Professional Documents
Culture Documents
CENJOR
Rua de Júlio de Andrade, nº5
(ao Campo Mártires da Pátria) 1150-206 LISBOA
Email: cenjor@cenjor.pt
Introdução
1. Âmbito e oportunidade do manual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .I
1.1 A gestão dos media como factor crítico de sucesso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .I
1.2. Oportunidade e conteúdos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2
INTRODUÇÃO
Quadro 1 Número de pessoas que colaboram na imprensa regional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5
Quadro 2 Situação laboral dos jornalistas da imprensa regional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5
Quadro 3 Situação laboral na área Comercial/Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6
Quadro 4 Tipo de relação contratual com os jornalistas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6
Quadro 5 Número de colaboradores nos jornais regionais e rádios locais . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7
Quadro 6 Potenciais factores de alavancagem dos media regionais e locais . . . . . . . . . . . . . . . . .9
CAPÍTULO 1
Quadro 1.1 Resumo da conta de resultados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19
Quadro 1.2 Conta de Resultados de uma Rádio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20
Quadro 1.3 Projecções de resultados de uma Rádio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21
Quadro 1.4 Objectivos semestrais de publicidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28
Quadro 1.5 Perfil motivacional dos empregados de um jornal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .29
Quadro 1.6 Síntese de sugestões e necessidades formativas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31
Quadro 1.7 Características necessárias aos gestores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .33
CAPÍTULO 2
Quadro 2.1 As seis perguntas do marketing estratégico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .65
CAPÍTULO 3
Quadro 3.1 Relação imprensa regional e local/população . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .111
Quadro 3.2 Relação número de rádio regionais e locais/população . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .112
Quadro 3.3 Repartição do Investimento nos Media em Portugal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .113
Quadro 3.4 Publicidade do Estado para a Imprensa Regional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .114
Quadro 3.5 Exemplo de um Plano anual de suplementos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .124
Quadro 3.6 Vantagens e desvantagens dos diferentes meios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .131
Quadro 3.7 Conteúdos do discurso e elementos de resposta associados a um processo de venda. 133
Quadro 3.8 Conteúdos não verbais e elementos de resposta associados a um processo de venda . .134
CAPÍTULO 1
Figura 1.1 Organigrama simplificado de um jornal Regional e Local . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15
Figura 1.2 Ciclo do dinheiro e dos activos realizáveis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18
Figura 1.3 Ciclo do dinheiro e dos benefícios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18
Figura 1.4 Maslow - A Hierarquia da Necessidades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23
Figura 1.5 Um Modelo Geral de Participação em Relação à Resistência à mudança . . . . . . . . . .24
Figura 1.6 Grade Gerencial de Black e Mouton . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25
CAPÍTULO 3
Figura 3.1 Esquema dos formatos publicitários na imprensa regional . . . . . . . . . . . . . . . . . . .119
Figura 3.2 Circuito de venda de publicidade nos media regionais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .138
Lista de Gráficos
CAPÍTULO 3
Gráfico 3.1 Jornais Regionais e Locais por Distrito . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .110
Tal como os restantes sectores económicos, a indústria dos media tem necessidade de
gerir os seus recursos e promover os seus produtos. Os produtos de media têm necessa-
riamente de alcançar audiências, não só leitores de jornais e revistas, ouvintes de rádio,
mas também anunciantes.
A área de actuação dos media é altamente competitiva e todas as empresas de media
se devem empenhar na alocação de recursos de forma a assegurar que conseguem, pelo
menos, manter a sua quota de mercado em termos de leitores, espectadores ou ouvintes.
À semelhança do que aconteceu nos restantes sectores da actividade económica, nas
empresas de media também se passou de uma economia de procura para uma economia
de oferta. Os principais problemas dos media não residem tanto na produção, mas mais
nas possibilidades de vender o produto aos seus públicos-alvo.
O marketing como prática e filosofia de gestão foi adoptado com um certo atraso na
gestão de marketing das empresas de media. O marketing moderno tem vindo a substi-
tuir uma mentalidade centrada na produção para uma orientação centrada nos consumi-
dores. A estratégia passou de "product oriented" para "consumer oriented" ou "customer
oriented".
Essa mudança, tão simples como radical, levou as empresas de media mais organiza-
das a sentir a necessidade de conhecer com detalhe os gostos, preferências e capacida-
des/poder de aquisição dos seus potenciais consumidores. Hoje pode afirmar-se, sem
receio de exagerar, que as empresas de media têm ao seu alcance um conjunto de técni-
Para a elaboração deste projecto foram analisadas, em detalhe, algumas das várias abor-
dagens utilizadas pelos especialistas da gestão, com maior ênfase na gestão de marketing
dos media, e sempre que possível existe uma adaptação à realidade da comunicação social
de âmbito regional e local, nomeadamente jornais regionais e rádios locais.
Ao longo destas páginas deu-se real importância ao planeamento estratégico como ele-
mento central de uma gestão integrada em três áreas principais: finanças, recursos huma-
nos, marketing e vendas. É ainda de realçar que no final de cada capítulo, existem activi-
dades práticas, muitas das quais adaptadas à realidade da comunicação social regional e
local em Portugal. Estas actividades são extremamente interactivas e práticas na medida
em que possibilita ao leitor/formando planear, por exemplo, a sua própria campanha de
marketing, incluindo uma previsão detalhada do produto, certificando-se que a informação
de pesquisa que serve de base ao seu plano é suficiente, actualizada e correcta.
Este Manual surge na sequência de algumas carências formativas detectadas nas
empresas de media regionais e locais (jornais regionais e as rádios locais), sobretudo ao
nível da gestão empresarial. No âmbito da gestão empresarial, as carências nas áreas de
marketing e publicidade são das mais evidenciadas. Este trabalho visa ser um instrumen-
to de apoio não só ao desenvolvimento de acções de formação nestas áreas, como tam-
bém um suporte de aprendizagem para todos aqueles que, independentemente de fre-
quentarem ou não acções de formação, queiram a qualquer momento aperfeiçoar os seus
conhecimentos nestes domínios.
Os conteúdos do Manual focalizam-se essencialmente na área de marketing e vendas.
Embora sejam abordados alguns aspectos genéricos relacionados com a gestão económi-
ca e financeira, assim como a gestão estratégica e de recursos humanos, os conteúdos
privilegiam essencialmente as áreas de marketing e vendas por duas razões fundamen-
tais: I) as empresas de media regionais e locais necessitam de integrar urgentemente
mais competências na área de marketing e vendas; II) estão a observar-se transforma-
ções muito rápidas e importantes no mercado dos media e da publicidade com grandes
impactos nos media regionais e locais.
Nesse sentido, o Manual não contempla - com o desenvolvimento e adaptação adequa-
da - outros aspectos da gestão numa perspectiva integrada, nomeadamente a gestão eco-
nómica e financeira, gestão de recursos humanos e gestão apoiada nas novas tecnologias
(inclui-se aqui o marketing online). Embora estes temas sejam também de extrema
importância para a gestão das empresas de media regionais e locais, a sua abordagem
mais detalhada não coube do âmbito deste trabalho, razão pela qual será oportuno desen-
volver a curto e médio prazo outros trabalhos mais desenvolvidos sobre estes temas.
Este trabalho tem como grande objectivo servir de suporte pedagógico para sensibili-
zar e orientar os responsáveis deste subsector para uma nova perspectiva empresarial da
actividade jornalística, tendo em conta que as técnicas de gestão e marketing emergiram
> Capítulo 1 (PRINCÍPIOS DE GESTÃO DE UMA EMPRESA DE MEDIA). Este capítulo abor-
da, numa perspectiva genérica, alguns aspectos relacionados com a economia dos media,
realçando alguns princípios básicos da sua organização empresarial e da sua gestão eco-
nómica e financeira. Neste capítulo são referidos outros temas da gestão, nomeadamente
a gestão de recursos humanos, dando especial ênfase à gestão dos aspectos motivacionais
- aplicados à área comercial - como factor crítico de sucesso de uma empresa de media.
O último ponto deste capítulo é complementado com algumas actividades práticas.
Por conseguinte, este manual foi elaborado de forma a abordar um conjunto de maté-
rias que se constituem como suporte de aprendizagem para a adopção de boas práticas
de gestão, marketing, comunicação e comercialização, que podem ser aplicadas à reali-
dade concreta dos media regionais e locais, nomeadamente os jornais regionais e as
rádios locais.
No quadro 2 podemos observar que mais de 52% dos jornais regionais e locais não tem
nenhum jornalista a tempo inteiro, o que vem confirmar o amadorismo que ainda preva-
lece em muitas empresas deste sector.
Embora não se possa fazer uma comparação literal entre alguns aspectos que foram
abordados em ambos estudos, existem alguns dados que se poderão comparar, embora
numa perspectiva mais genérica: por exemplo, e uma vez que este trabalho visa essen-
cialmente reunir conteúdos relevantes sobre a área de marketing e vendas dos jornais
regionais e rádios locais, se compararmos o número dos que colaboravam em 2000 na
área de Comercial/Marketing com os que colaboram em 2004 nesta mesma área, pode-
remos sugerir que terá havido um reforço: passou-se de 31,4% em 2000 para 52% em
2004. Ainda que estes dados possam sugerir uma maior preocupação com estas áreas
nos últimos anos, a verdade é que ainda é manifestamente insuficiente o número de cola-
boradores na área de marketing e vendas na maior parte das empresas de media de
âmbito regional e local.
Deste estudo também podemos retirar duas grandes conclusões: I) cerca de 52% só
têm entre 1 e 2 jornalistas, o que revela a pequena dimensão e amadorismo deste sub-
sector; e II) cerca de 74% das empresas considera ter muitas necessidades formativas
em diversas áreas, o que evidencia a necessidade de integrar novas competências.
Para além das dificuldades de carácter mais estrutural da comunicação social regional
e local ao nível das suas competências e capacidades empresariais, a inexistência de uma
orientação para o mercado neste segmento dos media acontece sobretudo porque estes
empresários têm estado excessivamente focados no produto jornalístico em detrimento
dos gostos e preferências dos seus públicos-alvo.
Durante muito tempo os principais responsáveis pelas empresas de comunicação social
regional e local ignoraram que os produtos não só se compram por si mesmos, com tam-
bém pelo serviço ou utilidade que têm. Contudo, existem alguns indicadores de que esta
mentalidade pode vir a alterar-se no curto e médio prazo e este Manual visa ser um
suporte pedagógico de apoio a essa mudança de atitude.
No quadro 6, podemos observar alguns aspectos que podem vir a constituir-se como
factores de desenvolvimento da actividade jornalística de âmbito regional e local. De entre
outros, destacamos alguns aspectos relacionados com os seguintes factores: a)
Económicos; b) Sociais; c) Tecnológicos; d) Educacionais; e) Políticos.
1) Uma hierarquia que liga a todos os postos de trabalho em dependência directa com
o seu director;
Ainda que por vezes se distingam cinco departamentos ou sectores na empresa jorna-
lística - administração, publicidade, redacção, produção e circulação, frequentemente a
distinção reduz-se a três: 1) redacção; 2) administração e; 3) produção. Neste caso, a
publicidade e circulação estão englobados em termos genéricos na administração.
Podemos caracterizar resumidamente estes sectores da seguinte maneira:
Se quisermos ir mais longe, podemos identificar mais alguns departamentos que são
comuns e essenciais nas empresas jornalísticas: o departamento de promoção e o depar-
tamento comercial.
Na maioria dos mercados maduros ocorre algo muito semelhante com os produtos jor-
nalísticos elaborados nas diferentes empresas de jornalísticas. As suas diversas alterna-
tivas apresentam poucas diferenças em si, o que de certa forma condiciona fortemente a
actividade de promoção. A pouca diferenciação existente faz com que os consumidores
não invistam demasiado tempo em seleccionar produtos jornalísticos. A eleição de um
deles será normalmente realizada sem que apenas exista uma reflexão prévia.
No que se refere aos serviços de apoio, apenas mencionamos alguns, como por exem-
plo: I) Aprovisionamento ou compras; II) Pessoal ou recursos humanos; III) Administração
e gestão global e; IV) Técnico e Jurídico.
Fonte: Faustino, Paulo, in documento de apoio ao curso de gestão, marketing e vendas para a imprensa regional,
Cenjor 2000
Para que seja possível fazer um organigrama completo de uma empresa é necessário
possuir o seguinte conhecimento da empresa:
Por conseguinte, uma das funções principais de um responsável de uma empresa jor-
nalística é gerir o pessoal. Para além da gestão dos aspectos motivadores, isso significa
estabelecer uma estrutura em que os empregados dos diferentes níveis possam desem-
penhar o seu trabalho de modo mais eficaz possível e coordenar as suas actividades. Os
conceitos básicos subjacentes à estrutura da organização são: divisão do trabalho e
especialização.
Um dos aspectos mais importantes da gestão económica e financeira consiste nas deci-
sões que os executivos das empresas de media tomam, depois de analisar o rendimento
financeiro da sua empresa. A contabilidade e os pressupostos para atingir os objectivos
são instrumentos essenciais nestas abordagens.
A análise económica e financeira é composta por um conjunto de informações quanti-
tativas que demonstram as actividades que estão a ser desenvolvidas no presente, assim
como as expectativas futuras. Cada vez que se analisa o histórico contabilístico, é possí-
vel retirar informações relevantes para se poder tomar decisões de uma forma eficaz. Do
Nesse contexto, os responsáveis das empresas de media devem possuir uma visão de
conjunto de alguns elementos fundamentais da análise económica e financeira. A infor-
mação retirada dessas análises permite obter indicadores determinantes para uma boa
gestão empresarial. A necessidade de analisar a estrutura de custos das empresas jorna-
lísticas vai no sentido de perceber melhor alguns conceitos fundamentais dos quais desta-
camos os seguintes:
> Redacção
> Produção
> Publicidade
> Promoção
> Marketing
> Os materiais
> A mão-de-obra prima ou alheia
> A energia consumida em reparações ou reposições, etc.
> De pessoal
> Financeiro - contabilidade
> Compras e aprovisionamento
e) É fácil de observar que por cada departamento de linha obteremos um custo total.
Se somarmos os cinco custos resultantes, obteremos o custo total de toda a empresa,
com controlo absoluto, não só dos departamentos de linha, mas também de todos os
demais. Assim fica determinado o que nas empresas jornalísticas se denomina Custos
Totais.
Na sua forma mais simples, o dinheiro e os activos de uma empresa jornalística obede-
cem a um ciclo. Em primeiro lugar encontra-se o dinheiro que a empresa jornalística inves-
te para adquirir bens e equipamento. Também se utiliza para pagar aos empregados e com-
prar material (por exemplo matérias primas: papel, tinta, etc.). E também para criar novos
produtos tais como suplementos, programas, campanhas de publicidade, etc.
Depois a empresa vende as suas existências (os produtos jornalísticos) a terceiros, e
criam-se contas de activo: trata-se do dinheiro que entra na empresa resultante, no caso
dos jornais, da publicidade vendida ou do número de exemplares vendidos na banca ou
por assinatura. Finalmente, quando as contas de activo se transformam em dinheiro, a
empresa dispõe de mais recursos para o iniciar de novo o ciclo. Na figura 1.2 pode-se
observar o circuito do dinheiro e dos activos realizáveis.
Cada vez que o ciclo se completa, isso representa a forma em que se move o dinheiro
numa empresa jornalística, e também demonstra um importante princípio: se um executi-
vo de uma empresa jornalística pode conseguir que se acelere o ciclo, os benefícios multi-
plicam-se. Isto acontece porque cada vez que se completa esse ciclo, a empresa obtém o
dinheiro necessário para pagar os custos associados à criação, produção e distribuição da
mensagem, mas acrescenta também um valor aos materiais e ao esforço dos seus empre-
gados. Este valor acrescentado é reflectido no preço do produto. Assim, quando a empre-
sa vende o produto e obtém dinheiro, o total é superior aos custos de produção e propor-
ciona uma quantidade adicional, chamada de benefício.
Em cada ciclo, aumentam os benefícios da empresa: quanto mais vezes se completa
esse ciclo, maiores são os benefícios que se podem obter. Existem numerosas variáveis,
em particular a qualidade do produto - a aceitação do mercado e a concorrência - que
podem distorcer esses resultados. No entanto, a figura 1.3 demonstra um modelo que
permite avaliar o rendimento de um departamento ou empresa.
Por conseguinte, se for necessário analisar a evolução dos resultados da rádio apre-
sentados no quadro 1.2, podemos concluir, por exemplo no último ano, o seguinte: a
emissora perdeu aproximadamente 234.000 euros, apesar de obter receitas de 3,1 mil-
hões de euros, em comparação com os proveitos - antes de impostos - de 869.000 mil-
hões no ano passado. Serão três os factores explicativos destes resultados:
A escola das relações humanas concluiu que a administração não pode tratar com os
trabalhadores, um a um, como se fossem átomos isolados; precisa tratá-los como mem-
bros de grupos de trabalho, sujeitos à influência desses grupos " (Amitai Etzioni, 1989).
Acima de tudo, a Escola das Relações Humanas, salientava o papel da comunicação, da
participação e da liderança.
Os estudos Hawthorne foram posteriormente desenvolvidos por Maslow em 1950. A teo-
ria de Maslow sobre a hierarquia das necessidades concebeu um método de motivar os
empregados através da satisfação do trabalho, com base do enriquecimento das tarefas. O
pressuposto é que, à medida que as necessidades básicas estão satisfeitas, as pessoas procu-
ram necessidades de estima mais altas e "auto-realização". As necessidades satisfeitas já
não motivam o indivíduo e o próximo degrau torna-se dominante e desejável.
> As pessoas agem para realizar objectivos e fins. Para agir, é essencial acreditar que
uma determinada acção conduzirá aos fins procurados.
> No processo de escolha das acções para atingir os seus fins ou objectivos, as pes-
soas podem estabelecer preferências entre as acções, baseadas nos resultados que delas
esperam.
Por exemplo, o nível 9.1 identifica um estilo de gestão com ênfase na produção e com
pouca preocupação pelas pessoas, à semelhança da teoria clássica de Taylor e Weber. O
estilo 9.9 evidencia uma grande preocupação pelas pessoas e, simultaneamente, pela
produção e pelos objectivos previamente delineados. Corresponde a uma gestão de recur-
sos humanos mais organicista (Black e Moulton, 1967). Esta teoria sugere-nos, também,
que existem muitas posições possíveis de líder. E a eficácia do líder é classificada de um
A actividade jornalística tem realmente características que lhe conferem algumas parti-
cularidades relativamente a outras actividades sócio-económicas; uma das mais evidentes
é que, apesar de se tratar de uma profissão liberal, é desenvolvida quase sempre no con-
texto empresarial e económico e com base numa relação contratual. De acordo com
Desantes (1989), a especialidade do trabalho jornalístico baseia-se nos seguintes aspectos:
Nesse mesmo estudo foi também solicitado aos directores das empresas jornalísticas que
se pronunciassem sobre outros aspectos relevantes relacionados com a gestão e organiza-
ção do trabalho e as preocupações dominantes nesse domínio foram as seguintes:
Nesse estudo foi ainda possível concluir que existem poucas acções de formação des-
tinadas aos colaboradores das empresas de comunicação. No que se refere ao caso por-
tuguês, parece poder admitir-se que a realidade poderá ser pior.
Num estudo realizado em Portugal pelo Grupo Fórum sobre "As Indústrias de Conteúdos
Culturais", foram também identificadas algumas características que um gestor deste sec-
tor deverá reunir para exercer a sua actividade com êxito. No quadro 1.7, podemos obser-
var algumas tendências comuns às empresas jornalísticas.
Não é assim tão difícil recrutar pessoal de vendas, sobretudo se tivermos em conta o
recurso a uma ferramenta simples que se pode desenvolver quando se pretende comer-
cializar um produto de media, seja em suporte audiovisual seja em suporte impresso.
Quando se inicia uma actividade neste sector, deparamo-nos com o mesmo problema que
todos outras empresas enfrentam: recrutar pessoal de vendas - este problema é mais
acentuado ao nível das empresas de media regionais e locais. A área de vendas na
imprensa regional ainda está subdesenvolvida. Para fazer face a esta lacuna, poderá
optar-se pela seguinte estratégia: se não conseguirmos encontrar pessoal de vendas com
experiência, então teremos de encontrar pessoas inteligentes que podemos formar no
sentido se tornarem bons profissionais de vendas.
Em primeiro lugar, devemos fixar os nossos critérios. Devemos exigir pessoas que
sejam inteligentes, boas comunicadoras, auto-motivadas e ambiciosas. Por vezes, as pes-
soas dizem que os vendedores devem ser agressivos ao ponto de não poderem ser dis-
pensadas. Não concordamos necessariamente com essa linha de pensamento.
Existem vários instrumentos que nos podem ajudar a identificar se as pessoas cum-
prem determinados critérios. É claro que uma entrevista pode não ser suficiente para afe-
rir se estamos na presença de um bom vendedor. Nesse sentido, pode - se utilizar uma
outra ferramenta complementar à entrevista: um teste de vendas de publicidade.
III) A terceira questão recorre a uma técnica chamada de "modelo". Isso significa que
simulamos uma situação, neste caso, uma situação de vendas com o proprietário e
o director do jornal a fazerem-se passar por gestores de um cliente de publicidade
potencial e o candidato a agir como vendedor. Esta questão é um teste de capaci-
dade de vendas - capacidade de convencer e persuadir.
Este teste já foi utilizado várias vezes por proprietários de jornais, por gestores de ven-
das e por gestores de marketing. Como resultado destas experiências relativamente às
questões colocadas anteriormente, concluiu-se o seguinte:
É claro que não é muito fácil integrar todos estes factores num único sistema, pelo que
passamos a mencionar algumas vantagens e desvantagens de cada um desses factores
que podem constituir um sistema de remuneração:
5. Salário + bónus anual: exceptuando os bónus, são pagos por um limite anual habi-
tual em vez de um mensal; este sistema é semelhante ao sistema "salário-mais-comis-
são". Uma das suas desvantagens é que os vendedores só sentem o seu trabalho remu-
nerado no final do ano.
Todos os sistemas de comissões ou bónus podem ser atribuídas a indivíduos pelas suas
vendas individuais, ou então pelas suas vendas individuais quando superiores a um deter-
minado nível habitual; ao total de vendas da equipa, ou então ao total de vendas em equi-
pa quando superiores a um determinado nível normal.
Por conseguinte, qualquer um dos sistemas referidos apresenta vantagens e desvan-
tagens, muito embora se verifiquem situações em que as vantagens são maiores que as
desvantagens. Por seu lado, a aplicação de cada um dos modelos de remuneração des-
critos depende também das características do jornal e do mercado onde está inserido.
No entanto, é para nós claro que cada indivíduo deverá ter um objectivo mensal para
as suas vendas. A equipa como um todo também tem um objectivo de vendas cumulati-
vamente ao objectivo anual de vendas. O pessoal de vendas de publicidade deverá rece-
ber um salário fixo + comissões cujos montantes deverão ser estudados caso-a-caso.
Por outro lado, o sistema deverá ser desenhado tendo em conta os seguintes aspectos:
I) incentivos a curto prazo; II) incentivos a longo prazo; III) incentivos individuais; e IV)
incentivos de equipa. De referir ainda que será conveniente desenhar um sistema flexível
para o chefe do departamento de publicidade (que pode oferecer salários individuais
maiores ou menores, ou bónus maiores ou menores) baseando-se em factores de um
vendedor em específico, como, por exemplo, o sucesso passado desse, do tempo de ser-
viço e da experiência.
Todos os estudos concluem que as contrapartidas financeiras são determinantes como fac-
tor motivacional. Contudo, não é o único factor motivador dos trabalhadores num contexto de
trabalho. De facto, alguns estudos de gestão têm evidenciado que os gestores costumam
subestimar a importância do pagamento como factor motivador entre os seus empregados. É
verdade que o tipo de pessoa que se torna um bom vendedor pode ser mais motivada por mais
dinheiro do que outros membros do pessoal. Mas é necessário prestar atenção a outros facto-
res na altura de criar uma cultura de vendas de publicidade e um bom ambiente de trabalho.
Nas empresas de media e publicidade, assim como em outras actividades cuja base de
trabalho assenta na criatividade, as questões relacionadas com o ambiente de trabalho
ainda são mais sensíveis. Estas actividades, pela sua natureza, chegam mesmo a gerar
"paixões" pelo trabalho e cujos factores motivacionais para o exercício entusiástico dos
colaboradores das empresas de media vão muito além das contrapartidas financeiras
resultantes do exercício da actividade.
O dinheiro é importante para as pessoas, mas nem sempre é o factor mais importan-
te. É claro que a percepção de uma remuneração injusta pode desmotivar um emprega-
do. Existe sempre um determinado nível em que o dinheiro funciona como uma força
motivacional positiva (por exemplo: para uma pessoa que recebe 10 mil euros por ano,
oferecer-lhe 11 mil euros para trabalhar noutra empresa não seria provavelmente sufi-
ciente para mudar de emprego). As pessoas também estão interessadas em aspectos que
possam contribuir para a qualidade geral das suas vidas. Por isso, o que acontece no local
de trabalho (local onde permanecemos uma parte de substancial da nossa vida) pode
afectar consideravelmente a nossa qualidade de vida.
De entre algumas técnicas e procedimentos que podem ser adoptadas para criar um
ambiente de trabalho estimulante, destacam-se os seguintes:
> Tratar as pessoas como indivíduos: Os responsáveis das empresas de media devem
ter capacidade e sensibilidade para identificar os desejos de cada pessoa, descobrir o que
cada um gosta ou não gosta, o que acham interessante e qual o tipo de trabalho que os
pode deixar mais entusiasmados.
> Elogiar as pessoas pelos seus resultados: Seja um trabalho grande ou pequeno
(fácil ou difícil) as pessoas devem ser elogiadas pela conclusão de uma determinada tare-
fa. Sem o elogio, as pessoas, por vezes, não sabem se estão a fazer um bom trabalho.
> Incentivar a formação: Não só ao nível dos resultados imediatos que contribuem
para a competitividade da empresa mas também as condições que são proporcionadas
para as pessoas se desenvolverem, quer no seu no seu desenvolvimento pessoal quer
profissional. Uma gestão de pessoas centrada nesta perspectiva pode fazer com que as
pessoas sintam que estavam a investir nelas. Algumas das formas de incentivar pessoas
por esta via é proporcionar-lhes condições para frequentar cursos e seminários. Por
exemplo, na área de vendas, pode-se convidar consultores para formar os vendedores em
aperfeiçoamento de técnicas de negociação e de vendas de publicidade. O mesmo se pode
fazer para os jornalistas, como por exemplo, aperfeiçoamento de práticas jornalísticas.
Algumas destas ideias não são fáceis de concretizar em empresas de media pequenas
em virtude da grande limitação de recursos, mas ainda assim é possível recorrer à imagi-
nação e realizar algumas dessas iniciativas. Pode-se recorrer às permutas (trocar anún-
cios por produtos e serviços) para a realização de actividades que contribuam para refor-
çar a ligação e envolvimento do trabalhador à empresa. Por exemplo, através de permu-
tas (escolas, agências de viagens, etc) é possível oferecer aos empregados algo mais do
que a sua remuneração. Pode-se ainda recorrer a permutas com restaurantes para a rea-
lização de convívios ou reuniões de trabalho informais.
Ter pessoal satisfeito e motivado não é somente um luxo nem uma possibilidade ao
alcance apenas das grandes empresas. Como vimos, mesmo nas pequenas empresas é,
com alguma imaginação, possível oferecer actividades extra-trabalho. Uma empresa em
que a gestão não demonstre o mínimo de preocupação com o pessoal dificilmente será
uma empresa eficiente.
Por conseguinte, grande parte das pequenas e micro empresas de media (como são os
caso dos jornais regionais e rádios locais) não possuem activos com muito valor. Uma
empresa petrolífera detém o petróleo nos seus campos de petróleo, uma fábrica detém
as suas máquinas e os bens que produz e algumas empresas de media possuem um edi-
fício ou uma gráfica. Contudo, muitas destas empresas apenas possuem os equipamen-
tos básicos (mobiliário e computadores) e os seus activos mais importantes acabam por
ser as pessoas. No entanto, o negócio destas empresas tem muito valor. O valor é basea-
do na sua capacidade de atrair receitas que devem ser cuidadosamente geridas de modo
a dar lucro e, por essa via, poder pagar ao seu pessoal.
Algumas empresas de media tratam os seus empregados de forma menos correcta e
pouco estratégica. Alguns gestores de jornais e rádios questionam porque é que eles têm
uma taxa de entrada/saída de pessoal tão elevada e custosa. Eles também questionam
> Quando as pessoas sabem o que se espera delas, é mais fácil consegui-lo;
> As pessoas respondem melhor ao desafio dos objectivos do que simplesmente tra-
balhar sem objectivos;
> As pessoas não podem dizer se estão a ter ou não sucesso se não existe nenhum
objectivo para atingir ou para comparar a sua performance;
> Os objectivos de vendas de publicidade fixados acima colocam o pessoal de vendas
É claro que numa situação de início de um jornal ou de uma rádio é mais difícil definir
os objectivos. A fase final do processo de fixação de objectivos de vendas de publicidade é
o controle dos resultados obtidos comparando com os planeados. Se a equipa não está a
atingir os seus objectivos, podemos analisar as razões. Se um indivíduo não está a conse-
guir atingir os seus objectivos, pode saber quais são as razões porque isso não esteja a
correr bem. Por outro lado, se a equipa ou se o indivíduo está a superar os seus objectivos,
será imediatamente uma boa oportunidade para elogiar.
É ainda de sublinhar que os gestores que fixem objectivos de vendas muito baixos pro-
vavelmente obterão resultados baixos. Também existem situações opostas: há gestores
que definem objectivos de vendas excessivamente ambiciosos que têm pouco ou nada que
ver com a realidade. No primeiro caso, corre-se o risco dos números serem tão baixos que
não encorajam a equipa a esforçar-se para aumentar as vendas. No segundo caso, os
objectivos são tão elevados que podem levar a alguma frustração por estarem longe des-
ses objectivos - isto pode ser prejudicial para o moral. Também é um pesadelo nas pro-
jecções financeiras porque esses números (demasiado optimistas) para as vendas de
A equipa de vendas das empresas de media possuem algumas ferramentas que podem
ajudar na realização do seu trabalho. É claro que por muitas ferramentas que existam, a
inteligência continuará a ser a principal e é determinante a capacidade de comunicação e
a crença que têm um bom produto para vender. Contudo, existem alguns aspectos essen-
ciais que as empresas de media devem ter em conta em qualquer diligência de venda,
nomeadamente:
1. Cartões de visita. O pessoal de vendas deve ter algo para os ajudar a apresentar-se.
Os cartões de visita funcionam como uma espécie de lembrança psicológica que é deixada
com o cliente, e claro, com informação de contacto para que o cliente possa responder.
3. Estudos e inquéritos. Já mencionámos que uma das coisas que deve incluir no kit de
apresentação de um produto de media é alguma informação sobre o perfil dos consumidores
desse produto. Por exemplo, ao nível de um jornal, os clientes de publicidade querem saber
não só quantas pessoas lêem o jornal mas também quem são. Não são só as grandes empre-
sas de media que têm condições para realizar estudos sobre o perfil do seu leitor, telespec-
tador ou ouvinte. As pequenas e micro empresas de media, como é o caso de uma editora de
um jornal regional ou local, podem obter este tipo de informação sem ter que fazer grandes
> Responder ao telefone assim que tocar: a regra deve ser assim que alguém no
departamento, neste caso de publicidade, ouvir o telefone tocar três vezes, deve
responder seja esse o seu telefone ou não.
> Ser educado e agradável com todos os que telefonem e o mais disponível possível.
> A disciplina ao telefone também significa assegurar que há um sistema eficiente de
escrever mensagens para pessoas que estão ausentes e assegurar que recebem
essas mensagens.
Por conseguinte, não existem empresas e pessoas perfeitas, mas uma coisa é certa:
desenvolver qualquer actividade que não procure obter um nível mínimo de perfeição pode
custar muito dinheiro à empresa. E nas empresas de media, dada a natureza intangível
do produto e onde não há uma percepção de valor imediata, os custos de não qualidade
podem ser elevados.
Parte A
Tendo em conta os dois tipos de análises referidas, elabore um business plan sobre um
jornal regional ou uma rádio local. Esse estudo deverá contemplar, entre outros assuntos
a abordar, as respostas às seguintes questões:
1. Na resposta a esta questão deve considerar como mercado potencial todas as áreas
geográficas onde o produto se vai distribuir. Por exemplo, tomando como base de refe-
rência um Distrito, refira o peso de cada Concelho na distribuição desse produto jornalís-
tico. No caso de haver diferentes distribuições geográficas por tipo de produto da empre-
sa, deverá ser efectuada o mesmo tipo de análise para cada um dos produtos.
2. Para responder a esta questão, deve fazer uma caracterização do tipo de conteúdos
jornalísticos, assim como dos principais públicos - alvo a que se dirigem.
4. A resposta a esta questão está relacionada com as "Barreiras à Entrada". Se for difí-
cil para uma nova empresa entrar no mercado, as empresas que já estão nesse mercado
têm mais poder de decisão. Uma forma de responder a esta questão é relacionar o núme-
ro das empresas que entraram num determinado mercado com o número das empresas
que sobreviveram nesse mercado: taxa de sobrevivência. Deve-se igualmente calcular
essa taxa para mercados similares nos últimos 10 anos e estabelecer comparações entre
taxas. Quanto maior for a taxa de início e de sobrevivência no mercado em que estamos
a operar, mais fácil será entrar e, portanto, mais exposta estará a nossa empresa à con-
corrência e mais defensiva tenderá a ser a gestão.
6. A resposta a esta questão deriva, em parte, das cinco respostas anteriores (será que
os novos produtos que se antevêem se constituirão como substitutos aos nossos produ-
tos?; estão previstas mudanças na política governamental?; a tecnologia permitirá redu-
zir/alterar as barreiras à entrada?). Por outro lado, quanto mais volátil for a estrutura de
mercado, maior é a incerteza enfrentada por um gestor. Quanto maior for a concentração
num determinado mercado, maiores são as barreiras à entrada no mesmo.
Como base na sua experiência pessoal e nos conteúdos apresentados neste livro, ela-
bore uma lista de factores que são necessários ter em conta para efectuar a previsão de
venda, assim como a elaboração de um business plan. Uma das partes integrantes de um
business plan são as actividades de marketing a realizar e a quantificação das receitas
que se prevêem gerar com o negócio. De entre os vários aspectos que pensa serem impor-
tantes referir num business plan, destaque dois (um no âmbito da previsão de vendas e
outro no âmbito da publicidade promoção) e fundamente a sua resposta evidenciando as
razões da sua relevância.
Tópico 3. Se está a pensar criar um jornal de âmbito regional ou local deverá ter em
conta a importância de que se reveste a realização das seguintes actividades:
> realizar um estudo de mercado de modo a avaliar a necessidade de existência de tal
publicação;
> efectuar uma previsão da evolução do produto, começando por fazer uma análise
mensal da perspectiva de vendas para o primeiro ano de actividade;
> chegar a uma estimativa do potencial de vendas a partir dos dados do estudo de
mercado;
> realizar alguns questionários de modo a determinar a apetência dos potências com-
Tópico 5. Para criar um orçamento anual, deve-se fazer projecções de vendas e recei-
tas mensais. Este orçamento deverá ter sempre uma certa flexibilidade de forma a poder
lidar com um possível crescimento nas vendas e uma diminuição dos montantes gastos
com a promoção inicial da publicação. Também é importante que o orçamento tenha valo-
res para o marketing como direct mail, outdoors, anúncios publicitários, etc.
Tópico 8. O marketing é um processo que exige algum investimento e para que uma
campanha seja o mais eficiente possível é preciso ter bastante atenção na elaboração de
um plano. As principais fases do processo de planeamento de uma campanha de marke-
ting são as seguintes: I) Análise do Produto; II) Análise/Segmentação do Mercado; III)
Determinação dos targets a atingir; IV) Escolha das ferramentas de Marketing a utilizar;
V) Cálculo dos custos e recursos necessários; VI) Análise de aspectos legais e éticos; VII)
Calendarização das tarefa; VIII) Implementação do Plano; IX) Escolha das Ferramentas de
Controlo Apropriadas; X) Realização da Avaliação; XI) Análise dos Resultados da Avaliação;
XII) Incluir os Resultados da Avaliação no próximo Plano; e XIII) Análise do Produto.
Os princípios e práticas de marketing nos media são em geral semelhantes aos utiliza-
dos nas restantes indústrias e sectores da actividade económica. Contudo, é necessário
perceber que nem todos os produtos de media são adquiridos ou consumidos da mesma
forma que os produtos industriais.
A aplicação das teorias do marketing assim como a criação de departamentos exclusi-
vos dentro das empresas de media é relativamente recente. Todos os estudos sobre a ori-
gem do marketing na empresa revelam duas questões implícitas ao seu nascimento: I) a
ideia de satisfação ao cliente; e II) a vantagem competitiva.
Até há pouco tempo as empresas de media possuíam cotas de mercado suficientes
para a sua sobrevivência e, portanto, não necessitavam de preocupar-se com o cliente
que consideravam satisfeito com a informação que lhes era oferecida. Foi com o surgi-
mento das empresas de televisão privadas que emergiu uma verdadeira atitude de mar-
keting aplicado aos media. Foi a partir desta altura que o marketing começou a fazer parte
dos organigramas das empresas de media e cujas duas principais preocupações eram: I)
analisar e contribuir para a satisfação do cliente; e II) procurar estar bem posicionado no
mercado.
As empresas de televisão colocaram a primeira peça do puzzle porque a concorrência
era enorme. No caso português, a partir de 1992 deixa-se de estar submetido aos mode-
I) Caracteriza-se por uma concorrência mais directa com a televisão, o que faz com
que grande parte das políticas de comunicação procurem realçar as suas vanta-
gens face à televisão, como forma de fidelizar os seus leitores;
II) Em virtude da perda da "guerra" com as televisões, a estratégia foi concorrer com
as próprias empresas do sector (um exemplo claro deste comportamento é a con-
corrência entre o Diário de Notícias e o Público). Nos seus anúncios de promoção,
por vezes, observa-se uma referência clara à comparação da circulação e das
audiências de cada título).
Existe um conjunto de questões chave que devem ser tidas em conta em qualquer
estudo de mercado promovido pelas empresas de media (embora a aqui as questões
estejam mais adaptadas para a imprensa, os seus princípios são extensíveis aos outros
tipos de meios de comunicação social, nomeadamente:
> Quais são os objectivos do jornal a médio e longo prazo (5 ou 10 anos)? (ex: previ-
são das receitas de vendas de jornas e de publicidade).
> Qual é a importância de cada mercado em relação às receitas totais e aos benefí-
cios? (ex: planificação das receitas pela venda de jornais: centro da cidade, bairros
periféricos, outros concelhos da região. Planificação das receitas provenientes da
venda de publicidade: anunciantes locais, nacionais, por categoria de produtos/ser-
viços, anúncios classificados, etc.).
> Qual é a participação do jornal no total do mercado? (ex: planificação das receitas
por vendas de exemplares: cobertura da distribuição em comparação com os jornais
concorrentes, com os outros meios (rádio, televisão); edições locais de revistas e
jornais nacionais, etc. (ex: planificação das receitas a nível local, nacional por cate-
goria de produtos/serviços, anúncios classificados, etc.).
> Qual é a tendência das vendas? (ex: planeamento das receitas por venda de exem-
plares: como mínimo, evolução histórica dos últimos 5 anos em que se assinala o
crescimento, a diminuição e manutenção da performance. Planeamento das recei-
tas provenientes da publicidade: como mínimo, a evolução histórica dos últimos 5
anos em que se dá a evolução da publicidade local, nacional, categorias de produ-
tos/serviços e anúncios classificados).
> Quais são as pessoas que influenciam no acto da compra? (ex: planeamento das
receitas por venda de exemplares: os chefes de família, as esposas, os filhos, os
jovens, etc. Planeamento das receitas provenientes da publicidade: os gerentes de
publicidade, compradores de meios (agências de publicidade e meios/centrais de
compra de espaço, executivos de contas, pessoas particulares, etc.).
> Quais são as características dos compradores do nosso jornal? (ex: planeamento das
receitas por venda de exemplares: idade, sexo, nível económico, nível educacional,
etc. Planificação das receitas de publicidade: transferir as características da popula-
ção em função da cada produto/serviço adequado para a audiência, incluindo as
vantagens e desvantagens sobre a concorrência).
> Quais são os nossos métodos de distribuição/venda quando comparados com a con-
> Quais são os pontos mais fortes do nosso jornal? (ex: linha editorial, apresentação
do jornal, cobertura informativa, etc.).
> Que características se podem oferecer? (ex: informação rápida e pontual, bons colu-
nistas, acções promocionais, etc.).
> Que características oferece a concorrência? (ex: informação rápida e pontual, bons
colunistas, acções promocionais, etc.).
> Que informação oferece o nosso jornal? (ex: a informação é actual e útil? A linha
editorial é adequada e corresponde ao perfil dos leitores para publicidade dos diver-
sos produtos? O formato é adequado?
> Trata-se de desenvolver a investigação para obter maior informação e que esta se
repercuta nas vendas?
> Trata-se de captar novos mercados ou diferentes produtos/serviços dos que têm sido
prestados e anunciados?
> Qual é o nosso ponto forte de vendas? Cobertura do mercado, vendas de exempla-
res, aspectos demográficos, preço, etc.
> Qual é o ponto forte das vendas da concorrência? Cobertura de mercado, venda de
exemplares, aspectos demográficos, preço, etc.
> Como se valorizam os resultados? (ex: através de um pré e pós teste; por meio de
inquéritos; segundo a evolução da difusão; em função das receitas provenientes da
publicidade).
> Com que intervalos de tempo se medem os resultados? (ex: cada seis meses, ano a
ano, etc.).
> Em função dos resultados, o jornal é reavaliado? Se sim, que mudanças específicas
se deveriam efectuar?
De acordo com Kotler (1984, p.44), pode definir-se o planeamento estratégico como
um "processo empresarial mediante o qual se desenvolve e mantém uma conjugação de
objectivos e recursos da empresa e as oportunidades que se encontra no mercado. "O tra-
balho de planeamento estratégico visa estruturar a empresa de forma a que o conjunto
empresarial funcione bem, ou quando alguns dos seus aspectos ou elementos possa
encontrar-se abaixo de uma situação óptima".
Para Drucker (1974, p.125), o planeamento estratégico "consiste num processo que
permite adoptar no presente, de maneira sistemática, decisões que possuem um certo
risco, tendo em conta as consequências futuras. O planeamento estratégico requer, por-
> cliente: entendido primordialmente em função das suas necessidades, o que conduz
que tal pessoa ou entidade se disponibilize a fazer o negócio com a empresa.
> O valor da proposta: definida em termos do valor fundamental que tem o produto
na hora de satisfazer as necessidades do cliente.
> O que faz com que a empresa seja especial: os meios de que a empresa dispõe para
fazer com que o seu produto seja apreciado.
Por conseguinte, para conseguir colocar em prática a visão da empresa com base na
sua missão, utilizamos, por um lado, a estratégia que nos orienta os caminhos que deve-
mos seguir dentro da nossa visão, e por outro, as tácticas, que são as aplicações mais
práticas que planeamos para conseguir os nossos fins.
Uma das formas para avaliar os aspectos positivos e negativos de um negócio, é atra-
vés de uma análise SWOT (termo inglês que significa Strengths, Weakness, Opportunities,
Threats), que em português significa forças, fraquezas, oportunidades e ameaças. Com
essa orientação podemos fazer as seguintes perguntas:
Para determinar e clarificar a posição que o nosso produto ocupa no mercado, convém-
nos, antes de mais, obter informação para responder também às seguintes perguntas:
Essas perguntas são apenas algumas de muitas que se podem formular. Algumas
delas são, naturalmente, fáceis de contestar. Para dar resposta a outras, virtualmente
mais complexas, é necessário dispor de informação. O que se pretende elaborar com toda
a informação disponível é um plano estratégico para encaminhar todos os esforços na
direcção correcta.
Para diagnosticar a situação do produto e propor alternativas de actuação que permi-
tam coordenar adequadamente as tarefas de redacção, produção e comercialização, inte-
grando-as num serviço de qualidade, é necessário previamente resolver e analisar as
seguintes questões:
> Que utilidade tem sido dada ao longo dos tempos aos instrumentos comerciais?
> Que resultados se têm tido?
> Porque é que se desenvolve assim a actividade comercial?
> Como é o produto?
> O que é que procuram os consumidores?
Para se poder chegar à resolução destas questões é preciso realizar uma análise por-
menorizada do mercado de referência que permite conhecer qual é a situação da empre-
sa dentro do segmento da imprensa e em função das oportunidades, ameaças, pontos
fortes e fracos, e planear os objectivos a alcançar. Estes objectivos exigem um investi-
mento que a empresa deverá ser capaz de fazer, e que seja alcançável por meio de uma
estratégia de desenvolvimento que se apoiará num programa concreto de acção localiza-
do temporal e fisicamente.
De acordo com Talaya et al (1997), da análise da evolução histórica da função marke-
ting das empresas jornalísticas, pode-se concluir que a situação de mercado não é con-
sequência de um esforço comercial coordenado, mas, apesar disso, o marketing encon-
tra-se em fase de consolidação e tende a constituir-se cada vez mais como um factor crí-
tico de sucesso do sector.
Desde 1985, existe uma tendência crescente nas vendas e no investimento realizado
nas variáveis e instrumentos do marketing-mix. Isto é, com o decurso do tempo, as
empresas jornalísticas foram dando mais consistência às actividades comerciais, verifi-
cando-se um incremento espectacular no investimento publicitário nos últimos anos.
> Na maioria das empresas de media regionais e locais não há uma integração da fun-
ção de marketing na estrutura. Em certos casos, não se tem um departamento específi-
co e, quando existe, a posição que ocupa dentro da hierarquia organizacional não lhe per-
mite adaptar às necessidades do meio envolvente. A missão principal é o apoio à venda
de espaços publicitários.
> Nos media regionais e locais, tanto o espaço organizacional, como o número de pes-
soas dedicadas a esta actividade, é reduzido. As decisões regem-se por imperativos ope-
racionais, em detrimento de um plano estratégico de actuação a médio prazo.
> Perante esta situação, a responsabilidade de marketing não se pode realizar, sem
que seja uma função própria dentro da empresa jornalística. Em geral, os departamentos
de redacção dos jornais são muito independentes; isto é, têm grande autonomia no seu
funcionamento. Esta orientação pode prejudicar o desenvolvimento e comercialização do
produto junto do mercado publicitário.
> A ênfase no marketing exige uma estrutura organizacional que permita desenvolver
as actividades mais adequadas, a qual condiciona ao mesmo tempo os processos de deci-
são. Por isso, é necessário que exista uma integração na estrutura ao nível de organiza-
ção e decisão. No caso dos media regionais e locais, isso não acontece nem parece que
seja uma preocupação para estas empresas.
> A consequência imediata desta situação é a fragilidade da maioria das empresas jor-
nalísticas perante qualquer modificação alheia ao seu controle. A conjugação desses ele-
mentos denota uma percepção da envolvente muito afastada, reduzindo a sua percepção
a novas competências necessárias. Em geral, não existe, por parte das empresas jorna-
lísticas regionais e locais, uma orientação para o mercado que lhes permita perceber qual
é a sua vantagem competitiva, quem são os seus clientes, o que é que procuram e, por
conseguinte, uma actuação oportuna.
Esta perspectiva empresarial não tem em conta que o que os anunciantes querem de
um jornal regional ou de uma rádio local são os seus leitores ou ouvintes. Este aspecto,
conjuntamente com a qualidade do produto, poderá converter os jornais e as rádios em
suportes publicitários mais adequados às campanhas publicitárias das empresas anun-
ciantes. Um leitor ou um ouvinte fiel são os melhores aliados de um jornal ou rádio regio-
nal e local. Por outro lado, a chave da venda de publicidade não assenta só a negociação,
mas também num bom planeamento. O êxito raramente se consegue sem uma estraté-
gia que sirva de ligação entre as necessidades da procura e os objectivos da organização.
Por seu lado, uma orientação afastada do meio envolvente contribui, em parte, para
que a maioria das receitas venham da publicidade (no caso da imprensa) e não das ven-
das de jornais aos leitores. Isto verifica-se sobretudo nos países do sul da Europa, com
destaque para Portugal. Por vezes, o objectivo fundamental é a obtenção de publicidade
em detrimento de leitores. É uma estratégia perigosa e pouco consistente.
No caso particular da comunicação social regional e local em Portugal, nomeadamen-
te os jornais, estes não estão tirar o melhor a aproveitamento das suas vantagens com-
parativas das quais se destacam, entre outras, as seguintes:
I) O tipo de relação estabelecida com o jornal (existe uma relação mais afectiva do
leitor ao jornal e à região);
IV) As assinaturas dos jornais regionais e locais representam mais de 70% das suas
vendas ao mercado de leitores - este aspecto também tem incidência no tipo de
relação estabelecido entre o leitor e o jornal, está associado a uma maior fidelida-
de ao produto. Contudo, este aspecto pode constituir uma vulnerabilidade na medi-
da em que nem todas as assinaturas são pagas, o que só é possível pelo apoio do
Porte Pago, cuja comparticipação por parte do Estado tende a diminuir.
Pela negativa, um outro aspecto a considerar e que tem a ver com a gestão e planea-
mento estratégico do marketing das empresas media regionais e locais, é que estas mui-
tas vezes tentam imitar os jornais e rádios nacionais, em vez de apostar na sua própria
Depois de reflectir sobre alguns dos aspectos anteriormente expostos, deve-se saber o
que é que o jornal ou rádio pretende ser na sua região - ou seja: qual vai ser o seu posi-
cionamento e qual vai ser a sua missão? Para isso, temos que analisar os elementos eco-
nómicos - entre outros - que afectam o nosso mercado (nacional, regional ou local).
Evidentemente que, alguns ou muitos desses elementos ou factores estão mais além da
nossa possibilidade de controlo ou de influência: por exemplo, o preço do papel, as
mudanças e avanços tecnológicos no sector industrial da imprensa e da rádio, os possí-
veis projectos de outros empresários que vão concorrer no mesmo mercado e âmbito geo-
gráfico do nosso, os problemas laborais dentro e fora da empresa, etc.
Tendo em conta esses dados e informações, desenvolvem-se os planos corresponden-
tes. Sabemos onde estamos, e temos que definir até onde queremos ir. Ou seja, adopta-
mos decisões no presente, na procura de determinados resultados que se pretendem atin-
gir no futuro. Só assim será possível que, decorrido algum tempo, possam estar a alcan-
çar a meta prevista ou se - pelo contrário - nos estamos a desviar.
O documento que estuda e reúne os diferentes passos e tarefas desse plano de acção
designa-se por plano estratégico de marketing. No caso da imprensa, o plano deverá inte-
grar a estratégia prevista, dentro de um espírito de cooperação interdepartamental, o que
pressupõe um esforço combinado dos departamentos de circulação, publicidade, redacção
e demais departamentos da estrutura da empresa, entre outros.
Uma parte da informação contida nesse documento procede dos arquivos e registos de
circulação, publicidade e contabilidade do próprio jornal, e também dos inquéritos reali-
zados sobre o mercado, assim como outras informações disponíveis. Outra parte do docu-
mento centra-se na exposição escrita dos objectivos propostos e dos planos a seguir que
constitui o plano de acção. Um dos aspectos decisivos para a viabilidade do plano efec-
tuado é a dedicação e empenho de todo o departamento administrativo.
Um adequado sistema de comunicação interna na empresa é também de vital impor-
tância. O desenvolvimento do plano estratégico de marketing pode-se desenvolver em
várias etapas, das quais destacamos as seguintes:
II) Como passo seguinte, pode-se organizar uma sessão de um ou dois dias de dura-
ção, preferivelmente em lugar diferente da sede do jornal da rádio, com o fim de evitar
interrupções. Antes de começar a desenvolver o plano estratégico, convém definir com
clareza a missão e metas da empresa, a sua finalidade e objectivos. Analisam-se os dados
estatísticos do passado recente, discutem-se as possibilidades de incrementar as receitas
de publicidade e circulação, e estuda-se a forma mais adequada para melhorar os aspec-
tos relativos ao conteúdo do jornal ou de uma rádio.
Tendo em conta os diferentes pontos de vista surgidos nas deliberações e nas diversas
alternativas possíveis, procede-se então à execução das acções necessárias para alcan-
çar os objectivos previstos para os próximos anos. Por exemplo, é importante fazer a pre-
visão dos recursos humanos e técnicos, bem como definir um plano de financiamento do
investimento que se estima ser necessário realizar.
III) Para redigir o plano de marketing, que compreenderá tanto a estratégia como a tác-
tica que se pretende seguir, abaixo indicamos algumas pistas que permitem, de forma
sintética e objectiva, considerar os diversos aspectos que podem integrar um plano estra-
tégico de marketing de um jornal ou de uma rádio regional e local:
De natureza económica
a) Número de casas/vivendas
b) Desenvolvimento de novas urbanizações
c) Desenvolvimento de novas indústrias, comércios e centros comerciais
d) Concorrência: actual e futura
e) Situação da economia nacional, regional e local
De natureza macroeconómica
a) Situação da economia internacional e nacional
b) Custos e disponibilidades de papel de jornal
c) Recursos humanos e relações sócio-laborais
Para além desses aspectos, deve considerar-se possíveis novas oportunidades jornalís-
ticas e comerciais no mercado, assim como a evolução e expectativa do jornal e rádios
digitais e serviços de informação online.
Por seu lado, deve ter-se em conta a análise da gestão da circulação e publicidade
(geralmente é suficiente a análise dos últimos cinco anos para determinar a existência de
mudanças importantes, novas circunstâncias, etc.).
1. Circulação
a) Por assinatura
b) Venda por número
c) Promoção da circulação
d) Preços das assinaturas e da venda por número
Estratégia que se deseja seguir: neste ponto trata-se de definir as linhas gerais do
plano para tentar alcançar os objectivos e metas propostas.
1. Captação de audiência - dar aos ouvintes potenciais um motivo para estarem sin-
tonizados;
2. Fidelizar a audiência - dar aos ouvintes actuais um motivo para continuarem sinto-
nizados.
3. Reciclagem de audiência - dar aos ouvintes que precisam de sair um motivo para
voltar mais tarde.
4. Promoção de vendas - dar aos anunciantes um motivo para comprar tempo.
5. Promoção Interna - gerar excitação e motivação no pessoal da estação.
Os gestores de promoção das estações têm essencialmente três canais através dos
quais podem atingir os cinco objectivos anteriormente referidos: media externos (impren-
sa, televisão, outdoor, marketing directo, Internet, etc.), media internos (emitir pela esta-
ção), e estações participadas no mesmo mercado (também chamadas de estações irmãs).
2.3.4. Posicionamento
A percepção dos ouvintes sobre uma determinada estação de rádio pode ser muito mais
importante do que a programação real da estação. O que é importante ter em conta na
mente dos consumidores/ouvintes é a percepção que estes têm da estação. Se o ouvinte
percepciona que determinada estação é melhor, então, para esse ouvinte, tende a consi-
derar que na realidade essa é verdadeiramente a melhor estação. Por exemplo, uma esta-
ção que tem a publicidade em blocos pode dar a impressão que tem menos publicidade
quando na realidade, contando um dia inteiro, tem mais que os seus concorrentes.
Os gestores de promoção produzem campanhas destinadas a criar estas vantagens de
percepção. A vantagem competitiva de percepção é criada não somente em relação a
outras estações de rádio como também em relação a outros meios (televisão, etc.); e
ainda noutras formas de passar o tempo em que se possa ouvir rádio, como por exem-
plo: actividades de jogging, condução, ou desportos em que se é espectador (exemplo: o
acto de assistir a um desafio de futebol pode não dispensar a audição do relato integral
do mesmo desafio). Os gestores de sucesso em geral têm em conta a imagem ou
Ao passo que o sucesso nos ratings diários pode ser gerado através de uma campa-
nha de posicionamento eficaz, a rentabilidade no longo prazo depende da capacidade da
estação para gerar resultados aos anunciantes. Neste sentido, a estação precisa de atrair
uma audiência tão vasta quanto possível e depois então mantê-la durante os intervalos
comerciais.
Os gestores de promoção utilizam estratégias para captar audiências através do
1. Concursos e sorteios
2. Compra de meios externos
No ponto seguinte fazemos uma descrição mais detalhada sobre a forma como são uti-
lizadas algumas das técnicas de promoção referidas anteriormente.
Os concursos podem ter por objectivo captar audiência, fidelizá-la, ou reciclá-la. A aná-
lise cuidada das classificações de uma estação fornece informação vital para melhor con-
ceber os concursos. Por exemplo, se a análise das classificações mostrar que a estação
tem um elevado tempo de audiência total mas baixa classificação cumulativa, um con-
curso para captar audiência poderá ser como o que está descrito a seguir.
As expressões "Sintoniza os teus rádios todos na XYZ 108 FM", "Ouve todas as ma-
nhãs" e "Coloca o autocolante no teu automóvel" são destinadas a captar audiência. Para
ganhar o concurso só é preciso ouvir a estação em breves períodos de tempo. Logo, esta
estação deve ter longos Tempos de Audiência Totais. O gestor de promoção determinou
que a melhor estratégia para o sucesso nas classificações é tentar aumentar o número de
ouvintes novos; e daí os Tempos de Audiência Totais aumentarão automaticamente.
Por outro lado, uma estação que tem uma boa classificação cumulativa mas baixos
Tempos de Audiência Totais pode criar um concurso para manutenção de audiência do
género do descrito seguidamente:
XYZ 108 FM
Como ganhar:
Neste, o ouvinte que queira ganhar tem de ouvir a estação várias horas seguidas,
aumentando assim as classificações dos Tempos de Audiência Totais e dos Quartos de
Hora Médios.
A análise dos Tempos de Audiência poderá mostrar a necessidade de uma estratégia de
reciclagem de audiência. Por exemplo, se durante a tarde a estação tiver uma boa audiên-
cia, de manhã poderá não ter. Neste caso, podia-se conceber um concurso promovido
durante a tarde, mas que requer a sintonização pela manhã para ganhar. Esta estratégia
assume que não se passa nada de mal com a programação matinal. No entanto, um dos
erros mais graves que uma estação ou anunciante podem cometer é a promoção intensa
de um mau produto.
Quando a audiência matinal é baixa por causa de má apresentação ou programação
medíocre, promover o tempo matinal pode prejudicar a audiência de tarde em vez de
aumentar a da manhã. Ouvintes que não ouvem de manhã podem decidir deixar de ouvir
a estação definitivamente. Da próxima vez que ouvir um concurso de rádio, questione se
o mesmo tem por objectivo captar, fidelizar ou reciclar audiência.
Os sorteios podem ser concebidos para atrair ouvintes mais ocasionais (por exemplo:
"temos dois bilhetes grátis para a primeira pessoa que telefonar") ou mais habituais (por
exemplo: "você pode ganhar 1.000 euros se ouvir as seguintes três músicas tocadas de
trás para a frente em qualquer momento neste mês"). É importante a existência de equi-
líbrio entre estes jogos e sorteios. Se a estação tem muitos programas complexos que
requerem longos Tempos de Audiência Totais para participar (ou até mesmo compreen-
der) podem fazer com que os ouvintes mais ocasionais se sintam postos de lado (e dando
a estes um motivo para sair). Os concursos e os sorteios podem também ser concebidos
para aumentar a reciclagem vertical (como por exemplo: "Vamos oferecer este telemóvel
durante esta tarde") ou reciclagem horizontal ("A sua próxima oportunidade para ganhar
será amanhã a esta mesma hora").
A necessidade de reciclagem horizontal é mais difícil de determinar. São produzidos, no
entanto, alguns relatórios especializados com este tipo de análise, incluindo estatísticas
de audiência discriminando os dias da semana. Depois de analisar esta informação, podem
ser aplicadas estratégias para reciclagem horizontal. Por exemplo, se a audiência ao meio
do dia é menor às terças, pode-se promover concursos e programas nos outros dias e
divulgar os vencedores às terças.
Habitualmente são poucos os ouvintes que participam nos concursos ou sorteios. E são
Para a grande maioria das estações, o orçamento para concursos e sorteios é muito
limitado. De modo a aumentar o valor ou número de prémios, habitualmente recorrer-se
à promoção de vendas. Inclusivamente, estas promoções estão frequentemente relacio-
nadas com a angariação de novas contas de negócio para a estação. Por exemplo, vamos
supor que o gestor de promoção da rádio XYZ 108 FM queria conceber um prémio de
10.000 mas faltou-lhe o dinheiro no orçamento. Juntamente com o gestor de vendas, o
gestor de promoção concebeu um sistema mensal especial de publicidade a 1.000 euros
por 12 clientes.
Dos 12.000 euros, 2.000 euros foram para comissões de venda e outras despesas, dei-
xando os restantes 10.000 euros para o prémio do concurso. Todos os anunciantes parti-
cipantes ti-nham de ser clientes novos para a estação; nenhum agente que tivesse anun-
ciado recentemente na estação poderia participar nesta iniciativa. Cada cliente recebia
ainda um tempo de emissão livre numa das 12 tardes de sábado seguintes, como parte
do pacote especial. Para participar no concurso, os ouvintes tinham que registar-se duran-
te a emissão, no estabelecimento do cliente. O resultado foi um prémio em dinheiro de
10.000 euros, ouvintes motivados, 12 novos clientes que viram o poder de difusão da
estação demonstrado ao vivo nos seus estabelecimentos, um Director Geral contente, um
concurso que não custou nada, e pelo menos um ouvinte muito feliz.
É possível criar a expectativa do sorteio de 10.000 euros sem dá-lo realmente? Vamos
supor que uma estação concorrente da XYZ 108 FM criou uma promoção que fazia isso
mesmo. Tendo por objectivo a promoção do seu formato - mais música, menos silêncios,
oferecia-se esta garantia: se algum ouvinte ouvisse menos que 51 minutos de música
durante qualquer período de uma hora, a estação pagaria 10.000 euros. A promoção teve
impacto suficiente para ser divulgada num jornal local. Gerou inclusivamente muita
expectativa entre os ouvintes e aumentou as classificações de audiência da rádio (tanto
por quarto de hora como total). A cobertura livre noutros meios causou também um
aumento da audiência cumulativa. No entanto, este tipo de promoção acarreta alguns ris-
cos. Neste sentido, deve-se ter em conta os seguintes aspectos:
> Estabelecimento de um tempo limite para a promoção. Convém não esquecer que
alterações de formato no futuro são sempre possíveis.
> Incluir livro de reclamações. Existem determinados acontecimentos que não são pre-
visíveis e, no entanto, são importantes para a difusão (exemplo: falha de electrici-
dade da estação ).
> Ter o dinheiro disponível, só para o caso de haver um vencedor.
Os concursos nem sempre precisam de ter prémios muito valiosos para gerar um valor
promocional eficaz. Durante o debate sobre a legalização do jogo de matraquilhos no país
das maravilhas, a estação ABC ofereceu aos seus ouvintes uma viagem grátis à cidade
vizinha do Oriente (onde o jogo de matraquilhos e as corridas de cavalos eram legais) para
"procurarem por sinais de crime organizado, fatos com códigos, caixas de violinos, etc. ou
outros perigos relacionados com o jogo".
A estação AZ também do país das maravilhas, ofereceu ao ouvinte com o carro mais
feio uma pintura nova, bate chapas, novo sistema de som, instalação do equipamento,
pneus novos, e mudança de óleo. O valor total do prémio rondava os 3.000 euros, mas
todos os serviços foram requisitados através da permuta por menções várias ao apoio e
patrocínio da iniciativa, durante o concurso.
E se a estação não está no ar? Um concurso consegue gerar audiência nessa condição?
A estação AVARIAS NO FM no país onde tudo acontece teve alguns problemas técnicos que
impediram que estivesse no ar por um período mais ou menos longo. Eles criaram um
concurso intitulado "Estilo". Os prémios incluíram casacos entre outras peças de vestuá-
rio para o Inverno, e o primeiro ouvinte a telefonar à estação assim que esta voltasse a
emitir ganharia 1000 euros. Nem sempre é preciso ter um prémio para um concurso fazer
sucesso.
A ESTAÇÃO DOS PRÉMIOS, numa cidade do litoral do já nosso conhecido país das mara-
vilhas, deixou os seus ouvintes felizes quando organizou um concurso especial em Abril,
em que seria oferecida uma viagem guiada especial. Os vencedores receberiam uma visita
especial ao Museu do Sal (que estava fechado naquela estação do ano), um passeio pela
Herdade da Girafa (fechada até Junho), uma visita pelo Forte do Pessegueiro (fechado para
renovação), e uma volta na montanha russa na Feira Popular (famoso local de divertimen-
to, agora em recuperação pois havia ardido no último verão). O concurso gerou inúmeras
inscrições, recebeu cobertura grátis por outros meios locais, e ajudou a reforçar a imagem
não demasiado séria e bem disposta da estação. Obviamente que este concurso não servi-
ria para uma estação preocupada em criar uma imagem de credibilidade elevada.
Lembre-se que um concurso (ou qualquer outro anúncio) que envolva um prémio (pro-
babilidade), é considerado lotaria e é ilegal em qualquer rádio nacional. No entanto, pode-
se atribuir um prémio por um sorteio único; mas quando os três elementos estão presen-
tes, o concurso passa a ser regido pelas leis que regulam as lotarias. Emitir informação
acerca de uma lotaria (com excepção de algumas lotarias patrocinadas pelo Estado) pode
sujeitar a sua rádio a uma pesada multa ou perda de licença.
Adicionalmente, os concursos podem infringir danos à comunidade ou aos participan-
tes, se for considerado pelos tribunais, que os concursos são inconsistentes com as obri-
As estações podem patrocinar ou co-patrocinar eventos com dimensão tal que chame
a atenção de toda a comunidade. Muitas estações de rádio tentaram coordenar o espec-
táculo de fogo de artifício de feriados nacionais ou outros. Este tipo de eventos pode ser
transmitido pela estação, acompanhado de faixas musicais diversas. Muitas estações de
rádio musicais patrocinaram e transmitiram eventos para angariação de fundos locais e
concertos de beneficência.
Os gestores de promoção têm de planear cuidadosamente quando se trata de eventos
de grande dimensão. Sem planeamento, o potencial de atracção de atenção positiva pode
traduzir-se em potencial para resultados negativos. A chave para eventos de sucesso está
na preparação antecipada, com muitas reuniões com todos os membros da estação para
explicar os objectivos do evento e a forma como os mesmos vão ser atingidos.
O marketing directo refere-se, neste caso, ao envio em massa de cartas pelo correio ou
e-mails através da Internet (marketing viral), feito por empresas especializadas, e que
tem conhecido um crescimento considerável nas actividades de promoção e divulgação.
Deste modo, as estações podem fixar grupos demográficos específicos (pelo código pos-
tal, por exemplo) com campanhas por correio directo. No contacto por carta pode-se
informar à pessoa que o primeiro a telefonar para a estação, depois de determinada can-
ção ser tocada receberá um prémio em dinheiro, apesar de tal não ser mencionado na
emissão normal.
O telemarketing refere-se à venda por telefone, e são dirigidos a ouvintes dentro de
escritórios, por exemplo. A audiência em trabalho tornou-se cada vez mais importante
para as estações, em especial a meio do dia. Aumentar a audiência a meio do dia pode
influenciar as classificações de audiência à tarde (hora de regresso a casa).
Habitualmente a audiência no trabalho é forçada (porque o consumidor não tem contro-
lo). Isso acontece em centros comerciais, lojas, escritórios, etc. A audiência forçada come-
çou a ter muita importância como resultado de um estudo feito por uma organização (a
Arbitron) que pediu às pessoas para registarem as rádios que ouviram. O inquérito/ son-
dagem, pedia aos inquiridos que registassem as estações que eles tivessem ouvido. A
audiência forçada devia estar a ser subestimada porque os investigadores achavam que
não deviam contar as vezes em que a estação que ouviam não havia sido escolhida por
si. O resultado óbvio daí sugerido refere que ouvir rádio no trabalho pode representar uma
quota substancial de exposição a uma rádio em específico.
Os esforços de telemarketing recompensam habitualmente os chefes de escritório ou
loja que controlam a selecção da rádio no seu local de trabalho. Os gestores de promo-
ção (os seus assistentes) podem telefonar, através das listas das páginas amarelas, por
exemplo, e oferecer uma recompensa em dinheiro e uma menção ao vivo ao ouvinte. Os
esforços de telemarketing também podem ser dirigidos a casas particulares em zonas
geograficamente delimitadas em especial, através dos indicativos telefónicos. Muitas
empresas de marketing externo especializam-se neste tipo de promoção para empresas
de media e outros negócios.
Algumas estações de rádio constituem listas de endereços e de números de telefone
através da informação recolhida em concursos e daí concebem promoção específica para
estes ouvintes. Por exemplo, uma carta pode ser enviada, informando os ouvintes actuais
de um concurso secreto no qual só eles podem entrar. Por sua vez, os esforços de tele-
marketing, podem tentar requerer a estes ouvintes o feedback necessário sobre a progra-
mação da rádio ou a selecção musical. Todos estes esforços dão aos ouvintes leais o sen-
timento de pertença e identificação com a estação, o que contribui para o aumento do seu
tempo total de audiência.
A melhor estratégia para gerar altos níveis de audiência, é, de longe, o uso eficaz do
tempo de antena da rádio. Algumas organizações usam como indicador de medida de
audiências uma ocorrência, como, por exemplo, uma pessoa dizer ouvir a estação, pelo
menos 5 minutos consecutivos dentro de um quarto de hora. Este medo de classificação
(ratings) afecta o esquema dos intervalos publicitários, notícias e anúncios promocionais
da maioria das rádios. Por exemplo, algumas estações de rádio marcaram os seus reló-
gios de modo a que os anúncios apareçam entre os 6 e os 9 minutos dentro de um quar-
to de hora (ou seja, do minuto 06 ao minuto 09, do minuto 21 ao minuto 24, etc.) sob a
teoria de que as classificações de audiência vão ser maximizadas ao conduzir os ouvintes
pelos intervalos nesses quartos de hora. Assim, um ouvinte que se liga ao minuto 10 não
ouve um intervalo comercial (e não tem razão para sair) até ao minuto 21. Este ouvinte
vai entrar então nos diários com dois quartos de hora completos (meia hora) de audiên-
cia, apesar do mesmo só ter ouvido a estação por 11 minutos.
As "almofadas" (bumpers) são outra das estratégias para fazer passar os quartos de
hora. As estações colocam anúncios promocionais para concursos da estação mesmo
antes dos intervalos comerciais (algures nos próximos 20 minutos vamos dar início ao
nosso concurso de "telefone para ganhar dinheiro") e dizer o título e o artista da música
a seguir ao intervalo publicitário (depois deste intervalo vamos ter o último single do
David Fonseca, por exemplo).
As estações de notícias costumam anunciar que vão informar sobre o estado do tempo
ou outro depois do intervalo comercial. Igualmente, muitas estações dão algum tempo
mesmo antes do intervalo comercial, assumindo que os registos de audiência vão cum-
prir um período total de 5 minutos no quarto de hora.
Enquanto que o termo promoção-cruzada habitualmente se refere à promoção da
estação noutros meios, também pode ser utilizado para referir à promoção de outras par-
tes do dia na emissão da própria rádio. As promoções cruzadas podem ser destinadas à
manutenção vertical ("Ouça ainda hoje o programa X") ou manutenção horizontal
("Amanhã a esta mesma hora vamos estar a entrevistar a pessoa Y"). Enquanto isto
parece simples, uma das tarefas mais complicadas enfrentadas por um gestor de promo-
ção é a de angariar personalidades para conversar, no ar, sobre algo ou com outras per-
sonalidades.
Muitas estações precisam de personalidades para produzir anúncios breves (de 10 a 20
segundos) para um determinado programa. Estes são muitas vezes gravados previamen-
te pela personalidade e usados durante o dia. Outros anúncios genéricos de programas de
umas personalidades podem ser produzidos por outras. Há que manter em mente que o
objectivo primordial da promoção cruzada é o de manter a audiência e reciclá-la, dando
ao ouvinte uma razão para continuar ligado ou, quando tenha de sair (como é frequente
depois da altura de deslocação para o trabalho), dar um motivo para se ligar mais tarde
(por exemplo, uma razão para ouvir na altura do regresso a casa).
"para conseguir uma boa imagem corporativa e para reforçar o prestígio de um produ-
to, as empresas de media mostram que ganham dinheiro e que seus produtos têm aceita-
ção: publicitam os seus níveis audiência; têm em consideração a qualidade e coerência dos
seus produtos; introduzem secções e programas (espaços culturais, documentários, infor-
mativos, comédias , etc.) que fortalecem a imagem que se deseja transmitir ao público; por
outro lado, vinculam ideias e projectos que interessam à comunidade: patrocinam eventos
desportivos e culturais, promovem o desenvolvimento da indústria de conteúdos nacional
e colaboram em programas de protecção ao meio ambiente; finalmente, empreendem
acções de comunicação que fortalecem seu prestígio".
Muitos são os exemplos que podem ser citados para ilustrar cada um dos cinco tipos
de acções desenvolvidas pelas empresas de rádio portuguesas ao longo dos últimos,
numa estratégia de marketing de vendas e imagem corporativa. É evidente que as empre-
sas, geralmente, não se prendem a um único tipo de acção. Na maior parte dos casos, o
que existe é uma combinação de acções, conforme o perfil da rádio e os objectivos que
pretendem alcançar a curto, médio e longo prazo.
"A Antena 2, ainda em 2001, para além da sua criteriosa programação, realçava dois
significativos eventos culturais: a edição de cortesia de dois mil exemplares de La Traviata
de Maria Callas e a co-produção com o Teatro Maria Matos da audição integral das Sonatas
para piano de Beethoven por Artur Pizarro. Para além destes eventos, o boletim mensal da
programação da Antena 2, prosseguiu a sua actividade de divulgação não só de programa-
ção, mas de um importante acervo de textos originais e de traduções, único em Portugal,
baseado nos poemas do vasto repertório para canto e piano, o Lied. Até final de 2001 o
arquivo contava já com a recolha de mais de 900 canções musicadas por cerca de 60 com-
positores." (Anuário do Obercom 2001/2002)
A mesma linha é seguida pela Antena 3. Em 2004, por exemplo, a emissora associou-
se ao Super Bock Super Rock e aos jogos do Euro, transmitindo os concertos e jogos e
levando equipas de promoção para os locais dos eventos:
"A Antena 3 está a invadir o Parque Tejo e animar o Festival Super Bock Super Rock
durante estes três dias repletos de música e junta-se à festa do Euro 2004 no Porto para
acompanhar o jogo de abertura entre Portugal e a Grécia no dia 12 de Junho. No Festival
Super Rock Super Bock, junto ao palco da Quinta dos Portugueses está instalada a Fan Zone
da Antena 3 onde se pode conhecer os artistas, os Da Weasel, Lenny Kravitz, NERD ou David
Fonseca. Também em destaque a Fan Zone da Antena 3 no SBSR 2004 ! No dia 12 de Junho
a Antena 3 instala-se no Cais de Gaia para assistir ao jogo em ecrãn gigante e no fim desta
partida organiza uma festa no bar "Amo-te Porto" com a animação a cargo de DJ Guga e
Nuno Reis da Antena 3.(Fonte: Antena 3, Junho 2004)
A rádio Antena 3 associa-se ao festival, nas palavras do seu director executivo, Jorge
Alexandre Lopes, "de forma natural, já que a abrangência musical do evento é reflexo da
nossa filosofia enquanto rádio" (Correio da Manhã, Junho de 2004). Presentes desde a pri-
meira edição, em 1995, a "compatibilidade de perfis" permitiu à emissora uma cobertura
"ao vivo", composta por reportagens, entrevistas, passatempos e transmissão de concer-
tos. Mas a Antena 3 esteve presente ainda de outra forma, através do Palco Quinta dos
Portugueses, com actuações de artistas nacionais. A Antena 1 completou a cobertura do
evento. "Com uma abordagem diferente em relação à Antena 3", explica a repórter Ana
Sofia Carvalheda (Correio da Manhã, Junho de 2004), "tentamos explicar às pessoas que
música é esta". Com um outro público-alvo, a Antena 1 teve uma maior aposta "nos artis-
tas portugueses, também com alguns concertos em directo e outros gravados para pos-
terior transmissão". Juntamente com a RDP África, que transmitiu o concerto da angola-
na Patrícia Faria, estas são as rádios oficiais do evento, com a colaboração das Antenas 1
e 3, a manterem-se para os próximos festivais de Verão.
Mesmo na associação a eventos, a concorrência entre as principais emissoras de rádio
A Internet gradualmente tem ganho um papel importante como aliada das estratégias
de marketing das emissoras de rádio portuguesas. Nos últimos anos inúmeras rádios cria-
ram sites, com pelo menos três objectivos bem definidos: possibilitar as emissões on-line
e atingir o maior número possível de ouvintes; divulgar a própria programação; e criar
espaços de interactividade com o público, procurando, simultaneamente, conhecer me-
lhor as suas aspirações em relação ao meio. Nas rádios locais, esses objectivos aparecem
claramente. É divulgado no site da Rádio Atlântico FM que o seu surgimento foi sugerido
pelo facto de: "Na impossibilidade de ir mais longe com a emissão em 92.2 Mhz, a Rádio
Atlântico FM lançou o seu site no mundo da Internet. Com emissão online há quase qua-
tro anos, a estação do Algarve conquistou um novo auditório, mais exigente mas mais
participativo. Agora estão com uma imagem renovada, mais interactividade e muita infor-
mação com o www.atlanticofm.com".
A Antena Miróbriga Rádio (AMR) e a Rádio Sines, no Alentejo, são outros dois exem-
plos a serem citados. Foi divulgado na revista Media XXI (Junho-Julho 2003): "O Alentejo
Litoral aumenta a sua presença na Internet: com a colocação de emissão online por parte
da Antena Miróbriga Rádio (AMR) e da Rádio Sines. Segundo o coordenador da AMR, Luís
Silva, "o início da transmissão regular de emissões via Internet surge com o propósito não
só de dar a conhecer o Alentejo Litoral como também de projectar as actividades da região
a todos aqueles que residem longe e, naturalmente, da AMR". O site da AMR reflecte essa
mesma preocupação, não só através da atenção concedida à informação regional, como
também da secção Portal Litoral Alentejano".
Em algumas rádios, entretanto, a adesão à Internet já ocorre há mais tempo. A Rádio
Cova da Beira, por exemplo, dispõe de site na Internet desde 1997, onde actualiza, diaria-
mente, as noticias da região, quer sejam de âmbito geral ou desportivo. Nas rádios de
"maior porte", como é o caso da TSF, o que se verifica hoje é uma redefinição do apro-
veitamento da Internet, dentro dos propósitos de crescimento da empresa. No início de
2004, a TSF apresentou um "novo" site, em que destaca as notícias principais e diversas
áreas temáticas, estão disponíveis mais notícias em arquivo sonoro, rubricas, crónicas de
opinião e alguns programas/entrevistas de rádio.
No que respeita às sinergias, essa estratégia é verificada tanto nas rádios locais, como
nas nacionais ou outras pertencentes a grandes grupos empresariais. Entre os grupos
locais, isso ocorre principalmente com o intuito de levar mais longe a informação produ-
zida por cada uma das rádios e de ultrapassar algumas condicionantes, nomeadamente
topográficas. Com este intuito, o ano de 2003, assistiu à união de quatro estações do cen-
tro do país para formar uma cadeia de informação, cujo produto final - um noticiário
regional - está a ser emitido em simultâneo, diariamente, pelas Radio F (105.8 Mhz. -
Guarda), Rádio Satão (89.9 Mhz. - Viseu), Rádio No Ar (106.4 Mhz. Viseu) e Rádio
Fronteira (89.8 Mhz - Vilar Formoso). A produção do jornal regional é rotativa e as qua-
tro redacções participam no alinhamento.
Já entre os grandes grupos de rádio do País, as sinergias são facilmente assinaladas
tanto entre as emissoras da Media Capital, quanto nas da Renascença ou da própria RDP.
Neste caso, também há uma combinação de estratégias de marketing, versando a pro-
moção para uma rádio nas demais emissoras do grupo. Esta atitude é visível principal-
mente quanto à partilha de dados sobre o perfil dos ouvintes e na dinamização dos cus-
tos operacionais. No caso do Rock In Rio, por exemplo, todas as emissoras da Renascença
desenvolveram acções com o intuito de tirar proveito da associação do grupo ao evento.
Por último, no que se refere ao lançamento de produtos por parte das rádios, esta tam-
bém é uma estratégia de marketing importante como forma de justificação da actual ten-
dência das emissoras no lançamento de CD´s musicais. Alguns exemplos mais recentes:
CD duplo Digipack "Nova Era Caffe", pela Rádio Nova Era; Rão Kyao "Porto Alto" ou Viagem
pelo País do Pão, do Azeite e do Vinho, com carimbo oficial do Rádio Paris Lisboa. A mesma
estratégia tem sido adoptada ao longo dos últimos anos por emissoras do grupo Media
Capital (por exemplo, pela Cidade FM) e pela Renascença.
O Notícias da Região (nome fictício, assim como todos os outros nomes presentes neste
exemplo) é um semanário que está sediado numa capital de distrito da zona litoral cen-
tro e foi fundado há 70 anos pelo pai do Sr. Ambrósio Albatroz. Há cerca de 30 anos, o
pai do Sr. Ambrósio Albatroz transferiu o negócio para o seu filho, hoje com 65 anos.
Desde então o Sr. Ambrósio Albatroz tem-se mantido como director e administrador do
jornal. Durante sete décadas o jornal manteve-se numa posição comfortável no mercado,
1) No contexto de uma linguagem de marketing, diga o que pode entender por "efei-
to antiguidade" e qual a sua vantagem para o editor?
5) Analise e descreva algumas das principais técnicas e iniciativas que poderão ser uti-
lizadas numa estratégia de marketing para melhorar a distribuição e aumentar a
circulação paga.
8) Que tipo de sinergias poderão ser desenvolvidas entre um jornal regional e uma
rádio local de forma a permitir a coexistência entre estes dois suportes de uma
forma harmoniosa e competitiva?
8. Uma das formas de gerar sinergias e optimizar recursos entre rádios e jornais regio-
nais e locais, é, por exemplo, através da partilha de custos com instalações, pro-
dução de conteúdos, gestão e administração; marketing e comunicação.
Actividade 1
Qual pensa ser o valor/preço mais justo dos seguintes produtos media:
- Bilhete de cinema;
- Jornal local;
- Jogo de computador;
- Filme de vídeo;
- Revista de futebol;
Actividade 2
Se estiver a pensar adquirir um produto de media em especial, como, por exemplo, um jor-
nal regional, e o seu quiosque habitual não tiver, o que faz? Assinale a resposta e a letra que
correspondente à sua atitude.
Qual dos seguintes factores o atrai mais na compra de uma revista ou jornal que tem
por hábito ler? Assinale a resposta com letra que correspondente à sua atitude
Actividade 4
Pense num evento recente que tenha levantado algumas questões sociais e morais e
tente responder às seguintes questões:
> Falou dessa história no local de trabalho ou comentou com os seus amigos?
> Discutiu os assuntos levantados?
Em Fevereiro de 1988 o jornal inglês 'Guardian' levou a cabo a reorganização mais radi-
cal alguma vez realizada num órgão de comunicação no Reino Unido. O estudo de merca-
do realizado identificou dois grandes objectivos: i) assegurar que o novo layout gráfico do
2. A resposta a esta questão depende do produto de media escolhido, mas um dos prin-
cipais aspectos a considerar nesta resposta é relação/coerência que deve existir
entre um determinado projecto gráfico de um produto jornalístico e a adequação aos
perfis dos públicos alvos a que se destinam.
Fonte: Elaboração própria com dados do ICS relativos ao porte pago, 2002
No caso das rádios locais a dispersão é tão grande como na imprensa regional. No qua-
dro 3.1, baseado num levantamento do número jornais regionais e locais existentes em
cada um dos 15 países referidos - realizado pela Associação Europeia de Formação de
Jornalismo (AEFJ), em 1997 -, podemos concluir que, proporcionalmente à população de
cada país, Portugal é um dos países que tem mais títulos regionais e locais. E, se consi-
derarmos apenas os títulos de âmbito local, essa conclusão sai ainda mais reforçada.
Da análise do quadro também é possível concluir que alguns países menos populosos
que Portugal, como a Noruega, a Suécia ou a Suíca, conseguem ter mais títulos de âmbi-
to regional e menos de âmbito local.
Apesar do estudo ser relativo a 1997, esta informação permite-nos fazer uma radio-
grafia comparativa sobre a relação entre o número de jornais de âmbito regional e local
e o número da população. Essa informação pode revelar a necessidade de haver um maior
equilíbrio entre o número de títulos de imprensa de âmbito regional e de âmbito local. Por
seu lado, a importância de possuir uma imprensa de carácter mais vincadamente regio-
nal deve ser integrada numa perspectiva social e económica de promoção da coesão e
desenvolvimento regional.
É de referir que a estimativa para Portugal é calculada apenas com base nos dados dos
jornais que beneficiam do Porte Pago. Caso contrário, o número de títulos seria exponen-
cialmente superior, sobretudo no que se refere aos de âmbito local.
No que se refere às rádios locais, podemos verificar no quadro 3.2, baseado num levan-
tamento do número de rádios locais existentes em cada um dos quinze países referidos
(igualmente realizado pela AEFJ, em 1997), que Portugal, ao contrário do que acontece
com os jornais regionais e locais, parece possuir uma relação mais equilibrada na com-
paração do número de rádios locais existentes em cada um dos países da União Europeia
relativamente ao número de habitantes. Do quadro analisado também se pode concluir
que as rádios, comparativamente com os jornais regionais e locais, têm uma vocação de
cobertura mais local no espaço europeu.
Em síntese, da análise da número de empresas de media regionais e locais (jornais e
rádios) existentes nos vários países europeus, poderemos retirar três principais conclusões:
II) Por seu lado, o número de jornais de âmbito regional parece ser baixo;
III) Ao nível do número de rádios locais, estamos próximos da relação que se regista
nos outros países europeus, relativamente à relação número de rádios/número de
habitantes.
Podemos observar no quadro 3.4 que a publicidade distribuída pelo Estado para a
Imprensa Regional aumentou significativamente de 1997 para 1999 em cerca de 500.000
euros, correspondente a um crescimento de sensivelmente 358%. O mesmo não ocorre
nos anos subsequentes, seguindo a tendência do investimento total registado. O peso
relativo do mesmo meio registou, porém, um aumento substancial.
No entanto, nem toda a publicidade do Estado passa pelo ICS - Instituto para a
Comunicação Social - o que significa que pode haver alguma subavaliação nestes valores.
Porém, é admissível que a imprensa regional consiga atrair cada vez mais investimen-
to publicitário devido, por um lado, à saturação dos grandes meios e, por outro, à tendência
para o geomarketing e marketing one to one (segmentação das audiências e dos mercados
por estilos de vida e regiões). Quer a imprensa regional quer a imprensa especializada
são canais com potencial importância para o apoio às estratégias de marketing dos
anunciantes.
Para uma boa prática de gestão de jornais é necessário conhecer bem a natureza do
produto jornalístico. Que características económicas tem esse "produto" a que chamamos
jornal e que características terá um programa de rádio? O que é que produz e vende uma
empresa jornalística? Como é que se comporta no mercado? Poderá um jornal ou um pro-
grama de rádio ser considerado como um outro qualquer produto?
Responder objectivamente a isso é, para os gestores e responsáveis das empresas de
media, uma recomendação e um exercício intelectual exigente. Fazer planos com a pre-
tensão de melhorar a exploração comercial dos jornais ou das rádios e ignorar, simulta-
Nas emissoras de rádio locais a contratação de espaço publicitário poderá ser dividida
em seis grandes grupos:
2. Patrocínio de horas
3. Patrocínio de programas
4. Patrocínio de rubricas
Este produto é assumido funcionar de forma equivalente ao anterior embora não para
programas de extensão temporal longa como os programas mas sim com rubricas apre-
sentadas durante esses mesmos programas. Normalmente é assumido que uma rubrica
não deverá ter uma duração superior a 3 a 4 minutos. Um mesmo programa poderá com-
portar então várias rubricas.
A publicidade em blocos noticiosos deverá ter uma duração mais curta que os restan-
tes spots referidos anteriormente, destinados a ser englobados nos blocos durante as
diversas horas.
Como podemos observar através da figura 3.1, existe uma panóplia de formas de
comercializar os produtos publicitários da imprensa regional.
Fonte: Faustino, João Paulo (1999), in documentos de apoio ao curso de Gestão, Marketing e Vendas para a Imprensa
Regional, promovido pelo Cenjor/AIND.
11. Publicidade Política: não é muito frequente entre nós. Alguns jornais estrangeiros
têm este tipo de publicidade prevista nas suas tabelas de publicidade. Habitualmente
exige-se um pagamento antecipado, e, em certos casos, têm, inclusivamente, uma estru-
tura de preço diferente (especial) para este produto publicitário.
Em Portugal, esta publicidade, quando é inserida nos jornais, não é habitualmente dife-
renciada da restante publicidade. Porém, devem existir algumas precauções com a venda
deste produto publicitário. Os cuidados a ter com a publicidade política assemelham-se às
precauções que devem ser tidas em consideração com as publi-reportagens.
12. Suplementos: são todos aqueles produtos editoriais que habitualmente não constitu-
em tratamento editorial ou não estejam associados ao corpo do jornal. Assim, podemos
sugerir que a edição de uma revista/suplemento sobre um determinado tema, cuja publi-
cação seja pontual, ou pelo menos circunscrita a um determinado lapso de tempo previs-
to, constitui um projecto especial - e naturalmente uma receita publicitária adicional.
Os conteúdos publicitários podem ser de diversa natureza; podem referir-se a determi-
nado produto ou serviço (uma marca de automóveis, por exemplo) com referência aos
seus diversos modelos, ou a um importante estabelecimento comercial. Quando os suple-
mentos se orientam para um só produto, essa publicidade tem a sua origem, normalmen-
te, em agências de publicidade.
Habitualmente, a elaboração, impressão e distribuição dos suplementos de publicida-
de está a cargo de um só jornal. Mas pode acontecer que esses suplementos sejam dis-
tribuídos conjuntamente com outros jornais diferentes, pertencentes inclusivamente a
empresas diferentes. Os jornais melhor organizados podem programar com antecedência
suficiente os trabalhos especiais que irão publicar durante o ano seguinte. No quadro 3.5
podemos observar, como exemplo, um plano de suplementos anuais.
Para a elaboração destes suplementos parte-se do princípio que eles foram pensados
com a intenção de gerarem receitas publicitárias complementares às do corpo de jornal.
Estes projectos são também, em termos estratégicos, um importante produto editorial, na
medida em que pode ser uma forma de atingir e satisfazer determinados grupos de leito-
res e interesses circunscritos a um determinado sector da actividade económica ou a um
target específico, que habitualmente não se revêm no jornal.
Por outro lado, estas revistas/suplementos constituem uma importante fonte de recei-
tas para a publicação, com a vantagem de não ter de sacrificar os anunciantes habituais
do corpo do jornal, permitindo explorar nichos de mercado pouco saturados.
Em determinadas regiões, existem sectores da actividade económica específicos e/ou
mais desenvolvidos que noutras regiões, pelo que a elaboração de um suplemento, em
forma de revista ou jornal, pode ser uma forma de criar um produto publicitário que seja
útil para os anunciantes ligados essa actividade, mas cujo interesse editorial pode até
estender-se a outros públicos mais abrangentes. A elaboração de suplementos apoia-se
na existência de um mercado potencial que habitualmente não é solicitado para investir
em publicidade e que engloba essas empresas, os seus clientes, os seus fornecedores e
demais grupos de interesse à volta do tema. Evidentemente que esta ideia é extensível a
todos os temas que potencialmente tenham uma determinada dimensão crítica de leito-
res e anunciantes.
15. Comunicados: estes podem ser convertidos em conteúdos publicitários quando a ini-
ciativa é do anunciante. Isso acontece quando os anunciantes recorrem à imprensa para
comunicar (esclarecer) a opinião pública sobre notícias que tenham vindo a público sobre a
empresa ou organização e que são susceptíveis de ajudar a construir uma imagem negativa.
Este conteúdo informativo pode assumir uma vertente publicitária e estar associado a
uma estratégia de gestão de crise das empresas/organizações no sentido de transmitir
uma imagem positiva destas. Pode ser utilizado para tornar público um acto ou aconteci-
mento considerado relevante por determinada organização. Neste caso, a mensagem deve
ser publicada como se tratasse da venda de um espaço publicitário.
17. Concursos: são técnicas publicitárias que estão normalmente associadas a promo-
> Não ficar demasiado tempo com o cliente nem sair rapidamente. Alguns clientes têm
o hábito ou intenção de envolver os vendedores em conversas longas, desde a publi-
cidade ao futebol. Assim que o gelo se quebrar o vendedor deve orientar a sua con-
versa para a venda do produto publicitário. O próprio anunciante irá apreciar isso,
especialmente depois do comercial se ter ido embora e ele ainda ter trabalho para
fazer.
> Fazer, sempre que possível, uma apresentação à medida de cada cliente. Devido ao
grande número de diligências que os comerciais têm de fazer, nem sempre isso é pos-
sível, porém, pelo menos para os clientes potencialmente mais importantes, justi-
fica-se esse esforço de personalização da apresentação.
> Pensar numa forte e convincente conclusão. Depois de algum tempo de conversa com
o cliente é bem possível que os objectivos iniciais da venda se tenham diluído no
tempo, pelo que é importante ter em mente uma conclusão que contenha uma sín-
tese dos seus principais interesses e argumentos de venda. O comercial deve resumir
a sua apresentação rapidamente e perguntar pela inserção do anúncio no jornal.
> Simpatia e coerência nos argumentos. Por vezes, os comerciais exageram nas qua-
lidades do seu produto e muitos dos clientes estão bem informados sobre o mesmo
e não gostam que lhe atirem areia para os olhos. É perfeitamente possível estrutu-
rar uma apresentação de venda que permita, sem demagogia, evidenciar os aspec-
tos positivos de uma publicação e da sua audiência.
> Conhecer bem o produto. É importante que os comerciais leiam o seu próprio jornal
de uma ponta à outra. Poderá ser embaraçoso e até pode custar a venda do anún-
cio se os comerciais não reagirem correcta e inteligentemente a um comentário que
o anunciante faça sobre o editorial do jornal.
> Tratar o cliente como uma pessoa com sentimentos comuns ao ser humano. Os
comerciais podem ter muita gente para falar diariamente, mas nenhum cliente será
mais importante do que aquele com quem se está a falar momentaneamente.
> Cumprir horários. Os comerciais devem ser rigorosos no cumprimento dos horários
combinados. Se ficou acordada a marcação de uma reunião para as 10 horas, esse
compromisso deve ser assumido religiosamente. Os comerciais não devem cair no
erro de chegar atrasados também àqueles anunciantes que são clientes habituais.
Caso não consigam chegar a horas, devem avisar o cliente desse atraso.
> Fazer chamadas regulares. É importante que os comerciais cultivem o hábito de tele-
fonar regularmente aos clientes sem que o motivo seja, necessariamente, a venda
do produto publicitário. Este procedimento pode, inclusivamente, ser aplicado àque-
les anunciantes que ainda não são clientes. Um dia a persistência e diplomacia irá
ser apreciada e materializada na compra do produto publicitário.
> Fazer um portfólio das edições com os melhores e mais prestigiantes anúncios. É de
elevada importância que a imprensa regional elabore uma selecção das edições com
os melhores anúncios que foram publicados nesse jornal durante um determinado
lapso de tempo - um ano, por exemplo. A utilidade desta prática de trabalho serve
para mostrar aos publicitários, anunciantes e agências a importância e atenção que
muitos anunciantes já estão a dar ao jornal enquanto suporte de comunicação publi-
citário. Essa iniciativa acabará por ter um efeito de incentivo e constituir base de con-
fiança para outros potenciais anunciantes. É sabido que publicidade atrai publicida-
de. Estas cópias ou portefólio de anúncios serão analisados pelos publicitários que
estudam o conteúdo editorial da publicação e vê que produtos são publicitados.
> Assumir o erro. Se existir um erro no anúncio e a falha é do jornal, isso deve ser
assumido pelos responsáveis do jornal. A melhor forma de reparar esse erro é vol-
tar a publicar, gratuitamente o anúncio no próximo número (edição) do jornal. O
comportamento recomendável neste tipo de situação é reparar imediatamente o
erro, em detrimento da discussão com o anunciante.
> A publicidade de imprensa possui características únicas como, por exemplo, a possibili-
dade de permitir explicar e comunicar detalhadamente as características dos produtos
em vez de somente apresentar a imagem do produto, como acontece com a televisão.
> Ao nível das vendas na banca, existe um ritual e até algum esforço para comprar
uma publicação. A aquisição de publicações apoia-se num acto voluntário e, por isso,
a relação e interactividade com o produto é maior. Portanto, não resulta de uma
"imposição" como acontece com a televisão ou a rádio.
> A imprensa permite a utilização de vários formatos de publicidade, assim como a sua
localização em espaços específicos. Esta flexibilidade dá à imprensa uma vantagem
sobre a televisão que, habitualmente, só pode oferecer 30 a 60 segundos de spots
comerciais.
> A publicidade nos jornais está testada e gera resultados. A história da publicidade na
imprensa demonstra que os anunciantes que escolheram este meio não saíram desa-
pontados com o potencial consumidor que a imprensa possui.
> A imprensa possui um efeito multiplicador de audiência, o que não acontece com os
outros meios de comunicação social. Em Portugal, estima-se que cada jornal é lido,
em média, por 5 pessoas.
> Está provado que os leitores de jornais possuem uma formação e um nível educa-
cional superior aos que contactam com os outros meios. Associado a esta variável
está também o seu maior poder de compra;
> No caso da imprensa regional e dada a sua ligação e identificação geográfica com os
seus leitores, este é um meio adequado para comunicar com comunidades e popu-
lações circunscritas a uma determinada região.
> Em geral, grande parte da população de uma região acaba por ler o jornal da sua região
ou localidade. Toda a gente gosta de saber o que passa na sua região. Esse interesse è
extensível à comunicação publicitária inserida neste meio de comunicação.
De uma forma geral, podemos dizer que a imprensa é, de todos os meios above the
line, aquele que exige maior acção por parte dos seus destinatários. O acesso e aquisição
do jornal é um acto voluntário. Senão vejamos: a televisão implica carregar num botão e
escolher o canal ou programa de mais interesse, sendo semelhante no caso da rádio. Por
seu lado, o outdoor está lá quando passamos.
A imprensa implica a acção de ir comprar (um ou vários títulos). Exige mais acção e
interesse por parte do leitor, além de que não é volátil como a rádio ou a televisão. A
imprensa pode ser consultada lida, em momentos diferenciados, por exemplo, ao longo
da semana.
Relativamente a outro conjunto de características importantes, este reside no facto que
o acto de ler pressupõe uma maior concentração que o de ouvir, tal como o espaço rela-
No quadro 3.6 podemos observar de uma forma abreviada algumas das características
dos diferentes meios.
Por outro lado, é natural que o vendedor enfrente por parte do seu cliente algumas
objecções. Porém, as objecções não constituem uma agressão pessoal ao vendedor. São
construtivas e são parte integrante da dinâmica de um processo de negociação e venda.
Podem ser uma manifestação de interesse, de prova das motivações do cliente e consti-
tuir um sinal de uma preocupação particular, nomeadamente:
A objecção auxilia o vendedor na sua função de conselheiro, na medida em que lhe per-
mite compreender precisamente as expectativas e as motivações do cliente, nomeada-
mente no que se refere ao uso que deseja fazer da oferta comercial. A resposta às objec-
ções é uma constante na entrevista de venda. Cada uma das fases-chave da venda (atrac-
ção, identificação, demonstração, economia, conclusão) é susceptível de provocar no
cliente matéria para objectar - ver quadro 3.7.
Por sua vez, as perguntas são uma constante da entrevista e são parte integrante e
frequente das actividades do trabalho do vendedor, obrigando-o a adoptar uma atitude de
escuta e de atenção.
No quadro 3.7 apresentam-se alguns conteúdos do discurso tipo e os respectivos ele-
mentos de resposta associados ao processo de venda. Como se pode observar numa aná-
lise mais atenta dos conteúdos do discurso, o vendedor deve posicionar-se sempre numa
atitude pedagógica e construtiva face aos argumentos do cliente, tentando demonstrar
com racionalidade o seu ponto de vista face à utilidade do produto para o comprador.
Os principais anunciantes dos media regionais e locais têm sido, regra geral, os peque-
nos negócios e mercados regionais/locais e, em determinadas circunstâncias, os particu-
lares, através dos classificados.
Se, para o anunciante, existe vantagem de, com menos dinheiro, acertar em cheio no
público-alvo, para as publicações existe a desvantagem de terem de contar, à partida,
com orçamentos mais baixos, uma vez que se tratam de clientes mais pequenos.
Fonte; Faustino, Paulo, in documento de apoio ao curso de gestão, marketing e vendas para a imprensa regional,
Cenjor 2000
> Grandes anunciantes (1). Como sujeito e peça central da actividade publicitária, os gran-
des anunciantes investem frequentemente em comunicação publicitária como parte integrante
das suas políticas e estratégias de gestão de marketing. Para esse efeito podem comprar direc-
ta ou indirectamente os produtos publicitários vendidos pelos meios regionais e locais. Porém, o
mais habitual é a utilização de intermediários, que podem ser as agências de publicidade, as
agências de meios ou centrais de compra de meios regionais e locais (CDPR e PUBLIMPOR ).
> As agências de publicidade (2). Tradicionalmente têm a seu cargo várias tarefas
associadas à actividade publicitária (aconselhamento estratégico; conceber as mensagens;
propor planos de meios; comprar o espaço e produzir as campanhas de publicidade). Uma
dessas principais actividades está relacionada com a concepção e planeamento de campa-
nhas publicitárias que, directa ou indirectamente, vendem aos meios. Porém, à excepção das
agências que integram na sua estrutura, em todas as fases de uma campanha (desde a con-
cepção à compra), muitas agências têm optado por comprar o espaço aos meios, quer atra-
vés das centrais de compras/agências de meios à qual estão habitualmente associadas,
quer através de participações do seu capital, ou de acordos de parceria. Porém, algumas
agências podem optar por comprar a publicidade directamente aos meios ou centrais de
compra especializadas na comercialização de espaço da imprensa regional.
> Os médios e pequenos anunciantes (4). São médias e pequenas empresas que,
não sendo grandes e/ou frequentes investidores de publicidade, por vezes, têm necessi-
dade de realizar campanhas. Porém, pela importância relativa do seu investimento e pela
respectiva opção de não incluir intermediários, estes anunciantes compram o espaço
directamente aos meios regionais, como suporte da sua comunicação publicitária. No
entanto, essa nem sempre é a opção escolhida, pelo que também podem recorrer a inter-
mediários como sejam as agências de publicidade, agências de meios e centrais de com-
pra de meios regionais.
> Os anunciantes locais (8) caracterizam-se pela sua grande proximidade físi-
ca dos meios regionais e locais, pelo que a sua relação comercial com esses meios
é uma relação directa e, habitualmente, informal. Apesar de constituírem importan-
tes receitas para os meios regionais e locais, o montante e frequência da compra de
espaço publicitário inviabilizam de todo a existência de intermediários ou departa-
mentos internos para este efeito. Estes anunciantes são os pequenos comerciantes
locais que, pontualmente, recorrem aos media regionais para publicitar a sua
empresa, serviços ou produtos. Nesta categoria de pequeno anunciante, podemos
também incluir os particulares que, pelas mais diversas razões, recorrem aos media
regionais para publicitar a venda de um serviço/produto ou tornar público um acon-
tecimento familiar.
b) Número de anúncios por hora e por intervalo publicitário (nos media audiovisuais)
ou por página (nos media impressos), de modo que as mensagens comerciais não
percam valor pela sua excessiva repetição;
d) Protecção das tabelas permitindo garantir que os aumentos de preços não irão afec-
tar os contratos já firmados, uma vez que estes se podem referir a longos períodos
de tempo;
g) Índice de conteúdos possíveis, por tipo de produtos anunciados, porque a sua apre-
sentação pode incluir aspectos racistas, violentos, discriminatórios, linguagem
imprópria, etc;
> efectuar uma previsão da evolução do produto, começando por fazer uma análise
mensal da perspectiva de vendas para o primeiro ano de actividade;
> chegar a uma estimativa do potencial de vendas a partir dos dados do estudo de
mercado;
> realizar alguns questionários de modo a determinar a apetência dos potências com-
pradores para se tornarem leitores de uma nova publicação;
> Pesquisar o volume de vendas de revistas similares que tenham uma cobertura geo-
gráfica semelhante em termos de número de população a que chega e com um per-
fil de audiência semelhante.
Depois de reunidos os dados acima referidos, já deverá ter informações suficientes para
criar um orçamento anual, usando para tal as projecções de vendas e receitas mensais.
Este orçamento deverá ter sempre uma certa flexibilidade de forma a poder lidar com um
possível crescimento nas vendas e uma diminuição dos montantes gastos com a promo-
ção inicial da publicação. É também importante que o orçamento tenha valores para a
realização de várias actividades de marketing como, por exemplo, o direct mail, outdoors,
anúncios publicitários, etc.
Depois de realizado o orçamento anual deverá estabelecer o seu cashflow mensal, ou
seja, os meios financeiros gerados pela venda do produto, de forma a analisar se o mon-
tante de receitas cobre as despesas. Jornalistas, fotógrafos, editores e empresas gráficas
têm de ser pagas em regra mensalmente. No entanto, uma negociação com um cliente
anunciante pode demorar alguns meses, sendo assim necessário ter algum fundo de
maneio para fazer face aos primeiros meses de lançamento do produto. Existem muitos
casos de insucesso nos primeiros meses de actividade devido essencialmente a dois fac-
tores: estudos de mercado insuficientes e falta de capital para fazer face ao primeiro ano
de actividade.
Deverá ter sempre em conta que a previsão de desempenho de um produto não passa
disso mesmo: de uma previsão. Poderá sempre decidir que é mais eficaz ter uma tiragem
mais elevada do que aquela apontada pelo estudo de mercado, pois, poderá, por exem-
plo, conseguir melhores valores na angariação de publicidade. Neste caso, deverá reajus-
tar o seu orçamento e rever o perfil dos seus potenciais compradores. Acima de tudo, é
importante estar sempre a acompanhar de perto a performance do seu produto e a forma
como este está a ser aceite pelos consumidores de forma a intervir rapidamente caso se
torne necessário.
O marketing é um processo que exige algum investimento e para que uma campanha
seja o mais eficiente possível é preciso ter bastante atenção na elaboração de um plano.
As principais fases do processo de planeamento de uma campanha de marketing são as
seguintes: I) Análise do Produto; II) Análise/Segmentação do Mercado; III) Determinação
dos targets a atingir; IV) Escolha das ferramentas de marketing a utilizar; V) Cálculo dos
Como foi referido anteriormente, para assegurar o sucesso de uma campanha é importante
ter em conta a realização de um vasto conjunto de procedimentos que passamos a descrever:
> Análise/Segmentação do mercado: Para quem está a vender? Como é que define o
seu segmento de mercado? De que forma está a dirigir o marketing para o seu mer-
cado-alvo?;
> Escolha das ferramentas de marketing a utilizar. As ferramentas usadas são as mais
apropriadas de acordo com os objectivos que definiu? Por exemplo, será que o seu
público-alvo reage melhor a descontos no produto ou a outdoors espalhados na rua?
> Cálculo dos custos e recursos necessários. Quanto é que a campanha de marketing
vai custar? Existem recursos humanos suficientes para conduzir a campanha de um
modo eficaz? Caso não exista, incluiu no seu orçamento o custo da contratação dos
recursos necessários?
> Análise de aspectos legais e éticos. A campanha de marketing que está a planear
reflecte uma política de igualdade de direitos para com as minorias éticas? Existe
alguma tarefa que esteja projectada que necessite de algum esclarecimento jurídico?;
> Implementação do plano. Existe mais algum aspecto a considerar que esteja em
falta antes de avançar com o Plano?;
> Incluir os resultados da avaliação no próximo plano. O que pode aprender da expe-
riência obtida? Existe algum aspecto que deva ser melhorado ou alguma alteração
que deva ser feita? Há necessidade de alterar o produto de alguma forma? (esta é
das fases mais importantes em todo o ciclo de marketing. Toda a informação que
serviu para elaborar o plano de marketing deve ser utilizada de forma a melhorar e
desenvolver o seu produto em termos de marca, imagem, confiança e outras fun-
cionalidades especiais).
Imagine que foi solicitado para fazer uma apresentação do seu jornal ou rádio local a
uma agência de meios. Nesse sentido, prepare uma exposição de cerca de 15 minutos
sobre as principais características do seu produto jornalístico, assim como os públicos -
alvo a que se dirige.
Para além de dever realçar as audiências dos seu produto jornalístico, assim como os
respectivos perfis, para fazer uma boa apresentação deve ter em conta também outros
factores, pelo que destacamos alguns tópicos que podem ajudar melhorar a elaboração
da sua apresentação.
Tópico 1 - Notas/guião. As notas (num papel, conjunto de cartões ou num pocket PC),
podem servir-lhe como base onde encontrará todos os pontos principais a abranger.
Poderá depois explorar melhor estes pontos durante a apresentação. Como alternativa,
pode ter a possibilidade de elaborar um guião completo para a apresentação e ler a par-
Tópico 3 - Ligação. Estabeleça uma boa ligação com a sua assistência. Se estiver a
falar a partir de notas, certifique-se que olha para cima com frequência e que estabele-
ce contacto visual. Deve ser o mais positivo possível. A assistência irá responder ao seu
entusiasmo - ou à falta dele. Repare nos sinais não-verbais, por exemplo, a postura,
expressões faciais, etc...que podem indicar-lhe como as pessoas estão a reagir.
Tópico 5 - Sinalização. Não se esqueça que a sua assistência está a ouvir a apresen-
tação pela primeira vez. Ajude-os a orientarem-se ao longo da exposição, dando-lhes
sinais verbais (por exemplo, primeiro, seguinte, depois, etc...).
Tópico 7 - Ajudas visuais. Dê à sua assistência o tempo necessário para retirar infor-
mação dos elementos visuais - e certifique-se que eles estão visíveis!
Escolha um jornal regional ou uma rádio local e analise a evolução das vendas de
publicidade, de preferência dos últimos três anos. Analise também o orçamento e rela-
cione os objectivos de venda alcançados com a evolução das despesas.
> Que categorias no orçamento têm maior importância? Porquê? As categorias de des-
pesa incluídas no orçamento completam-no? Ou são precisas mais? Registaram-se
mudanças na importância das diferentes categorias, ao longo do tempo? Porquê?
> O produto de media está a tentar cumprir objectivos organizacionais através do seu
processo orçamental e distribuições actuais? O produto de media está a ter um pro-
cesso de controlo orçamental bom e eficaz? Justifique a sua resposta.