Diseñar para el cambio social
Raquel Pelta
El diseño se ha politizado y con su politización ha apare-
cido un activismo de amplio espectro que oscila entre un
«trabajo político valiente» y uno «socialmente útil».
Fotograma del video «Design for Good», una iniciativa del American Institute of
Graphic Arts (AIGA).
Como se comenta en el artículo «Diseño y activismo. Un poco de
historia», desde finales de la década de los 1990, se ha ido constru-
yendo un discurso en torno al diseño como herramienta poderosa,
capaz de mejorar las condiciones de vida de las personas, frenar el
deterioro medioambiental –si hablamos especialmente de diseño
industrial, de moda y de interiores–, informar, divulgar y propagar
mensajes sociales, políticos y comerciales –si nos referimos al
gráfico– y, por ello, con fuertes implicaciones éticas.
«El diseñador es un agente fundamental
en la nueva Sociedad de la información y
el conocimiento.»
Quienes lo consideran así, lo entienden más que como un acto
individual, como un modo de producción social y, como tal, sujeto
a las mismas fuerzas que informan otras actividades humanas, algo
que causa extrañeza en aquellos que no están acostumbrados a
concebir y analizar el contenido de su trabajo en relación con la
política, la teoría, la economía o la ética.
En la sociedad de la información
Los años 1990 se cerraron con el First Things First Manifesto
2000, que dio lugar a un interesante debate sobre la factibilidad
de las propuestas contenidas en él. Fueran o no viables, lo cierto
es que dicho manifiesto entrañó una postura de compromiso
que subrayaba el poder y la responsabilidad de la profesión: «Los
diseñadores gráficos tienen una posición privilegiada dentro de
la cultura contemporánea, al tratar con el arte, el comercio y la
ciencia e el medio impreso, en la pantalla o en la esfera pública. Es
un papel que requiere responsabilidad», afirmaron sus firmantes.
Desde entonces, el diseño se ha politizado aunque no en el sentido
de adscribirse a una ideología establecida e institucionalizada. Con
esa politización ha aparecido un activismo de amplio espectro que
tuvo uno de sus puntos culminantes en el año 2003, durante la
Enero de 2011
movilización contra la Guerra de Irak, y que hoy pervive en torno
a los movimientos de indignación y protesta surgidos en numerosos
países a lo largo de 2011 o en la lucha contra el cambio climático,
por mencionar dos de las grandes causas que acaparan la atención
de los diseñadores en estos momentos.
El diseñador es, para muchos, un agente fundamental en la nueva
Sociedad de la información y el conocimiento. Así lo pone de
relieve Manuel Castells cuando afirma que: «la arquitectura y el
diseño podrían convertirse en mecanismos esenciales de innova-
ción cultural y autonomía intelectual en la sociedad informacional
a través de dos importantes vías. La nueva arquitectura construye
los palacios de los nuevos amos, con lo que expone su deformidad
oculta tras la abstracción del espacio de los flujos; o se arraiga en
los lugares y, de este modo, en la cultura y en la gente. En ambos
casos, bajo formas diferentes, la arquitectura y el diseño pueden
estar cavando las trincheras de la resistencia para la conservación
del significado en la generación del conocimiento. O, lo que es lo
mismo, para la reconciliación de la cultura y la tecnología.»
«Los diseñadores ocupan una posición
privilegiada a la hora de participar en un
proceso de cambio social positivo.»
El reconocimiento del papel significativo del diseño en la era de
la información ha supuesto, también, para algunos miembros de
la comunidad del diseño, la necesidad de asumir las responsabili-
dades que de ello se derivan y la búsqueda de nuevas perspectiva
en las que el compromiso social esté presente.
Este es el caso, por ejemplo, de John Thackara para quien muchas
de las situaciones problemáticas que se plantean en nuestro mundo
son el resultado de malas soluciones de diseño: «El ochenta por
ciento del impacto medioambiental de los productos, servicios
e infraestructuras que nos rodean se determina en la etapa de
diseño. Las decisiones de diseño forman los procesos que hay tras
los productos que usamos, los materiales y la energía requeridos
para hacerlos, los modos en los que los manejamos diariamente, y
lo que les sucede cuando no los necesitamos más.»
Unidos a la cultura industrial
Como opinaba Rick Poynor a comienzos de la década de 2000,
«vivimos y respiramos diseño». Nada está libre de su toque
alquímico. Es omnipresente. O dicho en palabras de Richard
Buchanan: «no hay ningún área de la vida contemporánea donde
el diseño no sea un factor significativo a la hora de dar forma a la
experiencia humana.»
Pero, de acuerdo con Tony Fry, esa omnipresencia y su importancia
pasada, presente y futura, todavía no están suficientemente reco-
nocidas ni siquiera por parte de los profesionales del diseño como
tampoco lo están dentro de la cultura política e intelectual. Así lo
1
demuestra, por ejemplo, el que los profesionales se muestren bastante
remisos a aceptarla –y no olvidemos que hacerlo supondría tanto
como asumir la responsabilidad social que conlleva–. Así lo indica,
también, el que apenas exista una modesta cantidad de bibliografía
crítica sobre el impacto del diseño en el pensamiento, la práctica
económica y, en definitiva, en la vida de las personas y en el planeta.
A lo largo del tiempo, el papel del diseño ha ido transformándose
en la medida en que también cambiaba la sociedad de la que es
producto y para la que trabaja. Ahora nos encontramos en una
etapa de globalización en la que las nuevas tecnologías han acele-
rado las comunicaciones y en la que, además, nos enfrentamos a
cuestiones medioambientales de enorme trascendencia. Todo esto
está, indudablemente, transformando al diseño.
Sin embargo y siendo críticos, podemos decir que, por su estrecha
vinculación con la cultura industrial, el diseño ha provocado pro-
fundos cambios en nuestro entorno y que éstos no siempre han sido
positivos. Por ejemplo, buena parte de la crisis medio ambiental
actual se la debemos a esa cultura industrial de producción y
mercado, de la que ha sido uno de sus principales aliados.
Ahora bien, precisamente por ese vínculo con la cultura industrial,
los diseñadores están en una ventajosa situación a la hora de par-
ticipar en un proceso de cambio social positivo, en la medida en
que se encuentran cerca de quienes toman decisiones que afectan
directa o indirectamente a los ciudadanos. Por eso, y a pesar de
lo que pueda parecer a simple vista (dada la dependencia de la
voluntad de un cliente), pueden tener más posibilidades que otros
profesionales de encontrar soluciones a ciertos problemas –entre
ellos los medioambientales– y de proponer prácticas alternativas
que contribuyan a mejorar el sistema en el que vivimos.
No obstante, y aunque privilegiada, la actitud no es fácil de
mantener en un mundo de exagerado consumismo en el que el
diseño se entiende como una herramienta clave para despertar el
deseo de compra. En ese sentido Nigel Whiteley comenta que las
estructuras del mercado, junto con las ideologías consumistas del
diseño son particularmente problemáticas cuando refuerzan el
individualismo (no la individualidad) y trabajan contra la posibi-
lidad de una visión social del diseño. Este autor ha indicado, que
en el Norte (se refiere a las áreas «ricas»), el mercado incentiva de
manera abrumadora a los diseñadores que se dedican a la práctica
orientada hacia el consumo. Mientras tanto, en el Sur (las áreas
«pobres») existe una demanda de un diseño consciente y no orien-
tado al mercado que, la mayoría de las veces no se cubre porque
los diseñadores de las zonas pobres atraídos por los salarios de las
áreas ricas, las abandonan –cosa humanamente comprensible–. Un
ejemplo de esto puede ser la emigración de diseñadores argentinos
en la década de 2000 a causa de la crisis económica que asoló su
país, justo en un momento en que lo que más falta le hacía a su país
eran soluciones alternativas e innovadoras.
¿Es posible una práctica alternativa?
Dada la omnipresencia del consumo, la pregunta es si, razonable-
mente, ¿es posible ejercer una práctica alternativa que sea algo más
que una resistencia trivial?
Victor Papanek ya abordó esta cuestión hace más de veinte años y
concluyó que: «El diseñador tiene a menudo más control sobre su
trabajo de lo que cree». Para él, la calidad, los nuevos conceptos y
una comprensión de los límites de la producción podrían significar
diseñar para la mayor parte de la población del mundo en lugar de
para unos pocos. Papanek hizo una llamada a la responsabilidad
de los diseñadores para que fueran más allá de las estrechas con-
sideraciones del mercado y diseñaran productos genuinamente
necesarios para los seres humanos.
De esta manera, siguiendo a Papanek, el diseñador ha de tener un
posicionamiento social y moral desde el momento en que se le pide
que diseñe o rediseñe algo o, dicho en otros términos más actuales
y siguiendo al diseñador británico Jonathan Barnbrook, la época
de los diseñadores que no tienen una posición moral y que sólo se
dedican a mostrar el mensaje del cliente, ya ha pasado.
Por su parte, Nigel Whiteley ha reflexionado sobre las diversas
facetas de un diseño alternativo y de las muchas contradicciones
que existen en su práctica. Así, y respecto a la acción de los dise-
ñadores, indica que ésta siempre se mueve dentro de la tensión
que se da entre un sistema corrupto de mercado, por un lado y
un «trabajo político valiente» para cambiar ese sistema, por otro.
Entremedias podríamos situar aquello que este autor denomina
diseño «socialmente útil» realizado dentro del sistema.
Las opiniones de Barnbrook y las de Whiteley son tan sólo dos
ejemplos de cómo buena parte de las críticas al diseño, acusado
de cómplice de las fuerzas del mercado, proceden del propio
mundo del diseño. Esto puede parecer paradójico si miramos a
nuestro alrededor y tenemos en cuenta cuál es la mayor parte de
la producción de diseño que se encuentra a nuestro alcance, pero
no lo es, si pensamos en que esta disciplina, al menos desde el siglo
XIX, ha generado su propia teoría social y que, a lo largo de buena
parte de la centuria pasada y aún en nuestros días, muchos fueron
y son los diseñadores que creyeron y creen en que la misión del
diseño era y es la de mejorar la sociedad.
Precisamente, y para contrarrestar el papel de cómplice del consu-
mismo al que me he referido anteriormente, no han faltado quienes
–y vuelvo a insistir– desde dentro del propio mundo del diseño, han
propuesto que los diseñadores dejen de centrarse en lo superfluo y
exclusivo, dirigido a grupos sociales con alto poder adquisitivo, para
atender a las verdaderas necesidades de las personas.
Victor y Sylvia Margolin consideran, por ejemplo, que el trabajo
social puede ser un buen marco alternativo y una salida para los
diseñadores que quieren hacer algo significativo, ya que uno de los
principios rectores de ese trabajo social es ocuparse de las necesida-
des de las poblaciones en riesgo de exclusión o directamente margi-
nadas. Ambos autores sugieren que el reparto entre el «modelo de
mercado» y el «modelo social» es una oposición binaria que «limita
las opciones para un diseñador social». En lugar de ello, abogan por
que los diseñadores consideren la posibilidad de colaborar con otros
profesionales como, por ejemplo, trabajadores sociales, de la salud,
educadores, etc…, en proyectos socialmente relevantes y, por tanto,
moviéndose dentro de marcos institucionales establecidos pero que
no están dentro de las prioridades del mercado.
Hay también quienes, como Bill Drenttel de Drenttel Doyle
Partners de Nueva York, han cuestionado las prácticas benéficas
de muchos de sus colegas porque las perciben simplemente como
una manera de ganar premios o de quedar bien ante la profesión,
2
cuando muchos de los comportamientos habituales de los dise-
ñadores dejan bastante que desear, desde una perspectiva ética.

Diseño consciente

La discusión sobre cuáles podrían ser las vías para hacer del diseño
algo más que una herramienta impulsora del consumismo perma-
nece abierta y necesita una mayor profundidad, pero lo cierto
es que, al menos en mi opinión, cada vez hay más diseñadores
conscientes de sus responsabilidades como lo demuestra el hecho
de que se hable más de ese diseño «socialmente útil», al que se
refería Whiteley o de un «diseño consciente», en terminología de
John Thackara, quien lo ha definido como un modo de trabajar
apoyado en la idea de que la ética y la responsabilidad pueden
informar las decisiones de diseño sin constreñir la innovación
social y el desarrollo tecnológico que necesitamos llevar a cabo.

Practicar un «diseño consciente» supone ser sensible al contexto

y a las relaciones e implica:

• Pensar en las consecuencias de las acciones de diseño antes de

ponerlas en marcha prestando especial atención a los sistemas
naturales, industriales y culturales que se encuentran en el
contexto donde dichas acciones tienen lugar.

• Tomar en consideración qué material y energía están presentes

en los sistemas que diseñamos.

• Dar prioridad a la entidad humana y no tratar a la gente como

un simple «factor» dentro de algo mayor.

• Proporcionar valor a las personas y no personas al sistema

(como en la mayoría de los casos hace el marketing actual).

• Tratar el «contenido» como algo que hacemos, no como algo

que vendemos.

• Concebir el lugar, el tiempo y la diferencia cultural como

valores positivos, no como obstáculos.

• Centrarse en los servicios y no en las cosas y abstenerse de

inundar el mundo con artefactos carentes de sentido.

Aunque todavía nos encontramos lejos de que ese «diseño cons-

ciente» sea una práctica generalizada, desde mi punto de vista,
estamos en un momento de toma de conciencia, como demuestran
iniciativas recientes como la del AIGA que ha puesto en marcha
Design for Good, cuya finalidad es animar y reconocer los pro-
yectos de diseño socialmente comprometidos. Como ellos mismos
señalan en su página web, se trata de «un movimiento para encen-
der, acelerar y amplificar el diseño impulsado por el cambio social.»

Design for Good ejemplifica que, si bien existe una orientación

activista con un claro posicionamiento de denuncia y protesta (ese
«trabajo político valiente» al qu se ha referido Whiteley), también se
están dando otros planteamientos, quizá no tan visibles e impactan-
tes pero no menos significativos pues se encuentran en la dirección
de un trabajo socialmente útil, que pueden adscribirse, también,
al concepto de «activismo», si entendemos por tal y según el dic-
cionario de la Real Academia de la Lengua Española: «Dedicación
intensa a una determinada línea de acción en la vida pública.»