Construyamos sus Sueños: DANONE de Mexico y casa

de la amistad para niños con cáncer, I.A.P.

Después de 18 años consecutivos, la campaña Construyamos sus Sueños que
promueve Danone para combatir el cáncer infantil ha caído en un periodo de
estancamiento y desgaste, sin que la empresa proporcione información clara y completa
sobre los resultados obtenidos.

La campaña, concebida en 1996 y arrancada en 97, fue considerada adelantada a su

tiempo por integrar aspectos tanto sociales como económicos, en línea con la política
corporativa y el negocio principal de la empresa; la estrategia consistía en destinar una
parte de las ventas de los yogures Danone a instituciones que combatieran el cáncer
infantil.

Motivó incluso casos de estudio formales, que intentaban descifrar las claves del éxito
de Cielo, como se le conoce a la campaña al interior de Danone. Quizá el más conocido
es el que escribieran, en 2003, Gerardo Lozano y otros académicos de
la EGADE, aunque también está el publicado, en 2012, en la Revista Académica de la
Federación Latinoamericana de Facultades de Comunicación Social (Felafacs).

La situación actual de esta campaña de marketing con causa contrasta con los inicios
del proyecto, cuando se dedicaban tres y hasta cuatro meses de ventas por año a la
recaudación de fondos, llegando a reunir 15 millones de pesos (2000) y hasta 17 millones
(2001).

Desde 2010, al menos, la meta se ha estancado en 8 millones de pesos, ni la mitad de lo

que llegaron a recaudar en otro tiempo, y se han destinado sólo dos meses cada año a las
ventas con causa.

Incluso, la actual que corresponde a 2014 durará sólo un mes, del 1 de agosto pasado al
próximo 1 de septiembre. A pesar de recortar a la mitad el tiempo, la empresa mantuvo
su meta de recaudación en 8 millones de pesos; se buscó a Danone para saber cómo será
posible alcanzar igual cantidad de recursos en la mitad de tiempo, pero no lo aclararon.
Tampoco fue posible conocer la cantidad que aporta a la causa cada yogur vendido, pues
lo más que dijeron fue que se trata de “centavos”. Entre 1997 y 2001, la cantidad donada
por yogur osciló entre 5 y 10 centavos, de acuerdo con el caso de estudio de 2003.
Se sabe que la campaña involucra las presentaciones de yogur sólido, bebible, con
cereales, licuado, en presentación de un kilo y en multipack, sin embargo no explicaron
si la aportación varía en cada caso.

¿Cuentas claras?

Desde el inicio de la campaña, Casa de la Amistad para Niños con Cáncer fue la
institución más beneficiada con recursos; en 2001, por ejemplo, 10 millones de pesos de
los 17 millones recaudados fueron para esa institución.
Actualmente, Casa de la Amistad es la única institución a la que Danone canaliza los
recursos de su campaña, de acuerdo con las comunicaciones sobre su campaña difundidas
en los últimos años. Si uno revisa los resultados más recientes surgen varias dudas, que
de nuevo no aclara la empresa.

En julio de 2012, Danone informaba haber sumado con las campañas 140 millones de
pesos para Casa de la Amistad, previo al arranque de su edición número “15” (si
contamos desde 1997 cuando inició la campaña, en 2012 sería 16). El monto, aseguraba,
había permitido a 1,400 niños recibir sus tratamientos.

En junio de 2013, la empresa anunciaba el inicio de su “17a” campaña anual consecutiva,

con resultados hasta el momento de 148 millones de pesosconseguidos para Casa de la
Amistad, que habían significado 1,400 tratamientos para los menores, misma cifra que el
año anterior.
Se preguntó a Danone en qué se utilizaron los 8 millones de pesos entregados a Casa de
la Amistad con motivo de la campaña 2012, ya que al menos en tratamientos no fue, pero
no lo aclararon.

En número de niños curados informan 600 desde hace un par de años, lo que explicaron
diciendo que el periodo de observación que necesitan los menores antes de ser dados de
alta es de al menos cinco años, por lo que la cifra no puede variar año con año.
Descartaron también explicar qué mecanismos de transparencia utilizan para verificar
el uso adecuado de los recursos aportados a Casa de la Amistad.

Información inaccesible
En la página de internet de Danone contra el cáncer, todos los datos y resultados que
proporcionan son: 1,500 niños en tratamiento y más de 600 niños curados.

En el Centro de atención al consumidor de Danone, cuyo número aparece en ese portal,

aseguraron que no pueden dar información sobre el programa y sólo brindaron el
correo contacto@danone.com para solicitar cualquier dato, lo que imposibilita acceder a
la información de forma inmediata.

La campaña tiene perfiles en las redes sociales Facebook, Twitter y YouTube, sin
embargo, lejos de responder a los cuestionamientos dejan más dudas.
En el promocional de la campaña 2014 se escucha “gracias a ti, 600 niños curados y 140
millones donados”. La cifra de recursos (que ni siquiera aclaran que es en pesos) es
incluso menor a los 148 millones que habían reportado en junio de 2013, previo al
arranque de su campaña pasada.
Los mensajes que prevalecen en las redes son invitaciones a consumir los productos
Danone para ayudar a que “más niños vuelvan a sonreír”, sin embargo no existen datos
duros que resuelvan las dudas de cualquier consumidor interesado en informarse sobre
la campaña.

De acuerdo con sus resultados financieros, Casa de la Amistad tuvo ingresos por 227
millones de pesos de 2011 a 2013. Debido a que la meta de recaudación de la campaña
de Danone se ha mantenido en 8 millones de pesos desde 2010, podemos decir que en ese
trienio la empresa entregó 24 millones de pesos a la organización social, lo que significa
10.5% de los ingresos reportados por la institución.
¿Costumbre?

Es cierto que el lanzamiento de la campaña permitió posicionar a Danone como una

empresa socialmente responsable, de acuerdo con estudios de mercado que consigna el
estudio de la EGADE (2003). Además, hace apenas unas semanas, el RepTrak
Pulse 2014 para México, de Reputation Institute, informó que Danone se encuentra en
el top 10 de las marcas con mejor reputación en el país.
Danone también cuenta con el Distintivo Empresa Socialmente Responsable(ESR)
desde 2004, por lo que es probable que al interior de la empresa se sientan satisfechos de
los resultados obtenidos.
Aun con ello cabe cuestionar el tema de la rendición de cuentas y el acceso a la
información sobre la campaña; resultaría útil que Danone y Casa de la Amistad hicieran
públicos, de manera conjunta y periódica, los resultados obtenidos y las metas
comprometidas.

También se discute la conveniencia de continuar apostando, tras todos estos años, por una
sola causa como pilar de su estrategia de responsabilidad social y, en particular, por una
sola institución beneficiada.

Ya en 2003, Gerardo Lozano y compañía perfilaban que la gente y al interior de Danone

se habían acostumbrado a la misma dinámica y era tiempo de arriesgarse e innovar para
que la campaña tuviera nuevos bríos, se cuestionaban si el apoyo debía seguir focalizado
o ampliarse a instituciones fuera de la Ciudad de México, en tanto que la compañía tiene
alcance nacional. A más de 10 años de distancia, las preguntas continúan en el aire. Y se
han sumado otras más que la empresa no responde.

Las alianzas entre empresas y OSC, una vía de éxito para profesionalizar un proyecto de
RSE: Caso Danone y Casa de la Amistad.

La campaña “Construyamos sus Sueños” fue una iniciativa de responsabilidad social

empresarial impulsada por el Grupo Danone de México. En este caso pedagógico se
exponen los factores que llevaron a Danone a tomar la iniciativa de involucrarse en
proyectos sociales empatándolos con su estrategia de generación simultánea de valor
económico y social, y los retos que enfrentó la organización para lograr consolidar una
estrategia coherente con las intenciones de la empresa.
Danone en México

Grupo Danone estableció su línea de productos lácteos en México en 1973, llegando a

convertirse en la compañía número uno en este ramo. Hacia 1995, Danone tenía un
fuerte reconocimiento de marca en México y sus productos eran percibidos como de una
excelente calidad; sin embargo, los resultados de diferentes investigaciones de mercado
indicaban también que el público percibía a la compañía como fría y distante del
público.

Punto de Encuentro: Danone de México y Casa de la Amistad

En México, el cáncer representaba la segunda causa de muerte entre niños de cinco y
catorce años de edad. Desde 1997 hasta el 2001 durante 3 a 4 meses cada año, Danone
de México había realizado la campaña de mercadotecnia de causas “Construyamos sus
Sueños” en la cual la compañía donaba una fracción del precio de cada producto de
yogurt que vendía a organizaciones de la sociedad civil (OSC) que tienen niños como
público meta.

Desde 1997 que fue el año en que se inició la campaña, Casa de la Amistad, institución
que atendía en forma gratuita a niños de escasos recursos que padecen cáncer, fue la
organización mayormente beneficiada. A raíz de ello, empezó a crecer una relación
entre la empresa y la organización de la cual ambas fueron obteniendo interesantes
beneficios.

La generación simultánea de Valor Económico y Social

Con las ventajas y desventajas que una empresa lucrativa puede tener por realizar
actividades sociales, Danone aprendió a combinar ese sentido de responsabilidad ante la
sociedad con la manera de generar valor económico.

Específicamente, los objetivos de “Construyamos sus Sueños” eran los siguientes;

1. Crear un vínculo emocional entre los consumidores y los productos Danone.
2. Incrementar la fidelidad del consumidor hacia los productos Danone.
3. Cumplir con la misión de Danone de responsabilidad social y generar valor
económico para Danone de México.

Al terminar la primera edición de la campaña, no era muy claro para Danone si

“Construyamos sus Sueños” debía de continuar o no, pues a pesar de que casi se logró
la meta de recaudación inicial fue difícil determinar si se habían cumplido las
expectativas esperadas por la compañía. Sin embargo, la empresa decidió continuar la
campaña y anualmente incrementar la cantidad con la cual iba a contribuir. En los
siguientes, el proyecto no solo cumplió con las cifras esperadas, sino que además
reporto en 1998 ventas por $230 millones de pesos que colocó a la filial mexicana como
la empresa del grupo más rentable en el mundo.

La diferencia de esta campaña en comparación con otras de la competencia era que a

través de “Construyamos sus Sueños”, la compañía fue capaz de crear una conexión
emocional entre los consumidores y su marca, con lo que las preferencias de los
consumidores habían cambiado. No sólo compraban el producto durante la campaña
sino que después también.

Experiencia de la Empresa
Por la iniciativa de este programa, Danone tomó la oportunidad de apoyar a otras
instituciones, además de Casa de la Amistad, para impulsarlas a desarrollar un alto nivel
de profesionalismo. La empresa también logró involucrar a sus colaboradores con las
causas y a tener contacto con la gente de Casa de la Amistad con lo cual aprendió a
combinar ese sentido de responsabilidad ante la sociedad con la manera de hacer
negocios, influenciando proyectos de responsabilidad social en el mundo.

Posibilidades Futuras
Aparentemente la campaña “Construyamos sus Sueños” había sido exitosa, sin
embargo, como cualquier campaña de promoción, era posible que su valor se hubiera
diluido a través del tiempo y que éste fuera el momento adecuado para que Danone
diera un giro en la forma de ejercer su responsabilidad social.
Una de las preguntas que estaban en la mente de los ejecutivos era si deberían continuar
el apoyo de la misma manera que lo habían estado haciendo debido a que, en cierto
modo, la campaña ya se había convertido en algo con lo que la gente ya se había
acostumbrado y, por si fuera poco, otras compañías ya habían empezado a copiar la
mecánica utilizada por Danone.

Sobre este caso de estudio:

El caso de Danone presenta una alianza entre dos entes completamente diferentes: una
empresa lucrativa y una organización de la sociedad civil. El documento da la
oportunidad de entender el proceso para profundizar una alianza y detectar las variables
importantes en la consolidación de ésta. Además, demuestra que los resultados
económicos son compatibles con los sociales en cualquier empresa lucrativa y establece
la importancia de mantener un flujo de valor equilibrado en una alianza para generar
una relación duradera y eficaz.