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ÍNDICE
OBJETIVO DE LA CARTILLA...................................................................................................................................... 4

RESULTADOS ESPERADOS ...................................................................................................................................... 4

RESUMEN .............................................................................................................................................................. 4

DESARROLLO DE LOS CONTENIDOS......................................................................................................................... 5

ORGANIZACIÓN DEL VIAJE ..................................................................................................................................... 5

PRODUCTOS TURÍSTICOS ................................................................................................................................................. 5

EL PROGRAMA ................................................................................................................................................................. 6
Diferencia del programa con el itinerario.................................................................................................................... 6
LOS ATRACTIVOS: EL ELEMENTO ESENCIAL...................................................................................................................... 7
ITINERARIOS. CONSIDERACIONES .................................................................................................................................... 7

LOS SERVICIOS....................................................................................................................................................... 8

Características de los Servicios .................................................................................................................................... 9

Componentes de la prestación de los servicios ......................................................................................................... 11

EL CONSUMO DE SERVICIOS ................................................................................................................................. 11

CICLO DEL CONSUMO .......................................................................................................................................... 11

BENEFICIOS DE LOGRAR LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE ........................................................................................ 14

CULTURA ORGANIZACIONAL ................................................................................................................................ 16

EL CLIENTE ........................................................................................................................................................... 18

DEFINICIÓN DE CLIENTE ................................................................................................................................................. 18

ALGUNAS CLASIFICACIONES .......................................................................................................................................... 18
Clasificación General ................................................................................................................................................. 19
Clasificación Específica .............................................................................................................................................. 19
Clasificación según su uso ......................................................................................................................................... 20
Clasificación según la relación con la Empresa ......................................................................................................... 21

ORIENTACIÓN AL SERVICIO .................................................................................................................................. 22

CALIDAD ............................................................................................................................................................. 23

CALIDAD TOTAL.............................................................................................................................................................. 24
El Servicio Invisible ..................................................................................................................................................... 24

TIPOLOGÍA DE LOS PASAJEROS/CLIENTES ............................................................................................................. 25

ALGUNAS TIPOLOGÍAS DE TURISTAS QUE MERECEN ESPECIAL ATENCIÓN .................................................................... 27

DINAMICA DE GRUPO .......................................................................................................................................... 29

DEFINICIONES DE DINÁMICAS DE GRUPO ...................................................................................................................... 29

TIPOS DE LIDERAZGO ........................................................................................................................................... 29

LIDERAZGO CARISMÁTICO ............................................................................................................................................. 31

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 EL CARISMA .................................................................................................................................................................... 32

CUALIDADES QUE DEFINEN AL LÍDER .................................................................................................................... 33

Las cualidades básicas ............................................................................................................................................... 33

Las cualidades complementarias............................................................................................................................... 34
EL ANTI LÍDER ................................................................................................................................................................. 36
EL LÍDER NEGATIVO ........................................................................................................................................................ 36

LA PERSUASIÓN ................................................................................................................................................... 37

CONFLICTOS ........................................................................................................................................................ 38

TIPOS DE CONFLICTOS ......................................................................................................................................... 38

Conflictos Funcionales ............................................................................................................................................... 38

Conflictos Disfuncionales ........................................................................................................................................... 38

ANÁLISIS DEL CONFLICTO ..................................................................................................................................... 39

Los protagonistas ...................................................................................................................................................... 39

Cultura ....................................................................................................................................................................... 39
Las Causas o Fuentes ................................................................................................................................................. 40
ESTRATEGIAS DE SOLUCIÓN DE UN CONFLICTO ............................................................................................................ 40
COMUNICACIÓN .................................................................................................................................................. 42

ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN .............................................................................................................................. 42

LAS FUNCIONES DE LA COMUNICACIÓN ........................................................................................................................ 43
Tipos de comunicación .............................................................................................................................................. 43
BARRERAS DE LA COMUNICACIÓN................................................................................................................................. 44

LA COMUNICACIÓN DEL GUÍA DE TURISMO .......................................................................................................... 45

LOS ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN ....................................................................................................................... 45

LA COMUNICACIÓN NO VERBAL .................................................................................................................................... 47
El gesto ...................................................................................................................................................................... 47
La imagen .................................................................................................................................................................. 48
REGLAS BASICAS DE LA COMUNICACIÓN DEL GUÍA DE TURISMO .................................................................................. 48

LA EMPATÍA ........................................................................................................................................................ 50

Los efectos de la empatía dentro de la comunicación............................................................................................... 52

ACTIVIDADES DE AUTOEVALUACION .................................................................................................................... 53

BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................................................................................... 54

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OBJETIVO DE LA CARTILLA
Comprender los rasgos sobresalientes de los clientes a través de las características de los elementos que
conforman el servicio para eliminar los errores más frecuentes tendientes a la satisfacción, reincidencia de
uso y calidad total.

RESULTADOS ESPERADOS
Comprender la dinámica de los grupos y el rol de la figura del líder para identificarlo dentro de los grupos y
para que el guía actúe como tal, entendiendo los aspectos positivos y negativos que influyen en los
conflictos y su resolución.

RESUMEN
Un producto turístico tiene características específicas en tanto es conjunto de bienes y servicios que se
ponen en el mercado por un precio determinado. Uno de los componentes principales del producto turístico
es el programa, subrayando que los programas a diferencia de los itinerarios son elementos específicos de
las agencias de viajes.

Dentro del programa se destacan los atractivos turísticos, en son tanto elementos esenciales para cubrir las
motivaciones turísticas y los servicios pues representan lo que en turismo realmente se puede vender. Sin
embargo su comercialización es dificultosa por las características propias de los servicios que son la
Intangibilidad, Inseparabilidad, Homogeneidad y Carácter Perecedero, por ello hay que extremar las medidas
de calidad para asegurar la satisfacción del cliente, esto se realiza al incrementar la fiabilidad,
profesionalidad, cortesía, capacidad de respuesta, credibilidad, seguridad, comunicación, accesibilidad,
comprensión del cliente y packaging del turismo.

El ciclo de consumo turístico consiste en la reserva, ingreso, estadía y salida del pasajero. La
reserva tiene relación con el proceso de compra. Este consiste en una serie de pasos consecutivos
y complementarios que son la Insatisfacción, Motivación, Búsqueda de Información, Comparación y Decisión
de Compra. Para cubrir todos los pasos existe un folleto específico, que son los folletos de Promoción,
Difusión y Comercialización. Dentro del proceso de compra se destaca la motivación, elemento interno que
acerca a la persona hacia el producto. Las motivaciones turísticas pueden ser muy variadas, siendo las más
importantes las sociales, culturales, físicas, de diversión y entretenimiento. En el ciclo del servicio existe un
momento clave que es el momento de la verdad, pues en ese momento se ponen en juego todos los
esfuerzos de los prestadores de servicios.

La satisfacción del cliente es el resultado de la estancia del pasajero en el proceso de servucción, es muy
importante pues aumenta la rentabilidad de la empresa, ésta no depende de una sola persona que presta el
servicio, sino de toda la empresa, por ello es importante considerar la cultura organizacional como el
conjunto de valores y formas de actuar en pos del cliente y que debe ser flexible y en continuo cambio para
ser competitiva.

El cliente es la base de la empresa pues es el que permite la supervivencia de la misma. Existen algunas
clasificaciones de clientes tales como la general y básica que permite diferenciar a los clientes actuales de
los potenciales, lo que permite dirigir las acciones de la empresa en pos de la consecución de sus objetivos y
para ajustar el producto a la captación de nuevos clientes. También se pueden diferenciar según quien
compra y quien usa el producto para entender que se trata de dos segmentos de mercado que deben
diferenciarse y no obstante, satisfacerse con el mismo producto. Asimismo es necesario clasificar a los
clientes en externos e internos, para introducir al lector en el concepto de calidad total, y en el concepto de
orientación al servicio que da como consecuencia el estado de complacencia del cliente, y por ende de su
fidelidad.

Finalmente se puede distinguir a los pasajeros de acuerdo al motivo de su desplazamiento, su personalidad,

su carácter, su forma de comportarse o por el grupo en el que se encuentran.
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Hay algunas tipologías de pasajeros que merecen especial atención tales como el impaciente, el
conversador, el prepotente, el decidido, el distraído, el quejoso, en silla de ruedas, sordomudo, de la tercera
edad, con capacidades mentales diferentes, un tímido, uno exagerado, desconfiado, grosero, indeciso,
polémico, sabelotodo y minucioso, con ellos es necesario recordar algunas pautas que impedirán que el
resto del grupo se sienta insatisfecho.

Dentro de las dinámicas de grupos, los líderes juegan un papel especial pues son quienes influirán en el
comportamiento del grupo. Existen numerosas teorías sobre el liderazgo, entre las cuales Max Weber los
clasifica en autoritarios, democrático y liberal, en tanto que Kurt Lewin los clasifica en autoritario,
paternalista, laisses-faire, democráticos y participativos, destacándose estos últimos como modelos para
viajes por turismo pues se logra mayor comodidad y mayor comunicación entre los miembros del grupo.

El líder carismático produce la aceptación de las personas no solo por lo que dice sino por su actuación.
Este tipo de personas influyen en la motivación del grupo o en su desaliento pues el grupo confía
plenamente en él. Un buen líder debe ser seguro, visionario, de acción, brillante, concentrado, organizado,
entusiasta, negociador, convincente y honesto entre otras características pues asume la conducción del
grupo. Se debe distinguir entre el anti líder y el líder negativo pues el primero no goza de la aceptación del
grupo, en cambio el segundo lo hace para beneficio propio. El líder debe ejercitar la persuasión del grupo,
pero finalmente tomar medidas por el beneficio común aunque en algunos casos sean impopulares.

Dentro de un grupo se pueden dar conflictos, que son situaciones en la que dos o más partes se oponen,
debido a que al menos una se siente des privilegiada. Los conflictos pueden ser funcionales o
disfuncionales, y en tanto afecten al grupo deben ser resueltos. La mejor manera de lograr esto es
aumentando la comunicación.

Dentro de las dinámicas de grupo las funciones de la comunicación son el control, la motivación, la
posibilidad de expresión emocional, la información y la cooperación. El principal problema de la
comunicación es que no se lleve adelante una comunicación eficáz con su respectivo feed back. Para lograr
una comunicación efectiva es necesario adquirir la empatía como elemento facilitador de la comunicación
humana.

IDEAS – PALABRAS CLAVE

Organización de Viajes. Tipos de Cliente. Proceso de Compra. Motivación. Servicios. Liderazgo.
Satisfacción. Empatía.

DESARROLLO DE LOS CONTENIDOS

ORGANIZACIÓN DEL VIAJE
PRODUCTOS TURÍSTICOS

Si bien existen numerosas definiciones de producto, se puede definir a éste como un bien que puede
ser puesto a disposición del mercado por un precio estipulado; algunos autores nombran al producto
como “un bien o un servicio”, sin embargo, para los fines de este trabajo es menester realizar una diferencia
entre estos, por las particularidades que tiene el producto turístico, que es esencialmente un conjunto de
atractivos y servicios que se pondrán en el mercado por determinado precio.

El rasgo distintivo del producto turístico estará dado por lo tanto por el servicio y las características de ellos,
pero con un aditamento: los atractivos. El guía de turismo de esta manera es quien concentra las
características esenciales del producto pues presta un servicio en contacto directo con el atractivo.

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Para que el producto turístico tenga una determinada organización, las agencias de viajes diseñan
programas turísticos que permiten presentar los servicios para que el pasajero visualice los componentes del
producto. A continuación se exponen los aspectos sobresalientes del mismo.

EL PROGRAMA
Un programa es una sucesión cronológica de atractivos, servicios y actividades. El programa, como se ha
expresado previamente, sirve también cuando el pasajero ha adquirido el paquete para guiarse en cuanto a
las actividades que va a ir realizando durante el viaje. En ese sentido y en consideración a las
responsabilidades legales que le caben al agente de viajes intermediario se debe expresar claramente
cuando sea pertinente horarios y forma en la que se prestará el servicio, sin desconocer la función de
“atractivo” del mismo; esto significa que su redacción debe ser explicativa y amena.

Diferencia del programa con el itinerario

Para elaborar el programa, que es lo que el pasajero se lleva, se debe previamente trabajar en la
elaboración del itinerario.
1
Este se realizará posteriormente a un Relevamiento en el cual se consideran las rutas , los tiempos
requeridos para los desplazamientos, los servicios
intermedios y en el destino, los atractivos, jerarquía y
tiempos estimados para el correcto disfrute.

Cabe destacar que los itinerarios se realizarán en

las dos etapas necesarias, es decir el trabajo de
escritorio (con mapas e información bibliográfica) y la
comprobación en campo (Relevamientos turísticos).
Para entender el rol del itinerario en la elaboración del
producto turístico resulta necesario recordar la primigenia de
éste, según se detalla en éste siguiente gráfico:

Esto significa que el elemento inicial del producto son los atractivos, por ser éste precisamente, el motivo de
la compra, lo que constituye la primera dificultad en la comercialización del producto, puesto que obviamente
los atractivos no se venden pero al ser motivo de la compra, si no existe, no es adecuado a las necesidades
del consumidor y no está correctamente resaltado en la confección del programa, promocionado y puesto de
manifiesto, el resto de los esfuerzos de comercialización, la elección de los servicios o la tarea de los guías
de turismo, serán vanos.

Cuando los atractivos son unidos por rutas (de cualquier tipo) se forman los circuitos turísticos, entendiendo
por ello a los recorridos predeterminados por las corrientes turísticas o por los organismos de planificación.
Atendiendo a esta definición, los circuitos turísticos no se comercializan sino que sirven de base para los
itinerarios, pues se trata solo de rutas o senderos que unen el elemento esencial, que es el atractivo.

De esta manera se puede clasificar, de acuerdo a su génesis, en dos tipos de circuitos:

a) Los predeterminados por las corrientes turísticas: éstos ya están posicionados en el mercado; en
este caso, es más fácil que los productos turísticos tengan rápida inserción en el mercado por el
conocimiento que ya se tiene de ellos. Para los guías de turismo, la tarea consiste, tal como lo
expresaba ya el siglo pasado Samuel Johnson “dejar de imaginar las cosas, para verlas tal cual
son”, es decir que se convierte en quien va a mostrar los atractivos interpretándolos con el bagaje
propio de su sapiencia, en la consideración de que el cliente actual ya conoce previamente por
medio de la tecnología y la informática, las condiciones y características de los atractivos.

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Terrestres, Aéreas o acuáticas.
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 b) Los recorridos determinados por los organismos de planificación: la creación de nuevos productos
como resultado de desarrollos planificados que responden a la existencia de recursos susceptibles
de ser puestos en el mercado. Para este caso se deberán realizar grandes campañas, tomando en
consideración el tipo y jerarquía de atractivos, potencial mercado consumidor, nuevas tendencias,
etc.; la inserción en el mercado será lenta y riesgosa por ello la agencia de viajes deberá tener
apoyo y sustento, y el guía de turismo deberá asumir el rol de promotor y consolidador del destino.

Los Itinerarios, serán la primera aproximación a la planificación, la que de acuerdo a la clasificación previa,
se puede realizar por dos métodos: el turista cuando planea su viaje solo y toma decisiones de los recorridos
que efectuará, o las agencias de viajes en el desarrollo de los paquetes que posteriormente ofertarán. El
guía de turismo intervendrá en el segundo tipo pues es el que se plantea desde la comercialización.
LOS ATRACTIVOS: EL ELEMENTO ESENCIAL
Queda claro, entonces, que la materia prima de cualquier producto turístico es el atractivo, el cual
obviamente debe tener un nivel lo suficientemente importante como para motivar a las corrientes
turísticas a efectuar el desplazamiento turístico.

Para la elaboración del paquete turístico, resulta conveniente que las fichas estándares de relevamiento,
sean transformadas en guías para poder itinerar correctamente. El método de simplificación de las fichas
sirve para visualizar claramente y a los fines comerciales los datos que contribuyen a la elaboración del
paquete.

Por su parte el guía de turismo cuando está preparando su trabajo, necesita de las fichas para acomodar su
oferta a las necesidades de sus pasajeros, en las que se debe considerar los datos generales del atractivo;
la jerarquización le servirá al agente de viajes para tomar la decisión de incluir el atractivo dentro del paquete
y al guía de turismo para visualizar la importancia del mismo dentro de la guiada; las Características que
deben hacer referencia a los elementos más relevantes del elemento, es decir a aquellos aspectos que lo
convierten en un atractivo. Esta información servirá de base para la elaboración de los folletos turísticos que
es tarea del agente; en cambio como el atractivo es el elemento motivador del desplazamiento, el guía
centrará sus esfuerzos en los detalles minuciosos y pormenorizados del mismo.

También se debe contemplar la Accesibilidad, elemento fundamental para el itinerario, es necesario precisar
la disposición en horarios cuando se trata de atractivos culturales, pero también en los naturales pues es
necesario verificar el momento de mayor lucimiento del atractivo o de mayor confort para el disfrute. Este
dato también se verificará en la estación del año para llevar a cabo la visita.

Las observaciones de sustentabilidad se refieren a la capacidad de carga del atractivo, especialmente en

cantidad de personas que simultáneamente pueden visitarlo para lograr el disfrute y la conservación del
bien.

Los elementos motivadores del turismo, como se explicará en apartados posteriores, se refieren al “cruce”
de los datos de la oferta con la demanda para lograr el resultado de la experiencia que el pasajero desea
obtener al adquirir la excursión o el paquete que conduce el guía de turismo.

ITINERARIOS. CONSIDERACIONES
Evidentemente la tarea de itinerar es propia del agente de viajes no del guía de turismo, sin
embargo éste como prestador experimentado es quien le imprime los aspectos propios de la
“actuación de la excursión, por ello es necesario ampliar este aspecto en la organización del viaje.

En la confección del itinerario se establecerá primeramente los principales atractivos y la accesibilidad

temporal y espacial2; como consecuencia se delimitará el circuito a recorrer, es decir que rutas se van a
incluir en el paquete.

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Dato que extraemos de las fichas de relevamiento, paso que se ha efectuado con anterioridad.
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En segundo lugar es necesario determinar el estado de las rutas para así establecer el tiempo que
demandará su recorrido, como también determinar los servicios en ruta, es decir, estaciones de servicio,
paradores, comedores, hoteles, etc.

Es necesario verificar la disponibilidad de servicios turísticos, caso contrario se deberá modificar los horarios
desde la partida. Para ello es conveniente recurrir a fichas de relevamiento similares a la de los atractivos
para, a partir de ello, horarios día por día de las actividades y verificar los servicios que mejor se adapten a
las necesidades de los mismos siempre de acuerdo a las características de la demanda.

Es importante recordar la concepción sistémica del turismo, por la cual todos los elementos que componen
el disfrute del turismo se deben interrelacionar de manera armónica para la consecución de los objetivos.
Esto significa que los servicios elegidos deben estar de acuerdo en primer lugar a las características de la
demanda –el pasajero-, el tipo de circuito, el nivel de atractivos seleccionado, el tipo de turismo que se está
efectuando, las motivaciones de viajes y las características psico y socio demográficas de los clientes, tema
que se desarrollará en apartados posteriores.

Concebir al turismo como un sistema implica aceptar que la falla o desajuste de un elemento repercutirá
negativamente en todos los demás. De esta manera si el atractivo no coincide por su nivel con las
características de los servicios, o viceversa, de nada servirá el excelente desempeño del guía, pues la
percepción del pasajero con respecto al conjunto será negativa.

Por el nivel de atractivos y por el desparejo desarrollo de los productos y servicios en la oferta salteña,
puede ocurrir que no se encuentren dentro del itinerario, servicios de la misma categoría o calidad, o puede
ocurrir también que los atractivos no estén puestos en valor de manera similar, por ello, a la hora de itinerar
es preciso recordar que se debe reservar los mejores atractivos y servicios para la parte final del recorrido,
pues ello aumenta la percepción global de la oferta, logrando de esa manera la satisfacción del visitante que
es en definitiva, a lo que apunta el trabajo del guía de turismo.

Como se ha mencionado en diversas oportunidades, el elemento motivador del turismo son los atractivos, es
decir la “compra” del turismo se basa en ellos; sin embargo lo que se “vende” son los servicios, que tienen
características particulares, y por lo tanto requieren una consideración especial debido a que no resisten
controles estándares de calidad, como ocurre con los productos. Por ello a continuación se tratará
específicamente este tema.

LOS SERVICIOS
Evidentemente, un guía presta esencialmente un servicio, que es la parte sustancial del producto turístico,
por ello su conceptualización es complicada debido a que servicios incluyen una amplia gama de
posibilidades, que va desde el alojamiento, el depósito de dinero en un banco, obtener asesoramiento de un
agente de viajes, el viaje en avión hasta la visita a un psicólogo, un almuerzo en una peña folclórica o asistir
a un teatro. Muchos servicios son intangibles, en el sentido de que no incluyen casi ningún elemento físico,
como la tarea del consultor de gestión, pero otros pueden tener un componente físico, como las comidas
rápidas. Dentro del producto turístico, los principales servicios son el alojamiento, la gastronomía, el
esparcimiento y la información turística que brinda el guía.

Por la importancia que reviste este tema dentro de la formación turística, a continuación se van a repasar
conceptualizaciones de diversos autores, que ayudarán a comprender mejor el tema:
• Stanton, Etzel y Walker en su libro Fundamentos de Marketing (2007, Mc Graw Hill), sostienen que
los servicios son "…actividades identificables e intangibles que son el objeto principal de una
transacción ideada para brindar a los clientes satisfacción de deseos o necesidades". Si bien estos
autores son muy precisos en el tema, no se puede tomar esta definición como la que mejor se
ajusta, debido a la característica especial del turismo, ya que las actividades de guiado, por ejemplo,
no son lo más identificable dentro del producto turístico, sino que lo que percibe el turista es lo

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 relacionado con los atributos del mismo. Por otra parte, ésta definición excluye a los servicios
complementarios que apoyan la venta de bienes u otros servicios, tales como los de gastronomía.

Los servicios son actividades que surgen como consecuencia de esfuerzos humanos o mecánicos
básicamente intangibles y por lo tanto altamente perecederas, que pueden ser identificables, que implican
generalmente la participación del cliente simultáneamente en el momento de la servucción, y que no es
posible poseer físicamente, ni transportarlos o almacenarlos, pero que pueden ser ofrecidos en renta o a la
venta; por tanto, pueden ser el objeto principal de una transacción ideada para satisfacer las necesidades o
deseos de los clientes.

Características de los Servicios

Los bienes y los servicios se diferencian por cuatro características fundamentales que son:

1. Intangibilidad: Es la característica básica desde la que se desprenden las otras pues se refiere a
que los servicios no se pueden tocar, ver, degustar, escuchar u oler antes de comprarse, por tanto,
tampoco pueden ser almacenados. Por ello, se produce una gran incertidumbre en los compradores
porque no pueden determinar con anticipación y exactitud el grado de satisfacción que tendrán luego
de rentar o adquirir un determinado servicio, en este sentido, cuando se trata de un producto
tangible, el futuro comprador puede probarlo o comprobarlo antes de adquirirlo, por ese motivo, los
compradores tratan de tomar indicadores anexos acerca de la calidad, buscando en el sustento
material - el lugar, el personal, el equipo, el material de comunicación, los símbolos - el servicio que
ven. Por este motivo el prestador de servicios debe buscar tangibilizarlo, tal como se verá en ítems
posteriores, asimismo, el riesgo de la mala prestación del servicio es mayor debido a la incidencia
del consumidor dentro del proceso de servucción. Cuando se trata de un producto, el productor
puede comprobar la calidad y desechar o modificar un producto fallido, en el caso del servicio de
ninguna manera puede ocurrir esto.

2. Inseparabilidad: Los bienes se producen, se venden y luego se consumen. En cambio, los

servicios, en general se producen, venden y consumen al mismo tiempo, en otras palabras, su
producción y consumo son actividades inseparables. Un turista debe estar en un colectivo, como
parte de una excursión para que se preste el servicio de guiado, caso contrario no se puede llevar
adelante la experiencia; por ello, la interacción entre prestador-cliente es una característica especial
en este tipo de comercialización. En este sentido es necesario recalcar que los dos sujetos
involucrados, el prestador y el cliente conjuntamente, afectan el resultado del proceso de
servucción., esto implica que la producción y el consumo son simultáneos.
La producción y consumo simultáneos, impiden una inspección “a posteriori” para asegurar su
calidad, esto significa que el guía de turismo debe tomar los recaudos para que el proceso de
prestación sea de Calidad y para ello los controles deben ocurrir antes de la prestación, y nunca
después de la servucción. Como los servicios se producen y consumen al mismo tiempo, su
prestación generalmente requiere de interacción humana en algún grado; el proveedor y el Cliente
se ponen en contacto en una forma relativamente personal y se crea entonces el servicio. En la
mayoría de los casos, esto implica que el cliente “entra en la fábrica”, participando frecuentemente
en la producción del servicio, dado que el servicio se realiza en o sobre su persona o en alguna de
sus posesiones. Pero también implica que el cliente entrará en contacto con otros clientes, siendo
unos y otros, factores que condicionan su experiencia. El componente “humano” de la prestación
también pone en riesgo este proceso por los componentes de personalidad que se analizarán en los
próximos ejes del presente trabajo.

3. Heterogeneidad: Se refiere a la variabilidad de los servicios pues que cada servicio depende de la
persona que los presta, cuando se realiza la prestación, donde se realizará y con quién se hará,
debido al factor humano; el pasajero participa en el proceso y en la entrega del “producto”, por ello
los servicios tienden a estar menos estandarizados o uniformados ya que estarán condicionados por
su salud física, estado de ánimo, el grado de simpatía que tenga hacia el cliente o el grado de
cansancio que sienta a determinadas horas del día. Por ejemplo, una excursión a Cachi no solo está
condicionada por el ánimo de un buen guía de turismo sino de la receptividad del grupo, de las

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 condiciones del mismo, de lo que les haya ocurrido en otra parte de su programa turístico, de la
edad de integrantes, y fundamentalmente la cantidad de personas que incluyen el grupo que se esta
guiando entre otros factores.
Para superar ésta situación, los guías de turismo pueden estandarizar los procesos de sus servicios
y capacitarse continuamente a su personal en todo aquello que les permita producir servicios
estandarizados de tal manera, que puedan brindar mayor uniformidad, y en consecuencia, generar
mayor confiabilidad. Asimismo, los factores culturales, psicológicos y ambientales, son altamente
variables, y personales por ello su conocimiento idóneo permitirá sortear las dificultades del
quehacer diario. Adicionalmente se debe destacar que en los programas turísticos intervienen
numerosos prestadores de servicios, por ejemplo, otros guías de turismo de otras regiones, los
prestadores de los servicios de alojamiento, gastronomía, esparcimiento e inclusive los vendedores
de las agencias de viajes que han generado expectativas. Mientras más personas tengan que tratar
con el cliente durante la prestación del servicio, menos probabilidades tendrán de quedar satisfecho
con ese servicio, debido a que ello implica mayor riesgo de variabilidad en la prestación del servicio.

4. Carácter Perecedero: Esta característica se conoce también como imperdurabilidad por lo tanto
son inestocables, es decir no se pueden guardar, conservar, almacenar para ser utilizados en otra
ocasión. Por ejemplo, un asiento que no se ocupó durante una excursión no se puede guardar para
la siguiente, sencillamente se pierde para siempre. Esta inestocabilidad no es un problema cuando
hay demanda constante, sin embargo en el caso del turismo, cuando la variabilidad de corrientes
turísticas es típica por la conocida estacionalidad que deviene en altas y bajas temporadas, puede
causar serios problemas. Los prestadores de servicios turísticos en algunos casos fuerzan la
capacidad de prestación de servicios en las altas temporadas lo que resulta en deficiencia en la
prestación de los servicios. Equilibrar la oferta con la fluctuante demanda plantea retos de
promoción, planeación de productos, programación y asignación de precios a los ejecutivos de
servicios; pero también es perecedero porque las expectativas de los clientes son cambiantes: lo
que ayer esperaba el cliente del servicio, hoy no es igual.

A modo de conclusión es necesario recalcar que los servicios no implican su posesión y como adicional no
se pueden conservar, probar, devolver en caso de insatisfacción o revender, tampoco se puede mandar por
anticipado una muestra del servicio para la aprobación del Cliente, y, por lo mismo, se dificulta la
comprensión del precio. En el caso del turismo, como dificultad adicional, el lugar de prestación del servicio
es siempre distante del lugar de residencia habitual, lo que trae consigo diferencias ambientales,
geográficas, culturales que vuelven sumamente frágil la satisfacción.

Adicionalmente, otra característica que contribuye a esa dificultad de comercialización es la diferencia entre
lo que se compra y lo que se vende, porque el turista “compra” atractivos, es decir, el motivo del
desplazamiento turístico no son los servicios sino los atractivos; el agente de viajes, a cambio le vende
servicios pues es lo que realmente se puede comercializar.

Por otra parte, los productos turísticos son artículos de consumo poco frecuentes, que implican un largo
proceso de elección del producto por parte de quien compra, por lo que implican importantes erogaciones,
pero a diferencia de otros productos igualmente onerosos, el producto turístico no es perdurable; por ello es
necesario tangibilizarlos para disminuir la sensación de inseguridad, para darle confiabilidad al pasajero,
también para reducir la ansiedad y contribuir a la satisfacción de la compra.

Tangibilizar significa que, a la hora de comprar turismo, es necesario entregarle al pasajero algún elemento
que le brinde seguridad, entendiendo que el consumo se va a realizar fuera de su lugar de residencia
habitual.

Esto se puede realizar mediante el “Packaging”, el envoltorio del producto turístico. Evidentemente no se
puede “envolver” un servicio, por ello los documentos que entrega la Agencia de Viajes, juegan ese
importante papel.

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Componentes de la prestación de los servicios
Los elementos que entran en juego en la prestación de un servicio pueden ser:
a) los materiales que acompañan el servicio;
b) los métodos y procedimientos utilizados al prestar el servicio;
c) las personas que intervienen en la prestación del servicio;
d) los equipos e instalaciones utilizados durante el proceso de prestación del servicio;
e) las medidas de control.

Todos estos elementos se complementan de manera sistémica, pues no puede faltar ninguno de ellos para
la efectiva prestación de servicios. Evidentemente las medidas de control servirán para solucionar probables
falencias pero ellas deben encaminarse a cada uno de los anteriores tomando en cuenta que los materiales,
concebidos como aquellos que servirán para complementar el servicio, por ejemplo en el caso de la
gastronomía, los equipos y maquinarias para el caso del guiado de una excursión, los otros miembros que
integran la cadena de valor del turismo y finalmente los métodos y procedimiento que deben planificarse
previamente a la prestación del servicio. Si todos ellos se encaminan a la calidad. La condición es encontrar
los lineamientos que permitan esta adecuada prestación de servicios. A continuación se presentan las
habilidades y condiciones que se debe desarrollar al respecto.

Debido a los riesgos que se ha analizado previamente resulta obligatorio tener siempre presente los
componentes que disminuirán los riesgos de la insatisfacción de los servicios, que son:

Fiabilidad: es la confianza para ejecutar el servicio prometido de la manera estipulada.

Capacidad de respuesta: La orientación al cliente y vocación de servicio es fundamental para un servicio
óptimo. Los prestadores de servicio deben tener una especial disposición para ayudar a los clientes.
Elementos tangibles: El sustento material, es decir las instalaciones, equipos, personal y materiales a
emplear deben estar en perfectas condiciones.
Profesionalidad: El guía de turismo debe tener habilidad y destreza requerida para la ejecución del
servicio, pero la profesionalidad no se reduce solo a ello: también es necesario que aparente saber lo que
hace.
Cortesía: La cortesía permite demostrar atención, consideración, respeto y amabilidad de quien está
prestando el servicio.
Credibilidad: el guía de turismo es el transmisor de la cultura, es decir quien está en contacto con el turista
para representar la comunidad que visita.
Seguridad: Recordemos que el hecho turístico se da principalmente en ambientes abiertos, en contacto con
el medio natural por ello el prestador de servicios debe corroborar la inexistencia de peligros, riesgos o
potenciales daños al cliente.
Comunicación: mantener a los clientes informados utilizando un lenguaje que puedan entender, así como
escucharles. Este elemento es indispensable, por ello se tratará en profundidad posteriormente.
Accesibilidad: el prestador de servicio debe ser accesible, es decir proponer un acercamiento con los
clientes evitando barreras;
Comprensión del cliente: el prestador de servicios debe destinar un importante tiempo para conocer a su
cliente.

EL CONSUMO DE SERVICIOS
CICLO DEL CONSUMO
El ciclo de consumo son todas las experiencias que vive el pasajero desde que planea el viaje hasta que se
retira del destino. Estas se pueden graficar de la siguiente manera:

1) LA RESERVA: PROCESO DE COMPRA

Esta actividad tiene lugar principalmente en el centro emisor, es decir en el lugar donde viven los
futuros turistas, los involucrados en el mismo son los agentes de viajes quienes han planificado,
itinerado y cotizados los servicios. En algunos destinos, el proceso de compra puede darse en el propio
destino, con la adquisición de excursiones hacia atractivos específicos o los conocidos como Centros de
Excursión, según la clasificación brindada por Roberto Boullon.
11
Todos los compradores atraviesan por el proceso de compra, sin embargo los pasos se pueden identificar
mas notoriamente de acuerdo a las características del producto, su complejidad y su precio; cuando el
producto es de consumo más frecuente, estos son menos perceptibles, pero sin embargo en la mente del
mismo, igual se opera el proceso de la siguiente manera:

Insatisfacción:
Es un estado de carencia interna por una necesidad no cubierta, que causa algún grado de angustia y
desasosiego, especialmente cuando ésta no ha sido detectada.

Las Necesidades según Víctor Maslow (Motivación y Personalidad, 1943) se encuentran estructuradas en
una pirámide. El autor sostiene que las necesidades tienen una jerarquía de acuerdo al origen de las mismas
y que solo aparecen cuando se satisfacen las anteriores. La jerarquía se grafica en una pirámide, las
necesidades inferiores – Fisiológicas, de Seguridad, Sociales - básicas, las primeras tienen que ver con la
supervivencia en tanto seres vivos, por ejemplo comer, abrigarse, etc.; la seguridad implica lo físico y lo
psíquico y las sociales, la posibilidad de interrelacionar con otros.

Los viajes por turismo se ubican en la parte superior de la pirámide, tanto en las necesidades de Estima
como en las de Autorrealización. Las necesidades de estima tienen que ver con el status, que es la
necesidad de las personas de ser apreciados y reconocidos y que es una importante motivación turística, en
tanto que la autorrealización se relaciona con llegar a ser lo que uno se cree capaz de ser; los viajes de
turismo con motivaciones culturales, o playas famosas permiten a las personas reflejarse en ese sentido.

Esto no significa de ninguna manera que el turismo deba ser concebido como un artículo suntuario puesto
que en la concepción moderna del turismo, este es una necesidad para una vida digna, y que por otra parte,
el descanso anual, utilizado de manera beneficiosa, vuelve a las personas más productivas.

Motivación:
Cuando la necesidad se puede identificar claramente surge el deseo que da pie a la motivación. La palabra
motivación viene del latín “motivare” que significa “mover hacia”. La motivación es un impulso interno que
permite a las personas acercarse hacia el producto. Por ello las motivaciones no se inducen, lo que se
puede hacer es presentar el satisfactor a las necesidades de tal manera que la persona desee acercarse al
producto.

Según John Ivancevich en Gestión, Calidad y Competitividad (1996), motivación es entendida como el
conjunto de fuerzas que originan la conducta y determinan su forma, dirección intensidad y duración. Es un
estado de alerta basado en la satisfacción de necesidades. Sin embargo la necesidad no cubierta deviene
en insatisfacción, en tanto que la identificación de la misma genera el deseo que se convierte en motivación.

De lo anterior surge la siguiente postura: la motivación es, en parte, intrínseca y depende de cada
persona. En ese sentido habría tantas motivaciones turísticas como personas, sin embargo hay
motivaciones que genéricamente son comunes, tales como descansar, conocer, salud, religión, deportes,
compras. Es importante que el guía de turismo comprenda cuales son realmente las motivaciones que han
llevado a sus pasajeros a acercarse hasta el destino que él esta guiando pues de esa manera podrá
encaminar su trabajo para cubrir sus expectativas y de esa manera hacia la satisfacción del cliente.

En general, las motivaciones turísticas se generan de acuerdo a los distintos segmentos de mercado pues
de acuerdo a las características de los turistas se encontrará motivaciones comunes, y tienen especial
relación con los Centros Emisores donde se encuentran. Esto significa que hay que realizar evaluaciones
concienzudas de los recursos turísticos de los que se dispone, para determinar quienes pueden ser
realmente nuestros prospectos, caso contrario se está desperdiciando tiempo y esfuerzos.

De acuerdo a Montaner Montejano, las motivaciones del turista se pueden agrupar en los siguientes grupos:

1) Motivaciones físicas: derivadas de la necesidad de equilibrio físico y psíquico, pueden incluir actividades
relacionadas con el descanso (en variadas locaciones geográficas como los destinos de sol y playa o el
12
 turismo de estancia), los deportes, la participación en programas de salud en centros específicos que
combinan tratamiento con recreación.
2) Motivaciones culturales: relacionadas con el deseo de conocer otras culturas y formas de vida en sus
manifestaciones históricas, gastronómicas, artísticas y religiosas entre otras.
3) Motivaciones sociales: incluyen el deseo de entablar nuevas relaciones con personas de diferentes
lugares o visitar amigos o parientes.
4) Motivaciones de cambio de actividad y de lugar geográfico: destinadas a romper la rutina y “cambiar de
aire” en su expresión vulgar. Ver paisajes nuevos y “desconectarse” momentáneamente con lo conocido
o la rutina diaria.
5) Motivaciones de status o prestigio: referidas al deseo de ser reconocido por los viajes realizados
(relacionadas al ego) o a la adquisición de conocimientos por participación en convenciones o
programas de estudio (relacionadas al desarrollo personal).
6) Motivaciones de diversión y esparcimiento: necesidades que pueden ser satisfechas con la participación
en actividades como bailes, juegos, paseos, actividades deportivas extremas, concurrencias a
espectáculos o presentaciones artísticas por ejemplo.

Se conoce que cada individuo posee gustos y necesidades diferentes, y que es posible identificar algunos de
ellos con la observación de su físico y el temperamento. Sin embargo, es válido agregar, que cada persona
según su formación, está capacitada o acostumbrada a percibir el mundo que lo rodea de una manera
determinada, más allá de sus características físicas y temperamentales.

Búsqueda de Información:
Acercarse al producto trae como consecuencia que el futuro comprador desee conocer las condiciones del
producto, cuáles son sus atributos y si se corresponde con la primera impresión.

Cuando el producto es de consumo menos frecuente, esta búsqueda de información se intensifica, en

cambio cuando se trata de productos de consumo cotidiano prácticamente se anula. En los viajes a destinos
exóticos este paso tiene particular importancia, no así con destinos de tipo nacionales y de masas.

Esta etapa en el Proceso de Compra es al que se apunta cuando se trata de fidelizar al cliente, puesto que
el esfuerzo se centra en que los clientes que ya han probado el producto, no vuelvan a repetir este paso.

Comparación:
Cuando se compara, en realidad no se está comparando los productos entre sí, sino que se compara entre
los atributos del producto y las necesidades insatisfechas del futuro consumidor. El consumidor tratará de
encontrar los satisfactores y atractores que más se ajuste a sus necesidades insatisfechas.

Decisión:
Este es el momento final del proceso de compra, el más importante porque todos los esfuerzos de la
empresa han sido dirigidos a él. En el caso del turismo, es el momento más difícil, puesto que no se entrega
el producto- servicio, sino el Packaging (folletería de promoción, difusión y comercialización)

2) EL INGRESO: EL MOMENTO DE LA VERDAD

Si bien el Momento de la Verdad es el preciso instante en que el cliente se pone en contacto con
nuestro servicio y sobre la base de este contacto, se forma una opinión acerca de la calidad del
mismo. Existe un primer momento de la verdad que fue sorteado en la Etapa 1) Ciclo de Consumo del
servicio y que como se explicó previamente puede haberse llevado a cabo en el Centro Emisor. El primer
momento de la verdad del Destino es el “ingreso” del pasajero al servicio.

Es necesario recalcar que un momento de la verdad, cuando el cliente llega al lugar del servicio y entra en
contacto con cualquier elemento de la empresa, es decir cuando se “encuentra” con su infraestructura, con
el señalamiento, con las oficinas, etc., es decir que en el caso que nos ocupa un momento de la verdad tiene
que ver con el medio de transporte, que es el sustento material, de la excursión donde se llevará a cabo el
guiado. Esto implica que no necesariamente el contacto humano, es un momento de la verdad. En este
sentido es necesario planificar y controlar cada uno de los detalles y las primeras impresiones del momento
de la verdad.
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Los momentos de la verdad servirán para que el cliente califique la calidad del servicio pues resignifica la
empresa en base a lo que ella hace por él en ese momento y a partir de ello, sin importarle las cualidades,
características historial o dificultades de la empresa, por ello quienes están a cargo de la atención al cliente
deben transmitir desde el primer momento los valores organizacionales para integrarlos en el proceso de
servucción.

La no consideración a los momentos de la verdad, trae aparejada la no satisfacción de las necesidades del
cliente. Esto es conocido como “momento crítico de la verdad”. Si este momento no es sorteado
eficazmente, los intentos humanos por llevar adelante el servicio serán totalmente vanos. El servicio debe
buscar como estrategia que todos esos momentos se dirijan a la satisfacción de las necesidades prácticas y
personales del cliente. Esto no es imposible pues los momentos de la verdad no se presentan al azar,
generalmente ocurren en una secuencia lógica y medible, lo que permite identificar con precisión las mejoras
requeridas para proporcionar los servicios. En la actualidad esto se conoce como “control de calidad” que es
cumplir con los requisitos del cliente.

3) LA ESTANCIA DEL PASAJERO: EL CICLO DEL SERVICIO

Para que la estadía del pasajero durante el servicio sea efectiva es interesante considerar el ciclo de
servicio, que permite visualizar la panorámica general de nuestros momentos de la verdad, identificar el
momento de la verdad en el que se participa directamente con los clientes, así como determinar áreas de
oportunidad que permitan mejorar el servicio.

Este ciclo de servicio es un mapa de los momentos de la verdad que se construye con base a la experiencia
del cliente en el servicio pues se trata de la secuencia completa de los momentos de la verdad que el cliente
experimenta al solicitar un servicio y se activa cada vez que un cliente se pone en contacto con nuestro
servicio. Así como hay centenares de momentos de la verdad en un día determinado, hay también ese
número de ciclos de servicio pues se activan cada vez que el cliente entra en contacto con la empresa.

Es necesario tomar como practica laboral la elaboración de esos mapas de verdad permiten porque a través
de ellos se puede:
• Resolver problemas: cuando el prestador de servicios analiza los momentos de la verdad puede
encontrar los puntos críticos de la verdad anticiparse y encontrar rápidas soluciones.
• Analizar el punto de vista del cliente: esto se conoce como orientación hacia el cliente para logar la
satisfacción.
• Definir estrategias para mejorar el servicio la mejora continua es la característica para la supervivencia
empresarial.
• Permitir separar los momentos importantes de verdad y momentos críticos
• Desarrollar estrategias para la reincidencia de uso del servicio.

4) SALIDA DEL SERVICIO

Todas las acciones están encaminadas a la satisfacción del cliente de acuerdo al siguiente esquema:

Esto significa que las consideraciones previas tienden solo a la reincidencia de uso de los servicios
propuestos por la empresa. En el rubro que nos ocupa no es necesario contar con grandes capitales sino
con una fluida cartera de clientes que reincida en su uso, pues, a diferencia de los productos la satisfacción
del cliente redundará en el crecimiento de la organización. A continuación se exponen estos beneficios.

BENEFICIOS DE LOGRAR LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

Se ha venido comentando el tema de la satisfacción del cliente, en la consideración de que es lo
mas importante dentro de la prestación de servicios y como consecuencia del éxito de nuestro
trabajo, pero aún no se lo ha definido, por ello se adjunta la presente la definición propuesta por Philip
Kotler, quien sostiene que ésta es "el nivel del estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el
rendimiento percibido de un producto o servicio con sus expectativas".
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Si bien, existen diversos beneficios que toda empresa u organización puede obtener al lograr la satisfacción
de sus clientes, éstos pueden ser resumidos en tres grandes beneficios que brindan una idea clara acerca
de la importancia de lograr la satisfacción del cliente:
• Primer Beneficio: La lealtad del cliente, el cliente satisfecho, por lo general, vuelve a comprar. Por
tanto, la empresa obtiene como beneficio su lealtad y por ende, la posibilidad de venderle el mismo u
otros productos adicionales en el futuro.
• Segundo Beneficio: Promoción y difusión gratuita, el cliente satisfecho comunica a otros sus
experiencias positivas con un producto o servicio. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio una
difusión gratuita que el cliente satisfecho realiza a sus familiares, amistades y conocidos.
• Tercer Beneficio: Participación en el mercado, el cliente satisfecho deja de lado a la competencia, por
lo tanto, la empresa obtiene como beneficio una determinada posición en el mercado.

Para lograr la satisfacción es necesario indagar sobre los elementos que lo componen, de esta manera el
prestador podrá apuntar a ellos. Estos son las expectativas, el Rendimiento Percibido y los Niveles de
satisfacción.

1. Las Expectativas: El cliente tiene una idea preconcebida de lo que quiere obtener al adquirir un bien o
servicio, se trata de lo que está comprando en el momento de la decisión de compra. Estas expectativas
tienen su génesis en lo que ocurre durante el proceso de compra y antes aún; alguno de los motivos
son:
• Promesas que hace la misma empresa acerca de los beneficios que brinda el servicio
• Experiencias de compras anteriores
• Opiniones de amistades, familiares, conocidos y líderes de opinión
• Promesas que ofrecen los competidores
Por ello, y sobre todo con respecto a las variables controlables por la empresa, se debe propender a
establecer el nivel correcto de expectativas. Esto significa que las expectativas deben ajustarse lo máximo
posible a la realidad del producto turístico, caso contrario, y si la empresa en pos de la satisfacción del
cliente genera expectativas son demasiado bajas es posible que no se atraigan suficientes consumidores;
pero si son muy altas, los clientes se sentirán decepcionados luego de la compra. A este respecto es
necesario destacar que la disminución en los índices de satisfacción del cliente no siempre significa una
disminución en la calidad de los productos o servicios, pues la empresa puede concentrar sus esfuerzos en
algunos elementos propios de la mezcla de marketing que puede devenir en un aumento en las expectativas
del cliente, sobre todo en la habilidad de la fuerza de ventas de la empresa que comercializa el producto
turístico.

2. El Rendimiento Percibido: El cliente evalúa que es lo que ha obtenido al utilizar el servicio, es decir el
resultado de la compra que realizó. Evidentemente esta es una consideración personal desde el punto
de vista del cliente, no de la empresa, y por lo tanto está basado en las percepciones del cliente, no
necesariamente en la realidad pues depende del estado de ánimo del cliente y de sus razonamientos.

3. Los Niveles de Satisfacción: Luego de realizada la compra o adquisición de un producto o servicio, los
clientes experimentan uno de éstos tres niveles de satisfacción:
• Insatisfacción: Este es el nivel indeseable, pues se produce cuando el rendimiento percibido no alcanza
las expectativas del cliente.
• Satisfacción: Cuando el rendimiento percibido del producto o servicio coincide con
• Complacencia: Se produce cuando el desempeño percibido excede a las expectativas del cliente.

El nivel de satisfacción del cliente tiene relación directa con la lealtad hacia empresa, pues si el nivel
alcanzado es la insatisfacción, el cliente inmediatamente cambiará de producto o proveedor. Del mismo
modo si el cliente está satisfecho se producirá una lealtad condicional ya que se mantendrá leal solo hasta
que encuentre otro proveedor que tenga una oferta mejor. En cambio, el cliente complacido será leal a una
marca o proveedor porque siente una afinidad emocional que supera ampliamente a una simple preferencia
racional.

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Por ese motivo, la manera de supervivencia empresarial y de éxito comercial consiste en prometer solo lo
que se puede entregar, y después realizar los esfuerzos para entregar más de lo que se prometió.

En todo caso, la empresa debe entender que el verdadero reto es el de generar satisfacción en sus clientes
pero de manera rentable, caso contrario no serviría la acción de fidelización. Esto exige el encontrar un
equilibrio muy delicado entre seguir generando más valor para lograr la satisfacción del cliente, pero sin
perjudicar la rentabilidad.

Pero para poder lograr los objetivos de rentabilidad y lealtad es necesario estudiar a los clientes
permanentemente, de esa manera se podrá conocer el resultado que obtuvieron al adquirir el servicio, que
es el valor percibido y cuáles eran las expectativas que tenían antes de realizar la compra. Con la conjunción
de ambas se podrá determinar el nivel de satisfacción para tomar decisiones que permitan corregir las
deficiencias, mejorar o mantenerla la oferta de acuerdo al nivel alcanzado, tal como se demuestra en el
siguiente cuadro:

NIVEL DE SATISFACCION LEALTAD ACCION

Insatisfacción Deslealtad provocada Corrección de deficiencias

Satisfacción Lealtad condicional Mejorar la oferta

Complacencia Lealtad incondicional Mantener la oferta

En este sentido, las empresas deben encaminar los esfuerzos para “clientes complacidos” mediante el
incremento en la entrega de valor, pero de forma rentable para la empresa, porque en definitiva el fin de la
empresa es conseguir un determinado beneficio.

De acuerdo a Kotler (2003) la satisfacción del cliente es un paso previo a la fidelización pues “la satisfacción
del cliente mide lo bien que se alcanzan las expectativas del cliente” y la fidelidad “mide el grado de
posibilidad de que un cliente regrese”. Si un cliente obtiene un 90% de satisfacción de sus expectativas la
posibilidad de que regrese será extremadamente alta. Aún así no necesariamente se retendrá a todos los
clientes todo el tiempo, la influencia que ejercen factores externos (nivel económico, cercanía, mudanza a
otras zonas, mejores ofertas, etc.) perjudicará la retención de los clientes, pero el hecho de ofrecer siempre
un excelente producto/servicio permite contar con un buen número de confiables clientes/usuarios.

Finalmente, cabe recordar que si una empresa quiere lograr sus objetivos a corto, mediano y largo plazo,
debe establecer una cultura organizacional en la que el trabajo de todos los integrantes esté enfocado en
complacer al cliente.

CULTURA ORGANIZACIONAL
A pesar que el guía de turismo trabaja en muchas ocasiones para varias empresas
simultáneamente, lo ideal es que se encuentre incluído en la cultura organizacional para la
satisfacción del cliente.

Hoy en día es necesario que las organizaciones diseñen estructuras más flexibles al cambio y que este
cambio se produzca como consecuencia del aprendizaje de sus miembros. Esto implica generar condiciones
para promover equipos de alto desempeño, entendiendo que el aprendizaje en equipo implica generar valor
al trabajo y más adaptabilidad al cambio con una amplia visión hacia la innovación. Por ello es necesario
revisar la definición de cultura organizacional.

Las organizaciones tienen una finalidad, objetivos de supervivencia; pasan por ciclos de vida y enfrentan
problemas de crecimiento. Tienen una personalidad, una necesidad, un carácter y se las considera como
micro sociedades que tienen sus procesos de socialización, sus normas y su propia historia. Todo esto está
relacionado con la cultura.

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La cultura organizacional implica un conjunto de normas, de valores y formas de pensar que caracterizan el
comportamiento de los recursos humanos de la organización así como en la propia presentación de la
imagen lo que demuestra que la cultura funciona como un sistema o proceso. Es por ello, que la cultura no
sólo incluye valores, actitudes y comportamiento, sino también, las consecuencias dirigidas hacia esa
actividad, tales como la visión, las estrategias y las acciones, que en conjunto funcionan como sistema
dinámico que se expresa a través del lenguaje, normas, historias y tradiciones de sus líderes.

La cultura organizacional permite al individuo interpretar correctamente las exigencias y comprender la

interacción de los distintos individuos y de la organización. Da una idea de lo que se espera. Ofrece una
representación completa de las reglas de juego sin las cuales no pueden obtenerse poder, posición social ni
recompensas materiales. En sentido opuesto, le permite a la organización aprender. Es sólo gracias a su
cultura que la organización puede ser más que la suma de sus miembros. La cultura organizacional
desempeña el papel de una memoria colectiva en la que se guarda el capital informático. Esta memoria le da
significación a la experiencia de los participantes y orienta los esfuerzos y las estrategias de la organización.

La médula de la cultura organizacional son los Valores Organizacionales. Estos representan la base de
evaluación que los miembros de una organización emplean para juzgar situaciones, actos, objetos y
personas; y como consecuencia reflejan las metas reales, así como, las creencias y conceptos básicos de
una organización y, como tales, forman la médula de la cultura organizacional.

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EL CLIENTE
DEFINICIÓN DE CLIENTE
Para elaborar una definición propia, se puede establecer varias definiciones que ayudan a entender el
alcance del término:

• Según la American Marketing Association (A.M.A.), el cliente es "el comprador potencial o real de
los productos o servicios".
• Según The Chartered Institute of Marketing (CIM, del Reino Unido), el cliente es "una persona o
empresa que adquiere bienes o servicios (no necesariamente el Consumidor final)".

A la vez se debe reconocer que la persona que aún no ha pasado por el proceso de compra es un
prospecto, quien lo ha hecho es un comprador, y quien repite el proceso es el cliente.

El prospecto es a quien van encaminadas las acciones de promoción, aquellas personas que tienen
necesidades que van a ser satisfechas con nuestros productos o servicios. El comprador es el elemento
necesario pues es quien adquiere nuestros productos, pero el cliente es de suma importancia dentro de la
empresa ya que es su principal capital, especialmente cuando se trata de empresas prestadoras de
servicios, como es el caso del turismo en todas sus ramas y actividades. Tener clientes implica una empresa
en crecimiento, con mayor rentabilidad y además los clientes producen un efecto multiplicador en promoción
y difusión.

Es interesante destacar el origen de la palabra pues trae aparejada una filosofía empresarial en relación a
esta persona ya que originalmente la palabra viene del latín cliens que tiene una doble acepción que sirve a
los fines del presente trabajo. Por un lado la palabra hace referencia a la característica de la persona que se
apoya en otra para procurar su ayuda. El segundo sentido de la palabra dice que cliens es el protegido de
sus patrones.

El Cliente es la razón de ser de los esfuerzos organizacionales, por lo tanto debe ser el centro de cada
actividad surgida desde la detección de sus necesidades, el diseño y producción del bien o servicio, las
acciones promocionales y la comercialización. Si se cumplen adecuadamente los acuerdos establecidos
entre las partes y la atención es la adecuada, se logrará el objetivo de establecer una relación de fidelidad
entre el cliente y la empresa, caso contrario se estará generando todo un proceso de carácter negativo que
afectara a la empresa con las repercusiones naturales, tal como se vió en el eje anterior.

Cliente es la persona, empresa u organización que adquiere o compra de forma voluntaria productos o
servicios que necesita o desea para sí mismo, para otra persona o para una empresa u organización; por lo
cual, es el motivo principal por el que se crean, producen, fabrican y comercializan productos y servicios.

ALGUNAS CLASIFICACIONES
En la actualidad, lograr la plena "satisfacción del cliente" es un requisito indispensable para ganarse un lugar
en la "mente" de los clientes y por ende, en el mercado meta, es decir el público al que se dirige la empresa.
Por ello, el objetivo de mantener «satisfecho a cada cliente» ha traspasado las fronteras del cualquier
departamento individualmente, para constituirse en uno de los principales objetivos de todas las áreas
funcionales (producción, finanzas, recursos humanos, etc.) de las empresas exitosas.

Por ese motivo, resulta de vital importancia que todas las personas que trabajan en una empresa u
organización, conozcan cuáles son los beneficios de lograr la satisfacción del cliente, cómo definirla, cuáles
son los niveles de satisfacción, cómo se forman las expectativas en los clientes y en qué consiste el
rendimiento percibido, para que de esa manera, estén mejor capacitadas para coadyuvar activamente con
todas las tareas que apuntan a lograr la tan anhelada satisfacción del cliente.

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Por lo general, las empresas u organizaciones que ya tienen cierto tiempo en el mercado suelen tener una
amplia variedad de clientes, por ejemplo, de compra frecuente, de compra ocasional, de altos volúmenes de
compra, etc.; quienes esperan servicios, precios especiales, tratos preferenciales u otros que estén
adaptados a sus particularidades.

Esta situación, plantea un gran reto a la organización

porque está en juego no solo la satisfacción del
cliente y/o su lealtad, sino también, la adecuada
orientación de los esfuerzos y recursos de la
empresa u organización.

Por ello, es fundamental conocer en profundidad

cuáles son los diferentes tipos de clientes que tiene
la empresa u organización y el cómo clasificarlos de
la forma más adecuada, para que luego, puedan
proponer alternativas que permitan adaptar la oferta
de la empresa a las particularidades de cada tipo de
cliente.

En este trabajo se abordarán tres clasificaciones centrales y que influyen en la tarea del guía de turismo, sin
desconocer que existen otras que por su abordaje, exceden los objetivos de la cartilla. Concretamente se
realizará una clasificación general y básica, una de acuerdo al uso del servicio, y otra dependiendo de la
relación con la empresa, de la siguiente manera:

Clasificación General
En primer lugar, y en un sentido general, una empresa u organización tiene dos tipos de clientes:

1. Clientes Actuales: Son las personas, empresas u organizaciones que le hacen compras a la
empresa de forma periódica o que lo hicieron en una fecha reciente. Este tipo de clientes es el que
genera el volumen de ventas actual, por tanto, es la fuente de los ingresos que percibe la empresa
en la actualidad y es la que le permite tener una determinada participación en el mercado.

2. Clientes Potenciales: Son aquellos que no le realizan compras a la empresa en la actualidad pero
que son visualizados como posibles clientes en el futuro porque tienen la disposición necesaria, el
poder de compra y la autoridad para comprar. Este tipo de clientes es el que podría dar lugar a un
determinado volumen de ventas en el futuro ya sea a corto, mediano o largo plazo y por tanto, se los
puede considerar como la fuente de ingresos futuros.

Esta primera clasificación (que es básica pero fundamental) ayuda a la empresa a planificar e implementar
actividades con las que la empresa u organización pretenderá lograr los dos objetivos que son de vital
importancia: en primer lugar retener a los clientes actuales; y además identificar a los clientes potenciales
para convertirlos en clientes actuales.

En este punto, cabe señalar que cada objetivo necesitará diferentes niveles de esfuerzo y distintas
cantidades de recursos. Por tanto, y aunque parezca una clasificación demasiado obvia, se la puede
considerar como decisiva para el éxito de una empresa u organización, especialmente, cuando ésta se
encuentra en mercados de alta competencia.

Clasificación Específica
En segundo lugar, tanto los clientes actuales y como los potenciales se dividen y ordenan de acuerdo a la
siguiente clasificación, la cual, permite una mayor personalización:

Clasificación de los Clientes Actuales: Se dividen en cuatro tipos de clientes, según su vigencia,
frecuencia, volumen de compra, nivel de satisfacción y grado de influencia.
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1. Clientes Activos e Inactivos: Los clientes activos son aquellos que en la actualidad están realizando
compras o que lo hicieron dentro de un periodo corto de tiempo. En cambio, los clientes inactivos son
aquellos que realizaron su última compra hace bastante tiempo atrás, por tanto, se puede deducir que se
pasaron a la competencia, que están insatisfechos con el producto o servicio que recibieron o que ya no
necesitan el producto.
2. Clientes de compra frecuente, promedio y ocasional: Una vez que se han identificado a los clientes
activos, se los puede clasificar según su frecuencia de compra.
3. Clientes de alto, promedio y bajo volumen de compras: según el volumen de compras.
4. Clientes Complacidos, satisfechos e insatisfechos: aunque ya se ha mencionado precedentemente
es necesario incorporarlos en esta tipología pues es una clasificación que se refiere a las características
del cliente que ayudará a detectar los parámetros que hay que usar para la calidad
5. Clientes Influyentes: Un detalle que se debe considerar al momento de clasificar a los clientes activos,
independientemente de su volumen y frecuencia de compras, es su grado de ascendiente en la sociedad
o en su entorno social; debido a que este aspecto es muy importante por la cantidad de clientes que
ellos pueden derivar en el caso de que sugieran el producto y/o servicio que la empresa ofrece. Este tipo
de clientes se dividen en:

Clasificación de los Clientes Potenciales: Se dividen en tres tipos de clientes, de acuerdo a su posible
frecuencia de compras; volumen de compras y el grado de influencia que tienen en la sociedad o en su
grupo social. La clasificación es similar que la anterior, poro se trata de encontrar los nichos de mercado que
aún no están siendo atendidos. La clasificación es la siguiente:

Clientes Potenciales Según su Posible Frecuencia de Compras

Clientes Potenciales Según su Posible Volumen de Compras

Clientes Potenciales Según su Grado de Influencia

Clasificación según su uso

Varios autores distinguen entre clientes y consumidores; el primero es quien compra o consigue el producto,
en tanto que Consumidor es quien usa o dispone finalmente del producto en cuestión. En este sentido,
entonces el Cliente puede no ser el consumidor de acuerdo a determinadas circunstancias, por ejemplo el
padre que compra el viaje de egresados a Bariloche a su hijo, pero la señora que compra un paquete que
consiste en alojamiento y spa para su consumo si está cumpliendo su rol de compra y disposición del
servicio.

Por tanto el cliente puede asumir o no el rol de consumidor, pero necesariamente es quien abona un pago
por adquirir un determinado bien o servicio para satisfacer una necesidad surgida por las circunstancias
adecuadas.

Esto le da un muy amplio sentido al término pues la relación comercial entre la organización y el Cliente
deriva en la satisfacción de una serie de personas que directa o indirectamente reciben el beneficio. Por
ejemplo la agencia de viajes mayorista que reserva o contrata servicios individuales para llevarlos al
mercado de consumo de las agencias de viajes minoristas, está favoreciendo a un nuevo grupo de clientes.
La interacción económica, el día a día del intercambio comercial genera una relación constante de
reciprocidad de roles, el gran empresario es un cliente al alojarse en un prestigioso hotel y dicho hotel es
cliente de la firma de dicho huésped.

Es por esto que la búsqueda de la excelencia en la calidad de los productos y los servicios ofertados es un
componente vital en la generación de un beneficio económico y psicológico dentro del contexto social del
mundo globalizado.

Consecuentemente es de destacar que a la hora de comercializar productos turísticos para adolescentes,

por ejemplo los viajes de quinceañeras, las motivaciones de compra de padres e hijos no es la misma, pues
al adquirir el producto, los padres están buscando seguridad y cuidados para sus hijos, y los hijos, en
cambio, están buscando diversión y libertad. Por este motivo precisamente, la empresa deberá atender a los
dos mercados, que aunque los mismos son absolutamente opuestos, el fin de la venta solo de esa manera
será efectiva y se debe atender a la satisfacción para ambos sectores.

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Por tal motivo y para atender a ambos mercados, se debe conocer específicamente las necesidades de
ambos. Esto se logrará con concienzudos estudios de mercado.

Clasificación según la relación con la Empresa

La otra clasificación interesante de señalar se refiere a los clientes internos y clientes externos. El cliente
interno es el capital humano de la organización, y cuando se trata de empresas prestadoras de servicios, se
convierte en el pilar fundamental del éxito de la misma. Todos aquellos que intervienen en el proceso
productivo y se relacionan con los Clientes, buscan la satisfacción de sus necesidades con los servicios de
la empresa.

La clasificación de clientes internos y externos no es una clasificación dicotómica sino complementaria pues
en la prestación de servicios se ven involucrados tres protagonistas fundamentales:
 La Empresa prestadora del servicio,
 El representante de la empresa en la persona de vendedor, agente de viajes y
 El cliente/usuario.

De la interacción de estos tres protagonistas se generará un beneficio mutuo derivado de la satisfacción

adecuada de las necesidades detectadas. La empresa prestadora de servicios es una entidad conformada
por personas que contribuyen mancomunadamente para el logro de los beneficios de todos, entendido este
como el beneficio para todas sus partes, es decir que el resultado optimo se dará en tanto y en cuanto se
satisfaga a los clientes sin perjudicar a la empresa.

Entonces la organización debe intentar lograr un equilibrio en la relación entre sus clientes internos que son
sus empleados y sus clientes externos que son los compradores y los usuarios. Para lograr esto se debe
implementar, desde la gerencia o quien sea el encargado de dirigir las actividades propias de la empresa,
una adecuada gestión de recursos humanos que motiven a los empleados a ser excelentes en sus
relaciones con los usuarios.

Se sostuvo que el cliente interno es todo el personal directo o indirecto que está encargado en la
prestación del servicio que ofrece la organización, es decir no solo el vendedor de la agencia de viajes y el
guía de turismo sino también los empleados administrativos, los supervisores, la gerencia media, los
prestadores de servicios anexos tales como los encargados externos del mantenimiento de los transportes,
los proveedores de materia prima, etc., todos ellos son los responsables de la calidad que se ofrece de
acuerdo a las necesidades del cliente externo.

Cuando el encargado de la facturación de paquetes turísticos no trata con amabilidad, cordialidad y respeto
al comprador es un eslabón de la cadena que repercute negativamente hasta el nivel más profundo de la
organización, a los involucrados aún fuera de la agencia de viajes, por ejemplo a los hoteles, el guía de
turismo, etc., y como adicional genera una ola de publicidad negativa que golpeará la imagen de la
compañía a niveles muy profundos.

Siendo tan importante entonces la función del cliente interno, resulta necesario revisar los factores que
influyen en la calidad de servicio del cliente interno. Estos son:

1. Cultura organizacional adecuada

2. Planeación y desarrollo de carrera
3. Ambiente laboral
4. Proceso de Reclutamiento

21
ORIENTACIÓN AL SERVICIO
La Empresa orientada al Servicio se representa de la siguiente manera:

El concepto de cliente interno da la vuelta a la pirámide de mando.

No es el jefe el punto central de los esfuerzos, sino que servimos a
los clientes, y es el gerente quien sirve al resto del personal, en tanto
clientes internos, ofreciendo liderazgo, motivación, formación y
aquellos instrumentos que faciliten y mejoren nuestro trabajo.

En el esquema, la gerencia está en el nivel más bajo pues es

precisamente quien debe encaminar los esfuerzos organizacionales
en que el cliente interno reciba la motivación adecuada para la
adecuada prestación de servicios. El personal de apoyo es el nivel
que ocupa la producción de los bienes o la prestación de servicios
fuera del contacto directo con el cliente, por ejemplo los administrativos, personal de mantenimiento de un
medio de transporte, encargados del catering para la excursión, por ello de la buena marcha de los
departamentos de este nivel dependerá la eficiencia en los procesos del siguiente grupo: el personal de
contacto.

El nivel más alto está integrado por el grupo de personas que tienen contacto directo con el pasajero.
Además de ser la cara visible de la empresa, son los responsables de transmitir información a los otros
niveles de las necesidades para satisfacer adecuadamente las necesidades de los clientes externos. Este
grupo de personas es quien intervendrá en los momentos de la verdad y por lo tanto a quien más se debe
cuidar, pero también escuchar con gran atención pues al estar en contacto directo, por ejemplo en el caso de
excursiones turísticas que a veces duran todo el día o más de un día, son la fuente más rica de información
para realizar los ajustes convenientes.

La Gerencia, entonces, debe procurar manejar de manera adecuada relaciones claras de comunicación y
apoyo a los otros niveles, el liderazgo adecuado y las técnicas gerenciales precisas determinarán el éxito o
el fracaso del proceso de intercambio entre la organización y sus clientes.

La expresión “cliente interno” no hace sino mostrar una nueva forma de entender el proceso de producción,
principalmente en empresas de servicios, y las relaciones que se generan dentro de la propia organización.
El cliente interno va indisolublemente unido al marketing interno, que no es sino la aplicación de los
principios del marketing relacional, de los trabajadores de la organización. Con ellos se pretende lograr una
mayor lealtad, identificación y compromiso con las estrategias de la empresa.

El cliente interno implica reconocer al trabajador como el principal activo de la empresa, no como un gasto o
mejor expresado, un costo, supone apostar por una fuerza laboral estable y en constante proceso de
formación, a la que se aplica la llamada remuneración no financiera, que son los valores que recibe el
trabajador más allá del estrictamente monetario.

Fidelizar al empleado significa reconocer su valor y su posición dentro de la empresa, esto permite reducir o
anular los efectos negativos que tanto daño le reportarían a la organización.

Por otro lado se debe recordar que el trabajador necesita un periodo de adaptación que es el llamado
proceso de inducción y, una manera interesante consiste en que otro trabajador que le enseñe la estrategia
de la empresa. Esto traerá como consecuencia que se disminuya la rotación de trabajadores, es decir que
aumente la permanencia dentro de la organización y por ende aumente la identificación del empleado con el
proyecto y filosofía empresarial, es decir con la misión y la visión. Como beneficios adicionales esta
situación, evita peligros de mala publicidad en los momentos de la verdad entre el empleado y el cliente,
22
provocando la fidelización de clientes al encontrarse estos en un entorno más cómodo y relajado y disfrutar
de una estructura de servicio en red y no piramidal, disminuye gastos al evitar posibles errores de nuevos
trabajadores y al estar los antiguos empleados familiarizados con las gestiones estandarizadas.

Esto es vital para una empresa turística, sin embargo no se aplica de forma generalizada en las empresas
turísticas. En muchos casos se olvida o ignora que el trabajador turístico es la primera imagen de la empresa
frente al cliente y crea, junto con él, el servicio al ser consumido. Esto se debe a que el trabajador es en
muchas oportunidades, para el empresario, un costo y no un activo, con lo cual se toma al recurso humano
desde un punto de vista monetario, asignando a cada agente un valor.

Por otro lado, hay una cierta desconfianza hacia el trabajador por la posibilidad de “acomodarse” en el
puesto, lo que explica el elevado nivel de rotación. No podemos olvidar las reticencias, tanto de trabajadores
como de directivos, al cambio por suponer un esfuerzo y la creación de nuevas estructuras mentales que no
todos están dispuestos a asumir. Además hay una evidente falta de formación de muchos directivos en este
tipo de temas y la ausencia de departamentos integrales de marketing en los que el marketing relacional
tenga peso específico.

En definitiva, aplicar el concepto de cliente interno supone una nueva forma de acercarnos al cliente y de
estructurar nuestra organización, trastocando los valores tradicionales y creando otros nuevos más acordes
con los gustos y deseos del visitante actual.

Como dificultad adicional, la marcada estacionalidad que implica el turismo desanima a los empleados a
capacitarse, actualizarse o perfeccionarse, lo que trae aparejado que no se encuentren involucrados en el
proceso de mejora continua que se tratará en ítems posteriores.

El cliente interno es aquel miembro de la organización, que recibe el resultado de un proceso anterior,
llevado a cabo en la misma organización, a la que podemos concebir como integrada por una red interna de
proveedores y clientes.

Toda persona interviene en un proceso generador de resultado, es decir los productos o servicios, que son
entregados a un cliente. Si la persona se encuentra en la misma organización es el cliente interno, quien
utilizará los productos resultantes del proceso anterior como un elemento de “entrada”, o sea la materia
prima o recursos para su propio proceso. A su vez, éste último elaborará las salidas oportunas que serán
utilizadas por otro cliente interno, o que llegarán hasta el mercado, dirigidas a clientes externos.

Este antecedente expone los principales puntos a considerar para la consecución de la calidad total. Este
tema es de vital importancia para la supervivencia de la organización, por ello se desarrollará en el próximo
apartado.

CALIDAD
La idea de Calidad, expresada anteriormente, es de aplicación en este esquema proveedor - cliente interno,
también llamado Cadena de Deming. Por ello, el proveedor interno deberá satisfacer las necesidades de su
cliente, de igual modo que la organización deberá satisfacer a sus clientes externos.

En definitiva, calidad hoy en día se refiere a un concepto que involucra de manera sistémica la adecuación
de los requerimientos del producto a las especificaciones técnicas para reducir los defectos, logrando la
satisfacción del cliente y así tener un plus de competitividad que implica la rentabilidad empresarial.

Sin embargo, cuando se refiere a calidad, existen distintas ópticas para referirse a ella:

• La calidad como excelencia se refiere a la calidad en sentido absoluto. Solo los servicios o productos
que poseen excelencia poseen calidad, el resto son mediocres.
• La calidad como valor se refiere a la utilidad que surge como consecuencia de la relación con el
precio.
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 • La calidad como ajuste a las especificaciones en tanto se trate de producción estandarizada o en
masa.
• La calidad desde el punto de vista del cliente, siempre que satisfaga las expectativas de los clientes.

Asimismo se puede distinguir tres tipos de calidad:

• Calidad requerida: la adecuación a las especificaciones del producto, es decir el cumplimiento de los
requisitos del mismo.
• Calidad esperada: en relación a los que el cliente da por supuesto de acuerdo a los aspectos del
servicio, por ejemplo el usuario de un hotel cinco estrellas antes de hospedarse presume que
encontrará unos servicios básicos de acuerdo a la categoría.
• Calidad subyacente: que se refiere a expectativas subjetivas del cliente, por ejemplo en el caso
anterior, la personalización del servicio.

CALIDAD TOTAL
En resumen, el concepto de Calidad Total le sirve a la organización para lograr cumplir con las
expectativas del cliente externo, y en ese sentido, debe existir un sentido coherente con respecto a lo que la
organización debe hacer para lograrlo. Los elementos a tener en cuenta son:

1. Las instalaciones y tecnología apropiada: Esto se refiere a la parte del servicio que tiene que ver con la
adecuada utilización del espacio físico, la iluminación, el aseo, el mobiliario adecuado, la información
promocional clara y atractiva, la apariencia de los prestadores del servicio (uniformes y cuidado personal),
los equipos tecnológicos para facilitar las comercialización, y en fin, toda la gama de bienes necesaria para
lograr cumplir con el objetivo final.

2. El Cliente Interno de apoyo: El personal que, aún cuando no tiene trato directo con el cliente externo, se
esmera por desarrollar de manera adecuada su función de producción con miras a entregar un producto de
excelente calidad y en el tiempo establecido para alcanzar la satisfacción del receptor del bien/servicio
determinado.

3. El Cliente Interno de contacto directo: En él está implícita la responsabilidad de lograr un resultado óptimo
en su contacto con el cliente externo. De su labor depende el mayor porcentaje de responsabilidad en la
satisfacción adecuada de la necesidad presentada, en ofrecer el producto/servicio preciso y en alcanzar el
punto de beneficio que logre la fidelización del receptor del servicio con la organización.

4. La Alta Gerencia: De su actuación equilibrada, liderazgo apropiado, diseño de procesos más expeditos,
capacidad de comunicación clara y sensibilidad para tratar adecuadamente al cliente interno depende el
éxito de la organización. Si se logra desarrollar un proceso administrativo que oriente a la organización hacía
el cliente (ver Fig. 3) mediante el diseño adecuado de la misión, visión y valores y con un enfoque de
mediano y largo plazo, las posibilidades de aumentar la participación en el mercado y lograr un liderazgo en
el mismo son muy factibles.

El Servicio Invisible
El Ingeniero Humberto D. Collins en su libro “El Servicio Invisible” expone la importancia de las “tareas de
apoyo” en la consecución de un servicio de calidad, expone que “no habrá un buen servicio al cliente si no
tenemos identificada y bien establecida la logística de apoyo orientada hacia todos los procesos que
intervienen en la producción del servicio”. Continua el Ingeniero Collins argumentando que: “La Calidad del
servicio visible dependerá directamente del servicio invisible que se preste”.

Cuando un cliente llega a un restaurante donde previamente reservó una mesa y no está registrado se
presenta una falla que afecta el servicio, probablemente se presente una desagradable escena entre el
recepcionista y el cliente por la falla del personal encargado de las reservas.

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Si un cliente es atendido adecuadamente por el vendedor en una agencia de viajes, recibe un trato amable y
preciso por parte del personal de administración, y, finalmente, es recibido con espontaneidad y diligencia
por el guía de turismo, pero, los prestadores de servicios de un restaurante a donde para la excursión
demoran la entrega de los alimentos previamente contratada, se estará destruyendo todo el esfuerzo del
personal de atención directa y se generará una impresión negativa en el cliente externo. Aún cuando las
primeras impresiones fueron positivas, la última del ciclo ya generó una carga negativa que anulara de
manera fulminante las demás actividades de servicio. Lo mismo va a pasar con el chofer de la excursión si
no actúa sincronizadamente con el guía de turismo. El pasajero no percibe las individualidades en el servicio
sino el todo en la apreciación final del paquete.

Cualquier error en alguna etapa del ciclo del servicio anulara por completo las experiencias positivas. Como
expresa el saber popular: “Lo que hacen con las manos, lo desbaratan con los pies”.

TIPOLOGÍA DE LOS PASAJEROS/CLIENTES

Para obtener un buen resultado cuando el cliente está delante nuestro, podemos tratar de identificarlo,
recurrir a nuestra experiencia para interpretar determinadas características nos permitirá desarrollar una
mejor atención.

Si bien no podemos recurrir a un manual que nos enseñe la forma de atender a un determinado tipo de
cliente, ya que no hay dos clientes iguales, lo que podemos establecer son algunas características comunes
en algunos de ellos, rasgos de personalidad que nos pueden indicar como llevar a cabo un mejor contacto

Cada pasajero es único y diferente, por lo tanto el guía debe considerarlos así, ofreciéndoles un trato
diferenciado, por su actitud y comportamiento, sin embargo a los fines de lograr la satisfacción del cliente, se
pueden clasificar:

a) Clasificación básica: se refiere a las actividades prístinas del desplazamiento

- Por negocio
- Por ocio o placer

POR NEGOCIO
CARACTERÍSTICAS SITUACIONES TRATAMIENTO
• llegan por trabajo, congresos, • Toman excursiones • Brindarles información turística
reuniones o seminarios, pernoctan escasamente y siempre precisa.
básicamente de lunes a viernes, que esto implique una tarifa • Remarcar los aspectos que
• especialmente en baja temporada; promocional identifican al producto.
• viajan solos • quieren relajarse

POR OCIO O PLACER

CARACTERÍSTICAS
• llegan especialmente en periodos de
vacaciones.
• Constituyen grupos mas grandes,
especialmente de familiares
SITUACIONES
• Desean mayor información
de atractivos y destinos,
• gastan bastante fuera del
alojamiento
TRATAMIENTO
• Brindarles información turística
abundante, relacionada con
anécdotas del lugar.
• Especial atención a los miembros
mas jóvenes del grupo

b) Por su personalidad
- Extrovertidos: tienen mucha expresión y comunicativos, tienen mucho entusiasmo, le gusta
entretener a otros, esperan un trato familiar y cercano. Generalmente son líderes de grupos pero no
suelen ser muy reflexivos, se los debe captar para ayudar a la consecución de los objetivos del viaje.
- Introvertidos: son aquellos que aparecen silenciosos, pensativos, reflexivos poco expresivos, no se
relaciona con el resto del grupo. En este sentido, se debe respetar sus tiempos, ser respetuosos en
el trato, y, con mucha cortesía, brindar máxima atención. Se les debe animar cuando éste se acerca,
lo que permite incrementar la comunicación pues ingresan al grupo con temores.

c) Por su carácter

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- Nervioso: es una persona impulsiva, que vive intensamente, poco dotado para la comprensión y
razonamiento lógico, por su manera de moverse rápidamente impacienta a cualquiera. Se desanima
pronto. El guía debe darle responsabilidades de tal manera que su inquietud se desarrolle en el
trabajo, pero supervisándolo.
- Sentimental: es una persona introvertida, desarrolla mucho su vida interior, es sensible, los
reproches de cualquier tipo le causan dolor, es idealista, se desalienta pronto ante las dificultades,
vive apegado al pasado, está predispuesto a la comprensión de los demás. El guía debe tratar con
delicadeza, comprensión y paciencia, no apresurarlo y no mostrarle que uno se cansa de
escucharlo, pero a su vez debe evitar que se pegue a él, caso contrario el guía no podrá hacer bien
su trabajo.
- Colérico: este tipo de persona es extrovertido, inquieto, charlatán, propenso a la exageración, de
reacciones instantáneas y necesidad de respuestas inmediatas. Suele cambiar de actividad de
manera frecuente y sin terminar lo que ha empezado. El guía debe llevarlo a que domine sus
explosiones temperamentales, usar un lenguaje directo y no hiriente y no chocar con él y tratar en lo
posible de no imponerle cosas encontrándole objetivos a corto plazo.
- Apasionado: el que tiene este carácter es la persona que toma en serio las cosas tan vitales como
la familia, el dinero y la religión. Tiene una gran capacidad de trabajo. Se concentra en lo que hace y
es bastante organizado, presenta buena atención, imaginación. El gran defecto de este tipo de
personas es el orgullo. El guía necesita orientarlo con firmeza a la vez que con suavidad, mostrarse
comprensivo e inspirarle confianza y simpatía.
- Sanguíneo: el mas extrovertido de todos, muy irónico, egoísta. Es un apegado al dinero, va a
resolver a su manera las cuestiones sin consultar con el grupo, tiene una gran confianza en sí
mismo y se cree más independiente. No son muy grupales, por lo tanto tampoco muy apreciados en
el grupo En ellos no existe el sentimiento sino la utilidad
- Amorfo: no tiene riqueza interior, se deja arrastrar fácilmente por las decisiones del grupo, es
perezoso, no le gusta participar de las actividades que impliquen movimiento, dormilón, tiene poca
curiosidad. El guía debe poseer mucha decisión y firmeza pues ante una personalidad fuerte y clara
se dejan llevar por él.
- Flemático: No es emotivo sino mas bien poco expresivo, pero actúa con convicción y en silencio, es
autónomo, puntual, sistemático, ordenado, limpio, no es apegado a nada. Aprovecha muy bien el
tiempo, se adapta a cualquier ambiente, no pelea, es reservado pero no tímido, la gente las juzga
como insensibles. No le gusta participar en grupos, le cuesta aceptar lo que no está previsto. El guía
no debe imponerles cosas sino simplemente presentarle nuevos horizontes.
- Apático: Es indiferente a los otros, escucha pero no establece empatía con el resto. Es muy
meditativo, solitario, no siente necesidad de trabajar, no tiene iniciativas, le gusta la tranquilidad,
tiene tendencia al aislamiento, no es emotivo. El guía necesita ser afectivo, alentarlos, interesarse
por lo que ellos hacen, necesita la cara alegre, hacerlo trabajar en equipo, lo que le permite entablar
una relación de confianza y simpatía.

d) Por su motivación a la hora de viajar

- De sol y playa: no requieren servicios de guía pues tienen poco interés por conocer el entorno, solo
desean descanso, diversión y relax
- Cultural: llega informado de los atractivos y sus características busca reafirmar y sorprenderse. Es
inquieto y curioso, busca relacionarse con la gente. El guía debe tener máxima información sobre los
lugares para poder satisfacer sus expectativas.
- De aventura y deportivo: busca el contacto con la naturaleza y gusta conocer lugares que no son
los propiamente turísticos. Le gusta el contacto directo con gente del lugar y probar lo autentico, es
decir que trata de evitar los lugares promocionados para los turistas. El guía debe ser experto en el
lugar y sus particularidades.

e) Por su forma de comportarse

- Tranquilo: Callado silencioso, poco problemático. Suele pasar desapercibido.
- Charlatán: poco exigente que requiere mucha atención y conversación especifica del guía y del
chofer, sonriente, se extiende en sus explicaciones, y manifiesta una seguridad aparente.

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 - Inquieto y con prisa: reclama la entera disposición de todos, más que el disfrute del viaje quiere
llegar a destino
- Reivindicativo: es agresivo por lo general. Cualquier anomalía en el servicio se le presenta como un
autentico desastre. Le encanta reclamar y ser atendido por los directivos de la empresa.
- Inseguros: agradecen el cariño y la atención
- Desconfiado: Duda de todo y de todos, rechaza hasta los argumentos más lógicos, es intransigente,
trata de dominar al interlocutor, no reflexiona, es susceptible y le pone faltas a todo, se manifiesta
sobre todo cando cree que no se le ha dado toda la información o cuando siente que se le ha tratado
injustamente.
- Triviales: les gusta que los alaben y presumir delante de sus amigos
- Minucioso: Sabe lo que quiere y lo que busca. Es concreto y conciso, utiliza pocas palabras y exige
respuestas concretas e información exacta, se demuestra claramente ante problemas en la calidad
de la prestación del servicio.
- Indecisos: Tímido e inseguro, teme plantear claramente su petición, responde con evasivas, intenta
aplazar sus decisiones, quiere reflexionar, pide opiniones.
- Curiosos: abiertos a cualquier alternativa
- Solitarios: buscan el descanso y huyen de la compañía. No les gusta que los molesten.
- Impertinentes: creen que sus bromas son graciosas y les interesan a todos, a veces son difíciles de
aguantar.
- Groseros: permanentemente de mal humor, discute con facilidad, dominante, agresivo y ofensivo,
siempre considera que no se lo trata bien.

f) Por el grupo en el que se encuentran

- Mujeres: exigen un trato ágil y rápido, poco distante pero respetuoso
- Familiar: desean especial trato para los niños del grupo
- Ejecutivos: buscan relax y confort.
- Tercera edad: buscan conversación y amabilidad en el trato
- Estudiantes: ruidosos y poco concentrados.

ALGUNAS TIPOLOGÍAS DE TURISTAS QUE MERECEN ESPECIAL ATENCIÓN

Cómo tratar a un turista impaciente
1. Evite perder el control de la situación.
2. No se deje contagiar por su impaciencia.
3. Atiéndalo con rapidez pero correctamente.
4. Procure que su actitud no se generalice.
Cómo tratar a un turista prepotente
1. No lo tome como una cuestión personal.
2. No se muestre sumiso ni complaciente.
3. Manéjese con seriedad, pero sin ser irrespetuoso.
4. No responda ninguna provocación.
5. Sea eficiente, finalizando rápido el trámite.
Cómo tratar a un turista distraído
1. Mantenga su atención con preguntas.
2. Utilice mucha comunicación verbal.
3. No abunde en detalles que lo puedan aturdir.
4. Verifique si comprendió la información.
5. Si es necesario, escríbale esa información.
Cómo tratar a un turista en silla de ruedas
1. Actúe con naturalidad.
2. Pregúntele si desea ser ayudado.
3. Deje que él le explique qué hacer.
4. Condúzcalo con suavidad.
5. Háblele de frente, de ser posible sentado.
6. Colóquele el freno a la silla, cuando sea necesario.
Cómo tratar a un turista mayor
1. Detecte sus dificultades u obstáculos.
2. Pregúntele si desea ayudarlo.
3. Háblele pausadamente.
Cómo tratar a un turista conversador
1. Sea amablemente breve.
2. Llévelo rápidamente al objeto de la conversación.
3. Evite que se desvíe del tema en cuestión.
4. Escuche en forma selectiva.
5. No le de margen para otra conversación.
Cómo tratar a un turista decidido
1. Hacer contacto visual directo.
2. Hablar con rapidez y firmeza.
3. Ser concreto.
4. Actuar con mucha seguridad.
5. No demorar ninguna gestión.
Cómo tratar a un turista quejoso
1. Sea muy paciente.
2. Procure identificar las quejas fundadas.
3. Centre el diálogo en estas últimas.
4. Bríndele las explicaciones correspondientes.
5. Agradézcales su reclamo.
Cómo tratar a un turista sordomudo
1. Actúe con naturalidad.
2. Háblele de frente, con lentitud y buena
articulación.
3. Utilice la mímica, con gestos simples.
4. Escríbale la información si es necesario.
5. No le grite, sólo hágase entender.
6. Si integra un grupo, háblele también para él.
Cómo tratar a un turista deficiente mental
1. Actúe con naturalidad.
2. Téngale mucha paciencia.
3. No le tema.

27
 4. Utilice un lenguaje sencillo.
5. Repítale las explicaciones, si es necesario.
6. Evalúe la alternativa de escribir la información.
Cómo tratar a un turista tímido
1. Tranquilícelo con una expresión cordial, inspírele
confianza y seguridad.
2. Hágale preguntas cortas y claras.
3. Evite actitudes críticas o de superioridad.
4. Póngalo en su lugar delicadamente.
5. Sea paciente.
Como tratar a un turista desconfiado
1. Conservar la calma y respetar sus ideas.
2. Hacerle preguntas
3. Buscar puntos comunes que le den confianza en el
guía.
4. No mostrarse insistente ni discutir
5. No afirmar nada que no se pueda demostrar.
6. No contradecirle. Darle la razón siempre que la
tenga
Como tratar a un turista indeciso
1. Necesita más dedicación que otros pasajeros.
2. Se debe animarlo a que plantee claramente sus
necesidades
3. Inspirarle confianza y seguridad,
4. Aceptar sus puntos de vista
5. Orientarlo en forma muy concreta
6. Ofrecerle pocas alternativas
Como tratar a un turista sabelotodo
1. No quitarle la razón ni discutir.
2. Cuando se equivoca mostrarlo con discreción.
3. Mostrarle la solución de forma que no ofenda
haciéndole ver que él ha aportado la idea
4. No dejarse dominar.
Estas tipologías se encuentran de manera combinadas. De todas maneras se debe reconocer las
características sin que estas impidan el trabajo del guía que es el de animar, interpretar la cultura y el paisaje
y entretener.
4. No lo subestime.
5. Si integra un grupo, háblele también a él.
6. Repítale las explicaciones cuanto sea necesario.
7. Cerciórese de que él entendió.
Cómo tratar a un turista exagerado
1. Busca ser el centro de atención. No entre en
polémica con él.
2. Téngale paciencia.
3. Trate de que adopte una actitud tranquila.
4. Hágalo partícipe del éxito de la gestión.
Como tratar a un turista grosero
1. Ser cortes, diga lo que diga.
2. mantener una actitud que maximice la influencia
interpersonal y minimice las pérdidas en la relación con
los otros sin pérdidas del respeto a uno mismo
3. Eludir su grosería sin darse por aludido
4. Argumentar sin hacer caso a las provocaciones.
Como tratar a un turista polémico
1. Escuchar sus quejas con atención y sin interrupciones.
2. No discutir, adoptar una actitud amable y serena para
tranquilizarlo.
3. Aclarar sus dudas.
4. El pasajero debe sentir que se le presta atención.
Como tratar a un turista minucioso
1. Demostrar seriedad e interés
2. Brindar un trato correcto y amable
3. Demostrar eficacia y seguridad
4. Brindar información precisa, concreta y detallada.
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DINAMICA DE GRUPO
DEFINICIONES DE DINÁMICAS DE GRUPO
Las dinámicas de grupo son actividades que se pueden aplicar con un grupo de niños, jóvenes, mayores, o
cualquier colectivo con características comunes con el fin de llevar adelante un viaje para lograr la
experiencia del turismo que se requiere en una excursión. Estas actividades deben ser conocidas por el guía
de turismo, para cumplir una de sus tareas, que es la animación.

En primer lugar es necesario identificar a los líderes del grupo quienes servirán como colaboradores,
además de actuar el guía mismo como líder. Por tal motivo es importante en primer lugar definir qué es un
líder para recién determinar cuáles son las tipologías y de qué manera actuar para implementar las
dinámicas de grupo.

Según Chiavenato “Liderazgo es la influencia interpersonal ejercida en una situación, dirigida a través del
proceso de comunicación humana a la consecución de uno o diversos objetivos específicos”

Un líder es una persona capaz de influir en los demás, por lo tanto su opinión es la más valorada. Es la
persona que guía a otros hacia una meta común, mostrando el camino y creando un ambiente en el cual los
otros miembros del equipo se sientan activamente involucrados en todo el proceso. No siempre el líder es el
jefe del equipo sino la persona que está comprometida a llevar adelante el objetivo del grupo.

El guía de turismo debe manifestarse como líder, pues es el encargado de conducir un contingente de
pasajeros; sin embargo, en numerosas oportunidades aparecen miembros del grupo con características de
líder. En este sentido es necesario detectar rápidamente quienes son líderes para volcar esa condición a
favor del guía.

TIPOS DE LIDERAZGO
El Análisis Tradicional, formulado por Max Weber, sostiene que existen tres tipos de liderazgo:

Líder autocrático: es quien asume la responsabilidad total de toma de decisiones, en ese sentido, inicia las
acciones, dirige, motiva y controla a las personas a su cargo, por lo tanto la decisión se centraliza en él. En
algunos casos este tipo de líder actúa de esta manera pues considera que solamente él es competente y
capaz de tomar decisiones importantes, puede sentir que sus subalternos son incapaces de guiarse a sí
mismos o puede tener otras razones para asumir una sólida posición de fuerza y control.

La respuesta requerida a los subalternos es la obediencia y adhesión a sus decisiones. El autócrata observa
los niveles de desempeño de sus subalternos con la esperanza de evitar desviaciones que puedan
presentarse con respecto a sus directrices.

Líder democrático: Se lo conoce también como líder participativo, pues utiliza la consulta para practicar el
liderazgo. Esto no significa que delegue su derecho a tomar decisiones finales y señalar directrices
específicas pero siempre consulta sus ideas y recibe opiniones sobre muchas decisiones que les incumben,
escucha y analiza seriamente las ideas de sus subalternos y acepta sus contribuciones siempre que sea
posible y práctico.

El líder participativo trabaja sobre la toma de decisiones de quienes están a su cargo, para que las ideas que
generan, sean cada vez más útiles y maduras; los impulsa también a incrementar su capacidad de auto
control y los insta a asumir más responsabilidad para guiar sus propios esfuerzos. Es un líder que apoya a
sus subalternos y no asume una postura de dictador. Sin embargo, la autoridad final en asuntos de
importancia sigue en sus manos.

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Líder liberal: Mediante el estilo de liderazgo de rienda suelta, el líder delega en sus subalternos la autoridad
para tomar decisiones. Él simplemente presenta el trabajo que hay que hacer y no le importa la manera en
que se hace, simplemente, que se haga bien. Este líder espera que los subalternos asuman la
responsabilidad por su propia motivación, guía y control. Excepto por la estipulación de un número mínimo
de reglas, este estilo de liderazgo, proporciona muy poco contacto y apoyo para los seguidores.

Evidentemente, el subalterno tiene que ser altamente calificado y capaz para que este enfoque tenga un
resultado final satisfactorio.

Posteriores a esta teoría, a partir de Kurt Lewin, se multiplican los estudios sobre grupos, sobre todo, el tema
del liderazgo que se aborda desde diferentes perspectivas y se proponen numerosas tipologías.

Una de las más conocidas es la ofrecida por Lippit y White, continuadores después de los años 40 de la obra
de Lewin. Su clasificación es un punto de referencia obligatorio para cualquier análisis. Según estos autores
los líderes se dividen en:

- Autoritarios.
- Paternalistas.
- Laissez-faire (“dejar hacer”).
- Democráticos.
- Participativos.

LAISSEZ-
AUTORITARIO PATERNALISTA DEMOCRÁTICO PARTICIPATIVO
FAIRE
Determinar los El líder por El líder para bien No existen Todos toman las En conjunto entre
objetivos del autoridad propia de la gran familia objetivos decisiones el grupo y el líder
grupo
Decisiones El líder El líder Nadie El grupo El líder
Relación entre Hacia el líder Escasa Mucha relación Los miembros son los Relación entre los
los miembros entre los destinatarios de la miembros del
del grupo miembros acción grupo con
inclusión del líder
Calidad Eficaz Escasa Nula Alta Alta
Participación Ninguna Ninguna Muy baja Alta Alta
Origen y Desde arriba hacia Muy pobres En todas las Desde abajo hacia Flujo constante
dirección de los abajo direcciones arriba
flujos de
información
Control Impuesto de Excesivo No existe Del grupo De la dirección
manera excesiva con anuencia del
por el líder grupo
Promociones en No hay posibilidad Si acata las No hay Gran posibilidad de Gran posibilidad
el interior del normativas acuerdo al de acuerdo al
grupo desempeño desempeño
Sanciones y Impartidas por el Solo cuando No existen El grupo las impone El líder en relación
gratificaciones líder tienen actitudes al cumplimiento de
positivas los objetivos
Ambiente Tensión Tensión Distendido Agradable Motivador

Según este análisis, los grupos más eficaces tienen líderes autoritarios, pero su trabajo no alcanza la calidad
que consiguen los grupos con líderes democráticos. Las relaciones entre miembros del grupo cambian de
forma clara, si se comparan los grupos con líderes paternalistas o democráticos. En el caso de los líderes
autoritarios, los miembros no tienen fluida relación con los líderes, en el caso de los líderes democráticos los
miembros son los destinatarios de la interacción. Los flujos de información son pobres en el caso de los
grupos paternalistas, se originan casi exclusivamente en la cúspide en los grupos autoritarios y discurren con
fluidez en las dos direcciones en los participativos. El control se consigue mediante normas fijadas por el
empresario o por los reglamentos internos, en el caso de los líderes paternalista y autoritario, mientras que
en los grupos democráticos y participativos existe un autocontrol o el control se lleva a cabo mediante el
grupo.

30
LIDERAZGO CARISMÁTICO
Muchos de los modelos y teorías hasta ahora analizados representan al llamado liderazgo transaccional.

El liderazgo transaccional centra su atención en las transacciones interpersonales que se producen entre
gestores y empleados. Se considera a los líderes desarrollando conductas que mantienen una interacción de
calidad entre ellos mismos y sus seguidores. Las dos características subyacentes al liderazgo transaccional
son:
A) los líderes se sirven de compensaciones casuales para motivar a sus empleados
B) Los líderes aplican medidas correctoras sólo en el caso de que sus subordinados no cumplan los
objetivos de rendimiento establecidos.

El liderazgo carismático hace hincapié “en la conducta simbólica del líder, en sus mensajes
visionarios e inspiradores, en la comunicación no verbal, en el recurso a valores ideológicos, en el estímulo
intelectual de los seguidores por parte del líder, en la demostración de confianza en sí mismo y en sus
seguidores y en las expectativas que tiene el líder del autosacrificio del seguidor y de su rendimiento más
allá de su obligación”. El liderazgo carismático puede dar lugar a importantes cambios y resultados en la
organización, ya que “transforma” al personal para que procure los objetivos de la organización en vez de
sus propios intereses.

Los líderes carismáticos transforman a sus seguidores induciendo cambios en sus objetivos, valores,
necesidades, creencias y aspiraciones. Logran esta transformación apelando a los conceptos que sus
seguidores tienen de sí mismos, es decir, a sus valores y a su identidad personal.

Es muy difícil precisar por qué una persona tiene carisma y otra no, pero la realidad es que el primero
"enamora" y el segundo produce "indiferencia".

El líder carismático genera admiración. El carisma facilita enormemente el camino hacia el liderazgo, si bien
no es una condición indispensable pues se puede ser un extraordinario líder sin tener carisma y se puede
tener muchísimo carisma y no ser un líder.

La característica que define a un líder carismático es su capacidad de seducir, tiene una personalidad
enormemente atractiva con la que consigue atraer a los demás miembros del grupo. El líder carismático
suele ser también un gran comunicador, tiene un poder natural de persuasión.

El carisma permite unir el grupo alrededor del líder. Ante el líder carismático el equipo suele perder cierta
objetividad. El líder carismático disfruta normalmente de un juicio benévolo por parte de sus subordinados,
por ello se le "perdonan" los fallos y se mitifican sus logros.

El problema que plantea el líder carismático es que el grupo puede hacerse excesivamente dependiente de
él. En este sentido, es muy difícil encontrar a un sustituto ya que eclipsará a cualquier aspirante a sucederle.
El grupo le rinde tanta pleitesía que no es extraño que pierda el sentido de la realidad y caiga en el
endiosamiento.

Los líderes carismáticos ponen en práctica, en primer lugar, tres conjuntos básicos de conductas del líder. Si
lo hacen con eficacia, estas conductas afectan positivamente a los conceptos que de sí mismos tienen los
seguidores. A su vez, un concepto positivo de uno mismo impulsa la motivación del empleado hacia una
serie de resultados personales, como son el compromiso personal con el líder y con su visión, la conducta
de autosacrificio, el compromiso con la organización, la significancia de la tarea y la satisfacción en la
misma, la motivación intrínseca y una mejora en el rendimiento.

31
Como es el líder quien impone los objetivos del grupo, la fijación de una visión “correcta” es capaz de
desatar el potencial humano, ya que actúa como un faro que guía las esperanzas y el propósito común. Por
el contrario, una visión “errónea” puede causar graves daños dentro del grupo.

Los líderes carismáticos deben expresar públicamente su confianza en la capacidad de sus seguidores para
satisfacer las expectativas de altos rendimientos. Y, además, por medio de sus acciones, los líderes
carismáticos modelan los valores, rasgos, creencias y conductas deseadas que son necesarios para hacer
realidad sus objetivos. Por último, es de destacar que la autoestima y la autoeficacia del seguidor se ven
realzadas por la conducta del líder carismático.

Por el contrario, los conceptos de sí mismos de los seguidores se ven afectados negativamente por un
liderazgo carismático destructivo.

El liderazgo carismático afecta la motivación de los miembros del grupo ya que los líderes carismáticos
difunden el mensaje de que el esfuerzo es un reflejo de importantes valores de los intereses colectivos. Los
seguidores terminan por entender que su nivel de esfuerzo representa una declaración moral.

Los mejores líderes no son simplemente carismáticos, sino que son al mismo tiempo transaccionales y
carismáticos. Los líderes deberían intentar asumir estos dos tipos de liderazgo, evitando al mismo tiempo un
estilo del tipo “laissez-faire” (“dejar hacer” o “espera y veamos que ocurre”). El liderazgo “laissez-faire” es el
estilo más ineficaz de liderazgo.

Por otra parte se debe destacar que no siempre el liderazgo carismático implica eficacia; esto se dará solo
cuando la situación ofrezca oportunidades para una participación “moral”, sin embargo no se da solo con la
participación del líder sino que se requiere esfuerzo, conducta, sacrificios y rendimiento excepcionales tanto
de los líderes como de sus seguidores.

Es de destacar que todas las personas pueden recibir capacitación para ser más transaccionales y
carismáticos.

En resumen, la teoría clásica ha asignado al líder las siguientes funciones:

• El líder como ejecutivo: Coordina las tareas del grupo. Supervisa las actividades.
• El líder como organizador: Planifica, programa, orienta.
• El líder como estratega: Ordena, distribuye, dispone, arbitra recursos.
• El líder como experto: Ayuda, aconseja, complementa.
• El líder como fuente de recompensas y castigo: Premia, censura, reprime.
• El líder como árbitro y mediador: Ayuda, coopera, motiva, regula.
• El líder como “portero del grupo”: Representa, identifica, avala.
• El líder como sustituto de la responsabilidad individual.
• El líder como víctima propiciatoria

EL CARISMA
El carisma se puede definir como una facilidad innata de hacerse querer, es un poder de atracción, es puro
magnetismo personal. Muchos autores sostienen que el carisma tiene un fundamento esencialmente
genético, esto significa que unos pocos nacen con carisma y otros que son la mayoría, no. No obstante,
aunque resulta muy difícil adquirirlo, sí se pueden aprender ciertas técnicas que permiten suplir parcialmente
su ausencia o a realzar aún más el carisma que uno ya posee.

El carisma es una habilidad natural para seducir y atraer a las personas, es auténtico magnetismo personal.
El carisma permite ganarse al equipo, que se siente atraído por su líder. No obstante, hay que señalar que
es perfectamente posible un líder sin carisma.

Lo que caracteriza al líder es su habilidad para conducir equipos:

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 • Consigue que cada miembro realice sus funciones y aporte lo mejor de sí mismo en la lucha por
alcanzar un objetivo común.
• Además de esta capacidad innata para gestionar equipos, el líder se caracteriza también por su
visión de futuro.
• Es una persona que mira al largo plazo, que marca unos objetivos muy ambiciosos para la
organización y que consigue ilusionar a su equipo en la búsqueda de los mismos.
• El líder anticipa los cambios, se adelanta a los competidores: Una persona que no tuviera esta visión
de futuro podría ser un buen gestor, un buen coordinador, pero nunca un auténtico líder. Pero a la
vez las metas que plantea el líder son buscando tanto el bien de la empresa como el particular de
cada uno de sus miembros, de esa manera consigue así que las personas se identifiquen con las
metas marcadas, que las hagan propias y luchen por ellas con todo el empeño.
• Una persona que tuviera una gran visión de futuro pero que careciese de capacidad de ejecución
podría ser un buen estratega, pero nunca un líder.

Por último, hay que señalar que no es líder quien quiere sino quien puede. Para ser líder hay que tener unas
cualidades personales muy sobresalientes que no todo el mundo posee, algunas personas poseen esas
cualidades de manera innata, aunque también se pueden adquirir a través del aprendizaje y de la
experiencia. Las habilidades innatas favorecen el desarrollo del líder, pero a veces resulta más determinante
la formación que uno va adquiriendo y la experiencia que va acumulando.

El ir asumiendo responsabilidades, tomando decisiones, solucionando problemas, haciendo frente a

situaciones difíciles, permitirá ir forjando a un auténtico líder.

Otro aspecto esencial para poder ejercer un buen liderazgo es conocer en profundidad el terreno en el que
uno se mueve. No obstante, el líder no tiene porque ser un especialista en la materia, pero si tendrá que
tener una formación sólida e integral, que le permita tener ideas muy claras y un conocimiento global de la
actividad que desarrolla. El liderazgo se basa en un reconocimiento espontáneo por parte del resto del
equipo, lo que exigirá dar la talla, estar a la altura de las circunstancias. Si el grupo detecta en él carencias
significativas terminará por rechazarlo. Es de destacar que los subordinados entienden que el líder no tiene
por qué conocer hasta el último detalle de cada asunto pues para eso están los expertos, pero sí esperan
de él un conocimiento suficientemente sólido

CUALIDADES QUE DEFINEN AL LÍDER

Las cualidades que definen al líder se pueden clasificar en básicas y complementarias.

Las cualidades básicas son aquellas que debe poseer el líder pues La ausencia de alguna de ellas
dificultaría ejercer un auténtico liderazgo, sin embargo una persona puede tener mas desarrolladas algunas
aunque todas ellas deben estar presentes.

Estas son:
1) Seguro: Esta podría ser la característica más importante de un líder. Si una persona no cree en si
mismo y en los éxitos de su Proyecto, nadie más lo hará. El líder debe mostrar a otros sus
cualidades y condiciones y que se siente orgulloso de lo que ha hecho.
2) Visionario: el líder se caracteriza por adelantarse a los acontecimientos, por anticipar los problemas
y detectar oportunidades mucho antes que los demás. El líder no se contenta con lo que hay, es una
persona inconformista, creativa, que le gusta ir por delante.
3) Persona de acción: el líder no es sólo el encargado de fijar unos objetivos exigentes sino que el
mismo compromete sus esfuerzos por alcanzarlos, pues quiere resultados, sin rendirse, con enorme
persistencia, lo que en última instancia constituye la clave de su éxito.
4) Brillante: sobresale sobre el resto del equipo, por su inteligencia o por su espíritu combativo, tal vez
por la claridad de sus planteamientos, o probablemente por una combinación de todo lo anterior.
5) Concentrado: constantemente se recuerda a si mismo y al grupo las metas y misión del Proyecto.
De esa manera permanece en la dirección correcta y mantiene a los otros en esta dirección, todos
permanecerán motivados y serán más productivos. Como líder del grupo, es importante que
33
 programar el tiempo con su equipo de Proyecto para establecer y examinar las metas que Ud.
espera lograr
6) Organizado: Un líder puede establecer el tono para su equipo. Un líder organizado ayuda a motivar
a los miembros del equipo a ser organizados también
7) Coraje: no se atemoriza ante las dificultades, debe que convencer a mucha gente, pero el líder no
se desalienta, está tan convencido de la importancia de las mismas que luchará por ellas, superando
aquellos obstáculos que vayan surgiendo. A veces, las metas que propone son difíciles aunque debe
tenerlas muy claras para no fijar imposibles, y en la consecución de ellas se debe salvar muchos
obstáculos.
8) Decisivo: a pesar de que una parte importante de ser líder involucra escuchar a la gente a su
alrededor, el líder no siempre estará habilitado para comprometerse. Cuando esto suceda debe
tomar una decisión final, aunque algunos miembros del equipo no están de acuerdo.
9) Entusiasta: el líder consigue entusiasmar a su equipo; ellos perciben que las metas que persigue el
líder son positivas que merece la pena luchar por ello. Esta es una de las características
fundamentales del líder, el saber contagiar su entusiasmo, es decir conseguir que el equipo lo siga,
que comparta sus objetivos. El líder defiende con determinación sus convicciones, porque sin un
equipo, nunca sería un líder ya que el liderazgo va siempre unido a un equipo.
10) Negociador: el líder es muy hábil negociando. La lucha por sus objetivos le exige negociar
continuamente. El líder demuestra una especial habilidad para ir avanzando en el largo camino hacia
sus objetivos.
11) Hábil comunicador: esta cualidad le va a permitir "vender" su visión, dar a conocer sus planes de
manera sugerente.
12) Convincente: el líder es persuasivo; sabe presentar sus argumentos de forma que consigue ganar
el apoyo de la organización.
13) Capacidad de mando: el líder debe basar su liderazgo en el arte de la convicción, pero también
tiene que ser capaz de utilizar su autoridad cuando sea necesario. Es una persona compresiva, pero
no una persona blanda caso contrario los subordinados le perderían el respeto. El líder no puede
abusar del "ordeno y mando" ya que resulta imposible motivar a un equipo a base de autoritarismo,
pero debe ser capaz de aplicar su autoridad sin temblarle el pulso en aquellas ocasiones que lo
requieran. Incluye a los otros: Un líder no debe hacer todo el trabajo. Pues es una manera pobre de
usar el tiempo y previene el crecimiento de su equipo. Al contrario, un líder debe trabajar con sus
compañeros de equipo y aprender cómo delegar responsabilidades pensando al mismo tiempo en
los intereses de los otros, metas y fortalezas
14) Exigente: con sus grupo, pero también, consigo mismo de manera muy especial. La lucha por unas
metas difíciles requiere un nivel de excelencia en el trabajo que tan sólo se consigue con un alto
nivel de exigencia. Si el líder fuera exigente con sus empleados pero no consigo mismo no sería un
líder, sería un déspota que pondría a toda la organización en su contra.
15) Carismático: si además de las características anteriores, el líder es una persona carismática, nos
encontraríamos ante un líder completo.
16) Honesto: Para una empresa es preferible tener un líder sin carisma con un alto sentido de la
honestidad, que un líder carismático que utilice la organización en su propio beneficio, pues unos
elevados valores éticos son fundamentales para que el liderazgo se mantenga en el tiempo y no se
trate de algo pasajero. El grupo deposita su confianza en él, por lo tanto tiene que estar
absolutamente convencido que el líder va a actuar honestamente y no le va a dejar en la estacada.
17) Cumplidor: como consecuencia de lo anterior, el líder tiene que ser una persona de palabra pues de
esa manera el equipo tendrá una confianza ciega en él.
18) Coherente: el líder tiene que vivir aquello que predica, tiene que dar ejemplo, además, el mensaje
del líder debe ser coherente en el tiempo para que no existan confusiones.

Las cualidades complementarias

El líder carismático permite fortalecer su papel, es decir que lo completen y permitan que el liderazgo sea
eficaz. Estas son:
1) Trabajador: gran dedicación al trabajo, le permite exigir a su equipo, mayor dedicación. El líder
debe predicar con el ejemplo, sin embargo, debe ser capaz de llevar una vida equilibrada, de
compaginar su actividad profesional con su faceta personal, familiar y social, de esa manera

34
 demostrará que es perfectamente compatible una gran dedicación profesional con una rica vida
privada. Esto debido a que toda la fuerza y el entusiasmo, la energía, la ilusión que exige el
liderazgo sólo se consigue con una vida intensa, entretenida, variada. Por otra parte, para el líder El
humor es fundamental en la vida, siendo especialmente útil en los momentos de dificultad. La gente
se identifica con quienes saben ver el lado divertido de la vida.
2) Inquieto: el líder es una persona inconformista, que le gusta indagar, aprender de la gente. Esta
inquietud le lleva a estar permanentemente investigando nuevas alternativa, a ir por delante del
resto.
3) Culto: El líder debe preocuparse por desarrollarse personalmente, por alcanzar un elevado nivel
cultural, pues tendrá que tratar con numerosas personas, hablar en público, presidir reuniones,
atender visitas, etc., y en todo momento debe saber moverse con soltura.
4) Perseverante: las metas que fija el líder son difíciles de alcanzar y tan sólo con un esfuerzo
sostenido se pueden lograr.
5) Flexible: Un auténtico líder no teme que por cambiar su punto de vista o por aceptar la opinión de
un subordinado esté dando muestras de debilidad. Todo lo contrario, proyectaría una imagen de
persona abierta, dialogante, flexible, pragmática, que contribuiría a aumentar su prestigio entre los
colaboradores. El líder que se atrinchera en sus posiciones está llamado al fracaso, además daría
una muestra de soberbia que le llevaría a perder la simpatía del grupo, el líder debe comprender que
las circunstancias son cambiantes, y por otra parte que los colaboradores tienen sus propios criterios
y en ocasiones pueden ser más acertados que los del líder.
6) Accesible: el líder tiene que ser una persona accesible para su equipo, tiene que estar disponible
para cualquiera que tenga algo que decirle de esa manera el líder puede pertenecer al grupo.
Disponible: Como líder, es responsable de mucho y probablemente va a estar muy ocupado algunas
veces. Sin embargo, necesita encontrar tiempo para hablar con su equipo. Una buena forma de
hacer esto es establecer frecuentes reuniones de grupo, de manera que las preguntas o dudas no
se prolonguen mucho tiempo sin su atención.
7) Autodominio: debido a que el líder es el referente del equipo, debe ser capaz de controlar sus
emociones, especialmente en los momentos de crisis. Debe ser fuerte, capaz de mostrar serenidad
e infundir tranquilidad pues él determina en gran medida el estado de ánimo: si el líder se muestra
optimista, animado, con energía, su equipo se contagiará de este estado. Si se muestra pesimista,
desanimado, preocupado, el ánimo del grupo se aplastará.
8) Prudente: el líder es el último responsable del grupo; el bienestar de muchas personas depende de
él, por lo que no se puede permitir el lujo de actuar de manera irresponsable.
9) Realista: el líder está siempre con los pies en el suelo, sabe compaginar su visión del largo plazo
con el día a día, conoce las dificultades que conllevan sus objetivos, el esfuerzo que exige a su
grupo y también conoce sus propias limitaciones.
10) Justo: el líder debe ser una persona justa, tanto en la exigencia como en el reconocimiento, y debe
preocuparse porque todos lo perciban así, de ninguna manera puede dar lugar a agravios
comparativos, pues el grupo que confía en él nunca tolerará la injusticia.
11) Humano: el líder es una persona cercana, próxima, cálida, comprensible. Esta cualidad es básica
lograr no sólo el respeto del equipo, sino también su aprecio. El líder debe mostrase de una manera
sencilla y natural, preocupado por su gente.
12) Humilde: esto implica reconocer las propias limitaciones, saber escuchar y pedir consejos,
reconocer los errores que uno comete y los aciertos de los demás. La humildad no es síntoma de
debilidad, sino de persona realista, con los pies en la tierra. La humildad ayuda a ganar el respeto
del equipo.
13) Optimista: el optimismo es contagioso, se expande al resto de la organización. El optimista es una
persona que no teme las dificultades, que ve los obstáculos perfectamente superables; esto le lleva
a actuar con un nivel de audacia que le permite alcanzar algunas metas que una persona normal ni
siquiera se plantearía. Además, la persona optimista se recupera rápidamente de los fracasos y
tiende siempre a mirar hacia adelante.
14) Buen físico: el líder tiene que cuidarse, llevar una vida sana, hacer deporte, cuidar su alimentación,
descansar. Es la única forma de poder rendir al 100% en el trabajo.

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EL ANTI LÍDER
El anti líder es la persona que no posee las cualidades que se han manifestado precedentemente, sin
embargo, es necesario reconocer algunas características que ayudarán al lector a tomar conciencia de los
efectos negativos de ellas. El ambiente que genera es muy tenso, la gente actuará sin iniciativa, irá al trabajo
sin entusiasmo, y así difícilmente va a ser capaz de dar lo mejor de sí.

El anti líder básicamente es:

 Soberbio: se cree en posesión de la verdad, no escucha, no pide consejos, no acepta otros puntos
de vista, no sabe reconocer sus errores, no reconoce sus propias limitaciones. Todo ello genera un
fuerte rechazo entre los miembros de su grupo.
 Incumplidor: promete y no cumple, su equipo se esfuerza esperando conseguir la recompensa
prometida y ésta no se produce. Esto le lleva a perder toda credibilidad y a no seguir realizando
esfuerzos adicionales.
 Temeroso: es una persona que se siente insegura, lo que le lleva a ser extremadamente celosa de
su parcela de poder. Tiene miedo a que alguien le pueda hacer sombra y ello le lleva a rodearse de
gente mediocre. La persona temerosa es acomplejada, el miedo a mostrar debilidad le lleva a
rechazar consejos, a no escuchar, a no permitir que la gente de su equipo brille. La persona que
evita el riesgo a toda costa es un conformista que se contenta con lo que tiene y que difícilmente va
a ser capaz de conducir la empresa a ningún destino interesante.
 Apagado: un líder apagado difícilmente va a ser capaz de generar entusiasmo en su equipo. Si el
líder carece de energía, de optimismo, de empuje poco va a poder motivar a sus empleados.
 Deshonesto: cuando el líder carece de unos sólidos principios éticos no es de extrañar que termine
cometiendo injusticias.
 Falto de visión: el líder consigue el apoyo de la organización a cambio de ofrecerle un proyecto
realmente estimulante: el líder vende ilusiones.
 Egoísta: una persona cuya principal y a veces única, preocupación son sus propios intereses
difícilmente va a conseguir el apoyo de su equipo.
 Autoritario: el jefe que basa su dirección en el empleo del miedo puede conseguir a veces muy
buenos resultados en el corto plazo, pero termina inexorablemente dañando a la organización.

EL LÍDER NEGATIVO
Cuando se habla de anti líder no se está haciendo referencia al líder negativo, pues claramente, por las
características que se ha enunciado, el anti líder es rechazado socialmente. El líder negativo es en cambio
sumamente peligroso para un grupo pues por sus características engaña presentándose como líder positivo
hasta el momento que ya es tarde.

Esto se explica pues no se descubre su influencia negativa ya que presenta signos del líder, por ello asume
este rol con beneplácito del grupo, sin embargo utiliza esta influencia en provecho propio sin mirar los
objetivos del grupo.

Se ha expresado a lo largo de este ítem que el líder está para servir al grupo, no viceversa,
desgraciadamente, el líder negativo posee habilidades sociales y destrezas en varias actividades de donde
se convierte en un actor con validación social negativo, pero percibido por los demás, como solidario,
gregario, buen compañero, identificado con el grupo y con las causas individuales de algún amigo vulnerable
o sano.

Las personas con baja autoestima son muy propensas a aceptar este tipo de líder, pues busca de personas
fácilmente manipulables para ejercer su influencia. Por ello ejerce presión humillando a las personas, les
delega responsabilidades para las que no los preparó.

Un líder negativo, es un modelo de referencia social no sano y menos digno de imitar, que posee una hoja
de vida llena de riesgos y vulnerabilidades, pero, que ha tenido circunstancias y personas que le han
exonerado de culpa. Además, de otros factores que le hacen más vulnerables como son: la disfunción
familiar, baja autoestima, pobre validación social, bajo rendimiento escolar, ausencia de proyecto de vida y la
36
incapacidad de medir consecuencias negativas. Desgraciadamente estos líderes negativos arrastran y
dañan al grupo.

LA PERSUASIÓN
Cuando se ejerce la dirección de un grupo surge la pregunta de si ésta se tiene que basar en la autoridad o
en la persuasión.

En la persuasión se produce un intercambio de ideas: el líder expone sus objetivos, trata de convencer, pero
tiene en cuenta la opinión de sus colaboradores, Pero en determinadas ocasiones el líder debe utilizar su
autoridad y hacerlo con determinación.

Si el equipo rechaza la propuesta del líder, si es un grupo problemático o, ante una situación de crisis, el
líder debe imponer su autoridad aunque sea impopular. No obstante, no debe abusar del uso de su
autoridad. En todo caso, el uso de la autoridad debe ir paralelo a un extraordinario respeto hacia las
personas. El líder cuando además es jefe, tiene derecho a exigir y a dar órdenes, lo que no tiene derecho
bajo ningún concepto es a abusar de las personas, a avasallarlas, a humillarlas. Un uso injustificado de la
autoridad afecta muy negativamente a la unión entre el líder y su grupo. A nadie le agrada que le estén
mandando continuamente. Recibir una orden es muy poco motivador. El uso abusivo de la autoridad crea
un ambiente de tensión que afecta a la integración.

Hay que rechazar la idea de que basar el liderazgo en la persuasión y no en la autoridad es un signo de
debilidad. Todo lo contrario, no hay mayor muestra de autoridad que el poder recurrir a ella y no hacerlo,
renunciar voluntariamente al empleo del poder en favor de la persuasión.

El equipo capta esto inmediatamente y el ambiente mejora radicalmente, la gente se siente a gusto, se
muestra participativa, con ganas de hacer cosas. Hay que dejar muy claro que el dirigir mediante la
persuasión no implica ser menos exigente. El empleo del miedo permite a veces obtener muy buenos
resultados en el corto plazo, pero esta situación no se puede mantener en el tiempo pues se genera una
atmósfera que favorece la intriga, los celos, las zancadillas, los atropellos: todo vale con tal de sobrevivir.

En muchos casos el autoritarismo lleva inevitablemente al conflicto, que es el próximo tema de esta cartilla.
A continuación y con el fin de resumir el tema se exponen los principios básicos aportados por el modelo
Robert Blake y Jane Mouton quienes elaboran una grilla administrativa con dos dimensiones: la
preocupación por las personas y por la producción, de ellas surge que los líderes que están preocupados por
ambas dimensiones simultáneamente, crean ambientes amigables, confiados que estimulan la participación
y por ende la producción. A pesar de ser un concepto administrativo, es muy válido para tener en cuenta a la
hora de liderar.

Principios básicos de las Ciencias de la Conducta fundamentados en la efectividad del estilo 9,9
• La libre elección basada en la información sirve de fundamento para la acción personal, en lugar de la obediencia forzada.
• La participación activa en la solución de problemas y en la formulación de decisiones, es la base del crecimiento y desarrollo,
en lugar de una aceptación pasiva de instrucciones.
• El respeto y la confianza mutua sirven de base para las relaciones humanas equilibradas, en lugar de la desconfianza y la
autodefensa.
• La comunicación abierta fomenta la comprensión mutua, en contraste con la comunicación unilateral o cerrada, que crea cada
vez mayores obstáculos para la comprensión.
• La actuación se desarrolla dentro de una estructura de metas y objetivos basados en la auto dirección, en lugar de en la
dirección por elementos exteriores.
• La resolución de los conflictos se realiza a través de la confrontación directa, en lugar de seguir compromisos parciales o
cualquier tipo de manipulación.
• Cada uno responde ante sí mismo de su propia actuación, en lugar de ante los demás.
• La retroalimentación se realiza para aprender de la experiencia, en lugar de repetir las equivocaciones porque no se estudien
las experiencias pasadas.
• Las personas participan en actividades de trabajo complejas o en una variedad de actividades, en lugar de ocuparse de
actividades sencillas o de repeticiones mecánicas de la misma actividad

37
CONFLICTOS
Para esclarecer los términos, resulta muy conveniente determinar la etimología de las palabras pues estas
nos dan una idea acabada del significado del término. Según el Diccionario de la Lengua de la Real
Academia Española la palabra conflicto procede de la voz latina “conflictus” que significa lo más recio de un
combate. Esto connota antagonismo, pugna, oposición, combate. Angustia de ánimo, apuro, situación
desgraciada y de difícil salida. Implica posiciones antagónicas y oposición de intereses.

Para definir el conflicto es necesario tener claro que para que se produzca un conflicto, las partes deben
percibirlo, es decir, sentir que sus intereses están siendo afectados o que existe el peligro de que sean
afectados. Sin embargo ocurre en algunas oportunidades que los conflictos son unilaterales, esto significa
que una sola persona siente la presencia del conflicto.

Existen muchas definiciones, pero para efectos de nuestra explicación, tomaremos la que nos presenta
Stephen Robbins, por ser una definición amplia y a la vez bastante clara para quien se inicia en el estudio
del conflicto. “Un proceso que se inicia cuando una parte percibe que otra la ha afectado de manera
negativa o que está a punto de afectar de manera negativa, alguno de sus intereses”, esto significa que hay
o se percibe una situación injusta de una parte en relación a otra.

El conflicto es relativo a las relaciones humanas, y como consecuencia es natural en tanto seres que viven
en la misma sociedad, por ello es necesario entender el proceso de tal manera que el guía de turismo pueda
resolverlo correctamente.

Otro aspecto que también es importante destacar es que toda relación entre dos personas, entre una
persona y un grupo o entre grupos, implica necesariamente un proceso de comunicación, que como
veremos posteriormente, puede ser verbal, escrito y sobre todo corporal. En este proceso donde interactúan
dos o más partes, es el marco en el que se produce el conflicto.

TIPOS DE CONFLICTOS
La teoría moderna de los conflictos sostiene que éstos pueden ser funcionales y disfuncionales de acuerdo a
como repercutan en el grupo. De esta manera se puede afirmar que éstos no son ni buenos ni malos en sí,
sino que son sus efectos o consecuencias los que determinan que un conflicto sea bueno o sea malo.

Conflictos Funcionales
Los conflictos funcionales son llamados también conflictos positivos. Son aquellos que cuando se presentan
mejoran el desempeño de las partes; promueven la creatividad, la solución de problemas, la toma de
decisiones, la adaptación al cambio, estimulan el trabajo en equipo, fomentan el replanteamiento de metas, y
fijan los límites del grupo. Pertenecen a este grupo, los conflictos que posibilitan un medio para ventilar
problemas y liberar tensiones, fomentan un entorno de evaluación de uno mismo y de cambio.

Conflictos Disfuncionales
Contrario a lo anterior, existen conflictos que tensionan las relaciones de las partes a tal nivel que pueden
afectarlas severamente limitando o impidiendo una relación armoniosa en el futuro. Generan stress,
descontento, desconfianza, frustración, temores, deseos de agresión, etc., todo lo cual afecta el equilibrio
emocional y físico de las personas, reduciendo su capacidad creativa, y en general, su productividad y
eficacia personal. Si este tipo de conflictos afecta a un grupo le genera efectos nocivos que pueden llegar,
incluso a su autodestrucción.

Por ello, los conflictos disfuncionales o negativos, deben ser resueltos a la brevedad. En algunos casos el
conflicto puede resolverse entre las partes, y en otros caso será necesario que intervenga una tercera
persona, para acercar posiciones.
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 De todo lo anterior, podemos reiterar que los conflictos se distinguen entre sí, fundamentalmente, por
sus efectos y consecuencias, los cuales determinan que un conflicto sea bueno o malo, funcional o
disfuncional, positivo o negativo.

ANÁLISIS DEL CONFLICTO

Para la resolución de conflictos se debe recordar que se trata de un proceso dinámico en el que sus
principales elementos son:
• los protagonistas: sus emociones y percepciones, las posiciones, intereses y necesidades
• cultura, los valores y principios
• los paradigmas y formas de reaccionar
• las causas o fuentes
• la comunicación subyacentes,
• la influencia de los factores externos

Los protagonistas
Los protagonistas que en definitiva son los orígenes del conflicto, pueden darse en cuatro niveles:
1. Intrapersonal: lo experimenta una persona consigo misma por desajustes emocionales, aspiraciones,
deseos, frustraciones o temores
2. Interpersonal: entre dos o más personas, cuando una de ellas se siente des privilegiada
3. Intragrupal. al interior de un grupo
4. Intergrupal: entre dos o más grupos.

Cultura
La cultura es la forma como una persona ve el mundo; está determinada por el conjunto de experiencias y
valores que ésta acumula a lo largo de su existencia, lo cual determina su forma de sentir, pensar y actuar.
La cultura establece, en cierta forma, la conducta de los protagonistas de un conflicto, es importante no sólo
para conocerla, sino también para comprender la forma de actuar de los protagonistas, a fin de encontrar
aspectos que puedan servir para solucionar el conflicto.

La Cultura es aquella parte de las interacciones y experiencias humanas que determina como uno se siente,
actúa y piensa. Es a través de la propia cultura como uno sienta pautas para distinguir el bien del mal, la
belleza y la verdad y para hacer juicios sobre uno mismo así como de los demás. Las cosas e ideas que uno
valora y aprecia, como uno aprende, cree, reacciona, etc., todas están inmersas y son impactadas por la
propia cultura. Es la cultura la que determina el sentido mismo de la visión que tiene el individuo de la
realidad.

Es necesario tener en cuenta que la cultura de las personas puede variar al cambiar su actividad, lugar de
trabajo, zona donde ubique su residencia. También puede cambiar a lo largo de su vida al cambiar sus
intereses básicos y por tanto sus necesidades.

Por otro lado, dentro de una cultura, pueden darse sub culturas definidas por los valores, políticas,
procedimientos de trabajo, etc., La raza, la religión, las etnias, el sexo, ocupación, profesión, zona
geográfica, situación socio económica y otros muchos aspectos más definen grupos culturales. Dentro de
una cultura pueden darse sub culturas. La cultura de una persona puede cambiar, al cambiar su entorno.

Esta manera de entender el mundo en muchos casos puede causar conflictos. En turismo puede ocurrir
especialmente porque el lugar donde se efectúa la prestación de servicios se da en otro contexto, es decir
en un lugar con una cultura diferente, que supone brechas básicas entre dos grupos que son los pobladores
locales y los turistas.

39
Las Causas o Fuentes
Es todo aquello que ha podido originar o motivar el conflicto, sin embargo es de destacar que cuando se da
una causa no se produce necesariamente el conflicto. Para que esto suceda, la causa tiene que ser
percibida y sentida como algo que afecta de manera negativa los intereses y necesidades de las partes.

Al percibirse un hecho que nos afecta negativamente, entonces, surgen sentimientos y emociones que
preceden a una disputa.

Un conflicto puede originarse por una gran cantidad de factores, los cuales pueden ser clasificados de
distintas maneras. Stephen Robbins clasifica las causas de un conflicto de la siguiente manera:
• Las personales: sistemas de valores individuales y las características de la personalidad que
explican el temperamento, el modo de ser y las diferencias individuales; las percepciones y las
emociones que muchas veces son la causa de reacciones negativas. También se trata de los
deseos y aspiraciones insatisfechos, frustraciones, celos, envidia, necesidad de reconocimiento, de
ser respetado, deseos de progreso, de pertenencia a un grupo.
• Las derivadas de las comunicaciones: malentendidos, desinformación, problemas semánticos,
por mentiras o engaños, los gestos y actitudes que forman parte del lenguaje corporal, las
comunicaciones poco claras o transmitidas a través de terceros El significado que se da a las
palabras no siempre es el mismo en todas las culturas y países.
• Las estructurales o del entorno: son todas las variables ajenas a los protagonistas del conflicto
pero que condicionarán el desarrollo de la misma, es decir aquellas que se relacionan con lo
económico, social, cultural.

ESTRATEGIAS DE SOLUCIÓN DE UN CONFLICTO

Para poder visualizar la solución de un conflicto es necesario anticipar los posibles resultados que pueden
ser cuatro, tal como se presenta en el grafico siguiente:

Esto significa que la verdadera relación del conflicto se dará

en la situación de GANAR – GANAR, es decir cuando ambas
partes sientan que la situación del conflicto ha sido favorable
para ambas. En el caso de GANAR – PERDER la posición
del ganador genera expectativas que no se van a concretar,
porque la otra parte quedó en situación de pérdida, lo que
implica consecuencias futuras, y si es al revés seguirá la
confrontación, por ello es necesario ahondar más en este
tema.

Si una persona vive y se desarrolla en un ambiente de gran

agresividad, es muy probable que su estilo sea de “GANAR-PERDER”, es decir, que verá en una
desavenencia, un “campo de batalla”, en donde su único objetivo es ganar a cualquier precio y que la otra
parte pierda o que por lo menos no gane tanto. Si este es el caso de ambas partes, los resultados se verán
afectados y probablemente determinados en forma poco adecuada para una solución satisfactoria para las
partes. Es muy probable que uno gane en base a su poder o que ambos pierdan, para este tipo de
situaciones resulta muy conveniente la existencia de un tercero en la forma de mediador o negociador.

El otro extremo puede ser de una persona con principios que rigen sus
relaciones y sus formas de actuar frente al conflicto, mediante la
persuasión y la cooperación. Su estilo predominante será el de
“GANAR-GANAR”. Si las partes comparten este estilo, ambas saldrán
beneficiadas con un acuerdo creativo y satisfactorio. Aquí el conciliador
tiene una excelente posibilidad de actuar, ayudando a las partes a
encontrar una solución creativa y que sea beneficiosa para ambos,
orientándolos hacia la satisfacción de sus intereses y necesidades.

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De acuerdo a dos posiciones que las personas adopten ante el conflicto que son la firmeza y la cooperación,
se pueden visualizar cuatro posturas:

1. La competencia
Posición Gana-Pierde. Posición de suma cero: por cada punto que cede “A”, es un punto ganado por “B”.
Una parte satisface sus intereses a expensas del otro. Las posiciones son rígidas y generalmente existe una
sola solución. Se negocia en base al poder que tienen las partes.

2. El evitamiento
Cuando una parte trata de evitar el conflicto por distintos motivos. Se da cuando una persona que enfrenta
un conflicto desea retirarse o acabarlo. La persona elude diplomáticamente un conflicto o lo posterga.

3. La adaptación
Una persona deja de lado sus propios intereses para satisfacer los de la otra parte. Se presenta cuando una
parte tiene mucho interés en mantener en buen nivel las relaciones con la otra parte.

4. El compromiso negociado
Se comparten las pérdidas y ganancias. El poder de las partes es similar, de tal manera que ninguna
de las partes puede forzar una solución que los favorezca. Ejemplo: un arreglo extrajudicial antes de que
salga una sentencia cuyos resultados podrían ser riesgosos para ambas partes. Se intercambian
concesiones.

5. La cooperación
Es la típica negociación basada en intereses. Las partes trabajan codo a codo para satisfacer sus intereses y
necesidades. Buscan en forma conjunta alternativas de solución que consideren “paquetes” que atiendan
necesidades de las partes. Requiere que las partes confíen uno del otro a fin de que puedan discutir con
transparencia cada uno de intereses y necesidades. Algunos de los intereses resultan interdependientes lo
cual posibilita soluciones eficientes a entera satisfacción de las partes.

Cuando una discusión se basa en posiciones, las partes entran en una etapa de regateo, donde la obtención
de una concesión equivale necesariamente a que la otra parte ceda en algo. Muchas veces no se logra un
acuerdo cuando una de las partes adopta una posición rígida y no cede en lo más mínimo. El balance de
poder es importante en este tipo de negociación. Discutir en base sólo a posiciones, generalmente daña la
relación y limita que en el futuro las partes puedan trabajar en forma productiva.

Detrás de una posición, casi siempre, existen determinados intereses y necesidades que las partes
pretenden satisfacer. A diferencia de las posiciones, los intereses y necesidades pueden converger,
posibilitando una solución mucho más satisfactoria para ambas partes que la simple atención de la posición
inicialmente planteada.

Es pues, de suma importancia que un conciliador sepa distinguir entre posiciones e intereses, para de esta
manera ayudar a las partes a que logren un acuerdo que sea lo más satisfactorio posible para ambas.

El papel de conciliador, es reducir las barreras perceptuales, que se pueden dar en cuatro etapas:

Cuando existen estereotipos u otras deformaciones de la imagen

poder revisar la percepción de las partes reducirá los efectos
negativos de esas distorsiones.
Finalmente, y aunque a lo largo de este ítem se ha referido al
conciliador, resulta necesario detenerse en este aspecto pues la
conciliación es un medio de resolución de conflictos, por el cual un
tercero llamado conciliador asiste a las partes para que puedan,
mediante el diálogo, resolver sus diferencias, pudiendo proponer
alternativas de solución, las cuales pueden ser aceptadas o
rechazadas por las partes. Es decir que la función del conciliador

41
es la de facilitación, impulso y proposición.

Para cumplir con su propósito la conciliación utiliza una serie de técnicas y procedimientos, donde el paso
inicial es obtener información sobre el conflicto que pretende resolver, es decir, de todo el proceso que ha
seguido el conflicto y cuáles han sido todos los factores intervinientes del conflicto; sin esta información, será
muy poco lo que pueda hacer el conciliador y los resultados de su esfuerzo podrían verse seriamente
afectados.

Las técnicas que decida utilizar el conciliador, en el campo práctico, dependerá, por ejemplo, de los factores
culturales que pudieran afectar significativamente a las partes; o si el conflicto es irreal o real; o si las partes
pueden comportarse en un esquema colaborativo “Ganar-Ganar”, o por el contrario, en un esquema
competitivo de “Ganar-Perder”. El tratamiento que se dé a un conflicto, cuyo origen esté en percepciones
equivocadas, en temores y frustraciones, será muy distinto, al que se dé a otro conflicto que se origine por el
incumplimiento de una obligación económica derivada por la falta de recursos económicos del deudor.

Finalmente se debe interpretar al conflicto como un fenómeno profundamente humano, como una
manifestación del sistema de interrelación en que vive y se desarrolla la persona humana, estudiándolo
como un todo, como un sistema, teniendo en cuenta que lo que sucede en un área, afecta a las otras partes
y recíprocamente, pues las variables culturales de determinado tipo, podrían condicionar la conducta de una
persona frente al conflicto, como competitivo, con un esquema de solución “ganar-perder”, lo cual podría
hacerlo sentirse más cómodo negociando en base a posiciones.

Evidentemente, el punto central de la solución de conflictos radica en la comunicación, por ello se analiza a
continuación con detenimiento.

COMUNICACIÓN
La comunicación es un proceso mediante el cual se envían y reciben mensajes con un fin concreto para
producir una modificación en los comportamientos, actitudes o conocimientos, con el entorno e
internamente. En este sentido es necesario destacar que la comunicación es un proceso por el cual las
personas intentan compartir significativamente mediante los mensajes simbólicos.
Etimológicamente, la palabra comunicación deriva del latín "communicare", que puede
traducirse como "poner en común, compartir algo".

ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN

Los elementos de la comunicación humana son:

• Fuente: que es la idea o conocimiento
• Codificador: es el Emisor del mensaje que codifica de distintas maneras lo que quiere transmitir
para llevar al mensaje de una manera entendible. Es quien inicia la comunicación.
• Código: se refiere a las reglas del signo o símbolo que sirve para la transmisión. Es el conjunto de
reglas propias de cada sistema de signos y símbolos que el emisor utilizará para trasmitir su
mensaje, para combinarlos de manera arbitraria porque tiene que estar de una manera adecuada
para que el receptor pueda captarlo.
• Mensaje primario: que se realizará bajo un código. Es el contenido de la información (contenido
enviado): el conjunto de ideas, sentimientos, acontecimientos expresados por el emisor y que desea
trasmitir al receptor para que sean captados de la manera que desea el emisor. El mensaje es la
información.
• Receptor que es quien actuará como decodificador del mensaje. Es a quien se destina el mensaje,
realiza un proceso inverso al del emisor ya que en él está el descifrar e interpretar lo que el emisor
quiere dar a conocer. Existen dos tipos de receptor, el pasivo que es el que sólo recibe el mensaje, y
el receptor activo o perceptor ya que es la persona que no sólo recibe el mensaje sino que lo percibe
y lo almacena.

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 • Canal: Medio por el cual se emitirá el mensaje. Es el medio a través del cual se transmite la
comunicación, estableciendo una conexión entre el emisor y el receptor. Este canal es conocido
como el soporte material o espacial por el que circula el mensaje, es decir el aire, en el caso de la
voz o el hilo telefónico, en el caso de una conversación telefónica.
• Ruido: son las barreras o interferencias que puede sufrir la comunicación. Cualquier perturbación
que sufre la señal en el proceso comunicativo, se puede dar en cualquiera de sus elementos. Son
las distorsiones del sonido en la conversación, o la distorsión de la imagen de la televisión, la
alteración de la escritura en un viaje, la afonía del hablante, la sordera del oyente, la ortografía
defectuosa o la distracción del receptor.
• Retroalimentación: o feed-back, que es el mensaje de retorno o mensaje secundario. Es la
condición necesaria para la interactividad del proceso comunicativo, siempre y cuando se reciba una
respuesta que se manifiesta en una actitud o conducta que puede ser la deseada o no, logrando la
interacción entre el emisor y el receptor. Puede ser positiva cuando fomenta la comunicación o
negativa cuando se busca cambiar el tema o terminar la comunicación. Si no hay realimentación,
entonces solo hay información pero no hay comunicación.

Este proceso se grafica de la siguiente manera:

Para definir la comunicación, actualmente, hay que distinguir

entre información, persuasión y entretenimiento; en muchos
casos cuando se está comunicando se está trabajando sobre
los dos primeros propósitos. Quien intenta entretener
persigue un propósito recreativo. Se busca mantener la
atención y el principio del placer del destinatario durante toda
la transacción. Este tipo de comunicación tiene un fin que
busca consumarse. No se espera ninguna respuesta más
allá de la aprobación.

Existen tres puntos importantes que deben considerarse cuando se analiza la comunicación: en primer lugar,
la comunicación debe abarcar a dos o más personas; segundo, se trata de un intercambio de información de
ida y vuelta; y tercero, la comunicación implica un entendimiento, es decir que de otra manera no habrá
existido la comunicación.

LAS FUNCIONES DE LA COMUNICACIÓN

Dentro de un grupo las funciones de la comunicación son:
• Control: La comunicación actúa para controlar el comportamiento de los miembros en varias
formas. Las organizaciones tienen jerarquías de autoridad y lineamientos formales que requieren el
comportamiento por parte de los empleados. Pero la comunicación informal también controla el
comportamiento. Cuando los grupos del trabajo realizan bromas con los otros individuos del grupo,
se están comunicando informalmente y de esa manera están controlando su comportamiento.
• Motivación: La comunicación fomenta la motivación pues aclarara a los miembros del grupo lo que
se debe hacer, de acuerdo con la cultura y valores establecidos.
• Expresión emocional: La comunicación es fundamental dentro del grupo, así los miembros
muestran sus frustraciones y sus sentimientos de satisfacción. Esto permite aliviar tensiones a la vez
reforzar los límites del grupo.
• Información: La comunicación proporciona información que los individuos y grupos necesitan para
tomar decisiones así transmiten datos y evalúan opciones alternativas.
• Cooperación: La comunicación se constituye como una ayuda importante en la solución de
problemas, se le puede denominar facilitador en la toma de decisiones, en la medida que brinda la
información requerida y evalúa las alternativas que se puedan presentar.

Tipos de comunicación
Se pueden señalar tres tipos de comunicación:
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 • Comunicación Interpersonal: es aquella en la que se interactúa con otros individuos, es decir, se
establece un diálogo con ellas. Es la forma de comunicación más primaria, directa y personal.
• Comunicación Masiva: se trata de la que se realiza a través de los medios de difusión de
información, como el radio, televisión, periódicos, revistas e internet.
• Comunicación Organizacional se realiza dentro de una organización y comprende la interna y la
externa. La primera es la forma en que se dan las comunicaciones dentro de la organización y sus
integrantes de manera horizontal o vertical ascendente y descendente. La segunda como la
organización interactúa con el ambiente en el cual se desarrolla.

BARRERAS DE LA COMUNICACIÓN
Cuando se ha tratado el tema de los conflictos se ha avizorado que uno de los principales motivos de
conflictos se debe a una deficiente comunicación y que una de las maneras de resolverlo es mediante la
restitución de una comunicación fluida que acerque a las partes.

Por ello es necesario puntualizar los obstáculos de la comunicación con el fin de poder revertirlos:

Estos son:

Ruidos ajenos a la propia comunicación: comprende todas las interferencias que dañan el canal de
la comunicación.

Comunicación repetida de distintas maneras: cuando se emite un mensaje de maneras diferentes a
las que está acostumbrado el receptor

Rutina en la presentación de la información: si el emisor no realiza una clara diferenciación y
acentuación del mensaje, el receptor no entenderá la diferencia sobre lo que se está comunicando

Sobreabundancia de comunicación: la excesiva información dificulta la recepción concreta.

Jerga de experto: el emisor debe cerciorarse que el receptor conoce los términos técnicos

Segregación adaptativa: el grupo erige barreras que permiten conservar dentro del grupo un nivel
óptimo de comunicación evitando la búsqueda inútil de otra información.

Segmentación inadaptada: consiste en erigir barreras contra la comunicación impidiendo la
transmisión de información importante para proteger al grupo del estrés

Intermediarios: la transmisión de información por medio de terceras personas provoca que el
mensaje original se distorsione.

Estos intermediarios se convierten en emisores del mensaje provocando algunos efectos dignos de
mencionarse:
1. Reducción: consiste en decidir cuáles son las partes del mensaje original que van a ser transmitidos.
Esto provoca que el mensaje adquiera significados de acuerdo a la interpretación del nuevo emisor.
2. Acentuación: el intermediario pondrá énfasis en los aspectos que son relevantes para él, pero no
necesariamente para el emisor original.
3. Consolidación: al existir un emisor diferente, éste apuntala los aspectos del mensaje original desde
su perspectiva.
4. Transmisión de los resultados: como último elemento de distorsión, el nuevo emisor enfatiza el
resultado de la información re codificando el mismo.

Por ello el emisor para poder brindar un mensaje adecuado y entablar una comunicación eficaz debe valorar
la iimportancia de la información que va a transmitir para darle el énfasis que le corresponde; evaluar las
capacidades del receptor para adaptar los códigos con los que trasmitirá este mensaje, utilizar los símbolos
adecuados por un canal adecuado en el momento oportuno y fundamentalmente esperar la reacción del
receptor para que se produzca el feed back.

Con respecto al receptor del mensaje, y considerando que él es quien debe decodificar y realizar un feed
back, es necesario destacar que no siempre logra efectuar el adecuado proceso debido a algunos filtros, a
saber:

Efecto Halo: que es un condicionamiento de la percepción dada por algún aspecto del emisor, por
ejemplo la imagen y a partir de la cual se juzga el discurso.

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Proyección: El receptor del mensaje suele proyectar en el emisor sus propios sentimientos.

Expectabilidad: la percepción previa que se tiene sobre el emisor, y que condicionará la manera
que se entienda el tema.

Percepción selectiva: el receptor escucha solo lo que interesa, y desecha para decodificación
todos los otros aspectos que no son significativos para él.

Defensa perceptiva: debido a la gran cantidad de canales, el receptor recibe mensajes que pueden
producir sesgos en la información, pero de los que elegirá de acuerdo a sus propios paradigmas,
solo algunos de ellos a los cuales decodificará.

LA COMUNICACIÓN DEL GUÍA DE TURISMO

Por todo lo expuesto resulta importante resaltar,que la comunicación es un factor fundamental en las tareas
de asistencia y guía de grupos. Después de haber estudiado qué explicar, hay que poner especial énfasis en
cómo hacerlo.

Una de las atribuciones comunes a cualquier figura de guía es la de informar por eso todos aquellos
que ejerzan esta profesión tienen que ser buenos comunicadores, lo que significa que deben ser conscientes
de su comportamiento cuando hablan, planteándose cuestiones relativas al tono de voz, la expresión y
énfasis cuando se habla, la velocidad del discurso, el lenguaje no verbal, la gesticulación, las palabras que
se eligen, los posibles ruidos, y la presentación y cuidado de la imagen personal.

Si no se presta atención a estos detalles no se está “comunicando” como se espera de un guía sino que
simplemente se está emitiendo un discurso que no está siendo escuchado.

Al emitir un mensaje se confía en que el significado que le dé el interlocutor se ajuste o sea similar al
atribuido por el emisor; de aquí la importancia de dominar un idioma con el fin de no cometer errores en la
codificación.

A menudo el tono de voz delata los sentimientos o el estado emocional a los demás aunque no se sea
consciente, por lo que se debe cuidar la entonación con el fin de motivar la escucha.
Se debe creer en lo que se explica, debe haber algo ‘afectivo’ en el estilo si se quiere retener la atención e
interesar al cliente.

LOS ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN

Con el fin de detectar dónde se localizan las posibles “incorrecciones” en la tarea de comunicadores, se
analiza el proceso de la comunicación en cuatro niveles:
a) El Emisor o Guía, quien tiene la obligación de transmitir información a sus clientes; por tanto
elabora un mensaje de unas fuentes de documentación, experiencias, conocimientos, etc.,
seleccionando aquello que él estima de interés para sus pasajeros, una vez decidido lo codifica, es
decir, troca en palabras lo que ha decidido comunicar y finalmente emite la información, habla.
b) El Receptor o Cliente a quien se acompaña, el cual recibe la información emitida, escucha el
mensaje y lo decodifica dándole significado e interpretando aquello que el guía ha dicho.
c) El Mensaje, cuyo significado se intenta que sea comprendido por los turistas.
d) La circunstancia o momentos en que se produce la transmisión del mensaje.

Por lo tanto debe considerar la comunicación como un todo en el que hay que valorar:
1) lo que se dice
2) quién lo dice y cómo lo dice
3) a quién y en qué circunstancias se dice

Los comunicadores eficaces, aquellos que quieren ser comprendidos, están orientados hacia las personas y
no hacia la estética del lenguaje. Es preferible emitir para ser comprendido que construir un discurso oratorio
perfecto pero difícilmente comprensible.

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Asimismo, se debe evaluar constantemente la reacción de los pasajeros a las palabras del emisor; hay
auditorios apasionados por tal o cual cuestión, los hay agresivos, etc. Siempre se deben adecuar las
palabras según se vayan produciendo determinadas reacciones en los oyentes. La retroalimentación es
tanto verbal como visual:
Verbal: hay que prestar atención a las preguntas que se formulan como a los comentarios que
se hacen.
Visual: atender a sus gestos y expresiones, si bostezan constantemente, si están dormidos, si se
sientan en el primer lugar que encuentran o si miran repetidamente el reloj.

La comunicación unidireccional se limita a ser información que el grupo puede escuchar o no, ya que no
implica ninguna participación por su parte; el guía, si bien es cierto que transmite información, no se puede
olvidar que afortunadamente no es una maquina y que tanto mayor será la satisfacción del grupo cuanto
más se acerque a comunicar en lugar de a simplemente informar.

Por ello a la hora de transmitir un mensaje, el guía debe tener en cuenta el tipo de turista, el tiempo del que
se dispone, el momento del día, la dinámica del propio grupo, los factores ambientales, etc. Hay que tratar
de conocer el grupo que se va a asistir: su edad, su nivel cultural, su nacionalidad, intentando averiguar lo
que los pasajeros saben sobre los temas que se van a tratar para no brindar información excesiva o
redundante sino aquella que ellos quieren y necesitan saber.

Cuanto más se ajusten los mensajes a las experiencias mentales y emocionales de las personas a quienes
van dirigidos, tanta más eficacia se producirá en las comunicaciones; por lo tanto, el guía intentará siempre
adaptar el mensaje en función del cliente, no explicando lo mismo a un grupo de estudiantes que a un grupo
de jubilados.

Si el guía se fija en las características del grupo puede intuir sus intereses y preferencias. Si detecta que son
“gente de vida” muy probablemente agradezcan una parada para degustar un dulce o bebida típica. Uno de
los peligros que se corre al evaluar los estereotipos radica en que se pueden cometer errores al enfocar las
cosas de un modo determinado y después descubrir que el “turista” no corresponde al cliché con el que se le
había relacionado.

Cuando se quiere establecer una buena comunicación, es necesario tener en cuenta los obstáculos con los
que se puede encontrar el guía y conocer cuáles son controlables y cuáles no.

Si, como ya se ha dicho, el proceso de comunicación se basa en cuatro elementos, los problemas que se
surgen en la comunicación, lógicamente, provienen de alguno de ellos.

a)El Emisor: algunas de las posibles deficiencias del guía, normalmente “controlables” y que pueden
interferir en la comunicación, son:
• Voz no adecuada (afónica, monótona, falta de vocalización, pronunciación, etc.)
• No hablar lo suficientemente alto como para ser oído por todos.
• Hablar demasiado deprisa, dificultando el ser seguido por todo el grupo.
• Uso desmesurado de muletillas que lo convierten en poco precisos y aburrido y falta de fluidez
expositiva.
• No usar las inflexiones adecuadas para subrayar determinados aspectos del mensaje.
• No hacer las pausas convenientes, que contribuyen a restar monotonía.
• Mala utilización de los gestos.
• No adecuar el mensaje a la topología del cliente.
• No detectar las reacciones y necesidades de nuestros clientes
• Mala codificación del idioma.
b)El Receptor: alguna de las posibles deficiencias en el cliente “no controlables”, son:
• Ser sordos, no escuchar.
• Estar distraídos por cosas que ocurren en ese momento.
• Estar cansados.
• Mala descodificación del idioma.
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 • Grupos poco permeables, que están más interesados en “poner palos en las ruedas” que en
entender el mensaje, buscan matizaciones innecesarias.
• Adelantarse a las explicaciones (el cliente quiere hacer de guía).
• Las preguntas que interfieren, como por ejemplo: las que mas que preguntas son constataciones;
por tanto no requieren mas que el simple asentimiento o las que solo tienen interés para el que las
formula.
c) El mensaje: lo que se intenta transmitir siempre se puede “controlar”. Sin embargo, a veces no se puede
comunicar bien porque:
• El mensaje no es lo suficientemente claro como para ser controlado con facilidad.
• El mensaje es extremadamente largo.
• El mensaje es excesivamente complejo.
d)La circunstancia: a veces es “controlable”, a veces no. Algunas circunstancias que pueden interferir en la
comunicación son:
• El micrófono no funciona.
• Hay ruido, obras, músicos o artistas callejeros, por lo que se debe buscar un lugar más calmado
para hablar a viva voz.
• Auditorio demasiado grande o lejano.
• Agentes climáticos:
1) Si hace mucho frío o mucho calor, se dan las explicaciones dentro del vehículo en el
caso de que éste tenga calefacción o aire acondicionado.
2) Llueve o hace sol (se mojan o les da el sol en los ojos).

LA COMUNICACIÓN NO VERBAL
La comunicación se produce no sólo a través de la palabra, sino también de la imagen y los gestos, por lo
que resulta muy positivo dominar estos aspectos utilizando correctamente el lenguaje no verbal.

El gesto
La palabra debe ir subrayada por el gesto; cuando se habla, se habla con todo el cuerpo, no solamente con
la voz. Los especialistas estiman que en las conversaciones frente a frente, el mensaje verbal sólo llega a
contener un 35% del significado, siendo el lenguaje no verbal el que aporta el mayor porcentaje a la
comunicación.

Cualquier movimiento consciente o inconsciente del cuerpo puede indicar algo y, en ocasiones, contradecir
el lenguaje oral. Los ojos, cejas, manos y cuerpo envían señales constantemente; si se utilizan
adecuadamente, se controla mejor la comunicación.

Existen toda una serie de gestos que conllevan un significado: al dudar de algo se levanta una ceja,
estrechar la mano firmemente denota confianza, mover frenéticamente una pierna, repicar con los dedos o
tocarse constantemente el pelo muestra nerviosismo, etc.

También la posición espacial que se ocupa respecto a la otra persona revela gran cantidad de información.
Si un cliente se dispone a formular una reclamación, el hecho de rozar suavemente su hombro con las
yemas de los dedos acercándose a él para colocarse en ángulo recto, revela una actitud receptiva que sin
duda el cliente va a agradecer. La aceptación de otra persona se indica en el lenguaje no verbal tocando y
disminuyendo la distancia entre las personas.

Dado que la comunicación se produce mediante la palabra, la imagen y el gesto, bueno será dominar estos
aspectos utilizando correctamente el lenguaje no verbal.

Es muy importante transmitir con los gestos una actitud de servicio, estar atento, receptivo, cortés, cuidar las
posturas, prestar atención a la mímica, etc. Con el fin de conseguir un mejor uso del lenguaje no verbal hay
que dejar a un lado los posibles problemas personales, controlar las emociones e impulsos, procurando que
los gestos parezcan naturales, espontáneos, nunca forzados, y hacer un buen uso de la sonrisa, pues ésta

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es un arma contra la agresividad y favorece la comunicación. En el primer contacto una cara amable y
sonriente siempre es gratificante.

La imagen
Es fundamental por ser la primera impresión que el cliente recibe del guía. Aspectos como la forma de vestir,
el peinado o el maquillaje tienen una influencia decisiva en la opinión que se forma el cliente, por lo que se
debe controlar el aspecto externo para que la imagen sea lo más acorde con lo que se espera del guía y
refuerce su papel de líder: sobriedad, elegancia, discreción y limpieza.

No se pone en duda que también se puede ser un buen guía con tejanos y sin corbata, pero tendrá que ser
muy bueno para recuperar los puntos perdidos en el primer round.

REGLAS BASICAS DE LA COMUNICACIÓN DEL GUÍA DE TURISMO

a) No crear infelicidad: a lo largo de la presente cartilla se ha tratado el tema de la complacencia del
cliente, y que esta se da básicamente por no prometer algo que no se cumplirá. Sólo se deben
crear necesidades que se puedan satisfacer. Esto significa que el guía de turismo no debiera
referirse abundantemente a ensalzar un atractivo o servicio que por falta de tiempo o de
programación no se pueda dar.

b) Crear felicidad: Hay que procurar la satisfacción del cliente magnificando y ensalzando todas
aquellas cosas que se sabe positivamente que podrán degustar, visitar o ver. Hay que buscar en
cada ocasión el aspecto positivo, si es un fin de semana se puede decir “¡que suerte! Podrán
disfrutar de la Feria de la Balcarce!”, si es entre semana “¡que suerte! Podrán ver todo el
movimiento de la ciudad”.

c) La correcta indicación o el efecto flash: La voz del guía es como un foco que ilumina aquello
que se mira pero que hasta el momento de la iluminación no se ve. En una cámara fotográfica, el
flash dispara en el mismo momento en que se abre el obturador, si el flash se dispara antes o
después de ese momento, la foto no sale. Del mismo modo, la voz del guía debe disparar en el
momento adecuado; con el vehículo en movimiento, nada mejor para que el turista pierda el
interés en lo que se le explica que el que no vea aquello de lo que se le está hablando, frases
como “atrás hemos dejado…”, sin que el turista lo haya visto, revelan la falta de profesionalismo
del guía que la emplea.

d) Conveniencia de anticiparse: Hay que anunciar al turista lo que se va a ver cuando llegue a un
sitio, ya que la anticipación permite al viajero una mejor apreciación de ello. Esto proporciona
además al guía una imagen de conocimiento y dominio de la zona.

e) La información debe ser comprensible para el turista: Toda información numérica o estadística
debe darse usando referencias fácilmente comprensibles para el turista comparando con términos
de referencia tales como su país de origen, su moneda, etc.

f) Buscar armonía entre lo que se ve y lo que se explica: No es recomendable hablar de temas

en abstracto. Para captar la atención de los clientes se debe buscar el pretexto para hablar de ese
tema, si se quiere explicar el encanto de las iglesias del norte argentino es aconsejable esperar
hasta ver una.

El vehículo en la ruta es una especie de televisor que va mostrando nuevas tomas, nuevos planos
de las imágenes que se suceden en el paisaje, la voz del guía ilumina esas imágenes, lo que la
gente quiere oír es el lenguaje de la imagen, no el de la retórica abstracta de cátedra.

g) Sorprender constantemente: Éste es uno de los objetivos primordiales del guía, hay que ir un
paso más allá de lo obvio, provocando un sentimiento de curiosidad y sorpresa y que consiga
mantener al cliente interesado en lo que se le explica.

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h) La información debe ser objetiva: La información que brinda el guía debe ser real, objetiva,
nunca debe formular juicios de valor (a no ser que el turista lo solicite). Al guía no le corresponde
determinar si un edificio es bonito o no, sino quién lo construyó, en qué año, qué función tiene, etc.

i) Evitar temas conflictivos: Esto también tiene que ver sobre los juicios de valor que a veces sin
quererlo el guía puede hacerlos. Se puede hablar y contar ciertas cosas sobre religión, política o
fútbol pero cuando los juicios de valor intervienen estos temas pueden tornarse conflictivos.

j) No ser taxativos: Nunca se debe poner las manos en el fuego defendiendo un dato de los que se
transmiten. Debe existir siempre una distancia entre el dato y el guía como persona. Un buen
recurso es citar la fuente de la que se ha obtenido la información (y con mayor razón si el guía no
está absolutamente seguro de la fuente), en tal caso se puede recurrir a “según la guía tal” o
“según tal historiador”.

k) Evitar el enfrentamiento: El guía debe admitir siempre otras interpretaciones a la información

dada, puesto que éstas no contradicen al guía sino a la fuente de donde se ha obtenido la
información.
- Amenizar las explicaciones: Brindando junto a los datos el máximo número de informaciones
de probado interés para él, relacionar entre si las explicaciones de historia, gastronomía,
etimología, etc. con el fin de conseguir que éstas sean lo más interesante posible, evitar el
uso excesivo de nombres de personajes sólo conocido por los especialistas y los guías,
dado que expresan “innecesariamente” la información.

l) Engarzar las explicaciones en un hilo argumental: El guía debe tratar de engarzar las
explicaciones de manera coherente y subordinada. Encontrar un hilo conductor entre
explicaciones sirve para más todavía que para llegar a unir información en diferentes momentos
del viaje.

m) Hacer comprender a los turistas aspectos generales del contexto: Explicar el contexto en que
se encuentra el monumento o ciudad es más importante que recitar de memoria los siglos, fechas,
medidas y nombres.

n) Adaptar el mensaje al auditorio: La información debe ser adaptada tanto en la forma es decir el
vocabulario, como en el fondo, el contenido. Para evaluar el contenido adecuado, el guía debe
plantearse qué le interesa al grupo, atendiendo al tipo de turista medio que realiza circuitos
organizados (esto varía según la zona, la época del año, los lugares que se visitan en el circuito,
etc.

o) Adaptar el mensaje a las circunstancias: aumentar la información de acuerdo a las necesidades

del auditorio o en los momentos de espera.

p) No dar toda la información de la que se dispone: con el fin de no aburrir y para estar
preparado para posibles preguntas, pudiendo así ampliar la información dada anteriormente.

q) Siempre es mejor decir algo: Los silencios prolongados, y más en un tramo donde sea evidente
la necesidad de información, no son aconsejables. No se aconseja que el guía aturda a los
turistas, pero es muy diferente a que se quede en silencio por mucho tiempo. Para estos casos
hay que prever los lugares u ocasiones donde se crea que el turista va a sentir curiosidad por
determinado atractivo. En este caso habrá que hacer comentarios. No se debe olvidar que la
cantidad de información que se da siempre será superior si ha mediado una pregunta.

r) Anticiparse a las preguntas para poderlas dirigir: Adelantarse a la pregunta nombrando el

atractivo y un par de características, quizás es suficiente para calmar la curiosidad del turista.

49
 s) No dar la información a “latigazos”: La información no debe ser un castigo mental para el
turista. La información forma parte de un conjunto coherente y armónico. El guía debe situar al
turista relacionando lo anterior con lo posterior.

t) “No pisar” las anécdotas ni la información de los guías locales: Al guía local le corresponde
explicar los monumentos concretos y al guía de ruta las cuestiones genéricas. Si el guía de ruta
asume las funciones del otro le roba protagonismo suprimiéndole el efecto sorpresa/novedad.

u) Dar más de una oportunidad para que se comprenda la información: Cuando se de una
información puntual que interesa que quede grabada en la memoria de los turistas, como los
horarios de encuentro, se debe repetir la misma información un mínimo de tres veces:
1. Se dice qué se va a decir (Ej. “presten atención porque en este momento les voy a
comunicar los tiempos de la visita en el museo y el horario de encuentro nuevamente en el
coche”)
2. Se dice (Ej. “bajaremos al museo 30 minutos y nos juntaremos nuevamente en el coche a
hs. 20:30”)
3. Se dice que ya se ha dicho (Ej. “entonces después de haber escuchado que tienen 30
minutos en el museo y 10 más para venir al coche, pueden bajar”)

Finalmente el guía de turismo además de comunicar debe entretener al grupo, creando ambientes
agradables durante la prestación de servicios. Por ello se debe desarrollar la empatía.

LA EMPATÍA
La empatía es una destreza básica de la comunicación interpersonal que permite un entendimiento
sólido entre dos personas, en consecuencia, la empatía es fundamental para comprender en profundidad el
mensaje del otro y así establecer un dialogo. Esta habilidad de inferir los pensamientos y sentimientos de
otros, genera sentimientos de simpatía, comprensión y ternura. Es la capacidad que tiene el ser humano
para conectarse a otra persona y responder adecuadamente a las necesidades del otro, a compartir sus
sentimientos, e ideas de tal manera que logra que el otro se sienta muy bien con él.

La empatía es fundamental en la comunicación humana. La palabra comunicación deriva de COMÚN, lo que

tenemos en común. Por lo tanto, empatía es la capacidad de ver cada vez más aspectos positivos del otro,
tener más aspectos en común. Eso depende de uno mismo no del otro.

La empatía es una capacidad de comprensión que se define como la capacidad de percibir y de comprender
los sentimientos de otra persona es decir la habilidad para estar conscientes de, reconocer, comprender y
apreciar los sentimientos de los demás. En otras palabras, ser empático es el ser capaz de “leer”
emocionalmente a las personas.

Por ello se puede afirmar que uno de los elementos clave que forma la inteligencia emocional, es la empatía,
la cual pertenece al dominio interpersonal. La empatía es el rasgo característico de las relaciones
interpersonales exitosas. Es sin duda una habilidad que, empleada con acierto, facilita el desenvolvimiento y
progreso de todo tipo de relación entre dos o más personas.

La autoconciencia emocional es un elemento importantísimo en la potenciación de las habilidades

intrapersonales de la inteligencia emocional, y en paralelismo, la empatía podría definirse como la
conciencia social, a través de la cual se pueden apreciar los sentimientos y necesidades de los demás,
dando pie a la calidez emocional, el compromiso, el afecto y la sensibilidad. Esto significa que un déficit en
la capacidad de autoconciencia emocional lleva a ser vistos como analfabetos emocionales, es decir como
ignorantes del reconocimiento de las propias emociones, y una insuficiencia en nuestra habilidad empática
es el resultado de una sordera emocional, pues a partir de ello, no tardan en evidenciarse fallas en nuestra
capacidad para interpretar adecuadamente las necesidades de los demás, aquéllas que subyacen a los
sentimientos expresos de las personas. La empatía por ende, tiende potenciar la comunicación.

50
La función social de la empatía es clave pues se constituye el elemento regulador de las relaciones con el
resto, de esa manera la persona puede insertarse adecuadamente en la sociedad a través de los elementos
que el “otro” proporciona. Sin embargo, con frecuencia ocurre que las personas creen comprender al otro
sólo en base a lo que notan superficialmente. Como consecuencia, ocurrirá que haya que confrontar la
posición del otro con el de la persona y no poder ver más allá de la propia perspectiva y de lo aparentemente
“evidente”.

Las relaciones se basan tanto en contenidos manifiestos verbalmente, como en muchísimos otros
mecanismos llenos de significados, que siempre están presentes y de los que si se presta la debida atención
pueden servir para mejorar la comunicación.

Estos elementos son por ejemplo la postura, el tono o intensidad de voz, la mirada, un gesto e incluso el
silencio mismo. Todos son portadores de gran información, que siempre está a nuestra disposición, para ser
descodificada y darle la interpretación apropiada, pues se trata sutiles señales, que a veces son casi
invisibles en apariencia, pero que quien esté interesado en establecer relaciones empáticas puede aprender
a “leer”.

Un individuo empático puede ser descrito como una persona habilidosa en leer las situaciones mientras
tienen lugar, ajustándose a las mismas conforme éstas lo requieran; al saber que una situación no es
estática, sacan provecho de la retroalimentación, toda vez que saben que el ignorar las distintas señales que
reciben puede ser perjudicial en su relación. Es también alguien que cuenta con una buena capacidad de
escucha, diestra en leer “pistas” no verbales; sabe cuando hablar y cuando no, todo lo cual le facilita el
camino para regular de manera constructiva las emociones de los demás, beneficiando así sus relaciones
interpersonales.

El proceder con empatía no significa estar de acuerdo con el otro. No implica dejar de lado las propias
convicciones y asumir como propias la del otro. Es más, se puede estar en completo desacuerdo con
alguien, sin por ello dejar de ser empáticos y respetar su posición, aceptando como legítimas sus propias
motivaciones.

A través de la lectura de las necesidades de los demás, se puede reajustar el propio actuar y siempre que
exista sincero interés, ello repercutirá en beneficio de todas las relaciones personales, por lo tanto, es algo a
lo que se debe estar atentos en todo momento, pues lo que funciona con una persona no funciona
necesariamente con otra, o es más, lo que en un momento funciona con una persona puede no servir en
otro con la misma.

A diferencia de la simpatía y de la antipatía, que son nacen espontáneamente, sin necesidad de aprendizaje,
la empatía es un proceso en el cual la persona hace una abstracción de su propio universo de referencia sin
perder contacto con él, para así armonizarse con la manera en que la persona percibe la realidad. En el caso
de la simpatía la persona siente una inclinación afectiva hacia la persona sin mayor raciocinio, en cambio en
la empatía la persona debe preguntarse “¿Qué le está pasando a la persona que tengo delante mío?”

Es difícil adoptar esta actitud en ciertas situaciones graves que hacen, sentir al mismo tiempo afectado e
impotente movilizando en el propio fuero interno sentimientos de preocupación e injusticia. Y sin embargo
una persona que se encuentra ante una situación difícil necesita antes que nada que alguien esté a su lado
ayudándole a enfrentarse a lo que le está pasando pero no necesita que nadie se ponga a actuar en su
lugar.

Para logar la empatía la persona debe entrar en el mundo interior del otro, tratando de sentirse lo bastante
cerca como para entenderlo sin dejar de ser distinto a él, y a la vez tratando de no juzgarlo o evaluarlo, eso
permitirá una fluidez en la comunicación. Aunque se formule el mínimo de comprensión, esto le ayuda
muchísimo al otro a seguir entendiéndose él mismo.

El otro problema de la empatía es que a pesar de ponerse en lugar de otro, sin juzgarlo y sin entenderlo,
puede ocurrir que no se pueda transmitirle a alguien cuanto pienso que lo estoy entendiendo.

51
Debido a que la empatía es una habilidad comunicacional que debe manifestarse para lograr su cometido,
es necesario considerar que se debe:

Conocer lo mejor posible a la otra persona pues cuanto mejor se conoce a alguien, más fácil será ponerse
en su situación. Ese conocimiento se logra después de interactuar con dicha persona, compartiendo
opiniones u otras experiencias durante un tiempo. Debe haber un interés por los problemas o asuntos
que la otra persona quiera comunicar.

• Recordar siempre el nombre de quien se dirige a uno y pronunciarlo al hablar con esa persona.
• Observar lo que dice, cómo lo dice, cómo vive, cómo se relaciona con otros y cómo se comporta
habitualmente pues es evidente que no basta con compartir, también es necesario la observación.
• Verificar las propias impresiones: es una manera de ir ajustando y mejorando la empatía hacia esa
persona, esto se realiza averiguando si las primeras impresiones van siendo correctas esto se
realice mediante preguntas sobre lo que uno observa sobre el estado de ánimo de la otra persona y
en base a su respuesta, se va aprendiendo sobre cuáles son las señales que dicen sobre los
estados de ánimo de esa persona.
• Prestar atención a la parte superior de la cara, especialmente a los ojos y sus proximidades.
• Expresividad emocional pues esta suele ser recíproca. Si la persona muestra cómo se siente, en
cierta manera está invitando o predisponiendo a la otra persona a hacer lo mismo.
• Transmitir calma: En una conversación, los interlocutores se adaptan el uno al otro. La tensión, con
una postura rígida o cerrada, transmites ese nerviosismo o desconfianza a la otra persona, que
también se mostrará más inhibida. El semblante sonriente y natural favorecerá la conexión.
• Procurar escuchar de manera respetuosa, mostrándose como una persona sincera y procurar que la
otra persona se sienta importante y segura de sí misma. Demostrar respeto por las opiniones ajenas
y sobre todo cuando uno se equivoca debe admitirlo sin reparos.

Los efectos de la empatía dentro de la comunicación

• Aumento del nivel de auto estima de la persona
• La calidad de comunicación mejora:
• La expresión se abre a emociones más profundas:

Mahatma Gandhi sostenía lo siguiente “las tres cuartas partes de las miserias y malos entendidos en el
mundo terminarían si las personas se pusieran en los zapatos de sus adversarios y entendieran su punto de
vista”; en coherencia con ello, él decidió no proceder con violencia en su propósito por lograr la
independencia de su país, y contra todo pronóstico la “resistencia pacífica” que propulsó fue el arma decisiva
en la consecución de la ansiada liberación de su patria, la India.

Ciertamente no tenemos que ser como Gandhi para darnos cuenta que existen sutiles “armas” que podemos
usar en beneficio propio y de los demás, que no son para destruir sino para hacer florecer relaciones
provechosas en aras de nuestro crecimiento como seres humanos. Finalmente, no es exagerado sostener
que las bases de la moralidad (que siempre es la interior) deben hallarse en la empatía, en la cual a su vez
(al ser llevada con integridad) está la raíz del altruismo.

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ACTIVIDADES DE AUTOEVALUACION

1. ¿Cuáles es el ciclo del consumo turístico?

2. ¿Cuáles son los pasos del proceso de compra?
3. ¿Cuáles son las motivaciones turísticas?
4. ¿Cómo funciona el ciclo del servicio completo?
5. ¿Por qué es importante la Satisfacción del cliente?
6. ¿Cómo se aplica la cadena de Deming al guía de turismo? ¿Por qué?
7. ¿En que casos se encuentran clientes pero que no son pasajeros?

8. ¿Cuál es el tratamiento que debe dársele a un pasajero que toma una excursión a pesar de
haber llegado al destino por negocios?
9. ¿Cuáles son las características de un líder democrático? ¿Cuáles sus ventajas en la conducción
y dinámicas de grupo?
10. ¿Cómo influye el líder autoritario en relación a la Teoría de la Motivación de McGregor?
11. ¿Cuál es el elemento sobresaliente del líder carismático?
12. ¿Por qué la honestidad es una de las principales cualidades de un líder?
13. ¿Qué significa la postura Ganar – Ganar dentro de la resolución de conflictos?
14. ¿Cuáles son los principales ruidos de la comunicación?
15. ¿Por qué la empatía sirve para apreciar los sentimientos y necesidades de los demás?

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BIBLIOGRAFÍA
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