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Sección 1.

4
Costos de calidad
Clientes

1
Evolución de Costos de Calidad

 Costo de poner en marcha el departamento de


aseguramiento, detección de costos, desechos.

 Aquellos incurridos en el diseño, implementación,


operación y mantenimiento de los sistemas de
calidad.
 Costo de calidad: esfuerzos para fabricar un
producto/servicio de la calidad establecida.
 Costo de la no calidad: costo de hacer las cosas mal
(evitables: reproceso, desperdicio, reparaciones, etc.)

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Importancia de los Costos de Calidad

• No es una medida absoluta del desempeño.


• Indican donde es más redituable una acción
correctiva.
• Representan entre 5-25% sobre las ventas
anuales.
• 95% se usan para cuantificar la calidad y el
costo de sus fallas.
• Cuantificación: primer paso para el control y
la mejora.

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Medición de los Costos de Calidad

• Áreas de alto impacto.


– Fuentes potenciales de reducción.
– Permiten cuantificar el desarrollo.
– Base interna de comparación entre productos,
servicios, departamentos.
• Revelan desviaciones y anomalías.
– Distribuciones de costos y estándares
– Labores rutinarias

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Clasificación de los costos de la
calidad

Modelo tradicional
• Prevención
• Evaluación
• Falla interna
• Falla externa

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Tipos de Costos

1. Costos de Fallas: asociados a cosas que


no se ajustan o no se desempeñan
conforme los requisitos y los relacionados
con el incumplimiento a los clientes.
– Costos por fallas internas
– Costos por fallas externas

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Tipos de Costos

Costos de Fallas Internas: costos asociados


con defectos que se encuentran antes de
transferir el producto al cliente.
Cambios de diseño
Retrabajo
Tiempo de paro
Desechos (desperdicios) y renovación de material
Materiales de desperdicio
Inspección al 100%
Reinspección y volver a probar (doble ensayo)
Pérdidas de proceso evitables (pérdidas de
rendimiento)
Gastos de disposición (producto no conforme)
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Tipos de Costos
Costos de Fallas Externas: asociados
con defectos que se encuentran después de
mandar el producto al cliente.
Desaparecerían si no hubiera defectos.
–Atención de quejas y devoluciones: recepción y
reemplazo
– Reclamos de garantía: reemplazo o reparación
– Material devuelto
– Suspensión de productos (recall)
– Acciones legales: conciliación de quejas
– Concesiones

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Tipos de Costos

2. Costos de Valoración o cuantificación de la


calidad: Se incurre en estos costos al
realizar: inspecciones, pruebas y otras
evaluaciones planeadas que se usan para
determinar si lo producido, los programas o
los servicios cumplen con los requisitos
establecidos.

Martha T. Ramírez Valdivia


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Tipos de Costos

Costos de valoración (verificación/inspección).


• Verificación de la recepción. Inspección y Prueba.
• Mantenimiento de la precisión del equipo de
prueba.
• Materiales y servicios consumidos.
• Evaluación de existencias.
• Inspección y prueba en proceso
• Auditorias de calidad del producto
• Depreciación del equipo de prueba
• Pruebas de instalación

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Tipos de Costos

3. Costos de Prevención: el costo de todas


las actividades llevadas a cabo para evitar
defectos en el diseño y desarrollo; en las
compras de insumos, equipos, instalaciones
y materiales; en la mano de obra, y en otros
aspectos del inicio y creación de un producto
o servicio.

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Tipos de Costos

Costos de prevención
• Planificación de la calidad.
• Revisión de diseño y nuevos productos.
• Adiestramiento.
• Control de proceso.
• Auditorias de calidad.
• Evaluación de la calidad del proveedor.
• Calificación del producto.

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Modelo económico moderno de la
calidad

Martha T. Ramírez Valdivia


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Costo de Calidad/Precio del
incumplimiento

Lo que cuesta hacer las cosas mal.


– Reproceso.
– Servicios no planificados.
– Repeticiones de la computadora.
– Excesos de inventario.
– Administración (o manejo) de quejas.
– Tiempo improductivo.
– Retrabajo.
– Devoluciones

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Sección 1.5
Enfoque al cliente

15
Introducción

Para crear clientes satisfechos, la empresa


debe identificar las necesidades de los
clientes, diseñar los sistemas de producción y
servicios para cumplirlas y medir los resultados
como la base de la mejora.

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Importancia satisfacción cliente

• “Satisfacción es una actitud, lealtad es una


conducta”.
• Los clientes leales gastan más, y están dispuestos a
pagar precios más altos, traer nuevos clientes y son
clientes más baratos para hacer negocios.
• Cuesta cinco veces más encontrar un nuevo cliente
que mantener a uno existente contento.

“No es posible crear clientes leales sin crear


primero clientes satisfechos”
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La importancia de la satisfacción y
lealtad del cliente

Los clientes insatisfechos le plantean su


insatisfacción al menos al doble de
conocidos que a los que le plantean sobre
los buenos proveedores.

– Para lograr altas utilidades y participación de


mercado es necesario ir más allá de la
satisfacción; se requieren clientes leales.
– Los clientes solamente satisfechos generalmente
compran a los competidores por conveniencia,
promociones u otros factores.

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El camino de un cliente enojado

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La importancia de la satisfacción y
lealtad del cliente
• Los clientes comparan el paquete total
de productos y servicios que ofrece una
empresa con el precio y con otras
ofertas, lo que influencia la percepción
de la calidad que ellos tienen.

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Creación de clientes satisfechos

• Calidad esperada: necesidades y expectativas.

• Calidad real: resultado del proceso de


producción y la que se entrega al cliente.

• Calidad percibida: calidad real – calidad


esperada.

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Ciclo de Calidad del Cliente
Expectativas y necesidades
de los clientes

Necesidades de los Clientes

Especificaciones de diseño de productos y/o servicios

Calidad del resultado

Calidad percibida por el cliente

Retroalimentación y medidas
Calidad Percibida = ACTUAL – ESPERADA

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Prácticas virtuosa

• Defina y segmente a los clientes y mercados


claves.
• Comprender la voz del cliente (VDC).
• Comprender las relaciones entre la voz del
cliente, el diseño, la producción y la
distribución.

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Prácticas Virtuosas

• Construir relaciones a través de los


compromisos, proveer la accesibilidad a la
gente y la información, establecer los
estándares de servicios y controlar las
transacciones.

• Presencia de un sistema de quejas efectivas


de la administración del procesos.

• Medir las mejoras de la satisfacción de los


clientes.

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Moviéndose del producto a
una centralización en el cliente
• Establecer proceso sistemático para capturar y
comprender la voz del cliente (VOC): paso crítico
para transformar la cultura de una organización,
en una que se concentre en el cliente.
• Escuchar a sus clientes.
• Centrarse en recoger, comprender y actuar a
partir de la retroalimentación del cliente.
• Proveer herramientas para acceso fácil a la
información.
• Identificar oportunidades críticas de
mejoramiento.
• Actuar.

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Proceso de creación de lealtad
de los clientes
• Proceso continuo: requiere tiempo para
comprender lo que los clientes están diciendo
realmente.
• Aplicar herramientas útiles de análisis para
identificar los requerimientos críticos de los
clientes.
• Impulsar el mejoramiento con la información,
de modo de aumentar el valor para el cliente y
destacar relaciones de lealtad que resultan en
un desempeño superior de la organización.

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Identificación de los clientes

• Usuarios finales: consumidores.

• Clientes externos: entre la empresa y el


consumidor.
– Diferentes necesidades y expectativas

• Clientes internos: contribuyen a la misión de la


empresa y dependen de los productos o
servicios del departamento o la función para
servir a los consumidores o clientes externos.

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Modelo AT&T

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Segmentación de Clientes

• Demografía
• Geografía
• Utilización producto
• Volumen
• Nivel de servicio esperado

• Permite:
– Establecer prioridades entre grupos de clientes
• Beneficios de satisfacer requisitos
• Consecuencias de no hacerlo

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Segmentación de Clientes

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Entendiendo necesidades del cliente
– Dimensiones (Garvin)
• Desempeño: características operativas
• Características: atributos extravagantes
• Confiabilidad: probabilidad de sobrevivencia
periodo en condiciones de uso
• Cumplimiento: normas
• Durabilidad: cantidad de uso antes que se
deteriore físicamente
• Capacidad servicio: velocidad, cortesía,
reparación
• Estética: cómo se ve, siente, suena, huele.
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Entendiendo necesidades del cliente
– Dimensiones servicio
• Confiabilidad: capacidad de proveer lo
prometido
• Aseguramiento: conocimiento y cortesía
empleados
• Tangibles: instalaciones y equipo, apariencia
personal
• Empatía: grado de cuidado y atención
individual
• Capacidad respuesta: disposición a ayudar y
prestar servicio oportuno

Martha T. Ramírez 33
34
¿Cómo capturar la voz del cliente?

• Entrevistas o consultas directas


• Cuestionarios
• Grupos focales
• Especificaciones del cliente
• Observaciones
• Datos de garantía
• Otras formas de captura de datos

35 Dra. Martha T. Ramírez Valdivia


Debemos convertir los datos del
cliente en CCC para la satisfacción
Identificar causas: gráficos de
tendencia/Diagrama de Pareto para
Analizar cambios en la
identificar causas que deben
satisfacción: cuestionarios
vigilarse

Dra. Martha T. Ramírez Valdivia 36


Ejemplo: convertir los datos de cliente en CCC
Necesidad Requerimiento CCC
S
a
Agregar visita opcional de
t garantía al 6to mes (más
i
s
visitas)
f
a
Número de visitas de
c garantía
c
i Eliminar visitas de
ó
n garantía obligatorias
c (menos visitas)
l
i
e
n
t
e
Implementar ventana de
Año visita de 3 meses.

%
I c
n o
Mejorar la satisfacción de Programar visita a
s n Fecha/conveniencia de
a g dueños de casas nuevas conveniencia del cliente.
t a visitas de garantía
i r
con garantía No pre-definir fecha.
s a
f n
a t
c í
c a Implementar software
i
ó para dar seguimiento al
n programa de visitas.

Inconveniente Más Fecha Servicio Menos Número Otros


visitas visitas visitas Iniciar llamada telefónica
amistosa preguntando si
le gustaría una visita de
Árbol de atributos críticos para la calidad para garantía
Construir relación
convertir las necesidades del cliente en
Llevar un pequeño regalo
requerimientos medibles a implementar
Dra. Martha T. Ramírez Valdivia al cliente en la primera
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visita de garantía
Ejemplo: convertir los datos de cliente en CCC

Acciones a tomar:
• Eliminar visitas de garantía obligatorias y hacer todas las visitas
opcionales.
– Eliminar las visitas obligatorias satisface aquellos que piensan
son muchas, y agregar una visita opcional extra satisface a
quienes piensan que son muy pocas.
• Extender el tiempo para programar las visitas de garantía de dos
semanas a tres meses.
– Elimina la inconveniencia para clientes con horario ocupado y
encontraban que el plazo ofrecido era muy difícil.

La empresa tomó una necesidad general y difícil de medir y desarrolló


requerimientos medibles y accionables para dirigir los esfuerzos de
satisfacer al cliente.
*Adaptado de artículo de Debra Thomas.

38 Dra. Martha T. Ramírez Valdivia


QFD

Método estructurado que intenta transmitir y


traducir los requerimientos del cliente, es decir,
la voz del cliente en cada etapa del desarrollo del
producto y del proceso productivo, es decir, a
través del ciclo de realización del producto.

Estos requerimientos son una colección de las


necesidades del cliente, incluyendo los
insatisfactores, satisfactores y
emocionantes/apasionadoras (Kano).

39 Dra. Martha T. Ramírez Valdivia


QFD

40 Dra. Martha T. Ramírez Valdivia


Modelo clientes

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Modelo de Kano
Requisitos necesarios
• Si no se satisfacen las expectativas se presenta una gran insatisfacción en el cliente.
• Se consideran evidentes.
• Responder de forma adecuada a las expectativas del cliente no conduce a una mayor
satisfacción.
Requisitos uni-dimensionales
• Cuanto más se satisfagan las expectativas del cliente, mayor es la satisfacción.
• Potencial de mejora de la satisfacción del cliente.

Requisitos atractivos

• Sorprender a los clientes con detalles positivos con los que no habían contado y que
hacen aumentar su satisfacción.
• Son fuentes potenciales de aumento de la satisfacción del cliente.

42 Dra. Martha T. Ramírez Valdivia


Modelo Kano: ejemplo de un automóvil

Requisitos necesarios Neumático, volante,


retrovisores...

Rendimiento del
Requisitos uni-dimensionales motor, color especial,
tipo de combustible...

Requisitos atractivos GPS, reproductor de


MP4, techo corredizo...

Dra. Martha T. Ramírez Valdivia 43


Modelo de Kano

44 Dra. Martha T. Ramírez Valdivia


Modelo de Kano

45 Dra. Martha T. Ramírez Valdivia


Aprendizaje de los clientes

• Comentarios de Organigramas e Investigaciones


formales
• Grupos Focales
• Contacto directo con los clientes
• Inteligencia de campo
• Análisis de quejas
• Monitoreo por Internet

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Administración de la Relación con el
Cliente
• Accesibilidad y compromisos.
• Selección y desarrollo de los empleados que
tienen contacto con el cliente.
• Requisitos relevantes del contacto con los
clientes.
• Manejo efectivo de las quejas.
• Asociaciones y alianzas estratégicas.

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48
49
Clasificar requerimientos..

Diagrama de Afinidad Diagrama de Árbol

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Descubriendo las necesidades
de los clientes
1. Alcance de las necesidades humanas:
– Es necesario llegar más allá de las necesidades
obvias.
– Algunas necesidades básicas se encuentran
disfrazadas o son desconocidas para el usuario al
momento de comprar.

2. Fuentes de información sobre la calidad:


– Señales de alarma: disminución de solicitudes,
quejas de los clientes, reclamos, etc.
– Campo de inteligencia: bases de datos sobre
consumidores, cambios de demanda, tasas de éxito,
reportes mensuales, revistas técnicas, informes
gubernamentales, etc.

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Midiendo la satisfacción de clientes

• Descubrir las percepciones de los clientes y


la efectividad de los negocios.
• Comparar el desempeño relativo con los
competidores.
• Identificar áreas de mejoramiento
(diseño/entrega) y de capacitación de
empleados.
• Seguir las tendencias para determinar si
resultarán en mejoras.

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Índice de Satisfacción de clientes
USA
• Mediciones Nacionales del nivel de satisfacción en
USA
• Introducido en 1994 por la Universidad de
Michigan y la Sociedad Americana para la Calidad
• El índice muestra un permanente declinación desde
1994 hasta 1997 de 74,5 a 71,7 con una pequeña
mejora hasta la fecha. Esto sugiere se ha
mantenido un nivel de satisfacción de acuerdo con
las expectativas de los consumidores.

http://theacsi.org/

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Modelo ACSI

Calidad Clientes
Percibida Complacientes

Valor Satisfacción de
Percibido Consumidores

Expectativas de
Clientes Lealtad de
Clientes

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Modelo SERVQUAL

Parusaraman, Zeithaml, y Berry (1985,1988):


miden la calidad del servicio a partir de la
diferencia entre las expectativas de los
consumidores sobre el servicio que van a recibir
y sus percepciones sobre el servicio
efectivamente prestado por la empresa.

1. Define un servicio de calidad como


la diferencia entre las expectativas y
percepciones de los clientes.

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Modelo SERVQUAL

2. Factores clave que condicionan las


expectativas de los usuarios:
– Comunicación “boca a boca”.
– Necesidades personales.
– Experiencias previas con el servicio.
– Comunicaciones externas, que la propia
institución realice sobre las prestaciones de su
servicio y que incidan en las expectativas que el
ciudadano tiene sobre las mismas.
3. Identifica cinco dimensiones relativas a los
criterios de evaluación que utilizan los clientes
para valorar la calidad en un servicio.

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Modelo SERVQUAL / dimensiones

• Fiabilidad: Habilidad para realizar el servicio de modo


cuidadoso y fiable.
• Capacidad de Respuesta: Disposición y voluntad para
ayudar a los usuarios y proporcionar un servicio rápido.
• Seguridad: Conocimientos y atención mostrados por los
empleados y sus habilidades para concitar credibilidad
y confianza.
• Empatía: Atención personalizada que dispensa la
organización a sus clientes.
• Elementos Tangibles: Apariencia de las instalaciones
físicas, equipos, personal y materiales de
comunicación.
http://business.clemson.edu/ISE/html/service_quality.html
http://www.querytek.com/surveys/html/servqual.html
http://www.encuestafacil.com/RespWeb/Cuestionarios.aspx?EID=546103&PGND=1&MSJ=NO#Inicio
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Diseño de Encuestas de Satisfacción

• Determinar el propósito – información para tomar


decisiones
– ¿Quién es el cliente?
• No limitarse a clientes externos
– Empleados
• Quién debe realizar la encuesta
– Credibilidad
• Seleccionar instrumento apropiado para la encuesta
– Escrita, personal, email, teléfono, grupos enfoque
• Evitar preguntas capciosas
– Escala Likert

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Ejemplo: El Jardín de los Olivos

• La Recepción • La Mesa
– ¿Fue la recepción del restaurante – ¿Estaba la mesa que le dieron limpia?
amistosa?
– ¿se le dio la bienvenida al
restaurante? • Los Alimentos
– ¿ Se le dio una mesa en forma – ¿Cómo evaluaría el sabor de su
oportuna y efectiva? comida ?
– ¿Cómo evaluaría la temperatura de
su comida ?
• El Servicio – ¿Cómo evaluaría el precio de su
– ¿ Fue su servicio oportuno y atento a comida ?
sus necesidades? – ¿Cómo evalúa su atención en
– ¡ Fue el mozo conocedor y oportuno conjunto?
para responder sus preguntas sobre – ¿Recomendaría usted el Restaurante
el menú y los servicios ? a sus amigos?
– ¿Fue su servicio servido en forma
oportuna?

Escala: 1 = pobre 5 = excelente

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Ejemplo: El Jardín de los Olivos

• Preguntas finales - abiertas:

– ¿Qué le gustó más de su visita ?

– ¿Qué cosa es necesario para mejorar SU


experiencia del Jardín del Olivo ?

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Análisis resultados

Desempeño
Bajo Alto

Importancia
Bajo ¿A quién le Excesiva
importa?
Alto
Vulnerable Fortalezas

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Dificultades medición

• Pobres esquemas de medidas.


• Falla para identificar las dimensiones de calidad
apropiadas.
• Falla para ponderar las dimensiones adecuadamente.
• Falta de comparación con los competidores
fundamentales.
• Falla para medir el potencial de los clientes
actuales.
• Confusión de lealtad y satisfacción.

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Enfoque en el Cliente: M. Baldrige,
ISO 9000, Six sigma
El enfoque al cliente y el mercado examina como
una Organización determina los requerimiento,
las expectativas, y las preferencias de los clientes
y el mercado; y como se construyen las
relaciones con los clientes para determinar sus
factores claves para la adquisición, satisfacción
y retención que conduce a la expansión del
negocio.
3.1 Conocimiento del cliente y el mercado
3.2 Relaciones y satisfacción del cliente
a. Relación con el cliente
b. Satisfacción del cliente

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Enfoque en el Cliente: M. Baldrige,
ISO 9000, Six sigma

• ISO 9001:2008
– Responsabilidades de la dirección
– Realización del producto
– Medición, análisis y mejora

• Six Sigma
– Diseño producto y procesos (VOC)
– Identificación CCC (CTQ)

http://www.youtube.com/watch?v=mZczhgv0zBY&f
eature=player_embedded#at=14

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Ejercicio grupal
1.- Identifique sus propios clientes y proveedores para un día
representativo de 24 horas en una actividad que realice de
forma común.
2.- Elija cualquier servicio y prepare un plan de investigación
dirigido a:
a. la identificación de las cualidades principales del servicio.
b. la jerarquización de estas cualidades en su orden de
importancia para los clientes.
c. descubrir el desempeño relativo de otras organizaciones
respecto a las cualidades principales del servicio.

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