• Para a abertura da conta corrente, dar opções de documentos para a
comprovação da escolaridade, como boleto da mensalidade, comprovante
de matrícula, ou ainda declaração da universidade em papel timbrado;
• Estabelecer parcerias com os D.A.s (Diretórios Acadêmicos) e C.A.s (Centros
Acadêmicos), oferecendo patrocínio associado à abertura de contas
universitárias.
3.3.3.1 Ação 1: Matrícula e volta às aulas

48
Esse tipo de ação tem como característica a divulgação dos benefícios do
Programa Real Universitário para a comunidade estudantil nos períodos de
matrícula e volta às aulas através de ações promocionais.
Existem algumas formas de executar esta ação:
Opção 1: Ação "Abra sua conta e ganhe" - matrícula e volta às aulas
Benefícios para o banco:
• O aluno é abordado dentro da universidade de uma maneira diferenciada;

• Possibilidade de conversar com vários alunos ao mesmo tempo no momento
em que eles se concentram para participar da ação;
• Abertura de conta dos calouros: oportunidade de aproveitar o momento em
que estão realizados pelo ingresso na universidade e receptivos à
abordagem;
• Marketing institucional do Programa Real Universitário e prospecção de
contas universitárias.
Pré-requisitos
• Verificar com antecedência as datas possíveis de abordagem (datas de

matrícula e retorno às aulas);
• Solicitar autorização à universidade para execução da ação e entrada de
equipe no campus;
• Solicitar com antecedência mínima de 10 dias o material promocional.
Operacional antes da ação
Para a ação "Abra a sua conta e ganhe", a agência deve se certificar com
a universidade como ocorrerão os processos de matrícula e retorno às aulas e
enviar um comunicado para mesa de apoio à conquista (área que dá suporte às
ações de conquista da agência) informando:
• Data e horário autorizadas para abordagem;

49
• Quantidade de alunos que efetuarão a matrícula;
• Quantidade total de alunos da universidade;
• Meta de abertura de contas;
• Número de funcionários que trabalharão na ação.
De acordo com o histórico de abertura de contas da agência e o potencial

de público da ação serão enviados brindes e coletes para uniformização da equipe.
Operacional da ação
A equipe uniformizada aborda os alunos distribuindo folders, informando

que cada universitário que abrir sua conta ganhará uma garrafinha de água. O colete
ajuda a identificação da equipe do banco.
É importante que em qualquer ação adotada os funcionários estejam

vestidos informalmente para ganhar a confiança dos universitários, portanto gravata
e salto alto devem ser abolidos durante as ações de conquista.
Opção 2: Ação com atrações (como pipoqueiro, sorveteiro, ou algo que possa atrair
a atenção dos universitários) - para universidades com estrutura muito grande
Benefícios para o banco
• O aluno é abordado dentro da universidade de uma maneira diferenciada;

• Possibilidade de conversar com vários alunos ao mesmo tempo no momento
em que eles se concentram para participar da ação;
• Abertura de conta dos calouros: oportunidade de aproveitar o momento em
que estão realizados pelo ingresso na Universidade e receptivos à
abordagem;
• Marketing institucional do Programa Real Universitário e prospecção de
contas universitárias.
Pré-requisitos
50
• Verificar com antecedência as datas possíveis de abordagem (datas de
matrícula e retorno às aulas);
• Solicitar autorização à universidade para execução da ação e entrada de
equipe no campus;
• Solicitar com antecedência mínima de 10 dias o material promocional.
Para as ações com atrações, a agência deve definir as datas de

abordagem com a universidade e procurar uma atração localmente, para depois
entrar em contato com o pessoal de apoio.
A atração atrai os estudantes para um ponto único. A equipe uniformizada

aborda os alunos distribuindo folders informando que cada universitário que abrir
conta ganhará um brinde. O colete ajuda a identificação da equipe do banco.
3.3.3.2 Ação 2: Carteirinha mundial do estudante
"Abra sua conta e ganhe a carterinha mundial do estudante": O cliente

abre a conta em qualquer agência ou PAB e solicita a carteirinha grátis.
Benefícios para o cliente
• Caso o cliente emitisse a carteirinha através da universidade, ele pagaria por

isso, em média, R$ 30,00. Por ser cliente do Banco Real, ele ganha este
grande benefício;
• Esta carteirinha proporciona ao cliente desconto de 50% em cinemas, teatros
e shows, além de dezenas de benefícios regionais que podem ser
conferidos pelo cliente no site www.carteiradoestudante.com.br, como
descontos na Dpaschoal e Pizza Hut.
51
Na abordagem ao universitário é importante reforçar que a carteirinha
mundial do estudante é um brinde do Banco Real que lhe proporciona uma série de
benefícios.
• O cliente vai a qualquer agência ou PAB e abre conta corrente;

• Após a abertura, o cliente solicita a carteirinha mundial pelo site
www.bancoreal.com.br/universitario/isic, preenche um formulário, que é
enviado a uma central;
• A carteirinha é emitida e o aluno a recebe no endereço indicado no site;
• Não é necessário que o aluno envie nenhum documento via correio. Basta
preencher o formulário na internet e ele receberá a carteirinha. Quando a
carteirinha chegar, ele deve colar, com o adesivo que vem junto com a
carteirinha, uma foto recente 3X4 no espaço indicado.
3.3.3.3 Ação 3: Telemarketing
Trata-se do oferecimento dos benefícios do Programa Real Universitário a

uma lista de nomes de alunos, visando a pré-abertura imediata de contas correntes,
que serão direcionadas à agência.
O telemarketing, ao abordar os clientes, direciona à agência apenas os

interessados, diminuindo o trabalho da agência. Uma informação importante para
esse tipo de ação é que o retorno médio é de apenas 2,5% sobre o público total
enviado.
Pré-requisitos
A lista com os nomes deve ser enviada à mesa de apoio à conquista,

obrigatoriamente com as seguintes informações: nome do aluno, telefone, CPF e
endereço (desejável). Para a realização desse tipo de ação é necessário como
número mínimo de registro 1.000 nomes.
52
• Negociar a lista de alunos com a universidade ou associação;

• Enviá-la para a mesa de apoio à conquista, especificando a universidade,
número de registros e indicando seu telefone e agência para que possam
ser esclarecidas eventuais dúvidas. A mesa de apoio enviará a lista para
tratamento (Database Marketing) e depois a encaminhará ao
telemarketing;
• Nesses casos o prazo para início da ação é de aproximadamente 25 dias.
• Verificar diariamente no relatório de ocorrências a existência de contas pré-

abertas aguardando efetivação;
• Contactar o cliente, solicitando sua presença na agência com os documentos
necessários para abertura da conta, além de comprovante de matrícula
(boleto bancário ou atestado de matrícula).
3.3.3.4 Ação 4: Anúncios do Real Universitário
Divulgação dos benefícios do Programa Real Universitário para os

universitários por meio de um anúncio em mídia impressa. Há também a opção de
se veicular filmes do programa em universidades e palestras.
Esse tipo de ação é utilizada principalmente nas universidades em que o

Banco Real patrocina seus vestibulares.
Benefícios para o Banco
Marketing institucional do Real Universitário.
Pré-requisitos
• É necessária a confecção de uma mídia impressa;

53
• É preciso entrar em contato com a mesa de apoio para criação do anúncio ou
adaptação de algum já existente;
• É imprescindível avisar à mesa de apoio com antecedência mínima de 15
dias.
Para anúncios impressos, deve-se enviar informações (nome, telefone e

e-mail) do contato com o veículo (jornal, revista) e informações técnicas (tamanho do
anúncio, cores, veículo, prazo de entrega) à mesa de apoio.
Após aprovação, a própria agência de propaganda envia o anúncio para a

editora/gráfica, para publicação.
3.3.3.5 Ação 5: Ação DVD - Preencha o cupom e concorra a um DVD
O objetivo dessa ação é atrair os estudantes para um sorteio,

aproveitando o momento para abordagem e abertura de contas universitárias.
Nesses casos também podem ser utilizados outros tipos de prêmios. Normalmente,
é utilizada em conjunto com a ação de matrícula e volta às aulas.
3.3.4 Ações para a conquista das universidades
Ao visitar uma universidade, é recomendável sempre a presença de um

Gerente PF e um PJ, pois na visita com o Diretor Financeiro ou Reitor, sempre são
abordados assuntos relacionados aos alunos e professores (PF), como também à
gestão da universidade: cobrança, folha de pagamento, linhas de financiamento
(PJ).
Além disso, vale checar como está o processo de cobrança de

pagamentos, principalmente no meio e no final de cada ano, quando iniciam-se os
procedimentos para realização de matrículas e pagamento de mensalidades.
54
É possível disponibilizar no site da universidade formas de pagamento
para mensalidades e inscrições de vestibular através do Real Pague. O Real Pague
é o serviço de meios de pagamento do Banco Real para transações de comércio
eletrônico. Este serviço permite à universidade realizar cobrança de mensalidades,
taxas de vestibular, certificados e outros serviços prestados aos alunos através da
Internet, dentro do próprio site da universidade.
Existe um potencial de 150 mil docentes sem qualificação de mestrado ou

doutorado. Há uma oportunidade de oferecer linhas de crédito para estes
profissionais ingressarem em cursos de pós-graduação.
Antes da visita, é importante:
• Saber quem são os reitores, diretor financeiro, administrativo;

• Consultar o CNPJ da universidade e CPF dos sócios, verificando se não há
restrições;
• Consultar a quantidade de alunos e professores;
• Consultar os cursos oferecidos, em quais períodos e a quantidade de campi;
• Identificar quem são os parceiros da universidade (papelarias, livrarias,
empresas de turismo/cursos no exterior);
• Verificar com quais bancos a universidade trabalha e estudar as diferenças
entre os produtos do banco e os produtos dos concorrentes, a fim de
melhorar o poder de argumentação;
• Também pode ser oferecido à universidade, o Real Seguro Escolar, que
assegura o pagamento das mensalidades em caso de desemprego do
aluno ou do pai, por exemplo.
Geralmente, muitas dessas informações encontram-se no próprio site da

universidade/escola.
3.3.4.1 Diferenciais para conquista
Além das tradicionais linhas de crédito concedidas às universidades são

oferecidos outros benefícios tratados a seguir.
55
3.3.4.1.1 Cartão/crachá de identificação
Por meio dessa ação são confeccionados cartões de identificação tanto

para alunos como também funcionários e professores, com as seguintes
características:
• Alunos: Cartões de identificação que permitem acesso ao campus, controle

de freqüência, acesso às notas, controle de retirada/devolução de livros na
biblioteca, acesso aos laboratórios;
• Funcionários e professores: Crachás de identificação que permitem acesso

ao campus, controle de ponto eletrônico, controle de retirada/devolução de
livros na biblioteca, acesso aos laboratórios.
Este serviço é um diferencial que auxilia na conquista da universidade,

negociação de folha de pagamento e instalação de PABs ou PAEs. Através desta
ação o banco patrocina a confecção dos cartões e crachás, custo antes absorvido
pela própria universidade, além de assumir a responsabilidade da entrega dos
cartões/crachás, coordenando toda parte logística.
Com este serviço, o banco consegue contato físico com os alunos no

momento da confecção dos cartões e, desta forma, tem oportunidade de oferecer a
abertura de conta com os benefícios do Programa Real Universitário.Nesta ação o
índice de abertura de contas universitárias é de 8 % a 15% do público abordado,
além de fortalecer a imagem do banco junto ao público, pois a logomarca do banco é
impressa em uma ferramenta de utilização freqüente dos alunos.
Com este serviço, o banco consegue contato físico com os

professores/funcionários no momento da confecção dos crachás e, desta forma, tem
a oportunidade de oferecer a abertura de conta e os benefícios do Programa Real
Profissionais do Ensino;
Pré-requisitos
56
• Envolvimento/conhecimento da superintendência regional;

• Nos dias da ação, é necessário o deslocamento e permanência de uma
equipe de funcionários no local da ação;
• A universidade precisa disponibilizar o banco de dados com as seguintes
informações: nome, CPF, endereço completo, RG, número de matrícula,
curso, data de início e término do curso, período, data de nascimento, no
caso de alunos; e nome, CPF, endereço completo, RG, curso/cargo/nº de
matrícula (opcional), no caso de professores e funcionários.
• Entrar em contato com a mesa de apoio à conquista, que ajudará a agência

na estruturação da ação;
• Negociar com a universidade a possibilidade de oferecer este serviço;
• Definir em conjunto (Programa Real Universitário, Agência e Universidade) o
modelo do cartão;
• Solicitar (com 10 dias de antecedência) material para decoração da sala onde
ocorrerá a ação;
• Enviar o banco de dados dos alunos/professores/funcionários envolvidos à
mesa de apoio para tratamento dos dados antes da confecção dos
cartões;
• Solicitar a confecção dos cartões pré-impressos na fábrica;
• Definir o cronograma (período) e o local da ação conforme
capacidade/quantidade de alunos;
• Estabelecer metas e incentivos para a equipe que estará trabalhando na
ação.
A universidade deve organizar os alunos por curso para emissão do

cartão. A capacidade máxima de atendimento por período (manhã/ tarde/ noite) é de
aproximadamente 300 alunos. A universidade deve disponibilizar um funcionário
para auxiliar na ação.
57
No caso dos alunos:
• A universidade deve disponibilizar uma sala para a realização da ação;

• O aluno deverá comparecer na sala indicada com CPF, RG, comprovante de
endereço, e comprovante de matrícula;
• Os alunos serão organizados em uma fila única e entrarão na sala em grupos.
Antes da confecção do cartão, os alunos ouvem uma breve explicação a
respeito do Programa Real Universitário e são convidados a realizar a
abertura da conta;
• Havendo interesse, os alunos preenchem na hora o modelo de abertura de
conta. Um funcionário do banco recolhe as propostas, tira cópia dos
documentos do aluno (na sala haverá uma copiadora) e, na seqüência, o
cartão do aluno é confeccionado (haverá uma equipe técnica preparada
para tirar fotos digitais dos alunos e entregar, na hora, o cartão da
universidade);
• Caso o aluno não queira abrir uma conta, ele receberá seu cartão
normalmente;
No caso dos professores / funcionários:
• O operacional da ação é o mesmo dos alunos, porém é realizada apenas a

captura da foto. A entrega dos crachás é feita posteriormente;
• É indicado que a entrega seja realizada durante um café da manhã/tarde.
Para esse tipo de ação o banco também oferece a informatização

completa da universidade, envolvendo catracas, software de controle de acesso,
notas e freqüência, terminais de notas, acesso via web etc.
3.3.4.1.2 Cursos de MBA e pós graduação (CDC MBA)
O Banco Real oferece convênios de financiamento de cursos de MBA e

pós-graduação nacionais, preparando profissionais para enfrentar os desafios do
mercado de trabalho. Entre os benefícios para as universidades estão:
58
• Recebimento do valor total do curso à vista;
• Transferência do risco da operação para o banco;
• Possibilidade de aumento do número de alunos, já que o financiamento é feito
em até 36 meses.
Entre as características do produto estão: financiamento de 100% do

curso, prazo de até 36 meses; carência de até 90 dias para pagamento da 1ª
parcela; taxa diferenciada. O produto é válido apenas para faculdades conveniadas.
3.3.4.1.3 Micros para professores (CDC Micros)
Trata-se de um convênio de financiamento para aquisição de

microcomputadores para professores, ampliando assim o acesso à Internet,
incentivando a pesquisa e a melhoria do ensino em geral. Tem como benefício a
facilidade para que os professores da universidade realizem a compra de
microcomputadores. A parcela mínima é de R$ 50,00 mensais com débito da
parcela em conta corrente. O produto está disponível para faculdades com convênio
de CDC consignado.
3.3.4.1.4 Intercâmbio imersão em inglês - Brasil X Canadá
É uma premiação dada a professores destacados pela instituição, para

recebimento de bolsas de imersão de inglês (cursos de um mês), em instituições de
ensino renomadas nas cidades de Vancouver, Toronto ou Montreal.
3.3.5 Estratégias
A estratégia 2004/2005 tratava-se basicamente de direcionar a aquisição

de contas de universidades, priorizando a conquista de folha de pagamento e a
colocação de PAEs ou PABs.
Para o ano de 2006 foi traçada uma meta um tanto ousada: a abertura de
um total de 228 mil contas universitárias.
Para tanto, a estratégia 2006 foi ampliada, incluindo:

59
• O aumento da penetração em universidades eleitas como TOP 120 que,

através de critérios de qualidade de ensino estabelecidos pelo mercado e
governo (nota do provão - MEC, nota Guia do Estudante – ed. Abril e
quantidade de cursos) foram escolhidas como foco pelo banco. Somado a
este grupo foram indicadas 3 universidades por diretoria de rede seguindo
critérios locais, nas quais o banco também tem o objetivo de aumentar sua
penetração;
• E também melhorar a "passagem" do cliente que foi universitário, para que
possa contar com produtos e serviços adequados à nova fase de sua vida.
Para isso, está sendo desenvolvido o Programa Real Jovem Profissional
que irá atender às necessidades do público recém-formado.
Com essa estratégia percebe-se que o Banco Real está buscando

acompanhar essa nova fase da vida desses clientes que estão começando a sua
vida profissional e, portanto começam a ter outras necessidades não atendidas pelo
Programa Real Universitário.
3.3.6 A Conta Real Universitária
Neste tópico serão abordados as características e benefícios oferecidos

pela Conta Real Universitária.
Para a abertura da conta universitária basta a apresentação de CPF, RG,

comprovante de residência e comprovante de matrícula. Não é necessária
comprovação de renda no caso de conta universitária.
O universitário tem desconto de mais de 60% no valor total da Multicesta

Essencial, pagando apenas R$ 3,95 (as multicestas são tarifas mensais que incluem
além da manutenção de conta outros produtos). O cadastramento da MultiCesta
Essencial para o universitário é automático, mas se o cliente desejar, poderá optar
pela MultiCesta Expressa pagando apenas R$ 10,00.
O universitário tem isenção de 90 dias a partir da abertura da conta

corrente na Multicesta e também na mensalidade do cartão de crédito. Ou seja, o
60
estudante tem até 3 meses para experimentar o banco sem custo nenhum, sendo
assim, um grande atrativo para esse público.
A conta universitária dá direito a um limite pré-aprovado inicial de R$

800,00, que pode ser distribuído entre os seguintes produtos:
• Realmaster (Cheque Especial com 10 dias sem juros por mês);

• Cartão Real Visa International Universitário, são 4 modelos diferentes com
desconto na mensalidade (parcelas de R$ 7,00) e MiniCard gratuito;
• RealParcelado: Empréstimo pré-aprovado que a pessoa contrata em caixas
eletrônicos, telefone ou internet.
O Banco Real garante os benefícios da conta universitária até 1 ano após

a formatura.
O Banco Real também possui o Espaço Real Universitário, um site que foi
exclusivamente desenvolvido para a comunidade universitária com informações
sobre carreira, vagas de trabalho, entrevistas com especialistas de mercado e muito
mais.
O site é um canal na internet que oferece conteúdos e serviços gratuitos

para auxiliar na vida acadêmica, profissional e financeira dos universitários. Nele, é
possível obter informações sobre como tirar a carteira profissional, oportunidades de
trabalho, dicas para se preparar para uma entrevista e até orientação para se
preparar para um intercâmbio.
No Espaço Real Universitário, o estudante também pode buscar

oportunidades de estágio, trainee ou emprego na central de empregos do site. Para
aqueles que já pensam em abrir seu próprio negócio, pode obter informações e
dicas sobre empreendedorismo e orientações de como montar e gerir um negócio.
Para a turma que cuida das festas de fim de curso, é possível abrir uma
Conta Comissão de Formatura. Todo esse esforço para melhorar o primeiro contato
bancário da vida do graduando.
61
O site pode ser acessado por universitários clientes e não clientes do
banco. Porém para os clientes do banco existem promoções e serviços exclusivos.
Entre eles estão:
• Busca de estágios, trainees e emprego;

• Análise de Currículo: Um especialista em mercado de trabalho analisa o
currículo de estudantes gratuitamente;
• Orientação Profissional: consultoria personalizada sobre mercado de trabalho,
entrevistas, áreas de atuação, vocação, perspectivas, remuneração e
outros;
• Simuladores, inclusive para o financiamento do curso de pós-graduação
(CDC-Pós);
• Dicas de carreira, bolsa de estudo e intercâmbio.
Alguns serviços do Espaço Real Universitário solicitam um simples

cadastro que poderá ser efetuado na internet no próprio site. Para efetivar este
cadastro o usuário deverá preencher os campos solicitados e criar uma senha de 6 a
8 dígitos (números ou caracteres) que são de utilização exclusiva do site, ela é
diferente e independente das senhas utilizadas para movimentação de conta
corrente.
O Espaço Real Universitário é um projeto do Banco Real que tem a

finalidade de ser a principal fonte de informação e serviços do universitário na web.
Um site que reúne artigos, notícias, depoimentos e ferramentas que possam
contribuir para o desenvolvimento acadêmico e profissional dos estudantes,
orientando sua vida financeira e incentivando atividades sociais.
Em 2006, ano de seu 20º aniversário o Real Universitário está lançando

uma série de novidades que, com certeza, vai atrair ainda mais o público
universitário para o Banco Real. Além de manter a tradição de estar sempre ao lado
dos clientes desse segmento, foram ampliados os negócios com esse público, para
estreitar um relacionamento que quer que se estenda por um longo período. Entre
as novidades estão: o Limite Progressivo e o Parceiro Real.
62
O Limite Progressivo é a implantação de limites rotativos mínimos que irá
ocorrer a cada três meses, de acordo com o tempo de relacionamento com o banco.
Essa operação é exclusiva para clientes que não possuem atraso, cheque
devolvido ou renegociação de dívida. Além disso, o benefício será concedido
automaticamente, sem a necessidade de aval do gerente.
Os valores do limite por tempo de relacionamento (de conta corrente) ficam assim:
• 1º ano de relacionamento R$ 800,00

• 2º ano de relacionamento R$ 1.000,00
• 3º ano de relacionamento R$ 1.200,00
• A partir do 4º ano de relacionamento R$ 1.500,00
Esse limite de crédito é formado pelo Realmaster, com 10 dias sem juros
por mês no cheque especial, RealParcelado30 e Cartão Real Visa Internacional
mais cartão Real Minicard Visa com desconto na anuidade. Vale ressaltar que se
trata de um crédito responsável e que o banco, inclusive, iniciará um ciclo de
palestras em faculdades com o propósito de orientar o jovem no início da sua vida
financeira. Para quem faz o cartão de crédito, o banco oferece a carteira mundial do
estudante gratuitamente.
“Sempre tivemos a preocupação de ensinar o jovem a cuidar da sua vida

financeira. Quando investimos neste público, acompanhamos o seu ciclo de vida e
todos os momentos da sua carreira”. Esse é o verdadeiro foco no foco do cliente,
explica a superintendente do Segmento Universitário, Litiza Bernardes.
É importante destacar que a implantação automática do Limite

Progressivo não interfere nas ações de limites ocasionais. Ou seja, o cliente
elegível, que não apresenta restrições, poderá ter o seu limite ampliado de acordo
com os critérios normais de avaliação, ou seja, pelo comportamento, renda
presumida e/ou comprovada, entre outros, independentemente do Limite
Progressivo.
Parceiro Real
63
A partir de agora, o cliente Real Universitário tem a companhia de um

novo parceiro, que vai garantir vantagens e benefícios especiais: o Parceiro Real.
Com o novo cartão de crédito internacional, os clientes desse segmento terão
descontos e promoções exclusivas, atrelado a modelos de cartões de crédito
totalmente inovadores, que retratam diferentes perfis do jovem brasileiro (segundo
dados extraídos de pesquisa). São quatro opções de layouts de cartão diferenciados
para universitários em graduação, mais minicard.
As parcerias com grandes empresas garantem aos titulares do novo

cartão universitário acesso a promoções e descontos em cinemas, assinatura de
revistas, portais de internet, compra de artigos eletrônicos nos estabelecimentos
parceiros e mais uma série de vantagens. Além disso, os associados cadastrados
poderão participar de eventos exclusivos relacionados tanto a carreira quanto a
atividades de entretenimento. Os parceiros do Banco Real para o início do projeto
são: STB, Cinemark, Philips, Editora Abril, Portal Terra e Catho.
As novidades sobre o Parceiro Real e do Programa Real Universitário

estão sendo divulgadas no site Espaço Real Universitário. O cliente também recebe
informações pelos caixas eletrônicos e por e-mail, além de anúncios expostos em
universidades e da indicação de amigos.
A seguir o novo layout dos cartões do Programa Real Universitário:

64
Figura 3: Layout dos novos cartões do Programa Real Universitário

3.3.7 Análise da concorrência
O Banco Real na busca de oferecer as maiores vantagens aos clientes

também faz uma análise de sua concorrência com o objetivo de conhecer seus
produtos e características. Uma tabela com os produtos e tarifas oferecidos pelos
bancos concorrentes para contas universitárias é apresentada como anexo.
Em relação às tarifas cobradas, observa-se que o Banco Real se encontra

em uma posição intermediária com um preço levemente acima das menores tarifas
praticadas no mercado. Verifica-se que isso não chega a ser um fator determinante
durante a escolha do banco.
Quando se faz uma análise do mix de produtos oferecidos esse preço é

facilmente justificado uma vez que nenhum outro concorrente oferece tantos
benefícios. São poucos os concorrentes que possuem sites exclusivos para os
universitários e mesmo aqueles que possuem não oferecem tantos benefícios
quanto o Espaço Real Universitário. O limite de 800 reais já era um dos maiores
oferecidos, agora com o implantação dos Limites Progressivos nenhum outro banco
oferece tanto crédito para os estudantes universitários, o Banco Real quer construir
um relacionamento duradouro e por isso acredita no potencial desse público.
65
Alguns concorrentes podem até ter boas ofertas em alguns produtos
isolados, mas analisando-se o pacote de benefícios pode-se concluir que as
propostas do Programa Real Universitário estão bem a frente dos concorrentes,
inclusive de seu maior concorrente, o Banco do Brasil.
É importante salientar que mesmo apresentando uma oferta de valor

maior que os outros bancos, o Banco Real não se acomoda e vem sempre
procurando desenvolver novos atrativos para a conquista dos universitários.
Observa-se que o Banco Real vem alcançando êxito em seu propósito de

construir relacionamentos de longo prazo, uma vez que o índice de retenção de
clientes ex-universitários é consideravelmente alto.
3.3.8 O Programa Real Universitário na cidade de Uberlândia
Em Uberlândia o Programa Real Universitário está presente senão em

todas as instituições de ensino superior, nas mais importantes. Entre elas pode-se
citar UFU (Universidade Federal de Uberlândia), Unitri, Uniube e Uniminas.
O Banco Real teve acesso à UFU após vencer um processo de licitação e

inaugurou seu PAB recentemente. Ela é a instituição de ensino com o maior
potencial em termos de abertura de conta da região, tanto para estudantes como
para servidores e por isso é considerada uma universidade TOP 120 de acordo com
os critérios adotados para a estratégia de 2006. Para as ações de abertura de conta
corrente há a facilidade de contar com uma equipe de funcionários fixa dentro do
campus. As ações mais utilizadas são a ação de matrícula e volta às aulas
juntamente com o sorteio de algum prêmio. A equipe conta ainda com um micro
ônibus todo estilizado que além de chamar a atenção funciona como um stand
móvel.
As ações realizadas na Unitri e Uniminas são semelhantes e diferem

daquelas utilizadas na UFU pelo fato de não possuírem um PAB dentro do Campus
e também o micro ônibus que está disponível somente para a UFU.
66
Já a ação adotada na Uniube difere das demais pelo fato do banco
patrocinar as carteirinhas de identificação tanto de alunos como de funcionários
tornando seu apelo muito mais presente no dia-a-dia de alunos e funcionários. Isso
foi possível através de acordo entre o banco e dirigentes da instituição e também
devido à estrutura física do local, local fechado com uma única entrada de acesso.
Fato esse, que facilita a instalação e controle por meio de catracas eletrônicas.
Observa-se que Uberlândia tem um grande potencial para a abertura de

contas universitárias uma vez que mais instituições vêm se instalando na cidade e
que ainda há bastante espaço para o crescimento do Banco Real dentro desse
mercado.
67
4. CONCLUSÕES, RECOMENDAÇÕES E LIMITAÇÕES
4.1 Conclusões
Este trabalho apresentou as principais estratégias do Banco Real voltadas

para o público universitário.
Primeiramente, foram analisados os principais números do mercado de

ensino superior no país, sendo possível conhecer suas características e seu
potencial a ser explorado. Em seguida, foram analisadas as características dessa
carteira de clientes, incluindo estudantes universitários de graduação e pós-
graduação e ex-estudantes com até um ano de formação, e o que eles representam
dentro do universo de clientes do banco.
Foram apresentadas as principais ações adotadas para a captação de

novos clientes universitários. Através da prática constatou-se que os melhores
resultados são alcançados quando há uma combinação de diferentes ações. Como
exemplo, pode-se combinar a ação de matrícula e volta às aulas com o sorteio de
um brinde.
Anteriormente às ações para a conquista dos universitários é necessária a

formulação de estratégias para a conquista das instituições de ensino, no caso das
privadas, de modo que o banco tenha acesso aos estudantes dentro do campus da
instituição. Isso requer todo um planejamento envolvendo principalmente a área de
Pessoa Jurídica. Aqui destaca-se a chamada “Ação Carteirinha”, que além de ser
um benefício para a instituição rende excelentes resultados na abertura de contas
através do patrocínio de cartões de acesso para estudantes e funcionários.
São também tratadas as estratégias recentemente adotadas para o setor.

Percebe-se uma mudança até natural de foco, que estava em conseguir penetrar
nas instituições de ensino e passa a se concentrar na abertura de contas.
Foram abordados as características e benefícios proporcionados pelo mix

de produtos do Programa Real Universitário. Aqui fica clara a importância que esses
clientes têm para o Banco Real. O Banco Real acredita no potencial desse público e
68
por isso investe tanto, hoje esse cliente pode não ter renda mas no futuro pode se
tornar um cliente de alta renda. O Banco Real busca estabelecer um relacionamento
de longo prazo e esse voto de confiança no começo da vida profissional do cliente
se reflete em sua fidelização.
Em um último momento foram destacadas as ações realizadas em

instituições de ensino localizadas na cidade de Uberlândia – Minas Gerais. Aqui
verifica-se que o Banco Real tem um poder de penetração muito bom, está presente
nas principais instituições de ensino da cidade e que apesar de serem adotadas
diferentes estratégias para cada instituição, todas apresentam bons resultados.
4.2 Recomendações
Apesar do bom trabalho que o Banco Real vem desenvolvendo junto ao

público universitário, são apresentadas neste item algumas recomendações e
sugestões visando melhorar sua posição competitiva.
Um fator determinante na escolha de um banco trata-se da disponibilidade

de caixas eletrônicos. Muitas pessoas até se interessam pelos benefícios oferecidos
pelo Banco Real mas não chegam a abrir uma conta pela indisponibilidade de caixas
eletrônicos nos locais onde costumam freqüentar. O Banco Real poderia além de
aumentar o número também pulverizar a distribuição de caixas eletrônicos de modo
que o usuário tenha facilidade de acesso quando necessitar.
O Banco Real poderia patrocinar eventos locais em todo o país voltados

ao público jovem visando aumentar a identificação deste público com o banco e
dessa forma estimular a abertura de contas universitárias. É importante esclarecer
que essa não é uma estratégia muito utilizada atualmente, mas que iria melhorar a
imagem do banco.
Uma experiência que poderia ser feita junto ao público universitário seria a
implantação de um clube de vantagens para aqueles que utilizam a internet para
realizarem suas transações. Ele funcionaria em moldes parecidos com o que já
ocorre com os cartões de crédito e se daria da seguinte forma: a cada autenticação
realizada através da internet o usuário acumularia bônus que posteriormente
69
poderiam ser trocados por prêmios. Aproveitando a necessidade do banco em
estimular os clientes para que utilizem os meios alternativos como telefone, caixas
eletrônicos e internet e a alta propensão desse público para utilização desse meio.
Caso se mostre viável poderia ser implantado para todos os clientes, sendo um
ótimo estímulo para as pessoas que não têm o costume de utilizar a internet e ainda
ajudaria na redução das filas nas agências.
4.3 Limitações
Este estudo apresenta certas limitações ligadas à disponibilidade de

informações consideradas sigilosas para o Banco ABN AMRO Real S/A. e que
portanto não puderam ser inseridas no relatório, embora fossem consideradas
informações importantes para a comprovação dos benefícios gerados pela
segmentação de mercado.
70
REFERÊNCIAS
BRETZKE, M. Marketing de relacionamento e competição em tempo real com

CRM. São Paulo: Atlas, 2000.
CHURCHILL JR, G.; PETER, J. P. Marketing: Criando valor para os clientes. São
Paulo: Saraiva, 2000.
CMN, CONSELHO MONETÁRIO NACIONAL. Resolução CMN n.3.040, de

28/09/2002. Brasília, 2002.
COBRA, M. Marketing de Serviço Financeiro. São Paulo: Cobra, 2000.
ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W. Comportamento

do consumidor. 8ª ed. Rio de Janeiro: Livros Técnicos e Científicos, 1995.
GORDON, I. Marketing de relacionamento: estratégias, técnicas e tecnologia para

conquistar clientes e mantê-los para sempre. São Paulo: Futura, 1998.
GREGOR, W.; BOYLE, K; LAVAYSSIÉRE, B. Bancos de relacionamento. HSM

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HOFFMAN, Douglas k.; BATESON, John E. G. Princípios de marketing de

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HOOLEY, Graham J.; SAUNDERS, John A.; NIGEL, Piercy A. Estratégia de

marketing e posicionamento competitivo. 2ª ed. São Paulo: Prentice Hall, 2001.
KOTLER, P. Administração de marketing: Análise, planejamento, implementação e

controle. 5ª ed. São Paulo: Atlas, 1998.
KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 10ª ed. São

Paulo: Prentice Hall, 2000.
LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Fundamentos de

metodologia científica. 4ª ed. São Paulo: Atlas, 2001.
OLIVER, R. W. Como serão as coisas no futuro. São Paulo. Negócio, 1999.
RAPP, S. Pegadas no futuro. HSM Management. São Paulo: p.56-64, Edição

Especial ano 2000.
TOLEDO, G. L. Marketing bancário: análise, planejamento, processo decisório. São

Paulo: Atlas, 1978.
WEINSTEIN, Art. Segmentação de mercado. São Paulo: Atlas, 1995.
YIN, Robert K. Estudo de Caso: Planejamento e Métodos. Porto Alegre: Bookman,

2005.
71
ANEXOS

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UNIVERSIDADE FEDERAL DE UBERLÂNDIA

FACULDADE DE GESTÃO E NEGÓCIOS

RELATÓRIO DE EQUIVALÊNCIA NO ESTÁGIO SUPERVISIONADO

Segmentação de Mercado no Banco ABN AMRO Real S/A:

Aluno: Seiti Batistuta Nanya

Relatório apresentado à Faculdade de Gestão e Negócios, da Universidade Federal

• Aluno: Seiti Batistuta Nanya

Uberlândia (MG), 15 de Janeiro de 2007.

Profª. Dra. Stella Naomi Moriguchi – Presidente

Prof. Dr. Darci Tomaz Cano

Profª. Ms. Renata Rodrigues Daher Paulo

Coordenador de Estágio: Prof. Ms. Gilberto Vieira

Segmentação de Mercado no Banco ABN AMRO Real S/A:

Aluno: Seiti Batistuta Nanya

CATEGORIAS ITENS AVALIADOS NOTA

Aprovado na Integra Aprovado com Ressalvas Reprovado

Uberlândia, 15 de Janeiro de 2007

Prof. Dr. Darci Tomaz Cano _____________________________________________

Profª. Ms. Renata Rodrigues Daher Paulo__________________________________

Autor: Seiti Batistuta Nanya

Este trabalho apresenta um estudo de caso realizado no período de novembro/2005

Através do presente estudo, verificou-se a importância do estudante universitário

Quadro 1: Fases do marketing bancário 1

Este relatório apresenta um estudo realizado no Banco ABN AMRO Real

1.1 Importância do tema

A segmentação bancária torna-se importante na medida em que cada vez

O público universitário foi escolhido por ser um segmento pouco explorado

1.2.1 Objetivo geral

O objetivo geral do presente estudo é apresentar e analisar as ações de

1.2.2 Objetivos específicos

Apresentar e analisar as ações do Programa Real Universitário em

• às ações para a captação de novos clientes;

• propor ações no sentido de melhorar o relacionamento com esses clientes.

Este trabalho caracteriza-se como um estudo de caso que se desenvolve

“Um estudo de caso é uma investigação empírica que investiga um

Segundo Yin (2005), os estudos de caso representam a estratégia

Posteriormente, o trabalho passa a ser descritivo ao apresentar o

De acordo com Lakatos e Marconi (2001), a pesquisa descritiva consiste

1.4 Estrutura do trabalho

Este relatório busca atender as exigências da disciplina Estágio

No primeiro capítulo há a introdução ao tema da pesquisa, seus objetivos,

No capítulo dois é apresentado a revisão bibliográfica, contendo os

No capítulo três apresenta-se o estudo de caso em si, histórico da

No quarto capítulo tem-se a conclusão do relatório trazendo um resumo do

Apresenta-se, a partir deste capítulo, o embasamento teórico para o

2.1 O marketing no setor bancário

O setor bancário, caracteristicamente de prestação de serviços, é um

Os bancos, em geral, não tinham o menor interesse por marketing ou

O setor permaneceu imutável, conservador e estável por muito tempo, até

Os bancos passaram a fazer muitas pesquisas para saber o que os

2ª fase Marketing é sorriso e uma atmosfera agradável.

3ª fase Marketing é segmentação e inovação.

4ª fase Marketing é posicionamento.

5ª fase Marketing é análise, planejamento, implementação e controle.

Quadro 1: Fases do marketing bancário

O conceito inicial de marketing para os bancos limitava-se a oferecer

Posteriormente, perceberam que havia uma necessidade de fidelizar

Já na 3ª fase, a nova ferramenta i n t r o d u z i d a foi a inovação dos

A segmentação apresenta-se como diferencial estratégico, desde que o

Posicionamento era o que estava faltando para complementar a

Na 5 ª fase verificou-se a necessidade de se ter um sistema eficaz de

Segundo Kotler (1998), uma das tendências do marketing atual, é a

A base do relacionamento com os clientes seria então a tecnologia?

Conforme Kotler (1998), as empresas de todos os setores estão criando