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    Pd su micleo central de andlisis en la sociologia de la comunicacién, a partir de los aportes de la teoria critica y de la sociologia de la cultura. Inicialmente, se trata de fandamentar una serie de elementos bisicos para una teoria de la publicidad; considerando las caracteristicas que esta actividad adquiere en la sociedad con- ‘tempordnea, a partir de considerarla como una practica comunicativa que inter- viene como parte de las mediaciones entre lo social y lo individual. Partimos de la consideracién que formula José Luis Piftuel,? en el sentido de que la publicidad opera como una préctica comunicativa en un esquema de ‘comunicacién; asi el productor (el anunciante) funge como emisor ylos consu- midores de productos como receptores. Podemos afirmar que el mensaje publi citario se sitiia a nivel de intermediacién en una prictica comercial; pero a su ver, opera a un nivel propio de produccién, es un proceso productivo de un mensaje que elabora sentidos y contenidos relativos a un producto. Hecha esta acotacién, no es nuestro interés ubicar a la publicidad ni desde la perspectiva histérica, ni desde su mera funcién econémica, ni desde la aproximacién psicologica ni se~ miolégica de sus contenidos, temas que han sido tratados con cierta profusién en diversos estudios; tampoco busca acercarse a delimitar y medir sus efectos especificos sobre el consumo o sobre los receptores de publicidad, sino que se pretende una aproximacién teérica a la publicidad destacando su andlisis como practica comunicativa y el intercambio simbélico que se encuentra presente en relacién ala actividad econdmica que da lugar a su existencia. ‘Asi pues, existen rasgos econémicos y sociales que definen caracteristicas de la publicidad en la segunda mitad del siglo XX, cuando se amplian sus alcan- ces con la industrializacién, conformacién de mercados mundiales, la globaliza- cin ylas grandes corporaciones que encuentran en los medios de comunicacion ‘masivos la posibilidad de ampliar los sistemas de informacién para la difusion comercial. Se trata, en primer lugar, de ubicar la publicidad como un referente ante estos procesos de industrializacién en la sociedad moderna. A partir de esta referencia, se busca trascender el enfoque més recurrido en laliteratura sobre el tema, que se deriva del libro de Vance Packard? donde se desglosaban los mecanismos psicolégicos y de persuasién empleados en la pu- blicidad para llevar a los consumidores a la compra. De este texto se derivaron otros que basicamente se orientaron a elaborar recuentos acerca de los aspectos psicolégicos y la teorfa de las motivaciones aplicada a la publicidad y a detallar 2. José Luis Pifuel. Publicidad, comunicacién y consumo. Vol. 1 Il 3. Vance Packard. Las formas ocultas de la propaganda. estrategias publicita Adéticas al respecto). carece de rigor cient puladora y de una ca necesidades, el cons efecto hipodérmico limitaciones, tales te la actividad publicit miento del consumix oe Para los efectos a tividad comunicativ: “vez, como un referen cotidiana y en las rep forma, ubicamos ala partir de su definicié cubre y su tarea medi la vida cotidiana y es establecer el nexo ent pensamiento en lasse de expresién comerci proyecto de la indust les toca cubrir a los ¢

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