UNIVERSIDAD NACIONAL

AUTÓNOMA DE MÉXICO

Facultad de Contaduría y
Administración

MERCADOTECNIA VS GLOBALIZACIÓN

Materia: FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

Profa. María Marcela Bárcena Sobrino

Alumna:
Peña Galván Carolina Darinka
GRUPO 1358

28/08/2017

2018-1
 MERCADOTECNIA

Fisher y Espejo (2011, p. 5) definen a la mercadotecnia como el proceso de planeación,

ejecución y conceptualización de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y
términos para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales.
Además de esta definición existen otras que han proporcionado diferentes teóricos.

Luis E Boone y David L. Kurtz. Consiste en el desarrollo de una eficiente distribución de

mercancías y servicios a determinados sectores de público consumidor. ( Como se cita en
Fisher y Espejo, 2011, p. 5)

Willian Stanton. Sistema global de actividades y negocios proyectados para planear,

establecer precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes
actuales y potenciales. (Como se cita en Fisher y Espejo, 2011, p. 5)
Stanon, Etzel, Walker y Ortiz (2007 p. 10), explican que el marketing es un proceso social y
directivo mediante el que los individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y
desean a través de la creación y el intercambio de valor con los demás.

Dichos autores, sugieren que en un contexto de negocio más estrecho el marketing implica
la generación de relaciones de intercambio rentables y cargadas de valor con los clientes. Así
pues, dicho autor finaliza afirmando que el marketing es el proceso mediante el cual las
empresas crean valor para sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos para, en
reciprocidad, captar el valor de sus clientes 1
El concepto de marketing se basa en las tres ideas que se ilustran en el siguiente diagrama2:

COMPONENTES Y RESULTADOS DEL CONCEPTO DE

MARKETING

Orientación al
cliente Actividades
coordinadas
de marketing Satisfacción Éxito de la
Objetivos de del cliente organización
desempeño
de la
organización

1
(Stanon, Etzel, Walker y Ortiz, 2007 p. 10)
2
ídem
NATURALEZA Y JUSTIFICACIÓN

- Stanon, Etzel, Walker y Ortiz (2007 p. 10), Establecen como primera justificación y/o
naturaleza de la definición de Marketing es que toda la planeación y las operaciones
deben orientarse al cliente. Esto se refiere a que, cada departamento y empleado
deben aplicarse a la satisfacción de las necesidades de los clientes. Hacer el trabajo
requiere la coordinación proporcionada por una moderna administración de la
información, un manejo de material con los últimos adelantos y un dedicado
personal de servicio al cliente.
- Posteriormente, dichos autores afirman que yodas las actividades de marketing de
una organización deben coordinarse. Esto significa que los esfuerzos de marketing
(planeación del producto, asignación de precios, distribución y promoción) deben
idearse y combinarse de manera coherente, congruente, y que un ejecutivo debe
tener autoridad y responsabilidad totales del conjunto completo de actividades de
marketing.3
- Por último, agregan que el marketing coordinado y el orientado al cliente es esencial
para lograr objetivos de desempeño de la organización. El desempeño de un negocio
generalmente se mide en términos de rendimiento sobre la inversión, precio de las
acciones y capitalización de mercado. Sin embargo, el objetivo inmediato podría ser
algo menos ambicioso que acerque a la organización a su meta definitiva. 4

3
(Stanon, Etzel, Walker y Ortiz, 2007 p. 10)
4
ídem
 IMPORTANCIA

Fisher y Espejo (2011, p. 5), destacan inicialmente a la mercadotecnia puesto que las
actividades que ésta lleva a cabo, contribuyen en forma directa a la venta de los productos de
una organización. Con esto, no sólo contribuyen a la misma a vender productos ya conocidos,
sino también crean oportunidades para realizar innovaciones en ellos. Esto, según dichos
autores, permite satisfacer en forma más completa las cambiantes necesidades de los
consumidores y, a la vez, proporcionar mayores utilidades a la organización. Estas ayudan a
producir no sólo la supervivencia de los negocios particulares, sino también el bienestar y la
supervivencia de la economía.
“La falta de utilidades dificultará adquirir materias primas, nuevas contrataciones de
empleados, atraer mayor capital y, como una consecuencia de todo esto, fabricar más
productos que satisfagan otras necesidades." 5

En la actualidad las actividades de la mercadotecnia tienen gran importancia en la

distribución de los recursos, tanto energéticos como alimenticios, ya que permiten hacer
frente a las necesidades de una sociedad. 6

Los autores Stanon, Etzel, Walker y Ortiz (2007 p. 18-23), proponen que la mercadotecnia
tiene diferentes niveles y clasificación de importancia:

IMPORTANCIA DE ACUERDO A SUS AMBITOS

“Los acuerdos comerciales están alterando el panorama global de
negocios. La Unión Europea, el Tratado de Libre Comercio de
AMBITO América del Norte y la Cooperación Económica Asia-Pacífico han
MUNDIAL reducido las barreras económicas y liberado el comercio entre sus
miembros.” (Stanon, Etzel, Walker y Ortiz, 2007 p. 18-23)

Stanon y colaboradores, afirman que a medida que los acuerdos

comerciales aumentan las oportunidades de marketing para las
empresas de los países miembros, éstas a menudo se convierten en
una dura competencia para las organizaciones del exterior.7

En respuesta a estos acontecimientos, cada vez son más las empresas

estadounidenses que miran al exterior, pues llegan a la conclusión de
que tienen más probabilidades de lograr sus objetivos de ganancias y

5
(Fischer y Espejo, 2011, p. 5)
6
ídem
7
(Stanon, Etzel, Walker y Ortiz, 2007 p. 18-23)
 crecimiento mediante una combinación de marketing nacional e
internacional, que si se limitan sólo a su país.8

“La mayoría de las naciones (independientemente de su grado de

desarrollo económico o de su filosofía política) reconocen la
importancia de extender su marketing más allá de sus fronteras.”9

EMPLEO Y COSTOS
Entre un cuarto y un tercio de la fuerza laboral civil de Estados
Unidos está empeñada en actividades de marketing. Esta cifra
incluye a empleados de las ventas al detalle, las ventas al mayoreo,
la transportación, el almacenamiento y las industrias de las
comunicaciones, así como las personas que trabajan en los
departamentos de marketing de los fabricantes o en el marketing de
las industrias agrícolas, mineras y de servicios. Más aún, en el siglo
XX los empleos en marketing aumentaron a ritmo mucho más rápido
AMBITO que los de producción.
NACIONAL
Cerca de 50 centavos de cada dólar que gastamos como
consumidores es para cubrir costos de marketing. El dinero paga el
diseño de los productos que satisfacen nuestras necesidades y la
labor de poner los a nuestra fácil disposición donde y cuando los
deseamos, así como la tarea de in formarnos sobre los mismos
CREACIÓN DE LA UTILIDAD
El poder satisfactor de un producto se dice que es su utilidad.
La utilidad de forma se asocia principalmente con la producción (los
cambios físicos o químicos que hacen más valioso un producto).

Cuando la madera se convierte en muebles, se crea utilidad de forma.

Esto es producción, no marketing. Sin embargo, el marketing
contribuye a las decisiones sobre el estilo, el tamaño y el color del
mobiliario. De manera similar, el marketing tiene que ver con la
creación de casi todos los productos.
LA UTILIDAD DE LUGAR
La utilidad de lugar se da cuando un producto es fácilmente
accesible a los clientes potenciales.

Llevar físicamente el artículo adquirido a quien hizo la puja

definitiva es un elemento esencial del valor del bien.
UTILIDAD DE TIEMPO
Significa tener un producto disponible cuando el comprador lo
desee.
LA UTILIDAD DE INFORMACIÓN

8
ídem
9
ídem
 Se crea informando a los prospectos de comprador que existe un
producto. A menos que el cliente sepa de la existencia de un
producto y dónde puede obtenerlo, éste no tiene valor.
LA UTILIDAD DE IMAGEN
Es el valor emocional o psicológico que una persona le da a un
producto o marca por la reputación o ubicación social de éste. La
utilidad de imagen se asocia de ordinario con los productos de
prestigio o de al to estatus, como la ropa de diseñador, los
automóviles caros importados o ciertas zonas de residencia. Con
todo, el valor de utilidad de imagen de un producto puede variar
considerablemente de acuerdo con diferentes percepciones de los
consumidores.

LA UTILIDAD DE POSESIÓN.
Se crea cuando un cliente compra el producto, esto es, cuando la
propiedad se transfiere al comprador
Las consideraciones de marketing deben ser parte integrante de toda
planeación a corto y lar go plazos en cualquier empresa. He aquí por
AMBITO DE LA qué:
ORGANIZACIÓN
• El éxito de cualquier negocio es el resultado de satisfacer los
deseos de sus clientes, que es la base social y económica de la
existencia de todas las organizaciones.

• Aun cuando para el crecimiento de una empresa son esenciales

muchas actividades, el marketing es la única que produce ingresos
directamente

En resumen, los autores Alonso Munguía, E. y Ocegueda Melgoza, V. (2006, p. 167) como manera
de sintesís, explican que la mercadotecnia tiene una importancia crítica para la sociedad, ya
que a ella se le ha encomendado la tarea de suministrar el nivel de vida exigido por la gente.

El consumidor tiene una gran variedad de necesidades y deseos que requiere satisfacer. La
tarea de la mercadotecnía consiste en lograr esta satisfacción. Además de lo anterior, la
mercadotecnía proporciona empleos tanto en el trabajo de la producción, como las
actividades propias de sus funciones. Si la mercadotecnia se realiza con eficiencia entonces
se crearán nuevos puestos de trabajo “En nuestra economía nada sucede hasta que alguien
vende algo”. 10

“La mercadotecnia tiene una gran importancia para la sociedad debido al impacto que sobre
el nivel de la vida tienen los costos de distribución.” (Alonso Munguía, E. y Ocegueda Melgoza,
V., 2006, p. 167)

10
(Alonso Munguía, E. y Ocegueda Melgoza, V., 2006, p. 167)
Asimismo, el autor explica que la mercadotecnia establece un canal de comunicación entre
las empresas y la sociedad, yq eue el área de la mercadotecnía de una organización esta
continuamente suministrando informaciones relativas respecto de las exigencias de la
sociedad, de productos y servicios. Sin esta información un negocio no puede existir por
mucho tiempo. 11
Página 167

Alonso Munguía, E. and Ocegueda Melgoza, V. (2006). Teoría de las Organizaciones. [online]
Google Books. Available at:
https://books.google.com.mx/books?id=2xu0n04hOSQC&pg=PA167&dq=importancia+de+mercad
otecnia&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwic-
dHl6OrVAhVCeSYKHQdzB3wQ6wEILTAB#v=onepage&q=importancia%20de%20mercadotecni
a&f=false [Accessed 22 Aug. 2017].

11
ídem
 Producto

El concepto del producto, desde el punto de vista de dichos autores, se puede plantear
partiendo de dos enfoques esencialmente distintos: el centrado en el producto en sí mismo y
el centrado en las necesidades del consumidor.

— Concepto centrado en el producto en sí mismo. Según el cual, un producto es una suma

de características o atributos físicos.
— Concepto centrado en las necesidades del consumidor. Este enfoque supone que las
personas compran los productos no por sí mismos, sino por los problemas que resuelven.
Éste es el modo de definir un producto según el concepto actual de la mercadotecnia.

Pero un producto no es sólo la suma de beneficios básicos que reporta, sino también, como
pone de manifiesto Kotler, una serie de aspectos formales, como la calidad, marca, envase,
estilo y diseño, que constituyen el producto tangible. Además, el producto es también un
conjunto de aspectos agregados, como son el servicio posventa, el mantenimiento, la
garantía, instalación, entrega y financiamiento, que configuran el producto aumentado o la
oferta comercial global.

Es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y
marca, además del servicio y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un
servicio, un lugar, una persona o una idea. En esencia, pues, los clientes compran mucho más que
un conjunto de atributos cuando adquieren un producto: compran satisfacción en la forma de los
beneficios que esperan recibir del producto.
Decisiones sobre el producto (P)
“Este aspecto se refiere al diseño del producto que satisfará las necesidades del grupo para el que fue
creado. Es muy importante darle al producto un nombre adecuado y un envase que, además de protegerlo,
lo diferencie de los demás”'(Fischer y Espejo, 2011, p. 5)

CLASIFICACIÓN DE LOS BIENES DE CONSUMO

ESTA CLASIFICACIÓN NO SE BASA EN DIFERENCIAS INTRÍNSECAS DE LOS PROPIOS
PRODUCTOS, SINO MÁS BIEN EN CÓMO PROCEDEN LOS CONSUMIDORES A LA
COMPRA DE UN PRODUCTO.
BIENES DE Un producto tangible que al consumidor le resulta cómodo adquirir
CONVENIENCIA sin procurarse información adicional y que luego compra realmente
con el mínimo esfuerzo

Para la mayoría de los compradores, los bienes de conveniencia

abarcan muchos comestibles, dulces baratos, misceláneos de farmacia
como aspirinas y dentífrico y artículos de ferretería doméstica como
focos y pilas eléctricas. Los bienes de conveniencia tienen por lo
general precio bajo, no son voluminosos y no les afecta mucho los
caprichos del estilo y la moda.

Se suelen comprar con frecuencia, aunque ésta no es una

característica necesaria.
 Artículos como las luces para el árbol de Navidad y las tarjetas del Día
de las Madres son de conveniencia para la mayoría de la gente,
aunque se compren una vez al año.
BIENES DE Se considera bien de compra comparada un producto tangible del
COMPRA cual el consumidor quiere comparar calidad, precio y tal vez estilo en
COMPARADA varias tiendas antes de hacer una compra. Ejemplos de bienes de
compra comparada, al menos para la mayoría de los consumidores,
son la ropa de moda, los muebles, los aparatos electrodomésticos
caros y los automóviles. El proceso de búsqueda y comparación
continua es largo ya que el cliente cree que los beneficios potenciales
de contar con más información valen el tiempo y el esfuerzo
dedicados a esas compras.
BIENES DE Producto tangible por el que el consumidor tiene una fuerte
ESPECIALIDAD preferencia de marca, al grado de estar dispuesto a dedicar tiempo y
esfuerzos considerables para localizarla. El consumidor pasa por alto,
de buen grado, sustitutos más accesibles para buscar y comprar la
marca deseada.

Ejemplos de productos especializados abarcan los trajes para hombres

costosos, el equipo de sonido estereofónico, los productos para la
salud, el equipo fotográfico y, para muchas personas, los automóviles
nuevos y ciertos aparatos electrodomésticos. Diversas marcas, como
Armani, Nikon y BMW han alcanzado un buen estatus de especialidad
en la mente de algunos consumidores
BIENES NO Es un producto nuevo del cual el consumidor no tiene conocimiento
BUSCADOS todavía, o un producto del que el consumidor está al tanto, pero que
no desea precisamente en el momento presente

Clasificación de bienes de negocios

Esta clasificación se basa en los usos amplios del producto.
Los bienes de negocios que se convierten en parte de otro producto tangible
antes de ser procesados en cualquier otra forma (excepto si son necesarios
para ayudar en el manejo del producto) se consideran materias primas y
comprenden:
Materias
• Bienes que se encuentran en su estado natural, como minerales, suelos y
primas
productos de los bosques y del mar.
• Productos agrícolas, como el algodón, las frutas, el ganado, y productos
animales, entre ellos los huevos y la leche cruda.
 Las características de las materias primas en su estado natural afectan la
forma en que se comercializan.
Por ejemplo:
• Los precios normalmente siguen la ley de la oferta y la demanda,
aproximándose a las condiciones de la competencia perfecta. El resultado es
que los productores individuales tienen poco o ningún control sobre el precio
de mercado prevaleciente.

• Por su gran volumen, reducido valor unitario y las largas distancias entre el
productor y el usuario de negocios, es importante considerar el transporte
para las materias primas en estado natural.
• Como resultado de los mismos factores, las materias primas en bruto se
venden directamente de productor a usuario de negocios con el mínimo
manejo físico.
• No se invierte mucho esfuerzo en la diferenciación de producto para este
tipo de materiales. Es difícil, por ejemplo, distinguir el carbón mineral de un
productor del de otro. No obstante, algunos productores han desarrollado y
promovido sus propias marcas de productos agrícolas (como los famosos
plátanos Chiquita).
Los materiales de fabricación pasan por más procesamiento; entre los
ejemplos está el hierro en lingotes que entra en la producción del acero, el hilo
que se teje para formar las telas y la harina que forma parte del pan.
Materiales y
partes de Las partes de fabricación, sin posterior cambio de forma, se unen a otras;
fabricación incluyen productos como los cierres de la ropa y los chips semiconductores en
las computadoras. Los materiales y partes de fabricación se suelen comprar en
grandes cantidades. Lo normal es que las decisiones de compra se basen en el
precio y el servicio que dé el vendedor.
los productos manufacturados que comprenden el equipo principal, de alto
costo y larga vida de una organización.
Instalaciones
El marketing de instalaciones presenta un verdadero reto, porque cada unidad
vendida representa una gran cantidad de dinero.
Equipo Los productos tangibles de valor considerable que se utilizan en las
accesorio operaciones de una compañía reciben el nombre de equipo accesorio.
Los bienes de negocios que se caracterizan por un bajo valor monetario por
unidad y una corta duración, y que contribuyen a las operaciones de una
organización sin convertirse en parte del producto terminado se llaman
suministros de operación.
Suministros de
operación Como ocurre con las otras categorías de bienes, las características de los
bienes de operación influyen en la forma en que deben comercializarse.
Puesto que son de bajo valor unitario y los compran muchas organizaciones
diferentes, los suministros de operación, igual que los bienes de conveniencia
de consumo, se distribuyen ampliamente

Promoción. Pág 17
Es dar a conocer el producto al consumidor. Se debe persuadir a los clientes de que adquieran los
artículos que satisfagan sus necesidades. Los productos no sólo se promueven a través de los
medios masivos de comunicación, también por medio de folletos, regalos y muestras, entre otros.
Es necesario combinar estrategias de promoción para lograr objetivos, incluyendo la promoción de
ventas, la publicidad, las relaciones públicas, etcétera.

En términos económicos, la función de la promoción es cambiar la localización y forma de la curva

de la demanda (ingresos) para el producto de una compañía

La promoción es fundamentalmente comunicación. Es transmisión de información del vendedor al

comprador, cuyo contenido se refiere al producto o la empresa que lo fabrica o vende. Se realiza a
través de distintos medios —personales o impersonales— y su fin último es estimular la demanda.
El hecho de que las actividades de promoción sean básicamente de comunicación ha influido en la
tendencia actual a utilizar, cada vez más, el término comunicación, en lugar del de promoción.
También se utiliza el término comunicación para evitar la confusión posible entre el concepto de
promoción y el de uno de sus componentes, la promoción de ventas.

La promoción, por tanto, tiene tres fines básicos: — Informar. — Persuadir. — Recordar.

Decisiones de precio (P)

“Es necesario asignarle un precio que sea justo para las necesidades tanto de la organización como del
mercado.” (Fischer y Espejo, 2011, p.17)
El precio no es sólo el valor monetario pagado por un bien o un servicio, sino también todo el
conjunto de esfuerzos desarrollados, molestias e incomodidades sufridas y el tiempo que el
comprador debe invertir para obtener la satisfacción de su necesidad. El precio para el comprador,
en definitiva, es el valor que da a cambio de la utilidad que recibe.
Una definición general podría ser: el precio es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad
necesarios para adquirir un producto. Antes de poner el precio base de un producto, la
administración debe identificar su objetivo de asignación de precios. Los objetivos principales de la
asignación de precios son: 1) percibir una retribución meta sobre la inversión o en ventas netas, 2)
maximizar utilidades (ganancias), 3) incrementar ventas, 4) mantener o captar una participación
meta del mercado, 5) estabilizar los precios y 6) hacer frente a los precios de la competencia.
Aparte del objetivo de asignación de precios de la empresa, otros factores clave que influyen en la
asignación de precios son: 1) la demanda del producto, 2) las reacciones de la competencia, 3) las
estrategias planeadas para otros elementos de la mezcla de marketing y 4) el costo del producto.
Aspectos generales de la mercadotecnia

Pag 18

Posteriormente, tanto Fischer cómo Espejo (2011, p.18) agregan en su obra la definición de venta,
en la que afirman que es toda actividad que genera en los clientes el último impulso hacia el
intercambio. En esta fase se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores.

El papel de la distribución dentro de la mezcla de marketing consiste en hacer llegar el producto a

su mercado meta. La actividad más importante para llevar un producto al mercado es la de
arreglar su venta y la transferencia de derechos del productor al cliente final. Otras actividades (o
funciones) comunes son promover el producto, almacenarlo y asumir parte del riesgo financiero
que surge durante el proceso de distribución.

Para ir del productor al consumidor, el bien o servicio elaborado debe pasar a través de algún
medio. Este medio es el canal de ventas. El término canal sugiere un camino o ruta por el que
circula el flujo de productos desde su creación en el origen hasta llegar a su consumo o uso en el
destino final. El punto de partida del canal de distribución es el productor. El punto final o de
destino es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que están entre el productor y
el consumidor son los intermediarios. En este sentido, el canal de distribución está constituido por
todo aquel conjunto de personas u organizaciones que facilitan la circulación del producto
elaborado hasta llegar a manos del consumidor o usuario. En la mayoría de los casos, los int

Distribución o plaza (P)

En la distribución o plaza es necesario establecer las bases para que el producto llegue del
fabricante al consumidor; estos intercambios se dan entre mayoristas y detallistas. Es importante
el manejo de materiales, transporte, almacenaje, todo esto con el fin de tener el producto óptimo
al mejor precio, en el mejor lugar y al menor tiempo.

Posventa.

Llamamos postventa a la actividad que asegura la satisfacción de necesidades a través del

producto. Lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado.

Fischer, D. L. V. L. E., & Espejo, C. J. (2011). Mercadotecnia (4a. ed.). México, D.F., MX: McGraw-Hill
Interamericana. Retrieved from http://www.ebrary.com

Stanton, W. J., Etzel, M. J., Walker, B. J., & Ortíz Staines, M. (2007). Fundamentos de marketing.
México : McGraw-Hill/Interamericana, c2007.

REFERENCIAS ORGANIZACIONES

https://books.google.com.mx/books?id=zNBUCwAAQBAJ&pg=PA445&lpg=PA445&dq=an%C3%A1l
isis+financiero+un+enfoque+integral++victor+manuel+garcia+padilla+pdf&source=bl&ots=sxXZD4
Gghm&sig=Umxipx7eX_2n1VXU36bxW_kkkHg&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwiBq6ie3uHVAhUJxCYK
HUTJCBoQ6AEIVDAI#v=onepage&q=an%C3%A1lisis%20financiero%20un%20enfoque%20integral
%20%20victor%20manuel%20garcia%20padilla%20pdf&f=true

https://jgestiondeltalentohumano.files.wordpress.com/2013/11/introduccic3b3n-a-la-
administracic3b3n-de-las-organizaciones-enfoque-global-e-integral-autor-cesar-a-bernal-
torres.pdf

https://books.google.com.mx/books?id=iG8rnVcutb0C&pg=PA38&dq=empresas+de+transformaci
%C3%B3n,+de+extracci%C3%B3n+clasificaci%C3%B3n+de+empresas+Fundamentos+de+econom%
C3%ADa+de+la+empresa+(Teor%C3%ADa+y+ejercicios)&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwjy4bqj5-
XVAhVF6oMKHasMAQsQ6AEIJzAA#v=onepage&q=empresas%20de%20transformaci%C3%B3n%2C
%20de%20extracci%C3%B3n%20clasificaci%C3%B3n%20de%20empresas%20Fundamentos%20de
%20econom%C3%ADa%20de%20la%20empresa%20(Teor%C3%ADa%20y%20ejercicios)&f=false