ANONINAE RUAN NMR ADTLUNCOCOCIN UT UOR VCR MUCH a Félix Moral y Juan José IgartuaINDICE PROLOGO.. S£CAPITULO I: OBJETO Y METODO CIENTIFICO DE LA PSICOLO- GIA SOCIAL DE LA COMUNICACION. 1. Aspectos tedricos y conceptuales.... 1.1, Introduecién . La ciencia y el método cientifico |. Estadistica ¢ investigacién en Comunicacién . Informe de investigacién apo 2. Préctica en el aul 2.1. Explicacién 2.2. Objetivos del tema 2.3. Procedimiento (deseripeién) 2.4, Material 2.5. Cuestiones 3, Prictica audiovisual 3.1. Breve descripcién de la temética 15 21 21 21 26 29 43 46 46 47 47 48 49 49 49 50 50 30 5210. Psicologia social de la comunicacion. Aspectos tebricos y prcticos Il; ATENCION Y COMPRENSION EN COMUNICACION 1. Aspectos teéricos y conceptuales.. 1.1. Introduccién . 1.2. El Modelo de Capacidad Limitada de procesamiento de los mensa- jes medisticos 1.3. Atencién y rasgos formales. 1.4, Comprensin y esquemas 1.5. Tipos de esquemas para el procesamiento de los contenidos audiovi- suales . si 2. Préctica en el aula 2.1. Explicacién 2.2. Objetivos del tema ... 2.3, Procedimiento (descripeién) ..n. 2.4. Material 2.5. Cuestiones 3. Practica audiovisual 3.1, Breve descripcién del argumento .. 3.2. Cuestiones 4, Prictica de lectura 4.1, Articulo periodistico . 4.2. Articulo cientifico... 5. Trabajo de campo 5.1. Buisqueda y seleccién de documentos vinculados con el tema. 5.2. Estudio .. a Lecturas recomendadas be CAPITULO. Ill: ACTITUDES Y ESTEREOTIPOS SOCIALES EN LA. COMUNICACION 1, Aspectos tedricos y conceptuales.. 1.1. Introduccién y definicién 1.2. Componentes de las actitudes y su relacién con los estereotipos, prejuicios y discriminacién 1.3. {Cémo se forman? 1.4. ;Por qué se mantienen’ 1.5. Medida . 33 53 34 34 55 35 55 36 39 61 62 63 63 63 64 64 65 65 65 66 66 66 68 69 9 CO) 0 n 2 2 5 76 83 85Indice 1.6, Relacién de las actitudes y los estereotipos con la conducta 1.7. Actitudes y estereotipos en los medios de comunicacién 2. Prictica en el aula... 2.1, Explicacién 2.2. Objetivos del tema 2.3. Procedimiento (descripcién 2.4, Material y cuestiones 3. Préctica audiovisual 3.1. Breve descripcién de ta temitica . 3.2. Cuestiones 4. Prictica de lectura 4.1. Articulo periodistico 4.2. Articulo cientifico 5. Trabajo de campo u 5.1. Buisqueda y seleccién de documentos vinculados con el tema. 5.2. Estudio Lecturas recomendadas ran IV: LA COMUNICACION PERSUASIVA, 1. Aspectos tedricos y conceptuales 1.1. Introduceién 1.2. Qué es la comunicacin persuasiva 1.3. Modelos explicativos de la persuasién 1.4. La eficacia de las apelaciones al miedo... 2. Prictica en el aula 2.1, Explicacién 2.2. Objetivos 2.3, Procedimiento . 2.4, Materiales 2.5. Cuestiones .. 3. Préctica audiovisual 3.1. Breve descripcién.. 3.2. Cuestiones .. 4. Préctica de lectura 4.1. Articulo periodistico 4.2. Articulo cientifico 5. Trabajo de campo 5.1. Busqueda y seleccién de documentos vinculados con el tema... 5.2. Estudio Lecturas recomendadas 113. 113 113, 4 116 117 8 8 18 19 119 121 122 122 123, 123,2 Psicologia socal de a comunicacion.Aspecosteéricos y précticos ‘CAPITULO V: EFECTOS PSICOSOCIALES DE LA COMUNICACION ..._ 125 1. Aspectos tedricos y conceptuales. 125 1.1. Introduccién .. 125 1.2. Qué es un efecto mediitico.. 126 1.3. Los efectos del entretenimiento medistico.. 128 2. Prictica en el aula 2.1. Explicacién .. 134 134 135 135 137 140 140 3.1. Breve descripcién 140 3.2. Cuestiones 141 4. Prictica de lectura 141 4.1, Articulo periodistico 141 4.2. Articulo cientifico 142 5. Trabajo de campo 143 5.1. Bisqueda y seleccién de documentos vinculados con el tema. 143 5.2. Estudio 143 Lecturas recomendadas 144 CAPITULO VI: ASPECTOS PSICOSOCIALES DE LA COMUNICA- CION Y DE LA INTERACCION SOCIAL EN INTERNET. 145 1. Aspectos tedricos y conceptuales 145 1.1. Introduecién 145 1.2 La comunicacién a través del ordenador 146 1.3. Nuevos cédigos de comunicacién en las nuevas Tecnologias Informacién y la Comunicacién (T.LC. 146 1.4. El uso social de Internet 147 1.5, Las relaciones personales en la Red 148 2. Préctica en el aula 149 2.1. Explicacién 149 2.2. Objetivos del tema 150 2.3, Procedimiento (descripcién) 150 2.4, Material 150 2.5. Cuestiones 153 3. Prictica audiovisual 154 3.1, Breve descripcién de la temitica 154 3.2. Cuestiones 155 4. Prictica de lectura 155Indice 4.1, Articulo periodistico 4.2. Articulo cientifico 5. Trabajo de campo 5.1, Bisqueda y seleccién de documentos vinculados con el tem: 5.2. Estudio Lecturas recomendadas CAPITULO VII: COMUNICACION NO VERBAL 1. Aspectos teéricos y conceptuales 1.1. Introduecién 1.2. Definicién de comunicacién no verbal 13. Clasificacién de la comunicacién no verbal. 1.4, Funciones sociales de la comunicacién no verbal 2. Prictica en el aula... 2.1. Explicacién 2.2. Objetivos del tema 2.3, Procedimiento (descripcién) 2.4, Material y cuestiones 3. Préctica audiovisual 3.1. Breve descripcién de la temiética 3.2. Cuestiones 4. Prictica de lectura 4.1. Articulo periodistico 4.2. Articulo cientifico 5. Trabajo de campo 5.1, Bisqueda y seleccién de documentos vinculados con el tem: 5.2. Estudio ‘Lecturas recomendadas CAPITULO VIII: PSICOSOCIOLOGIA DE LOS RUMORE! 1, Aspectos tedricos y conceptuales 1.1. Introduccion, 1.2. Definicién de rumor, cotilleo y leyenda urbana .. 1.3. Caracteristicas de los rumores 1.4. Tipos de rumores.. 1.5. Transmisién del rumor 1.6. Procesos de transformacién del rumor 2. Practica en el aula 2.1, Explicacién .. 2.2. Objetivos del tema .. 1B 155 157 158 158 158 158 159 159 159 160 163, 171 173, 173, 174 175 176 17 177 178, 178 178 180 182 182 182 182 185 185 185 186 188 189 190 194 196 196 197a Psicologia social de la comunicacién. Aspectos teéricos y priticos 2.3, Procedimiento (deseripcién 197 2.4, Material y cuestiones .. 198 3. Prictica audiovisual... 199 3.1. Breve descripcién de la temitica 199 3.2. Cuestiones 199 4. Prictica de lectura 200 4.1, Articulo peri 200 4.2. Articulo cientifico 202 5. Trabajo de campo 205 5.1. Basqueda y seleccién de documentos vinculados con el tema.. 205 206 206 207CAPITULO 1 OBJETO Y METODO CIENTIFICO DE LA PSICOLOGIA. SOCIAL DE LA COMUNICACION Juan José Igartua y Félix Moral 1, ASPECTOS TEORICOS Y CONCEPTUALES LL. Introduecién Supongamos, por un momento, que diferentes personas estin presenciando una misma pelicula, Ante lo que alli se offece a los sentidos, entre los asistentes, haba distintos intereses. Para algunos, su interés principal puede estar centrado en el hilo argumental de la pelicula, para lo cual estos espectadores deberiin prestar su ‘maxima atencién al guidn. En cambio, otros espectadores podran mostrar un espe- cial interés por otros aspectos contenidos en la misma: efectos especiales, fotogra- fia, ete. Todos los espectadores estén ante una misma realidad, pero cada uno de ellos elige uno u otro objeto de estudio que, ademas, deberd estar acompafiado por los procedimientos o las técnicas (método) de recogida y tratamiento de los datos que aseguren un buen resultado, La utilizacién de este supuesto puede servir para establecer un paralelismo, “salvando las distancias”, con los conceptos de objeto »:método de una disciplina cientfica, en este caso los de la Psicologia Social de la Comunicacién. Del total de la realidad social donde tienen lugar las conductas de interaccion humana (* pelicula en su conjunto”), se selecciona slo una parte. La parte conereta de esta realidad que le interesa a la disciplina cientifica que aqui nos ocupa es la conducta2 Psicologia social de la comunicacn. Aspectos tedricos y prcticos de comunicacién. Esta conducta humana constituye su objeto de estudio, y podria ser comparable, en el supuesto de la pelicula, al interés por el guidn, la fotografia, etc. Todo esto, levard inevitablemente a establecer unos criterios respecto a cémo se deben recoger y analizar los datos referidos a esa conducta de comunicacién, 0 sea, a definir un método de trabajo. Asi, el objeto y el método cientifico de la Psicologia Social de Ia Comunicacién son dos aspectos que caminan de manera inseparable en el transcurso de su propia historia, dado que entre ambos existe un vvinculo caracterizado por la determinacién que marca un aspecto sobre el otro: “lo que se estudia esta en funcién de cémo se estudi El objeto de estudio de esta disciplina cientifica no es algo cerrado y defini- tivo, sino que se va construyendo y creando de forma progresiva en la realidad social. Precisamente de la observacién de esta realidad social surgen continua- mente determinados problemas, los cuales pueden tener soluciones empiricas. Esto llevara a que el cientifico trate de explicar y resolver estos dilemas mediante la formulacién de hipétesis (proceso inductivo) y, que de esas hipétesis, por un proceso deductivo, se generen determinados postulados 0 teorias, cuyo contraste con Ia realidad proporcionars la certeza o refutacién de sus principios (Cuesta, 2000). No es facil establecer un criterio de unidad en el objeto de estudio de la Psicologia Social de la Comunicacién. Esta dificultad est motivada, en parte, por el propio caracter cambiante y abierto de esta disciplina, a consecuencia del desa- rollo continuo en las téenicas de investigacién y de los nuevos requerimientos sociales, pero también, la dificultad esta justificada por la multiplicidad y las dife- rentes formas de entender el propio objeto de estudio desde los distintas modelos © paradigmas existentes, con sus correspondientes avales epistemolégicos. A pe- sar de todo esto, hay autores (Mayor, 1979) que sostienen que los tres elementos que conforman el objeto propio de esta disciplina son el texto, la situacién y el significado. Y sera a partir de la conjuncién de estos tres elementos, dentro de un. contexto social, donde surgir una interaccién de procesos psicolégicos e infor- ‘mativos, los cuales van a quedar enmarcados de manera més amplia en una con- ducta significativa, la conducta comunicativa. En cuanto a la metodologia de la Psicologia Social de la Comunicacién, en ‘general, puede afirmarse que su evolucién epistemolégica ha estado caracterizada por la utilizacién de modelos positivistas. Estos modelos han de entenderse como postulados hipotéticos que tratan de ordenar y organizar el conocimiento de una parte de la realidad social y, al mismo tiempo, son teorias preparadas para ser verificadas empiricamente (Sierra Bravo, 1985). Pero la historia epistémico-me- todolégica de la Psicologia Social de la Comunicacién también ha estado clara~ mente marcada por la existencia de dos tendencias particulares: los modelos de ‘orientacién empirico-analitico (explicaciones causales muy rigidas) y los mode- los redrico-interaccionistas (explicaciones més funcionales). Para conocer las di-método ciemifico de la, social de la comunicaciin 23 ferencias existentes entre ambas tendencias, a continuacién, se esbozan algunos de sus aspectos centrales y los respectivos modelos que se les adscriben. En los modelos psicosociales de orientacién empirico-analitica destacan de ‘una manera significativa el empleo de una metodologia de tipo experimental. El “laboratorio” es un protagonista habitual en estas investigaciones, donde se opera desde una éptica marcada por el binomio causa-efecto. De este modo, los proble- ‘mas de investigacién que se plantean estin muy bien definidos. Puede ilustrarse este planteamiento con la siguiente afirmacién: “Un determinado tipo de comuni cacién sobre un determinado problema referido a un determinado grupo de indivi- duos con caracteristicas determinadas tiene una determinada efectividad” (Beler- son, 1952). Todo esto implica que el investigador ha de realizar un control muy estricto de las variables que intervienen en el estudio. Y las consecuencias inme- diatas que se derivan de este fuerte control experimental serén: por un lado, Ia cexistencia de suficientes garantias en el desarrollo del proceso (alta validez inter- na) y, por otro, una mayor dificultad a la hora de generalizar los resultados (baja validez externa) (ver apartado 1.3.2). En linea con esto, entre los modelos mas relevantes dentro de la orientacién empirico-analitica pueden citarse los siguien- tes: modelo de usos y gratificaciones, modelo de la espiral del silencio (Noelle- ‘Neuman, 1974), modelo de la agenda (Agenda-setting function) y modelo de la hiperespecializacién y el distanciamiento (Tichenor, Donohue y Folien, 1980). La segunda variante de modelos en Ia Psicologia Social de la Comunicacién son los de tipo tedrico-sisteméticos 0 interaccionistas. Estos modelos, que con- ‘rastan de manera notable con los modelos experimentalistas que se han descrito anteriormente, se caracterizan por su caricter funcionalista y su mayor aproxima- cin a la realidad. Esto traeré como consecuencia que la validez interna de sus studios se verd reducida, debido a una menor rigurosidad en el control del proce- so pero, a su vez, la posiblidad de generalizar sus resultados estard incrementada, gracias a la proximidad ecolégica de los problemas de estudio con la realidad social. Frecuentemente, en el ambito de la Psicologia Social de la Comunicacién, estos modelos han recibido el sobrenombre de “modelos de los efectos”. Esta de- ‘nominacién es producto de su fuerte caracterizacién funcionalista, entendida ésta como la funcidn tiltima o finalidad que una determinada conducta tiene para la persona. De ahi, que el estudio de las consecuencias de la condueta sea un elemen- to central y prioritario en estos modelos. Aunque hay que seftalar que el tema de los efectos 0 de las consecuencias de la comunicacién no es algo exclusivo de «estos modelos, sino que es una constante de preocupacién para los diferentes mo- delos psicosociales de la comunicacién, con independencia de orientacién meto- dolégica a la que se adscriban. Para enumerar los diferentes modelos que se en- cuentran en esta variante, se sigue la clasificacién propuesta por Cuesta (2000): Modelos bisicos: modelos derivados de la formulacién de Lasswell (1948), mo- delo matemético de la teoria de la informacién (Shannon y Weaver, 1949; Demu social de la comunicacin. tesricos Fleuer, 1966), modelo circular (Osgood y Schramm, 1957), modelo de la espiral (Dance, 1967) y el modelo general de la comunicacién (Gerbner, 1972). b) Mode Jos del equilibrio cognitivo: modelo de Heider (1946), de Newcomb (1953), de Osgood y Tannenbaun (1955), de Festinger (1957) y de Klapper (1960). c) Mode- los sociolégicos: Riley y Riley (1959). d) Modelo de Maletzke (1963). Una vez que se han analizado los dos elementos fundamentales (objeto y método) que aportan las garantias necesarias para considerar a la Psicologia So- cial de la Comunicacién como una disciplina cientifica, veamos algunos aspectos relativos a su origen y estado actual. Las sefias iniciales de identidad de la psicosociologia de la comunicacién provienen del campo de la sociologia norteamericana; aunque de forma mas con- creta, las primeras investigaciones de psicologia social sobre comuni- cacién humana hay que atribuirlas a De Fl ut (1966), lo que hace que este autor sea designado por algunos como el verdadero padre de la Psicologia Social de la ‘Comunicacién. No obstante, existe un acuerdo mayoritario en reconocer que fue- ron los planteamientos de Laswell (1927), sintetizados en su famosa cuestién de “¢Quién dice qué con qué medios a quién con qué efecto?”, quienes mejor reco- ‘gen y representa la integracién de los ambitos de la Psicologia Social y la Informa- ccién y, es precisamente, de la fusién de estos ambitos donde se encuentra la natu- raleza misma de la Psicologia Social de 1a Comunicacién. Por tanto, han sido las aportaciones de Laswell las que han constituido las bases sobre las que se han ido ‘construyendo esta disciplina cientifica hasta el dia de hoy. Esta disciplina, que ha sido caracterizada por ser una ciencia abierta y estar ‘continuamente sometida al contraste empirico de la realidad fenomenoldgica, a lo largo de estos afios, ha ido evolucionando como resultado de la adaptacién en el uso de modelos de investigacién mis tradicionales, de tipo mecanicista 0 experi- mentalista, por otros modelos mas novedosos. Todo esto ha ido contribuyendo a que esta ciencia emergente vaya madurando y consolidandose conceptualmente; aunque, a veces, se muestre con una gran dispersién y falta de uniformidad, resul- tado de un abundante nimero de investigaciones empiricas carentes de un cuerpo tedrico que las integre (Cuesta, 2000). Con independencia de que e! modelo teérico que se siga sea tradicional o novedoso, el objetivo central de investigacién de la Psicologia Social de la Comu- nicacién es, desde su nacimiento, la conducta de comunicacién. Pero aunque el interés de estudio sea siempre el mismo, la conducta de comunicacién se veré afectada en la forma en que debe ser analizada debido 1a incorporacién de tos nuevos modelos y aportaciones de la Psicologia Social de 1a Comunicacién. A tenor de esto, se exponen a continuacién cuales son algunas de esas posibles va- riantes de estudio de la conducta de comunicacién, utilizandose como guia el es- quema de Laswell: a) Quin (emisor o fuente): se propone un andlisis psicosocial de una fuente menos rigida en su validez interna pero més realista. b) Dice qué (elmétodo, dela social de la comunicac 2s mensaje): se pasa del mensaje como estimulo (reactivo) a un mensaje que incide en los procesos mentales (proactivo). c) Por qué canal (contexto): se deben tener ‘en cuenta los nuevos medios de comunicacién. d) A quién (el receptor 0 audien- cia): aqui se proponen dos cuestiones, las referidas al sujeto receptor, y los efectos que sobre él se generan. En los efectos, se plantea el estudio de los efectos a largo plazo, la dependencia con otros factores, etc. Y en el sujeto (la persona): que sean consideradas las teorias de la percepcién, cognitivas, etc. (Cuesta, 2000). Todo esto, pone en evidencia la complejidad y_la variedad temética que supone llevar a cabo el estudio de la conducta de comunicacién. Analizar el signi- ficado de la comunicacién en la sociedad actual va a exigir un anilisis psicol6gico y psicosocial a diferentes niveles. Estos niveles y los temas que ellos contienen pueden ser, en algunos casos, de un orden mas psicosocial como, por ejemplo, las temiticas referidas a los estereotipos sociales 0 los efectos de los medios. Y en otras ocasiones estos temas se sitian a un nivel més psicoldgico como los proce- 808 perceptivos o atencionales, por citar algunos. Esto revela que la temética que abarca la Psicologia Social de la Comunicacién es bastante amplia. Una parte importante de estos temas, que pueden considerarse como centrales en esta érea de conocimiento, estén recogidos en este manual, aunque es seguro que también se echaré en falta la presencia de otros. En el contenido de este primer tema se podré apreciar la importancia que se le ha asignado al estudio de la relacién entre los espectadores y los contenidos audiovisuales, que es precisamente el objeto de estudio de la Psicologia de los (Igartua y Humanes, 2004). Esta disciplina cientifica, que se ubica entre la logia y la Comunicacién, muy influenciada por la psicologia cognitiva y la psicologia social (Beniger y Gusek, 1996), ha experimentado.un significativo cre- imiento, especialmente desde los afios 70, como consecuencia de las numerosas investigaciones, desde una perspectiva'psicolégica, en torno a los efectos y los procesos mediticos (Condry, 1989). Ejemplo de esa intensa produccién cientifica son los numerosos modelos y planteamientos tedricos que se han ido desarrollan- do, entre los que pueden citarse el modelo de procesamiento y efectos de la televi- sién de Comstock y cols. (1978), el modelo de procesamiento de la informacién publicitaria de Thorson (1989), o ciertas éreas como las referidas ala atencién y la comprensién de los mensajes televisivos (Anderson y Burns, 1991) y las del pro- cesamiento de los contenidos persuasivos (Petty y Cacciopo, 1986). Estas investi- ¢gaciones, con una marcada preferencia por la metodologia experimental, focali- _zan su interés en el estudio del procesamiento.de Jos.mensajes audiovisuales, 10 cual va a permitir conocer los efectos de los medios y el cémo y el por qué se producen (McLeod, Pan y Rucinski, 1995). Y tal ha sido la importancia y el inte- rés social que estas investigaciones han alcanzado, que han Ilegado a provocar ciertas disputas o rivalidades entre las dos éreas de conocimiento (Psicologia y Comunicacién) que integran esta disciplina cientifica. Asi lo recoge Pablo Del Rio26 social de la comunicacin tebrlcos y priticos (1996), en su libro “Psicologia de los medios de comunicacién”, como una cues- tin que ha salido a la luz en frecuentes ocasiones: quien trabaja en Psicologia de Jos Medios ;deberia de integrarse en un departamento de psicologia o en un depar- tamento de comunicacién? 1.2. La ciencia y el método cientifico Laciencia.es.un método de averiguacién y un camino hacia el desarrollo de ‘conocimientos sobre el mundo. A pesar de que el lenguaje de la ciencia esti muy alejado del cotidiano, resultando incomprensible y abstracto para la gran mayoria de la gente, el conocimiento cientifico se cuela en el conocimiento natural o no normalizado que utilizan las personas en su vida diaria. En este sentido, la ciencia es un fenémeno ubicuo que impregna, incluso, el conocimiento de sentido comin y el lenguaje cotidiano. Como ya demostrara Moscovici (1961) el conocimiento Centifico se transforma y acaba calando en el conocimiento de sentido comin. Desde luego, términos de procedencia cientifica como inconsciente 0 estrés, se han convertido en cotidianos y son utilizados de manera extensa fuera de las insti- tuciones que se dedican al desarrollo cientifico. En este sentido, la ciencia es un hecho social. Pero también lo es porque Ia ciencia posee sus instituciones, esti ‘organizada en tomno a una comunidad cientifica, dispone de érganos de comunica- cin para Ia difusién de los conocimientos al resto de la comunidad cientifica y, apoyada por la investigacién tecnolégica, ejerce una influencia poderosa en la vida de la sociedad. Pero, qué es la ciencia y cuales son sus métodos o vias de adquisicién de ‘conocimientos? Aunque el término resulte familiar es mecesario precisar qué es la cciencia, de modo que en este apartado se Ilegara a una aproximacién general pero sin entrar en las consideraciones de los teéricos de la filosofia de la ciencia como Popper, Kuhn, Lakatos o Feyerabend, entre otros. Ahora bien, hay que ser cons- cientes de la base filoséfica, en particular en la epistemologia', de las definiciones de la ciencia que aqui se presenten (Chalmers, 2000). Tradicionalmente se ha afirmado que existen diferentes procedimientos para alcanzar conocimientos: la tradicién y Ia autoridad, han sido dos de los mas itados. Pero el conocimiehto cientifico implica elaborar hipOtesis e intentar fal- ' Lacpistemologia es una disciplna que forma parte del filosofia de la ciencia que busca determi- rar el alcane, la naturalezay el origen del conocimiento. Por tant, la epstemologia es una dsei- plina metaterica que refleiona sobre el conocimiento mismo. A su vez, ln metodologia dela ciencia es una subdisciptna de laepstemologia que se dedica a evaluar los procedimintosutiiza- dos por la cencia. Finalmente, dentro de la metodologi de la cienca se analizan ls cnicas de investigacién, es decir, ls procedimientos partculares para la bisqueda de conocimientos cientif- os, como la confeecién de encuestas 0 el diseRo de experimentos (Gianella, 1995).método. de a social de la comunicacién 7 es aceptable en esta labor critica. Lo que ntifica es la lgica y la observacién empirica . 10, desde la epistemologia se plantea que la” regla modus pones (sip implica q,y pes cierta,entonces 4 es cierta) y el silogismo ‘modus tollens (si p implica q, y q es falsa, entonces p es falsa), constituyen dos principio légicos que fundamentan el conocimiento cientifico (Gianella, 1995). Pero el razonamiento légico y las especulaciones de salén por si solas no garanti- zan la actividad de la ciencia, Es por ello que el conocimiento cientifico en cual- ‘quier campo (en particular, en las ciencias ficticas, que ponen a prueba la verdad © falsedad de sus enunciados mediante el contraste de éstos con la realidad) com- prende tres grandes protagonistas: a) las teorias, que aluden a los aspectos logicos de la averiguacidn cientifica y pretenden de la realidad, b) la recoleccién | que remite acién de los. un ae eoclo del término, y, c) el andlisis de-datas, que ite el fo nites que guian esta actividad a la cages cera idos. De este modo, se podra demos- ‘rar que algunas teorias son falsas apelando a los resultados de la observacién y a la experimentacién. La aproximacién cientifica al desarrollo del conocimiento es, por tanto, una empresa que se apoya en el anilisis empirico de la realidad, en la ‘observacién, mis que en la especulacién. En definitiva, lo especifico de la ciencia ‘es que se deriva de hechos, en vez de basarse en opiniones personales (Chalmers, 2000). El conocimiento cientifico se diferencia de otros tipos de conocimientos (como los basados en la intuicién, la tenacidad o Ia autoridad) por la utilizacién del método cientifico (Wimmer y Dominick, 1996). Asi pues, lo caracteristico de la ciencia es el método para adquirir conocimiento y no los objetos de estudio; es ‘el método lo que diferencia la ciencia del pseudoconocimiento (Kerlinger, 1981). El método cientifico posee una serie de caracteristicas bisicas que se citan a con- tinuacién (Igartua y Humanes, 2004; Wimmer y Dominick, 1996) 1, Esempirico. Los datos deben ser observables y medibles, dado ue los investigadores se ocupan de un mundo que resuita potencialmen- te cognoscible. Por ello, se han de conectar los conceptos abstractos con el mundo empirico a través de la observacién y gracias a unos instru ‘mentos de medicién (desde un cuestionario hasta un dispositivo para evaluar el ritmo respiratorio durante el visionado de un largometraje). ciencia, bjetividad mediante Ia “intersub- jetividad”: algo serd considerado objetivamente cierto si investigadores ‘uobservadores con visiones distintas y de manera e independiente con- cluyen que eso es cierto (Baxter y Babbie, 2004). Ahora bien, el investi-circular: de las teorias y la formulacién de problemas cientificos a las hipétesi social de la comunicacin. tebricos, zgador ha de respetar una serie de reglas explicitas y procedimientos esta- blecidos: “las observaciones capaces de constituir la base del conoci- ‘miento cientifico son a la vez objetivas y fiables. Son objetivas en cuan- to que pueden ser probadas publicamente por procedimientos directos, y fables los ser desechadas por tipos nuevos de pruebas debi- dos a fos adelantos en la ciencia y en la tecnologia” (Chalmers, 2000, pp. 23-24), 3. Es verificable o replicable. Cualquier cientifico debe poder repetir la experiencia llevada a cabo por otro investigador. La réplica es el funda- ‘mento del avance en el conocimiento cientifico; cada investigador, con sus proyectos, tinicamente (salvo excepciones) puede optar a poner un “peldafio” en esa “escalera imaginaria” que se llama ciencia y que, entre toda la comunidad cientifica, se va construyendo, 4, Noes infalible. Seva en la medida que detecta la existen- cia de algin error. En este sentido, el método cientifico es aufocorrecti- vo. Asi, toda creencia cientifica sigue constantemente sometida a verifi- cacién para comprobar si tiene validez universal: “nunca se puede decir de una teoria que es verdadera, por muy bien que haya superado pruebas rigurosas, pero, afortunadamente, se puede decir que una teoria actual es superior a sus predecesoras en el sentido de que es capaz de superar pruebas que falsaron éstas” (Chalmers, 2000, p. 66). 5. Es acumulativo. No se vale por si mismo, sino que necesita apoyarse en Jos conocimientos previos, en la teoria y en otras investigaciones ante- -riores. En este sentido, ningtin estudio cientifico es un producto aislado. Todo investigador emplea los trabajos precedentes de otros como mate- ria prima, 6. Es piiblico, El avance cientifico depende de la informacién libremente disponible, De hecho, en sus publicaciones los cientificos darin infor- ‘macién sobre sus métodos y resultados, de modo que otros investigado- res puedan replicar sus experiencias. Finalmente, la légica del método cientifico se constituye en un proceso y de ahi a la contrastacién empirica que ayuda a reformular y ajustar las teorias, Ssiguiendo un método hipotético-deductivo (Ginella, 1995), para Lopez Feal (1986), “el mas desarrollado, y el que predomina en las disciplinas més avanza- das” (p. 10). Sin embargo, cualquier teoria sirve de bien poco sino se acompafia de las herramientas metodolégicas que permiten contrastar los datos de la reali dad con las presunciones que marcan los investigadores: no puede existir una ‘buena teoria sin la consiguiente reflexién metodolégica, y no puede desarrollar- se un buen disefto de investigacién sin una preparacién y reflexién teérica en profundidad.Objeto y metodo ¢ tifco de la psicologia social de ka comunicacin 1.3. Técnicas y métodos de investigacion en comunicacién Uno de los principales productos de la ciencia son tos resultados de las Investigaciones; estos resultados se han obtenido gracias a la aplicacién de técni- cas de investigacién sofisticadas. Por tanto, para que se produzca una adecuada compresién de los resultados de las investigaciones es necesario conocer el funda- mento de dichas técnicas y métodos de investigacién. Y es precisamente ese el objetivo basico de este apartado: aportar una breve introduccién sobre las princi- pales técnicas y métodos de investigacién en Comunicacidn, En este sentido, los métodos de investigacién se pueden definir como los procedimientos utilizados por los investigadores para recoger informacion de manera tal que se pueda efec- tuar el contraste o verificacién de hipotesis (Tan, 1985). Habitualmente en Ciencias Sociales y. por ello también en Comunicacién, se diferencia entre métodos cualitativos y métodos cuantitativos (Berger, 1998; Sierra Bravo, 195; Wimmer y Dominick, 1996). En este apartado se revisardn las técnicas de caricter cuantitativo, no slo porque cuentan con mayor prestigio y respaldo por parte de la comunidad cientifica, sino también porque son las que ‘mas se han utilizado en las investigaciones que se revisan a lo largo del libro. Sin embargo, en la actualidad muchos autores combinan los métodos cualitativos y cuantitativos en un mismo estudio con el objeto de lograr una “triangulacién” de los resultados (Wimmer y Dominick, 1996). 1.3.1, Elandlisis de contenido Una primera forma de investigar en Comunicacién consiste en la explora- cidn de los mensajes mediaticos haciendo uso del anélisis de contenido, Esta téc~ nica de investigacién se viene utilizando para diseccionar cualquier producto de la comunicacién mediatica, para conocerlo por dentro, para saber cémo esta hecho, para inferir su funcionamiento y predecit su mecanismo de influencia, En este sentido, el andlisis de contenido permite descubrir el ADN de los mensajes media- ticos, reconstruir su arquitectura, conocer sus componentes basicos y el funciona- miento de los mismos. Por tanto, constituye una técnica centrada en el andlisis de mensajes, por lo que puede considerarse el método por excelencia de investiga- ccidn en esta disciplina. Wimmer y Dominick (1996) especifican que el andlisis de contenido “es un método de estudio y anélisis de comunicaciin de forma sistematica, objetiva y cuantitativa, con la finalidad de medir determinadas variables” (p. 170). Esta defi- nicién recoge los tres elementos més relevantes del anélisis de contenido como técnica de investigacién: I. El andlisis de contenido es sistemdtico. Ello quiere decir que los conteni- dos 0 mensajes sometidos a analisis son seleccionados conforme a reglasia social de la comunicacién. Aspeciostebricos y pricticos -explicitas, La seleccién de la muestra tiene que seguir un procedimiento normalizado y riguroso, de modo que cada uno de los elementos del universo ha de tener idénticas posibilidades de ser incluido en el andlisis. Por otro lado, el proceso de codificacién o andlisis de los mensajes tam- bien ha de ser sistemitico y debe estar uniformado, tratando de manera exactamente igual todos los contenidos examinados, de modo que se utilice un tnico criterio de evaluacién y siempre el mismo. is de contenido es objetivo. Las caracteristicas personales 0 di- mncias individuales de los codificadores no pueden afectar a los resul- tados, por lo que si otro analista repitiera el proceso, se deberia llegar necesariamente al mismo resultado. Para ello es preciso que se explici- ten suficientemente y de manera inequivoca las definiciones operativas y las reglas de clasificacién de las variables, con el fin de que otros ana- listas puedan repetir el proceso y desembocar en el mismo punto. El.andlisis de contenido es cuantitativo. El propésito del andlisis de con- tenido es transformar un documento en una serie de resultados numéri- 0s, logrando una representacién precisa del conjunto de mensajes anali- zados. En este sentido, el andlisis de contenido tiene una orientacién fundamentalmente empirica y se apoya en la Estadistica. Como toda técnica de investigacién, el andlisis de contenido conlleva una serie de fases, cada una de las cuales implica la realizacién de tareas diferenciadas (Krippendorff, 1990; Neuendorf, 2002; Riffe, Lacy y Fico, 1998; Wimmer y Do- minick, 1996). En concreto, se pueden trazar nueve grandes pasos (véase, para més detalle, Igartua y Humanes, 2004): 4) Formulacién tema de investigacién. Bl primer paso consiste en deli- mitar un objetivo final del estudio que especifique el problema de inves- in, las preguntas de investigacion y/o las hip6tesis. Habitualmente las preguntas de investigacién y las hipétesis se generan a partir de ta teorizacién conocida, de investigaciones previas o de la indagacién so- bre problemas pricticos. ‘Conceptualizacién. Consiste en identificar las variables que se pretende analizar en los mensajes y adoptar una definicién conceptual precisa de las mismas. El investigador desarrollaré una definicién conceptual de cada variable, Io que constituye una especie de declaracién de lo que se desea medir. Por lo general, en cualquier andlisis de contenido no se miden todas las variables que puede contener un mensaje sino aquellas que se pueden considerar “variables criticas”, es decir, las que se con- vierten en los rasgos centrales para desarrollar una correcta comprensién dde una muestra de mensajes de acuerdo con los objetivos del estudio. . Operacionalizacién. Supone diseftar un procedimiento operativo para evaluar los conceptos o variables relevantes que haga posible el trabajoObjet ¥ metodo 6 ifteo dela psicologia social de la comunicacion 31 de analisis. El proceso habitual consiste en erear un protocolo de catego- rias de anélisis para cada variable relevante, y proponer el sistema de cuantificacién de dichas variables Todos los sistemas categoriales deben ser reciprocamente excluyentes y exhaustivos. En este momento tam- bien se deberi decidir el nivel de medida de cada variable (nominal, ordinal, de intervalo 0 de raz6n). La operacionalizacién también implica idemtificar la unidad de recogida de datos (qué mensajes se deben reco- ger) y especificar la unidad de analisis (que partes del mensaje se some- terdn a anélisis). . Elaboracidn del libro de eédigos y de la ficha de andlisis. Bl libro de cédigos (codebook) es el documento que especitica con detalle cémo ha de evaluarse cada criterio o variable y se entregara a los codificadores para que puedan ejecutar con éxito el trabajo de andlisis. Un buen libro de cédigos se asemeja a un libro de recetas de cocina: éste especifica los ingredientes y los procedimientos necesarios para preparar un plato: si todo ello se expresa con claridad, no se necesita ser un gran cocinero para condimentar un guiso delicioso (quiza solo entrenamiento y moti- vacién). Al mismo tiempo que se elabora el libro de cédigos también se creara la ficha de andlisis, hoja de registro o plantilla de codifieacién (coding form) que contiene, de forma abreviada, las variables que se pretende medir. En definitiva, el libro de cédigos es un documento para la lectura y fa consulta durante el proceso de codificacién, mientras que la plantilla de codificacion es un documento que debe cumplimentarse con informacion numérica o textual de cada mensaje. Muestreo de los contenidos a analizar (corpus). Esta fase esta relaciona- da con la seleccidn de los contenidos que se van a someter al anlisis. En este contexto son relevantes los conceptos de poblacién y muestra. La poblacidn es el conjunto de mensajes susceptibles de ser estudiados de acuerdo con los objetivos de la investigacion, Raramente se efecttia el andlisis de contenido sobre una poblacién de mensajes, sino que lo habitual es efectuar el andlisis sobre muestras, es decir, sobre un sub- conjunto de mensajes pertenecientes a la poblacién, La seleccién de la muestra se puede realizar siguiendo distintos eriterios de inclusién 0 exclusion, dando lugar a distintos tipos de muestreo probabilistic (muestreo aleatorio simple, muestreo aleatorio sistematico, muestreo aleatorio estratificado, muestreo aleatorio por conglomerados) 0 no probabilistico (muestreo de conveniencia, muestreo por cuotas, mues- treo estratégico). Entrenamiento en el proceso de codificacién y pilotaje, Lo habitual es que en un proyecto de investigacién de andlisis de contenido participen varios codificadores 0 analistas con formacién, expectativas y estilosa2 Psicologia social de la comunicacion. Aspectos teiricos y prticos personales diferentes. Por ello, antes de acometer el andlisis definitive de los materiales es necesario que se efectie un pilotaje del proceso de codificacién. EI pilotaje supone un entrenamiento para los analistas y también permite calibrar 0 poner a punto el sistema de codificacién ge- nerado. 7. Codificacién, Cada codificador, enfrentado a los mensajes que forman parte del corpus, decidiré de acuerdo con las instrucciones de codif cién que figuran en el libro de cédigos, los valores que correspondan en cada una de las variables. El analista debe basar su juicio en la informa- cién que presenta el mensaje @ analizar ¥ no en las inferencias propias como usuario de la comunicacién, En este sentido, el analista pretende encontrar “marcadores”, “indices”, “seftales” que le permitan efectuar un diagnéstico de los mensajes. 8. Chequeo de la flahilidad del proceso de codificacién. La calidad de una investigacidn de analisis de contenido dependera, en gran medida, de la fiabilidad del proceso de codificacién: “la fiabilidad esté presente cuan- do repetidas mediciones de! mismo material desembocan en conclusio- nes 0 decisiones similares” (Wimmer y Dominick, 1996, p. 1984), La fiabilidad intercodificadores (intercoder reliability) mide el grado de consenso o acuerdo alcanzado entre diferentes codificadores que, de for- ‘ma separada, han analizado un mismo material con el mismo instrumen- to de evaluacién, Existen diferentes coeficientes para evaluar la fiabili- dad det proceso de coditficacién. entre los que cabe destacar el porcenta- je de acuerdo, la frmula de Holst, la pi () de Scott, el coeficiente kappa (x) de Cohen y el indice alpha (ct) de Krippendorff (Neuendorf, 2002) 9. Andilisis de datos y elaboracién del informe de la investigacidn, Una vez que se ha codificado todo el material de la muestra de contenidos, se recogen las plantillas de codificacién y se transcriben sus datos a un fichero en soporte informético, Dicho archivo contendré la “matriz. de datos”, que es el lugar en el que se registran los eédigos o valores numé- ricos que representan el contenido de los materiales analizados. Existen diversos soportes informiticos que permiten almacenar 0 contener los datos, como los programas de gestiin de bases de datos u hojas de céleu- lo (Access 0 Excel, por ejemplo). Sin embargo, lo mas habitual es utili- zat un programa estadistico (como el SPSS) tanto para la grabacién de Jos datos, como para ejecutar la tarea de andlisis de datos. Por lo general, se realizarin andlisis de tipo descriptivo (frecuencias, porcentajes y esta- disticos de tendencia central); aunque también suele ser necesaria la aplicacién de la estadistica inferencial para efectuar pruebas de contraste de hipstesis (véase el apartado 1.4).Objeto » metodo mifico de ta psicologia social de commicaciiny 3 1.3.2. Investigacién experimental El experimento como técnica de investigacidn lleva décadas utilizindose en Comunicacién: “la experimentacion constituye la estrategia de investigacién mis antigua de entre las utilizadas en comunicacién de masas y sigue siendo de gran eficacia para el trabajo de investigadores y ctiticos de los medios de comunica- cidn” (Wimmer y Dominick, 1996, p. 89). De hecho, a juicio de Bryant y Thomp- son (2002), el experimento de laboratorio constituye ef método mas popular para medi 0 contrastar los efectos medisticos. Un clisico de Ia investigacién expe mental en Comunicacidn fue Carl Hovland, con sus investigaciones sobre per sidn, Pero hoy en dia el experimento contintta utifizandose con asiduidad en otras Jreas diferentes de la persuasidn: desde Shanto Iyengar (1991), en sus investiga ciones sobre los efectos de los encuadres noticiosos en los procesos cognitivos y la opinién pablica, pasando por los estudios sobre los efectos de los contenidos vio- lentos (Sparks y Sparks, 2002), hasta llegar a las experiencias de los investigado- res sobre entretenimiento mediatico (Bryant, Roskos-Ewoldsen y Cantor, 2003: Zillmann y Vorderet, 2000) En las investigaciones experimentales en Comunicacion la unidad de and lisis es el individuo que procesa un mensaje mediatico. En este sentido, se anali- zan los fenémenos vinculados con la recepeién y efectos de los medios adoptan- do un nivel de andlisis centrado en el individuo. Por otro lado, el objetivo funda- mental de la investigacién experimental es estudiar la posible relacién de causa- lidad existente entre dos (o mas) variables: hasta qué punto una determinada variable que se manipula es la causa de los cambios que se observan en otra variable, El estudio de la causalidad es de gran importancia para el desarrollo del conocimiento cientifico en Comunicacion, Por ejemplo, en relacién con el estudio de los efectos de los medios se plantean interrogantes como los siguien- tes que remiten al estudio de la causalidad: ;la television genera violencia Una campaita publicitaria puede mejorar la imagen de una marca? ;Qué tipo de melodias. insertas en largometrajes de terror, son mas eficaces para provocar miedo? Sin embargo, para poder hablar de la existencia de una relacién causal entre dos variables se deben cumplir tres condiciones (Baxter y Babbie, 2004): a) existe contingencia 0 asociacién entre las dos variables implicadas, b) existe precedencia temporal de la variable que actia como causa sobre Ia que actiia como efecto; y, ¢) Se pueden descartar otras explicaciones alternativas o rivales acerca de la relacin entre las variables implicadas, es decir, dicha asociacién no es espuria, En este contexto, la investigacién experimental es el método de in- vestigacién por excelencia para contrastar relaciones de causalidad entre varia- bles, ya que permite manipular y controlar las variables: los experimentos de laboratorio estan orientados hacia el contraste de hipdtesis causales (Perry 2002: Tan, 1985).Mw Psicologia social de la comunicaciin, Aspectas teiricos pri Cuando se indica que un investigador leva a cabo un experimento, quic decir que éste no s6lo observa pasivamente (como en el analisis de contenido o en la encuesta) sino que “manipula” sistematicamente alguna variable (denominada variable independiente) con el fin de observar los efectos que esto provoca en algiin aspecto relevante de la conducta mediatica de un grupo de personas. mante- niendo constantes o controlando las variables extraitas 0 contaminadoras para evi- tar que influyan diferenciaimente en los resultados de la investigacién (Berger, 1998), En este sentido, una variable contaminadora o extraiia es una potencial variable independiente que se mantiene constante durante el experimento: no se manipulan sino que se deben eliminar © mantener controladas, mediante téenicas de control experimental o estadistico (Pereda, 1987). Por otro lado, para actuar como variable independiente ésta debe ser capaz de variar y. por lo menos, adoptar dos valores diferentes, En el contexto de la investigacidén en Comunicacién, mani- pular significa beneficiarse de la posibitidad de crear diferentes versiones de un mensaje y/o disenar procedimientos que permitan la modificacién cognitiva o iva de los sujetos antes de la exposicion a un mensaje. Las variables independientes en Ia investigacién experimental en Comui cacién estin relacionadas con los aspectos formales y de contenido de los mensa- jes mediaticos (Igartua y Humanes, 2004). Por ejemplo, las téenicas de produ cidn que permiten crear la estructura de los mensajes audiovisuales (referidas a los efectos de iluminacién, la perspectiva, el tamano del encuadre, el angulo de las tomas, el movimiento de la cimara, la utilizacién del zoom, el montaje. los efectos especiales y de sonido. ete.) pueden ser manipuladas experimentalmente de mane- ra independiente al contenido narrativo (Jeffres, 1994), Al incluir este tipo de va- riables en las investigaciones de laboratorio, es posible indagar de forma sistema- tica sobre las repercusiones de la presencia o ausencia de cada una de ellas y su interaccidn en el proceso de recepeién, Tambien es habitual ineluir en los disenios experimentales en Comunicacién, variables independientes situacionales (vineu- ladas con los aspectos de la tarea, contextuales o ambientales) y de sujeto (carac teristicas propias de los individuos que participan en ta investigacién, como el género 0 la edad), De este modo, en ocasiones la manipulacién experimental esta relacionada con el hecho de dar instrucciones especificas a los sujetos antes de producirse la exposicién a los mensajes para manipular determinados estados psi- coligicos o guiar el proceso de recepcién. Por ejemplo, en las investigaciones sobre persuasion es habitual manipular el estado de énimo previo a la exposicion a tun mensaje o La implicacién con los temas abordados en la comunicacién (Igartua, Cheng y Lopes. 2003; Petty y Cacioppo, 1986). La manipulacién mediante ins- trucciones también es muy habitual en fa investigacién sobre entretenimiento me- diitico (por ejemplo, Davis. Hull, Young y Warren, 1987: Igartua y Piz. 1998), Como ya se ha mencionado, en la investigacién experimental se manipula sistemdticamente una o més variables independientes que se asume ejercen unObjeto » métody ciemificn de la psicologia social de la comunicaciin papel relevante para explicar un fenémeno, es decir, se observan los efectos produ- cidos en alguna variable dependiente (Hsia, 1988). Las variables dependientes son Jos efectos o fos resultados que varian en funcién de la variable independiente. Se suelen analizar los procesos afectivos, cognitives y fisiolégicos que se ponen en juego cuando el receptor interactia con contenidos mediaticos. La atencién, la activacién fisiolégica 0 arousal. la implicacién emocional, la comprensién, la memoria junto con el andlisis de las respuestas cognitivas, constituyen el niicleo de procesos estudiados en este campo, convirtiéndose en las principales variables dependientes de este tipo de estudios. Estos procesos y efectos son habitualmente evaluados mediante dos tipos de procedimientos: los auto-informes sobre proce- sos y efectos (como escalas, cuestionarios o la tarea del listado de pensamientos) y las medidas on-line que permiten la evaluacién de los procesos y efectos de la recepeién en tiempo real, es decir, en el momento mismo que se esta produciendo {a exposicién a un mensaje particular (Bryant y Zillmann, 1991; Gunter. 2000: Igartua y Humanes, 2004; Lang, 1994: Winterhol¥-Spurk, 1995) En su forma mas simple, el investigador manipula la variable independiente y luego observa las reacciones de los participantes en la variable dependiente. De esta manera controlara ciertas variables y manipulard otras. En este contexto, un experimento es un tipo de investigacién que pretende comprobar la relacién cau- sal entre dos o més variables siempre y cuando se produzcan las siguientes cit- cunstancias (Leik, 1997): a) Existe una manipulacién o control sistematico de alguna(s) variable(s) independiente(s) por parte del investigador. En un experimento, el in- vestigador crea una situacion con las condiciones que considera relevan- tes. Sin embargo, la manipulacién de la variable independiente debe quedar encubierta para los sujetos que participan en la investigacién. Por ejemplo, un investigador publicitario se podria preguntar sobre el nivel de miedo éptimo (bajo, moderado o alto) de los mensajes publici- tarios de una campafa antitabaco. Para ello, puede idear un anuncio ¥ crear tres versiones del mismo, de modo que en cada una de ellas se refuerce un grado determinado de temor por medio del eslogan: bajo (“el tabaco deteriora tu forma fisica, déjalo cuanto antes”), moderado (“el tabaco te hace enfermar, déjalo cuando antes”) y alto (“el tabaco esti matando a personas que fuman como tt, djalo cuanto antes”) b) Existe constancia de lax condiciones experimentales. Es decit. trolan (0 se mantiene su influencia constante para todos los grupos) el resto de variables relevantes para explicar un fendmeno y que en un ex- perimento en particular pueden actuar como variables contaminadoras Se utifizarin téenicas especificas de control experimental para lograr di- cha constaneia entre los grupos, siendo la mis habitual la aleatoriz: de los sujetos a las condiciones experimentales. Siguiendo con el ejent- con ionis Psicolugia socal de la comunicacion. Aspectos tebricas v pricticos plo anterior, el investigador debera controlar el nivel de experiencia con el tabaco de los sujetos expuestos a los tres tipos de spot antitabaco (si fuman 0 no, cuanto fuman, si han fumando en alguna ocasién a lo largo de su vida). Es decir, entre los sujetos que participan en las tres condicio- nes experimentales no deben existir diferencias significativas en la ex periencia con el tabaco, dado que esta variable puede considerarse una variable relevante para explicar la condueta preventiva (dejar de fumar) Una forma de controlar esta variable extraia o contaminadora consiste en distribuir aleatoriamente a los sujetos a las distintas condiciones, con- fiando en que el azar colocari en cada una de ellas sujetos con niveles similares de experiencia con el tabaco. ¢) Se realiza una medicién w observacién sistemética de una 0 mas varia- bles dependientes. En el ejemplo anterior. se podria disponer que des- pués de ver los distintos anuncios los sujetos experimentales evaluaran critetios como la credibitidad percibida del spot, el grado de aceptacién del mensaje, la actitud hacia el anuneio y la actitud hacia las medidas preventivas propuestas. En definitiva, el objetivo fundamental del método experimental es estudiar la posible relacién de causalidad existente entre dos variables: esto es, tratar de llegar a establecer hasta qué punto una determinada variable que se manipula es la causa de los cambios que se observan en otra variable, Para poder llegar a estable- cer dicha relacién de causalidad, el investigador, ademas de manipular el factor que se quiere estudiar, debera mantener constantes los efectos de las restantes variables que pueden afectar al fenémeno estudiado y con ello evitar introducir un sesgo en los resultados finales (contaminar la investigacién). En este contexto cobran sentido los términos de validez interna y validez externa (Campbell y Stan- ley, 1973; Wimmer y Dominick, 1996). Cuando se utiliza el concepto de valides interna de un experimento se alude a la siguiente cuestidn: ghasta qué punto la variacién observada en la variable dependiente ha sido causada por la variacién introducida en la variable indepen- diente y no se debe, en realidad. a la actuacidn de variables contaminadoras, extra- ‘tas 0 perturbadoras? Al asegurar la validez interna de un experimento se tendra la seguridad de que los efectos encontrados en la variable dependiente se deben éini- camente a la manipulacién de la variable independiente, Es por ello que se utiliza- rin técnicas de control experimental para que las variables extraiias no acaben afectando a los resultados. Una de las variables mas importantes a controlar para asegurar la validez interna es la “seleccién diferencial de los sujetos” (selection biases), que se refiere a la falta de homogeneidad o equivalencia de los grupos antes de realizar el experimento (Baxter y Babbie, 2004), El control experimental esti relacionado con el control de la validez interna. dicho de otto modo, las técnicas que se emplean para manipular Ia variableObjeto v metodo ciemtifco de la pricologia social de la comunicaciin independiente y para lograr la constancia de los efectos de las variables contami- nadoras, se las denomina técnicas de control experimental (Bausell, 1994: Pereda, 1987). Segdn la “regla de Ia variacién tinica” en una situacion experimental, de todas las variables relevantes, slo debe variar la variable independiente: el resto. las variables contaminadoras, habré que eliminarlas o mantenerlas constantes. En la prictica se suele optar por procedimientos que permiten que en el experimento se produzca una constancia préictica, lo que supone que todas las variables conta- mminadoras influitén por igual en todos los grupos experimentales (con lo que se neutraliza su efecto pernicioso). Como se ha destacado anteriormente, la técnica de control experimental de variables extraitas mas utilizada es la aleatorizaci6n: se confia en que el azar igualard los distintos grupos experimentales, de modo que entre los sujetos participantes en las distintas condiciones experimentales no exis- tirin diferencias significativas en las variables extratias. En el ejemplo anterior, el investigador deberd poner mucho cuidado a la hora de elaborar el anuncio para la campaita antitabaco, ya que las distintas ver- siones del mismo solo deben variar en el nivel del miedo y no en otros elementos narratives 0 de realizacién. Ademas, debera tener en cuenta que los sujetos que participen en las distintas condiciones experimentales presenten caracteristicas similares, El experimento estaria contaminado si, por ejemplo, en una de las condiciones (alto miedo) solo hay personas sin experiencia con el tabaco, en otra (bajo miedo) solo fumadores con una alta experiencia con esta sustancia y en la tercera aparecen tanto fumadores como no fumadores. Si se encontraran diferencias entre las condiciones experimentales, no se tendria seguridad acerca del factor causal que explica los efectos en la variable dependiente; las diferen- cias podrian deberse al nivet de miedo contenido en el anuncio pero también a las diferencias individuales (la experiencia con el tabaco) existentes entre los sujetos. Frente a la validez interna, preocupada por el control experimental, la va- lidez externa se refiere a la posibilidad de generalizar los resultados obtenidos en la investigacién, El uso de muestras incidentales (no representativas), la uti- lizacién de niveles arbitratios en la variable independiente y el contexto artifi cial del laboratorio, son factores que afectan a la validez externa y que también deben controlarse (Wimmer y Dominick, 1996). Sin embargo, existe una cierta incompatibilidad entre la validez interna y la validez externa. La validez interna asegura el control, gracias a que se realizan una gran cantidad de restrieciones, lo que garantiza que se llegaré a resultados firmemente establecidos. En cambio, la validez externa esté preocupada por la generalizacion de los resultados. De este modo, se ha establecido que existe una relacidn negativa entre validez inter- na y externa: a medida que se aumenta la validez interna (el control) disminuye la validez externa (las posibilidades de generalizacién de los resultados), y vice- versa.