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su micleo central de andlisis en la sociologia de la comunicacién, a partir de los
aportes de la teoria critica y de la sociologia de la cultura. Inicialmente, se trata
de fandamentar una serie de elementos bisicos para una teoria de la publicidad;
considerando las caracteristicas que esta actividad adquiere en la sociedad con-
‘tempordnea, a partir de considerarla como una practica comunicativa que inter-
viene como parte de las mediaciones entre lo social y lo individual.
Partimos de la consideracién que formula José Luis Piftuel,? en el sentido
de que la publicidad opera como una préctica comunicativa en un esquema de
‘comunicacién; asi el productor (el anunciante) funge como emisor ylos consu-
midores de productos como receptores. Podemos afirmar que el mensaje publi
citario se sitiia a nivel de intermediacién en una prictica comercial; pero a su ver,
opera a un nivel propio de produccién, es un proceso productivo de un mensaje
que elabora sentidos y contenidos relativos a un producto. Hecha esta acotacién,
no es nuestro interés ubicar a la publicidad ni desde la perspectiva histérica, ni
desde su mera funcién econémica, ni desde la aproximacién psicologica ni se~
miolégica de sus contenidos, temas que han sido tratados con cierta profusién
en diversos estudios; tampoco busca acercarse a delimitar y medir sus efectos
especificos sobre el consumo o sobre los receptores de publicidad, sino que se
pretende una aproximacién teérica a la publicidad destacando su andlisis como
practica comunicativa y el intercambio simbélico que se encuentra presente en
relacién ala actividad econdmica que da lugar a su existencia.
‘Asi pues, existen rasgos econémicos y sociales que definen caracteristicas
de la publicidad en la segunda mitad del siglo XX, cuando se amplian sus alcan-
ces con la industrializacién, conformacién de mercados mundiales, la globaliza-
cin ylas grandes corporaciones que encuentran en los medios de comunicacion
‘masivos la posibilidad de ampliar los sistemas de informacién para la difusion
comercial. Se trata, en primer lugar, de ubicar la publicidad como un referente
ante estos procesos de industrializacién en la sociedad moderna.
A partir de esta referencia, se busca trascender el enfoque més recurrido
en laliteratura sobre el tema, que se deriva del libro de Vance Packard? donde se
desglosaban los mecanismos psicolégicos y de persuasién empleados en la pu-
blicidad para llevar a los consumidores a la compra. De este texto se derivaron
otros que basicamente se orientaron a elaborar recuentos acerca de los aspectos
psicolégicos y la teorfa de las motivaciones aplicada a la publicidad y a detallar
2. José Luis Pifuel. Publicidad, comunicacién y consumo. Vol. 1 Il
3. Vance Packard. Las formas ocultas de la propaganda.
estrategias publicita
Adéticas al respecto).
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