Xlll Encontro Empresarial

“Marketing e Ética Empresarial:

Coexistência Possível?”
Profª Heloisa Leite

Brasília, 30 de outubro de 2012

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MARKETING É...

O Processo de Atrair e Manter o Cliente.

Theodore Levitt

Uma Orientação da Administração que visa proporcionar

a Satisfação do Cliente e o bem-estar do Consumidor a
longo prazo, como forma de satisfazer aos Objetivos e
às Responsabilidades da Organização.
Philip Kotler
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O QUE É QUE MARKETING FAZ?

A Demanda é Heterogênea A Oferta é Heterogênea
CONSUMIDORES PRODUTOS/SERVIÇOS

Marketing procura obter o melhor

acoplamento possível entre segmentos da
Demanda e da Oferta
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COMO?

APENAS DUAS FORMAS:

Oferecer maior satisfação ao

Consumidor (Diferenciação)

Oferecer a mesma satisfação por menor

custo (Concorrência de Preços)
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CONCORRENDO POR DIFERENCIAÇÃO

Escolha de Diferenciais

Valor para o Consumidor

Versus

Custo para a Empresa

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FORMAS DE DIFERENCIAÇÃO

Diferenciação de Produto
Atributos, benefícios e melhorias que visam descomoditizar o produto

Diferenciação de Serviços
Ampliação e padrão de qualidade dos serviços adicionais ao produto

Diferenciação Através de Recursos Humanos

Tudo que as pessoas podem gerar em termos de confiabilidade, cortesia,
credibilidade e responsabilidade

Diferenciação Através de Imagem

Formação de imagem valorizada na mente do consumidor
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E SOBRE A CONCORRÊNCIA POR PREÇO?

“Algumas formas de concorrência, notadamente

a concorrência de preços, são altamente
instáveis, sendo bastante provável que deixem
toda a indústria em pior situação do ponto de
vista da rentabilidade.”
Porter
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“Poucas empresas estão dando à variável preço a

importância que merece. A grande maioria acredita
que basta se igualar aos principais concorrentes
para continuar sobrevivendo. E param por aí. Para
seu negócio sobreviver, no meio de tantas ofertas e
vantagens que seus concorrentes oferecem a seus
clientes, é preciso criar e saber implantar estratégias
diferenciadas de preço.
Mas como criar essas vantagens competitivas?”

Amory
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UMA SIMPLES DEFINIÇÃO DE PREÇO

PREÇO É UMA DECLARAÇÃO DE VALOR,

NÃO UMA DECLARAÇÃO DE CUSTOS.

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GERÊNCIA DE MARKETING
Determinação Determinação
das Ofertas da do Composto
Empresa de Produto
Avaliação de
Oportunidades Determinação
de Mercado de
Seleção Posicionamento Preço Implementação
do do e Controle do
Grupo-Alvo Produto Determinação Programa de
do Composto Marketing
Avaliação de
Capacidades de
e Recursos da Distribuição
Empresa
Avaliação das Determinação
Ofertas do Composto
Competitivas de
Comunicação
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POSICIONAMENTO
“É um esforço desempenhado pela empresa para
ajustar o marketing mix de tal forma que um produto
ocupe um determinado espaço na mente do
comprador potencial”

Considerações objetivas
(atributos físicos do produto)
POSICIONAMENTO
ENVOLVE
Considerações subjetivas
(percepção do consumidor)
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ÉTICA hJoV (êthos)

É o conjunto de princípios que devem nortear a
ação humana.
A Ética é a reflexão crítica sobre a moralidade.

MORAL eJoV (éthos)

É a regulação dos valores e comportamentos
considerados legítimos por uma determinada
sociedade, um povo, uma religião.
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QUE EMPRESA?
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“As empresas que incorporarem

a responsabilidade social como
estratégia são as que vão durar.”
Peter Drucker
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PROBLEMAS ÉTICOS NOS NEGÓCIOS

• Tipo A (O Dilema Agudo):

Situações em que você não sabe qual é a coisa
certa ou errada a fazer.

• Tipo B (A Racionalização Aguda):

Situações em que você sabe o que é certo, mas
deixa de fazer.
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TRÊS CONDIÇÕES BÁSICAS PARA A

SOLUÇÃO ÉTICA DOS PROBLEMAS

1. Integrar as normas éticas à busca do

sucesso econômico.

2. Ter uma atitude orientada para os outros.

3. Ter Liderança Ética.

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LÍDER

“Líder autêntico é aquele que vive

pelos seus valores todos os dias
e que conhece o verdadeiro norte de sua
bússola moral. Ele lidera com o coração, não
apenas com a mente, e respeita as pessoas a
quem serve.”
Bill George
Harvard Business School
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ESSE LÍDER EXISTE ?

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“Eu tive um sonho...”

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“Se só pensarmos em nós mesmos, nossa

mente ficará restrita.”
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“Há dois tipos de pessoas: as que fazem as coisas,

e as que dizem que fizeram as coisas. Tente
ficar no primeiro tipo. Há menos competição.”
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“Se você falar com um homem numa linguagem que ele

compreende, isso entra na cabeça dele. Se você falar
com ele em sua própria linguagem, você atinge seu
coração.”
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“Aquele que não é capaz de governar a si mesmo,

não será capaz de governar os outros.”
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A ÉTICA NA EMPRESA
Para ser ética, a empresa deverá
cultivar um estado de espírito de
humilde predisposição para ouvir as
necessidades verdadeiras do cliente.

O maior bem que o empreendedor

pode fazer à Empresa é dar-lhe um
“posicionamento ético” que deve
constituir, no presente e no futuro,
sua melhor arma estratégica.
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Muito obrigada !

heloisa@coppead.ufrj.br