VIII CONGRESSO BRASILEIRO DE HISTÓRIA DA EDUCAÇÃO: MATRIZES

INTERPRETATIVAS E INTERNACIONALIZAÇÃO
29 DE JUNHO A 2 DE JULHO DE 2015
UNIVERSIDADE ESTADUAL DE MARINGÁ

OS ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS ENQUANTO FONTE PARA A HISTÓRIA DA

EDUCAÇÃO

Larissa Meira de Vasconcelos

Universidade Federal da Paraíba (UFPB)
meiravasconcelos@gmail.com

Palavras-chave: Anúncios Publicitários. Metodologia. História da Educação.

Considerações Iniciais

Eleger os anúncios publicitários enquanto fonte para se escrever a História da

Educação constitui um desafio metodológico, na medida em que são perscrutados quais os
significados que compõem a sobreposição de imagens, fotografias/ilustrações e textos. Desde
o pioneiro trabalho de Freyre (2010), no qual os anúncios de escravos fugidos foram
utilizados para compreender as relações sociais em torno da escravidão no Brasil, uma série
de estudos tem se debruçado em torno destes, tomando-os como fonte ou mesmo como objeto
de pesquisa. Abordagens sobre as práticas de consumo entre adolescentes, crianças, homens e
mulheres, bem como os efeitos produzidos no comportamento face à publicidade de produtos
como álcool e tabaco têm se tornado cada vez mais frequente nas produções acadêmicas
(RIBEIRO, 2010). Entretanto, nem todos estes estudos cultivam o olhar histórico,
concentrando-se em áreas como psicologia, sociologia, marketing e comunicação. A
semiótica, sobretudo, desde seu estabelecimento como ciência, tem utilizado os anúncios
como corpus de análise privilegiado, destacando o papel da imagem publicitária na
construção da argumentação persuasiva.
A publicidade como fonte histórica constitui-se, contudo, como um documento não-
isolado que, à semelhança do que ocorre com a fotografia, configura-se como uma mediação,
uma produção social, cujo conhecimento não se esgota na aparência imediata da imagem
(RIBEIRO, 2010). O contexto da produção e da publicação, os espaços de circulação, a
análise da página a que se apresentam formam um circuito histórico cujo conhecimento é
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fundamental para a compreensão do todo. É possível dizer, ainda, que os anúncios podem ser
compreendidos como parte da cultura de quem produz, mas também de quem vê. A utilização
dessa ferramenta metodológica exige, por conseguinte, procedimentos específicos que
abarquem a associação sistemática da palavra com as imagens. Quanto ao texto que
complementa a imagem, sugere-se a análise do conteúdo para reconhecer os discursos da
sedução, especificamente publicitários, mas também os históricos e os culturais. Logo, ao
optar por esta fonte, o pesquisador deve levar em consideração o princípio da
intertextualidade, ao reconhecer a presença de vários “textos”, em simultâneo, além de
considerar a contribuição de diferentes disciplinas sociais, apontando para a
multidisciplinaridade da pesquisa (BARBOSA, 2005).
Neste artigo, parte-se de 2 caminhos teórico-metodológicos possíveis – mas não
únicos – que dialogam na interface entre educação, história e publicidade. Em primeiro lugar,
compreendem-se os anúncios publicitários como “pedagogias culturais” (SILVA, 2000) e,
nesta perspectiva, entende-se que malgrado a produção publicitária almeje influenciar e
aumentar o consumo, também constrói hábitos, transforma condutas e, sobretudo, educa. Isto
é, tomadas em seu conjunto, essas propagandas se inscrevem como guias à população,
reforçando discursos que orientam seu público-alvo sobre como se deve agir (TEIXEIRA;
WITZEL, 2008). Além de informar as características do produto anunciado, também
contribuem para disciplinar os comportamentos, codificando os modos de vida, as aparências,
os cuidados com o corpo. Não apenas se vendem produtos, mas também estilos de vida,
sensações, visões de mundo e desejos – dentro, certamente, de uma margem de autonomia dos
receptores, uma vez que não cabe a um simples emissor outorgar o sentido da mensagem, já
que se faz necessária uma negociação. Em segundo lugar, tomam-se os anúncios como
“lugares de memória” (NORA, 1993), “cuja rede simbólica que os envolve entrelaça e
emaranha discursos de determinada época e cultura, o que, contribui, sobremaneira, na
formação de identidades” (TEIXEIRA; WITZEL, 2008, p. 156). Deste modo, o anúncio é
entendido como um dispositivo social que comunica experiências, costumes, modos de
comportamentos e códigos do bem viver em permanente diálogo com os meios sócio-
históricos com os quais interage e dialoga.
Nesse sentido, a propaganda será, aqui, considerada tanto um instrumento de
mediação que participa do processo de constituição das subjetividades dos indivíduos, como
uma ferramenta capital para identificar os contextos culturais e significados sociais, em
períodos históricos específicos, construídos e modificados por estes mesmos sujeitos
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(MIGUEL, 2009). Sempre é necessário salientar que este tema é amplo, multifacetado e sua
discussão profunda ultrapassa, certamente, os limites deste pequeno artigo. Destarte, não se
almeja alcançar uma investigação exaustiva, bem como não se pretende explorar as diversas
possibilidades que se abrem na interface entre história, educação e publicidade. Logo, este
trabalho deve ser visto apenas como um exercício sobre algo pontual, o embrião de um
ensaio, lançando mão de trabalhos já realizados acerca do tema para indicar importantes
contribuições que podem auxiliar os pesquisadores em história da educação a ampliarem os
horizontes de pesquisa.
Não obstante, antes de iniciar as considerações acerca da mensagem publicitária como
fonte histórica, faz-se preciso distinguir publicidade e propaganda, uma vez que embora os
termos sejam comumente utilizados como sinônimos, possuem diferenças entre si
(CARVALHO, 2004). Enquanto a propaganda estaria relacionada à esfera dos valores morais
e sociais, podendo ser utilizada no interior de estratégias políticas, religiosas, institucionais
e/ou comerciais, a publicidade estaria restrita apenas à esfera comercial, ao explorar os
desejos do indivíduo, de suas necessidades pessoas, utilizando-se, maiormente, da função
conativa da linguagem (recurso amplamente utilizado em textos que têm como intenção
convencer o destinatário da mensagem) para ativar o consumo em massa de produtos. Nestes
termos, compreende-se que a propaganda é mais abrangente do que a publicidade. A
comunicação publicitária, por sua vez, justapõe a publicidade e a propaganda, tendo como
produto final o anúncio publicitário, sendo este um “texto que utiliza uma ou mais linguagens
para estruturar-se” (MUNIZ, 2005, p.58). Malgrado a distinção mencionada anteriormente,
lançaremos mão de utilizar, neste artigo, tanto o termo propaganda, quanto anúncio, reclame
ou publicidade, apresentando-os, aqui, como equivalentes para que o presente texto ganhe
fluidez, além de reconhecer que, de certa forma, todos eles estão imbricados na constituição
de um mesmo suporte histórico e social.

Os anúncios como pedagogias culturais

Certamente, instituições como a família, a escola e a religião continuam sendo, em
níveis variados, espaços primários da educação e formação das crianças. Entretanto, a
influência de outras instâncias educativas está presente também por meio delas, nas fronteiras
e margens das instituições. É reconhecida a postura educativa da revista O Tico-Tico, um
marco na indústria editorial brasileira, constituindo-se, até os dias de hoje, na mais longeva
publicação periódica dirigida à infância no país (1905-1960), que privilegiava um modelo
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de educação calcado no civismo, bons costumes e na religiosidade, tendo sua existência sido
suplantada, maiormente, em decorrência da televisão (VERGUEIRO; SANTOS, 2008).
É a partir desta perspectiva que, ao destituir a instituição escolar como lugar exclusivo
de operacionalização da pedagogia e do currículo, uma série de trabalhos no campo da
História da Educação tem voltado às atenções para outros espaços que funcionam como
produtores de conhecimentos e saberes. Assim, Campos (2012) enfatiza o potencial de
periódicos não-educacionais como fontes fundamentais para ampliação de pesquisas
históricas de caráter regional e local; Sá (2009) atribui ao teatro oitocentista papel pedagógico
decisivo, uma “estratégia educativa” que teria como função civilizar, ensinar os bons
costumes e refutar os vícios; Zica (2011) destaca os escritos literários, sobretudo, produzidos
pelo poeta Bernardo Guimarães, como fundamentais para se entender a História da educação
de gênero no século XIX; e Louro (2000), enfatiza, ainda, o cinema como uma “pedagogia
cultural” amplamente formativa no século XX. Logo, o sentido da história educativa não se
esgota nas práticas escolares, uma vez que o processo educativo faz parte de uma complexa
engrenagem cultural e social. Atualmente, a televisão, que ocupa uma fatia considerável do
tempo das crianças, sobretudo, em meios sociais carentes de fontes alternativas de ocupação e
lazer, tem chamado a atenção dos pesquisadores em educação:

Considere que pela primeira vez na história humana as crianças nascem em

casas nas quais a televisão fica ligada uma média de 7 horas por dia. E que,
pela primeira vez, a maioria das histórias não é contada pelos pais, nem pela
escola, nem pela igreja, nem pela tribo ou comunidade e, em muitos lugares,
nem mesmo pelo país de origem, mas por um grupo relativamente pequeno
de conglomerados empresariais que possuem algo para vender (GERBNER,
1998, p. 2, APUD ALMEIDA JR., 2001, P. 50).

Neste ínterim, não é difícil imaginar que os anúncios publicitários largamente

presentes em jornais, revistas, rádio, televisão e Internet têm influenciado a formação cultural,
a construção de subjetividades, de hábitos, de condutas, digas-se de passagem, não apenas das
crianças, na medida em que “os pequenos estão sendo acostumados (como nós adultos) a
consumir não apenas aquilo que a publicidade indica, mas a consumir a própria publicidade
como modo de ser” (MOREIRA, 2003, p. 1219). Por sua vez, Sant’Anna (2014), ao fazer
uma história da beleza e do corpo no Brasil, também toma os anúncios publicitários em sua
função pedagógica e socializadora. Da mesma forma, Miguel (2009), em interessante
pesquisa histórica sobre as publicidades na revista Capricho, entre as décadas de 1950 e 1960,
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destaca a forte lembrança acerca dos anúncios publicitários famosos à época e a co-relação
com o cotidiano feminino nos “anos dourados” entre as suas entrevistadas. Logo,
compreender os anúncios em sua ação pedagógica abre a possibilidade de se ter acesso às
descontinuidades culturais e sociais, bem como às possíveis permanências em determinados
momentos históricos. Ora, todos esses estudos percebem a publicidade como uma “pedagogia
cultural”, termo que vem sendo utilizado com o intuito de incluir o ensino concretizado em
espaços não escolares, alargando a concepção de instâncias educativas para além das
instituições:

o termo pedagogia, quando utilizado na expressão “pedagogia cultural”, tem

a ver com conhecimento e poder, e em como este se exerce sobre as
condições de produção daquele, selecionando o que é válido e legítimo como
conhecimento, que representações estão em jogo para nos compor etc.
(SANTOS, 1998, p.98).

Conforme salienta Louro (1999), ao fazer referência ao que é ensinado e aprendido nas
diversas instâncias culturais que participam da produção de identidades sexuais e de gênero,
múltiplas instâncias educativas desempenham uma pedagogia, isto é, perpetram investimentos
que, frequentemente, aparecem de forma articulada, autorizando determinados modos de ser e
coibindo outras identidades e práticas sociais. Deve-se atentar, contudo, para a existência das
micropolíticas da vida diária, nas quais é possível entrever pequenas insurreições nas brechas
e interstícios (CERTEAU, 1994; FOUCAULT, 2012a). Sob esse ponto de vista, abandona-se
a idéia de que os destinatários dos anúncios são receptores passivos cuja reflexão foi
permanentemente atrofiada pela sucessão de mensagens similares. Logo, descarta-se a
suposição de que a recepção em si mesma seja um processo sem problemas, acrítico, e que os
produtos são absorvidos pelos indivíduos sem resistências. Além do mais, sempre é bom
lembrar que qualquer processo pedagógico trabalha em cima dos materiais que cada um
dispõe, de acordo com as particularidades e potencialidades dos sujeitos (SANT’ANNA,
2004). Isto é, entende-se a produção dos sujeitos como um processo plural e, também,
permanente.
Optar pelos reclames como fontes de pesquisa ainda pode provocar dúvidas
metodológicas, no tocante ao exame das ilustrações que, por vezes, acompanham os anúncios;
à compreensão do texto escrito; e à relação entre imagem e texto. Conforme salienta
Sant’Anna (1997, p. 89), “há, ainda, o desafio de estudar os clichês e as palavras de ordem
repetitivas, tão freqüentes em propaganda, que podem dar a errônea impressão de que sua
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produção se situaria fora da história”. Em primeiro lugar, é fundamental o pesquisador
compreender a imagem como um texto visual, como um artifício gerador de múltiplos
significados, esforçando-se em compreendê-lo em todas as suas possibilidades. Neste sentido,
a imagem não pode ser trabalhada, como frequentemente acontece, como mera ilustração do
texto escrito ou como uma informação secundária. Pelo contrário, deve ser entendida como
uma “ferramenta analítica que pode expressar os valores materiais e culturais de uma
sociedade determinada” (SANT’ANNA, 1997, p. 99) e, ainda, “como experiências históricas
tributárias não apenas de determinadas formas de percepção e de recepção culturais, mas,
também, de condições técnicas específicas a cada época e a cada cultura” (SANT’ANNA,
1997, p. 90).
Da mesma forma, a disposição de textos e imagens nas páginas dos periódicos não
devem ser obliterados, pois, de acordo com Collaro (1987)

a diagramação é um dos mecanismos utilizados nas revistas (e jornais) para

chamar a atenção do receptor. O discurso gráfico destaca a notícia ou
anúncio com mais ou menos intensidade, é um recurso funcional e estético,
pois enquadra os gêneros em um padrão, um olhar médio que não choque o
leitor que busca distinguir com maior facilidade o anúncio da notícia.

Porquanto, cruzam-se duas plataformas narrativas, palavra e imagem, para criar a

mensagem. Estas, por sua vez, não necessariamente são coerentes uma com a outra. Ao
analisar os anúncios, entre as décadas de 1920 e 1930, em revistas e jornais publicados no
Brasil, Sant’Anna (1997, p. 95) aponta para as aporias existentes, nas quais as imagens
aparecem em contradição com os textos escritos ou vice-versa:

Várias vezes, aquelas imagens emblemáticas do progresso tecnológico

(avião, automóvel, indústria) vieram acompanhadas de um texto em que o
estilo e o vocabulário eram equivalentes à vida rural, contradizendo, assim,
a sugestão fornecida pelas imagens. Ao mesmo tempo, foi possível encontrar
o oposto: anúncios cuja escrita abusava das palavras “modernidade”,
“cidade”, “progresso”, “indústria”, “maquinismo” e, ao lado delas, insistia
em imagens na qual a vida urbana continha ruas sem pavimentação, quintais
com cerca de madeira, a presença de cachorros e outros animais.
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Este desacerto sugere, de certa forma, a ambiguidade constitutiva, durante a primeira
República, que acompanhou a construção da incipiente modernidade1 nas cidades brasileiras.
Malgrado houvesse o apelo retórico em direção aos avanços e progressos, investindo-se nos
discursos em favor de comportamentos higiênicos, “civilizados” e citadinos, os ambientes
insalubres, com traços de ruralidade, símbolos do atraso, ocaso e degenerescência, persistiram
em meio às metáforas da modernidade. A propaganda, deste modo, manifesta esta contradição
latente entre diferentes narrativas e sugere hábitos e condutas sociais heterogêneas, nos quais,
por vezes, ratificavam-se comportamentos legitimados, e, outras vezes, emergiram-se
existências em transição. Corrobora-se, pois, a afirmativa de Sant’Anna (1997, p. 96), para a
qual “os anúncios não são, necessariamente coerentes, pois sua sucessão no tempo não
implica, forçosamente, o desaparecimento de valores que atravessam os séculos e as culturas”.
Dessa forma, sugere-se trabalhar com a imagem publicitária metodologicamente sob
quatro ângulos principais (RIBEIRO, 2010): 1) o da produção, ao nível dos diferentes valores
da sociedade que a produz, considerando, inclusive, as contradições e aporias; 2) o da
recepção: no nível de valores de quem recebe, no qual o leitor, nunca entendido como
passivo, interage com os significados culturais, relacionados com o contexto em que se
encontra; 3) o do produto, que se revela ao nível da construção de uma narrativa que traduz
um tempo e um contexto histórico, apelando aos sentidos e às referências culturais; 4) e o da
circulação, traçando o percurso da própria imagem publicitária, enquanto instrumento
pedagógico.

Anúncios publicitários como fonte para os estudos de instituições escolares

No século XIX, o termo “publicidade” perdeu o sentido associado aos assuntos
jurídicos 2 e adquiriu o significado comercial, convertendo-se em “qualquer forma de
divulgação de produtos ou serviços, através de anúncios geralmente pagos e veiculados sob a
responsabilidade de um anunciante identificado, com objetivos de interesse comercial”
(RABAÇARABAÇA; BARBOSA, 1987, p. 481). Inicialmente, não havia a preocupação
atual em cativar a atenção do leitor ou persuadi-lo por meio de mecanismos psicológicos. Em
decorrência disso, os incipientes anúncios eram, demasiadamente, simples, descritivos e

1
Sobre as aproximações e distanciamentos entre “moderno”, “modernidade” e “modernização”, consultar GIL;
ZICA; FARIA-FILHO, 2012.
2
“A palavra publicidade sempre designou o ato de divulgar ou de tornar público. Teve origem no latim publicus
(que significava público), dando origem ao termo publicité, em língua francesa. Antigamente, o termo publicité
referia-se à publicação ou leitura de leis, éditos, ordenações e julgamento” (BASTOS, 2010, p. 26).
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destinados apenas a informar a disponibilidade de bens e serviços. Neste contexto ainda
rudimentar, não existia uma concepção pré-determinada para a elaboração dos reclames, uma
vez que cada anunciante preenchia o espaço do jornal da forma como melhor lhe conviesse,
utilizando recursos que considerasse apropriado para melhor concretizar o propósito
comunicativo (BASTOS 2010). Nas palavras de Freyre (2010), tratava-se de uma “linguagem
à vontade”, já que ainda não haviam profissionais qualificados que formatassem a
comunicação publicitária, possibilitando a quem se dedicasse a esta atividade dar sempre o
seu “toque pessoal” 3 . Contudo, estes reclames não deixam de ser uma preciosa fonte de
informação. Como já mencionado anteriormente, os anúncios de escravos fugidos serviram
como uma ferramenta de pesquisa fundamental para analisar a sociedade brasileira (FREYRE,
2010), pois, uma vez que o principal objetivo desses anúncios era tornar o escravo foragido
em um alvo facilmente reconhecível, havia riqueza de detalhes nas descrições dos sujeitos,
com suas marcas e sinais que revelavam uma população constantemente atacada por
problemas de saúde e, nomeadamente, expunham-se as marcas dos castigos.
Além dos escravos (foragidos ou não), à época, anunciavam-se - em jornais, nas
gazetas, nos almanaques, nos folhetos que circulavam com ou sem imagens, que ocupavam
páginas inteiras ou apenas uma linha: venda e aluguel de imóveis, divulgação de hotéis e
lojas, de produtos importados, de profissionais liberais (médicos, advogados, costureiras,
parteiras etc.) de medicamentos (os mais “milagrosos” possíveis), de aulas particulares e
instituições de ensino, entre uma miríade de outros produtos e serviços. A lista é extensa, mas
são sobre estes últimos anúncios que, a seguir, este artigo deter-se-á, pois consistem em
importantes indícios sobre a construção e consolidação do magistério no Brasil, maiormente,
das instituições particulares, bem como do processo complexo de escolarização. Limeira e
Nascimento (2013) demonstram como os anúncios, no século XIX, apresentam, em sua
maioria, a estrutura da escola, arquitetura das instalações, espaços internos, destacando as
questões de higiene, valores cobrados pelo serviço oferecido, a faixa etária mínima para
ingressar na instituição, as disciplinas ofertadas e, em certos casos, até o conteúdo
programático das mesmas. Além disso, é comum encontrar listas com os nomes dos
professores e/ou dos administradores da instituição. Dessa forma, os anúncios podem se

3
“A primeira firma que merece a classificação de agência de propaganda, a Castaldi & Benaton, instalou-se em
São Paulo, entre 1913 e 1914. Na verdade, somente após 1928 é que a publicidade moderna começa a se
desenvolver de modo evidente nas grandes cidades brasileiras, impulsionada, sobretudo, pela chegada da técnica
norte-americana no país, através da empresa General Motors” (SANT’ANNA, 1997, p. 93).
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tornar instrumentos importantes para compreender as especificidades de instituições
escolares. Consoante,

Ao priorizar na escrita certas preocupações, como estrutura física “ampla e

arejada”, localização em “lugar mais salubre”, mobiliários “mais
adequados”, “completa tabela de estudos”, oferta de “saberes necessários”,
trabalho dos “melhores” profissionais, porque “premiados”, “dignos e
hábeis”, as propagandas apresentavam uma certa perspectiva acerca da
cultura escolar, deixando evidente o que estava sendo forjado como
importante, fundamental, e não necessariamente a realidade, o cotidiano
daquelas práticas e experiências (LIMEIRA; NASCIMENTO, 2013, p. 66).

De fato, há de se cotejar as informações encontradas nos anúncios com outras fontes

históricas, sobretudo, se o intuito da pesquisa é desvelar as práticas escolares ou o cotidiano
escolar “por dentro”4. Contudo, a pesquisa que toma os anúncios como vestígios do que era
apreciado socialmente, ou melhor, do que se pretendia que fosse, e, por isso, merecia ser
publicizado para ser vendido, não é menos rigorosa. Apenas parte de outras perguntas. Como
bem afirma Michelle Perrot (APUD SANT’ANNA, 1997, p. 94), “em história tudo depende
das questões que se coloca. Se não se colocam questões o objeto de estudo não existe”. As
interrogações definidoras de um objeto, por sua vez, são irrestritas e a co-produção entre
sujeito e objeto envolvidos na pesquisa, proveniente do contato frequente com as fontes, pode
desembocar em ângulos de investigação multifacetados.
Ora, os aspectos da organização e funcionamento das instituições informadas no
anúncio não traduzem, necessariamente, a realidade da educação no país. Muito
possivelmente, conferia-se mais atenção a determinados aspectos dos colégios, de seus
serviços e profissionais, compreendidos como positivos, ao passo que se dissimulavam outros
pontos menos favoráveis àqueles (LIMEIRA; NASCIMENTO, 2013). Privilegiava-se, pois,
informações que poderiam beneficiá-los, aspectos que os destacavam, em detrimento da
concorrência, e, sobretudo, informações que corroboravam com as legislações vigentes e
normas gerais do ensino. Desde o início do século XIX, havia periódicos que circulavam com
esse serviço, o de anunciar a educação particular nos impressos. É preciso atentar-se, pois,
para a especificidade do discurso publicitário que constrói uma imagem positiva de um

4
Seguramente, as propagandas não são as únicas fontes possíveis para investigar dados acerca da malha privada
de escolarização. Há muitos vestígios espalhados nos papéis impressos e manuscritos da época, como estatutos
dos colégios, ofícios diversos com solicitações de licença para funcionamento, autorização para publicação e
avaliação de obras produzidas por professores, mapas com informações sobre alunos, relatórios de viagens,
abaixo-assinados, leis, reclamações, queixas, denúncias, etc. Todas essas fontes abrem profícuas possibilidades
de investigação (LIMEIRA; NASCIMENTO, 2013).
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serviço ou produto. Os anúncios possibilitam, no entanto, apreender o modo, a maneira pela
qual o objeto pretende ser notado. Mais do que isso: permitem identificar “de que forma as
instituições queriam ser percebidas, qual o sentido de escolarização que empregavam, quais as
defesas e as batalhas que elegiam como necessários e importantes” (LIMEIRA;
NASCIMENTO, 2013, p. 66). Ao que parece, as questões referentes à arquitetura, salubridade
e higiene emergem com vigor no interior dos registros publicitários como efeito da
“apropriação do objeto educacional pela ordem médica que intervém socialmente,
prescrevendo medidas educativas com a pretensão de conformar socialmente o projeto de
educar, instruir e civilizar” (LIMEIRA; NASCIMENTO, 2013, p. 70).
Outro ponto importante que pode ser observado no contato com os anúncios
publicitários é que o ensino, no século XIX (mas também em boa parte do século XX), estava
intensamente assinalado pelas questões de gênero. No tocante as disciplinas destinadas às
meninas, os componentes curriculares supunham restrições a conhecimentos mais amplos,
condicionando-as à oferta de prendas consideradas adequadas à educação feminina. Já no caso
da instrução para o sexo masculino, é possível identificar um alargamento na oferta de
disciplinas e cursos, ampliando o acesso destes a mais conhecimentos, possibilitando um
leque variado de opções para profissionalização e, conseqüentemente, melhores
remunerações.
O predomínio de uma concepção de educação desigual para meninos e meninas
reforçava os pressupostos amplamente difundidos durante à época, no qual constituíam-se
características do “bello sexo” a fragilidade, o recato, a ênfase das faculdades afetivas sobre
as intelectuais e a subordinação da sexualidade à vocação maternal. A educação às meninas
visava, sobretudo, a etiqueta dos salões, a maestria em um instrumento musical, a sofisticação
de uma língua estrangeira, o consumo de literatura “suave” e o domínio sobre a economia
doméstica. Em oposição, esperava-se que os meninos associassem uma natureza vigorosa à
força física, empreendedora e, acima de tudo, racional. Ao discorrer sobre essa questão,
Soihet (2006, p. 374) afirma que a inferioridade da razão das mulheres “era um fato
incontestável, bastando-lhes cultivá-la na medida necessária ao cumprimento de seus deveres
naturais: obedecer ao marido, ser-lhe fiel, cuidar dos filhos”. Dessa forma, faz-se pertinente a
reflexão de Louro (2001), para a qual a ignorância não é “neutra” ou um “estado original” do
qual todos os indivíduos partem. Pelo contrário, é uma conseqüência ou efeito – e não uma
ausência – de conhecimento. É mister “admitir que a ignorância pode ser compreendida como
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sendo um tipo particular de conhecimento ou produzida por um modo de conhecer” (LOURO,
2001, p. 551).
Ao analisar os anúncios da educação particular na cidade de Pelotas, na virada do
século XIX para o XX, a pesquisadora Neves (2012) identificou um destaque recorrente ao
professor com a intenção de produzir e legitimar atestados de qualidade ao estabelecimento:

pretendia-se criar uma imagem comum em torno da “ficha”, do

reconhecimento dos profissionais: habilitados, moralizados, assíduos,
dignos, eficientes, experientes. Associada a isso, estava a ideia que se
tentava imprimir acerca da “rigorosa” seleção dos mesmos, o que, portanto,
rechaçava a impressão de que os diretores e proprietários não se importavam
tanto com o recrutamento dos mestres. Assim, descrevendo, ou não,
informações a respeito deles, muitas propagandas faziam questão de
registrar, pelo menos, o nome dos professores e professoras (NEVES, 2012,
p. 97).

Segundo a autora, comprovar a excelência da instituição de ensino por meio dos

docentes que ministravam as aulas em suas instituições mostrava-se expressivamente comum
à época. Interessante notar que esta prática permanece nos dias atuais, sobretudo, nos
cursinhos preparatórios para ingresso nas universidades, onde até mesmo fotografias dos
professores são expostas em grandes painéis de mídia exterior, os denominados outdoors. A
qualificação e reconhecida capacidade profissional do docente, portanto, parece agregar
credibilidade à instituição escolar.

Considerações finais
Tomar os anúncios publicitários como uma produção histórica abre a possibilidade de
acesso às transformações culturais, educacionais, sociais, bem como os possíveis indícios de
descontinuidades e permanências de hábitos, comportamentos e atitudes. Parte-se da premissa
de que eles são portadores de um saber sobre o passado, capaz de, ao mesmo tempo, compor
um painel sobre o “estado de coisas” legitimadas, num determinado período histórico, e abrir
espaço para falas emergentes. Portanto, além de buscar persuadir ao consumo de produtos, os
anúncios publicitários apresentam um conteúdo pedagógico no que diz respeito a padrões de
identidade e comportamento.
Da mesma forma, os anúncios podem auxiliar a historiografia da educação a
aprofundar a percepção que hoje se tem acerca da presença e dos efeitos da instituição escolar
no Brasil, apontando várias formas de organização escolar ou educacional, formais ou
informais, em seus reclames no decorrer do tempo.
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Com efeito, percebe-se que o uso da propaganda como fonte de estudos demanda a
concepção de outras histórias que agregam e a extrapolam: as histórias da publicidade, das
imagens, da imprensa no Brasil. Logo, ao reconhecer que as fontes não falam por si, mas são
indícios que respondem – como podem e por um número limitado de fatos – às perguntas que
lhe são feitas, ressalto que essas reflexões poderiam ser outras e que as tramas tecidas
poderiam ter sido diferentes dessas que, ora, apresento.

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