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La palabra briefing surgió del lenguaje militar, cuyo significado tenía que ver con el detalle de las instrucciones que se daban en
relación a una operación militar. Es así que brief significa información, memoria, informe.

Un Brief es la hoja de vida del Cliente y sus productos o servicios. En ésta se incluye una breve reseña o historia de la compañia,
producto o servicio, resaltando los rasgos más importandes. Se hace un análisis en donde se enumeran las ventajas, oportunidades
y desventajas del producto o servicio. Por último se hace un análisis de competencia y se describe el tipo de publicidad y medios
utilizados por la mísma.

El brief del producto, es la presentación del entorno y la estrategia de venta que va a tener nuestro producto o servicio. Tiene que
ver mucho con las estrategias de marketing que se van a usar, la imagen del producto y sobre todo las características del mismo.

Si yo presento un artículo para niños pequeños, el brief o características a mostrar deberán estar enfocadas al mercado objetivo (los
padres que compran), asi que para desarrollar la presentación será necesario tener en cuenta:

- Posicionamiento de los medios.

- Definir oferta y demanda de los medios.
- Fortalezas y debilidades publicitarias.
- Determinación de nichos.
- Fijación de tarifas y descuentos.
- Análisis de eficiencia y efectividad.
- Análisis de tendencias de audiencia
- Es necesario preguntarse:

Asignación ¿Qué es lo que nos han pedido hacer?. Incluir cualquier oferta (precio, premios, opción de pago), que incrementa la
respuesta. Si es una promoción, incluir mecánica.

Grupo Objetivo ¿A quién le estamos hablando? (características demográficas y psicográficas).

Consumer Insight Por qué creemos que estarían interesados por nuestro mensaje: Aquello que hace sentido a nuestro consumidor
una vez que lo ve. Va más allá del beneficio. Es algo con lo que el consumidor se identifica. Algo que le decimos, que no sabía que
sabía. Ejemplo: "Las mujeres se deprimen en sus días" o "Los niños quieren el postre antes de comer la comida".

Acción requerida ¿Qué queremos que haga nuestro grupo objetivo?

Estrategia ¿Cómo vamos a motivar a nuestro grupo objetivo para que haga lo que queremos?.

--------------------------------------------- o ---------------------------------------------

El briefing es la parte estratégica de la preparación de una acción publicitaria.

Es la elección ordenada, estratégica y creativa de los datos que nos permitirán definir los objetivos publicitarios de forma correcta y
medible. Es un documento escrito donde el departamento de marketing debe poner toda la información necesaria para dejar claras
las diferencias comerciales y definir lo que se quiere conseguir con la publicidad.

Lo crea la empresa cliente con su información del mercado y con las líneas básicas del plan de marketing de la marca que desea
publicitar. Es un documento resumen, muy sintético, que facilita la labor de la agencia.

El documento contiene una presentación del entorno y la estrategia de venta del producto o servicio. Tiene que ver mucho con las
estrategias de marketing que se van a usar, la imagen del producto y sobre todo las características del mismo. Debe existir una
relación estrecha y de confianza entre la empresa y la agencia de publicidad.

El uso del briefing es exclusivamente interno de la agencia, puesto que en él están plasmados datos confidenciales de sus clientes,
los anunciantes.

El briefing no tiene un formato predefinido. Cada empresa tiene su propia forma de elaborarlo. Una agencia de publicidad o
profesional de la comunicación comercial/institucional debe conocer como mínimo los datos reflejados en el siguiente índice:

Antecedentes históricos de la empresa anunciante, que paga por la realización de una campaña de publicidad. Este apartado debe

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proporcionar datos clave de la compañía, la categoría de producto o servicio, así como los principales competidores del mismo,
incluyendo datos del canal de distribución, y aportar datos de imagen de marca, describiendo las principales ventajas (reales o
emocionales) de la empresa, comparándolos con la competencia. Anécdotas, pensamientos o incluso pequeñas historias de
empleados son de utilidad para la creación del eje de comunicación que debe seguir una campaña.

Documentación preexistente. Se trata de los documentos o publicidad anteriormente desarrollada por el anunciante. El ejecutivo de
cuentas debe recabar información sobre cualquier soporte publicitario realizado previamente y enterarse de cuál fue su efecto sobre
consumidores y anunciante.

Mercado total. Tamaño del mercado y la competencia directa e indirecta.

Mercado específico. Competencia directa.

Situación actual y real de la empresa y la marca. Imagen de marca e imagen de marca ideal. Posicionamiento.

Producto. Cuando la campaña de publicidad trata sobre un producto o servicio, este apartado debe describir sus rasgos y datos
técnicos más notables, ubicación, coberturas, servicios, atributos del producto. Ventajas diferenciales.

Precio. Cuánto cuesta en términos monetarios y perceptuales la adquisición de su producto o servicio.

Packaging. Colores, identificación, logo.

Competencia. Para saber cual es la ventaja diferenciadora del producto que se desea publicitar, se debe saber como es la
competencia: quién es, qué hace, su cuota de mercado, su posicionamiento.

Canal de distribución o camino que el fabricante sigue para hacer llegar su producto al usuario o consumidor final.

El producto puede pasar por intermediarios (mayoristas, minoristas...) entre el fabricante y el consumidor final o bien distribuirse de
forma directa. Cuota de mercado y mercado potencial por zonas.

Consumidor. Identificación del consumidor tipo. Suele realizarse a través de estudio de mercado para entender qué tienen en la
mente los consumidores cuando ven la marca comercial del anunciante. La futura campaña puede romper o conservar dicha
personalidad, dependiendo de los objetivos de comunicación (lanzamiento, reposicionamiento, etc.)

Público objetivo. Descripción del público objetivo tanto en el punto de vista demográfico como, si es posible, en sus hábitos o
conductas. Es importante suministrar datos procedentes de investigaciones realizadas, incluyendo información sobre el conocimiento
de la marca del producto y de su competencia, así como los datos relativos referentes a la percepción que los consumidores tienen
del producto antes de la campaña. Así, se pueden incluir en el anuncio palabras propias del target.

Público potencial. Es toda persona (sin diferenciar sexo, edad, raza) que se sienta atraída y llegue a la acción de compra del
producto sin ser parte del público objetivo.

Tendencias del mercado. Incluyendo la moda y otras variaciones en el gusto y disposición de los consumidores.

Objetivos de marketing. Los pone el área de Marketing de la empresa y para determinarlo debe preguntarse si se trata de una
campaña de lanzamiento, relanzamiento, reposicionamiento o sostenimiento.

Monto a invertir. Cuanto tiene presupuesto la empresa para invertir en una campaña publicitaria. Lo más caro es la Pauta (segundo
en TV – centímetro en diario). La agencia gana cuando compra los medios.

Tiempos. Período de tiempo que la campaña va a salir al público.

--------------------------------------------- o ---------------------------------------------

Para realizar un Plan de Medios es necesario, como en todo plan estratégico, contar con un claro itinerario a seguir, y este está dado
por el Brief, que definirá el trabajo a efectuar, la asignación de recursos que para ello se contará y los medios y soportes que se
utilizarán para llegar, de mejor manera, más eficiente y de manera más económica a la meta fijada.

La denominación "Brief" deriva del término inglés briefing, y la definición que le daremos es "asamblea o reunión cuyo fin es el de
informar o definir oficialmente el trabajo a realizar y las tareas que incumben a los que participan en el proceso de difusión
publicitaria, y es el esquema de trabajo que ordenará la tarea de todo aquél que esté involucrado en la tarea a realizar. Y es
absolutamente necesaria la presencia del Brief, porque es imposible trabajar sin ningún sistema que nos ayude a evitar el caos
organizativo. Porque sólo sabiendo dónde se quiere ir puede saberse como llegar. Es decir: los objetivos y el conocimiento acabado
de la situación actual nos permitirán fijar cuáles son las estrategias más adecuadas para llegar a la meta.

El Brief es una serie de instrucciones y, también, el documento que la contiene, en las que el anunciante define concisamente su
producto y su mercado e indica los objetivos que espera alcanzar mediante la campaña, objetivos que se refieren al producto, al
mercado, a la publicidad o a los medios. Contiene indicaciones acerca de la parte que corresponde a la agencia en la tarea global,
comprometiéndose él como fabricante a cumplir sus compromisos de inversión. Pero no siempre el Brief está completo, por lo que a
veces es necesario indagar más en busca de información.

En lo que atañe a la publicidad y los medios, es probable que la agencia no comparta las ideas del empresario y, si este es el caso, la
agencia puede presentar un "contra brief", en el que le acercará al anunciante las opciones que la agencia considera más adecuadas
para lograr el objetivo final.
Una vez alcanzado el acuerdo entre empresario y agencia, empieza la tarea. Para ello, el director de la cuenta y su grupo deberá
distribuir el trabajo entre todos aquellos que están involucrados en la labor, para poder articular las funciones de modo coherente y
volcarlas, si es posible, en un documento final en el que deberá aparecer claramente estipulados los parámetros de la planificación
con los aportes que cada departamento involucrado haya aportado.
¿Sobré qué debe informarnos el Brief, puntualmente? Sobre el producto, servicio o idea a vender, sobre el mercado y sobre las
estrategias que cada área de trabajo llevará a cabo para alcanzar los objetivos, de los que también el Brief deberá informarnos con
absoluta claridad.
La elaboración del Brief cumple tres etapas, de las que obtendremos:

1) El Brief de producto, o del empresario anunciante.

2) El Brief de agencia.
3) El Brief publicitario.

Definamos:

Brief de producto: La empresa realizará un informe en el que informe con la mayor claridad y cantidad de datos posible, incluidas
investigaciones de mercado, para que la agencia contratada realice la tarea para la que se la contrata. Además, la empresa debe
incluir dentro de su informe su estrategia de marketing.
Sin embargo, no es raro que la empresa incluso delegue la realización de este informe a la misma agencia, si esta cuenta con una
estructura que esté capacitada para la investigación de mercados. Si no es así, puede la agencia contratar servicios externos que se
especialicen en estas lides.

Brief de agencia: Una vez recibida la información del producto de mano del cliente, l agencia establece las estrategias adecuadas
para cumplir con los objetivos que se han expuesto en el plan de marketing. Y es en este momento donde se establece con claridad
cuál es el orden de insoslayable a seguir para el ejercicio de la tarea publicitaria.

Siempre los objetivos de comunicaciones de marketing se encuentran subordinados a los de la empresa, y para lograrlos es siempre
necesario, pero no suficiente, el cumplimiento de las comunicaciones de marketing.

Objetivos de cada técnica comunicacional (publicidad, promociones, merchandising, RR. PP. , difusión periodística), subordinados a:

Objetivos de comunicación de la campaña, subordinados a:

Objetivos de marketing, subordinados a:

Objetivos de la Empresa.

Partiendo de los objetivos de marketing, la agencia elabora entonces su estrategia de comunicación, qué se va a decir, en conjunto
con la empresa anunciante, y luego la agencia establecerá cómo se va a decir. Estamos entonces ya en lo que es la estrategia
creativa. Una vez sabido el cómo se va a decir, hay que definir el cuándo, dónde y cuánto decir: es esto la estrategia de medios.

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El Brief publicitario: En este informe se incluyen entonces, con transparencia y simplicidad, las estrategias establecidas en los pasos
anteriores para su mejor ejecución en el camino a alcanzar los objetivos fijados.
Vemos a continuación un modelo de Brief publicitario, con el correspondiente desarrollo de cada punto de la estructura.

1) Categoría de producto: Debe establecerse ante todo a qué rubro pertenece el producto, bien o servicio del cual se trata.

2) Marca: Inmediatamente después de establecerse la categoría del producto, deberá indicarse la marca o nombre comercial del
mismo.

3) Producto: En este punto se desarrollará un análisis del mismo y una descripción detallada, incluyendo características tangibles e
intangibles.

a. Descripción Física: Aquí se describe tanto el producto y su entorno, como su presentación, packaging y elementos de soporte.
* Producto: Se indica el color, la forma, el sabor, aroma, pero consistencia o elementos que lo conforman, procedencia y proceso de
elaboración, poniendo especial atención a los aspectos que lo diferencian de los demás productos que se encuentran dentro de su
mismo segmento o categoría de producto.
* Packaging: Se describe ahora el elemento que contiene al producto, su envase o etiqueta, dado que el packaging mismo puede ser
la ventaja diferencial del producto. Se incluye en este apartado cuántas ofertas de tamaño puede encontrarse en el mercado.
* Hábitos de consumo: Se informará ahora sobre cómo se consume el producto, indicando también cuáles son las necesidades que
este satisface y de qué modo lo hace. ¿El consumo es individual, grupal o puede consumirse sólo y acompañado?
* Hábitos de compra: Responde a la pregunta ¿dónde y cómo se adquiere el producto? Además, se indica qué integrante de la
familia realiza la adquisición, en qué momento y se establece cuál es el lapso que transcurre entre compra y compra?
b. Descripción conceptual: Es aquí donde nos referiremos a los aspectos intangibles del producto, que son aquellas características
que, de algún modo, van a construir la imagen del producto o, dicho de otro modo, su posicionamiento.
* Beneficio básico: Es la característica diferencial del producto, y debe ser expresada sintética, clara y precisamente. Por ello nunca
se darán más de tres características diferenciales. Lo ideal es expresa sólo una, aquella que represente verdaderamente un sólida
ventaja, que sea fácil de comunicar y de comprender por parte del público.

* Evidencia de apoyo: En este punto se expresan los aspectos que comprueban o verifican la realidad que se expresó en la
descripción del beneficio básico. Es el soporte físico o conceptual del beneficio básico y puede darse de dos modos: haciendo
mención de ciertos componentes que dan sustento al beneficio básico, o bien a través de la comprobación fáctica del propio
consumidor. Ejemplo: si en el punto anterior se dijo que el beneficio básico es que la lavandina que queremos vender no tiene olor a
lavandina, la evidencia de apoyo sería que contiene, en su composición, esencia de limón. La comprobación se dará al oler el
perfume.
* Reason why: Aquí se responde al por qué. Es la explicación lógica racional de los conceptos utilizados para describir el beneficio
básico y la evidencia de apoyo. Es la racionalización que permite demostrar toda la construcción conceptual del producto, y podrá
expresarse en términos conceptuales o materiales. También puede responder, según lo expuesto en el beneficio básico y la evidencia
de apoyo, respecto a aspectos cualitativos o cuantitativos.

4) Público Objetivo: la descripción en este punto tratará de definir los aspectos característicos de los potenciales consumidores del
producto. Esta descripción será el resultado del un exhaustivo análisis del consumidor mediante una investigación de mercado. Esta
información es sumamente necesaria para saber cómo se deberá comunicar la campaña al público al que deseamos afectar con ella.
a. Perfil demográfico: Se realizará aquí la enumeración lógica y secuencial de las características demográficas que identifican a los
potenciales consumidores. Estos datos responderán a las variables duras dentro de la investigación social. (Son variables "duras"
porque son excluyentes. Es decir: no hay posibilidad alguna de que una persona esté representada en más de una categoría de las
distintas variables). Este perfil representa, generalmente, una porción muy grande de la torta del universo total. Por ello el
empresario anunciante y la agencia deberán establecer el target group a quien se dirigirá todo el esfuerzo publicitario. Para ello, se
establecerá...
b. Perfil psicográfico: que se refiere a las características psicológicas, sociales e ideológicas de las personas que incluye el perfil
demográfico.
c. Consumidor - decididor - comprador: Esta especificación es necesaria para conocer quiénes, en definitiva, van a comprar el
producto de manera efectiva, quién lo usará, y quién es quien decide la compra.
Dentro del análisis de los consumidores, sepamos que podemos segmentarlos en tres categorías, a saber: Consumidor Heavy,
quienes hacen uso o consumen el producto por encima de los niveles normales; Consumidor Médium, personas que consumen
dentro de los valores estándar del mercado; Consumidores Light, aquellos que realizan un consumo muy inferior a la media normal.

5) Mercado: Aquí es necesario establecer un panorama total y específico del marco comercial y del contexto económico, político y
legal dentro del cual se desempeña el producto, indicándose además si el mercado está en expansión o en retracción, si es
atomizado, oligopólico o monopólico, y si es permeable o impermeable.

a. Competencia: Análisis de la situación que representa el mercado dentro de la categoría de producto que nos interesa. Se tiene
que identificar, cuantificar y calificar a cada competidor. También se analizará los puntos fuertes y débiles sobre los cuales
construiremos nuestra estrategia para introducir el producto. Se describirá física y conceptual de cada competidor y de sus
consumidores.
* Primaria: Constituida por todas aquellas marcas que compiten dentro de la misma categoría de producto, con similar beneficio
básico.
* Secundaria: Está representada por los productos que pertenecen a la misma categoría de producto pero que presenta un benéfico
básico distinto.
* Genérica: A ella pertenecen todos los productos sustitutos y alternativos que satisfacen las mismas necesidades que el que
debemos vender.

b. Segmentación: Es el intento de dividir el mercado a través de los diferentes atributos y conceptos que pueden asumir los
productos.
* Por marca: Tomamos como base la categoría de producto y la segmentación por marcas. Nos brinda una visión, a partir de la cual
analizamos la factibilidad de la introducción de un nuevo producto.
* Por presentación: Dentro de la categoría segmentamos por su envase y contenido.
* Por precio: Tomando el precio como variable de los productos los clasificamos.

c. Participación: Esta nos permitirá establecer cuáles son las marcas líderes del mercado y cuáles son las que realizan una mayor
inversión publicitaria y, entonces, establecer la relación entre publicidad y ventas.
* Share of market (Participación del mercado): Se establece dentro del mercado total de la categoría cuál es la participación
porcentual de las ventas de cada marca.
* Share of voice (Participación publicitaria): Establecer dentro del total de la inversión publicitaria anual para esta categoría de
producto, la participación porcentual por marca.

d. Dimensión: Significa analizar si el negocio, descontando la factibilidad de introducir una nueva marca, es rentable o no, Nos
permite tener una visión global del problema, en cuanto éxito económico.
* Volumen: Expresar en este punto en cantidad de producto la dimensión del mercado. Debemos tomar la producción o la venta
anual de la categoría de producto sumando todas las marcas.
* Valor: Expresaremos en dinero la dimensión del mercado.

6) Estrategia de Marketing: En este punto la empresa anunciante expresa cuál es su objetivo comercial a lograr con la introducción
de una nueva marca en el mercado. Debe expresarse a través de objetivos mensurables. Ejemplo: Obtener (intención) el 40 por
ciento (medida) en los primeros 4 meses (plazo). Al introducir una marca en el mercado, el objetivo de marketing puede lograrse de
tres modos básicos en lo que hace a la captación de consumidores. Una primera posibilidad es restando consumidores a la
competencia, la segunda es incorporando nuevos consumidores al mercado, y la tercera opción es combinando las dos anteriores.

a. El precio: La empresa anunciante construye su estrategia comercial haciendo énfasis en tres campos fundamentales: el precio, la
distribución y la política de stock. La política de precio puede fijarse según las siguientes categorías: premium price, precio de
mercado (estándar) y low price. El premium price se pone en evidencia cuando la empresa decide para su producto un precio que va
a ser el más alto del mercado. La política de low price (precio más bajo) se establece cuando se intenta ganar mercado presentando
al producto como el más barato.
b. La distribución: Es fundamental para la agencia conocer la cobertura geográfica que el producto va a tener, y de esa manera
poder cubrir las mismas zonas con mensajes publicitarios. El análisis de distribución se realiza a través de la cadena de distribución,
que pueden ser: Cadenas cortas = fabricante - minorista - consumidor; Cadenas intermedias = fabricante - mayorista - minorista -
consumidor; Cadenas largas = fabricante - distribuidor- mayorista - minorista - consumidor. El conocimiento de estos datos es
importante para realizar acciones publicitarias y promocionales sobre los distintos integrantes de la cadena de distribución y no sólo
sobre el consumidor final.

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c. Política de stock: Debemos tener en cuenta la situación económica y financiera del mercado. Según este análisis previo se
establecerá la política de stock con la cual estamos determinando el índice de rotación del producto, el retorno de la inversión y, por
tanto, los márgenes de ganancia y de contribución marginal del producto.

7) Estrategia de comunicación: Se establece qué es lo que se va a decir, y se define el tono d ela comunicación, teniendo en cuenta
el target group y estableciendo cuál es el posicionamiento que se desea alcance el producto.

a. Target group: Se redefinirá el público objetivo presentado por el anunciante, y junto con él se determinará dentro del segmento
mencionado dónde se concentra el mayor número de potenciales consumidores. De este modo elaboraremos una estrategia de
comunicación más clara y precisa, cuidando, eso sí, que esta no margine a los consumidores potenciales que no integren el target
group.
b. Posicionamiento: Es la imagen mental que los consumidores tienen del producto, que se construye mediante la publicidad y del
propio desempeño del producto. Debemos establecer qué imagen deseamos que el producto que debemos vender tenga en la mente
de los consumidores.

8) Estrategia creativa: Se define aquí cómo se va a decir lo que vamos a decir. Diremos aquí cuál es la forma más efectiva para
hacer llegar nuestro mensaje a los consumidores.

a. Resolución creativa: Expresaremos a través de qué elementos se cristalizará la estrategia creativa. Se indica si se hará una
campaña testimonial, humorística, etc.
b. Racional creativo: Aquí se trata de justificar racionalmente la resolución creativa. Responde al ¿por qué de este modo?

9) Estrategia de medios: nos estamos refiriendo a la planeación en cuanto al uso de los diversos medios existentes, enfocada a
intercalar, medios, horarios y frecuencias de forma que el mensaje llegue, con fuerza y oportunidad al mayor numero de personas
comprendidas dentro del perfil del grupo meta y al menor costo posible. Esta selección debe responder a las características del
producto y del público objetivo además de evaluar el presupuesto disponible para la contratación de los mismos.

a. Plan de medios: Se vuelca en una planilla el desarrollo de la estrategia de medios a través del año.
b. Pauta de medios: Refleja la táctica (acciones puntuales) se realizarán en un corto plazo. La pauta es el detalle del plan, en la
pauta vemos qué medios y vehículos se contratan, qué unidades de medios se compran durante un período no mayor al mes.
c. Racional de medios: Es la justificación racional de la selección de medios que hemos hecho. Este punto se construye sobre la base
de la compatibilidad de las audiencias de los diferentes medios y sus aspectos en común con el público objetivo del producto.

10) Estrategia de promoción: Detallamos cuáles serán las estrategias promocionales, si las habrá, en sus diferentes aspectos
haciendo de ellos una descripción física y conceptual.

a. Plan de promoción: Se vuelca, como el plan de medios, en una planilla anual las distintas acciones promocionales a realizarse y en
qué tiempos se harán.
b. Actividades: Se detallan las actividades del plan de promoción, llegando así al final de los conceptos elementales que debe
contener un buen Brief.

Prof. Lic. Flavia Lorena Vecellio Reane

Analista en Medios de Comunicación
Asesora. Docente. Periodista

Para esta Ficha, se han consultado los textos:

El Brief, de Sebastián Sánchez Keenan, en La producción Gráfica de Originales de Arte de Hugo Máximo Santarsiero. Comunicación Gráfica Edición Diseño. Buenos
Aires, 1993.
Manual de Planificación de Medios, de María Ángeles González Lobo y Enrique Carrero López. ESIC Editorial. Madrid, 1997.

Fuente - Autor: mercadeoypublicidad.com / Wikipedia / Prof. Lic. Flavia Lorena Vecellio Reane Analista en Medios de
Comunicación Asesora. Docente. Periodista/ Publicado en mercadeoypublicidad.com

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Reg No. 6390 / 24- Abr- 2007

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Campaña publicitaria paso a paso.
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Constanza Yinet Cardenas · Universidad de La Sabana

muchas gracias!
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