Ciclo 2017-II

Escuela Profesional de Administracion y Negocios Internacionales

3502-35201 FUNDAMENTOS DE MARKETING

Trabajo
académico Docente:
Dr. MARTIN GAMARRA LOPEZ
Nota:

3 1
Ciclo: Sección:
Módulo II
Datos del alumno: Forma de publicación:
Apellidos y nombres:
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Fecha de publicación en
campus virtual DUED
LEARN:

Hasta el Domingo 31 de
Diciembre 2017
(Hora peruana)
Recomendaciones:

1. Recuerde verificar la
correcta publicación de
su Trabajo Académico
en el Campus Virtual
antes de confirmar al
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definitivo al Docente.

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trabajo para asegurar
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2. Las fechas de publicación de trabajos académicos a través del campus virtual DUED LEARN están definidas
en la plataforma educativa, de acuerdo al cronograma académico 2017-II por lo que no se aceptarán
trabajos extemporáneos.

3. Las actividades de aprendizaje que se encuentran en los textos que recibe al matricularse, servirán para su
autoaprendizaje mas no para la calificación, por lo que no deberán ser consideradas como trabajos
académicos obligatorios.
 Guía del Trabajo Académico:
4. Recuerde: NO DEBE COPIAR DEL INTERNET, el Internet es únicamente una fuente de
consulta. Los trabajos copias de internet serán verificados con el SISTEMA
ANTIPLAGIO UAP y serán calificados con “00” (cero).

5. Estimado alumno:
El presente trabajo académico tiene por finalidad medir los logros alcanzados en el desarrollo del curso.
Para el examen parcial Ud. debe haber logrado desarrollar hasta la pregunta 3 y para el examen final
debe haber desarrollado el trabajo completo.

Criterios de evaluación del trabajo académico:

Este trabajo académico será calificado considerando criterios de evaluación según naturaleza del curso:

Presentación adecuada Considera la evaluación de la redacción, ortografía, y presentación del

1 del trabajo
Investigación
2 bibliográfica:
trabajo en este formato.
Considera la revisión de diferentes fuentes bibliográficas y electrónicas
confiables y pertinentes a los temas tratados, citando según la normativa
APA.
Se sugiere ingresar al siguiente enlace de video de orientación:

Situación problemática o Considera el análisis contextualizado de casos o la solución de

3 caso práctico: situaciones problematizadoras de acuerdo a la naturaleza del curso.

Considera la aplicación de juicios valorativos ante situaciones y

4 Otros contenidos
escenarios diversos, valorando el componente actitudinal y ético.

Preguntas:

1.- Presentación adecuada del trabajo (redacción, ortografía, formato en un

mínimo de 20 hojas, caratula, dedicatoria, índice, introducción, conclusiones,
recomendaciones, bibliografía): (La consideración del criterio vale 3 puntos).

2. Explique con 3 ejemplos y 3 casos ¿cómo ha evolucionado el marketing?

(2ptos)

Un ejemplo claro de análisis de la evolución del marketing basándose en el estudio de

factores del macro entorno, es el observado por Denison y McDonald para el caso del
Reino Unido33. Estos autores presentan una evolución del marketing de una forma
secuencial en fases comenzando por la fase que denominan: Marketing = Ventas34.
Así mismo hacen distinción entre el marketing de compañías de productos de
consumo (que reaccionan con rapidez a los cambios del entorno) y el de compañías
industriales y de servicios (cuya evolución es más tardía y lenta). Estos autores
presentan, para una mejor compresión, su análisis de forma gráfica y separada para
ambos casos a través de las figuras 2 y 3.

El estudio aborda, a través de sus distintas fases, un análisis de la evolución filosófica

junto con la organizativa mostrando la gran relación existente entre ambas al modo de
lo expresado por los autores clásicos, a la vez que, también presenta una valoración
de la efectividad del marketing en cada una de las distintas fases.

Figura 2
La evolución del marketing en compañías dinámicas de bienes de consumo según
Denninson y McDonald35

Figura 3

La evolución del marketing en compañías industriales y de servicios según Denison y

McDonald36

Otro ejemplo es uno de los primeros trabajos de David Ogilvy con su agencia, fue para
una recién lanzada marca de jabones en 1957: Dove.

El branding de esos años tenía las siguientes características:

Centrado en los aspectos funcionales de la marca, en el ejemplo lo que se resalta:

Dove 1/4 de crema limpiadora, Dove suaviza tu piel cuando la lavas, no como los otros
jabones que secan tu piel.

Mass Marketing, basado en enviar un mensaje a través de medios masivos como TV,
Prensa. La marca enviaba un mensaje, las personas lo recibían.

Repetición del mensaje

Durante la primera etapa del capitalismo, la empresa tenía una orientación a la

producción. La empresa se preocupaba de asuntos relativos a la producción, la
fabricación, y la eficacia. A mediados de la década de 1950, emergió una segunda
etapa, la etapa de la orientación a las ventas. La primera preocupación de la empresa
se convirtió en vender lo que producía. A principios de la década de 1970, emergió
una tercera etapa, la de orientación al marketing cuando las empresas se dieron
cuenta de que los deseos y necesidades del consumidor conducían todo el proceso.
La investigación de mercados llegó entonces a ser importante. Por ejemplo, los
negocios se dieron cuenta que era inútil invertir un gran esfuerzo en la producción y
venta de productos que la gente no deseaba Los años sesenta y setenta fueron el
momento álgido del éxito de las nuevas técnicas de marketing del momento. Por
ejemplo, millones de personas con las necesidades básicas cubiertas se lanzaban al
mercado a por todo tipo de productos y servicios. Innovar era fácil, y las nuevas líneas
así como los avances en determinados sectores era lo más común. Todo se vendía.
Cada día aparecían nuevos productos en el mercado y las empresas comenzaban a
mejorar cada vez más la oferta para diferenciarse de la competencia. Pocos años
después la promoción se convierte en una de las bases de las estrategias de
marketing. En poco tiempo los nuevos productos ya no pueden casi diferenciarse de
manera racional y se empieza a investigar qué tipo de productos podía demandar el
consumidor para fabricarlos y venderlos a precios más competitivos. Todo ya no se
vende, y hay que afinar mucho más en la oferta creando nuevas necesidades en el
consumidor. El marketing estratégico de los años ochenta deja de funcionar tan
perfectamente como antes y da paso en los noventa a un marketing más táctico a
causa de las crisis económicas acontecidas y la escasa diferenciación entre los
productos. Por ejemplo, las empresas olvidan el medio y largo plazo, la investigación
de mercados y al consumidor, sustituyendo la estrategia por acciones de efecto y
resultados inmediatos. Pero esta forma de marketing no podía durar demasiado
aunque muchas empresas quedaron presas de las promociones y regalos a cambio de
comprar sus productos. Los últimos diez años han sido de vértigo. El marketing ya no
se centra en la venta del producto o servicio, se empieza a valorar y potenciar la
relación entre consumidor y marca. La comunicación se hace más y más importante
en el marketing mix de la empresa pasando a ser el centro de la relación llenándola de
contenido. Nace el siglo XXI y el consumidor quiere participar en todo el proceso,
quiere ser partícipe de la marca, quiere ser parte de la empresa, y la palabra marketing
va diluyéndose entre diversos términos que surgen a raíz de la especialización (street
marketing, buzz Marketing, neuromarketing, social marketing, engagement marketing,
etc). Actualmente ya aparecen puestos representativos del nuevo marketing en las
grandes compañías, como los desarrolladores de marca (brand developers) y los
constructores de marca (brand builders). Hasta hace muy pocos años era el product
manager quien lo hacía todo, coordinaba todo lo relacionado con el producto. De
principio a fin. Lo que nos toca vivir en este momento es que el consumidor ya no está
dispuesto a comprar y soportar todo lo que se produce y se publicita. El consumidor
quiere experiencias y contenidos. Quiere buscar tu marca. No quiere que lo
interrumpas. Quiere ser libre para elegir aquello con lo que se siente identificado y
disfrutar con ello (engagement marketing). Quiere ser tu socio y él decide cuando se
acaba la relación.

3. Realice el análisis y comentario del video “Dentro de GOOGLE” y responda

las siguientes preguntas: (4ptos)

http://www.youtube.com/watch?v=-S61GzAInlA

A. Análisis y comentario

B. Preguntas:

i Describa los cinco componentes fundamentales del concepto de

marketing que se aplican en Google. ¿Cuál es probable que presente el
mayor desafío para el éxito de Google? ¿Cuáles son las principales
actividades más usadas en Google? Explique cada una.

- Orientación al cliente, a) el mecanismo de búsqueda perfecta comprendería

con precisión lo que usted quiere decir y darle justamente lo que quiere. b)
enfocarse en el usuario y lo demás vendrá a continuación.

- Objetivos de desempeño en la Organización, a) ser una herramienta

indispensable para su multitud de usuarios. b) Que las necesidades de
información crucen todas las fronteras. c) Obtener utilidades.

- Actividades Coordinadas de Marketing, a) Identificación de las necesidades

del mercado, b) Selección y análisis de mercado, c) Estudio del mercado,
investigación y desarrollo, d) Creación de la necesidad, e) Objetivos del
negocio, f) Determinación del nombre, g) Diseño de las estrategias, h) Manejo
de la imagen corporativa, i) Segmentación de mercado, j) Manejo de clientes y
proveedores, k) Diseño de las estrategias de comunicación, l) Diseño de la red
de servicio, m) Implementación de tecnología, n) Implementación de
estrategias comerciales, o) Posicionamiento en el mercado, p) Negociaciones a
nivel internacional, q) Reconocimiento de la marca, r) Creación de un modelo
de negocio, s) Diversificación de servicios, t) Satisfacción del cliente, u)
Atrajeron con éxito a clientes y anunciantes de renombre, v) Éxito de la
 organización, w) Negocio calificado como muy alto en la lista de negocios de
red rentables.

- Manejo de clientes y proveedores, Diseño de las estrategias de comunicación.

Diseño de la red deservicio. Implementación de tecnología. Implementación de
estrategias comerciales. Posicionamiento en el mercado. Negociaciones a nivel
internacional etc. Reconocimiento de la marca. Creación de un modelo de
negocio Diversificación de servicios.

- Satisfacción del Cliente, Atrajeron con éxito a clientes y anunciantes de

renombre. Google representa 1de los 5 sitios más visitados en la red gracias a
su eficaz y precisa plataforma de búsqueda que rompe barreras de
comunicación. Éxito de la organización. Negocio calificado como muy alto en la
lista de negocios de red rentables. Es el sitio web de búsqueda más utilizado
en el mundo.

ii Describa como cada factor del macro-ambiente externo influirá en las

actividades de marketing de Google.

1. Condiciones económicas, Los creadores inician con bajos recursos pero su

capacidad para el desarrollo del negocio les abre puertas y la generación
de alianzas estrategias que les permiten el crecimiento de la empresa
mediante patrocinios y la apertura de las líneas de publicidad.
2. Competencia, Las crecientes redes tecnológicas existentes, tales como e
Bay, yahoo!, Amazon y MSN Search que compiten arduamente en el
mercado.
- * Buscadores web y proveedores de acceso a internet.
- *Empresas del mundo de la publicidad, tanto las de internet como las
tradicionales.
3. Tecnología, La clave del éxito de Google siempre ha sido su tecnológia
subyacente, una mezcla exclusiva de originalmente desarrollada por Page y
Brin que permite a los usuarios realizar búsquedas rápidas y precisas en
toda la Red Mundial en cuestión de segundos.

4. Fuerzas Políticas y Jurídicas, Las prohibiciones o bloqueo de acceso según

las políticas o restricciones políticas o jurídicas de cada país.

5. Fuerzas Sociales y Culturales, Para el caso GOOGLE, este ha sido un factor

clave de éxito, debido al hecho de que como “Red Mundial”, ofrece
diversidad de productos, rompe barreras de comunicación y accesibilidad a
la información sin límite; pues permite realizar búsquedas en inglés y 88
idiomas más, proporcionando además traducciones automatizadas.

6. Demografía, La red a nivel mundial.

iii ¿Está usted de acuerdo con la estrategia de Google de expandir su

mezcla de productos para incluir servicios distintos a las
capacidades de búsqueda exclusivamente? ¿Por qué?
 La estrategia de enfocar el negocio exclusivamente a las búsquedas da la
sensación de cerrarse a muchas oportunidades, sin embargo a la fecha, siendo
su negocio un buscador, tienen más de 20 unidades de negocio y dado que la
información nunca se acaba. Este negocio nunca se acaba, pues la red a nivel
mundial se presta para expandir la mezcla de producto y hacer del negocio una
herramienta que busca la satisfacción del cliente desde toda perspectiva.

3. Comente el siguiente video de Una entrevista a Phillip Kotler y responde las

siguientes preguntas: (3ptos)

http://www.youtube.com/watch?v=TCpNzWdoO3Y

A. Análisis y comentario

B. Preguntas:

i ¿Qué significa el marketing 3.0?

El marketing 3.0 propone crear formas novedosas para llegar a los clientes que
respeten sus valores y se llegue a ellos a través de la cercanía, de la emoción,
porque las personas no son solo consumidores, sino personas completas con
sentimiento además de necesidades

ii ¿Cómo ha evolucionado el marketing?

Durante el primer cuarto del siglo XIX, el marketing, a causa de la crisis social,
evolucionó y fue orientado a la venta, surgiendo muchos productos y buscando
el ingreso por encima de todo. La orientación duró lo que duró y otros factores
comerciales y sociales, hicieron que la orientación se centrara en el mercado,
gracias a estudios universitarios de tendencias de compra. El aspecto más
importante que ha hecho cambiar la filosofía del marketing ha sido Internet. La
revolución que se ha propiciado mediante la comunicación online, ha hecho
que se hayan replanteado las bases y la filosofía comercial. La aparición en
primera instancia de las páginas web y posteriormente de los blogs y las redes
sociales, ha hecho que la información y la competencia se disponen a niveles
nunca antes vistos. Ya no se pueden plantear estrategias de marketing
tradicional, ya no se pueden pactar precios de venta y ya no existe la
posibilidad de poner precios de manera aleatoria y con márgenes comerciales
abusivos. La sociedad actual, en cambio constante, pasa por el negocio online.
Ya nadie se plantea abrir únicamente un negocio a pie de calle, si es que se lo
plantea. El cliente está en la red.

iii ¿En qué consiste el periodismo de la marca?

El Periodismo de marca hace referencia a la actividad que hacen las

compañías de recoger, clasificar y producir contenido que informe a la
audiencia, en su mayoría ligado a temas de actualidad. Por lo general, el Brand
Journalism se hace visible en plataformas o publicaciones editoriales
disponibles a todo el público, que manejan y administran las marcas con la
finalidad de aumentar su reputación, destacarse por su experticia o contar
historias que fortalezcan su filosofía.
 iv Que enseñanzas y conclusiones le dejan este video con relación a su
aplicación en el Perú.

La entrevista a P.Kotler acerca de sus percepciones y definiciones acerca de

Marketing 1.0, 2.0, 3.0, la redefinición moderna del mix de marketing y la
interacción de las áreas de logística, Trade and Marketing y por supuesto
Marketing desde el punto de vista estratégico en las organizaciones. Manifiesta
que una empresa con marketing 1.0 hace un buen trabajo son eficientes. Pero
no obstante hay empresas que decidieron aprender como a entender a sus
clientes con grandes bases de datos, que es el 2.0. Y el 3.0 nos dice que
conocer al cliente es mucho más que conocer a una persona interesada en un
producto, ya que esta persona tiene preocupaciones porque el mundo es muy
estable. Entonces el marketing 3.0 es muy recomendable su aplicación en Perú
para mejorar resultados y mejorar las estrategias, llegando a ser muy buenos

4. Responda las siguientes preguntas: (4ptos)

A. ¿En qué consiste el marketing meta?, explique con ejemplos.

Un mercado meta es el grupo de clientes al que captará, servirá y se dirigirá los

esfuerzos de mercadeo. Para localizar posibles clientes conozca aspectos
como edad, sexo, estado civil e ingresos, entre otros. Esto es segmentar el
mercado. Por ejemplo: una empresa planea sacar al mercado una nueva línea
de botines de fútbol. El mercado meta, en este caso, estará compuesto por
hombres menores de 50 años, ya que se supone que este tipo de botines están
dirigidos al género masculino y otros.

B. ¿Cuáles son las principales diferencias entre mercados de consumo y

mercados de negocios?, explique con 3 ejemplos.

El mercado de negocios está compuesto por organizaciones y empresas que

adquieren bienes y servicios para llevar a cabo su propia producción o
prestación de servicios. Dentro de este mercado se encuentran las empresas
de manufactura, industria de la construcción, transformación y extractivas, así
como productores agrícolas, entre otras. Es un mercado que planea sus
compras y maneja volúmenes grandes en general, está caracterizado por
menos compradores en comparación con el mercado de consumidores. El
mercado de consumo está compuesto por empresas que comercializan
productos y bienes destinados al consumo individual o familiar, como por
ejemplo, ropa, electrodomésticos, muebles, las joyas de diseño exclusivo, ropa
y accesorios de marcas exclusivas, etc.

C. ¿Cuáles son los pasos de la investigación de mercados?

1. Identificación del problema

2. Planteamiento de objetivo
3. Determinar grupo de estudio
4. Elegir fuentes de información
5. Selección de herramientas e instrumentos para recabar datos
6. Análisis de los datos
7. Organización de resultados y conclusiones
 D. ¿Cuáles son los pasos de la segmentación de mercados?

1. Segmentar mercado total

2. Seleccionar el mercado objetivo
3. Definir el perfil del consumidor
4. Diseñar estrategias de marketing
5. Buscar nuevos mercados

E. ¿Cómo se realiza el posicionamiento del mercado?

Para simplificar la decisión de compra los consumidores organizan los

productos en categorías; es decir, "posicionan" los productos, los servicios y las
empresas dentro de un lugar en su mente. La posición de un producto depende
de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen
los compradores en cuanto al producto y en comparación de los productos de
la competencia. El posicionamiento se puede definir como la imagen de un
producto en relación con productos que compiten directamente con él y con
respecto a otros productos vendidos por la misma compañía.

Proceso de posicionamiento:

- Segmentación del mercado.

- Evaluación del interés de cada segmento.
- Selección de un segmento (o varios) objetivo.
- Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada
segmento escogido.
- Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.

5. Comente el siguiente video de Sobre los paradigmas del marketing del siglo
XXI y responde las siguientes preguntas. (4ptos)

http://www.youtube.com/watch?v=g3S7vx4rDhQ

A. Análisis y comentario

B. Preguntas:

i. ¿Cuáles son los nuevos paradigmas del marketing del siglo XXI?

Se ha nombrado de mil formas a esta evaluación del marketing y las nuevas

formas de consumo. Se habla de nuevos paradigmas, pero la realidad es que
todos confluyen a una misma visión en la que prima la presencia y acción en
los medios sociales dotando de protagonismo, de esta forma a consumidores.
Entre los nuevos paradigmas de marketing se encuentran: Marketing Online,
Marketing interactivo, Marketing 3.0, Marketing de contenidos, Marketing 2.0,
entre otros.
ii. ¿En qué consiste el marketing de precisión?

En marketing de precisión, significa saber todo sobre sus clientes y los clientes
potenciales y crear lazos con ellos a través de una información relevante y
específica que impulse una mayor respuesta.

iii. ¿En qué consiste el marketing de experiencias?

El marketing experiencial es el marketing de experiencias o el marketing

emocional, es decir un tipo de marketing basado en provocar sentimientos y
emociones al consumidor para que este conecte con una marca ce un mundo
mucho más profundo.

iv. ¿En qué consiste el marketing de percepción?

Hoy en día parece más importante parecerlo que serlo, de ahí que las
empresas a través de marketing de percepciones intentan comunicar al
mercado las mejores bondades del producto, de cara al mejor posicionamiento
en la mente del consumidor.

Esperamos que usted tenga los mejores éxitos académicos.